En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los

expertos en el manejo de las palabras: los escritores.

Luego la actividad se profesionalizo y aparecieron los redactores publicitarios, también
conocidos como copywriters o como creativos.

La redacción creativa parece literatura pero no lo es, tampoco poesía, al igual que la publicidad
la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un
lenguaje propio, fácil de reconocer.

Funcionalidad del aviso:

Un aviso tiene una función específica. Su objetivo es servir a otro objetivo.

Diferencias con el lenguaje periodístico, poético y literario:

El lenguaje periodístico busca la honestidad, el periodista procura describir un acontecimiento

y todos sus matices. Busca vender una idea o un punto de vista.

El lenguaje poético pretende trasmitir los estados de ánimo del autor, sus frustraciones,
desencuentros, también sus ideas. Busca entones vender la personalidad del poeta. El lenguaje
literario pretende vender historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un
autor.

El lenguaje creativo también pretende vender. El redactor se pone en el lugar del consumidor,
y apelando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que le anunciante
espera.

Organigrama de la agencia:

Departamento creativo: el ámbito donde se idea y ella a cabo lo que la agencia produce:
avisos. Está compuesto por un director creativo del cual depende el director de arte y el
redactor.

Departamento de cuentas.

Departamento de Medios.

Los redactores antes:

Hasta mediados de los años 60 los redactores y directores de arte trabajaban por separado y
de manera sucesiva no simultánea.

Luego se descubrieron las ventajas de trabajar en equipos. El trabajo en equipo se trata de una
tarea conjunta donde las individualidades se potencian entre si y se obtienen resultados.

*Intercambio de ideas: cuando el redactor interactúa con el director d arte, las ideas van y
vienen.

*Intercambio de roles: la labor de equipo hace que el director de arte tome a menudo el
puesto del redactor. Que sugiera títulos o conceptos basados en palabras, y que el redactor
proponga imágenes, ideas visuales.
En caso que el director de arte este ausente, el redactor tendrá que cubrirlo.No se trata que
hga su trabajo si no que pueda presentar un boceto o una idea.Esto se debe a que :

1. Siempre se espera una respuesta del equipo, aportar soluciones no problemas.

2. El equipo es una unidad sólida.
3. Oportunidad para aprender.
4. Nueva oportunidad para satisfacer al cliente.

-Él no es más ni menos que yo.

-Lo importante es la idea no el autor.
-Sin el otro e resultado es mediocre.
-El otro tiene cosas que yo no tengo
-Generosidad para aprender a compartir.
-Humildad: para entender la diversidad.
-Sabiduría: para obtener el respeto.

Perfil de redactor profesional:

Cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura escritura, e interés por el cine, la
fotografía, la música, la televisión, Internet. Todo ello conjugado hace un redactor aunque no
es suficiente.

Virtudes Técnicas:

1. Tiene curiosidad obsesiva; pregunta, indaga, todo le resulta interesante.

2. Maneja perfectamente el idioma.
3. Le interesan otros idiomas.
4. No le cuesta trabajo escribir; le resulta un placer y se disgusta al ver textos mal realizados.
5. Es más enciclopedista que un especialista. Sabe sobre varios temas y se informa.
6. Sabe dónde encontrar información.
7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla.
8. Es un gran vendedor: sabe cómo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de vista.
9. Experto en relaciones públicas. Simpático, inteligente, capacidad para resolver problemas
hace que la gente desee estar con él.
10. Actúa con astucia.
11. Puede hablar todos los lenguajes; sabe cómo dirigirse a un vendedor ambulante y también
al presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica.
12. Es realista; se adapta a las circunstancias.
13. Es idealista.
14. Cree en publicidad como una posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas,
brindándoles información para que luego decidan.
Virtudes Anímicas:

1. Amor propio.
2. Optimismo.
3. Capacidad de asombro.
4. Falta de cinismo.
5. Sentido del humor.
6. Ambición.

Equipamiento del redactor:

Hay un equipamiento básico y mínimo indispensable: papel, lápiz y diccionario de español, una
computadora con procesadores de textos y diccionarios adicionales.

Elementos de escritura:
1.Procesador de textos: programa informático que permite escribir textos de una manera
rápida con el teclado de la computadora. Hace posible eliminar o agregar palabras, frases y
párrafos con prolijidad y precisión.

2. Máquina de escribir: fuente de inspiración, cada vez se usan menos.

3. Lápiz y papel: permiten libertad de trabajo, incluso hace posible el dibujo rápido o
garabatos.

Diccionarios:

1. Diccionarios de español.
2. Diccionarios complementarios: Diccionario ideológico, diccionario de dudas(datos de
ortografía, gramática, léxico, etc.),diccionario de uso de la lengua(contexto),diccionario
de frases célebres y refranes, diccionario de sinónimos y antónimos y uno etimológico.
3. Diccionarios informáticos o correctores: diccionarios digitales. No pueden captar el
sentido y contexto de las palabras.
4. Diccionarios de otros idiomas: los más frecuentes español/ingles-ingles/español,
español/francés-frances/español,español/italiano-italiano/español y
español/portugués-portugués/español.
5. Otras fuentes: ciertas palabras no aparecen en los diccionarios generalmente
neologismos o vocabulario técnico.
6. Diccionarios on line.
7. Diccionario telefónico.
 Elementos del aviso:

1. TITULAR O ENCABEZADO:

●Frase principal
●Puerta de entrada al aviso, capta la atención - estimula la lectura del resto del aviso.
●Ideal: 5 a 8 palabras
●Simplicidad y originalidad
●Diferentes estilos: presentar el producto, prometer, provocar
●Otras funciones: anclaje y relevo
●Promesa.
●5) enfoques pata un titular: Juegos de palabras, Frases hechas (refranes o expresiones),
Juegos de conceptos, Contraposición de título e imagen, Información pura con imagen
creativa.

2. BAJADA O SUBTÍTULO:

●Es un complemento del titular.

●Tipografía intermedia
●Estimula el movimiento visual por el aviso o completa el sentido
● “Lo que no entraba en el titular”
●Evitables (si se evita mejor)
●Parte que va justo debajo del título, el cual es más pequeño y suele dar una visión mucho
más clara sobre la finalidad del anuncio, o del producto que se está vendiendo.

3. COPY O CUERPO DE TEXTO:

●Explica beneficios de producto o servicio.

●Llamar a la acción: termina de convencer con la idea.
●Tiempo presente / Afirmaciones.
●Apoyo a la Promesa (Reason Why): es una argumentación sobre el titular, una suma
de razones para confirmar esa idea inicial.
●Mostrar otros beneficios que el consumidor obtendrá, transmitir lo importante que le
producto puede resultar para el consumidor.
●Evitables: útil en algunas categorías de productos o servicios.
●Pueden ser más de uno.
●Ir al punto, ser concretos, no aburrir, texto ágil y atrapante.

4. ELEMENTOS DE LA FIRMA:
●Completan el mensaje; quien me habla.
●Dan un cierre a la idea.
●Incluye: nombre del producto, marca, slogan, direcciones, contacto, Agencia, legales.
●Suele aparecer en el extremo inferior derecho.
●El slogan, que suele estar cerca del logotipo de la empresa, esa frase que se repite a
través del tiempo.
●El logotipo forma parte de la identidad visual de la empresa. Este debe ir en un lugar
del anuncio que le haga destacar. A través de este la empresa como tal toma mayor
popularidad, por ello siempre ha de ser distintivo y a la vez poderoso y para facilitar su
visualización.

5 .IMAGEN:
●lustración.
●Fotografía.
●Fondo “textura”.
●Combinación.

*el texto funciona como elemento creativo, funciona como imagen.

Tipos textuales:

1. Narrativo
2.Argumentativo
3.Descriptivo
4.Expositivo

Descriptivo:

La descripción consiste en representar una persona, animal, objeto, paisaje…mediante

la palabra. Hay distintos tipos de descripción según su enfoque sea objetivo o
subjetivo.

●Detectar, transmitir o mencionar las características de algo.

●Se detiene en tiempo y espacio, para el discurso, deja flotando al objeto.
●Descripción objetiva y subjetiva:

Objetividad: Se emplea un leguaje denotativo y un léxico simple, conciso y técnico.

No existe la objetividad porque los sujetos producen subjetividad (paradoja) sin
embargo este pensamiento es objetivo. La objetividad es algo a buscar. La descripción
objetiva transmite lo que ve sin incluir emociones, (lo más objetivo es lo que se puede
medir).Alguien tiende a ser objetivo pero no lo es al 100%.

Ej: las descripciones científicas, técnicas y referenciales (de las enciclopedias).

Subjetividad: Se emplea un lenguaje connotativo y un léxico más brillante, más

próximo al literario. La descripción subjetiva involucra emociones.

Ej. Descripciones literarias y persuasivas; Es el auto más lindo que vi.

Expositivo: comparte un recorrido lineal como el narrativo.

Argumentativo:

Argumentar es una técnica dialéctica mediante la cual se muestran razones para

sostener una opinión. Es decir, consiste en aportar pruebas, hechos, testimonios en
favor de la tesis defendida.

Según Aristóteles hay 3 maneras de argumentar:

ETHOS: construcción del yo que habla. Credibilidad, forma que da el discurso.

Credibilidad que puedas tener como orador o divulgador.
PATHOS: cuestión de la emoción, relacionado con la emoción. Busca producir piedad,
identificación, sensibilidad. Seducir persuadir.

LOGOS: por el conocimiento, no apela a emociones sino a la razón, trata que el otro
entienda. Datos, hechos demostrables.

Para argumentar necesitas una hipótesis, necesitas pruebas extra técnicas (no se
pueden modificar) y técnicas.

Domina el discurso: discurso político, publicitario o jurídico.

El referente o tema debe ser problemático u opinable.

Debe mostrar o que el otro conozca las bases sobre la cual llego el enunciado del que
sostiene como verdadero.

Todo tiene que estar sobre la mesa no hay secretos.

TEMA
A
PROBLEMA

HIPOTESIS
ARGUMENTO REFUTACION
CONTRAARGUMENTO

CONCLUSION

Narrativo: Narrar consiste en describir un hecho o situación a partir de las acciones

que se ejecutan. Narrar es estructurar un texto a partir de una serie de acciones.
Géneros narrativos: el narrativo (biografía, cuento, crónica y novela), Dramático y
Lirico (Poema)

En un texto para que sea considerado relato deben aparecer:

1. Una sucesión de acontecimientos.

2. La presencia de un personaje al menos.
3. Los predicados de ser, tener o hacer que definen el sujeto de estado.
4. La puesta en intriga: presentación-nudo-desenlace.
5. La evaluación final.

Estructura del relato:

Idea: Formato (cuento o novela), Genero, Universo filosófico.

Tema: Conflicto. Oponer dos fuerzas equivalentes.
Tesis: aquello que el autor del cuento quiso postular como mensaje central.
(Enseñanza)

Además de constituyentes le relato tiene que presentar una estructura, es decir, una
secuencia determinada y ordenada:(Adam & bonhomme)

1. Una situación inicial.

2. Un hecho que desencadena el relato.
3. Una reacción al hecho desencadenante.
4. Un desenlace de los acontecimientos.
5. Una situación final o moraleja.

La argumentación se manifiesta mediante la coherencia y la cohesión textuales, dos

propiedades que deben presidir toda redacción que pretenda ser eficaz.

Es necesario diferenciar entre significado y valor de una proposición.

Significado: La significación completa surge de la combinación entre el significado y el

valor de la proposición. El valor lo da el contexto y el contexto determina el sentido.

La coherencia y la cohesión son procesos relacionados.

Coherencia: aquella característica de la redacción que selecciona la información y la

dispone de una forma determinada, ósea que mediante esta se determina la
relevancia o irrelevancia de la información y al mismo tiempo se establece como debe
estructurarse la información relevante .

Orden de la información, correcta estructuración del contenido, lleva un hilo

ordenado y lógico. Algo bien unido, conexiones bien hechas.
Se puede alterar, supone orden canónica (s.v.p).

Cohesión

Cohesion lineal:Supone la relación entre una información vieja y una nueva.

Contribuye a la organización del desarrollo proposicional en el discurso
Es esencial para que el texto sea coherente y alcance el sentido deseado.
Me permite deducir aquello que está implícito.
Ej :*Amanece, cantan las aves y el campo se ilumina.

Amanece, cantan las aves, y el campo se ilumina.

Cohesión: es aquella característica que asegura la conexión entre las diferentes partes
del discurso. Es indispensable mantener la unidad conceptual entre oraciones, frases y
párrafos. Su finalidad es la interpretación global del texto, asegura la conexión y la
transición entre diversas partes del discurso.

Cohesión lexical: uso mal de palabras (inadecuadas).Como ciertas palabras se unen

con otras y forman el contexto (relación entre la frase que precede y procede) o
cotexto(como términos o palabras se relacionan con otras de la misma frase).

1. Repetición: que sea sutil y se camufle.

2. Sinonimia: su exceso desagrada.
3. Co-ocurrencia: puede darse en tres niveles:

Por contraste: grande/chico, bueno/malo, mujer/hombre.

Por coordinación: líquido, gaseoso, sólido, cremoso.
Por asociación funcional: madera/clavo; tuerca/tornillo.(se asocian a una tarea)

*La co-ocurrencia depende fuertemente de la enciclopedia del receptor.

Cohesión gramatical:

1. Referencias exofóricas: desde mi texto doy la indicación de algo que voy a

encontrar afuera del texto.

Ejemplo 1:

El informe tiene relación con conceptos de la Teoría de la Enunciación

2. Referencias endofóricas: dentro del texto Dos tipos:

Anafórica: retrospectiva (mira texto anterior) hace referencia a algo que dijo antes.

Ejemplo 1:

Se sancionó la Ley de Trabajo, la cual regula el horario laboral.

Ej.2. El director se enojó: no quería a nadie en su oficina.

El director se enojó: no quería a nadie en su oficina.

Referencia catafórica: prospectiva, adelanta algo que va venir

Ej: Esta casa es igual a la que vimos ayer.

- Esta casa es igual a la que vimos ayer.
Coherencia y cohesión en la Publicidad:

Coherencia: permite

●Seleccionar la información.
●Disponer la información con una estructura y un orden.
●Determinar la relevancia y valor de la información.
●Seleccionar y dosificar la información adecuada para el target.
●Concentrar ideas que proveen información útil.
●Aprovechar mejor los siempre exiguos espacios publicitarios.
●Suprimir lo superfluo, lo redundante en exceso y lo exagerado.

Cohesión: permite

●Asegurar la correcta conexión entre las partes del discurso.

●Lograr unidad conceptual.

●Garantizar el entendimiento global del mensaje en todos sus niveles.

●Facilitar la circulación entre oración, párrafo y frase.

● Reflejar en el discurso la idea pensada por el redactor.

● Eliminar la posibilidad de que el discurso sea una sucesión de frases sin mensaje.

● Facilitar la lectura.