TEMA 9: LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO

9.1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA:

las estrategias corporativas giran en torno a las actividades que realice la empresa y como cambia eso a lo
largo de tiempo.

9.1.1. CAMPO DE ACTIVIDAD: elección del conjunto de productos y mercados en los que quiere
competir la empresa, es una de las decisiones estratégicas más importantes ya que afecta a la empresa y su
desarrollo futuro (Abell).

La definición básica del campo de actividad puede hacerse a partir del modelo de Abell que propone tres
dimensiones:

 las funciones de los clientes que se cubren

 los grupos de clientes a los que se sirve
 las tecnologías utilizadas para hacerlo

A partir de estas dimensiones del modelo de Abell, la empresa elige su campo de actividad definiendo en
primer lugar el ámbito en el que quiere actuar y, en segundo lugar, la diferenciación entre segmentos
estratégicos.

a) Ámbito (variable principal para la definición del campo de actividad): el ámbito es una variable más
cuantitativa ya que hace referencia al número de funciones, grupos de clientes o tecnología que la
empresa intentará cubrir por lo que un ámbito estrecho corresponde a una empresa que atiende a
una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología y el ámbito amplio
supone atender múltiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias tecnologías.

*En la imagen el ámbito en funciones explica la diversidad de las necesidades de los clientes que se quiere
satisfacer.

b) Diferenciación entre segmentos estratégicos: esta variable es de carácter cualitativo, representas las
distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y tecnologías. La diferenciación entre
segmentos estratégicos es el grado en que una empresa trata de forma diferente a cada una de las
variables mencionadas, por lo que se afirma que a medida que el ámbito es amplio y la
diferenciación mayor el campo de actividad es más complejo y exigente para la empresa. Y se
necesitará mayor cantidad y variedad de recursos y capacidades.

Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores
(((objetivo: adaptarse a las necesidades de los consumidores)))

*para definir el campo de actividad dependerá de la misión, objetivos, entorno y dotación de recursos y
capacidades con la que cuente. Para el entorno se tendrá muy en cuenta la evolución de la tecnología y
comportamiento de la compra de los consumidores.

9.1.2. CRECIMIENTO (cuantitativo) Y DESARROLLO (cualitativo): él crecimiento y el desarrollo

hacen referencia a la evolución por la cual la empresa modifica su tamaño o el campo de actividad inicial
que tenía. En cuanto a crecimiento de la empresa esta se refiere a incrementos de producción, beneficios,
ventas, activos, etc. El crecimiento de la empresa es un ingrediente importante de la estrategia corporativa
debido a que.

 El crecimiento es interpretado como un signo de salud, vitalidad y fortaleza

 Las empresas tienen que crecer y desarrollarse continuamente para mantener sy posición
competitiva.
  Como el crecimiento va vinculado a la función de utilidad de los directivos, estos trataran
de potenciarlo.

Mientras que el desarrollo de la empresa incluye variaciones cualitativas como el campo de actividad que
suele ir acompañado de crecimiento, pero no siempre es así.

Las estrategias de desarrollo se refieren, por tanto, a las decisiones que la dirección empresarial adopta en
relación con la evolución futura del campo de actividad.

Hay diferentes opciones que puede tomar la dirección sobre las decisiones estratégicas de desarrollo que se
harán en función a estas 2 cuestiones:

 Dirección de desarrollo: se refiere a la decisión de la empresa en modificar o no el campo de

actividad.
 Método de desarrollo: una vez elegida la decisión de dirección se decide el método, forma o vía
para conseguir los objetivos marcados en la dirección de desarrollo elegida. Los métodos pueden
ser de desarrollo interno o externo.

*la elección de estrategias de desarrollo se debe enfocar a la creación de valor, teniendo claro esto podemos
crear valor con o sin crecimiento.

9.1.3. LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO: existen tipos de estrategias básicas de crecimiento

y desarrollo según Ansoff las cuales son expansión y diversificación:

PRODUCTOS

Tradicionales Nuevos
MERCADOS

Tradicionales EXPANSIÓN

Nuevos DIVERSIFICACIÓN

1) Estrategia de expansión: implica mantener una relación con la situación actual de la empresa a través de
los productos tradicionales, mercados tradicionales o ambos a la vez.

2) Estrategia de diversificación: implica la ruptura con la situación actual desarrollándose la empresa a

partir de nuevos mercados y productos.

* según ansoff estas estrategias incluyen todas las posibles direcciones que una empresa puede seguir a
partir de su actual cartera de negocio. (se identifica el tipo de estrategia a partir de la cartera de negocio de
la empresa en el momento actual)

Direcciones de desarrollo estratégico:

- consolidación: se produce cuando la empresa trata de mantener los negocios actuales en los niveles
actuales. Se suele presentar cuando la empresa actúa en industrias maduras o en declive en las que el
objetivo sería mantener y proteger su posición actual. La consolidación no supone modificación del campo
de actividad, pero si ausencia de crecimiento.
- expansión: implica que la empresa se desarrolle manteniendo una estrecha relación con la situación actual
a partir de los productos o mercados tradicionales o de ambos a la vez. Esta estrategia supone un crecimiento
para la empresa y puede suponer o no una modificación del campo de actividad.

- diversificación: con esto la empresa se introduce en nuevos productos y mercados a la vez lo que supone
cierta ruptura con la situación actual. Según el nuevo negocio mantenga relación o no con los anteriores
hablaremos de diversificación relacionada o no relacionada.

- integración vertical: se produce cuando la empresa se introduce en nuevos negocios que están
relacionados con el ciclo completo de explotación de su producto principal por lo que se convierte en su
propio proveedor o cliente emprendiendo actividades que antes eran cubiertas con operaciones de mercado
o mediante alianzas con otras empresas. Según si el nuevo negocio está situado en la fase anterior o posterior
de la del producto principal hablaremos de integración vertical hacia atrás y hacia delante.

- restructuración: se da cuando la empresa quiere recomponer su cartera de negocios lo que implica el

abandono de uno o varios de sus negocios actuales y a veces el saneamiento (Corregir, hacer que den
ganancias) de alguno de los negocios de la cartera. Esto implica una modificación del campo de actividad.