Capítulo 3: La Evolución de la Teoría de Mercadotecnia

3.1 Introducción
Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de teorías
que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llevó a cabo la Revolución Industrial y en
donde la teoría se centraba en la eficiencia de la producción de bienes tangibles.
Posteriormente el enfoque de mercadotecnia pasó de bienes tangibles a bienes intangibles,
tales como habilidades, información, conocimiento, interactividad, conectividad y relaciones
duraderas. También, la orientación al producto se trasladó hacia el consumidor. Es por ello
que en este capítulo se hace una revisión de la literatura de la teoría de mercadotecnia, la cual
ha pasado por cuatro etapas que, de manera sintetizada, se muestran en la Figura 3.

Teoría
Económica Mercadotecnia Mercadotecnia
Clásica y primitiva Administración centrada en los
Neoclásica (1900-1950) de la servicios
(1800-1920) mercadotecnia (1990-2004)
(1950-1990)

- Intercambios - Intercambios de - Intercambios - Intercambios

instantáneos productos básicos basados en las de servicios
o commodities cuatro “P”. basados en los
- Valor reflejado recursos
en la actividad - Valor dentro de - El valor se
productiva las instituciones determina en el
operant.
de mercadotecnia mercado
- El valor es
definido por el
consumidor

Figura 3. Etapas de la mercadotecnia a lo largo de un siglo

Fuente: Elaboración propia con datos tomados de Vargo y Lusch, (2004)

La Teoría Económica Clásica y Neoclásica regularmente la consideran los teóricos de
la mercadotecnia como la fase primera de la teoría de mercadotecnia en donde el rol central
del producto llevaba consigo metas políticas de exportación a regiones desarrolladas y
colonizadas del mundo a cambio de materias primas, con el propósito de incrementar la
riqueza nacional. Esta teoría es el antecedente de la llamada Teoría Primitiva de
Mercadotecnia, la cual se centra en los bienes y en las necesidades de los clientes, pero ésta
forma de ver la mercadotecnia se consideró muy limitada porque la mercadotecnia debe ir más

11
allá de un bien. La Teoría de Administración de Mercadotecnia considera que el cliente busca
satisfacer una necesidad que va más allá de un simple producto y por lo tanto esta teoría
incluye al menos cuatro variables que ahora se conocen como el modelo de las cuatro “P”; las
cuales de alguna manera son el antecedente de la Teoría de Mercadotecnia basada en los
Servicios, que es el paradigma que inició en el año de 1990. El problema de este paradigma es
que se basa en dar servicios para satisfacer al consumidor. Pero se concluye en este capítulo
que esta teoría es casi tautológica, pues los servicios se refieren a casi todo el proceso de
negocios, pero no explican qué parte de todo ese proceso corresponde a la mercadotecnia. En
otras palabras, explica todo y nada. Posteriormente se propone la Teoría Dinámica de
Mercadotecnia como un paradigma general para explicar el éxito de las empresas.

Es así, como en este capítulo se estudiarán los modelos que a través de un siglo se han
utilizado en la mercadotecnia como sustento teórico y se analizará la Teoría Dinámica de
Mercadotecnia.

3.2 Teoría Económica Clásica y Neoclásica (1800-1920)

La economía llegó a ser la primera ciencia social en alcanzar la sofisticación
cuantitativa de las ciencias naturales. Smith (1904) y Marshall (1927), entre otros destacados
economistas, formularon y formalizaron lo que ahora se conoce como la Teoría de
Competencia Perfecta. En este modelo el valor para los productores y los consumidores se
realiza a través de intercambios instantáneos que en esta teoría se describen formalmente a
través del equilibrio parcial; es decir, a través del equilibrio de la oferta y la demanda. El valor
se refleja en los precios, pero los agentes económicos en realidad obtienen un beneficio que no
está reflejado en los precios del mercado. Digamos, por ejemplo, que una persona tiene $10 en
la bolsa y desea un café que vale esa cantidad, pero obviamente prefiere el café a su moneda
de $10. Por lo tanto, aunque el café tiene el mismo valor monetario que la moneda de 10
pesos, el consumidor obtiene un beneficio (valor) al hacer el intercambio. Esa ganancia es lo
que da bienestar a la sociedad. El dueño de la cafetería, por su parte, vende café pero tienen
más valor los $10 que cuesta el café que el café mismo. Así que tiene incentivos para hacer el
intercambio y ese intercambio le aumenta el valor.

Smith, como filósofo moral, tenía el propósito de explicar de qué manera la división
del trabajo y el intercambio contribuían al bienestar social. Para él, por lo tanto, el bienestar

12
social era definido como el bienestar nacional y el bienestar nacional se establecía en términos
de producción e intercambio de cosas tangibles. En resumen, la riqueza de las naciones
dependía de la creación de valor que se originaba de la actividad productiva —que estaba
limitada a la creación de bienes tangibles— y al intercambio de esos bienes, que como ya se
dijo, crea valor tanto para el consumidor como para el productor, pero que no se refleja en los
precios de mercado.

Obviamente esta forma de ver la realidad económica es muy importante y ha llegado a

ser el paradigma de la forma en que se concibe el funcionamiento de los mercados y la base
para la política pública. Sin embargo, sólo se enfoca en una subclase de habilidades humanas:
las habilidades que resultaban de la producción de bienes tangibles que pueden ser
intercambiadas —y exportadas, si es que se quiere una visión del comercio exterior de la
teoría de competencia perfecta— y que contribuyen a la riqueza nacional. Sin embargo, el
comercio y los negocios tienen muchas más dimensiones que involucran otras habilidades y
que la Teoría de Competencia Perfecta no incluía, a pesar de su evidente importancia.

Una de estas dimensiones es el proceso de hacer llegar los bienes del productor al
consumidor. Este proceso de intercambio no es el que describe Smith, porque en la realidad
los productores y los consumidores tienen que hacer muchos esfuerzos y gastar una cantidad
importante de recursos para llevar a cabo el proceso de compra-venta de bienes y eliminar
asimetrías de información. Además este proceso es muy complejo e involucra actividades
humanas igualmente complicadas. De hecho, Wallis y North (1986), al medir el monto de los
costos de transacción —es decir, los gastos que los agentes económicos hacen en servicios
bancarios, de seguros, financieros, ventas al mayoreo y menudeo o gastos de abogados,
contadores, etcétera— encontraron que en la economía de Estados Unidos más del 45 por
ciento del ingreso nacional se dedicó a hacer este tipo de transacciones. El proceso de compra-
venta, por lo tanto, es una importante actividad económica que contribuye a la creación de
riqueza y por ello vale la pena estudiarlo.

En resumen, las limitantes de la Teoría Económica Clásica y Neoclásica (o de

competencia perfecta) se derivaban del hecho de que el valor se determina exclusivamente a
través de la transformación de materia prima, de la cual resultan productos estandarizados, y
del valor de los intercambios que la teoría neoclásica supone que son instantáneos. Pero en

13
realidad el valor de intercambio es algo que resulta de un proceso más complicado que
involucra varios pasos y actividades humanas requiriendo habilidades especiales. A partir de
este hecho, uno de los primeros debates en la nueva disciplina de la mercadotecnia se centró
en la cuestión de si la mercadotecnia contribuía a ese valor.

3.3 Mercadotecnia Primitiva (1900-1950)

Dado que los costos de transacción están relacionados con el esfuerzo y los recursos
que las empresas invierten para hacer llegar sus productos y servicios a los consumidores
finales y que los consumidores necesitan buscar los productos que desean adquirir, es lógico
que las empresas incurran en costos de distribución y los consumidores en costos de búsqueda.
Los primeros teóricos de la mercadotecnia dirigieron su atención hacia este tipo de
intercambios progresivos1 que involucran bienes más complejos. En ese entonces, la
mercadotecnia surgió con el fin de lograr la disponibilidad de los bienes y organizar las
funciones que se necesitaban para llevar a cabo el fácil intercambio de productos.

En esta etapa la mercadotecnia se centró en el estudio de los intercambios de productos

básicos o commodities, en las instituciones de mercadotecnia que logran la disponibilidad de
los bienes para que los consumidores los adquieran y en las funciones dentro de la empresa
que se necesitan para facilitar los intercambios a través de las instituciones de mercadotecnia
que en su conjunto crean valor a los productos. Por lo tanto, la Mercadotecnia Primitiva le
daba una dimensión temporal y local a la transferencia de títulos o venta con lo cual es posible
llegar a la posesión de beneficios y con ello se le dio por primera vez a la mercadotecnia un
carácter especial como disciplina científica, la cual se perdió en las teorías desarrolladas en
épocas posteriores.

3.4 Administración de la Mercadotecnia (1950-1980)2

A partir de la década de 1950 la mercadotecnia se centró en la toma de decisiones
dentro del departamento de mercadotecnia dirigida a satisfacer al cliente dentro de un mercado
meta. De aquí se desprendía la necesidad de tomar decisiones óptimas basadas en la Mezcla de
Mercadotecnia que también se conoce como las cuatro “P”. La teoría de mercadotecnia más
aceptada de esta etapa es la Phillip Kotler (1972, 2002) la cual ha pasado por dos etapas bien

1
El término de intercambios progresivos se utiliza como contrario de intercambios instantáneos.
2
El análisis acerca de la teoría de Kotler está basado completamente en Buendía (2002)

14
definidas. La primera etapa la constituyen textos donde Kotler divide el ambiente de la
mercadotecnia en macroambiente y microambiente, que junto con los competidores y las
preferencias de los consumidores, afectan directamente la estrategia de la mercadotecnia de la
empresa. Dicha estrategia debe seguir el proceso administrativo; es decir, la planeación, la
organización, la integración, la dirección y el control. Una vez establecidos el mercado meta y
la estrategia de mercadotecnia, la empresa diseña la mezcla de mercadotecnia; esto es, se
determina el producto, el precio, la plaza y la promoción. Cada “P” se divide en submezclas,
las cuales incluyen factores que contribuyen al funcionamiento de cada una de ellas.

El microambiente consta de cinco componentes. El primero es el ambiente interno de

la compañía. Dicho ambiente está formado por los diversos departamentos y niveles de
gerencia de la empresa, los cuales ejercen mayor o menor grado de influencia en la toma de
decisiones de la gerencia de mercadotecnia. El segundo componente lo constituyen los canales
de distribución que para efectos prácticos se dividen en proveedores e intermediarios de
mercadotecnia. El tercer componente consta de los cinco tipos de mercado en los cuales la
compañía puede vender: consumidores, productores, revendedores, gobiernos y mercados
internacionales. El cuarto componente está formado por los tipos básicos de competidores a
los que se enfrenta una compañía. Estos competidores se dividen en cuatro categorías, que
son: competidores de deseos, donde las compañías satisfacen otros deseos inmediatos del
consumidor; competidores genéricos, donde las empresas ofrecen al comprador productos
mediante los cuales se puede satisfacer un deseo en particular; competidores de forma de
producto, conformados por organizaciones que ofrecen otras formas de producto que pueden
satisfacer un deseo particular del comprador; y competidores de marca, donde las compañías
cuentan con marcas que pueden satisfacer el mismo deseo. El quinto componente está formado
por todos los públicos que tienen un interés real o potencial o un impacto en la habilidad de las
organizaciones para alcanzar sus objetivos. En éstos se incluyen los grupos financieros, grupos
encargados de la comunicación, el gobierno, grupos de acción ciudadana, grupos locales,
grupos generales y grupos internos a la empresa.

El macroambiente está formado por fuerzas demográficas, económicas, culturales,

naturales, políticas y tecnológicas, las cuales configuran las oportunidades y amenazas de la
compañía. Las fuerzas demográficas están formadas por las poblaciones humanas en términos
de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. El

15
ambiente económico incluye cambio en el crecimiento de los ingresos reales, los patrones de
ahorro y préstamos y en los patrones de desembolso del consumidor. El ambiente natural
pretende llamar la atención sobre la escasez inminente de ciertas materias primas, aumento en
los costos de la energía, mayor contaminación y más intervención gubernamental en la
administración de los recursos naturales. El ámbito político está compuesto por leyes, oficinas
de gobierno, grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas
organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. El ambiente cultural incluye las
tendencias a largo plazo relacionadas con las costumbres, valores y otros aspectos culturales.
En el ambiente tecnológico se incluyen los cambios tecnológicos, oportunidades de
innovación, los presupuestos de investigación y desarrollo y la reglamentación del cambio
tecnológico. Una vez que la organización ha decidido dónde posicionarse en el mercado, el
éxito de la empresa depende en gran parte de la buena administración de los cuatro factores
que forman la Mezcla de Mercadotecnia o 4 “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Kotler define al producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un

comerciante en el mercado o como un complejo de atributos tangibles e intangibles. Pone
énfasis en dos tipos de clasificaciones de productos. La primera clasificación se basa en la
durabilidad o tangibilidad de los productos: los bienes duraderos que son bienes tangibles que
normalmente sobreviven muchos usos, los bienes no duraderos son bienes tangibles que se
consumen normalmente en uno o unos cuantos usos y los servicios que son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

La segunda clasificación tiene como fundamento el tipo de consumidores al que van

dirigidos e incluye los bienes de consumo e industriales. Los bienes de consumo son aquellos
que los consumidores finales adquieren para consumo personal, estos bienes están clasificados
por los mercadólogos en función a los hábitos de compra del consumidor en: bienes de uso
común, los que el consumidor adquiere con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de
esfuerzo en la comparación y la compra; los bienes de comparación son aquellos que el
consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara con otros productos en
características relacionadas con la idoneidad, calidad, precio y estilo; bienes de especialidad
son los que tienen características o identificación de marcas muy especiales y que están
destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio y por
último, se encuentran los bienes no buscados, los cuales son los que el consumidor conoce o

16
desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir. A su vez, los bienes industriales son
aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la
dirección de un negocio. Estos suelen clasificarse en tres grupos cuya definición depende de
cómo entran al proceso de producción y costo relativo: materiales y partes, los cuales son
bienes que entran por completo en el producto del fabricante; los suministros y servicios que
son artículos que no entran para nada en el producto elaborado y los bienes de capital que son
los bienes que entran parcialmente en el producto elaborado.

Una empresa debe saber cómo desarrollar productos nuevos y cómo administrarlos en
función de los cambios en gustos, tecnologías y competencia. En cualquier industria, las
empresas enfrentan dos grandes retos al desarrollar un producto. En primer lugar, la compañía
debe comprender cómo sus productos envejecen y pasan por diferentes etapas del ciclo de vida
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) para adaptar sus estrategias de
mercadotecnia. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas donde las
utilidades son inexistentes debido a los grandes gastos del lanzamiento del producto. El
crecimiento es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. La
madurez es un periodo de disminución en el mercado y crecimiento de las ventas debido a que
el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales y de
utilidades estables o decrecientes debido a una elevación de gastos de mercadotecnia
necesarios para defender al producto de la competencia. En la declinación las ventas muestran
un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias. En esta etapa la gerencia debe decidir si
mantenerlo, cerrarlo o descartarlo.

Las empresas deben también estar conscientes de que todos los productos
eventualmente decaen y por ello debe encontrar nuevos productos que sustituyan a los que
envejecen. La obtención de productos nuevos por una compañía puede darse de dos maneras:
mediante la adquisición de una compañía completa, una patente o un permiso para producir el
producto de alguien más y mediante el desarrollo de productos nuevos que la empresa crea a
través de sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo.

Kotler sugiere que la planeación en el desarrollo de nuevos productos es determinante

para el desarrollo exitoso del producto que se quiere crear. Dicha planeación se debe basar en
el ciclo de vida de un producto para tomar las decisiones adecuadas en relación con

17
modificaciones o eliminación total del producto o bien mediante la creación de nuevos
productos. La planeación de nuevos productos consiste en la selección de las mejores ideas
que se han generado en la búsqueda por encontrar algo diferente, el análisis de negocio o
análisis financiero para determinar si satisfacen las expectativas de la compañía. En caso de
que éste último sea positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo, en la cual el
departamento de investigación y desarrollo crea una o más versiones del producto hasta
encontrar la que más se adecue a lo que la empresa quiere vender. Después de esto, se
establece un mercado de prueba, en donde el producto y el programa de mercadotecnia se
prueban en situaciones de mercado más realistas. Esta etapa tiene la finalidad de averiguar
cómo reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejo, uso y recompra del
producto. Los resultados de las pruebas son usados para hacer pronósticos de venta más
completos y utilidades antes de hacer el enorme gasto de introducción del producto. Una vez
hecho esto, se procede a la comercialización. En esta etapa, se incurre en gastos para
desarrollar muchas actividades para dar a conocer el producto. Finalmente, en el lanzamiento
del producto se toman decisiones acerca del momento oportuno para introducir el nuevo
producto, estrategia geográfica, prospecto de mercado meta y estrategia introductoria de la
mercadotecnia.

Kotler propone que el precio es el determinante principal de la elección que hace el

comprador y el único elemento en la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos. En las
decisiones de fijación de precios influyen cierto número de factores externos e internos de la
empresa. Los factores externos en la fijación de precios son: la naturaleza del mercado y de la
demanda, los cuales establecen el nivel máximo que los precios deben tener. Tanto los
compradores como los industriales equilibran el precio de un producto o servicio en
comparación con los beneficios de poseerlo. Para tener una apreciación de esto se deben
conocer los diferentes tipos de mercados existentes. Siguiendo la clasificación que hacen los
economistas, los mercados se pueden clasificar en competencia pura, competencia
monopolística, competencia oligopólica y monopolio puro. En la competencia pura, dada la
cantidad de compradores y de vendedores en la industria, éstos son “tomadores” y no
“hacedores” de precio. En la competencia monopolística, el mercado consta de muchos
compradores y vendedores que hacen transacciones dentro de una escala de precios en vez de
un solo precio de mercado. La razón de la escala de precios es que los vendedores son capaces

18
de diferenciar sus ofertas para los compradores. En la competencia oligopolística, las empresas
deben prestar atención a la conducta de sus competidores así como a la de sus clientes para
determinar su estrategia de fijación de precios. El monopolio puro consta de un vendedor el
cual fija el precio por arriba del costo marginal si no está regulado por el gobierno.

Otro factor externo que incide en las decisiones de fijación de precios de la compañía
son los precios de la competencia y sus posibles reacciones a las estrategias de la firma, pues
los consumidores evalúan el precio y el valor de un producto en comparación con los precios y
valores de productos equiparables.

Dentro de los factores ambientales que pueden tener consecuencias profundas sobre la
eficacia de diferentes estrategias de fijación de precio se incluyen las condiciones económicas,
la inflación, el auge o la recesión, así como las tasas de interés que inciden en las decisiones de
fijación de precios porque afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones
que tienen los consumidores del precio del valor de un producto. Los revendedores y el
gobierno son dos influencias externas adicionales que afectan la fijación de precios.

Dentro de los factores internos que influyen en la fijación de precios se incluyen los
objetivos de mercadotecnia. Antes de establecer el precio, la compañía debe establecer el
objetivo que persigue con el producto. Si la firma ha seleccionado cuidadosamente su mercado
meta y su posicionamiento en el mismo, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia,
incluyendo el precio, será directa.

Otro factor interno que influye en la fijación de precios está constituido por las
estrategias de la mezcla de mercadotecnia. El precio es sólo una de las herramientas de la
mezcla de mercadotecnia que la compañía usa para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Sin
embargo, las decisiones de precio deben coordinarse con decisiones sobre diseño del producto,
distribución y promoción para integrar un programa de mercadotecnia congruente y eficaz.
Así, si el producto está posicionado sobre factores distintos al precio, entonces las decisiones
acerca de calidad, distribución y promoción tendrán una fuerte influencia sobre el precio. Y si,
por el contrario, el precio es un factor clave de posicionamiento, entonces el precio tendrá una
fuerte influencia en las decisiones acerca de los demás elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Los costos son el último factor que la empresa debe considerar para establecer
el precio de sus productos. Éstos marcan el nivel mínimo de precios que la compañía puede

19
establecer para sus productos y deben cubrir la producción, distribución y la venta del
producto. Una vez establecido el costo, la empresa debe añadir una tasa justa de rendimiento
por su esfuerzo y el riesgo que toma.

Debido a que en la economía actual la mayoría de los productores no venden sus

bienes directamente a los usuarios finales, entre ellos y éstos existen muchos intermediarios de
la comercialización que desempeñan diversas funciones y reciben diferentes nombres. Por lo
tanto, hay muchas alternativas de distribución a las que se enfrentan los fabricantes para llegar
a un mercado. El diseño del canal, de acuerdo con lo que Kotler sugiere, requiere de la
determinación de las plazas de servicio (tamaño de lote, tiempo de espera, comodidad de
distancia, variedad del producto, respaldo del servicio, etcétera), del establecimiento de los
objetivos del canal y sus limitaciones, de la identificación de las principales alternativas del
canal y de las condiciones y responsabilidades del canal. Cada alternativa del canal debe
evaluarse siguiendo ciertos criterios económicos de control y de adaptación, además que debe
considerar si se trata de productos industriales o de consumo.

De acuerdo con la teoría de Kotler, los principales instrumentos promocionales son:

publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada y ventas personales los cuales tienen
capacidades independientes, pero que se superponen y su coordinación eficaz requiere de una
definición cuidadosa de los objetivos de la comunicación. Las compañías además se orientan
por las características de cada instrumento promocional, el tipo de producto o mercado, si la
empresa prefiere una estrategia centrada en el intermediario o en el consumidor, la etapa de
buena disposición del comprador y a la etapa del ciclo de vida del producto. Todo lo que se
acaba de explicar acerca de la primera fase de la teoría de mercadotecnia se resume en la
Figura 4.

20
 Figura 4. Primera fase de la mercadotecnia de Kotler

Fuente: Elaboración propia con base en datos de Buendía (2002)

La segunda etapa por la que han pasado las ideas de Kotler se caracteriza por un
esquema más complejo. Éste se distingue por la introducción de las nociones de planeación
estratégica y de comercialización internacional. En esta fase se pone de relieve que la
planeación estratégica ayuda a las empresas a ver hacia el futuro y a preparar estrategias a

21
largo plazo, con el objetivo de encarar las condiciones cambiantes de su industria en el entorno
internacional. En la Figura 5 se muestra un esquema de estas ideas.

Definir la misión

Establecer objetivos y metas

Diseñar carteras de negocios

Canales de mercadotecnia Ámbito

Ámbito tecnológico
demográfico

Administración de la
mercadotecnia
Públicos Suministros
Consumidores
meta

Ámbito Ámbito socio

político cultural
Competidores

Precio Producto
Mezcla de
mercadotecnia

Plaza Promoción

Mercado meta

Analizar el entorno
mercadotécnico Decidir si se sale al Decidir a qué
internacional exterior mercados entrar

Decidir el programa Decidir cómo entrar al

de mercadotecnia mercado

Figura 5. Segunda fase de la mercadotecnia de Kotler

Fuente: Buendía (2002)

De acuerdo con esta figura, el proceso de planeación estratégica comprende la
definición de la misión de la empresa, de sus objetivos, metas y cartera de negocios. En este
proceso, la mercadotecnia se vuelve una filosofía conductora, específicamente la
mercadotecnia define que las estrategias de las empresas deben centrarse en satisfacer las
necesidades de los grupos importantes de consumidores. La mercadotecnia, además, ofrece

22
insumos a quienes hacen los planes estratégicos, ayudando a identificar las oportunidades
atractivas en el mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. La empresa,
al aplicar el análisis de mercado y los planes de mercadotecnia, busca controlarlos con el
objeto de encontrar la mejor mezcla y ponerla en práctica.

Las empresas ya no pueden darse el lujo de atender sólo a los mercados internos. La
comercialización mundial es muy arriesgada a los cambios variables, gobiernos inestables,
tarifas proteccionistas y las barreras al comercio, así como otros factores. Dados los posibles
riesgos y ganancias de la comercialización internacional, las empresas deben encontrar una
manera sistemática para tomar sus decisiones de mercadotecnia internacionales, sobre todo el
sistema comercial internacional. Deben evaluar las características económicas, jurídico-
políticas y culturales de cada mercado exterior.

La empresa debe decidir si quiere operar en el exterior o no, así como considerar los
posibles riesgos y beneficios, el volumen de ventas que quiere comercializar en el exterior, en
cuántos países comercializar sus productos, en qué mercados específicos entrar y debe decidir
qué parte de sus productos, promociones, precios y canales se deben adaptar a cada uno de los
mercados exteriores. Finalmente, la empresa debe construir una organización eficaz para la
comercialización internacional.

A pesar de su influencia en el medio académico y de su contribución a la

mercadotecnia mediante la introducción de la noción de la mezcla de mercadotecnia, Buendía
(2002) ha observado que el análisis de Kotler es más descriptivo que teórico y bastante
estático3. En efecto, Kotler ha hecho una lista de variables relacionadas con la mercadotecnia
que se suponen deben ser consideradas por la empresa para tener éxito. Pero, como argumenta
Buendía (2002), un conjunto de variables puede ser el inicio de una teoría, pero no su
constitución o definición completa. En otras palabras, una vez establecidas las variables se
debe determinar su origen y la relación que existe entre ellas. Como en la teoría de
mercadotecnia de Kotler esto no sucede, no se puede decir que sea una verdadera teoría, al
menos no como la definen otros autores en otras áreas de las ciencias sociales.

3
La mezcla de mercadotecnia ha sido duramente criticada. Por ejemplo, Grönroos (2002) hace una revisión
de la literatura bastante completa acerca de estas críticas. Sin embargo, en esta literatura —incluyendo en el
mismo artículo de Grönroos— no logran especificar el porqué de sus debilidades y sus causas.

23
 Kotler también hace mención de una serie de actividades que al parecer contribuyen al
éxito de la empresa. Pero en su análisis pone más énfasis en la importancia de las preferencias
del consumidor, las cuales la empresa tiene que detectar y satisfacer si quiere ser exitosa.
Dichas preferencias están relacionadas con productos de consumo que ya existen en el
mercado. Por lo tanto, es obvio que los consumidores hayan estado expuestos a estos
productos, y si varían sus hábitos de consumo es porque sus preferencias han cambiado. Así
que algunos de los importantes esfuerzos de mercadotecnia que la empresa tiene que realizar
es detectar esos cambios, mejorar y/o diversificar sus productos y cambiar su estrategia de
publicidad para hacer saber a los consumidores que la empresa responde a nuevas necesidades.

El mensaje implícito de Kotler — concluye Buendía (2002)— es que la empresa está a

merced de las preferencias de los consumidores y lo único que puede hacer es tratar de
detectar estas preferencias, estar al pendiente de sus cambios y, con base en esto, satisfacerlas
de la mejor manera posible. Pero esto no significa que la empresa no pueda hacer nada para
influir en el comportamiento del consumidor. Está probado que la empresa puede influir en las
preferencias del consumidor a través de la innovación. Kotler, en cambio, considera a la
innovación como una variable exógena y la incluye como una variable del macroambiente de
la mercadotecnia, el cual está formado por fuerzas que la empresa no puede controlar y que la
influyen desde fuera. Pero en realidad, la empresa, por medio del proceso de innovación, tiene
la capacidad no sólo de desarrollar formas novedosas de organizar la producción y otras de sus
funciones, sino también de crear productos nuevos, modificar y hacer más baratos y eficientes
los existentes para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores y, sobre todo,
crear una demanda por sus productos. Aquí, la empresa, más que el consumidor, es la que
decide qué productos desarrollar. Esta omisión es una prueba más que la “teoría” de Kotler no
es una teoría, pues de otra manera sería capaz de explicar cómo el proceso de innovación
determina el desempeño de la empresa y, por lo tanto, su éxito comercial.

3.5 La Mercadotecnia Centrada en los Servicios (1980- 2004)

Desde sus orígenes la mercadotecnia ha considerado sus funciones como creadoras de
valor. Ya desde las primeras teorías de mercadotecnia, como se explicó en secciones
anteriores, se afirmaba que las tareas de llevar el bien final del productor al consumidor eran
importantes fuentes de valor, tanto para los consumidores como para los productores.

24
Posteriormente, con la introducción de la mezcla de mercadotecnia, la creación de valor se
basó en las cuatro “P”. Bajo esta perspectiva, la mercadotecnia produce valor a través de un
proceso de planeación y ejecución de la creación, establecimiento de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para facilitar el intercambio con el que satisfacen los
objetivos individuales y organizacionales.

En los últimos años, la mezcla de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas (cf.

Gronroos, 2002) que han conducido a varios autores a sugerir una serie de paradigmas. Las
nuevas teorías de mercadotecnia se han desarrollado bajo un esquema que considera a los
servicios como lo fundamental de la función de mercadotecnia4. Es por ello que éstas nuevas
teorías utilizan frases para subrayar el papel central de los servicios dentro de la función de
mercadotecnia tales como “la mercadotecnia es trabajo de todos”, “la mercadotecnia es todo y
todo es mercadotecnia”, “el futuro de la mercadotecnia no es llegar a ser una función de
negocios sino ser la función del negocio” (Vargo y Lusch, 2004). Esta idea de fundamentar la
mercadotecnia en los servicios quizás tenga su origen en el hecho de que el proceso de
intercambio y la aplicación de las cuatro “P” crean valor. A partir del supuesto de que la
mercadotecnia crea valor, quienes han desarrollado las nuevas teorías de esta disciplina
seguramente se han preguntado qué es lo que más crea valor y su respuesta ha sido los
servicios. Pero desafortunadamente esta perspectiva introduce grandes limitantes al análisis de
mercadotecnia.

Constantin y Lusch (1994) han considerado a la lógica dominante de mercadotecnia

como un proceso social y económico continuo en donde los recursos operant son lo
primordial. Los recursos operant son intangibles y a veces invisibles; son las habilidades
principales, el conocimiento o los diferentes procesos organizacionales. Por ejemplo, una
empresa tiene factores de producción (recursos operand) que son transformados por la
tecnología, la cual es un recurso operant. Según Sheth, Rajendra y Arun(2000) las premisas
fundamentales de la lógica dominante centrada en los servicios son:

• Las unidades fundamentales de intercambio son las habilidades y el conocimiento.

• El intercambio indirecto oculta la unidad fundamental de intercambio.

4
Day, Dickson, Hunt,Webster, Gronroos, Gummenson, Hauser, Clausing entre otros son algunos de los
autores que han sugerido esta lógica.

25
 • Los bienes son mecanismos de distribución para el suministro de servicios.
• El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva.
• Todas las economías son economías de servicios.
• El cliente siempre es un coproductor.
• La empresa sólo puede hacer propuestas de valor.
• Un enfoque centrado en el servicio está orientado y relacionado con el cliente.

La lógica orientada al cliente implica colaborar y aprender de los consumidores y

adaptarse a sus necesidades individuales y dinámicas, con lo cual, el valor es definido y creado
por el consumidor.

Los expertos en la mercadotecnia de servicios evaluaron la idea de redefinir el valor

implícito en los bienes tangibles y redefinir el proceso de creación de valor. Gummesson
(1998) argumenta que si el cliente es el punto principal de la mercadotecnia, la creación de
valor sólo es posible cuando un producto o servicio es consumido. Un bien no vendido no
tiene valor, y un proveedor de servicios sin clientes no produce nada. Grönroos (2000) dice
que para los clientes el valor es creado a lo largo de la relación entre cliente-proveedor. El
enfoque no es en el producto, sino en el proceso de creación de valor. La mercadotecnia se
enfoca en la creación de valor. Lusch y Vargo (2004) están de acuerdo con este enfoque y
extienden su lógica diciendo que las empresas sólo pueden ofrecer proposiciones de valor; el
cliente determina el valor y participa en crearlo en el proceso de coproducción.

La interactividad, integración, personalización y coproducción son el marco de

referencia del enfoque centrado en los servicios orientado a la relación con los clientes. El
cliente siempre está involucrado en la producción de valor. Incluso con los bienes tangibles, la
producción no termina al manufacturar el producto, sino que la producción es sólo un proceso
intermediario. Los bienes son medios para brindar servicios. Por eso, para que los servicios
puedan ser entregados, el cliente debe aprender a usar, mantener y reparar el producto de
acuerdo con sus necesidades, situaciones y comportamientos. Es decir, al usar un producto, el
cliente contribuye con el mercado, con el consumo, creación de valor y proceso de entrega.

La lógica que ha dominado la mercadotecnia en las dos últimas décadas está centrada
en el servicio como un todo que abarca todas las áreas de la empresa. Pero esta nueva lógica
parece tener enormes limitaciones que Buendía (2004) resume en los siguientes puntos. El

26
hecho de estar centrada en los servicios hace que la teoría de mercadotecnia abarque
prácticamente todas las áreas de la empresa. Si se ven las cosas de esta manera queda claro
que la mercadotecnia se tiene que ocupar del desarrollo del producto, compras de materia
prima, producción, logística, distribución, publicidad y promoción, finanzas, recursos
humanos, etcétera. Pero todos estos aspectos son complicados y han sido estudiados por otras
ramas de la teoría de administración. De hecho, producción, por ejemplo, ha sido estudiada
por la ingeniería industrial por décadas y por lo tanto esta rama del conocimiento ha avanzado
más de lo que lo podría hacer la nueva lógica de mercadotecnia. En fin, la mercadotecnia
basada en los servicios ha metido a la teoría de mercadotecnia en una crisis de identidad. Es
por ello que ésta se tiene que preguntar cuáles son sus fronteras y decidir qué la distingue de
otros campos tales como la estrategia, la teoría de manufactura, la investigación de
operaciones, la teoría de administración, la teoría de organizaciones, la teoría de la empresa,
entre otras teorías y modelos relevantes en las ciencias sociales.

Estas cuestiones no son superficiales, pues si la mercadotecnia se empeña en

desarrollar un esquema basado en los servicios terminará explicando todo y nada y
desarrollando una tautología en lugar de una teoría. De hecho, una cosa similar ha sucedido
con la teoría de la empresa basada en lo recursos (Day y Montgomery,1999), la cual al
pretender explicar el éxito de la empresa mediante la noción de recursos estratégicos, lo único
que hace es explicar todo y nada, pues jamás se dice en qué consisten los recursos estratégicos.

Por otro lado, la mercadotecnia basada en los servicios desea abarcar todas las áreas
funcionales. Con ello lo único que lograría es intrometerse en otras áreas que ya han sido
desarrolladas ampliamente y descuidaría lo que realmente es un área de su competencia: el
proceso de intercambio que se da entre el productor y el consumidor.

3.6 Teoría Dinámica de Mercadotecnia

La teoría de mercadotecnia, como ya se dijo anteriormente, se originó a raíz de uno de
los supuestos más restrictivos de la teoría microeconómica neoclásica, a saber, el supuesto de
intercambios instantáneos. Los intercambios comerciales son realmente importantes, pues
requieren de un proceso complejo en el que intervienen varias instituciones que facilitan el
consumo y el intercambio, canales de distribución, compradores y vendedores. Como se
mencionó en capítulos anteriores Wallis y North (1986) encontraron que en Estados Unidos el

27
45 por ciento del PIB se debe a costos de transacción, una parte importante de los cuales lo
constituyen el proceso de intercambio entre el productor y el consumidor. Con esto se
comprueba que los intercambios no son instantáneos ni sin costo y que se requiere de un
mecanismo que haga llegar los productos del productor al consumidor. La importancia
económica de los intercambios hace necesario e interesante su estudio específico a través de
una rama concreta de las ciencias sociales y parece que la mercadotecnia desde siempre ha
podido lograr este objetivo. Pero con su reciente propensión a centrase en los servicios ha
perdido de vista tan importante aspecto. Si la mercadotecnia se concentra en los intercambios
lograría hacer una revisión a la teoría neoclásica tan importante como la que hizo Simon
(1976) con su teoría de la racionalidad limitada.

Tomando esto en consideración Buendía (2004) propone una Teoría Dinámica de

Mercadotecnia que consiste en la integración vertical de tres aspectos fundamentales: compra
y tratamiento de insumos, transformación de insumos para producir bienes finales y
distribución. El modelo de Buendía (2004) funciona de la siguiente manera: se supone que los
beneficios totales π dependen del precio, la cantidad y los costos totales, como se expresa en
la siguiente ecuación:
N N
π = ∑ pi qi − ci qi = ∑ qi ( pi − ci ) (1)
i =1 i =1

Donde p se define como el precio de venta de cada uno de los productos, c es el costo
de producción de cada uno de los productos, q es la cantidad producida y distribuida e i son
N
cada uno de los productos. Teniendo así que ∑
i =1
es el total de productos de una empresa.

Un supuesto importante acerca de la ecuación (1) es que se supone que pi − ci = α ,

donde α es una constante. Este supuesto está basado en el hecho de que en algunas industrias
sujetas a rendimientos constantes y decrecientes no hay forma de reducir los costos ni
aumentar precios. Para hacer que pi − ci = α se supone que qi está en función de I i , Pi , Di y

Ai .

I i es la mínima inversión o escala necesaria para tratar insumos. Por lo tanto, I i ≥ a

porque si I i < a es imposible y no rentable tratar los insumos. Aquí lo que se quiere decir es

28
que la escala de una planta de producción tiene que ser al menos de tamaño a; la cual es un
número positivo. Por ejemplo, en la elaboración de un refresco, I i es el costo de la planta de

preparación del jarabe; por lo tanto, se necesita una mínima inversión para construir dicha
planta.

Pi es la mínima inversión para procesar los insumos y producir un bien final. De nuevo

es necesario que Pi ≥ b , pues de lo contrario no sería posible ni rentable transformar los

insumos y producir con ellos un bien final. De nuevo, b debe ser un número mayor a cero.
Para esto es necesario que las empresas cuenten con al menos una unidad de negocio.
Volviendo al ejemplo del refresco, Pi es el costo de la embotelladora en donde se transforma
el jarabe a refresco, produciendo así un bien final para después ser distribuido.

Di = f (t , w, n, m ) ≥ d es la red de distribución de la compañía, donde t es la capacidad

de transporte necesaria para llevar el producto a los consumidores finales o intermediarios; w

es la capacidad de almacenamiento mínima para poder distribuir los productos; n es el número
de sucursales, tiendas o concesionarios. En el modelo se supone que n tiene también una
escala mínima para funcionar adecuadamente. Con esto se quiere decir que si una empresa
distribuye a través de tiendas propias sus productos, cada una de estas tiendas debe tener un
mínimo de instalaciones, tales como bodega, piso de exhibición, cajas, estantería, aparadores,
cocinas, etcétera; m se refiere al número de tiendas de mayoreo. En el modelo se considera que
t, w, n y m son propiedad de la empresa en cuestión, de lo contrario t, w, n y m son iguales a
cero. Una vez más, d debe ser un número positivo.

Ai = fDi (t , w, n, m) es la medida de efectividad de la publicidad independientemente

del medio publicitario utilizado. Puesto que entre mayor sean t, w, n y m, la publicidad es más
efectiva, pues es obvio que el producto entre más disponible esté en varias localizaciones a
través de los medios e instituciones de distribución, la efectividad de la publicidad por peso
gastado es mayor.

∂Ai
≥0 (2)
∂Di (t , w, n, m )

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 Es decir, si aumenta Ai también aumenta proporcionalmente Di (t , w, n, m) o

viceversa, por lo cual tienen que ser positivos para crear un incremento tal y como se muestra
en la ecuación número dos. Por lo tanto, la cantidad producida y distribuida del bien se puede
expresar con la siguiente ecuación:

qi = f ( I i , Pi , Di , Ai ) (3)

Con la ecuación tres queda claro que la única forma de aumentar los ingresos totales
de la empresa es aumentando la cantidad producida y distribuida qi . Pero qi está en función de

I i , Pi , Di y Ai . Por lo tanto, la única forma de aumentar qi es aumentando I i , Pi , Di

y Ai simultánea y proporcionalmente de acuerdo con las condiciones establecidas para cada

una de estas variables en los párrafos anteriores. Lo que se quiere decir con aumentos
proporcionales es que si al abrir una planta de procesamiento de insumos necesariamente la
empresa necesita abrir k número de Pi , y si se decide abrir una planta de producción es

necesario abrir r número de tiendas o outlets. Por lo tanto, k y r son números enteros positivos.
Por ejemplo, si una empresa de cerveza compra una planta de 500 millones de dólares,
también tendrá que abrir al menos 580 puntos de distribución para obtener ingresos. Con todo
lo anterior es fácil deducir el comportamiento de los costos, ingresos y beneficios de la
empresa, esto se muestra gráficamente en la Figura 6. Por lo tanto, para que una empresa sea
rentable, π que son los beneficios totales deben ser mayores a cero ya que para acrecentar
estos beneficios se tiene que aumentar q.
IT
I,P,D,A
CT

qi
π >0 π =IT-CT

π < 0

Figura 6.Comportamiento de costos e ingresos totales y beneficios de una empresa

Fuente: Buendía (2004)

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 Por consecuencia, una pregunta que hay que contestarse ahora es hasta dónde la
empresa debe dejar de crecer. Esto, de hecho depende de la demanda local, nacional e
internacional, las cuales tienen un límite. Por ejemplo, en una localidad determinada una
empresa puede abrir tres puntos de venta; más serían innecesarios si estos puntos de venta son
insuficientes para cubrir la demanda. Donde d l , d n y d i representan las demandas del
producto de la empresa a nivel local, nacional e internacional respectivamente, y x se define
como la capacidad máxima de producción por tienda, planta, etcétera. Por lo tanto, si se divide
d l entre xl esto da algo que se puede llamar el nivel de expansión de la empresa.

Los niveles de expansión a nivel local, nacional e internacional son:

dl d d
= El , n = E n y i = Ei (4)
xl xn xi

Para concluir este apartado, cabe mencionar que el nivel de expansión funciona como
un ciclo en donde, una empresa para poder expandirse debe tener capital suficiente, es decir,
posibilidades de inversión5 para crear una unidad de negocio y lograr que cada una de ellas se
pueda reproducir. Teniendo esto se logra un aumento en los beneficios totales, o π . Este ciclo
se cumple teniendo retroalimentación de cada uno de los componentes. Lo explicado
anteriormente se muestra en la Figura 7.

Posibilidades de
Inversión

Unidad Aumento π
Estratégica de Retroalimentación
Negocios

Abrir nuevos
outlets o tiendas

Figura 7. Ciclo de reproducción de las unidades de negocio

Fuente: Buendía (2004)

5
Inversiones tales como terrenos, almacenes, locales, publicidad, etcétera que hacen posible abrir una
empresa y entrar a nuevos mercados.

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3.7 Conclusión
En este capítulo se realizó una descripción de las principales teorías existentes sobre la
mercadotecnia. Después de ser analizadas se concluye que hablan de todo y nada, es decir,
cada modelo trata de dar una explicación que consiste en la repetición inútil de un mismo
pensamiento expresado de diferentes formas, las cuales al final significan lo mismo y no
llegan a la explicación precisa de ninguna situación. Por lo tanto, Buendía(2004) al analizar
dichas teorías, propone un modelo llamado Teoría Dinámica de Mercadotecnia. Esta teoría
tiene la ventaja de ser dinámica e incluye distintas variables que explican el desempeño de la
empresa y por lo tanto se puede aplicar a varias situaciones de negocios en varias etapas de la
vida de empresa. En el siguiente capítulo se describe el caso de la empresa Starbucks Coffee,
para después, explicar su éxito utilizando la teoría que Buendía propone.

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