Unidad 1-1

MARKETING

CONCEPTOS BASICOS
 Marketing como cultura organizacional
Orientaciones

• Marketing como filosofía de empresa

• Marketing como actividad empresarial

MARKETING COMO FILOSOFÍA Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Es impregnar a la organización del concepto “cliente interno”, entendiendo

por esto, la necesidad de satisfacer en forma oportuna y continua las
necesidades entre las distintas unidades estratégicas corporativas existentes ,
de esta forma:

RECURSOS FINANCIEROS
FINANZAS RRHH

VENTAS PRODUCTOS TERMINADOS PRODUCCION

MARKETING COMO ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Se centra en la satisfacción permanente del consumidor ,que a diferencia

de las unidades estratégicas corporativas ,es un ente externo e
incontrolable para la organización, de esta forma el consumidor, es la
prioridad para la organización, y se convierte en el único medio
de asegurar en el mediano y largo plazo el éxito de la empresa.
Empresa
Producto o servicio Producto o servicio

Segmentos Segmentos

Consumidores Consumidores
Definición de marketing
 Marketing Estratégico

Definición:

Es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y

comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del
mercado.

Traza los objetivos y los caminos que luego deberán seguir las tácticas de
Marketing (Operativo), en aras de lograr un mayor resultado con la menor
inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al
mercado elegido, para ser destinatario de las acciones de comunicación y
venta.
 Actividades de desarrollo de la estrategia de Marketing
1.- Conocer las necesidades (problemas), y deseos actuales y futuros de los
clientes.
2.- Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en
cuanto a sus gustos, y preferencias o segmentos de mercado.

3.- Valorar el potencial e interés de esos segmentos, atendiendo a su

volumen, poder adquisitivo, competencia, o grado de apremio en querer
resolver el problema o colmar el deseo.

4.- Definir el “buyer persona” o “consumidor objetivo”.

5.- Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla

hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing
periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
 1.- Teoría del consumidor
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o

grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o
servicios.

De esta forma, además de hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera

específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se
trata también de actividades que pueden ser externas como la búsqueda de un
producto su compra física y el transporte del mismo, y de actividades internas, como
el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca, o la influencia psicológica
producida por la publicidad.
 Modelo de conducta del Consumidor

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
 DEFINICION CONSUMIDORES Y CLIENTES

• CONSUMIDOR:
Puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o
servicio en cuestión

• CLIENTE:
Es el que compra o consigue el producto.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX

Es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización,

con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y
ordenada.
La base de un marketing mix idóneo, esta conformada por la búsqueda de una
relación coherente y armónica entre todos los elementos que lo conforman. Cada
uno de ellos debe apoyar el mejor funcionamiento de los otros y del conjunto,
lográndose de esta manera un efecto sinérgico.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

La definición de producto, en términos de marketing, no tiene sentido

si no se relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar
y otras variables relacionadas con estos aspectos.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

El precio en términos económicos significa la valorización que el

individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que
esta decidido a cambiar.
El hombre de marketing no puede dejar de lado la definición de precio,
ya que podría darse la sorpresa de que los individuos no están
dispuestos a pagar por el producto, el precio que le ha sido asignado, o
que por el contrario, este fijando precios inferiores a los que los
individuos consideran razonables pagar, con la consiguiente pérdida de
utilidades que ello representa.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

El vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor: sus

hábitos, su utilización del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus
deseos, Todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y
terminar interesándolo y comprometiéndolo a comprar el producto.
Otro elemento muy importante es el merchandising o la localización
de los productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales
o supermercados.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

El elemento principal de esta actividad es la persuación, es decir la

influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptuales,
sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilización del conocimiento de la conducta del consumidor en la
publicidad influye en la definición de todo tipo de publicidad, desde la
definición de los tamaños y la distancia de los paneles publicitarios.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO
POST VENTA

Este es un aspecto que resulta decisivo para muchos productos,

especialmente en los países de América Latina, en los cuales existen
con gran frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas,
refacciones o servicios para productos importados.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
OPINION PUBLICA

La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del

producto hacia la sociedad en su conjunto, ya que una imagen negativa
de la empresa a largo plazo puede generar graves problemas que pueden
devenir en dificultades, tales como trabas para la concesión de licencias,
campañas de desprestigio institucional, campañas de tipo social
tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la eliminación,
expropiación o nacionalización de las empresas.
 MODELO GLOBAL DE COMPORTAMIENTO

SITUACION ECONOMICA
CLIMA PRODUCTOS
ALTURA EQUIPAMIENTO COMERCIAL
TEMPERATURA PUBLICIDAD
MEDIOS DE COMUNICACION

DESEO APRENDIZAJE

CARENCIA NECESIDAD MOTIVACION COMPORTAMIENTO ACTITUD

SEXO CLASE SOCIAL VALORES

RAZA GRUPO SOCIAL CULTURA
EDAD
FAMILIA
COND FISICA

SENSACION
PERCEPCION
 LAS SENSACIONES
Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los individuos y entre
estos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene acceso a los
productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.
¿Qué son las sensaciones ?
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los
órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos tres
elementos:
a.- un estímulo
b.- un órgano sensorial
c.- una relación sensorial
En relación con la capacidad de sentir, es importante mencionar que la sensibilidad de un
individuo a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de sus órganos receptores y con la
cantidad o intensidad del estímulo al cual esta expuesto.
Una sensación no implica necesariamente que la persona sepa que es aquello que lo
estimula sensorialmente (que siente) sino que es un proceso simple de recepción de
estímulos. Solo cuando el cerebro reconoce e interpreta Que es lo que lo ha estimulado se
produce el conocimiento de la sensación mejor Llamado percepción.
 LOS SENTIDOS

•LA VISTA

•EL OIDO

•EL GUSTO

•EL OLFATO

•EL TACTO
 CAPACIDAD SENSITIVA

El interés central de la capacidad sensitiva es indagar los límites sensoriales, así esta
disciplina ha podido definir estos límites, a los que ha denominado Umbrales de
sensación y catalogado como absolutos y diferenciales.
Umbral absoluto: es el nivel mínimo o máximo, en que un individuo puede
experimentar una sensación. Así el punto en que una persona puede detectar
una diferencia entre algo y nada es el umbral absoluto mínimo de esa
persona para cierto estímulo específico; asimismo, existe un umbral absoluto
máximo en el que la sensación experimentada resulta tan fuerte para el
individuo que ya no es
perceptible por este.

Umbral diferencial: es el cambio más pequeño de un estímulo que produce el

cambio de una sensación o, dicho de otra manera, es la diferencia mínima
que se puede detectar entre dos estímulos.
como conclusión de esta ley, se sostiene que mientras mas fuerte sea el
estímulo inicial, mas fuerte será la intensidad adicional requerida para que el
segundo estímulo se perciba como diferente.
 LA PERCEPCION

Si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas,
cada una de ellas sentirá cosas distintas, debido tanto a las diferencias individuales
de la capacidad sensitiva, como a la elaboración psicológica que cada una realice de
la información sensorial que reciba este segundo aspecto da lugar a la existencia de
la percepción como fenómeno humano.
DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN

El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta estímulos

para entender el mundo en forma coherente y con significado
Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los
órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues en este caso el
estímulo ha sido transmitido al cerebro.
La percepción humana depende de la experiencia de la sensación.
 ESTÍMULOS PERCEPTIVOS

La percepción es el resultado de dos tipos de inputs:

A.- El estímulo físico que proviene del medio externo, es decir los aspectos
sensoriales.

B.- Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones,
motivos, y aprendizajes basados en la experiencia previa.

Las personas conocen el mundo por medio de los sentidos, pero su conocimiento
no es un simple reflejo de aquellos, sino que tienen siempre una orientación
personal basada en la percepción.
 PROCESO PERCEPTIVO

En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de compresión.

Selección: las personas ejercitan una gran selectividad, sobre que aspectos
del ambiente percibirán. El proceso de selección de los estímulos, suele estar
influido por dos tipos de fenómenos.

1.- Naturaleza del estímulo: aspectos sensoriales que hacen que un elemento
se sienta de manera más intensa que otros.

2.- Los aspectos internos del individuo: existen dos elementos importantes:
las expectativas de los consumidores, y los motivos que estos tienen en ese
momento.
Organización: al convertir el agregado de elementos en un todo
unificado que sea fácilmente comprensible, así de esta manera las
características percibidas de los diversos estímulos se analizan
grupalmente.

Interpretación: interpretar los estímulos ya seleccionados y ordenados.

Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado y
organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación
varía en función de la experiencia previa del individuo, así como de
sus motivaciones e intereses personales.
 LAS NECESIDADES

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores

este objetivo esta ligado a una carencia o necesidad de las personas permanente,
ahora esta carencia o necesidad es la falta de algo, pero solo cuando existe
determinado nivel de carencia, esta estimula al organismo a reconocerla. Este
reconocimiento de la carencia es la necesidad.
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

La mayoría de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran alrededor de

una diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológicas, o primarias, y
necesidades estimuladas socialmente o secundarias.
Abraham Maslow, sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas
que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la especie, por su
parte las secundarias o psicogénicas son aquellas que tienen una relación indirecta
con las expectativas individuales, y responden también a patrones de tipo social.
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES

Maslow, considera que existe una jerarquía de las necesidades, y sostiene que existen
Necesidades que requieren de un nivel de satisfacción mayor que otras.
Las necesidades mas demandantes son las básicas, las cuales deben ser mínimamente
satisfechas para luego considerar la satisfacción de las necesidades de orden superior.

PIRAMIDE JERARQUICA DE LAS

Necesidad NECESIDADES DE MASLOW
de autorealización

Necesidad de respeto
Y autoridad

Necesidad de afiliación
Pertenencia y amor

Necesidad de anticipación
Y seguridad

Necesidades primarias o fisiológicas

( hambre, sed, sexo, etc)
 NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS

Son también llamadas fundamentales, las necesidades que conforman este grupo,
mencionadas según su grado de perentoriedad para la mayoría de los individuos son:

•Necesidades de movimiento

•Necesidad de respiración

•Necesidad de alimentación

•Necesidad de temperatura adecuada

•Necesidad de descanso o reposo

•Necesidad de sexo
 NECESIDADES SECUNDARIAS O SOCIALES

Estas necesidades en gran medida están influidas por la presión que ejerce el resto
de los individuos. La sociedad solo influye en la forma y momento de su aparición.

•Necesidad de anticipación y o de seguridad

•Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

•Necesidad de respeto y autoridad

•Necesidad de auto realización

 LA MOTIVACIÓN
La motivación es la búsqueda de La satisfacción de la necesidad, búsqueda que
generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad.

CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES

Motivaciones fisiológicas o primarias:
•Movimiento
•Respiración
•Alimentación o nutrición
•Temperatura adecuada
•Reposo y descanso
•Sexo
Motivaciones sociales o secundarias:
•Anticipación o seguridad
•Afiliación, pertenencia, y amor
•Respeto y autoridad
•Auto realización
 LAS ACTITUDES

Una actitud es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio sea bueno
o malo (en realización con sus necesidades y motivaciones),lo cual lo predispone para
un acto de compra o de rechazo frente a los mismos.

ELEMENTOS DE UNA ACTITUD

En estas definiciones de actitud se pueden diferenciar tres elementos principales: uno
de conocimiento o cognitivo (una idea), otro afectivo (cargada de emoción), y otro
conductual (que predispone para un tipo de acción).

Elemento cognitivo: se refiere a la concepción de que el individuo tiene de los

objetos la idea que utiliza para pensar, por lo cual abarca el conocimiento del
objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia de uno
o varios atributos de este. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la
existencia del producto sino que incluye también sus características.
Elemento afectivo: es la emoción que acompaña a la idea, y se expresa en
querer o no querer el objeto de referencia.

Elemento conductual: es la predisposición para la acción, que resulta del valor

afectivo asignado al objetivo. Puede ser entendido como una predisposición
para actuar de una manera específica, o como una intención de comportarse
de una forma dada.
 CAMBIO DE ACTITUDES

Las actitudes son relativamente poco estables, característica que resulta

de gran importancia para efectos del marketing. Para cambiar las
actitudes se puede actuar sobre alguno de (o todos) sus componentes:

•Cambios a partir del elemento cognitivo

•Cambios a partir del elemento afectivo

•Cambios a partir del elemento conductual

 ASPECTOS SOCIALES: LA CULTURA,LAS CLASES SOCIALES,
LOS ESTILOS DE VIDAY LOS VALORES
La Cultura:

La cultura es la personalidad de la sociedad, los grandes grupos sociales tienen una

personalidad que los diferencia del resto, es decir estos tienen maneras de pensar
y comportarse que los hacen únicos y diferentes de otros grupos, de la misma forma
que la personalidad caracteriza a cada individuo.
Características de la cultura:
•Universalidad

•Naturalidad

•Utilidad

•Dinámica

•Aprendizaje
 Los valores

Uno de los aspectos más importantes de la cultura son los valores, el teórico más
importante de los estudios de los valores (Rokeach 1973), los define como una
creencia durable que un determinado tipo de comportamiento o un objetivo
específico final de la existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de
comportamiento o un específico objetivo final de la existencia contrario o
convergente.
•Creencias durables: esta cambia al igual que la cultura cuando ya no es
necesaria, por lo general subsiste durante largos períodos

•Preferencias personales y sociales: existe una relación estrecha entre lo que

cada individuo considera importante y aquello que la sociedad estima
prioritario.

•Preferencias jerarquizadas: los valores no tienen todos la misma

importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencias.
 Los grupos sociales

La cultura es una realidad demasiado grande para ser totalmente uniforme, por lo que
con fines de estudio, es necesario dividirla en subcategorías culturales, las cuales
están conformadas por grupos de personas que comparten muchos elementos
culturales pero tienen comportamientos económicos, formas de pensar, costumbres y
Idiosincracias distintas.

Clase social y comportamiento del consumidor

Las clases sociales son una forma de segmentar la sociedad basándose

fundamentalmente en criterios económicos, por lo tanto la capacidad económica es
una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos. Desde el
punto de vista comercial esto tiene bastante sentido, pues el que más tiene,
generalmente gasta más, y a la inversa, el que tiene menos, menos gasta.
 Criterios de clasificación social

La forma más conocida de clasificación social es aquella que divide a la

sociedad en tres grandes grupos: alto, medio, y bajo.
para que las clasificaciones de clases sociales reflejen realmente formas de
vida y de consumo específico, los criterios mas utilizados deberían ser:

•Criterios de clasificación económica: esta clasificación sostiene que

pertenecen a la clase alta aquellas personas que tienen mayores recursos
económicos; y al grupo bajo, aquellas que tienen los menores recursos, ya al
grupo medio aquellos que se encuentran entre una y otra posición.

•Criterios no económicos: existen cuatro tipos principales de clasificación:

•Vivienda
•Tipo de ocupación
•Nivel de instrucción
•Posesión de bienes

•Los criterios mixtos

 LOS ESTILOS DE VIDA

Es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la misma clase
social pueden ser extremadamente diferentes en el momento de consumir. Mientras
una puede gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educación, otra puede
realizar todo su gasto en diversión o deportes.
 LA TOMA DE DESICIONES DE COMPRA

Un resumen de las etapas del proceso de toma de decisiones

•Reconocimiento del problema: el individuo reconoce su necesidad y acepta

realizar un esfuerzo para satisfacer la misma (motivación).

•Búsqueda de información: el individuo comienza a buscar información

acerca del Tema comenzando por la información interna. y luego de ser
necesario pasa a la búsqueda de información externa

•Análisis de la información: por lo general al final de esta, analizará los datos

y tomará una decisión.

•Acto de compra: se dirigirá a realizar la compra, recibiendo nuevas

influencias que, probablemente, cambien la decisión tomada estas pueden
ser la inexistencia del producto en el lugar o una fuerte influencia del
vendedor.

•Utilización y análisis post compra: se analiza la calidad de su compra y

también estará más atento a nuevas informaciones referentes al producto.
2- 3-y 4 .- La Segmentación de Mercados
 4.- EL POSICIONAMIENTO

La segmentación de mercados no tendría ningún sentido si la empresa no utiliza

esta clasificación para actuar de una manera específica frente a cada segmento, así
las empresas que han realizado la segmentación, tienen que decidir cuales son los
segmentos que van a privilegiar, para luego buscar un posicionamiento específico
en ellos.

Definición

Es la manera en que un producto o servicio, es percibido por el segmento de

consumidores al que esta dirigido, en función de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la elección, y utilización de la
clase de productos.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

•Segmentación del mercado

•Evaluación del interés de cada segmento

•Selección de un segmento (o varios) objetivo

•Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento

para cada segmento escogido.

•Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

 Evaluación del interés de cada segmento

Después de haber descubierto los segmentos existentes en los mercados, les toca a
los especialistas de marketing analizar desde un punto de vista práctico, cual es el
interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados.
 Selección de uno o varios segmentos objetivo

Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales

segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados.

Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado, lanzando productos

diferenciados, o eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama mercadotecnia
indiferenciada, es decir un solo producto para todo el mercado.

Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del segmento

como de las posibilidades de la empresa.
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento
Para segmento escogido

El segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios

más profundos con el fin, de conocer las variables que influyen más en su
decisión de compra y uso del producto. Una de las maneras más comunes de
hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual, para ello se analiza
primero cuales son los factores que los
consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto.

Este proceso se puede hacer de manera directa preguntando a los consumidores

sobre sus criterios de elección, o indirectamente analizando las características de
los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores.
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los

competidores en el mercado, las empresas deberán decidir ¿Cuál será el
posicionamiento de sus productos?. De manera general, la mejor estrategia es la de
posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no
este satisfaciendo adecuadamente.
 Maneras de posicionarse

Para un nuevo producto:

Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es una tarea
que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación de las
características del producto a las expectativas del mercado, estas
características pueden ser de tipo objetivo, y también de tipo subjetivo,
estos aspectos subjetivos son creados y reforzados mediante la
Publicidad.

Para un producto existente en el mercado:

Se recurre a dos estrategias: el reposicionamiento o la modificación de
los criterios de elección.
•El reposicionamiento: Consiste en la adecuación de las características
físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las
variables importantes de los consumidores.
•Modificar los criterios de elección del segmento: La modificación de los criterios de
elección puede ser llevada a cabo de manera relativamente fácil y exitosa
si dichos criterios están basados fundamentalmente en actitudes de los
consumidores frente a variables relativamente poco importantes.
•Modificar los criterios de elección del segmento: La modificación de los
criterios de elección puede ser llevada a cabo de manera relativamente fácil
y exitosa si dichos criterios están basados fundamentalmente en actitudes
de los consumidores frente a variables relativamente poco importantes.

Formas de posicionarse
Las empresas pueden escoger infinitas formas de posicionamiento
diferentes. Pueden basarse en cada uno de los aspectos de la estrategia
de marketing de la empresa y en sus diversas variantes y combinaciones
posibles. Por ejemplo:

•Líder de precios

•Líder de calidad y prestigio

•Empresa confiable y asequible

 Marketing Operativo

Definición:

Es la puesta en practica de la estrategia de Marketing y del plan periódico a

través de las variables de marketing mix: Producto, Precio, Promoción, y Plaza

Marketing operativo

Aplicación Mezcla de MKT

Precio promoción producto plaza

 Relación entre el Comportamiento del consumidor
y variables del Marketing Mix
Las variables del Marketing Mix son:

•Producto

•Precio

•Plaza

•Publicidad

•Servicio Post Venta

•Opinión Pública
 Producto

La definición de producto en términos de Marketing, no tiene

sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo, el uso
que le va a dar y otras variables relacionadas con estos aspectos.
Por otra parte existen aspectos psicológicos como por ejemplo la
Marca o el tipo de empaque.
 Precio

El precio en términos económicos, significa la valoración que el

individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien que esta
decidido a cambiar, veremos que la determinación misma de este
es una variable altamente psicológica y tiene significados diferentes
para cada individuo.
El hombre de Marketing no puede dejar de lado la definición de
precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo los
individuos no estarían dispuestos a pagar por el producto el precio
que le ha sido asignado, o que por el contrario este fijando precios
inferiores a los que los individuos consideran razonable pagar, con la
consiguiente perdida de utilidades que ello representa.
 Plaza

El vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor, sus

hábitos su utilización del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos,
sus deseos todo ello con el fin, de poder abordarlo de manera
congruente y terminar interesándolo y comprometiéndolo a comprar el
producto.
Otro factor importante influyente en la decisión de compra de los
consumidores son el merchandising o las acciones realizadas al
interior
de los puntos de ventas.
 Publicidad
La publicidad, es quizás la que más importancia ha atribuido en
relación con la aplicación de las técnicas del comportamiento del
consumidor .
El elemento principal de esta actividad es la persuasión osea la
influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptuales,
sensitivos y emotivos del consumidor.
 Comportamiento del Consumidor y servicio post venta

Este es un aspecto decisivo para muchos productos en especial en

países donde el abastecimiento de piezas, refacciones , o servicios para
productos importados es dificultosa.
Ahora es importante considerar que el individuo más que una real
necesidad de producto y/o servicio lo que requiere es un cierto grado
de tranquilidad y seguridad de que va a encontrarlo en caso de que lo
necesite.
 Opinión Pública

La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del

producto no sólo entre los consumidores entre los cuales se esta
dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto, ya que una imagen
negativa de la empresa a largo plazo puede generar ciertas
consecuencias que pueden generar problemas tales como :

•Problemas para la concesión de licencias

•Campañas de desprestigio institucional

•Campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los

Productos
 Comunicación
Definición:

Es la actividad destinada a enviar información de distintos tipos desde un

emisor hacia un receptor con el objeto de dar a conocer algo o hacer
recordar algo de cierto interés para uno o para ambos.

La comunicación es un elemento de vital importancia para la sociedad actual

tanto para grandes , medianas y pequeñas empresas.
Debido a los altos niveles de competencia que se han desarrollado en los
mercados no basta con ofertar un producto de calidad, sino que se debe dar
a conocer dicha oferta a los compradores potenciales.

La comunicación comercial como instrumento de Marketing tiene tres

objetivos específicos :

1.- Informar
2.- Persuadir

3.- Recordar
 Las principales herramientas de comunicación del Marketing son:

1.-. Publicidad

A.- Anuncios en prensa , Radio, Televisión

B.- Publicidad exterior

 2.- Promoción de Ventas

A.- Vales de Descuento

B.- Sorteos
C.- Ferias

D.- Descuentos
3.- Relaciones Públicas

A.- Boletines

B.- patrocinios

c.- Ruedas de Prensa

 4.- Fuerza de Ventas

A.- Visita a los Puntos de Ventas

B.- Recepción de Pedidos

5.- Marketing Directo

A.- Venta por catálogo

B.- Venta Automática

 ¿Qué es el Merchandising?

El Merchandising cuyo significado es Mercadeo o Micro-mercadotecnia, es

la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad
en el punto de venta.

Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta (PDV), o el

conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
Producto o Servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final.

Se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una

amplia variedad de mecanismos que lo hacen mas atractivo, como por
ejemplo: Colocación, Presentación, Ejecución, etc…
El Merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta,
que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento

Desde el punto de vista del ejecutor tenemos 2 tipos de Merchandising que

actúan en niveles distintos de la cadena de comercialización:

1.- Merchandising del Fabricante: Acciones del fabricante de un producto en

el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al
propio establecimiento o su personal para lograr una presencia adecuada de
sus productos en el punto de venta.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por
innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y
compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen
producto y/o Servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los
compradores con productos de Merchandising innovadores, por así
decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para
vender, como para regalar a clientes destacados.

2.- Merchandising del Distribuidor: Acciones del minorista en su

establecimiento, busca no solo vender los artículos de su surtido sino
también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada la venta.
Algunos elementos utilizados en el merchandising:

• Ubicación Preferente de producto

Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades

de ser adquirido por el consumidor.
 • Pilas y Exposiciones masivas de producto

Dan Sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los

consumidores
 • Cubetas

Contenedores expositores descubiertos, si los productos están

desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de líneal

Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir

un producto del resto.
 • Mástiles

Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o

productos.

• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes

Se aprovecha el techo o las paredes con buena visualización.

 • señalizadores

Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el

trafico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta

Expositores, Stands, o presentadores de producto de carácter permanente

o temporal, cajas expositoras y displays.
• Demostraciones o Degustaciones

Se usa mucho en productos bebestibles, comida y electrodomésticos.

• Animación en punto de venta

Conjunto de acciones promocionales por un tiempo determinado con

motivo de un acontecimiento en particular:
• Día de los enamorados
• Semana santa
• Día del niño
• 18 de septiembre
 Merchandising

Son acciones destinadas a reforzar los productos en el punto de venta o

dicho de otra forma, son todas aquellas acciones que apoyan las
exhibiciones de los productos en los puntos de ventas y los ayudan a que
sean mas rentables.

También son acciones especiales de comunicación y distribución comercial

y adquiere un papel muy especial e importante ya que son actividades que
ayudan facilitar la compra de los clientes en los puntos de ventas.
 El Merchandising debe enfocar su actividad en los siguientes ejes con el fin
de conseguir la rentabilidad deseada:
1.- Surtido

2.- Ubicación

3.- Cantidad

4.- presentación

5.- Temporalidad

6.- Precio

7.- Comunicación

8.- Servicios Adicionales

9.- Gestión
Por otra parte el diseño del establecimiento o punto de Venta juega un
papel trascendental en el Merchandising:

Los elementos que deben considerarse al interior de un establecimiento

o punto de venta son:
• Los Accesos
• La Circulación al interior
• El Mobiliario del punto de Venta
• La Situación de las Secciones
• La Distribución en la sala de Ventas
• La Iluminación
• Los Techos
• Los Suelos
• La Atmosfera interna
• Y el Exterior del establecimiento
Con independencia de ,los objetivos perseguidos el Merchandising se
configura bajo tres dimensiones:

1.- Merchandising de Presentación

La exhibición apropiada de los productos al interior de un punto de Venta

(PDV)

2.-Merchandising de Seducción:

Trata de convertir el acto de compra en una actividad de ocio

3.- Merchandising de Gestión

Cuyo objetivo es rentabilizar el punto de venta con el numero de lineales

y productos y familias en cada lineal
 1-5
Objetivos del Merchandising

Los objetivos son aquellos estados a los cuales se pretende alcanzar ya sea
en el corto plazo o en el largo plazo y serán aquellos que nos permitan
determinar que caminos estratégicos se desarrollaran durante un periodo
determinado.
 Objetivos Generales del Merchandising

Son:

• Vender

• Rentabilizar

• Satisfacer al cliente
 Objetivos Parciales del Merchandising
1.- Dotar de Vida al producto

2.- Incrementar del publico en el punto de Venta

3.- Crear Ambiente
4.- Multiplicar los efectos de una Campaña
5.- Poner el producto en manos de un comprador

6.- Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

7.- Impulsar la relación productor distribuidor

8.- Incrementar la Rotación

9.- Atraer la atención del comprador hacia productos concretos

10.- Eliminar stock de artículos poco vendibles o de lenta rotacion

 1.- Dotar de Vida el producto

Envases, Diseño, Colorido, Tamaño, Empaquetado, Presentación en lineal,

Colocación en punto caliente, Fácil Localización, Animaciones,
Demostraciones, Degustaciones

2.- Incrementar el movimiento del público en el punto de venta

Optimizar los espacio al interior y llamar la atención del tal forma de

hacer fluido el ingreso a este punto de venta.

3.- Crear Ambiente

Por Ejemplo en la sección de pescados de un supermercados decorar con

fondos marinos o colores azules

4.- Multiplicar los efectos de una campaña

Es seguir la línea que se trata de comunicar en una campaña y replicarla

en el punto de venta
5.- Poner el Producto en manos del comprador

Muestras, promoción de ventas , Degustaciones, entre otras

6.- Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

Optimizar al máximo .los espacios y los ambientes con el fin de hacer
eficiente el proceso de compra al interior del establecimiento
7.- Impulsar la relación Productor Distribuidor

Es potenciar los objetivos de ambos en el punto de venta a través de la

comercialización de un producto o servicio.
8.- Incrementar la Rotación
Hacer mas rápida la venta de los productos
9.- atraer la atención de los compradores hacia productos concretos
Fortalecer la imagen y promociones de ciertos productos el interior del PDV
10.- Eliminar stocks de artículos poco vendibles
Disminuir a través de la agilización de las ventas los productos sobre stokeados
 Componentes básicos del Merchandising

El merchandising ha evolucionado tanto en técnicas como como en el

campo de la actuación existen 3 tipos de Merchandising:
1.- Visual de Presentación
2.- De gestión
3.- de Seducción
4.- Estratégico
 1.- Merchandising Visual o de Presentación
Etapa : hasta la década de los 80

Objetivo: aumentar el numero de clientes y las compras de estos

Técnicas :
• Dan Vida al producto
• Atraigan a los clientes
• Incrementan las ventas
Armas:
• Utilización de puntos calientes y fríos
• El impacto visual
• Facing (N° de caras necesarias para que un producto sea visualizado)
• Ubicación de un producto en una estantería
Elementos:

• Ambiente de la tienda
• Trazado, y disposición interna del establecimiento
• Distribución o reparto del espacio
• Selección ,disposición, y presentación del surtido
 2.- Merchandising de Gestión

Etapa: Actualidad

Objetivo: Optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio

Técnicas :
• Estudio de mercado
• Gestión del lineal
• Gestión del surtido
• Animación del punto de venta

Armas:
• Obtención de información de PDV mediante PC
• Estudios de Rotación, Rentabilidad, y Beneficio
• Comparaciones entre secciones, familias de productos, y Marcas
• Merchandising Visual incluido
 3.- Merchandising de Seducción

Etapa: En desarrollo

Objetivo: Diferenciarse del resto

Técnicas:
• Promociones sofisticadas
• Acciones de venta no directa ( Televenta, etc)
• Horarios amplios adaptados al cliente
• Predominio de productos ecológicos
• La especialización

Armas:
• Productos complementarios y que pueden diferenciarse frente a la
competencia
• Elección del surtido adecuado
• Tienda como espectáculo ( aspecto tractivo y seductor)
 4.- Merchandising Estratégico

Etapa: en desarrollo

Objetivo: proporcionar valor agregado a los, productos para así cautivar la

compra en desmedro de los productos competidores.

Técnicas:

• Análisis de los consumidores y deseos

• Se estrecha la comunicación con los consumidores
• Se aprovechan las oportunidades tecnológicas vigentes
 Clasificación de los puntos de ventas

Las ventas al detalle son todas las actividades que intervienen en la venta
de bienes y servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal no comercial.

Los detallistas se pueden clasificar como:

• Detallistas con tienda

• Detallistas sin tienda

Las tiendas detallistas tiene una infinidad de tamaños y formas que se
pueden clasificar de acuerdo con una o varias características:
1.- Número de servicios que ofrecen:
Existen 3 niveles de servicio:
Autoservicio: los utilizan los vendedores de bienes básicos y bienes de
consumo que se mueven con rapidez hoy en día el autoservicio constituye
la base de todas las operaciones de descuento y es el que mas utilizan los
vendedores de bienes de uso común.

Servicio limitado: aquí se ofrece mas ayuda a los compradores para realizar
las ventas, porque los bienes que manejan ya necesitan de mas información
también ofrecen mas servicios como créditos y devolución de mercancías,
que no suelen tener las tiendas de bajo nivel de servicios, el incremento de
los costos de operación provocan mayores precios.

Servicio completo: aquí los vendedores ayudan a los compradores en todas

las fases del proceso de compra estos detallistas suelen manejar bienes
mas especializados como las tiendas de especialidades o tiendas
departamentales de primera clase
 2.- la línea de Productos

Es decir según la amplitud y longitud de su variedad de productos, entre los

mas importantes de detallistas se cuentan :

Las tiendas especializadas: cantidad reducida de productos

Las tiendas de departamento: amplia variedad de productos separados por

departamentos

Los supermercados: con costos bajos altos márgenes y gran movimiento de

mercancías

Las tiendas de barrio: tiendas pequeñas con líneas limitadas de productos

básicos

Los hipermercados: en los que se venden todo tipo de productos

Los negocios de servicios: Cines, Teatros, Clubes, etcc…

 3.- Con los precios que se cobran

La mayoría de los detallistas cobran precios medios y ofrecen bienes

normales de calidad y servicio a sus clientes, algunos ofrecen bienes y
servicios de mas calidad a precios mas altos. Los detallistas que tienen
precios bajos son las tiendas descuento.

Tipos de detallistas de rebaja

• Los puntos de Fabrica: ofrecen excedentes o los bienes defectuosos

• Detallistas de rebaja independientes: son propiedad de empresarios

independientes quienes los operan, o son divisiones de divisiones de
detallistas mas importantes.

• Sala de Exhibición por catalogo: venden una amplia sección de

artículos de marcas famosas, de gran demanda . Estos incluyen Joyas,
herramientas eléctricas, Cámaras, artículos para Viaje.
4.- otras formas de propiedad son las cadena corporativa la
cooperativa detallista y franquicias
 Principios del Merchandising

• Rentabilidad

• Ubicación

• Impacto

• Disponibilidad

• Precio

• Exhibición