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028
Marketing Neurológico
LA EMPATÍA, CLAVE EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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LA EMPATÍA, CLAVE EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Con el fin de entrelazar los sistemas de la marca y el
del consumidor, así como brindarle a este último lo
que realmente necesita, la investigación de merca-
dos ha desarrollado diversas técnicas bajo el con-
cepto de la empatía.

Por: Pilar Guío

pguio@totalmarketingroup.com
@PiliGuio

Para lograr su cometido, la investigación de mercados utiliza

varias técnicas de tipo cualitativo, como etnografías, entrevistas
a profundidad y sesiones de grupo; también recurre a otro
grupo de recursos de tipo cuantitativo, como los estudios de
tracking y los de servicio al cliente, entre otros. Sin embargo,
PAG 01 para que todas estas herramientas se usen con eficiencia existe
un catalizador transversal que facilita su labor. Se trata de LA
EMPATÍA.
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De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española, la
empatía “es una forma de identificación mental y afectiva de un
sujeto con el estado de ánimo de otro”. Precisamente, esto
resulta clave para que el entrevistador, encuestador o modera-
dor perciban las señales del ambiente y respondan a ellas de
una forma adecuada. Es decir, si logramos “sincronizarnos” con
nuestro consumidor, entonces crearemos un puente de interac-
ción que facilita el acceso al caudal de su mente inconsciente y
honesta.

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La empatía es un fenómeno relacionado con las neuronas

espejo, tal como lo describe el artículo El poder de la imitación,
publicado en el TMGnews 002. De acuerdo con eso, dichas neu-
ronas se activan cuando alguien observa a otro ejecutar una
acción; entonces se estimulan los mismos circuitos neuronales
que se activan en la persona modelo, por lo que el sujeto perci-
be como propio un resultado que no es necesariamente el suyo
y sobre el que se consolida un nuevo aprendizaje.
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Diversos estudios en el área de las neurociencias han detallado
en forma más profunda este proceso, llegando a determinar
que el área donde se encuentran las neuronas espejo también
cuenta con redes neuronales que se comunican con el sistema
límbico, por lo que eso facilita la conexión con los sentimientos
de otra persona, tal como lo cita Daniel Goleman, psicólogo
estadounidense especializado en ciencias del cerebro y perio-
dista científico.

Dicha conexión emocional es la clave para comprender al con-

sumidor y poder conectarnos con éste, con el fin de lograr una
sintonía que permita enviar los estímulos correctos para lograr
respuestas sinceras. Por ello es que resulta importante poten-
cializar esa habilidad en todas las personas vinculadas al área de
investigación de mercados.

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Al realizar una encuesta, efectuar una entrevista o liderar una
sesión de grupo, es importante tener en cuenta las siguientes
recomendaciones:
1. Iniciar con la mente abierta. Es decir, debemos
despojarnos de nuestros prejuicios, estar dispuestos
a aprender de los demás, quitarnos el rótulo de sabe-
lotodo y flexibilizar nuestra mente. En términos meta-
fóricos esto quiere decir “vaciar el vaso”.

2. Llevar a cabo el proceso de igualación. Acá el

objetivo es asumir la posición y el nivel del otro; esto
es, utilizar su mismo lenguaje (oral/corporal).

3. Escuchar de forma activa. No confundir esto con

oír. Como lo plantea Óscar Sambrano, educador y
ensayista venezolano , oír simplemente es recoger
algunas vibraciones de sonido, mientras que escuchar
es prestar atención activa y analizar lo transmitido.

4. Demostrar comprensión. En algunos casos es

PAG 04 necesario usar palabras propias para repetirle a nues-
tro interlocutor lo que creímos comprender; eso es lo
que se conoce como parafrasear y esto es de vital
importancia para que nuestro invitado sienta que le
prestamos atención y que lo entendemos.

5. Realizar preguntas abiertas pero enfocadas. Las

preguntas deben abrir la mente de nuestros entrevis-
tados sobre el tema que se trata. Es decir, en vez de
construir un atajo se construye una autopista de
varios carriles que se dirigen al mismo lugar.

6. Avanzar cuidadosamente en el diálogo. Muchas

veces se recurre a cuestionarios que sirven de guía
para avanzar, a la vez que enfocan al usuario en el
propósito de la investigación. Sin embargo, se debe
tener cuidado de no cortar o entorpecer una respues-
ta por el afán de realizar la siguiente pregunta. En este
punto es clave respetar el tiempo del interlocutor
para que pueda interpretar y responder nuestras
preguntas de manera adecuada.
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Para concluir, la empatía es un
elemento que nos ayuda a per-
cibir las acciones del consumi-
dor, sentir sus emociones, com-
prender sus sentimientos, escu-
char sus ideas y visualizar sus
comportamientos; es un recur-
so del que poco se habla, pero
su importancia radica en que
nos deja sumergir en el sistema
del interlocutor, comprender
sus mapas mentales y, de esta
forma, entender cómo se rela-
ciona con el entorno.

Una investigación ecológica

PAG 05 que optimice las bondades de la
empatía permite crear estrate-
gias que generan un estrecho
vínculo marca-consumidor, el
cual termina beneficiando a
todas las partes del sistema,
creando así una sintonía que le
permitirá a la marca quedarse
en la mente y el corazón de sus
seguidores.
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