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T U J E T I VO
OB
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STORYTELLING
EL PODER DE CONTAR HISTORIAS PARA CONECTAR CON TU PÚBLICO OBJETIVO

El storytelling es el arte de contar historias para despertar

emociones, algo que ha existido desde hace al menos 6 mil
años a través de mitos, cuentos y relatos.

Su aplicación al marketing tiene menos de un siglo. En un principio,

cuando solo existía en el mercado una marca de un producto, el
fabricante no necesitaba hacer publicidad, porque las personas lo
compraban por necesidad o por que era la única opción..

Cuando comenzó la competencia, comenzó la publicidad. Los

clientes escuchaban o veían anuncios y compraban el que
mejor les parecía.

Cada fabricante destacaba una cualidad de su producto, que lo

despegaba del resto.

Después, aparecieron en el mercado veinte clases de

productos diferentes, con beneficios y precios diversos.

En ese momento, los anunciantes se empezaron a preguntar:

n ¿Cómo hacer marketing en medio de esa selva?

n ¿Cómo captar la atención del cliente con tanta oferta?
n ¿Qué cualidades debería resaltar de mi producto?
n ¿Qué tienen otros productos que no tenga el mío?

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EL PODER DE CONTAR HISTORIAS PARA CONECTAR CON TU PÚBLICO OBJETIVO

Los publicistas, impacientes, durante décadas insistieron en un

estilo de publicidad bastante simple y autoritario. Básicamente le
decían al comprador qué hacer.

Pero a nadie le gusta que le den órdenes ni que le digan qué debe
comprar, qué tiene que escuchar ni en qué momento. Luego los
marketers entendieron que la gente no compra un producto por
imposición ni por saturación de anuncios.

El mercado les demostró que el mejor anzuelo es la emoción que el

producto o servicio puede despertar en sus potenciales compradores.

En ese momento los publicistas descubrieron que los relatos

emocionantes son la mejor manera de fidelizar a los usuarios y
ayudar a la recordación de marca. Ahora tenemos la oportunidad
de darle buen uso para compartir valores o información educativa.

Cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una

visión, cada empresario tiene un sueño. Todos tenemos una
historia. Sin embargo, esto no siempre es visible o evidente para
los clientes. Deja que las personas lo vean por dentro, sus inicios,
lugares, sus rostros, valores, etc.

Maravillosas historias pueden hacer la diferencia entre un

simple producto y un producto inspirador o entre una compañía
cualquiera y una compañía que tenga significado en la vida de sus
clientes. Eso es lo que logra el storytelling.
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 Guía definitiva de
¿QUÉ ES EL STORYTELLING? Antes de adentrarnos en el mundo de la narración y sus aplicaciones al mundo

Storytelling
de las marcas, es conveniente saber qué es y qué no es el storytelling.

SÍ ES STORYTELLING NO ES STORYTELLING
Una técnica de comunicación Tus objetivos de ventas.
para conectar con el usuario.
Un anuncio bonito.
Un relato que transmite emoción.
Un discurso aburrido.
Una historia con un comienzo,
Tus objetivos de marketing.
Dentro de una estrategia de marketing de contenidos, una crisis y una solución.

la creación de un discurso creíble centrado en los

clientes que conecte tu marca, es parte fundamental.
Aprende cómo hacerlo, paso a paso.
PORQUÉ FUNCIONA
(explicado con ciencia)
CÓMO PESCAR TU HISTORIA El storytelling es algo más que la
Tu gancho es el atributo principal de tu historia, disciplina de moda. Se fundamenta
creado a partir de la intersección entre lo que te hace en los comportamientos de
diferente, lo que haces y lo que quieren tus clientes. los clientes y las emociones e
¿QUÉ PUEDE HACER ENCUENTRA impulsos de los seres humanos.
POR TU MARCA? TU HISTORIA Lo que
Tu gancho El hombre ama las historias porque apelan al área
Con un discurso personalizado, Es más difícil encontrar una te hace Ha llegado el momento de buscar un
tu marca asociará experiencias y historia que darle forma. No personaje que cuente tu historia. Puedes emocional de su cerebro y le ayudan a conectar.
diferente
valores, aumentando el recuerdo importa lo aburrido que sea tu basarte en un cliente ideal para que sea
Lo que quieren Lo que más creíble, o crear una historia basada en Los consumidores recurren a las
de marca e influyendo en el producto o servicio, siempre emociones antes que a los datos a la
tus clientes haces la realidad contada por personaje ficticio.
proceso de compra. hay una historia en tus valores hora de tomar decisiones de compra.
que puede ser encontrada.
Las historias y las emociones ligadas a ellas,
Tus clientes son más fáciles de recordar que los datos fríos.
DEFINE TU MARCA
se identificarán
Se asociarán Responde a tres preguntas:
CUENTA TU HISTORIA. Crea un discurso basado en un personaje
con tu marca y para ser lo más impactante y memorable posible. La lealtad de los consumidores es más
buenos ¿Qué ofreces?, ¿Quién es
sus valores fiel cuando la marca comunica valores
recuerdos e tu cliente ideal? ¿Qué hace SE AUTÉNTICO BUSCA UN HÉROE ELIGE LOS UTILIZA ANCLAS emocionales.
historias de éxito tu marca diferente? Los consumidores Utiliza un héroe PERSONAJES SENSORIALES
a tu marca creen en la que tu audiencia Toda historia tiene Encaja el formato Las emociones activan las mismas
autenticidad. pueda identificar villanos y héroes. Estructura la regiones cerebrales que las experiencias
ESTUDIA A TUS
Utiliza detalles y relaciónalo con Los villanos son historia. físicas, como la alegría o el odio.
CLIENTES
Si quieres conectar con tus reales, como los valores de tu los problemas de La respuesta emocional a un anuncio
nombre, producto. tus clientes y los frente al contenido del mismo es de 3 a
clientes, tendrás que basar
experiencias… héroes serán las
tu historia en lo que motiva 1 en medios como la radio y televisión.
soluciones.
a tus clientes a comprar.
Busca las motivaciones,
sueños y aspiraciones
profundas de los clientes ¿QUÉ HACE RAY BAN? EL GANCHO DE RAY BAN
potenciales. EJEMPLO DE Lentes “No te escondas, sé tu mismo”, responde a la
STORYTELLING: ¿QUÉ QUIEREN LOS personalidad de los consumidores de la marca,
N?
Tus
Aprende de los CLIENTES DE RAY BA
contenidos BUSCA TU GANCHO mi sta s, están personificados en aquellos inconformistas que
Son inconfor
se difunden de Encuentra la intersección mejores cómo s en la au toe xpresión y buscan expresarse en un mundo globalizado que
Apelarás interesado unifica personas y tendencias. Através de este
forma no intrusiva entre lo que te hace crear un discurso tienen un punto de va
nidad.
a la parte DIFERENTE? discurso, Ray Ban ha creado durante años, piezas
y atraerás diferente, tu producto y lo enfocado a los ¿QUÉ HACE RAY BAN
emocional de Ban han de contenido como videos e imágenes donde
audiencias de que quieren tus clientes. clientes que genere Durante años, los Ray promueve un estilo de vida muy particular.
la decisión de entureros,
calidad engagement. sido utilizados por av
compra s. Son mucho Haz como Ray Ban y crea una historia
celebridades y creativo
de sol. no sobre tu producto, sino alrededor de él.
más que unos lentes
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Los seres
humanos
somos
considerados
animales
racionales,
pero…
¿sólo eso?

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¿No sería mejor creer

que somos racionales y
emocionales? Muchas
veces nos movemos
por corazonadas, más
que por razones. Y a
eso trata de llegar el
storytelling.

A los seres humanos nos fascinan las historias que nos

emocionen, que nos hagan reír o llorar. Son estos relatos los que
nos permiten conectarnos con nuestro público objetivo.

Las historias concretas y la vida cotidiana se imponen por encima

de cualquier discurso. Por encima de cualquier exposición
teórica. Aquí radica el éxito del storytelling. Quien sabe narrar
mejor, siempre gana.

Contar cuentos, es la forma más rápida y eficaz para cautivar a

niños y niñas, eso lo saben los abuelos y los padres alrededor
del mundo.

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¿Cuándo puedo utilizar la técnica storytelling para mis anuncios?

Realmente se puede utilizar en cualquier etapa de tu producto,
especialmente cuando se ha dado a conocer. Al inicio tal vez
quieras enfocarte en los beneficios sin ser muy comercial, y
después crear una historia alrededor de tu marca o producto. Por
ejemplo Nike antes de vender los beneficios de sus productos,
busca ofrecer una actitud proactiva ante la vida.

EL STORYTELLING, COMO TÉCNICA DE MARKETING,

ES EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS PARA
CONECTAR EMOCIONALMENTE A LOS POSIBLES
CLIENTES CON UNA DETERMINADA MARCA.

De acuerdo a Bernie Thiel, miembro del Corporate Narrative

Group, un relato debe contar con 8 características: relevante,
creíble, convincente, persuasivo, oportuno, entendible,
informativo y auténtico.

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En redes sociales por ejemplo, el producto aparece muchas

veces en un segundo plan. Es decir, el anunciante utiliza
memes o piezas gráficas que apelan a la emoción o a verdades
generales que la mayoría nos podemos relacionar.

El storytelling no intenta que compremos un producto, sino

que nos identifiquemos con él y seamos testigos de una
narrativa en donde la marca sólo es una especie de marco, el
contexto donde se desarrolla una historia emotiva.

La clave está en lograr hacer engagement con el público, que se

sienta protagonista o se pueda relacionar con la historia del actor
principal, que pueda decir “a mi me ha pasado.”

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¿Cómo contar
una buena historia?
Tienes dos posibilidades. La primera, encontrar una historia
entre las miles y miles que ya existen. Y la segunda, crearla tú.

Siempre, la historia que selecciones o que inventes debe tener los

cinco elementos fundamentales de una buena narrativa:
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1. EL PERSONAJE
Una narración siempre tiene un protagonista que es a quien el
público ama o con quien se puede relacionar. Puedes ser tú mismo
en un relato testimonial o una tercera persona. Vas a contar lo que
le aconteció involucrándote en la historia. Metiéndote en la piel del
protagonista. Ese protagonista puede ser un hombre, mujer, niño,
un grupo o incluso un animal. A este personaje le puedes dar una
personalidad y relacionarlo con tu empresa, marca o producto
pueden ser este personaje.

¿Cómo hacer entrañable al protagonista? Hay dos caminos

tradicionales y siempre eficaces para conseguirlo:
A. Presentarlo débil. Puede ser tímido o inseguro. De esta forma
presentamos las necesidades o dudas que más hacen tus
clientes respecto a un producto o marca.

B. Presentarlo en peligro. Mete al protagonista en problemas.

Mientras más difícil sea su situación, más nos interesará que la
resuelva.

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2. INICIO, CLIMAX Y DESENLACE

Las historias se desarrollan en tres momentos: la presentación
del conflicto, el problema y la solución.

Toda historia necesita un conflicto o un choque de intereses.

Ese conflicto se hará más intenso según avanza la historia y
encontrará un desenlace, feliz o desgraciado.

Hay historias mas narradas, sin diálogos. Y otras más teatrales,

donde el diálogo pasa a primer plano. Las dos sirven para
storytelling.

En radio se trabaja con relatos más breves. Tenemos que

seleccionar bien la historia y conseguir que varios segundos capte
la atención del público al que nos dirigimos y despierte en él
emociones intensas. Al escribir el relato, busca diferentes ángulos,
por ejemplo ¿cómo lo contarías si un objeto hablara? ¿cómo sería
la historia si la contaras desde el futuro?

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3. EMOCIONES
Los mexicanos somos dramáticos. Tratamos de sonreír
en momentos difíciles y lloramos de alegría. Tenemos vidas
exageradas. Y cuando prendemos la radio o la tele, si no
encontramos relatos emocionantes comenzamos a cabecear.

4. UNA SORPRESA
Una sorpresa no es otra cosa que invertir la expectativa del
público. Al receptor nada le agrada tanto como un desenlace
inesperado. Inesperado pero no absurdo.
La historia terminará con algo imprevisto pero verosímil, coherente
con los personajes y el argumento planteado. De lo contrario no
hay sorpresa, sino un final disparatado.

5. EL TONO DEL RELATO

Dijimos que una buena historia despierta emociones, a
veces intensas, en el público que la escucha. La primera e
indispensable emoción es la forma de contar la historia, el tono
fascinante del narrador o la narradora.
Para emocionar a tu audiencia, emociónate tú primero. Narra
siempre con convicción, con ganas.

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El storytelling
debería ser la base
de toda estrategia
publicitaria en radio

Es clave despertar en la audiencia una emoción para compartir

un valor o una información educativa.

¿Cómo podemos dinamizar nuestra programación empleando

este formato emotivo recuperado del marketing?

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1. EN COMENTARIOS
En los espacios informativos se puede reservar unos minutos
para que la marca pueda patrocinar hechos destacados en la
economía o en la vida social del país.

Tengamos en cuenta los tres momentos para redactar un

buen spot: contar un hecho (¿qué pasa?), analizarlo con datos y
argumentos (¿por qué pasa?) y proponer soluciones (¿cómo se
resuelve). Primero mostramos el árbol y luego vemos el bosque.
Del corazón a la razón, ése es el camino.

Puede también ocurrir que la historia contada hable por sí

misma. Puede ocurrir que la narración despierte emociones en
el oyente más convincentes que cualquier análisis. Que le haga
sentir como propio un pedazo de vida ajena.

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2. EN PROGRAMAS DE ENTRETENIMIENTO
En la programación de una emisora hay muchos programas
de divertimento. Es el formato que más se trabaja por su
versatilidad. El storytelling, dentro de esos programas, se
comienza contando y luego mezclando las emociones que
corresponden al relato.

A lo largo de la radiorevista, los locutores pueden ir contando

anécdotas, pequeños relatos, experiencias personales. La gente
quiere escuchar historias de personas simpáticos, que cuenten
cosas de sus vidas, que se hagan amigos y amigas de los
oyentes.

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3. EN REPORTAJES
Cada vez con mayor frecuencia, las noticias se abren con un
relato, una descripción, un caso individual que permite informar
sobre un problema más complejo.

Estamos lejos de la esclavitud del lead informativo donde se

respondían, en forma resumida, las cinco famosas preguntas
periodísticas.
La información también puede narrarse. Algunas noticias, que
en realidad son publicidad nativa, también pueden abrirse con una
historia suficientemente emotiva para captar la atención del público.

4. EN HISTORIAS DE VIDA
En un testimonio recogemos la vida de la persona.
Recuperamos sus recuerdos, sus éxitos o sus fracasos. Grabas
un testimonio, una historia de vida. La editas un poco, le añades
efectos sonoros o un fondo musical, y tienes un excelente
programa. Un storytelling. Puedes también grabar testimonio de
oyentes o de personajes típicos del pueblo.

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Determina qué objetivos Hazles vivir experiencias.
persigues ¡Emociónalos!

CLAVES
Branded content: dale Emplea todos los soportes
importancia al contenido multimedia que conoces para
difundir tu historia
PARA CREAR UN
Cuenta historias STORYTELLING
en la que los protagonistas DE ALTURA El público debe reflexionar
sean las personas sobre la historia
Consigue que
la narración que cuentes
sea verosímil

Humaniza a la marca Lanza una moraleja

generando empatía que sea recordada
Conecta con el mundo
de las emociones
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