mp | CAPITULO 11 Redes sociales, subastas y portales CASO DE ESTUDIO eBay evoluciona | fn Ia revelacion do su nuovo logotipo, mas reservado, en septembre de 2012, eBay anuncié su incorporacién ala corriente principal. Se fuera ls carta alegrese incongruentes que caracterizaton los inicios de este paco ‘convencional sitio de subastas fandado por Pierre Omidyar en 1995. En su lugar, con los colores primarios intactos, hay un conjuntosimeric de Tetras en la misma linea paralela inferior EI momento llego con la obtencion que tiene eBa7 det 70% de sus ingresos a partir del comercio electonico tradicional y de las subastas persona a persona en segundo lar Para subrayar ete canbie, que Ue gin mondo fue sabi La ‘Actualizacion para los Vendedores nuncio que ya no se permitirian las vena8 de lectura Gel tarot y eartas, pociones, hechizos y consulta psiqucas. ¥ como una coxtinuaciin de Ja Navidad anterior, cuando proporcion6 una herramienta que permitia los clientes ‘bicar aticulos en inventaro en cadenas locales de instalaciones fisicas, eBay institay jun programa de recompensas con Ty “R® Us, Dick’ Sporting Goods y Aeropostale mediante el cal los consumidares que gastaran $100, ya fuera en unade dchas tiendas 4e los comerciantes de eBay o en sus sitios web, ecbiran $10 en cupones raa la tienda. La excéntrica se fue, lo convencional Negs, ‘2 Mico Amycaso de estudio | 77 La transformacign comenzé en noviembre de 2007, cuando el CEO original, Meg Whitman, sli y fue reemplazado por el director de administracion de Bain & Company, John Donahoe. La compatia ya habia comenzado a detenerse y la tendencia siguid durante 2009. Para muchos compradotes habia pasado Ia novedad de las subastas en linea, y regresaban a los métedos mis ficiles y sencills de comprar artculos con precio flo a partir de minoristas de precio fijo como Amazon, que en comparacion habisn tenldo un crecimiento estable en el mismo periodo, Los motores de busqueda y sitios de ‘comparacion de compras tambien salieron del nogoco de subastas de eBay porgue estén haciendo que sea mas fc encontrat los objets en la web. | herencia de uno de los sitios web mas destacados yreconoeidos del mundo tal vez hizo que Donshoe no hays terminado hasta ahor la tarea de hacer mis asequible una ‘compaia de internet, pero su camino no fue fic ni carente de controversia, Su plan de resuctacion de tres aflos aparté a eBay de sus origenes como mercado de pulgas en linea {yal prineipio comenz6 a parecer un supermercado al menudeo en el que los minoritas twnlan ventas fuera de temporada, exceso de inventaries,rediefios o mereancias dis: continuadas. A parti de aht el avance fue directo hacia la sociedad con empresas como “Toys ‘R’Us para funcionar simplemente como oto eanal para mercancias exstentes. Los pequeftos vendedores fueron invitados a sbandonar el formato de subastas para pasar al modelo de ventas con precios fos. Se aust la estructura de tails, dismins yeron las listas de tris po las de ventas con precio fijo, se hicieron mejoras al motor {e busqueda y, en lugar de desplegar primero subastas que terminaban, se dispuso de luna formula que tomaba en cuenta el precio y la reputacion del vendedor de modo que primero aparecieran los comerciantes con buenas calificaiones y tuvieran una mayor exposicién Durante este periodo no fueron sorpresa los dolores del crecimiento, qué inclayeron ‘quejas de los vendedores por tarfas excesivas y favortismo de eBay por los grandes ‘minorista. Los cientos de miles de personas que se apayaban en la venta en ebay, ‘muchos millones mas que lousaban para completar sus ingresos, con freewencia se si Ueron desairados, Con sus acciones a la baja, de $58 cada una en 2004 a apenas arriba de S10 a principios de 2008, iba disminuyendo la fe de los analistas en que Donahoe poria ‘cambiar las cosas. Con el temor de que ebay hubiera ido demasiado lejos desu culura corporativa original y de que la competencia de Amazon y Google Search representaran serlas amenazas, la mayor parte de quienes hacian pronésticos se mostraban negativas o noutrales acerca de que eBay pudiera recuperase, Este pesimismo ignoraba la historia de eBay de un crecimiento sensble matcado por varias compras inteligentes. ‘Su compra insignia es, por supuesto, PayPal, cayos servicios de pago permiten el Intereambio de dinero entre individuos por medio de internet, Después de tna década, ‘esta adquisicion fue la clave para ln permanencia de eBay durante los ais dificies,y el impulsor que la ew al futuro. En ocasiones aportaba hasta el 40% de ls ingresos de eBay, fue responsable del 32% del crecimiento de la empress del primer trimeste de 2011 al primeto de 2012, Con cuentas aetivasrepstradas que crecleron 12% en ese mismo periodo, y Ia mitad de este crecimiento en el extranjro, PayPal era claramente un acti ‘vo maduro para lograr un mayor desarrollo, Fn 2012 se instal un sistema en 2000 tienda de Home Dept pata que los tenedores 4e tarjetas PayPal pudieran emplearas o usar un miimero de identificacion personal yt -mimero de telefono movil para pagar sus compras, Otros gates de instalacones fisleas ‘ss equiparn de igual modo en el futuro cercano, Una mayor expansién es un equipo para Drocesar tarjetas de crédito llamado PayPal Here que permite alos pequefios negocios usar celéfonos intligentesy tabletas para aceptar tarjetas de crédito, En competencia direct con Square, eBay planea permite que los consimidores‘chequen de modo queyas | CAPITULO 11 Redes sociales, subastas y portales reciban um saludo personal, hagan compras sin un equipo mOvilo taxjeta de exét, {y reesban mensajes de texto cuando paguen, La adicion en 2008 alas herramientas de PayPal de BllMeLater (BML), en producto de crédito instantineo que se ofteceal sali, también ha demostrado hasta hoy aie fae algo muy visionaro, BMI, que permite alos clientes en linea pagar varios meses despus de que hicieron sus compras, impals6 en 64% el crecimiento de ls préstamos entre 2010, '¥ 201, 1o que hizo de eBay uno de los segmentos de mayor crecimiento en los negocio, [BML reduce los cstos de financiamiento para PayPal y la ayuda a desarmllar m producto verdaderamente financero, En la actualidad, més del 50% de las compras en PayPal son financiadas por tarjetas de crédito y debito de Visa y MasterCard, que ccbran tras sustanciles. La reduecion de este cost inerementara de manera natal ls matgenes de ganancia, BML ahora esta clasficada en tereer lugar como el servicio de pags mis popular en linea, tas PayPal y Amazon, y fue utilizada por los consumidores para efc- far el 14% de las compras en 201, un salto asombroso desde el 1% registredo en 2010, Sin embargo, una posible desventaja es que a medida que BML crece, aumenta el riesgo conjunto para la empresa debido a la presin del precio de sus acciaes, Cobrar ceuolas por el procesamiento de los pagos presenta poco riesgo. La expaasién hacia fl terreno de [as garantias de los préstamos conlleva el riesgo del no pagy de éstos y de otros aspectos de la regulacion. La expansidn de BML probablementesignficaria que PayPal, que ya es un banco en Europa, tendria que convertrse en una nstitcién financiera aquilada en Bstados Unidos. Este proceso lento y caro ha sido evitado hasta hoy con el uso de WebBank como el prestamista y la compra de las Jeudas 2 terceos. Exe planteamiento ha sido puesto a prueba en un caso ante wn juagedo de disrto de California que sentenclé que el verdadero prestamista es BML, por lo que incurre en précticas de usura porque los préstamos cobran una tasa de interés de hasta 20% anual Sibien se desecharon los cargos por usura, el resto del caso paso a un juzgado de distrito fen Utah. eBay tendrd que equilibrar los resgos y beneficios de una mayor expansiin 4c pillMeLater, ‘Ain ast, con los posibies desafios de PayPal en el futuro, su éxito dio al segment de los mercados tiempo para replantease, ¥ la recuperacion legs. En 2012 hubo un crecimiento de dos digitos, del 11% anual, y las acelones de eBay alcanzanon su nivel mis alto en seis aos, de cerca de $50 en septiembre. Por impresionante y stimulants {que haya sido Ia evolucion de los mercados, hbo otras inversones astutas or parte de ‘cay que impulsiton de verdad su renacimiento —a tecnologia movil. tas inversiones| ‘en ln movilidad de eBay comenzaron en 2010 con RedLases, una aplicaién de lectara de codigo de barra. fsta fue seguida de Critical Path industria lider en el desarolo de aplicaciones méviles, lo que duplis el amaio del equipo de eBay para la movida En 2011 compré WHERE, comparia de medios y publicidad basada en la ubicacion con una aplicacion mdvil de descubrimiento local, y Zong, proveedor de pagos méviles por medio de lafacturacion movi. En abril de 2011 uiliz6 a PayPal para adquinr Fig Card, Pequefa herramienta de pagos moviles, Un aflo después, estas adquisiciones dieror frutos al apotar $15000 millones en tantacciones movies con respecto al ano anterior, Aproximadamente el SO de esas tansacciones fueron ventas efecruadas en mercados réviles, mientras que la otra mitad correspondié a transacciones realizadas en PayPal ‘ay reconocié Ia revolucién de la movilidad que se acereaba incluso antes de que Negara el primer iPhone o la primera App Store, de acuerdo con Olivier Ropars, director senior de Mobile Commerce. Esta prediecion tuvo dos resultados cruciales en septiembre de 2012 —Ia descarga nimerocien millones de aplicaciones moves de eBay ‘ya lista movil ndmero cien millones~, eBay no slo tiene una aplicacion basa, sino ‘ambien la de Motors, eBay Fashion y RedLaser para consultar precios, que esperaban