"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que escribió Philip Kotler en el año 2004 y que plantea temas

que siguen
estando de actualidad en la actualidad para muchas empresas a pesar del paso de los años. Kotler, en dicho libro, se propone
identificar las deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener buenos resultados en el mercado. A las diez
más evidentes las ha denominado, entonces, como “los pecados capitales del marketing”.

Demos, entonces, un pequeño repaso de cada uno de dichos pecados;

El primer pecado refiere a la mala focalización de la empresa con respecto al mercado así como a su
errónea orientación hacia el consumidor; ello significa que sin información, preparación y motivación a todos los
niveles, es complicado tener equipos en los puntos de venta que estén deseando dar lo mejor de sí mismos, preparados
para cualquier demanda que pueda plantear el más exigente de los clientes.

El segundo pecado establece el error por parte de aquella empresa que no conoce totalmente al
consumidor objetivo; lo cual conserva un parecido con el primer pecado, y es que si no se establece previamente hacia
qué tipo de consumidor se dirige el producto, el nivel de ventas disminuirá de la misma forma en la cual aumentarán las
quejas y devoluciones del mismo. No hay que olvidar que “el centro de las empresas son sus clientes.

El tercer pecado establece la necesidad por parte de la empresa respecto a definir y controlar mejor a
sus competidores, y es que este es uno de los errores más frecuentes en las empresas ya que varias se han centrado en
sus competidores más evidentes, pasando por alto aquellos que pueden estar preparándose mejor que nosotros a pesar
de aparentar quedar en una segunda línea.

El cuarto pecado habla del error de las empresas al no haber gestionado de forma correcta sus relaciones
con sus grupos de interés, lo cual llevaría hacia una insatisfacción por parte de los empleados, proveedores,
distribuidores y/o inversores.

El quinto pecado refiere a aquellas empresas a las cuales no se les da bien encontrar nuevas
oportunidades. Entonces, dice Kotler, la organización debe tener un clima que propicie el flujo de nuevas ideas, así como
usar sistemas creativos para favorecer la aparición de nuevas oportunidades ya que, sin ellas, la empresa evidentemente
se atrasaría con respecto a sus competidores y podría ello dirigirla hacia la quiebra. La clave está en la innovación.

El sexto refiere a la insuficiencia con respecto a los planes de marketing y los procesos de planificación
de la empresa. Para Kotler, las empresas tienden a hacer planes de marketing demasiado débiles, en los cuales abundan
los presupuestos y las campañas de publicidad pero que, sin embargo, adolecen de la falta de criterio claro y de las ideas
marcadas y seguras respecto al sentido que tiene el plan.

El séptimo habla de cuando la empresa necesita una mejora respecto a sus políticas de producto y
servicio, lo cual provoca que la empresa no sólo tenga demasiados productos sino que estos le hacen perder dinero.

El octávo pecado refiere a cuando las capacidades de creación de la marca y comunicación son
insuficientes. Dice Kotler, “una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una
enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de
ella o sepa poco más que su nombre.”

El noveno habla de aquellas empresas que se encuentran mal organizadas para llevar a cabo un
marketing efectivo y eficiente. Este punto refiere al hecho actual de que, en algunas empresas, sigue habiendo gran
confusión con lo que realmente es marketing, cuáles son sus objetivos y qué podemos esperar de sus acciones.

Entonces, el último y décimo pecado habla de cuando la empresa no ha hecho un uso máximo de la
tecnología. Nos encontramos en una era tecnológica y hay que saber aprovecharla al máximo posible; la tecnología está
para ayudar a las empresas.

Habiendo establecido los diez pecados, ahora es necesario hacer el estudio de ellos desde una empresa. Un
evidente ejemplo es la empresa GESEI, una empresa cubana que inició su negocio hace once años.1 “Gesei, es una
Empresa líder en soluciones informáticas y de comunicaciones, cuyos especialistas poseen experiencia en estos temas y
cuenta con una amplia cartera de más de 30 servicios para brindar a entidades de la rama del Comercio Exterior y la
Inversión Extranjera. Integrante del Grupo Empresarial de Comercio Exterior (GECOMEX), trabaja en función de crear
una identidad corporativa propia, crear confianza en sus servicios y fortalecer las relaciones con sus clientes.”2

Con respecto al primer pecado, si bien la empresa conoce sus oportunidades (ya que no tiene competidores
y su cliente potencial, "Comimport", es de gran prestigio en el sistema empresarial), debe trabajar más en cuanto al tema

1
http://www.gesei.cu/?page_id=22 16/05/18
2
http://www.gesei.cu/ 16/05/18
Marketing básico; Camila De León.
referente a la segmentación, ya que no cuenta con directores de ello, lo cual conduce a una priorización deficiente de los
segmentos.

Sin embargo, y con respecto al segundo pecado, la empresa sí ha realizado entrevistas y encuestas, en las
cuales se han dejado entrever las opiniones de algunos de sus clientes; uno de ellos planteó que, desde que comenzó a
trabajar la empresa, los servicios informáticos del ministerio han mejorado considerablemente, por eso se fideliza con la
empresa. Por otro lado, la directora de la empresa cuenta con un software diseñado por la UEB de programación de la
propia empresa donde tiene guardada la relación de todas las encuestas y entrevistas que realizan semestralmente,
permitiéndoles archivar la información para una mejor gestión.

En lo que respecta al tercer pecado de Kotler, ya que GESEI es la única empresa que se encarga de brindar
este tipo de servicios a la rama del MINCEX, se encuentra muy confiada en cuanto al tema competidores. No obstante, es
necesario que la empresa siga de cerca la expansión de sus competidores “lejanos” pero quienes pueden ser igualmente
contratados (ejemplos son "Copextel" y "PC Max") y la implantación de tecnologías modernas. Necesitan crear
una oficina encargada de la inteligencia competitiva para, de esta forma, llevar un informe respecto a cualquier nueva
tecnología y/o la suba de nivel de sus potenciales competidores (no considerados como tales por ella).

Luego, y respecto al cuarto pecado, la política empresarial de esta empresa es el seguir una estrategia en
cuyo personal intercambie pensamientos y opiniones acerca de sus recursos humanos. En general, podría decirse que el
personal se siente satisfecho pero, aún así, es necesario que la empresa continúe trabajando en la superación y
capacitación del mismo; sin perder de vista el hecho de que Cuba (país del cual proviene esta entidad) es un país de bajo
nivel de recursos y en una situación desfavorable. La directora de la empresa maneja el estímulo organizadamente, casi
siempre con viajes a provincia y elevación salarial, pero también se reconoce el buen rendimiento través de pequeños
premios que se le otorgan a los trabajadores. Además, entre sus proveedores, se encuentran HHJ International, Witraco
Society, y WD Latinoamérica, con los cuales mantiene una excelente relación. Sin embargo, la demora en la entrega de
los productos por parte de los proveedores ha provocado una gran disconformidad por parte de GESEI;
una importación de esta clase se demora alrededor de 280 días (desde que se encarga a que llega a puerto) y a eso se le
suma la labor logística de descargue de las mercancías por parte de la empresa GESEI, lo cual se demora
aproximadamente 1 semana.

En cuanto al quinto punto, la empresa, desde ya hace algunos años, no ha lanzado un servicio nuevo al
mercado y ello es, como dice Kotler, extremadamente peligroso. El departamento de Investigación y Desarrollo necesita
estar alerta, ya que “dejarse estar” es algo que ninguna empresa puede permitirse; pueden surgir competidores
potenciales y ellos quedar detrás.

Respecto al sexto pecado, se debe seguir trabajando en las condiciones del mercado e incorporar el plan de
marketing que se adecúe a su presupuesto detalladamente.

En lo que respecta al séptimo, la entidad no se encuentra en una situación crítica. GESEI hace uso de una
herramienta que permite saber la cantidad de servicios a ofrecer mensualmente que hay que ofertar para lograr obtener
utilidades. Esta técnica de gestión es muy utilizada hoy en día y sus resultados hacen que la compañía marque sus
diferencias.

Sobre el octavo punto, se debe seguir trabajando. Aunque sobresale que el dinero destinado para publicidad
dentro del Ministerio (que es su rango de acción) no es de un gran monto dentro del presupuesto, los canales de
comunicación no han variado en meses y utilizan el cálculo de los costos estimados para el análisis financiaros, sin
embargo han aparecido nuevos clientes de algunas empresas extranjeras que realizan comercio exterior muy interesados
en el servicio que brinda esta entidad. Es necesario pedir consultas publicitarias, ya que con la publicidad se logra
un valor añadido que incide directamente en un incremento de los servicios brindados a otras empresas de la misma
rama.

Respecto al noveno, debido a la inestabilidad del personal del departamento de relaciones públicas, los
nuevos trabajadores no se encuentran muy bien preparados en cuanto a la rama de las relaciones públicas en el mundo
de la informática y las comunicaciones. Debemos destacar que la promoción de ventas de los servicios se encuentra en un
punto positivo, pero se debe ampliar más el campo de posicionamiento, pues aunque se cuenta con un servicio de gran
calidad, portador de un valor añadido y con un precio muy competitivo, hay que seguir investigando y desarrollando la
experiencia del cliente. Pienso que no deben dejar de escapar la oportunidad de atraer a nuevos cliente potencializando
las relaciones públicas y que estas juegan un papel crucial para la reputación de la marca GESEI. Como deficiencia de
esta empresa, se destaca el sistema telefónico, que está completamente automatizado, y por tanto no existe interrelación
con los clientes.

En el caso del último y décimo pecado, Kloter dice que hoy en día las empresas no explotan toda la capacidad
del Internet y esta es una herramienta muy generosa. En la entidad se pretende especializarse en sistemas de marketing

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mix para así lograr gestionar más sus ventas de servicios y ofertas, ya que el atractivo de dicho ofrecimiento depende de
que muchas personas soliciten los servicios de la empresa.

Fuentes:

 Philip Kotler; Los 10 pecados capitales del marketing.

 http://www.opciones.cu/cuba/2013-07-24/crean-en-cuba-grupo-empresarial-del-comercio-
exterior/
 https://www.havanatimes.org/?p=96862
 http://www.gesei.cu/?page_id=45
 http://www.gesei.cu/?page_id=104
 http://www.gesei.cu/
 https://www.puromarketing.com/27/15348/revisando-pecados-marketing-segun-kotler.html
 https://www.monografias.com/docs/Ensayo-los-10-pecados-capitales-del-marketing-PK5KS4CMY
 http://www.monografias.com/trabajos102/10-pecados-capitales-del-marketing-empresa/10-
pecados-capitales-del-marketing-empresa.shtml

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