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Politica de Distribucion PDF
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POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
29/2/2010 Introducción
INDICE
9.1. LA DISTRIBUCIÓN
9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E
INTERMEDIARIO
9.1.2. IMPORTANCIA
9.2.2. NATURALEZA
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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso
9.5. BIBLIOGRAFÍA
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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso
Se denomina canal de
distribución al camino seguido
por un producto o servicio para ir
desde la fase de producción a la de
adquisición y consumo. El punto de
partida del canal de distribución es
el productor. El punto final o de
destino, es el consumidor.
¿ Y qué pasa cuando la modificación es importante? Cuando el producto sufre una modificación
sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de
distribución, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en ese punto el canal
de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que
experimentó la transformación.
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9.1.2. IMPORTANCIA
Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del
marketing.
En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la
intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los
intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.
En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que
intervienen, se distinguen dos tipos de canales:
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Como es algo complicado ponerse de acuerdo sobre si un canal es corto o largo, partiremos de
la idea de que un canal clásico está formado por dos intermediarios, mayorista y minorista, por
tanto el canal largo está compuesto por más de dos intermediarios y el canal corto por dos o
menos de dos.
9.2.2. NATURALEZA
Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre
el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto
termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de
flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.
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consumidor.
Esta función comprende una serie de tareas como son: colocación de la mercancía, división del
almacén, codificación, gestión de stocks, etc.
Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con
mayoristas o minoristas.
No obstante cada día son más los detallistas que por cuenta propia proceden a ampliar o
establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.
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El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística, aunque algunos autores matizan
la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los términos “logística” y “distribución física” suelen
utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el
producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo.
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Por otra parte, estaremos ante la función de asunción de riesgos, cuando el intermediario
asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o
hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.
o Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan
de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas
o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran
cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma
precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre
sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes.
o Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al
fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún
caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El
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dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los
minoristas.
o Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún
fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de
clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una
remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes
venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos
complementarios del mismo.
o Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios
a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas
quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios
se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.
Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribución de forma que,
en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.
El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de
factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente
forma:
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En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la
distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como
plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter
perecedero, etc.
Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la
distribución, es preciso considerar y analizar las principales
alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las
misiones especificadas.
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Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el análisis
de los factores condicionantes, como hemos visto en el subepígrafe anterior.
6.6. BIBLIOGRAFÍA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Peris y otros. ESIC. 2006
GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. West. Ediciones Díaz de los Santos.
1991
LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/
LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Soret. ESIC. 2006
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Ferré Trenzano y Ferré Nadal.
Ediciones Díaz de los Santos. 1996
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