ACERCA

, DE LA COMUNICACIÓN
POLITICA
, y DEL ,MARKETING
POLITICO
,
EN MEXICO.
¿QUIEN DICE QUE NO SE PUEDE?

Guillermina Baena Paz

Resumen
La transición a la democracia marcó la necesidad de buscar nuevas formas de lucha
política. Se recurre con mayor frecuencia a los medios de comunicación y el marke-
ting político. Las mentes de los ciudadanos y de los votantes son los nuevos territorios
por conquistar.
Las campañas deben ser diseñadas con mayor creatividad, talento y estrategias
inteligentes para ganar.
Por lo tanto, el "enigmático arte de hacer política" requiere de una ingeniería
política acompañada de herramientas modernas de comunicación como lo es el marke-
ting político.

Abstract
The process of transition to democracy marked the need of new ways for political
struggle, mainly through the media and political marketing.
The new "territories" to conquer are the minds of the citizens and of the voters. In
order to win, political campaigns must be designed with more creativity, talent and wit.
Therefore the "enigmatic art ofpolitics" demands a "political engineering" suppor-
ted by modern communication tools, such is political marketing.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

Introducción

La sociedad de mercado ha permeado también a la política no sólo con

los hechos sino con su vocabulario mismo. Hablamos ahora en términos
de mercado político, de oferta de candidatos y los vendemos como pro-
ductos, pero ¿cuál es la diferencia entre un envase y un candidato?, ¿qué
hay más allá de la marca y del producto?, ¿por qué la sola publicidad
política no es capaz de conseguir el triunfo?
Nuevas posibilidades se abren a la lucha política con el uso -cada
vez más intenso-'-' de la comunicación política y de herramientas com-
plejas como el marketing político. Los nuevos territorios en los que se
lucha ya no son geográficos, están ahora en la mente de los votantes y
de los ciudadanos.
, Se requiere de una inteligente ingeniería política acompañada de
herramientas modernas de comunicación. El enigmático arte de hacer
política se vuelve más apasionante, más atractivo, más multidiscipli-
nario, más actual, más persuasivo.

En el principio sólo fue la

comunicación política...

A decir de algunos especialistas, la comunicación política es uno de los

elementos más importantes del espacio público expandido, al contener la
confrontación de los discursos de los tres actores: los políticos, los
periodistas y la opinión pública, quienes tienen legitimidad para expre-
sarse sobre política.
Al principio, la comunicación política se refería a la comunicación
del gobierno para con el electorado. Más tarde, al intercambio de discur-
sos entre el poder y la oposición e incorporar después el análisis de los
medios de comunicación en la conformación de la opinión pública y a la
influencia de las encuestas en periodos electorales. Actualmente se refie-
re al papel de la comunicación en la vida política.
De esta manera, la confrontación entre adversarios en un contexto

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al

otro.'
Así, la comunicación política constituye un quehacer permanente de
interrelación, un proceso dialógico, entre gobernante y gobernados, vin-
culado a la generación de información y mensaje políticos transmitidos a
través de los medios e.e comunicación. En este sentido, es más amplio el
concepto, que la mera venta de un producto político.
Desde el ámbito del sistema político, la comunicación política tiene
tres funciones:

1. Informativa-regulatoria: intercambio de informaciones gober-

nante-gobernados por canale¡; de transmisión formales e informales.
2. Persuasiva-estratégica: cuando identifica nuevos objetivos y
temas de la agenda política que se deben traducir en políticas públicas
para la resolución de los problemas nacionales.
3. Legitimante-dialógica; al favorecer el debate cuando se ponen en
contacto con la opinión pública los temas de la agenda política. 2

Al decir de Alan Touraine, el tema de comunicación política debe

abordarse con relación a la crisis de la representación política. En efecto,
la representatividad se basaba en la defensa de los intereses generales de
una clase o nación, hoy ningún grupo parece representar el interés colec-
tivo y esto se observa en sus demandas, las cuales son cada vez más
diversificadas en lo económico, en lo cultural y en lo político y, desde
luego, el papel de un Estado definido por las redes institucionales en las
que se basan las libertades públicas. 3
Hasta ahí todo parecía claro, llegar a las arenas políticas y entablar

I I,)ominique WoIton, "La comunicación política: construcción de un modelo", en

El nuevo espacio público, p. 3 I .

2 Gabino Vázquez, Comunicación y marketing político. Notas sobre su asimilación

en el contexto mexicano, p. 2.
JAlan Touraine, "Comunicación política y crisis de la representatividad", en El
nuevo espacio público, p. 47.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

luchas electorales en una competencia de mercado político requirió de

que la comunicación política contara con instrumentos más complejos
y más precisos. Al igual que la sociedad de mercado se sirvió de la mer-
cadotecnia comercial para vender sus productos, la política tomó de la
mercadotecnia sus tácticas y estrategias para la lucha electoral. De esta
manera, la comunicación política encontró su expresión más concreta en
la aplicación del marketing político, un instrumento que se volverá
indispensable para las campañas modernas.
Las plataformas políticas de los partidos no presentan diferencias
sustantivas, y todo hace pensar que los programas son canalizados por la
mercadotecnia política y personalizados en un candidato.
El político ahora pronuncia un discurso que combina las demandas
más diversas, incluso las contradictorias, habla en nombre de la defensa
de los medios privilegiados, de la eficacia del Estado y de los princi-
pios de la democracia. Es menester que aparezca como el salvador,
como defensor de las libertades y como protector de los débiles. 4
De esta manera, presenciamos la aparición de actores políticos, más
que de políticos a secas en el sentido tradicional, los cuales deben supe-
rar las contradicciones de los electores que se presentan en segmentos
que conforman un mercado electoral.
La mercadotecnia política, por lo tanto, es una respuesta a la satis-
facción de una demanda diversificada, plural y heterogénea que se ha
dado en denominar segmentos. 5
Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados
políticos se aplican las técnicas originalmente aplicadas por el marketing
comercial como segmentación sociográfica o de estilos de vida, para
administrar un mundo político plural y competitivo, coexistente en una
sociedad de mercado donde todo se maneja en términos de la oferta y de
la demanda, en términos de la competencia y de la venta.
La comunicación política al situarse en un espacio compeütivo, no
da nada por hecho y supone la construcción de la imagen de un candi-

4 lbidem, pp. 52-53.

5 Giles Achache, "El marketing político", en El nuevo espacio público, p. 112.

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

dato que integre la mayor cantidad posible de segmentos para obtener, si

no todos los votos, sí cuando menos el 51 % de ellos.
La venta de un candidato, en ese sentido, no deja de ser una reali-
dad. Sin embargo, el candidato no es un envase que se pueda colocar de
manera estática en un anaquel. Es un individuo que actúa, se compro-
mete, se involucra con los problemas sociales.
El mercado político, con la influencia de múltiples actores políticos
-en especial partidos- en su carácter de ofertantes de recursos reales o
potenciales, ha diversificado el espectro de lucha política, ha vuelto al
espacio público más controvertido y, por tanto, las campañas políticas se
han tenido que adaptar a un clima de mayor pluralidad y competencia. 6
Este planteamiento presupone que dentro de una sociedad democrá-
tica, no debe haber lugar para la violencia física. La lucha se dirime en
el terreno del convencimiento, la persuasión y la comunicación.
Para la apropiación de los espacios el primer territorio que se con-
quista es la mente.
En la lucha política detentará el poder quien muestre la mayor
capacidad para convencer que sus propuestas constituyen el camino más
viable para resolver las necesidades sociales.
Las modificaciones a las reglas del juego al ~ntrar a un sistema
competitivo obligan necesariamente a la utilización de estrategias de co-
municación y a modernizar las campañas.
En este sentido, una campaña moderna se diferencia de las tra-
dicionales por el manejo significativo de las nuevas tecnologías, parti-
cularmente el uso de los medios de comunicación colectiva, así como
por la manera de apropiarse de los espacios públicos.
El posicionamiento de los candidatos va más allá de las habilidades
y destrezas personales: son imprescindibles las investigaciones de mer-
cado, el conocimiento del comportamiento del elector, el perfil del can-
didato, de la competencia, de la venta, de la estrategia de comunicación.
La campaña moderna es toda una estrategia que mezcla el uso de la
propaganda, la publicidad, las relaciones públicas, la psicología social,

6 Gabino Vázquez Robles, op. cit., p. 4.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

la ciencia política y la mercadotecnia para convencer y persuadir a los

posibles electores -a través de acciones sistemáticas que parten del
conocimiento profundo del "mercado político"- y llevar al poder al
candidato que postule un partido.
La democracia se vuelve cada vez más compleja, aunque el elemen-
to más importante de ella es el voto durante el proceso electoral, ya que
constituye la única forma pacífica de acceder al poder.

De cómo funciona la opinión pública

en la democracia

En palabras de Felipe Chao:

... sin voto no hay democracia. Por lo tanto, sin elecciones que garanticen
las mismas oportunidades de triunfo para cualquiera de los aspirantes
a detentar el poder político, podemos hablar de muchas cosas menos de
democracia. Se deriva, entonces, que la democracia es un gobierno de opi-
nión, un gobierno que nace de las opiniones de los electores, la cual se
expresa a través del voto y, en este sentido, algunas de las principales
reglas de la lucha por el poder recaen en entender y aplicar qué es la opi-
nión pública; cómo se forma la opinión de la mayoría que habrá de llevar
al poder a los grupos y sectores que aspiran a orientarlo; cómo cam-
biar esa opinión y cómo usar para estos fines los medios masivos de
comunicación. 7

De hecho, hasta el siglo XIX la opinión pública se definía como las

ideas comunes expresadas por personas ajenas al gobierno de manera
libre y pública, sobre cuestiones de interés nacional, con la pretensión de
influir o determinar las acciones del gobierno, el nombramiento de su
personal o su propia organización.
Sin embargo, este fenómeno social siempre ha sido fundamental

7 Felipe Chao Ebergaiyi, La nueva lucha por el poder, p. 103.

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

para los gobernantes; Napoleón llegó a decir: "¿De qué sirve detentar el
poder, cuando no se tiene consigo a la opinión pública?"
Es en el siglo xx con el desarrollo de los medios de comunicación,
y los efectos de los mismos, cuando se rescata la importancia de la opi-
nión pública, se investiga sobre ella y se crean técnicas particulares para
medirla, entre ellas las escalas de opiniones y actitudes.
La opinión pública es considerada como el cuarto poder; su expre-
sión la encuentra en los medios de comunicación.
El tan extendido mito de que la prensa es el cuarto poder, se dio
porque durante muchos años la opinión pública fue la opinión del perio-
dista -un profesional que proporcionaba análisis y orientación a la gen-
te- frente a una sociedad poco madura y sin una conciencia política
definida. En cambio, en una sociedad más participativa, los medios de
comunicación son los voceros de la opinión pública. A la opinión públi-
ca se le llamó cuarto poder porque en una democracia donde hay un
equilibrio entre los tres poderes, también puede haber un abuso de ellos,
la opinión pública surge como ese contrapeso para evitar el abuso de los
otros tres poderes.
Desde luego, requiere de una libre manifestación de las ideas, así
como que las instituciones del Estado se muestren sensibles a la opinión
de las máyorías.
Toda democracia que se precie de serlo estima a la opinión pública
y la toma en cuenta, ésta se convierte en el termómetro o auditoría social
de los actos del gobierno.
Una dictadura, en cambio, vive en la incertidumbre, su afán por no
permitir que se difunda una opinión pública le hace ocultar la opinión
latente que de todos modos se manifiesta en los sitios públicos, en las
salas de espera, en los consultorios, en las terminales, el riesgo es que la
dictadura de/esta forma nunca podrá saber en qué momento puede surgir
un desgarramiento del tejido social.
Aunque la Opinión Pública se puede entender como la opinión
generalizada de las personas acerca de asuntos determinados, una defini-
ción más apropiada a lo que nos ocupa es: "La discusión y expresión
de los puntos de vista del público (o los públicos) sobre los asuntos

101
 TEMAS DE ACTUALIDAD

de interés general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo, al

poder".8
De ahí que no exista necesariamente una sola opinión para una
misma comunidad, en un mismo momento y para un mismo tema.
Se da una opinión pública como producto de la interacción de
opiniones individuales o de la mayor capacidad o cobertura de un medio
de comunicación.
La opinión pública como concepto político mantiene relaciones
especiales con el sistema político, no sólo recibe aportaciones sino que
se enfrenta dialécticamente a él. Su razón de ser va unida al ejercicio del
poder y a la respuesta que puedan dar los ciudadanos en cualquier
momento. 9
Parafraseando a Easton, una parte importante del ambiente del sis-
tema político se refiere a las demandas que envían los ciudadanos sobre
el poder a través de la opinión pública. "El pueblo, en un sistema demo-
crático, ejerce la soberanía, canaliza su interés y controla el poder al ele-
gir representantes a través del sufragio; pero, continua e informalmente,
estas funciones las puede realizar a través de la opinión pública" .10
La opinión pública, como actitud permanente, vigila y controla las
declaraciones y actuaciones del poder para que pueda ejercer la presión
correspondiente en caso de desviación o actuación en contra.
Se define por su posición frente al poder, el cual a través de las
declaraciones, decisiones y leyes presiona sobre la opinión pública,
generándose la espiral de influencias mutuas que definen el sistema de
comunicación entre gobernantes y gobernados. 11
A menudo se confunde opinión y actitud. Sin embargo, opinión es
una expresión racional, razonada ante los hechos y las personas, en oca-
siones puede ser hasta contraria a la misma actitud expresada primera-
mente.

8 Cándido Monzón, La opinión pública, p. 137.

9 Monzón, op. cit., p. 161.
IO Ibidem.
ll Ibidem.

102
 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

La actitud, en cambio, es un comportamiento espontáneo, instinti-

vo, emocional. Es la primera reacción que nos produce un hecho o per-
sona. Nuestras actitudes nos llevan a la formación de estereotipos que
surgen por la tendencia del sujeto a extraer imágenes del ambiente, a
percibir la información de manera emocional.
El sujeto portante de la opinión pública a menudo es un público
heterogéneo, formado por individuos reunidos en un espacio determina-
do y animado de interese análogos e intenciones semejantes.
La teoría de sistemas se aplica como método de análisis para estu-
diar a la opinión pública, como en el caso del esquema propuesto por
Raúl Rivadeneyra. '2
La opinión pública equivale a un sistema abierto que tiene su medio
ambiente. El sistema importa energía (input); esta energía es informa-
ción desde el medio ambiente; la procesa es su interior (throughput)
donde se encuentran diversos y múltiples subclimas de opinión, y la
exporta (output) hacia el medio. Son ciclos de acontecimientos y vuel-
ven a establecerse con cierta regularidad.
A este output se le denomina opinión pública, o sea, el producto de
un proceso de transformación de las informaciones importadas por el
sistema, como proceso transformador tiene determinadas características,
esto es, un clima (ver Cuadro 1).
De esta manera, las funciones de la opinión pública son:

-Expresar una voluntad colectiva.

-Ser el cuarto poder.
-Controlar de modo genérico e informal el comportamiento de los
individuos y de los grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y
régimen.
-Ser la legitimación del poder, derivado de la expresión formal de
la voluntad popular.
-Controlar la vida política.
-Controlar las decisiones tomadas por la autoridad.

12 Raúl Rivadeneyra Prada, La opinión pública, México, Trillas, 1976.

103
 Cuadro 1
SISTEMA DE CLIMA DE OPINIÓN

SUBCLlMAS DE OPINiÓN

¡
INPUT OUTPUT
 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

-Constituir el estímulo y presión socir.1 en el proceso de formación

de las decisiones políticas.

Nos encontramos que a mayor información menor diversidad de

Opinión Pública: 13

Se cierra el abanico

A menor información mayor caudal de interpretaciones y opiniones,

así como un fácil y rápido camino a los rumores:

Se abre el abanico

Cuanto mayor intensidad registra la manipulación de las informa-

ciones, menor ángulo de diversidad registrarán las opiniones públicas.
A menudo se utilizan como sinónimos público y masa.
La masa es un conjunto de personas como agregado desorganizado
y multiforme dotado de inercia, más que de fuerza dirigida a un fin,
carente de estructura global, movido por las pasiones violentas y violen-
to en su acción.
La masa es llevada a una ausencia de diferencia social y cultural,
así como a la difusión de modelos de consumo y estilos de vida en sec-

13 Carlos Mendoza, Opinión pública y periodismo de opinión, p. 83.

105
 TEMAS DE ACTUALIDAD

tores que tradicionalmente estaban diferenciados. La heterogeneidad

interna de la masa no da lugar ya a una forma, en tanto que por su
dimensión comporta desequilibrios, mediocridad y tendencia acrítica.
Al público, en cambio, se le atribuyen cualidades positivas como
estar estructurado y lograr una conciencia, responsabilidad, capacidad
crítica y coherencia.
Los públicos están compuestos por gente que no mantiene una rela-
ción cara a cara, pero que manifiesta intereses similares o está expuesta
a estímulos semejantes, aunque más o menos lejanos. 14
Por toda la importancia que reviste la opinión pública en una demo-
cracia se vuelve muy importante. Sin embargo, en la medida que el sis-
tema político se vuelve más complejo, nuevos actores políticos están
interesados en no sólo conocer lo que piensa la opinión pública sino en
manipularla en su beneficio o en el del grupo o grupos que representan.
Los medios de comunicación son quienes influyen más sobre la
opinión pública, y en la arena política pierden su papel de medios y se
convierten en actores políticos. Su papel es manejar las actitudes, la par-
te emotiva de la gente para generar una llamada "opinión pública" que
es realmente actitud generalizada, provocada por los medios, que se
vuelven jueces, gestores y determinan los temas de la agenda nacional.

Acerca de las dos vertientes del marketing

El marketing político no culmina con las elecciones. Como un proceso

controlado y sistemático, se prolongará a lo largo de la administración
del funcionario en tumo.
Es así como el marketing político abarca al marketing electoral y al
marketing de gestión.

14 Definición de Gerth y Milis, cit. pos.; Monzón, op. cit., p. 146.

106
 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

Marketing político electoral

La estrategia multimedia es la base para las campañas y el marketing

político, tanto electoral, como público.

La estrategia multimedia consiste en aplicar un conjunto de medios

de comunicación a un hecho determinado, con un objetivo social. La
estrategia es un proceso sistemático que se inicia con un diagnóstico o
evaluación previa, sigue por la planeación, la aplicación y termina con
la evaluación final.

a) El marketing político público

El segundo gran ámbito global de aplicación del marketing político en el

marketing de gestión política o de gobierno tiene dos objetivos funda-
mentales:

-Consolidar las políticas públicas.

-Conservar un contacto dinámico entre gobernantes y gobernados.

Se precisa asociar el juego de la imagen a la riqueza y sinceridad

de un programa de gobierno. '5
Se requiere de un trabajo promocional que faculte a las perso-
nas tanto a identificar a la institución gubernamental como a conocer las
propuestas que plantea. Después de ello, la comunidad podrá realizar
acciones que permitan distinguir el trabajo del gobierno, sus intenciones,
aspiraciones o intereses.
Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios públicos, éstos
van a enfrentar un tipo particular de competencia en la cual "los compe-
tidores no son otras dependencias, entidades, instancias o niveles de
gobierno, sino la oposición política a la administración responsable de la

15 Cfr. Gabino Vázquez, op. cit., pp. 5, 10.

107
 TEMAS DE ACTUALIDAD

gestión pública. Así, el concepto de influencia en el mercado se entende-

rá en términos de gobernabilidad y el de posicionamiento, en términos
de legitimación. 16
Una vez que el candidato resulta triunfador, la tarea del marketing
político se traslada a la esfera de la gestión:

-Las demandas se han incluido en la agenda política de la campaña.

-De ahí pasan a conformar las grandes líneas programáticas del
Proyecto de Gobierno.
-Luego se conforman como políticas públicas; ésta es la forma de
reconocer las demandas y elevarlas al nivel de las prioridades.
-Estas políticas públicas deben transformarse en hechos, los cuales
otorguen un beneficio efectivo a la comunidad involucrándola y tam-
bién informándola a partir de la apropiación recíproca de los espacios
públicos.
-Lo que hace con esto el gobernante es la construcción de consen-
sos; esto es, el ejercicio de la democracia. En esta situación adminis-
trativo-política, el liderazgo es social, se centra en la tarea; ya no es el
individuo, es la tarea la que nos une.

El caso Madrazo-Alazraki o un publicista

a quien todos creyeron mercadólogo político,
hasta él mismo

¿Qué ha pasado con la aplicación de la mercadotecnia a la política en

nuestro país? Los políticos fueron sorprendidos por un nuevo instru-
mento para el cual no había especialistas, quienes estaban conscientes de
su utilidad acudieron -como era lógico suponer- a los publicistas.
Pero el caso que vamos a analizar demuestra que no siempre el
mejor publicista es también un experto en marketing político.

16 Luis Ignacio Arbesú, Mercadotecnia política, p. 22.

108
 DIAGRAMA MONTERO DEL MARKETING PÚBLICO!7 m
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17 Sergio Montero Olivares, Diagrama del marketing de gestión, inédito, Tesis de Doctorado en Administración Pública, en proceso, 2000. -l
9
N
o
o
 TEMAS DE ACTUALIDAD

Con fondos en apariencia restringidos, los aspirantes a la candidatu-

ra del Partido Revolucionario Institucional iniciaron el 9 de agosto sus
campañas con miras a la elección interna del 7 de noviembre del 2000.
Tres de ellos, Francisco Labastida, Roberto Madrazo y Manuel Bartlett,
concentraron sus esfuerzos promocionales en la televisión, medio en el
que invirtieron el mayor monto de dinero. 18
El equipo de Labastida dispuso una estrategia de promoción que
comprendía carteles, prendedores, pendones, bolsas, calcomanías, cami-
setas, gorras, estuches y un video de 16 minutos -que mostraba el ros-
tro humano del precandidato y que incluía, asimismo, testimonios de
familiares y amigos- que se presentó en las reuniones que éste tuvo
con los diversos grupos.
La primera semana Roberto Madrazo enfocó su estrategia de cam-
paña a la inserción de spots televisivos tanto en Televisión Azteca como
en Televisa. Los comerciales en radio entraron al aire posteriormente,
junto con el segundo mensaje televisivo.
La guerra comenzó entre Labastida y Madrazo con cuatro inser-
ciones en promedio de sus spots promocionales en el horario estelar
(triple A) de las televisoras nacionales con las frases "Dale un Madrazo
al dedazo" y "Yo tengo la voluntad, juntos tendremos la fuerza"; los ros-
tros del tabasqueño y del sinaloense llenaron las pantallas.
Luis Fernando Núñez al analizar las frases de los precandidatos
comentaba: "el ex gobernador de Tabasco se dirige al ciudadano. Al
decir 'dale un Madrazo' le habla directamente al ciudadano, pero tam-
bién es dale tú, priísta, un Madrazo al dedazo", agrega Núñez.
Labastida, en cambio, habla en primera persona: "Yo tengo la
voluntad, juntos tendremos la fuerza".
Núñez señala que Madrazo se fortaleció a partir de estructuras
distritales.

En principio, el slogan de Madrazo pareciera contra el presidente, pero en

18 Gabriela Aguilar, "¡Vivan las campañas, la parafernalia y la televisión", Milenio,

México, agosto 9, 1999, p. 52.

110
 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

realidad nos ubica en un conflicto del PRI. La construcción de la campaña

de Madrazo tiene que ver y apela al priísmo de base, a los que están har-
tos de que siempre pase lo mismo. Su campaña es cerrada y va a la gente
que tiene que recibir el mensaje.

La perspectiva de Labastida es diferente:

Está jugando a una campaña como sí ya fuera candidato. Su referencia no

va directamente a los priístas. Se trata de un proceso interno y el mensaje
de Labastida es muy abierto, su campaña es un abanico inmenso; le habla
a todo mundo.
Madrazo está buscando liderazgo a partir de una estructura territorial
distrital, y Labastida busca el apoyo de gente, no de líderes necesariamen-
te, a nivel estatal con estructuras de apoyo muy parecidas a las de siempre.
Madrazo trata de despertar la rebeldía que ha estado en el partido desde
hace muchos años y que él conoce muy bien. Labastida está en la línea
de la disciplina, en la cual se ha movido siempre. La primera representa la
posibilidad de enfrentar a las bases contra las dirigencias; la segunda, la de
implantar desde las dirigencias la disciplina hacia las bases.

En opinión del investigador, la campaña de Madrazo fue más efi-

ciente que la de Labastida porque ubica al referente y trabaja sobre una
base concreta. La del ex gobernador de Sinaloa es como una escopeta
que dispara hacia todos lados, y pretende amarrar más la disciplina que
la estructura. 19
Sin embargo, más allá del análisis, el slogan movió el tapete del
sistema político, que se puso el saco. Labastida se apresuró a declarar:
"Dale un Madrazo al dedazo", "está rompiendo las normas elementales
de cortesía y ya no sólo de cortesía, del mínimo lenguaje decoroso que
se puede utilizar en esta contienda".20

'9 ¡bid., p. 53.

20 Francisco Cárdenas Cruz, "Pulso Político", El Universal, México, 4 de agosto,
1999, pp. 1,14.

111
 TEMAS DE ACTUALIDAD

y el "cuñado de los periodistas" salió a la defensa del sistema polí-

tico con una frase casi poética.
Leonardo Rodríguez Alcaine, líder de la CTM y dirigente del Con-
greso del Trabajo, censuró al slogan de campaña de Roberto Madrazo
Pintado "Dale un Madrazo al dedazo" y 10 calificó de "majadería".
Rodríguez Alcaine aceptó "soy mal hablado, pero no soy majadero", por
10 que descalificó a la frase madracista. Y es que, argumentó, "se ofende
al gobierno mexicano" Y
También causó efecto en la Comisión Interna del partido cuyo pre-
sidente Fernando Gutiérrez Barrios amenazó incluso con una posible
"expulsión":
Tras las quejas de Francisco Labastida y la polémica que causaron
entre los priístas, los spots televisivos de Roberto Madrazo Pintado en
los que invita a la población a darle "un madrazo al dedazo", serían reti-
rados "en breve" del aire, y se modificaría la propaganda del tabas-
queño, informó Fernando Gutiérrez Barrios, presidente de la Comisión
para el Proceso Interno del PRI.
El árbitro priísta dijo que la decisión la tomó personalmente luego
de que la Comisión le recomendó moderar el tono de sus mensajes.
"Tengo conocimiento de que, en breve, el licenciado Madrazo va a cam-
biar sus spots", comentó Gutiérrez BarriosY
Era evidente que el spot trascendía 10 político, Madrazo se vio obli-
gado a enviar una carta de disculpa a Gutiérrez Barrios:

Recojo con el mayor respeto su advertencia y le reitero mi voluntad de

continuar mi desempeño en el marco de la convocatoria y del acuerdo
general que norma el proceso. Me comprometo a "privilegiar las disposi-
ciones de las ideas y de las propuestas, por encima de la descalificación y
la calumnia".

21 Moisés Sánchez Limón, enviado, "El slogan de campaña de Madrazo es una

'majadería', Rodríguez Alcaine", La Crónica de Hoy, México, 6 de agosto, 1999.

22 Salvador García Soto, "El spol de Madrazo será retirado en breve, dice Gutiérrez
Barrios", La Crónica de Hoy, Sección Nacional, México, 6 de agosto, 1999, p. 5.

112
 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

Madrazo recuerda en la carta que desde que se registró como pre-

candidato ante la Comisión para el Proceso Interno del PRI, entregó por
escrito sus propuestas para la elaboración de la Plataforma Electoral que
ese partido presentaría en los comicios del año 2000, basada en siete
grandes tesis y un desarrollo mínimo de qué hacer en cada uno de los
temas que proponía. "Este hecho subraya mi interés en privilegiar las
discusiones de las ideas y de las propuestas por encima de la descalifica-
ción y la calumnia", insistió el político tabasqueño. 23
Con el "mayor respeto", Roberto Madrazo Pintado recogió la clara
advertencia de Fernando Gutiérrez Barrios, refrendó su voluntad de que
su desempeño en la contienda interna del PRI se ajustaría al Acuerdo
General y al Reglamento, y anunció que la polémica propaganda con la
que hacía campaña proselitista saldría del aire.
Sin embargo, Al azraki , contratado por segunda ocasión por el
tabasqueño -un publicista mexicano multipremiado por sus comerciales
de Sanborns, metido a mercadólogo político- contradecía a Madrazo.
Recordemos que cuando Madrazo era gobernador y claro aspirante a la
presidencia, Alazraki instrumentó una campaña donde se informaba a
la Nación de sus logros en el estado de Tabasco, justamente en temas
que eran preocupaciones nacionales como la pobreza, los niños de la
calle, la seguridad, etcétera.
Los anuncios iniciales de Alazraki subrayaban los "alcances" de
Madrazo en materia de desarrollo de caminos, seguridad pública, educa-
ción, asistencia médica y atención a niños de la calle.
Alazraki narra cómo acuñó la frase:

Me entero que Roberto tiene inquietudes presidenciales, fine. A mí me

contrataron en septiembre del año pasado, no antier. Muy bien, voy a
intentar matar dos pájaros de un tiro, no por iniciativa de Roberto, lo acla-
ro, sino mía. Crearle la imagen al Estado y a Roberto después. Gracias a
Dios, y bendita sea la publicidad, funciona. Porque, quién mejor que el

2l Salvador García Soto, "Carta de rvtadrazo a Gutiérrez Barrios", La Crónica de

Hoy, Sección Nacional, 6 de agosto, 1999, p. 5.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

gobernador para que hable de los beneficios del estado. Lee Iaccoca lo
hizo para Chrysler, el coronel Sanders es el spokesman (portavoz) de Ken-
tucky Fried Chicken. Entonces, ¿por qué el señor Madrazo no iba a ser el
spokesman de su estado? Que lo hice a toda madre, bueno, ése ya es mi
talento.
La estrategia fue darle un top of mind de marca al estado de Tabasco igual
a un estado a todo dar. Todo lo que se ha visto. Ese fue el posiciona-
miento. Luego como precandidato extraoficial, pero siempre endosado a
Tabasco, no a él. Excepto que ya hice un anuncio en que él dice: "Ya
estoy listo" y ahora se registrará como precandidato.
Si te acuerdas de la campaña, los primeros dos meses y medio no salió
Roberto. Estado, estado, estado. Cuando ya me metí a los temas centrales,
señalé: "quiero que hable Roberto". Fue una decisión mía. El slogan
"¿Quién dice que no se puede?", viene desde el anuncio uno.
Me gustó mucho. El "Sí se puede" nunca me ha gustado, porque es como
aspiracional. "¿Quién dice que no se puede?" ya es un logro, es pura
semántica. Son los hechos, no las palabras.

¿Cuánto tiempo tardó en idear este slogan? "Así -responde

Alazraki con un tronido de dedos. Fue en la sala de juntas, llevas mucho
tiempo pensándola y de repente, pum, sale". Las declaraciones de Alaz-
raki con nada de sensibilidad política fueron contundentes: "Apenas pre-
sentamos al Roberto bravo, inconforme, al Roberto a madrazos".
Alazraki aseguró que la campaña madracista se diseñó para cambiar
periódicamente los spots de radio y televisión, por lo que este cambio ya
estaba programado y no fue resultado del llamamiento de Gutiérrez
Barrios. De este modo, no habrá más "dedazos" por televisión, ni "can-
didato oficial" en la radio. Aunque los "madrazos" seguirán, dijo Carlos
Alazraki. 24
La guerra de la publicidad política para la elección interna del can-
didato del PRI la iba ganando Roberto Madrazo. De acuerdo con una
encuesta de Indemerc-Louis Harris patrocinada por la revista La Crisis,

24 "Voceros de Roberto Madrazo: habrá más 'madrazos"', Vanguardia:Saltillo,

Coah., 6 de agosto, 1999, p. 2/A.

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MA YO-AGOSTO, 2001

los mensajes políticos del tabasqueño se ven más, se creen más, se retie-
nen más y se transformarán en votos el 7 de noviembre próximo.
De acuerdo con la encuesta sobre el impacto de la propaganda polí-
tica en la sociedad, levantada los días 16 y 18 de agosto, los encuestados
-600 personas en el valle de México- convirtieron su recepción de
los comerciales en votos a favor de Madrazo. En la contabilidad ajustada
sólo a los que vieron los comerciales políticos, 34% votará por Madrazo
en la elección interna del PRI el 7 de noviembre y 21 % 10 hará por
Labastida.
Así, la guerra de la propaganda política puso a Madrazo por delante
de Labastida. A pesar de que al PRI le salió el moralismo respecto del
comercial donde Madrazo habla de la referencia muy mexicana de "hue-
vos" como sinónimo de valentía política -típica frase del priísmo
machista-, el efecto de este comercial en la sociedad fue positivo. De
los encuestados el 18 de agosto sobre el comercial de los "huevos" -un
juego de palabras que dejaba entrever que Zedillo carecía de ellos
y Madrazo sí los tenía-, 60% recordaba correctamente el comercial de
Madrazo, en tanto que solamente el 27% se acordaba del comercial
de Labastida ese mismo día.
Los comparativos de la percepción de los. electores sobre la propa-
ganda política llevan a conclusiones interesantes. De acuerdo con la
encuesta de Indermec-Louis Harris, por ejemplo, 53% de los entrevista-
dos recordó el comercial por radio donde Madrazo declaró que combati-
rá la delincuencia. A Labastida le creen menos mexicanos: su comercial
donde se' compromete a bajar los índices de delincuencia apenas fue
recordado por 24%.
En televisión, Madrazo tuvo una ventaja amplia sobre Labastida. El
comercial televisivo de darle un madrazo al "dedazo" fue recordado por
44% de los entrevistados el 18 de agosto, en tanto que el comercial más
recordado por televisión de Labastida fue el de la gente afirmando que
Labastida sí cumple, pero con un porcentaje de 22%. En términos
de resultados, a la gente no le interesan -y no les presta atención-
los comerciales donde los candidatos hablan de los resultados en sus
estados.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

En cuanto a credibilidad y motivación, Madrazo también se puso

por arriba de Labastida. De los entrevistados, 46% señaló que los comer-
ciales de Madrazo fueron creíbles, en tanto que 39% le dio credibilidad
a la propaganda de Labastida. Y en el punto de que los comerciales lo
puedan motivar a votar, Madrazo logró 46% de los entrevistados y
Labastida 38%. En ambos casos, Manuel Bartlett llegó a 18%. Y Roque
no pintó.
El comercial del "madrazo al dedazo", que causó tanta polémica en
el CEN priísta, le gustó a 43% de los entrevistados. Así, la propaganda
política en la sociedad mexicana tiene efectos que aún no se han estudia-
do a fondo. Por ejemplo, en materia de los comerciales más vistos el 16
de agosto: 51 % de los encuestados recordó el comercial "dale un
madrazo al dedazo " , y sólo el 16% el comercial de Labastida donde
algunas mujeres hablaban sobre su ayuda a Sinaloa.
Para los analistas de este tipo de encuestas de propaganda política
por radio y televisión, la ausencia de comerciales políticos de los candi-
datos de la oposición es llenada por los del PRI.
Los priístas le dieron 63% de credibilidad a los de Madrazo, contra
54% de los de Labastida.
Madrazo está arriba de 40% en preferencias, porque es "el más
honesto", "tiene carácter de líder" y "se ve que quiere a México", en
tanto que 56% de los entrevistados dijo que Labastida es el candidato
que Zedillo quiere poner. 25
El equipo del candidato panista Vicente Fox llevó a cabo un análi-
sis del 15 de junio al 2 de julio de 1999 en las dos televisoras más gran-
des del país. En seis horas y 25 minutos, sumado el tiempo de ambas
cadenas, Labastida abarcó 81 minutos, Madrazo 71, Fox 44 y Muñoz
Ledo 9.
En un análisis realizado para una empresa privada se intentó
demostrar la inequidad existente para el acceso de los políticos de diver-
sos partidos a los medios electrónicos de comunicación.

25 Carlos Ramírez, "Indicador político", El Universal, Primera sección, México,

agosto 25, 1999, p. 8.

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

En términos de porcentajes, en la cadena Televisa, Labastida tuvo

22% de presencia, mientras que Madrazo lo superó con 25%, en tanto
que Fox sólo registró 12% y 3% fue para Muñoz Ledo.
En la otra cadena, Labastida se ubicó con 34%, Madrazo con 16%,
Fox con 18% y Muñoz Ledo con un 5%.
De acuerdo con el análisis, estos indicadores son importantes toda
vez que la televisión representa 75% de la forma en cómo la ciudadanía
se informa del acontecer nacional.26

De cómo Carlos Alazraki hizo publicidad política

¿Cómo se vende un candidato?27

Yo no vengo de marketing político, sino de marketing comercial. Cuando

trato de vender un candidato, en todo el país, lo hago igual que con un
producto. Si éste tiene mucha distribución nacional, tiene más chance de
que se venda en toda la República. Es lo que sucede con la Coca Cola o
con Marlboro, que hasta en el último changarro se vende. Así es el caso
del PR!.
He tenido grandes discusiones con todos mis enemigos, pues dicen que a
un político no se le debe vender como producto. ¿Qué significa mercado-
tecnia política? Buscar participación de mercado en el área política. ¿Có-
mo buscas participación de mercado? Igualito que con un producto de
consumo, te preocupas por el empaque, la distribución, el contenido. Y
para lanzar un producto, tanto político o de consumo, te apoyas con rela-
ciones públicas, con prensa y con publicidad.

¿Cuánto cuesta vender a un candidato?

26 Lucero Ramírez, "Superan FLO y Madraza a Fax en tiempos de TV", El Univer-

sal,México,julio 16, 1999.
27 Adriana Amezcua, "Carlos Alazraki: candidato en venta", Enfoque, México,

mayo 23, 1999, pp. 4-5.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

No hay dinero, no lo puedes valuar. Porque vender a un candidato se divi-

de en dos áreas: los honorarios de la agencia y lo que es la producción de
los medios. La agencia no maneja medios. La producción sí la maneja,
pero no sé el costo exacto, eso lo maneja la directora de producción. Pero
los comerciales son muy caros.
El axioma, que yo no inventé, está en los libros: "el candidato es el que
gana o pierde la elección". No es cierto que es la agencia. La agencia es
un engrane muy grande, muy importante, pero es una parte del resultado
y de los logros del candidato. Pero los logros y el éxito sí ayudan. Mi ego
está muy bien.

¿Las encuestas reflejan las percepciones de lo que la gente piensa?

Me valen madres. Nunca les hago caso, nunca. Yo agarro y conozco al

candidato y le hago una entrevista larga, de cuates, y ahí lo empiezo a
percibir. Trabajo mucho con encuestas pero como referencias,no desvío
mis campañas por las encuestas.

¿Cuánto tiempo se invierte para cambiar la imagen a un candidato?

Las debilidades las vuelves en fuerza. Por ejemplo: si es un hombre gris,

dices que es un hombre reflexivo, que no va a cometer pendejadas. Todas
las debilidades hay que convertirlas en fuerzas. 28

Desde finales de 1998, Madrazo se ubicó en el primer lugar de las

encuestas entre los precandidatos priístas luego de que comenzó a difun-
dir su obra en Tabasco a escala nacional y en horario estelar mediante
una serie de spots en la televisión, cuyos lemas eran: "Hechos, no pala-
bras" y "¿Quién dice que no se puede?"
y el 9 de mayo de 1999 salió al aire otro anuncio, en el que
Madrazo se declaraba "listo" para competir en el proceso interno del
Partido Revolucionario Institucional (PRI) destinado a obtener la candi-
datura a la Presidencia.

28 María Scherer Ibarra, "Rescatado por la publicidad, Madrazo gana terreno como

la 'víctima del sistema"', Proceso, México, agosto 8, 1999, pp. 7-17.

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Tres días después, en una reunión nocturna en Los Pinos, Madrazo

y el presidente Ernesto Zedillo acordaron suspender la difusión de los
mensajes hasta que el PRI hiciera públicas las reglas para la elección de
su candidato.
Demasiado tarde ... Roberto Madrazo ya era famoso.
Alazraki llegó "por accidente" a la campaña de Luis Donaldo Colo-
sio, estuvo a cargo de la estrategia de publicidad en la de Zedillo para la
Presidencia de la República, fue el creador de las frases "bienestar para
la familia" y "él sabe cómo hacerlo" que en poco tiempo se revirtieron
contra Zedillo. Se incorporó en la última etapa de las campañas de los
mexiquenses Alfredo del Mazo (quien comió tacos de tri pitas mostrando
su Rolex, se subió a la feria de Chapultepec y todos los de la fila se eno-
jaron porque no se formó, y cuando lo llevaron al Metro se quiso meter
por la salida) y Arturo Montiel (quien cargará con el estigma de ahora y
para siempre de que los derechos son para los humanos, no para las
ratas)
El creador de las campañas publicitarias de la Sección Amarilla,
Sanborns y hotel Fiesta Americana, considera que Madrazo debe la
notoriedad a su enfrentamiento con el priísmo más tradicional. "Y el
que no entienda que hay un candidato priísta que no está de acuerdo con
varias cosas que ha hecho el gobierno, es miope", remata.
Alazraki explica que los candidatos y los productos de consumo se
venden de la misma forma.
Con analogías, ilustra:

La etiqueta de un producto equivale a la manera de vestir o hablar del can-

didato; su sabor, al contenido de su propuesta; el reparto para la venta, a
la distribución nacional del partido; el lanzamiento, a las relaciones públi-
cas del político; el producto se adquiere con dinero y el candidato con cre-
dencial de elector.
La gran diferencia es que si el producto no te gusta, no lo vuelves a com-
prar, pero te friegas seis años con el candidato que elegiste, te guste o no.

Añade Alazraki: "En ambos casos se usa la mercadotecnia para

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

ampliar la participación de mercado. Aunque todos los intelectuales del

mundo digan que es falso, así lo veo yo".
No obstante, no piensa que Madrazo sea un producto de la merca-
dotecnia política. Es la trayectoria del ex gobernador lo que importa:
"Roberto es como un producto que maduró con el tiempo y que se dio a
conocer a través de la mercadotecnia".
Gisela Rubach asegura que Madrazo se hubiera mantenido en el
anonimato si no fuera por las herramientas mercadológicas:

Nadie podría ganar una elección sin un proceso de medios, y esto conduce
a que, a final de cuentas, sea un producto del marketing. Estamos hacien-
do candidatos a la medida y Madrazo es el candidato para los priístas
resentidos de los últimos años.

¿Qué ha hecho popular a Roberto Madrazo?, se le pregunta a

Alazraki.

Sus pantalones para cuestionar al sistema tradicional priísta. Se ha conver-

tido en oposición interna. Ese es su principal activo.
Quizá a Labastida se le mira como el candidato oficial porque es el único
que viene del gabinete.
Apenas comienzo, señala Alazraki; saco un comercial y mira el desmadre
que se arma. Me quedan tres meses para las propuestas y que conste, ten-
dré spots de 20 segundos y 48 palabras; es muy poco tiempo.

Rodrigo Cortés, director creativo de Zeta Publicidad, la agencia que

maneja la imagen de Francisco Labastida, reprueba la condición des-
tructiva de la oración: "La frase no propone, y lo que hace falta en
México son propuestas. Sólo reparte madrazos a lo loco".
El segundo comercial agredió la figura del político, en un alarde de
poder resolver la inseguridad, Madrazo decía "yo sí tengo ... para resol-
ver la inseguridad, ¿quién dice que no se puede?" Al otro día una carica-
tura mostraba un Madrazo con la cabeza cortada y dentro varios huevos
en vez de cerebro; el título: "Algo es algo".
La connotación del quién dice que no se puede cambiaba drás-

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 ESTUDIOS POLÍTICOS, NÚM. 27, SEXTA ÉPOCA, MAYO-AGOSTO, 2001

tic amente y A1azraki parecía no darse cuenta. Primero sí era ese reto de
ya lo hicimos, después 10 haremos aun cuando sea a madrazas y aquí ya
se volvía una amenaza.
Gábriel Gonzá1ez Malina, quien había estado al frente de la estrate-
gia de marketing político de 14 candidatos del Partido Revolucionario
Institucional (PRI) declaró: "En el 2000 ganará el que se refiera a las
necesidades concretas de los electores, quien sepa explotar mejor la
capacidad personal de los candidatos para comunicar al ciudadano una
visión de futuro".29
Cualquier campaña bien dirigida a los switchers (quienes no suelen
votar siempre por el mismo partido, también llamados indecisos) puede
inclinar la balanza. Explica:

En el marco nacional, el PRI tiene entre el 20 y 25% del voto duro, leal; el
Partido Acción Nacional (PAN) 20% Y el Partido de la Revolución Demo-
crática (PRD) 18%. Los switchers equivalen al 35%, aproximadamente.
De tal forma que quien logre hacerse de la mayor parte de esos votos
ganará las elecciones en el 2000. Esos pueden conseguirse con una buena
campaña de marketing político,

puntualiza. 30

Murilo Kuschick, otro analista, reconoce que el mercadeo aplicado

a la política ha sido visto como una "varita mágica" que sirve para ganar
elecciones. "No 10 es tanto. Es una técnica que puede ser definitiva en el
2000 y en cualquier proceso electoral. Pero de ninguna manera pretende
engañar al electorado".
Gómez Espeje1 ejemplifica con el caso de Carlos Castillo Peraza,
cuando fue candidato del PAN al gobierno del Distrito Federal: "Tenía
una de las mejores campañas de marketing que he visto en México, pero

29 Alejandro Lelo de Larrea, "Marketing político, la guerra que viene", El Univer-

sal, Suplemento Bucareli Ocho, México, abril 25, 1999, pp. 4-8.
30lbidem.

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 TEMAS DE ACTUALIDAD

el candidato era tan malo, que se fue al tercer lugar. El marketing no

resucita muertos".
Roberto Madrazo perdió y Labastida fue el candidato ¿del partido?
En una encuesta realizada en agosto del 2000 entre militantes priístas
pudo detectarse que en todo el país el candidato con mayor fuerza y sim-
patía era Madrazo. 31
Pero no ganó, ni Alazraki con todo el poder de su publicidad pudo
contra el enigmático arte de hacer política.
Posteriormente vendría la lección del dos de julio.
La hipótesis "estructura territorial mata a mercadotecnia", debía
haber hecho ganador a Labastida. Sin embargo, el mal llamado candida-
to virtual logró sacar al PRI de Los Pinos. Y a la mercadotecnia política
se le tiene más respeto.
La hipótesis: "estructura territorial mata mercadotecnia" no pudo
comprobarse. La investigación de campo sobre la situación actual del
PRI y su prospectiva dio cuenta que la estructura del partido que duró 70
años en el poder estaba diezmada por los sismos políticos de la cúpula y
los triunfos de la oposición que venían siendo cada vez más arrasadores
desde 1997. Los seccionales prácticamente no existían, los comités mu-
nicipales e incluso algunos estatales estaban deteriorados, prácticamente
inexistentes, muchos militantes desencantados, sin apoyo, dobles men-
sajes y dobles 9ampañas, llevaron al PRI a una elección que parecía, en
palabras de un militante, "haber sido hecha para perder".
Por lo pronto, la mercadotecnia política es ahora una estrategia de
las campañas. modernas que no puede soslayarse so pena de que nuestro
candidato pierda, sin posibilidades siquiera de haber intentado luchar en
la guerra del mercado político, cada vez más compleja, más imaginativa
y más ligada a una ingeniería política que emerge del cuartel de guerra a
los medios de comunicación.

31 Coordinación de Ciencia Política, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la

UNAM, "Encuesta nacional sobre la situación actual y prospectiva del Partido Revolu-
cionario Institucional, coordinada por la Dra. Guillermina Baena Paz, octubre de 2000.

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