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Lectura8Las Preguntas Mas Frecuentes Sobre Marketing PDF
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According to Kotler:
The world’s Foremost autorithy on
Marketing answer your question ::
Las Preguntas más
frecuentes sobre Mar-
keting
Contenido SUMARIO
Sumario
A
lo largo de su carrera, el El libro reúne las respuestas a 285
Pág. 1, 2
autor -uno de los principa- preguntas sobre marketing, que le
Nos dice el autor les expertos del mundo en fueron formuladas por clientes, es-
Pág. 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 la práctica estratégica del marketing- tudiantes, periodistas y asistentes a
ha respondido a cientos de pregun- sus conferencias.
Conozca al autor tas sobre su especialidad.
Pág. 9, 10
Algunas preguntas que responde
Las últimas palabras
Las preguntas más frecuentes...
Pag. 10
Kotler elabora de esta manera una apasionante guía o las cuatro P (producto, precio, plaza, y promoción); la
sobre los aspectos más importantes del marketing, como planificación, la organización y el control; y también so-
son su relación con los mercados; sus estrategias (seg- bre sus muchas áreas de aplicación (productos de con-
mentación, definición de clientes objetivo, posiciona- sumo, marketing minorista, directo, en Internet etc.).
miento y diferenciación); sus principales herramientas
Marketing refiere al arte de identificar los deseos insa- La tecnología (especialmente Internet) permite a las
tisfechos -definiendo midiendo y cuantificando el tama- personas la rápida comparación de precios. Finalmente
ño del mercado, su potencial utilidad así como los seg- la hipercompetencia implica la existencia de una mul-
mentos de ese mercado al cual la compañía puede res- tiplicidad de proveedores para un mismo producto,
ponder de manera más ajustada- contribuyendo al de- (compitiendo por el mismo cliente).
sarrollo de productos y servicios apropiados a fin de res-
El desafío del marketing es encontrar maneras de sos-
ponder a la necesidad detectada.
tener precios y rentabilidad ante estas tendencias, lo
Su misión es entonces la creación de productos que que implica una mejor definición del cliente objetivo,
satisfagan las necesidades no cubiertas del mercado mejor diferenciación y mejor construcción de marca.
objetivo.
A juicio del autor algunas de las principales tendencias
del marketing son las siguientes:
1.2 Tendencias en el Marketing
De… A…
Poseer activos Poseer Marcas
Integración vertical Integración virtual
Buscar participación del mercado Buscar participación del cliente
Atracción de clientes Retención de clientes
Marketing de transacciones Marketing de relaciones
Marketing Intermedio Marketing directo
Plan de comunicación aislado Comunicación de marketing integrada
Marketing de un solo canal Marketing de canales múltiples
Explotar proveedores Sociedades estratégicas con los mismos
1.3 Nuevas herramientas del marketing Hacer frente al poder creciente y a las deman-
das de los mega distribuidores.
Al dominio de las herramientas «tradicionales» del
marketing (fuerza de ventas, publicidad, promoción de
ventas e investigación de mercado) se deben agregar
un conjunto de nuevas herramientas tales como: cons- 2- Estrategias del Marketing
trucción de marca, administración de relaciones con el
Cada vez es más difícil crear y mantener una ventaja
cliente, marketing de bases de datos, tele marketing,
competitiva. Constantemente aparecen nuevos tipos de
marketing de experiencias y análisis de rentabilidad por
empresas, nuevos productos y nuevos servicios.
producto, segmento, canal y cliente.
Para Kotler, la clave de una estrategia exitosa consiste
en concentrarse en un mercado objetivo, desarrollar y
1.4 Los desafíos actuales del Marketing
comunicar un posicionamiento único y diferenciarse en
Obtener mejores indicadores financieros acer- la oferta y los servicios.
ca del impacto de los programas de marke- Si en el pasado la buena calidad y el buen servicio eran
ting. factores clave, en la actualidad esto no es suficiente (to-
Desarrollar información integrada acerca de dos asumen que la calidad y el servicio es lo mínimo
clientes importantes utilizando para esto infor- exigible). Las empresas deben aprender a desarrollar
mación recabada en los diferentes medios a bienes con mayor rapidez, ofrecer un mejor diseño del
través de los cuales el cliente entra en contac- producto, aumentar la oferta a través de mayores bene-
to con la compañía. ficios, y construir una relación a largo plazo con el clien-
te.
Hacer de Marketing el diseñador y factor im-
Estos conceptos se pueden traducir en las siguientes
pulsor de la estrategia de mercado de la com-
estrategias:
pañía. Para que el marketing sea efectivo debe
poder controlar e integrar las 4 P (producto, Compañías que renuevan las maneras de ba-
precio, plaza y promoción) jar el costo de la vida (IKEA, Wal-Mart).
Esto habla de la necesidad de segmentar ya sea por Innovación no refiere únicamente a crear nue-
comportamientos, por beneficios, en forma psicográfica vos y mejores productos sino de tener mejo-
(agrupamiento de personas de acuerdo a las caracte- res sistemas y nuevos conceptos de negocios.
rísticas de su estilo de vida), o por lealtad (poniendo Las compañías pueden ser más creativas de
mayor atención a los clientes a los que se podrá retener tres maneras: contratando personal con ten-
durante un tiempo mayor). dencias creativas (más arriesgados, curiosos,
inquisitivos), empleando herramientas y pro-
2.2 Definición de los clientes Objetivo (Tar- cesos de creatividad (tales como la lluvia de
geting) ideas, la sinéctica etc.) o contratando los ser-
vicios de una agencia creativa que ayude a
Si en el pasado el marketing se ha centrado crear nuevas ideas.
en la atracción de nuevos clientes, su foco está
puesto en la actualidad en la retención de los Un producto nuevo corre siempre el riesgo de
tos a producir clientes leales, de una orienta- quiere de un proceso de prueba y aprendizaje
plo Apple tendría 20 años e IBM sería un Una empresa debe centrarse en uno de estos
hombre mayor). grupos y crear para el mismo una oferta que
Debe sugerir algo sobre el sistema de va- sea razonable.
lores de la compañía (la compañía mues-
tra conciencia social, es innovadora etc.).
3.4 Plaza (Distribución)
Debe sugerir una imagen de sus usuarios
potenciales (joven, maduro etc.). Las empresas deben investigar las diferentes
alternativas de canales disponibles para dis-
tribuir sus productos. A mayor cantidad de
3.2 Servicio
canales, mayor alcance en el mercado. Sin
Si bien el servicio sigue siendo un diferencia- embargo la multiplicidad de canales puede
dor clave, el mismo parece empeorar en mu- producir dificultades en el control de los mis-
chas compañías como resultado de la tensión mos así como conflicto entre alguno de ellos
existente entre dos tendencias: por un lado el (por ejemplo canal de venta directa en línea
incremento de una mayor sensibilidad hacia compitiendo contra el canal de concesionarios)
el cliente y por otra parte la reducción de cos-
En tal sentido la compañía tiene tres opcio-
tos. Un banco puede haber incrementado fuer-
nes:
temente la disposición y sensibilidad de sus
cajeros hacia los clientes, y al mismo tiempo Establecer un límite entre clientes gran-
des que serán manejados por la empresa
reducir el número de cajas de atención al pú-
directamente, y los clientes pequeños (que
blico (con la consecuente demora que esto pro-
serán manejados por los revendedores).
duce).
Desarrollar un producto que se venda di-
rectamente a los clientes diferente que el
3.3 Precio que comercializa el distribuidor.
No parecería que los consumidores sean más Eliminar el intermediario y vender directa-
Aquel que pagará un poco más por mayor Menciones en talk shows.
calidad o servicio pero con un límite.
Posicionamiento del producto (por ejem-
El comprador que desea la mejor calidad plo el reloj Omega en la película de Ja-
y el mejor servicio. mes Bond: Muere otro día).
Promoción en la calle.
Resumen del libro “Las Preguntas más frecuentes...” de Philip Kotler Pág. 7
La imagen de una compañía no se crea úni- Presupuesto: Refiere a los costos necesarios
camente a través de la comunicación publici- para alcanzar los objetivos.
taria. Las observaciones de los empleados,
Controles: Procesos y períodos de revisión
proveedores, diseño de los edificios y oficinas,
que revelan si el plan está progresando.
donaciones etc. contribuyen fuertemente a la
imagen de marca fuerte de un producto o de
la empresa.. 4.1 Investigación de mercados
sis situacional, objetivos, estrategia, táctica, presupuesto La investigación de mercados on line repre-
y controles senta una oportunidad de aprender sobre clien-
Análisis situacional: Aquí se examina las tes, segmentos del mercado, competidores,
ciocultural y tecnológica) y los participantes ral. Sin embargo los resultados deben ser eva-
Habilidad para la administración de la re- Este es uno de los desarrollos más promisorios del
lación con el cliente. marketing ya que brinda la oportunidad de conocer en
profundidad a clientes reales y potenciales (el sistema
Habilidad para medir la rentabilidad del
cliente. captura información de un cliente en relación a sus com-
pras pasadas, datos demográficos e incluso psicográfi-
Habilidad para las relaciones públicas y
cos) .
para el marketing boca a boca.
6- Control de Marketing
Dado el alto costo de las acciones de marketing, crece
la presión hacia el área a fin de mostrar la evidencia del
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CONOZCA AL AUTOR
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Philip Kotler
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Philip Kotler es profesor distinguido de marketing internacional en la Es-
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○ cuela Kellog de estudios de Postgrado en administración de la Universidad
Northwestern, en Chicago.
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Ficha técnica
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del libro
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Título en inglés:
Para Visitar
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http://www.leadertoleader.org/leaderbooks/kotler/ondrucker.html
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http://www.kotlermarketing.com/resources/philipkotler.html#bio
question
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http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
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Título en castellano:
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Autor:
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Philip Kotler
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Editorial:
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Amacom
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Año de publicación:
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2005
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Resumen del libro “Las Preguntas más frecuentes...” de Philip Kotler Pág. 10
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Marketing Management
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Principles of Marketing
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Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs
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to Know
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Control
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Marketing Places
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