El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes (1)

El Estudio de Mercado de un Proyecto: Generalidades (1)

El Estudio de Mercado de un Proyecto

El objetivo del Estudio de Mercado de un proyecto es identificar, recopilar, analizar,

sistematizar y establecer toda la información económica relevante de aspectos
y variables del mercado, que sean inherentes o estén funcionalmente
relacionadas al proyecto, con el fin de determinar su viabilidad comercial o de
mercado Para aplicar una metodología de trabajo ordenada, que resulte eficiente
de inicio a fin en la formulación del proyecto, conviene diferenciar los diversos
aspectos y variables a través de los siguientes elementos, que se definen a
continuación:

Mercado: En general, se entiende por mercado al “área” en que confluyen las

fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.

Mercado Objetivo - Demanda: Se refiere a los clientes, a los que específicamente

hay que identificar y cuantificar Ellos son los consumidores potenciales que se
consideran como mercado objetivo del proyecto; quienes se prevé van a comprar
en cantidades a determinar.

Competencia - Oferta: Se entiende por oferta a la competencia que opera

comercialmente en ese espacio o “nicho” de negocio que se ha definido como
mercado objetivo.

Específicamente se trata de identificar la oferta – o competencia existente, que está

conformada por las empresas que ofrecen algo igual, similar o alternativo al bien o
servicio que propone el proyecto.
De ella también interesan los precios y características que ofrece para los bienes y/o
servicios que vende.

Imágenes de Mercados
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes (2)

Bolsa Electrónica Feria Ganad

Bolsa de Valores Tradicional

Bolsa de Trabajo

Precio: Es el valor a pagar por cada unidad de producto o servicio que se transa en
el mercado.

Este se debe establecer o fijar considerando el nivel de precios de la principal o

principales competencias, de manera que sea un precio competitivo con respecto a
los precios que maneja la competencia directa.
En sentido amplio, significa determinar la política de precios que se adoptará para
el producto o servicio a ofertar; precio de lanzamiento del negocio, descuentos,
formas y plazos de pago, etc.

Estrategia de Comercialización: Se refiere a establecer los principales lineamientos

en materia de estrategia de comercialización, promoción, marketing y ventas, que se
consideran adecuados para llegar a los clientes en forma eficaz y efectiva en el menor
plazo posible.
Vale decir, que los clientes se sientan motivados a adquirir el producto o servicio
ofertado.

Proveedores: Se refiere a identificar y conocer el sistema comercial que manejan los

proveedores de los principales insumos o materiales claves del proyecto, en cuanto a
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes (3)

precios, formas y plazos de pago, sistema de crédito directo, disponibilidad de

insumos, certificaciones de calidad, características técnicas, etc.

El Estudio de Mercado constituye el componente más relevante del proyecto, ello se

debe al hecho que éste tiene sentido en la medida que exista interés de compra (o
uso) respecto a lo que se piensa fabricar y/o vender (bien o servicio) en el espacio o
“nicho” de negocio que se ha identificado como su mercado objetivo.

Y no solo eso; que el interés de compra en ese “nicho” o segmento de mercado que se
ha identificado como el mercado objetivo del proyecto, sea en las cantidades (o
volúmenes) y precios unitarios que se han proyectado.

Es decir, que se observe razonablemente viable la relación precio por cantidad, ya

que esta variable es el “insumo” básico de los ingresos y por tanto de los beneficios
netos proyectados que generará el proyecto.

Por tanto, establecer que efectivamente existe interés de compra, vale decir
posibilidad de venta, sobre lo que se quiere fabricar y/o vender es esencial. De ahí
parte el sentido mismo del proyecto como idea de negocio con fines lucrativos.

En caso contrario, si no se logra determinar fundamentada y claramente las

posibilidades comerciales que se tiene en el mercado, significa que la idea de
proyecto se encuentra en una etapa “frágil”.
Por lo tanto, mientras no se logre salir de esa “fragilidad” quizás es mejor no correr
riesgos invirtiendo tiempo y recursos en tal idea de proyecto.

En tal caso es mejor buscar otra idea de proyecto, en la que se puedan establecer
con real respaldo las posibilidades comerciales de vender lo que se pretende
vender.

Se debe tener presente que en el Estudio de Mercado, el aspecto que no admite

insuficiencias en cuanto nivel de fundamento y consistencia de lo que se expone,
es la parte que se refiere a la información del mercado sobre:
Clientes o usuarios,
Mercado objetivo y precio,
Cantidad de ventas proyectadas en ese mercado objetivo.

Es decir, la relación precio por cantidad, ya que estos son los datos que respaldan
los ingresos que se indican en el flujo de caja proyectado a un par de años futuros.

También el aspecto identificación de la competencia requiere un trabajo bastante

preciso, que despeje al máximo las dudas respecto al nivel de competitividad de lo
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes (4)

que se ofrece, o que lo que se ofrece es una buena idea de negocio independiente
de la competencia existente.
Donde se pueden aceptar planteamientos más generales y menos específicos,
desde la perspectiva de un evaluador externo, es con relación a la estrategia
comercial y proveedores, debido a:

1) Que se trata de un asunto especializado, por lo que en el plan de negocios se

puede indicar que este aspecto será encomendado a profesionales
expertos,.
2) Que el proyecto contempla insumos que regularmente existen en el
mercado y con una variada oferta.

Por último, vale la pena indicar que existen diversas formas de definir el proceso de
Estudio de Mercado, la más simple es aquella que está en función del carácter
cronológico de la información:

1.- Análisis Histórico del Mercado (relacionado al bien o servicio que elaborará el
proyecto).
Pretende lograr 2 objetivos:
a) Obtener información que pueda servir para proyectar una situación futura en
términos de demanda, oferta, precios y volúmenes de demanda.
b) Conocer el resultado de decisiones tomadas por otros agentes del mercado
para saber qué errores no se deberían cometer, relación causa – efecto de
éxitos y fracasos.

2.- Análisis de Situación Vigente, para determinar la realidad actual del negocio que
se proyecta, esta es la base para las proyecciones del proyecto de negocio.

3.- Análisis de Situación Proyectada; (en esta radica el fuerte de la evaluación del
proyecto).

Componentes del Estudio de Mercado

MERCADO: Se entiende por tal el “área o espacio” en que confluyen y se

desenvuelven la oferta y la demanda para realizar transacciones de un bien o
servicio dado, a determinados precios.
Son los que venden (ofertan) y los que compran (demandan) quienes interactúan en el
mercado de un producto dado.

Es allí donde se van a librar las “batallas de negocios” y de la actividad profesional,

donde se van a tener logros y fracasos, felicidades y amarguras, donde se van a
desplegar las capacidades personales.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes (5)

Pero también allí se van a manifestar las limitantes; sea que la persona se
desempeñe como emprendedor independiente (mercado del negocio) o como
empleado emprendedor (mercado laboral).

En ambos casos se trata de un mercado con oferta y demanda, en los que las
decisiones son tomadas por personas y no por máquinas (al menos por ahora, no
se sabe cómo será a futuro).

Uno de los factores más críticos en el estudio de

proyectos es la determinación de las características del mercado hacia el cual se
enfoca el proyecto.

Ello se debe a que sobre esa base se define la magnitud de la demanda,

información absolutamente necesaria para estimar los ingresos esperados.
Dado que:
Ingreso = Precio x Cantidad Vendida (demandada)

Además la magnitud de la demanda esperada es necesaria para determinar con

mayor precisión los montos de las inversiones requeridas por el proyecto.

Dado que en términos de la inversión requerida, una cosa es definir la

inversiones requeridas para producir 1.000 unidades y otra muy distinta es
definirlas para producir 100.000 unidades, de un bien o servicio dado.

En un estudio de mercado, por lo general cuatro son los aspectos básicos que
deben identificarse y determinarse:

- El consumidor y las demandas del mercado relacionadas con el proyecto

que se piensa implementar o concretar.

- La competencia y las ofertas del mercado relacionadas con el proyecto que

se piensa concretar en la realidad.

- Las formas o sistemas de comercialización (en sentido amplio) a utilizar

para el proyecto que se piensa realizar.

- Los proveedores en cuanto disponibilidad y precios de los insumos

relacionadas con el proyecto que se piensa llevar a cabo.
DEMANDA: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para satisfacer necesidades específicas de los clientes a un precio y
características determinadas.

Son los consumidores o clientes compradores quienes la conforman.

Se trata de los consumidores del bien o servicio que se pretende fabricar y/o vender en el
mercado.

Es muy relevante identificarlos lo mejor posible, ya que en definitiva son los clientes
compradores quienes con sus decisiones de consumo hacen viable los ingresos
proyectados para el proyecto; en tanto decidan consumir el bien y/o servicio que el
proyecto producirá para la venta.

Para una identificación efectiva de la demanda, se les debe considerar e investigar para
dar respuesta satisfactoria a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los principales clientes y/o consumidores finales (mercado

objetivo o meta)?
¿La demanda se observa creciente o decreciente?, y ¿Qué hecho explicaría tal
tendencia?

Con respecto a los clientes:

¿Cuáles son sus: Gustos y preferencias, Hábitos y costumbres, Motivaciones de consumo,
etc.?

Respecto de los clientes, además se hace muy necesario averiguar, lo más posible
sobre lo siguiente: ¿A qué precios compran? O ¿Cuánto están dispuestos a
pagar?,¿Cuánto compran?, ¿Por qué compran?, ¿Dónde compran?, ¿Con qué frecuencia
compran? O ¿Compran bajo cierta estacionalidad? ¿Qué calidad exigen? O ¿Qué
atributos especiales y/o características técnicas exigen?

En términos de una clasificación general, es posible distinguir en los consumidores dos

categorías bien definidas, cuestión que sirve para observar el mercado en forma de
segmentación genérica:

- Consumidor Institucional: Se caracteriza porque sus decisiones de consumo son

generalmente racionales (posibles de prever) basadas en variables técnicas del
producto, tales como su: calidad, precio,servicios post venta oportunidad de entrega y
existencia de repuestos.
- Consumidor Individual: Toma decisiones de compra basado principalmente en
cuestiones emocionales, tales como: sus gustos, la moda, el prestigio de la marca, el
que dirán, etc.

OFERTA: Es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de oferentes

colocan a disposición del mercado a un precio determinado.
Para efectos de enfoque práctico; representa a la competencia del proyecto.

Con respecto a la oferta como competencia, con relación al bien o servicio específico
que el proyecto pretende colocar en el mercado, es de suma importancia investigar y
obtener datos e información, lo más completo posible sobre:
-¿Quiénes son y qué venden? Su tamaño y prestigio
-¿Dónde están ubicados? Sector, comuna, región y/o país

- ¿Qué características tiene lo que venden? (atributos, calidad, precio). ¿Cómo se

comparan sus productos con los del proyecto que se propone en cuanto a características,
calidad y precio? ¿Desde cuándo operan y venden? ¿Qué tipo de Mercado atienden?
(segment socio económico). ¿Qué productos similares y/o alternativos existen en el
mercado? (nacionales e importados) -¿A qué precio unitario venden? (productos
similares y/o alternativos) -¿Cuánto venden mensualmente, al año, etc.? (volumen de
venta en dinero y la cantidad de unidades) ¿Cómo comercializan y distribuyen lo que
fabrican y/o venden? (formas de venta y distribución) ¿Qué estrategia commercial
aplican? (marketing, publicidad).

Esas serían las principales características de la competencia que se debe

hacer todo el esfuerzo necesario para conocerlas bien.

Por lo general, inicialmente no se logra obtener información completa de cada uno de

estos temas, pero ello no significa dejar de lado este asunto.
Muy por el contrario, significa que se debe mantener una elevada y constante
preocupación por ir obteniendo la mayor cantidad de información específica
posible.

Jamás se debe dejar de observar y analizar a la competencia directa del proyecto;

ésta es una “regla divina” o mandamiento, si se pretende sobrevivir a la competencia
del negocio.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Sus Componentes, la Comercialización (1)

COMERCIALIZACIÓN: Se trata de la forma cómo se pretende comercializar lo que se

planea fabricar y/o vender, cómo llegar de la mejor manera a los clientes del proyecto,
vale decir, una estrategia efectiva de comercialización y marketing.
En esta parte se definen los lineamientos de la estrategia comercial y de promoción.
Acá también se determina el costo de las actividades comerciales y de promoción que
se prevé realizar:

- Desde contratar una agencia de marketing especializada para el diseño de una

estrategia comercial (si es que se decide tomar este servicio externo).

- Hasta implementar un plan de publicidad y de realización de acciones

promocionales.

Pero se debe tener muy presente que los lineamientos de estrategia comercial son
decisiones que tienen efecto en los ingresos previstos y egresos iniciales, por lo
tanto, en el beneficio neto del flujo de caja del proyecto. Acá son relevantes, entre
otras, las decisiones respecto a:

- El Precio Unitario del Producto que incide en los ingresos; un bajo precio
promocional de lanzamiento tendrá un ajustado margen de utilidad o casi al costo,
por tanto ingresos cercanos a los costos totales, lo que reduce el beneficio neto.

- La Política de Ventas, el vender al crédito, dar largos plazos de pago, hacer

descuentos, etc., incide en la disponibilidad de caja y puede requerir utilizar una
línea de crédito, por tanto implica un costo financiero (pagar intereses).

- La Forma de distribución del producto, dado que cada alternativa de distribución

tiene un costo asociado que se constituye en un gasto, por tanto en un aumento de
egresos que se terminan restando de los ingresos proyectados para el proyecto.

- El Equipo de Venta, sus remuneraciones (sueldo fijo) y comisiones inciden en los

gastos.

- Plan de Marketing, estrategia de publicidad (dirigida, masiva, a través de qué medios

de comunicación, etc.); es inversión, por tanto un egreso a considerar.

- El Costo de Diseño como de la Implementación de la estrategia comercial y de

promoción (servicio de agencia especializada, plan de marketing y publicidad); es
inversión, por tanto egreso.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (1)

PROVEEDORES: El mercado de los proveedores puede ser determinante en el éxito o

fracaso de un proyecto, sobre todo en aquellos casos en los que para los insumos
claves el mercado es restringido en calidad y precio, y no se cuente con capacidad
de negociación para plazos de entrega ni condiciones de pago, entre otros
aspectos que resulten limitativos.
En general para los insumos, en especial para los que son claves, se hace
imprescindible y necesario identificar y analizar:

- Cuáles son los principales proveedores de tales insumos

- Qué calidad ellos ofrecen (los principales)
- Cómo venden, con qué formas de pago operan
- ¿A qué precios unitarios venden?
- ¿Con qué plazos de entrega o de despacho operan?
- ¿Existe suficiente disponibilidad de los insumos claves requeridos?
- ¿Se visualizan posibles fluctuaciones relevantes en los precios?
- ¿Qué alternativas existen con relación a los insumos claves?
- Con respecto a los proveedores de los insumos restantes; su identificación, precio
unitario, calidades, características técnicas, forma y plazo de pago, qué tan confiables son,
etc.

- En definitiva, con qué aspectos de holgura se puede disponer así como qué factores
limitativos existen.
Vale decir, poder determinar las fortalezas y debilidades que se tiene en el mercado de
proveedores.
Obviamente para determinadas actividades industriales y comerciales, éste es un asunto
de la mayor importancia.
Para ilustrar esta afirmación, basta recordar la situación que debieron enfrentar
muchas empresas nacionales cuando Argentina decidió, en forma simultánea
aumentar el precio y reducir los volúmenes del gas natural que vendía a Chile.

En resumen, el Estudio de Mercado se preocupa de:

- Identificar el mercado potencial y el mercado objetivo o meta

- Cuantificar la demanda (cantidad x precio) que sustenta los ingresos
- Identificar la competencia .
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (2)

- Determinar el Precio unitario de lo que se piensa vender

- Establecer los lineamientos de estrategia comercial
- Identificar los proveedores de los insumos claves
Los valores monetarios que se determinan en este Estudio, se sistematizan y consolidan
en el Estudio Económico y se sintetizan en el Flujo de Caja proyectado del negocio.

Estructura de Análisis: Para el Estudio de Mercado se reconocen cuatro variables

fundamentales que conforman la estructura mostrada en la Figura 1.

Figura 1 Análisis del

Mercad
Análisis de Análisisode Análisis de Análisis de la
la Oferta la Demanda los Precios Comercialización
Conclusiones del
Análisis de Mercado

El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de estar

enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de Formulación y Evaluación de
El
Proyectos (FEP).

La investigación que se realice en la FEP debe entregar información que sirva de apoyo
para la toma de decisiones.
En este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
Esta investigación debe tener las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática.

b) El método de recopilación debe ser lo más objetivo posible y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d) La investigación siempre debe tener como objetivo final aportar información para
mejorar la calidad de la toma de decisiones.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las

investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etcétera.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (3)

Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no
son aplicables, dado que el producto aún no existe.

A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya

existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la
evolución del nuevo producto:
a) ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se
propone lanzar al mercado con el proyecto?.
b) ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
c) ¿Qué tipo de envase es el preferido por los
consumidores?
d) ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como los consumidores
con los proveedores de artículos similares? y
e) ¿Qué características le pedirían a un nuevo productor?

Podría obtenerse más información acerca de la situación real del mercado en el cual
se pretende introducir un nuevo producto.
Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe
hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el máximo de probabilidades de éxito
cuando el nuevo producto salga a la venta.

Pasos que Deben Seguirse en la Investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los pasos siguientes:
a) Definición del Problema: Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que a
su término se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así, el
planteamiento de la solución será incorrecto.

Debe tenerse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y
cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador
debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

b) Necesidades y Fuentes de Información; existen dos tipos de fuentes de

información:

- Las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por

medio de encuestas, y

- Las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente
sobre el tema, ya sea en:
i) Estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias
ajenas a la empresa)
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (4)

ii) Estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la

empresa).

El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y con esa
base decidir dónde realizará la investigación.

c) Diseño de Recopilación y Tratamiento Estadístico de los Datos: Si se obtiene

información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta
a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias.
También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información.

d) Procesamiento y Análisis de los Datos: Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el
procesamiento y análisis de los datos obtenidos.

Se debe recordar que los datos recopilados deben convertirse en información útil
que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.

e) Informe: Una vez que se han procesado los datos adecuadamente para obtener
información útil, sólo faltará al investigador elaborar y comunicar su informe, el
cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Definición del Producto

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del o los productos que se
pretenda elaborar con el proyecto.
Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaría Estado o
Ministerio correspondiente.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el
producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes
que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales,
tolerancias a distancias, etcétera.

En el caso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas y exigidas por
la Secretaría de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual
de ingredientes y aspectos microbiológicos.

En el caso de los productos químicos, se anotarán la fórmula porcentual de

composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para
ser aceptado.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (5)

Naturaleza y Usos del Producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista.
En lo que sigue se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias.
Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo
cierto criterio.
Por su vida de almacén o bodega , se clasifican en:
i) Duraderos (no perecibles), como son los aparatos eléctricos, herramientas,
muebles y otros, y
ii) No duraderos (perecibles), que son principalmente alimentos frescos y
envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:
a) De conveniencia, los que a su vez se subdividen en:

- Básicos, como los alimentos, cuya compra por lo general se planea, y

- De conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como

ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

b) Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen a su vez en:

- Homogéneos como vinos, latas de cerveza, aceites lubricantes y

- Heterogéneos como muebles, autos, casas, etc., donde interesan más el estilo y
la presentación, que el precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el

servicio relacionado con los automóviles.
Con ellos se suele dar el hecho que cuando el consumidor encuentra lo que le
satisface, siempre regresa al mismo sitio.

d) Productos no buscados, como los cementerios, abogados, hospitales, etc., que

son bienes o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (6)

se necesitan y uno estima que satisface bien la necesidad, la próxima vez que se
enfrente la misma necesidad se acude al mismo sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso
específico.
Análisis de la Demanda

Definición: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el

mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado.

¿Cómo se analiza la demanda?

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es:
Determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien o servicio.

- Así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la

satisfacción de dicha demanda.

La demanda es función de una serie de factores, como son: El precio, La necesidad real
que se tiene del bien o servicio, El nivel de ingreso de la población, y otros.

Por lo que el estudio habrá de tomar en cuenta información proveniente de fuentes

primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado

(básicamente investigación estadística e investigación de campo).
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la
cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar
como: Demanda = CNA = Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el

comportamiento histórico de la demanda.
Aquí la investigación de campo servirá para formarse un criterio en relación con los
factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son
las preferencias y los gustos de los consumidores.

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la

investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y
cuantificación de la demanda.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (7)

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, las que pueden
clasificarse como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda Insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado.
b) Demanda Satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste
requiere.

Es posible reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

- Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien
o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente.
Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.
- Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha,
pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas de
mercadotecnia, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la
sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la
alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado
consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina, obras de arte y otros
bienes de este tipo.
En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una
necesidad.

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a) Demanda continua: Es la que permanece durante largos periodos, normalmente
en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento
mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional: Es la que en alguna forma se relaciona con los
periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, tal como:
Los regalos en la época navideña, Las sandalias y short en verano, Los uniformes y útiles
escolares en marzo, Las estufas en época de frío, etc.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún
procesamiento para ser bienes de consumo final.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Análisis de la Demanda (8)

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por

obsolescencia o por capacidad insuficiente, el término demanda cambia en su
concepto.
En tal caso Demanda son las necesidades o requerimientos de producción de la
maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y sólo
servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo
los datos en el ámbito nacional.
Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para:
 Producir un bien intermedio,
 Realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o
 Producir un bien final.

En cualquiera de los tres casos, los datos de la demanda del servicio que presta esa
maquinaria, son sólo datos internos de la empresa obtenidos ya sea de los datos de:
- Ventas, si lo que elabora es un producto final o
- Producción, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de
producción.

Vale decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda
aquí es sinónimo de requerimiento de servicio.

Recopilación de información de fuentes secundarias: Se denominan fuentes

secundarias a las que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras.

Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
1.- Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
2.- Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.
3.- Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis sobre la
solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

1.- Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del
gobierno, las revistas especializadas, etc.
2.- Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, tal es el caso de las facturas de ventas, notas
de crédito, facturas de proveedores, órdenes de compra, etc.
Esta información puede no sólo ser útil, sino que, a veces, la única disponible para el
estudio.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Proyección de la Demanda (1)

Métodos de Proyección de la Demanda

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los
precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas
adecuadas para analizar el presente.
Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es
el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:

- La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en

largos periodos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una
curva suave;

- La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o

por condiciones climatológicas;

- Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo

económico, y

- Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria (al azar)
que afecta al fenómeno.

La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia
como demanda y oferta.
Para calcular una tendencia de este tipo existen varios métodos: El gráfico, El de las
medias móviles y El de mínimos cuadrados.

Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede
con el fenómeno.
Recuérdese que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y
una variable dependiente:

Por ejemplo demanda y tiempo, ya que el objetivo es que a partir de datos

históricos del comportamiento de estas dos variables, se pronostique el
comportamiento futuro de la variable dependiente.
Dado que, en caso de ser la variable dependiente la demanda, la oferta o el
precio, un conocimiento previo de los hechos futuros ayudará a tomar mejores
decisiones respecto al mercado.

Antes ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer buenas predicciones,
para hacerlas es necesario contar con métodos matemáticos.
Acá, por ahora sólo se pretende mencionar tres métodos estadísticos que existen
para este análisis y decir o recomendar cuáles se deben usar en un caso
específico.
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Proyección de la Demanda (2)

Método de los Promedios Móviles: Se recomienda su uso cuando la serie es muy

irregular; el método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medias o promedios parciales.

El inconveniente del uso de promedios móviles es que se pierden algunos

términos de la serie y no da una expresión analítica del fenómeno, por lo que no se
puede hacer una buena proyección de los datos a futuro.

Método de mínimos cuadrados: Se basa en calcular la ecuación de una curva

para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el
mejor ajuste.

Entendiéndose por mejor ajuste cuando la suma algebraica de las desviaciones

de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del
cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media
es mínima.

Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no

lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenómeno.
Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una
ecuación clásica de parábola:
Y = a + b∙X + c∙X²

La otra es la curva exponencial, definida también por una ecuación de tendencia

exponencial o semilogarítmica,
Y = ab ͯ (a por b elevado a X)

Para hacer pronósticos de la demanda con las ecuaciones obtenidas consideradas

como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable
independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor
correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los
precios.

De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin
duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.

La variación estacional se da en periodos menores de un año (lluvias, frío, juguetes,

artículos escolares, etc.) y como los datos de tendencias, se analiza en periodos
anuales, dado que las variaciones en periodos menores de un año no afectan el
análisis.

Las fluctuaciones cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mayores de un

año; por ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente
 El Estudio de Mercado de un Proyecto: Proyección de la Demanda (3)

cada 50 años, y como los análisis de tendencia de oferta y demanda, se analizan

sólo en los próximos cinco o diez años.

Estas fluctuaciones cíclicas no afectan el análisis.

Por último, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto,
difíciles de predecir.

Por lo anterior, parece claro que en el análisis de tendencias seculares se podrá

usar, en la mayoría de los casos, el método de los mínimos cuadrados, esperando
una tendencia cercana a una recta.

Regresión y Correlación Lineal

Supóngase que se trata de encontrar la relación que existe entre el tiempo y la

demanda de cierto producto; como el tiempo es totalmente independiente de
cualquier situación, por tanto, éste será la variable independiente, y la
demanda será la variable dependiente del tiempo.

El tiempo se grafica en el eje X, y la variable dependiente, la demanda en este caso,

en el eje Y.

Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario
tener como datos cierta cantidad de pares de puntos (tiempo – demanda),
obtenidos de fuentes secundarias.

Un método de regresión para pronosticar debe ser confiable bajo

cualquier situación económica existente, incluso en las crisis económicas
que han sufrido la mayoría de los países de latino América