¿Cómo generó Coca-Cola con su publicidad exterior

visual (PEV), un sentido de felicidad durante Navidad

del 2014 en Colombia?

Código de Candidato: fyq728

Materia: Español, Grupo 1, Categoría 3

Sesión: Mayo 2017

Número de Palabras: 3994

 Agradecimientos y Reconocimientos:

 Gracias a The Coca-Cola Company por confiar en mí y por su

cooperación con la información clave para el desarrollo de la

investigación

 Gracias a Andrés Giraldo, (Director de Precios y Bebidas, de The

Coca-Cola Company en Colombia), por su tiempo y disposición a la

hora de ser entrevistado

 Gracias a mi supervisor por su ayuda, sus comentarios y su

retroalimentación

2
 Resumen:

La investigación se derivó de la siguiente pregunta: ¿Cómo generó Coca-Cola con su

publicidad exterior visual (PEV), un sentido de felicidad durante Navidad del 2014 en

Colombia? De modo que se llevó a cabo un análisis crítico sobre qué tan efectivas eran las

técnicas persuasivas que utilizó The Coca-Cola Company en las dos publicidades visuales

exteriores, exhibidas a través de vallas publicitarias, durante la época navideña del 2014 en

Colombia. Tomando en cuenta el contexto lingüístico y extralingüístico en el que el texto

publicitario era producido y percibido por una cultura popular colombiana.

Es de mencionar que la argumentación de la investigación está sustentada por fuentes

primarias y secundarias. Las fuentes primarias fueron claves para adquirir las imágenes de las

publicidades exteriores visuales presentadas por The Coca-Cola Company, y para indagar

sobre los diferentes efectos del lenguaje visual en las emociones y en el razonamiento de los

receptores. Además, fueron recursos que ayudaron a determinar cómo Coca-Cola empleaba

un texto argumentativo, descriptivo y narrativo, con lenguaje verbal y no verbal, en las

imágenes de sus vallas publicitarias, para incitar al consumidor, mediante mensajes de

felicidad y festejo, a comprar su bebida. Por otra parte, fuentes secundarias como la Real

Academia Española, ayudaron a que la compresión del tema y el conocimiento fueran

comunicados a través del uso apropiado del lenguaje.

Se llegó a concluir que las técnicas persuasivas implementadas por la empresa, tales

como pathos, logos y ethos, anulan en la cultura colombiana, durante Navidad, el pensamiento

de que la Coca-Cola es una bebida poco saludable. También se concluye que Coca-Cola le

transmite un sentido de felicidad a los consumidores, al ligar las tradiciones culturales que

llevan a cabo las familias colombianas durante navidad con el sentimiento de generosidad y

amabilidad que produce el compartir una Coca-Cola con alguien más.

3
 Índice:

 Agradecimientos y Reconocimientos……………………………….……………………..…..2

 Resumen……………………………...……………………………………………………....…..3

 Introducción…………………………...…………………………………………………….....5-6

 Investigación…………………………...……………………………………………...……...7-17

o Presentación de las imágenes………………………….………..…………………...…...7

o Los diferentes textos en la emisión del mensaje de cada PEV……...…….……..….8-9

 Primera PEV (Imagen #1)…………………………………………………..……....8

 Segunda PEV (Imagen #2)………………………….………………...…………....9

o Importancia de los receptores durante la campaña navideña de Coca-Cola......9-10

o La técnica de la repetición y el uso del lenguaje verbal y no verbal………….11-13

o El efecto del color en la publicidad navideña de Coca-Cola durante el 2014....13-14

o La influencia cultural en la producción navideña por parte de Coca-Cola……..14-15

o El contexto lingüístico es clave para emitir mensajes pertinentes…………..…15-17

 Conclusiones…………………………….……………………………….………………….….18

 Bibliografía…………………………….……………………………….………………………..19

 Apéndice…………………………….……………………………….……………...………20-21
4
 Introducción:

The Coca-Cola Company, popularmente nombrada en Colombia como “Coca-Cola”, es

reconocida por el 94% de la población mundial, según el estudió publicado por Business Insider

(2011). Adicionalmente, acorde con la entrevista que llevé a cabo con Andrés Giraldo (Director

de Precios y Bebidas, de la compañía en Colombia), Navidad es la época más importante para

Coca-Cola gracias al mensaje de felicidad que le emiten a sus receptores, o lo que se

denomina en el sector industrial como consumidores, por medio de textos publicitarios. Para

más información sobre la entrevista con Andrés Giraldo referirse al apéndice #1.

El problema de investigación surge de la cuestión de cómo Coca-Cola es percibida como

una marca alegre, eufórica y optimista, por parte de la sociedad Colombia durante Navidad,

pese a que su bebida más popular, la Coca-Cola, está fuertemente correlacionada con la

obesidad debido a los altos niveles de azúcar que contiene. De lo mencionando previamente,

sobresale la pregunta de investigación: ¿Cómo generó Coca-Cola con su publicidad

exterior visual (PEV), un sentido de felicidad durante Navidad del 2014 en Colombia?.

Es pertinente definir el término PEV, que según el (Decreto 959 de 2000, Artículo 2), de

la Secretaría Distrital de Ambiente de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C. (2011), es un medio

masivo de comunicación destinado a llamar la atención del público a través de elementos

visuales como leyendas, dibujos, fotografías, signos o similares, visibles desde las vías de uso

o dominio público.

Coca-Cola exhibe su PEV con la combinación de un texto argumentativo, un texto

descriptivo y un texto narrativo, ya que la implementación de diferentes técnicas persuasivas

logra que el significado del mensaje que Coca-Cola busca transmitir sea más convincente e

impactante para los receptores. La PEV de la compañía utiliza tanto lenguaje verbal como

5
lenguaje no verbal con el propósito de emitir un mensaje claro y bien definido. Asimismo, el

contexto extralingüístico1 y el contexto lingüístico2 en los que se presenta el texto publicitario de

Coca-Cola, pretende influenciar la cultura colombiana de manera mental y estructural con su

mensaje de alegría, compañía, generosidad y amabilidad. Es importante aclarar que el

contexto extralingüístico no se presenta en la investigación bajo un sub-titulo específico, sino

que se evidencia en el análisis de los elementos publicitarios donde existe algún vínculo.

Posteriormente, en la investigación, se profundizará cómo las técnicas publicitarias que

aplica Coca-Cola en las dos publicidades exteriores visuales que utilizó en Navidad del 2014 en

Colombia, captan la atención del receptor y transmiten un mensaje cálido de amor, cariño,

positivismo, empatía y generosidad durante Navidad.

1) Contexto extralingüístico: Entorno físico o de situación, político, histórico, cultural o de cualquier otra índole,
en el que se considera un hecho. (Real Academia Española, 2014).

2) Contexto lingüístico: Entorno lingüísitco del que depende el sentido de una palabra, frase o fragmento
determinados. (Real Academia Española , 2014)

6
 Investigación:

Presentación de las Imágenes:

A continuación se presenta la publicidad visual exterior (PEV), exhibida por Coca-Cola en

Colombia durante Navidad del 2014 a través de dos vallas publicitarias (imagen #1 e imagen

#2). Ambas imágenes fueron recuperadas directamente del documento: “Direccionamiento

Estratégico de la Campaña Publicitaria en Navidad del 2014” realizado por el área de

mercadeo de “The-Coca-Cola Company” (2014), aquí en Colombia. El obtener la PEV de una

fuente primaria, sustenta el análisis de la investigación con información original cuya validez y

fiabilidad es poco cuestionada.

Imagen #1 Imagen #2

7
Los diferentes textos en la emisión del mensaje de cada PEV:

Primera PEV (Imagen #1):

Está estructurada con un plano medio 3 donde podemos observar de la cintura hacia

arriba, al famoso Papá Noel de Coca-Cola, que con el paso de los años sigue sin ser

modificado. Dicha inmutabilidad de Papá Noel, la similitud entre su traje rojo y la tonalidad de

la etiqueta de la Coca-Cola, y el icónico símbolo de la compañía en la esquina derecha de la

PEV, son un texto argumentativo que le transmiten al receptor cómo la Coca-Cola sigue siendo

una bebida exclusiva que no pierde su sabor.

Por otra parte, el texto descriptivo se ve evidenciado cuando Coca-Cola decide presentar

su bebida con un moño atado. Ya que aquello refleja cómo la cultura colombiana al regalar

obsequios, se caracteriza por decorarlos tradicionalmente con lo que se denota como ñapas4.

Para agregar, el fondo de tonalidad verde navideña adornado con puntos relucientes blancos,

probablemente hacen alusión a las luces comúnmente utilizadas por la cultura colombiana para

decorar las casas y el árbol de Navidad.

El texto narrativo se ejemplifica en la expresión facial y el lenguaje corporal de Papá

Noel, donde con su brazo izquierdo extendido, emite un mensaje de bienvenida y acogimiento,

mientras que su sonrisa anuncia la llegada de celebrar la navidad. Sus ojos, fijados en el

receptor, expresan amabilidad y benevolencia. Asimismo, el eslogan de la campaña publicitaria

transmite verbalmente el mensaje de generosidad y la importancia de pensar en los demás.

3) Plano Medio: Plano que encuadra la figura de un personaje de la cintura para arriba. (Real Academia
Española , 2014)

4) Ñapa: Añadidura, especialmente la que se da como propina o regalo. (Real Academia Española, 2014).
8
Segunda PEV (Imagen #2):

Se transmite un texto narrativo a través de un primer plano5, gracias a que muestra en su

máxima expresión la acción de brindar y transmite la intimidad que existe entre quienes

celebran con un brindis. En este caso el receptor puede suponer que lo hace Papá Noel,

gracias a la manga peluda blanca del traje de la mano izquierda; y un elfo, gracias a la manga

verde de la camisa de la mano derecha. Por ende, Coca-Cola transmite nuevamente un

mensaje de celebrar en compañía de amigos y familia; el cual intensifica con el lenguaje verbal:

“Haz feliz a alguien. Comparte.” Además, solo exhibir la acción le transmite a los receptores un

mensaje de “cualquiera puede celebrar, no es sino que compres tu Coca-Cola”; aquello se

puede sustentar con lo que menciona Dupont (2004 ) en su libro “1001 trucos publicitarios”,

donde las imágenes más influyentes son aquellas donde el receptor se ve a sí mismo

representado la situación para causarle un cambio emocional positivo.

El texto descriptivo se refleja en la repetición de pequeños detalles semejantes a los de

la imagen #1; incluyendo el moño de color verde en la Coca-Cola que sostiene Papá Noel y los

relucientes puntos blancos en el fondo. De este modo la compañía narra un texto

argumentativo, pues a pesar de que cada PEV explícitamente relate una historia diferente,

ambas buscan transmitirle a sus consumidores un mensaje de: “regalar en Navidad”; y por

ende implícitamente argumentarles que el obsequio perfecto para hacer feliz a alguien, es una

Coca-Cola.

Importancia de los receptores durante la campaña navideña de Coca-Cola:

Los receptores principales en Colombia, según un estudio realizado por The Coca-Cola

Company (2014), son mamás mayores de 20 años, ya que son quienes reúnen a los seres

5) Primer Plano: Plano que centra la atención en un objeto aislado, ocupando casi todo el espacio escenográfico.
(Real Academia Española, 2014).
9
queridos y demuestran gratitud hacia ellos llevando a cabo reuniones en casa para festejar la

época del año donde se tiende a compartir; y adultos jóvenes, ya que son quienes invierten

más tiempo con amigos en casas y restaurantes, debido a que asocian Navidad como una

época de socialización. Podemos concluir que tener dos grupos de receptores diferentes es

clave ya que según Dupont (2004 ): “La gente tiene tendencia a dirigir su atención hacia

imágenes que le relacionan con su propio sexo” (p. 53); lo que ayuda a que los mensajes sean

percibidos por un grupo más extenso. Además, Coca-Cola no dirige directamente su publicidad

navideña hacia un solo género, para lograr que su publicidad sea imparcial y tienda a provocar

pocas críticas en relación con exclusión o segregación de sexos.

¿Por qué es importante Navidad para los colombianos? The Coca-Cola Company (2014)

lo argumenta de la siguiente manera: “Ha llegado Navidad, y con aquella todas las alegrías:

Regalos debajo del árbol, cartas en el correo, cenas y tiempo en familia y con amigos” (p. 23).

Coca-Cola busca inspirar a los receptores a hacer a alguien feliz mediante el festejo y

persuade a demostrar, con los moños verdes de regalo presentados en ambas imágenes, que

esa felicidad solo se obtiene regalando una Coca-Cola. Así mismo le recuerdan

constantemente al receptor el propósito de Navidad: “dar pequeños detalles, a cambio de

sonrisas y experiencias inolvidables”. Para sustentar lo dicho se puede también analizar el

lenguaje verbal de ambas imágenes: “Es tiempo de hacer feliz a alguien” y “Haz feliz a alguien.

Comparte.”, respectivamente. Se puede afirmar que Coca-Cola busca que el receptor

comprenda que no hay nada como llevar a cabo actos generosos de bondad inesperada, que

deseen ayudar o animar a alguien. The Coca-Cola Company (2014) en el “Direccionamiento

Estratégico de la Campaña Publicitaria en Navidad del 2014”: anunció que: “Coca-Cola y Santa

creen en la bondad de hacer pequeños gestos para hacer a alguien más feliz durante Navidad”

(p. 41).

10
La técnica de la repetición y el uso del lenguaje verbal y no verbal :

Por otro lado, Dupont (2004 ) demuestra en el capítulo 9: “Los Seis Efectos de la

Repetición”, dónde manifiesta que la publicidad debe ser expuesta tanto tiempo como venda.

Por su parte Coca-Cola emite sus anuncios publicitarios navideños constantemente, de este

modo no solo se aumentan las probabilidades de que lo perciban los receptores, sino que

también se genera un sentido de credibilidad en los mensajes de felicidad. Asimismo, al utilizar

frases cortas, existen más probabilidades de que los receptores lean los textos verbales de las

imágenes y mayor es la posibilidad de generar una persistencia en el recuerdo del mensaje;

provocando de ese modo una actitud positiva frente a la empresa. Aunque Coca-Cola utiliza la

repetición de pequeños detalles en ambas imágenes para difundir un mismo mensaje, evita la

monotonía de sus publicidades haciendo minuciosos cambios en el lenguaje verbal y en

lenguaje no verbal.

Analizando el lenguaje no verbal, podemos evidenciar que la imagen #1 posee su valor

comunicativo en un lenguaje kinésico, que corresponde a los movimientos faciales de Papá

Noel y a los de su postura estática; transmitiendo un mensaje de acogimiento y alegría.

Además, utilizar un plano medio ayuda a que Papá Noel se dirija a los receptores de forma

notable e imponente. Por otro lado, con base en lo que dice Acaso (2015) sobre el lenguaje

visual, la imagen #2 comunica su mensaje de generosidad a través de un lenguaje icónico y

dinámico, gracias a que la imagen capta el instante exacto de la acción donde se efectúa el

brindis (como un signo visual), simbolizando de ese modo la importancia de festejar (p. 38).

Según Acaso (2015), el emisor representa la realidad mediante una representación visual,

sustituyendo de ese modo una cosa por otra. (p. 33). El receptor sustituye el brindis, como

representación visual de la imagen #2, por el mensaje de “celebrar en familia”, y Coca-Cola

busca persuadir que aquel mensaje se vuelva una realidad cuando se compre y se comparta

11
una Coca-Cola. En comparación de ambas imágenes, Dupont (2004 ) establece que es

pertinente utilizar publicidad ilustrada cuando se quiere emitir una emoción en el receptor por

medio de una expresión facial determinada que evoque un sentido de humor (p. 68); tal como

sucede en la imagen #1 de la campaña publicitaria de Coca-Cola durante el 2014. Lo mismo

aplica según Acaso (2015) cuando la imagen va dirigida a receptores de edad joven, a quienes

se les quiere expresar alegría (p. 46); igual a como ocurre en el brindis de la imagen #2.

Además se puede sostener que en ambas publicidades la imagen predomina sobre el texto, y

según Dupont (2004 ), el 41% de receptores recuerdan más dicha publicidad que la inversa.

Sin embargo, el lenguaje verbal también juega un papel significativo. Empezando porque

el texto verbal es enunciado en castellano en ambas imágenes, debido a que aquel código de

signos es hablado, según el “Banco de la República” (2000), por el 99.2% de la población

colombiana y entendido de manera más efectiva que otros códigos como el inglés. Además las

vallas publicitarias, como el canal de transmisión del mensaje, también tienen un rol importante.

Según The Coca-Cola Company (2014), cada valla tiene una longitud de tres metros y una

altura de ocho metros. Tan grandes medidas causan acorde con Acaso (2015), un efecto de

notoriedad por parte de la imagen, de modo que se establece una relación de predominio por

parte de la imagen. Coca-Cola maneja un tono personal en el texto para demostrarle respeto y

lograrse acercar al receptor. En ambas imágenes, Coca-Cola emplea frases inacabadas, pues

le sugiere al receptor que haga feliz a alguien y comparta, pero textualmente nunca le

menciona al consumidor como debe hacerlo. Aquella sin embargo es una pregunta retórica,

pues luego del lenguaje verbal, Coca-Cola ilustra los símbolos y acciones no verbales, que le

proponen al consumidor cómo hacer feliz a alguien, en este caso…comprando una Coca-Cola.

Para agregar, Coca-Cola expresa su mensaje textual en un tiempo presente y de manera

directa, de esta forma evita causar exasperación en el receptor y le hace saber que es “actuar

ya o nunca” o como lo plantea Dupont (2004 ), hacerle saber al consumidor que: “esto es lo que

12
está ocurriendo y así es como usted debería hacerlo” (p. 111). Adicionalmente, Coca-Cola

emplea textos breves en ambas imágenes ya que según Dupont (2004 ), en el mercado de las

bebidas refrescantes existen pocos argumentos de venta que necesiten desarrollarse (p. 141);

es decir, la Coca-Cola se vende sobre todo apelando a las emociones de los consumidores y

aquello se evidencia en el efecto emocional que causa el color rojo, verde y blanco en los

receptores.

El efecto del color en la publicidad navideña de Coca-Cola durante el 2014:

Según Dupont (2004 ), utilizar color en el lenguaje visual incrementa el 22% de

probabilidades de ser leido y este porcentaje aumenta al 68% cuando se utilizan dos o tres

colores predominantes (p. 176); como lo hace Coca-Cola en ambas imágenes con el rojo, el

verde y el blanco. Asimismo, Dupont (2004 ) dice que el efecto producido por la sinestesia6,

ocasiona que cada color transmita un mensaje oculto, impregnando en la mente del receptor un

estímulo de deseo por el producto. Coca-Cola se centra en el color rojo ya que aquel simboliza

amor y alegría, y acorde a Acaso (2015) es el color que más incita a la acción (p. 63). Por otra

parte, el color verde de la imagen #1 estimula calma y reposo, y acorde con Acaso (2015), es el

color de la esperanza (p. 60). Gracias al uso constante del color verde y rojo en su publicidad

navideña, Coca-Cola ha hecho que su publicidad sea identificable fácilmente, buscando de esa

forma que el receptor se vuelva fiel a la marca. Ante todo, en la publicidad Navideña, la

mayoría de la sociedad colombiana ya relaciona los estados de ánimo que inculca el rojo y el

verde con las actitudes y aptitudes de la gente en la época. Además, el rojo al producir calor,

busca tentar al receptor a consumir una bebida refrescante, ya que Navidad se relaciona con el

frio y con la nieve, a pesar de que en Colombia durante diciembre solo sea evidente una leve

disminución en la temperatura. Junto al color verde, Coca-Cola logra que el receptor entienda

6) Sinestesia: Imagen o sensación subjetiva, propia de un sentido, determinada por otra sensación que afecta a
un sentido diferente. (Real Academia Española, 2014).
13
que la compañía ofrece la bebida perfecta para descansar en familia y hacerlo con alegría. A

esto le quiero sumar las frases que utiliza Dupont (2004 ) en su libro: “El rojo parece más vívido

cuando es apreciado sobre un fondo verde” y “El blanco es un color activo, irradia más allá de

sus bordes” (p. 187). Con ambas frases se evidencia la importancia de contrastar los colores

de manera adecuada y transmitir el texto verbal en una tonalidad blanca para incitar al receptor

a salir a comprar el producto.

La influencia cultural en la producción de publicidad navideña por parte de Coca-Cola

Podemos empezar por hacer un lazo entre el lenguaje y la influencia cultural, ya que

Coca-Cola utiliza en ambas imágenes la construcción de símbolos con significados propios

para que cada receptor colombiano le de una interpretación a su gusto a cada imagen . Lo

anterior se puede relacionar con lo que anuncia The Coca-Cola Company (2014) en el

“Direccionamiento Estratégico de la Campaña Publicitaria en Navidad del 2014”: “Coca-Cola va

a satisfacer las necesidades de los compradores navideños aprovechando un lazo emocional

fuerte entre Coca-Cola y Navidad a través de mensajes culturales relevantes” (p. 91). Es decir,

Coca-Cola busca una transformación mental en todo consumidor, pues quiere que éste piense

que es costumbre beber Coca-Cola durante Navidad gracias al significado simbólico de

felicidad y celebración que los consumidores le dan a la época. No obstante, aquello no va

acompañado de un cambio estructural en la cultura colombiana, debido a que el propósito de

Coca-Cola no es modificar ni perturbar las creencias y las conductas reglamentadas de la

época navideña.

Por otra parte, es de total relevancia resaltar el hecho de que la publicidad navideña de

Coca-Cola en Colombia se basa puramente en una cultura popular7, también denotada como

7) Cultura Popular: Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo. (Real
Academia Española, 2014).

14
cultura tópica, debido a que Navidad es una festividad cristiana proveniente mayoritariamente

de las colonias españolas. Dichas colonias, llevaron a cabo una aculturación8 hace más de dos

siglos, es decir, que forzosamente establecieron en el territorio colombiano, las doctrinas, los

principios y las creencias del cristianismo. Coca-Cola utiliza esto a su favor ya que la festividad

se celebra por la Iglesia católica, entre otras, y según “Colombia.com” (2016), 92% de la

población nacional dice profesar el catolicismo.

Es de indicar que la mayoría de la cultura colombiana es pre-figurativa, lo que implica

que es una cultura innovadora que cambia los comportamientos con el paso del tiempo. De

modo que Coca-Cola sabe que los textos publicitarios del 2014 son únicamente efectivos para

la Navidad de dicho año; ya que la sociedad tiende a desarrollarse y a evolucionar

rápidamente, comunicando nuevos conocimientos sobre la Coca-Cola y modificando su

percepción frente a la empresa. Además, Coca Cola emplea un texto verbal en ambas

imágenes gracias a que el índice de analfabetismo en el país a finales del 2014 era tan solo del

3.2%, según el estudio que realizó “El Tiempo” (2014).

Cabe mencionar que durante Navidad la cultura colombiana manifiesta sus tradiciones

primordialmente a partir de las emociones, ya que es una época de celebración y felicidad.

Coca-Cola utiliza aquello a su favor y aunque la mayoría de los colombianos conocen

racionalmente las implicaciones negativas en la salud que trae beberse una Coca-Cola (a

causa de sus altos niveles de azúcar); en este caso no le dan gran relevancia porque la

Navidad es la “excepción” al ser una ocasión especial.

El contexto lingüístico es clave para emitir mensajes pertinentes

8) Aculturación: Acción y efecto de aculturar o aculturarse. (Real Academia Española, 2014).

15
 En el contexto lingüístico Coca-Cola utiliza tres técnicas de persuasión que ayudan a

darle un significado específico al mensaje de cada imagen, aquellas son: Pathos9, Logos10 y

Ethos11. Ethos representa la credibilidad que se le da a una publicidad, según Virgintino (2014).

Coca-Cola, a diferencia de otras empresas extranjeras, no se ha visto involucrada en temas

socio-políticos desde su llegada a Colombia en 1940; por consiguiente la técnica de Ethos se

ve reflejada en la exuberante popularidad y la buena reputación de la empresa en el país. Lo

cual permite que ambas vallas publicitarias del 2014 le transmitan un mensaje de fiabilidad y

confianza a los consumidores; y que la campaña navideña sea respetada por aquellos expertos

que conocen cómo funciona el mercadeo de bebidas refrescantes en la industria colombiana.

En otras palabras, Coca-Cola no tiene que comunicar explícitamente un mensaje con un estilo

y un tono autoritario, sino que el mismo contexto histórico de la empresa en el país ya es de

gran ayuda para transmitir integridad y adquirir lealtad por parte de los consumidores.

Virgintino (2014) propone que la técnica de logos se utiliza para persuadir a través del

razonamiento. Coca-Cola busca fomentar la compra de sus bebidas a través del razonamiento

inductivo de sus receptores; quienes perciben mensajes concretos de las imágenes

publicitarias y luego los transfieren a conceptos generalizados. Por ejemplo: El consumidor lee

específicamente: “Haz feliz a alguien. Comparte”; aquel mensaje se convierte en una idea más

extensa donde surgen interpretaciones sobre lo que significa para cada receptor el término de

felicidad y cómo cada quien alcanza o comparte dicha prosperidad. Sin embargo, Coca-Cola

debe tener cuidado en que esa transición no se vuelva ambigua y cause que los colombianos

9) Pathos: Afecto vehemente del ánimo. (Real Academia Española, 2014).

10) Logo: Discurso que da razón de las cosas . (Real Academia Española, 2014).

11) Ethos: Conjunto de rasgos y modos de comportamiento que conforman el carácter o la identidad de una
persona o una comunidad. (Real Academia Española, 2014).

16
generalicen el mensaje de manera errónea o equivocada. Por ejemplo: Pensar en que el

“Comparte”, no es una sugerencia sino más bien una exigencia que la empresa espera que se

cumpla.

La técnica de Pathos busca generar un impacto emocional e imaginativo en la audiencia,

manifiesta Virgintino (2014). La persuasión es realmente efectiva en el caso de Coca-Cola

gracias a que difunde al receptor su mensaje tuteando 12 y empleando un texto verbal en

singular. Dirigirse a los receptores de manera cordial, les demuestra que el mensaje de

manifestar amabilidad durante Navidad, es incluso puesto en acción por la empresa. Asimismo,

Coca-Cola pretende mediante el tuteo, que el receptor sienta que tanto el mensaje visual como

el mensaje verbal van destinados directamente hacia él. Utilizar palabras en singular también

suscita a una comunicación efectiva, para que así el mensaje que transmiten las imágenes de

Coca-Cola, evoquen sentimientos de felicidad y emoción en los consumidores.

12) Tutear: Dirigirse a alguien empleando el pronombre de segunda persona para el trato de confianza o
familiaridad. (Real Academia Española, 2014).
17
 Conclusiones:

Para concluir, Coca-Cola combina el uso del lenguaje verbal y el lenguaje no verbal para

emitir los mensajes de felicidad y festejo a través de las imágenes publicitarias exhibidas

durante la Navidad del 2014 en Colombia. Ambos lenguajes van acompañados de un texto

narrativo, argumentativo y descriptivo que busca convencer a los receptores a beber una Coca-

Cola durante la mencionada festividad. Además, las técnicas de persuasión implementadas por

la empresa, tales como Pathos, Logos y Ethos, junto al contexto extralingüístico en el que se

presenta y percibe la publicidad, neutralizan en la cultura colombiana, durante la época

navideña, el razonamiento de que la Coca-Cola es una bebida poco saludable.

Para responder a la pregunta de investigación, Coca-Cola logra transmitirle un sentido de

felicidad a sus receptores, al crear un lazo estrecho entre las tradiciones culturales que llevan a

cabo las familias colombianas durante navidad con el sentimiento de generosidad y amabilidad

que produce el compartir una Coca-Cola con amigos y familia durante dicha festividad.

Existen cuestiones que siguen sin responderse luego de llevar a cabo la investigación,

incluyendo la cuestión de si la publicidad que presenta Coca-Cola es igual de influyente y

persuasiva en otras épocas del año; y hasta qué punto está éticamente correcto que Coca-Cola

convenza a los receptores a consumir bebidas azucaradas. Nuevas investigaciones pueden

surgir de la derivación de las siguientes dos preguntas de investigación: “¿Por qué los

mensajes publicitarios producen significados que actúan como entidades construidas que a

18
menudo son cuestionadas? ¿Es el texto publicitario efectivo para comunicar conceptos, o son

solo un medio que busca persuadir a la compra de un producto o el uso de un servicio?

Bibliografía:

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Noviembre de 2016, de Actividad Cultural :
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Bhasin, K. (9 de Junio de 2011). 15 Facts About Coca-Cola That Will Blow Your Mind.
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http://www.businessinsider.com/facts-about-coca-cola-2011-6?op=1

Colombia.com. (2016). Religión. Recuperado el 14 de Noviembre de 2016, de Colombia-

Info: http://www.colombia.com/colombia-info/informacion-general/religion/

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Obtenido de El Tiempo: http://www.eltiempo.com/estilo-de-vida/educacion/analfabetismo-
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Giraldo López, A. (29 de 09 de 2016). La Publicidad de Coca-Cola u sus efectos.

Monografía. (T. Giraldo Restrepo, Entrevistador) Bogotá, Cundinamarca, Colombia.

Real Academia Española . (Octubre de 2014). Diccionario de la lengua española .

Recuperado el 14 de Noviembre de 2016, de Real Academia Española :
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Secretaría Distrial de Ambiente . (2011). Publicidad Exterior Visual - PEV. (Alcaldía Mayor
de Bogotá D.C.) Recuperado el 14 de Noviembre de 2016, de Secretaría Distiral de
Ambiente : http://www.ambientebogota.gov.co/es/web/sda/publicidad-exterior-visual.-pev

19
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Virgintino, M. (30 de Septiembre de 2014). ¿Cuál es el significado de Logos, Pathos y

Ethos? Recuperado el 15 de Noviembre de 2016, de eHow:
http://www.ehowenespanol.com/significado-logos-pathos-ethos-sobre_168617/

Apéndice:

Apéndice #1: Entrevista a Andrés Giraldo (Director de Precios y Bebidas, de The Coca-Cola

Company en Colombia), realizada por Tomás Giraldo en Bogotá, Colombia

Pregunta Respuesta
Me encargo de garantizar que los consumidores y

compradores, especialmente las amas de casa

En la época de Navidad en Colombia, ¿de qué se encuentren nuestro productos disponibles en el

encarga usted en The Coca-Cola Company? tamaño correcto, al precio correcto, teniendo en

cuenta las diferentes ocasiones de consumo, bien

sea refrescándose o comiendo en familia.

La Compañía Coca-Cola siempre quiere estar

presente en las ocasiones especiales de familia e

individuales.

¿Qué busca The Coca-Cola Company transmitirle a

sus consumidores con los mensajes navideños? Coca-Cola quiere que cada consumidor sienta que

tiene un compañero a su lado y que Coca- Cola

hace parte importante de esos momentos que son

inolvidables en el seno de la familia.

20
 La época de Navidad a pesar de ser una época de

un incremento muy importante en las ventas es

para Coca-Cola una época de compartir, de ayudar

¿Qué significado tiene para The Coca-Cola Company
a alguien, de reunión, de fraternidad, de amistad, de
la época de Navidad?
amor, en resumidas es la época en que todos

debemos mostrar los mejores sentimientos que hay

en cada uno.

Porque de eso se trata la Navidad, la navidad es

cuando las personas se reúnen entorno a la familia,

muchas veces las cuales han estado separados

¿Por qué es importante para la empresa emitir un durante todo el año y es el momento para expresar

mensaje de felicidad y amistad durante dicha a pesar de la distancia que la amistad, el amor, la

festividad? unión y la felicidad están ahí y Coca-Cola quiere ser

ese vehículo para que lazos tan importantes se

cumplan.

La cultura colombiana siempre será un elemento

primordial pues es la manera en que nuestra marca

¿Cree usted que la cultura colombiana juega un
se puede conectar con los compradores y
papel importante a la hora de que Coca-Cola
consumidores. Es la manera en que podemos lograr
produzca textos publicitarios?
que nos consideren parte de sus vidas y por lo tanto

un elemento de Celebración en la época navideña.

No podemos decir que la publicidad es una u otra,

pues de alguna manera lo que la publicidad busca

¿Fue la publicidad navideña del 2014 persuasiva y
es persuadir a alguien que haga algo, en nuestro
efectiva?
caso que nos lleven a sus hogares, que nos

consuman en familia, o que refresquemos algunos

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momentos cotidianos de las vida de las personas,

en la medida en que Coca-Cola logra influir,

persuadir la mente de un comprador y esa decisión

de compra se convierte en un acto real del mismo o

un acto de consumo podemos decir que es efectiva.

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