UNIVERSIDAD DE QUINTANA ROO

DIVISIÓN DE DESARROLLO SUSTENTABLE

MAESTRÍA EN ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

La influencia de la Responsabilidad Social

Corporativa Percibida sobre el Valor Percibido y la
Lealtad de los visitantes a las ANP de Quintana Roo
como insumo para el diseño de políticas públicas
regionales

REPORTE DE INVESTIGACION
Para obtener por el grado de:

MAESTRO EN ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

P R E S E N T A:

Lic. Víctor Hugo Venegas Molina

Dr. Alejandro Palafox Muñoz

Director

Dr. Salvador Ramos Tescum Dr. Alfonso González Damián

Lector Lector

Cozumel, Quintana Roo, Verano 2013

Agradecimientos

Primeramente quiero agradecer a Dios la oportunidad de aprendizaje profesional,

los nuevos amigos y el crecimiento humano durante todo el proceso de la MEAP.

A la División de Desarrollo Sustentable de la Universidad de Quintana Roo,

Unidad Académica Cozumel, por sumarme a este proyecto de investigación que
representó la mejor opción de titulación para mí.

Al Dr. Alejandro Palafox Muñoz por su orientación, paciencia y motivación.

Al Dr. Salvador Ramos Tescum y Dr. Alfonso González Damián, por su orientación
y paciencia.

A Heyden y Leonel por su amistad, solidaridad y orientación.

Finalmente quiero agradecer y dedicar este esfuerzo a mi amor y compañera de

vida, Roxana Fidelbus, por su ejemplo, apoyo, comprensión y paciencia infinita;
Muchas gracias amore.

A mis padres por seguir estimulando mi desarrollo profesional.

A mi abuela Eva por su ejemplo de vida.

Índice

Listado de tablas 1
Listado de gráficas 3
Listado de figuras 4

Introducción. 5
Metodología. 12

Capítulo 1. Desarrollo Regional y Desarrollo Sustentable 20

1.1 Desarrollo Regional 20
1.2. Desarrollo sustentable. 25

Capítulo 2. Las Áreas Naturales Protegidas (ANP) y el turismo en

Quintana Roo. 28
2.1 Contexto histórico – jurídico de las ANP en Quintana Roo. 28
2.2 Políticas públicas y ANP. 36
2.3 La formulación de las políticas públicas. 37
2.4 Las políticas federales, estatales y municipales de fomento al
turismo sustentable. 41
2.5 Foco de estudio: Chankanaab, Punta Sur e X’cacel X’cacelito. 47

Capítulo 3. Consideraciones generales de la responsabilidad

social corporativa y su incidencia en el valor percibido y la
lealtad. 51
3.1 Responsabilidad social corporativa (RSC) 51
3.2 Valor percibido y lealtad (VP y L) 70
3.3 La Responsabilidad Social Corporativa y el turismo. 72
Capítulo 4. Análisis de Resultados: Las relaciones entre RSC,
Valor Percibido y la lealtad de los visitantes a las ANP 79
4.1 La RSC sobre el Valor Percibido de los visitantes a las ANP. 79
4.2 La RSC sobre la Lealtad de los visitantes a las ANP 80
4.3 El Valor Percibido y la Lealtad de los visitantes a las ANP. 81
4.4 Análisis de resultados estadísticos. 84
4.5 La RSC, el Valor Percibido y la Lealtad como insumos para el
diseño de políticas públicas regionales. 115
4.5.1 Líneas de acción propuestas 116
Conclusiones y recomendaciones 125
Literatura citada 133
Anexos
 Cuestionarios
LISTADO DE TABLAS

Tabla 1. Opciones de respuesta y simbología 13

Tabla 2. Estructura del cuestionario 14

Tabla 3. Describe el proceso seguido en la construcción del 17

instrumento de evaluación

Tabla 4 Muestra una breve reseña histórica de las ANP en México 28

Tabla 5 ANP del Estado de Quintana Roo con decreto Estatal y 31

Federal

Tabla 6 Muestra las leyes, reglamentos demás disposiciones 32

jurídicas que regulan en materia ambiental y que inciden sobre las
ANP

Tabla 7 Muestra de manera esquemática las principales teorías y 58

enfoques de la RSC

Tabla 8 Muestra las diferencias entre Marketing social y marketing 68

con causa

Tabla 9 Edad de los visitantes 84

Tabla 10 Medio de transporte 86

Tabla 11. Ocupación de los visitantes 87

Tabla 12. Tiempo de estancia 87

Tabla 13. Frecuencia de respuestas Dimensión Social de la RSC 89

Tabla 14. Frecuencia de respuestas Dimensión Ambiental de la 90

RSC

Tabla 15. Frecuencia de respuestas Dimensión Económica de la 91

1
RSC

Tabla 16. Frecuencia de la variable Responsabilidad Social 92

Corporativa Percibida

Tabla 17. Frecuencia de la variable Valor Percibido (VP) 93

Tabla 18. Frecuencia de la variable Lealtad (L) 94

Tabla 19. Medidas de tendencia central y de dispersión 96

Tabla 20. Valor de Alfa de Cronbach por variable 99

Tabla 21 Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de 100

primer orden

Tabla 22. Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de 104

segundo orden

Tabla 23 Resultados de los Modelos de Ecuaciones Estructurales 106

(Método Robusto)

2
LISTADO DE GRAFICAS

Gráfica 1. Sexo de los visitantes 84

Gráfica 2. Lugar de residencia 85

Gráfica 3. Lugar de origen de los visitantes foráneos 86

Gráfica 4. Promedio general de las respuestas 95

3
LISTADO DE FIGURAS

Figura 1 Modelo de la Hipótesis 1 80

Figura 2 Modelo de la Hipótesis 2 81

Figura 3 Modelo de la hipótesis 3 82

Figura 4 Modelo general de trabajo 83

Figura 5 Modelo Teórico Contrastado 109

Figura 6 Contraste RSCp-VP-L 115

4
Introducción

El proceso de globalización de la economía mundial ha significado que muchos

países hayan cambiado su estrategia de desarrollo involucrando a nuevos actores,
como las empresas privadas, los organismos internacionales (Serna de la Garza y
Martínez, 2009), y las organizaciones de la sociedad civil.

La participación de organismos internacionales en los temas sociales, económicos

y ecológicos, se puede apreciar de manera relevante con la Cumbre del Milenio de
las Naciones Unidas en el año 2000 en la que los líderes del mundo acordaron
establecer ocho objetivos y metas mensurables para combatir la pobreza, el
hambre, las enfermedades, el analfabetismo, la degradación del medio ambiente y
la discriminación contra la mujer1 (Naciones Unidas, 2011).

El llamado de las Naciones Unidas para el logro de los objetivos del milenio se
hizo extensivo al sector empresarial mediante el Pacto Mundial 2. Si bien es cierto
que la participación de la sociedad civil y empresas privadas, en temas sociales,
económicos, culturales y ambientales, no surgió con esta convocatoria, si puede
verse una tendencia al incremento en los últimos años a la que se ha sumado la
participación de empresas privadas en la modalidad de prácticas de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (KPMG, 2008) 3 , constituyendo una
estrategia importante para contribuir al desarrollo social sustentable de los pueblos
1
Este programa mundial se conoce como “Los Objetivos de Desarrollo del Milenio”.
2
En 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, el entonces Secretario General de la
ONU, Kofí Anan, propuso un "Pacto Mundial" entre las Naciones Unidas y el mundo de los
negocios mediante el cual pidió a las empresas que apoyaran y pusieran en práctica un conjunto
de valores fundamentales en materia de: derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y
lucha contra la corrupción. La fase operacional del Pacto se inauguró el 26 de julio de 2000 en la
Sede de las Naciones Unidas en Nueva York (Naciones Unidas, 2011b)
3
La KPMG es una de las cuatro empresas de auditorías y servicios más importantes del mundo
junto con Ernest&Yung, PwC y Doloitle, con presencia en 150 países, que realiza cada 3 años la
encuesta internacional sobre responsabilidad social corporativa. Los resultados de esta encuesta
son publicados en el “Estudio de KPMG Internacional sobre Informes de Responsabilidad Social
Corporativa”. El estudio incluye a más de 2.200 compañías, entre ellas las empresas incluidas en el
ranking Fortune Global 250 (denominadas en el estudio como empresas G250) y las 100 empresas
con mayores ingresos de los 22 países estudiados (denominadas empresas N100) (KPMG, 2011).

5
(Serna de la Garza y Martínez, 2009) y una herramienta importante de
competitividad para las empresas (Vives y Peinado-Vara 2003).

El interés creciente en la RSC no solo se ha circunscrito al sector empresarial,

también se ha constituido en un campo de investigación, análisis y discusión
importante para el sector académico.

Diversos estudios y artículos de divulgación respecto a la RSC en México vinculan

al Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) con su origen, o al menos como
un actor importante en su desarrollo, difusión e implementación (Porto y
Castroman, 2006; Barroso, 2008; Meyskens y Paul, 2010; Vives y Peinado-Vara,
2003; E. y Peinado-Vara, 2011; Greaves, 2006; De la Garza, 2007; Cardozo,
2003; Demirjian, Izaguirre, Sotelo y García, 2010; Agüero, 2002; Correa, Flynn, y
Amit, 2004; Abreu, 2009; Pérez, 2009; Mercado y García, 2007; y KPMG, 2008).
Es por eso que puede considerarse un referente obligado en la evolución que ha
tenido la RSC en México.

Entre los datos interesantes que arroja el CEMEFI se puede ver un incremento de
empresas que participan en la certificación del distintivo “ESR 4 ” que entrega
anualmente este organismo. De 17 empresas participantes en 2001, aumentó la
cantidad a 438 en 2009 y 572 en 20115, además de 27 empresas de Centro y
Sudamérica (CEMEFI, 2011a). Este distintivo se ha convertido en uno de los más
importantes en México, ya que reúne grandes empresas mexicanas y de otros
países de Latinoamérica6.

Si bien es cierto que la responsabilidad social debería ser considerada como

inherente a las empresas y a la sociedad en general (Gismera y Vaquero, 2000),

4
Empresa Socialmente Responsable
5
Véase lista completa en: http://www.cemefi.org/RSE/lista-de-las-empresas-que-obtuvieron-el-
distintivo-esr-2011.html
6
CEMEFI firmo convenio con Perú para que repliquen el proceso del distintivo en Perú;
adicionalmente el 4 de mayo tuvieron la primera entrega del Distintivo ESR, reconociendo a 13
empresas que operan en ese país. En: http://www.altonivel.com.mx/11169-cemefi-20-anos-
promoviendo-la-responsabilidad-social.html

6
también lo es que esta práctica se ha convertido en una nueva forma de gestión y
de hacer negocios, que implica que las empresas sean sustentables en lo
económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos
grupos con los que se relaciona y procurando la preservación del medio ambiente
y la sustentabilidad de las generaciones futuras (Núñez, 2003).

Aunque la causa ulterior de la implementación de la RSC, sigue siendo estudiada

y fluctúa entre diversos factores que van desde la filantropía a la estrategia
comercial (Rowe, 2005), lo cierto es que sus efectos se ven reflejados en ambos
sentidos. McWilliams, Siegel y Wrigth (2005) encuentran que las relaciones con
los grupos de interesados (stakeholders)7, se realizan sobre la base de confianza,
la cooperación y se sienten motivados a ser más honestos, confiables y éticos. Por
otra parte, también incluye prácticas de mayor compromiso con la comunidad en la
que se desarrolla la empresa, vinculándola en una participación hacia la
construcción de mejores condiciones de vida en el sentido social y ambiental.

En lo que respecta a aquellas empresas que han implementado la RSC con el fin
de aumentar su competitividad puede decirse en términos generales que los
resultados han sido positivos (Vives y Peinado-Vara 2003, Fernández-Kranz y
Santaló, 2010, Moreno, 2004). Lo anterior lo confirman las palabras de Orin Smith,
presidente y CEO de Starbucks Coffe Company quien dice que “adherirse a la
responsabilidad social corporativa es la forma más poderosa para mantener el
éxito de una empresa” (Austin y Reavis, 2004, p.3 traducción). Al aplicar el modelo
de RSC en Starbucks notaron que esto trajo consigo varias recompensas, entre
ellas, mejora el clima laboral, mejora la satisfacción de los clientes, mejora la
imagen y reputación de la empresa (Austin y Reavis, 2004).

Uno de los factores que pudiera ser determinante en la incorporación de la RSC,

es la influencia que puede tener sobre la percepción y el comportamiento de los

7
Se entiende por stakeholders todos aquellos colectivos que tienen algún tipo de interés en la
empresa, por ejemplo los accionistas, los empleados, los proveedores y los clientes (Gismera, y
Vaquero 2000).

7
clientes o consumidores hacia la marca, por ejemplo el desarrollo de lealtad a la
firma (Alvarado, 2008; Bhattacharya y Sen, 2004; Del Mar García de los
Salmones, Herrero y Rodríguez, 2005), el valor percibido y la lealtad del cliente
(Yi, y Jeon, 2003), el efecto que el cambio en el costo del producto o servicio y la
satisfacción del cliente (Yang y Peterson, 2004), los aspectos sociales y medio
ambientales que considera la empresa (Bigné y Currás, 2008), las prácticas de
RSC y el interés del cliente por tener más información en este respecto (Wirthgen
y Grünewald, 2006), y la reputación (Alvarado y Schlesinger, 2008), entre otros.

En lo que respecta al turismo, Alvarado (2008) encuentra que existe una influencia
positiva entre la RSC percibida por el consumidor de servicios turísticos y la
reputación de la empresa, en sus actitudes y su comportamiento. Por su parte
Jiménez y Mújica (2005) proponen que la incorporación de la RSC en la gerencia
del turismo ya que introduce elementos, que vinculados a aspectos éticos,
permiten un mejor contexto organizacional, que se aprecia a través de la práctica.

Un componente importante de la RSC es el medio ambiente, planteado por el

modelo del Desarrollo Sustentable, que incluye los ideales de la Organización
Mundial del Turismo (OMT) y que en su tesis doctoral Alvarado (2008) destaca por
su énfasis en el uso óptimo de los recursos ambientales, base del desarrollo
turístico, la conservación de los recursos y el respeto a los procesos ecológicos
esenciales.

No obstante, aun cuando la RSC brinda tantos beneficios a las empresas que la
aplican en general, al parecer, al menos en los Estados Unidos, el turismo es el
sector menos desarrollado en la práctica de la RSC destacando entre los pocos
las líneas aéreas, cadenas hoteleras y líneas de cruceros (Wigth, 2007, Smith y
Feldman, 2004; y Krasna, 2008).

8
El deterioro ocasionado por la industria turística irresponsable trae consigo un
impacto severo en el entorno social y ambiental, como ha sido el caso de Cancún
(Wiese, 2000). Como una medida de protección se han declarado las Áreas
Naturales Protegidas (ANP) que en los últimos años se han incorporado a la oferta
turística como una medida alternativa para promover el desarrollo local y procurar
su propia sustentabilidad (Villalobos, 2000). Cabe señalar que dentro de los
escenarios de las actividades turísticas las ANP 8 son las de interés para este
estudio.

Sin embargo, las ANP enfrentan conflictos entre los objetivos de conservación de
los recursos naturales y el desarrollo actividades de las poblaciones que habitan
en torno a ellas o en ellas. Olmos y Vázquez (2009), mencionan que el énfasis en
la importancia de la conservación ambiental de las ANP, ha propiciado la
exclusión de la participación social en el uso sustentable de los recursos naturales
al verse sometidas a una serie de regulaciones que no les permite el
“aprovechamiento” de la tierra y su estado de pobreza puede verse agravado
(Olmos, Salas, Beltrán, Breceda y Ortega, 2008).

Por otra parte, Scherr (2000) considera que pobreza y el cuidado del medio
pueden significar un detonante importante en el desarrollo local si se consideran
las siguientes estrategias: aumentar el acceso de los pobres a los recursos
naturales, mejorar la productividad de los pobres que poseen de los recursos
naturales y permitir que la población local que participe en la gestión de políticas
públicas sobre sus de recursos naturales.

8
México inició formalmente la conservación de sus espacios naturales con el establecimiento del
Parque “El Chico” en el estado de Hidalgo, en 1899. Cuenta con una superficie de 17,856,227
hectáreas dedicadas como ANP y que en conjunto representan el 9.1% de la superficie del
territorio nacional (De la Maza, Cadena y Piguerón, 2003).

9
 9
La Organización Mundial del Turismo ha desarrollado la iniciativa STEP
(Sustainable Tourism – Eliminating Poverty) en la que postula de manera
importante al turismo sustentable como un medio para la reducción de la pobreza.

Una de las formas de incorporación de las ANP para el desarrollo sustentable y la

superación de la pobreza se ha dado en la forma de ecoturismo, que ha
despertado interés de visitantes, comunidades y empresas que desean integrarse
a esta modalidad, que promete conservar los recursos naturales a la vez que
permite su disfrute, la generación de empleos permanentes y la derrama hacia las
economías locales (Báez y Acuña, 2003).

En Quintana Roo existen un total de 9 áreas protegidas de carácter federal (Rico,

2006 y Vargas, Escobar y Del Ángel, 2000) y 8 áreas protegidas por decreto
estatal (Vargas, Escobar, De la Maza y Del Pont, 2002).

Dentro de las ANP que existen en Quintana Roo podemos mencionar las que
serán objeto de este estudio, dos en la isla de Cozumel y una en el Municipio de
Tulum que ya están siendo aprovechadas turísticamente: el parque Chankanaab,
el parque Punta Sur y el santuario de la tortuga marina conocida como X’cacel-
x’cacelito, todas ellas con decreto estatal de conservación como ANP10 (Vargas,
Escobar, De la Maza y Del Pont, 2002).

En las áreas naturales protegidas (ANP), a menudo se viven conflictos entre los
objetivos de conservación de los recursos naturales y el desarrollo de las
poblaciones que habitan en torno a ellas. La importancia de la conservación
ambiental, que en muchas ocasiones ha implicado la exclusión de la participación
social en el uso sustentable de los recursos naturales.

9
Información del programa Sustainable Tourism – Eliminating Poverty y sus 7 mecanismos en
extenso en: http://step.unwto.org/es/content/los-siete-mecanismos-st-ep
10
Declarados como áreas de conservación por el gobierno del estado en los años 1983
Chankanaab y 1999 Punta Sur, en el Municipio de Cozumel y el Santuario de la Tortuga Marina en
Xcacel-Xcacelito, en el año 1998, en el Municipio de Solidaridad (Vargas, Escobar, De la Maza y
Del Pont, 2002), actualmente Municipio de Tulum desde el 19 de mayo de 2008.

10
Se ha comentado ya que la RSC es una estrategia empresarial importante y un
factor que coadyuva al desarrollo social de las comunidades en donde se
encuentran las empresas que la aplican (Vives y Peinado-Vara 2003, Vives y
Peinado-Vara, 2011, Austin y Reavis, 2004; Ditlev-Simonsen y Midttun, 2011;
Núñez, 2003, y Serna de la Garza y Martínez, 2009).

Aun cuando existe una amplia investigación en los temas de RSC en general, se
encontró en lo que respecta al sector turístico y RSC la investigación generada es
poca o poco disponible (Jiménez y Mújica, 2005; Abreu, 2009; Wigth, 2007; Smith
y Feldman, 2004; Dodds y Joppe, 2005), y la que referente a las ANP es
prácticamente inexistente 11 . Por lo tanto, es necesario desarrollar investigación
que permita conocer diferentes aspectos de la RSC en el sector turístico en
general y de las ANP en particular.

La presente investigación analizó tres variables de la RSC en ANP a saber;

1. RSC
2. Valor Percibido
3. Lealtad

Por tanto, esta investigación se abocó a analizar las influencias de la

Responsabilidad Social Corporativa y el Valor Percibido sobre la Lealtad de los
visitantes de tres áreas naturales protegidas de Quintana Roo; Chankanaab y
Punta Sur, ambas del Municipio de Cozumel; y el Santuario de la Tortuga Marina
X’cacel-x’calecito, en el Municipio de Tulum, a fin de generar insumos útiles para
el diseño de políticas públicas regionales.

Para lograr este objetivo se realizó:

11
Solo se encontró el estudio de Awad (2003) citado en este trabajo.

11
 1. El análisis de las relaciones ente la Responsabilidad Social Corporativa,
Valor Percibido y la Lealtad de los visitantes de áreas naturales protegidas
en Quintana Roo.
2. El Contraste del modelo conceptual propuesto con la realidad empírica, y;
3. Se identificaron y propusieron insumos útiles para el diseño de políticas
públicas para el impulso del desarrollo local sustentable consideran las ANP
como modelos integrales de desarrollo.

Metodología

La investigación fue planteada de forma Inductiva-Hipotética-Deductiva, en tres

fases: a) Revisión de la literatura; b) Contrastación empírica; y c) elaboración de
propuestas de políticas públicas.

Con la finalidad de analizar las relaciones ente la Responsabilidad Social

Corporativa, el Valor Percibido y la Lealtad de los visitantes de áreas naturales
protegidas en Quintana Roo y del desarrollo sustentable, se realizó la recolección
de información significativa al tema iniciando por una revisión bibliográfica en lo
referente a las variables a estudiar para la integración del marco teórico-
conceptual.

Se realizó un estudio exploratorio para obtener generalizaciones sobre la

responsabilidad social la RSC y su influencia sobre el Valor Percibido y la Lealtad
respectivamente, y de la influencia entre Valor Percibido y Lealtad en tres ANP del
Estado de Quintana Roo. Asimismo se consideraron los aspectos teóricos
generales del desarrollo económico y se realizó una revisión de las políticas
implementadas en ese sentido.

Los datos se recolectaron mediante cuestionarios aplicados en las tres ANP;

Chankanaab, Punta Sur y Xcacel-Xcacelito. Se empleó un formato de escala Likert
ya que es una de las más utilizadas en la medición de actitudes (Sulbarán, 2009).

12
Se construyeron 39 ítems con afirmaciones que califican el objeto de actitud con
cinco opciones de respuesta en cada una de las preguntas como se describen a
continuación en la tabla 1:

Tabla 4. Opciones de respuesta y simbología

Símbolo Valor y significado

1: Totalmente en desacuerdo

2: En desacuerdo

3: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

4: De acuerdo

5: Totalmente de acuerdo

Fuente: Elaboración propia

El cuestionario12 fue organizado en cuatro partes; la primera sobre las impresiones

del turista sobre su visita al parque; la segunda parte sobre la reputación y el valor;
la tercera parte con relación a los valores de los visitantes al parque y la cuarta
referente a las características del visitante. El cuestionario consideró las tres
dimensiones para la RSC; social, ambiental y económica expuestas en el capítulo
anterior y las variables RSCp (Responsabilidad Social Corporativa Percibida), VP
(Valor Percibido) y L (Lealtad). Se elaboró el formato de medición con base en
Alvarado (2008) y el Marketing Scales Handbook 13.

Los ítems se construyeron quedando el cuestionario integrado del siguiente modo

para cada uno de los componentes (tabla 2):

12
Ver anexo de cuestionarios aplicados
13
“Marketing Scales Handbook” A compilation of Multi-item Measures for Consumer Behavior & Advertising
Research. Volume 5. Brunner II (2009). Copyright 2009 GCBII Productions.

13
Tabla 2. Estructura del cuestionario
Dimensión social
De acuerdo a mi opinión pienso que el Parque (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)…
1 patrocina actividades educativas
2 patrocina actividades a favor de la salud de las personas
3 respeta un código ético de conducta
4 patrocina actividades culturales
5 mejora la calidad de vida de la comunidad local en la que opera
6 realiza donaciones económicas a causas sociales
7 tiene una política de igualdad de oportunidades para contratar a sus empleados

Dimensión ambiental
También pienso que el Parque (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)…
1 patrocina actividades a favor del medioambiente
2 destina recursos para prestar un servicio compatible con el medioambiente
3 rinde cuentas de sus acciones medioambientales periódicamente
4 protege el medioambiente
5 recicla adecuadamente sus residuos
6 hace un uso racional de los recursos naturales
7 realiza actividades para reducir la contaminación

Dimensión económica:
Además, pienso que el Parque (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)…
1 controla sus costos de operación
2 obtiene los mayores beneficios posibles para asegurar su continuidad
3 intenta que sus visitantes sean fieles para asegurar su éxito económico a largo plazo
4 mejora constantemente la calidad de los servicios que ofrece
5 en comparación con otros parques, tiene precios razonables
6 mejora siempre su desempeño económico
7 hace todo lo posible para ser más productiva
8 intenta asegurar su éxito económico a largo plazo

Variable Responsabilidad Social Corporativa Percibida (RSCp)

Así, mi opinión general es que el Parque (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)…
1 tiene en cuenta los aspectos sociales para mejorar su gestión
2 tiene en cuenta las consecuencias sociales de sus actividades

14
3 tiene en cuenta los aspectos medioambientales para mejorar su funcionamiento
4 tiene en cuenta las consecuencias medioambientales de sus actividades
5 tiene en cuenta los aspectos económicos para mejorar su gestión
6 tiene en cuenta las consecuencias económicas de sus actividades

Variable Valor Percibido (VP)

Visitar el parque (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)…
1 refleja la clase de persona que creo ser
2 me ayuda a reforzar mi propia identidad
3 me hace sentir bien conmigo mismo
4 es un medio para mi autoexpresión
5 juega un papel importante para afirmar mi identidad
6 me ayuda a establecer la clase de persona que creo ser

Variable Lealtad (L)

Generalmente yo
1 digo cosas positivas de (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito) a otras personas
2 recomiendo visitar (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito) a quien me pregunta
3 recomendaría visitar (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito) a otras personas
4 animo a mis amigos a que visiten (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)
5 animo a mis familiares a que visiten (Chankanaab, Punta Sur o Xcacel-Xcacelito)
Fuente: Elaboración propia.

El levantamiento fue aleatorio con reemplazo entre los visitantes de las ANP
objeto de estudio. El cuestionario fue anónimo y se aplicó en los idiomas inglés y
español.

La población estudiada fueron visitantes de las ANP nacionales y extranjeros, sin

importar sexo y con edad mínima de 16 años. La muestra fue aleatoria polietápica,
ya que la población encuestada fue heterogénea y este tipo de muestreos permitió
seleccionar una muestra de una población dividiendo de forma sucesiva conforme
criterios establecidos. La cuota de encuestas por ANP fue de 33.33%.

15
El método estadístico empleado para determinar el tamaño de la muestra fue para
poblaciones infinitas (más de 500,000 elementos):

n= 2 p q
e2

Dónde:
n= tamaño de la muestra
 grado de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error estimado
n= (1.96)2 (.50*.50) = 384.16
.052

De este modo, se obtuvo un grado de confianza de 1.96 o 95% con un error de 5%

para una muestra de 385 persona. No obstante se aplicaron 440 cuestionarios a
fin de contar con margen de depuración cualitativa y cuantitativa. La cantidad de
cuestionarios aplicados a cada ANP fue: 153 en Punta Sur, 146 en Chankanaab y
141 en Xcacel-xcacelito.

A continuación la tabla 3 resume el proceso empleado para la elaboración del

instrumento de evaluación:

16
Tabla 3. Describe el proceso seguido en la construcción del instrumento de evaluación
Proceso
1.- Revisión de cuestionarios que miden las variables consideradas en este reporte incluyendo su
fiabilidad y validez.
2.- Elección del formato de medición y elaboración del primer formato de cuestionario con base en
14
Alvarado (2008) y el Marketing Scales Handbook
3.- Aplicación de prueba piloto en Isla Cozumel a 55 personas con las mismas características de
la población de estudio.
4.- Revisión y ajuste de la prueba piloto e inclusión de las preguntas sociodemográficas.
5.- Traducción de los cuestionarios al inglés
6.- Aplicación de los cuestionarios.
7.- Captura de respuestas
Fuente: Elaboración propia

Para contrastar el modelo conceptual propuesto con la realidad empírica, se

procedió a realizar un análisis de contraste a partir de los resultados obtenidos en
el análisis estadístico con los datos del marco teórico conceptual, empleando dos
tipos de análisis de estructuras de covarianzas: análisis factorial confirmatorio y
análisis de ecuaciones estructurales (Batista-Foguet, Coenders y Alonso, 2004).
Estos análisis podrán se realizaron con el apoyo de los software estadísticos EQS
6.0, y SPSS 19.0.

Finalmente se generaron insumos útiles para el diseño de políticas públicas

regionales de Quintana Roo, mismos que están a disposición para la formulación
de políticas que tengan que ver con el desarrollo la RSC en las ANP y que
orienten a alternativas, propuestas, opciones aceptables y pertinentes para el
desarrollo de las ANP.

Otra de las variables a considerar es el Valor Percibido que tiene una connotación
subjetiva dado el juicio de valor que conlleva. Zeithaml (1988) considera “es muy
personal e idiosincrático” (p. 13, traducción). Tras realizar un estudio exploratorio,

14
“Marketing Scales Handbook” A compilation of Multi-item Measures for Consumer Behavior & Advertising
Research. Volume 5. Brunner II (2009). Copyright 2009 GCBII Productions.

17
Zeithaml, (1988) agrupa los patrones de respuesta respecto a valor percibido, en
cuatro definiciones que incluyen; 1) precio bajo, 2) lo que se quiere o espera del
producto, 3) la calidad que se obtiene por lo que se paga, y 4) lo que se obtiene
por lo que se da. De este modo se concluye que Valor Percibido es el resultado de
la comparación que hace el consumidor de los beneficios percibidos y los
sacrificios realizados (Ruiz-Molina, 2009).

Otra variable estudiada es la Lealtad. Musa (2005), distingue dos cualidades de la

lealtad; la actitud y el comportamiento. La primera se refiere a la predisposición
psicológica del cliente para volver a comprar a la misma empresa y para
recomendarla. En este caso se debe considerar solo la intencionalidad manifiesta
hacia las próximas ocasiones de compra. Zeithaml, Berry y Parasuranam (1996),
señalan que la lealtad se compone de dos dimensiones: la probabilidad de que los
clientes promuevan el producto a los otras personas y las intenciones de
recompra.

De este modo los teóricos han establecido una relación de influencia entre la RSC,
el valor percibido por los consumidores y su efecto sobre la lealtad, pero el interés
del estudio radicaba en ver si éstas tendrían el mismo efecto sobre el consumo de
servicios en un ANP y ver si podrían identificarse con claridad las relaciones de
influencia y dependencia entre estas tres variables en el caso de las ANP.

Asimismo; en este estudio podrán verse los resultados de esta investigación y las
propuestas para el diseño de políticas públicas derivadas de la investigación que
pretender contribuir al desarrollo sustentable y cómo el modelo de la RSC podría
encajar para contribuir a ello.

Esta informe está organizado en tres capítulos y una sección final de

conclusiones. En el primer capítulo se abordan las consideraciones generales de
la RSC y su relación con las variables Valor Percibido (VP) y Lealtad (L), en el
segundo se presenta un panorama general de las Áreas Naturales Protegidas

18
(ANP), su historia, su inclusión en el turismo y de manera específica se
mencionan las características generales de las tres ANP objeto de esta
investigación. En el capítulo tres se podrá encontrar el análisis estadístico de las
relaciones entre RSC, VP y la L de los visitantes a las ANP, y los insumos y
propuestas generales que se derivan de esta investigación y deben considerarse
en la elaboración de propuestas de políticas públicas orientadas a la
implementación de la RSC en las ANP.

19
Capítulo 1. Desarrollo Regional y Desarrollo Sustentable

1.1 Desarrollo Regional

A menudo la idea de desarrollo se asocia al crecimiento económico de países o

regiones, pero una visión más amplia de este concepto considera también
aspectos esenciales como las dimensiones social, humana, ambiental y territorial,
los cuales deben formar parte de las políticas públicas y de los marcos normativos
(Meixueiro, 2008).

Desde esta perspectiva, el análisis del desarrollo regional adquiere importancia y

se vuelve un instrumento articulador de las políticas y acciones de desarrollo de
los gobiernos y la sociedad civil en ámbitos espaciales concretos.

El desarrollo del pensamiento económico regional tiene más de un siglo, los

precursores de ese pensamiento fueron investigadores alemanes en la segunda
mitad del siglo XIX y primera del XX; ellos crearon las bases para el análisis
territorial (Moreno, 2006). A continuación se resume el análisis de Moreno (op. cit.)
sobre las principales características de los enfoques teóricos del desarrollo
regional.

Teoría de la base económica

También conocida como teoría de los multiplicadores, fue formulada por Goodwin
en 1949 y por Metzler y Chipman en 1950. Postula que el crecimiento y desarrollo
de un área geográfica están determinados en función de la demanda externa de
bienes y servicios originada fuera de dicho territorio y supone una economía
dicotómica que distingue entre las actividades básicas y no básicas que son
independientes y no mantienen relación entre ellos. El argumento central de este
enfoque es que el crecimiento regional está determinado por el crecimiento de las
“actividades básicas” de la región (definidas como las actividades que producen

20
bienes y servicios de exportación y que por tanto traen recursos monetarios
externos a la región). A su vez, el crecimiento de las actividades básicas depende
de la demanda externa de su producción.

Teoría neoclásica

Esta teoría supone que el mecanismo de mercado será equilibrador y que con el
tiempo cualquier disparidad en el rendimiento de los factores tenderá a
desaparecer y sugiere que las diferencias interregionales del crecimiento son
resultado a que el capital y la mano de obra se mueven de las regiones de
rendimiento bajo a las de alto rendimiento, por lo tanto el capital y la mano de obra
buscarán localizarse donde las ganancias esperadas son altas.

Teoría de la causalidad circular y acumulativa

Esta teoría surge en los 50’s y 60’s teniendo como su principal expositor a Gunnar
Myrdal. Postula que las fuerzas del mercado tenderán a ampliar y no a estrechar
las tasas de crecimiento diferencial entre las regiones avanzadas y las rezagadas.
La acumulación industrial y el desarrollo de infraestructura en las localidades
avanzadas generan ahorros para el desarrollo de negocios. A medida que
aumentan las economías que las empresas pueden aprovechar, se estimula el
crecimiento industrial y así el proceso se vuelve autorreforzante; mientras, las
tasas de crecimiento en las regiones rezagadas tenderá a declinar, ya que sus
ventajas no son suficientes para hacer contrapesos a las regiones avanzadas, por
lo cual podría acentuarse la polarización. El proceso se repite y con el tiempo se
amplía la brecha entre las regiones de crecimiento rápido y las de crecimiento
lento.

21
Enfoque de las aglomeraciones

Conceptualizado por Richardson en 1978, en este modelo, el crecimiento de la

producción regional está relacionado con el crecimiento de los insumos, factores y
cambios en la tecnología. Su característica distintiva es que los rendimientos de
factores y el movimiento de mano de obra y capital dependen del nivel de las
economías de aglomeración. En general, el modelo supone que las tasas de
crecimiento regional son una función de tres grupos de variables: el tamaño de la
población y la distancia; la estructura de la industria regional, y las preferencias de
localización

El argumento centro-periferia

El teórico principal de este enfoque fue Friedmann en 1966, quien proponía que el
inicio de la industrialización de una economía va acompañado de una mayor
concentración de la expansión industrial en una sola o en pocas ciudades
dominantes identificadas como el centro, mientras que el resto del país sigue
siendo fundamentalmente un productor primario. El centro se integra por un
conjunto de regiones que lograron la prominencia económica con base en sus
recursos y ventajas de transporte. La relación entre el centro y la periferia se
caracteriza por un flujo continuo de recursos, en el que las periferias permanecen
rezagadas y las disparidades entre ellas y el centro se amplían en forma
progresiva.

Polos de crecimiento

Los polos de desarrollo responden a las firmas o industrias dinámicas que Perroux
denomina “industrias locomotoras”, las cuales impulsan el crecimiento de otras
industrias. Los polos que se crean al principio dan origen a nuevos polos. A su
vez, esto conduce a la concentración de la actividad y de la población, lo que
provoca el crecimiento de las desigualdades regionales. El polo de crecimiento se

22
define como un conjunto industrial imbricado en torno a una dinámica industria
central a través de una serie de eslabonamientos insumo-producto; ha servido
para fundamentar acciones de política regional encaminadas a la concentración
meramente geográfica de la actividad económica como factor de desarrollo.

Enfoque marxista-estructuralista

Finalmente (Moreno, op. cit.) menciona al enfoque marxista-estructuralista quienes

desde su punto de vista, interpretan la organización espacial de la sociedad como
un síntoma territorial de la lucha entre las clases sociales; aquí, el uso del
concepto de región, como categoría de análisis, estaría subordinado a las
categorías que derivan de las relaciones sociales.

En estas teorías las desigualdades regionales pueden ser definidas de manera

directa como los rasgos característicos del proceso de acumulación de capital y
las regiones son sólo efectos de dicho análisis.

Teoría del Bienestar

A estas teorías del desarrollo es necesario sumar la propuesta de Amartya Sen

quien para el final del siglo XX señala que el concepto de bienestar no debe
limitarse a la acumulación de riqueza. Amartya Sen replantea las metas a
conquistar por los pueblos, más allá de la sobre producción y sobre explotación
que anteceden a la acumulación del capital. Su teoría del desarrollo humano
basada en indicadores económicos específicos ejerce una fuerte influencia en las
Naciones Unidas para la construcción de los Indicadores del Desarrollo Humano y
la conquista del bienestar social y el desarrollo del ser humano.

Plata (1999) considera que con Amartya se origina un cambio cualitativo en la

manera de integrar la teoría económica y romper con la tradición de la alta teoría
matematizada en relación a la economía del mundo real.

23
En su modelo de teoría del bienestar se separa del utilitarismo y cuestiona
fundamentos esenciales de la teoría neoclásica-ortodoxa y por consiguiente del
"Optimo de Pareto" , ya que “puede ser que la acción resultante no sea deseable
por razones que involucran, por ejemplo, juicios de equidad o de justicia” (pág. 5).
En su Libro "Poverty and Famines" (Pobreza y Hambrunas), un índice en el que
pretende medir de manera agregada la pobreza de un país ("Indice Sen"),
tomando como indicadores la distribución del ingreso, la participación de la
población pobre y el grado de pobreza, dando por tanto un índice sensible a la
redistribución del ingreso en estos sectores de la población.

En este sentido Amartya Sen ha hecho aportaciones importantes como son la

teoría de la elección social y la de la distribución del ingreso con un interés muy
particular por los menos favorecidos económicamente hablando.

Se puede observar que existen diferentes enfoques del desarrollo regional que
cada uno de ellos lleva a diferentes modelos y aplicaciones. De este modo Moreno
(op. cit) menciona que México ha adoptado tres tipos de estrategias económicas
basadas en la orientación del mercado y el papel del Estado en la economía, y
que son: a) el modelo de economía de enclave, desde tiempos de la Colonia hasta
el porfiriato, donde el sector más dinámico era el agropecuario con grandes
inversiones extranjeras; b) el modelo de sustitución de importaciones, de 1940 a
1980, que se basa en una economía cerrada y en la intervención del Estado en las
actividades productivas; y c) desde la década de los ochenta, un modelo de
promoción de las exportaciones que tiene como premisa la liberación y la
integración comercial con otras economías.

El desarrollo en México ha sido regionalmente desequilibrado, y la tendencia

apunta a un agravamiento de esos desequilibrios en el futuro. La realidad regional,
caracterizada por fuertes desigualdades, desequilibrios e inequidades, requiere de
políticas regionales del segundo enfoque dado que el crecimiento del norte está

24
sucediendo en detrimento de la calidad del ambiente, mientras que el centro y sur
requiere de apoyo a su productividad endógena. Sólo si la política regional se
expresa a nivel municipal se podrán abordar los problemas de desequilibrio
regional en que se encuentra Quintana Roo.

En lo que refiere al estado de Quintana Roo, González (2009), destaca su posición

geográfica, riquezas naturales y recursos humanos que posibilitan el crecimiento
delos sectores económicos de alto valor agregado. Subraya el hecho de que sus
indicadores socio-demográficos representan un estado con características
parecidas a los de una sociedad desarrollada, en donde tienen un buen nivel
educativo, casi la totalidad de la población con acceso a servicios de salud y una
cuarta parte de los hogares cuenta con computadora. También se encuentra en
una posición muy favorable para la inversión extranjera que posibilitan detonar y
fortalecer los sectores tecnológicos.

No obstante, al analizar de manera particular el desempeño de los municipios en

particular se puede ver que no es la misma realidad para el desarrollo en el norte
del estado que en el sur. Contrastan imágenes del municipio de Felipe Carrillo
Puerto con las de la Zona Hotelera de Cancún, por mencionar solo un ejemplo.

El protagonismo económico del turismo en el norte debe ceder su lugar a los

municipios del centro y del sur, para que en cada uno de ellos existan
oportunidades de trabajo e ingresos suficientes para iniciar su propia dinámica.

Es aquí en donde el Desarrollo Sustentable se presenta como una alternativa para

el desarrollo de las comunidades locales. A continuación se analiza el punto.

1.2 Desarrollo Sustentable

Derivado de los problemas ecológicos debido a la explotación de los recursos

naturales con fines económicos, surge en 1987 el concepto de desarrollo
sustentable pero es en la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro en 1992, donde
25
se estableció la Declaración de Río en la cual se numeran los 27 principios del
desarrollo sustentable15.

El desarrollo sustentable 16 se ha convertido en una parte importante de la

planeación a partir del reconocimiento de la relación entre el ambiente y la acción
del hombre (Ken, 2010).

Para la Comisión para el Desarrollo Sustentable de las Naciones Unidas, el

concepto refiere a la satisfacción de las necesidades de la generación presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades y consta del equilibro en tres componentes del desarrollo; el
desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del medio ambiente. 17

Según Núñez (2003), la RSC implica que las empresas sean sustentables en lo
económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos
grupos con los que se relaciona y procurando la preservación del medio ambiente
y la sustentabilidad de las generaciones futuras.

Reed (2000), explica en qué consisten estos pilares:

1) El componente económico de la sustentabilidad, señala que las sociedades
deben encaminarse por sendas de crecimiento económico que generen un
verdadero aumento del ingreso y no apliquen políticas a corto plazo que
conduzcan al empobrecimiento a largo plazo, y un enfoque diferenciado
respecto al crecimiento recursos naturales y dar a dichos recursos un uso
más eficiente.
2) La dimensión social de un desarrollo sustentable, se refiere a la equidad e
interdependencia de las comunidades humanas para sostener una
trayectoria del desarrollo durante un largo período en el que las riquezas,

15
http://www.uncsd2012.org/
16
En este texto se tratarán de manera indistinta los conceptos de sustentabilidad y sostenibilidad
ya que en la bibliografía internacional se aplica más el concepto de sostenibilidad mientras que en
México se utiliza más el de sustentabilidad.
17
Fuente: http://www.un.org/es/ga/president/65/issues/sustdev.shtml

26
 recursos y oportunidades deben compartirse de manera tal, que todos los
ciudadanos tengan acceso a niveles mínimos de seguridad, derechos
humanos y beneficios sociales, como alimentación, salud, educación,
vivienda y oportunidades de autorrealización personal. También significa,
asegurar que todas las personas tengan acceso a la educación y tengan la
oportunidad de hacer contribuciones a la sociedad que sean productivas y
justamente remuneradas. La interdependencia de la comunidad humana
implica comprender que las severas desigualdades sociales constituyen
una amenaza para la estabilidad y la viabilidad a largo plazo de la
convivencia humana.
3) La dimensión ambiental de un desarrollo sustentable, se fundamenta en el
mantenimiento de la integridad, y por lo tanto, de la productividad a largo
plazo de los sistemas que mantienen la infraestructura ambiental, y por
extensión, la vida en el planeta. La sustentabilidad ambiental, requiere el
uso de los bienes ambientales de forma tal, que no disminuya la
productividad de la naturaleza, ni la contribución general de los bienes y
servicios ambientales al bienestar humano.

Ken (2010) señala que aún existen muchas regiones que basan su economía en el
aprovechamiento de los recursos naturales como es el caso del Estado de
Quintana Roo en el que la actividad turística y forestal han sido de particular
importancia en su desarrollo, por lo que la sustentabilidad del mismo es primordial
para llevar a cabo un crecimiento equilibrado de la riqueza.

27
Capítulo 2. Las Áreas Naturales Protegidas y el turismo en
Quintana Roo.

2.1 Contexto histórico – jurídico de las ANP de Quintana Roo

De la Maza (2007) identifica los antecedentes históricos de las Áreas Naturales

Protegidas en México mismos que se presentan a continuación a manera de
cuadro sinóptico y que fueron complementados con datos del trabajo de
investigación realizado por Aguilar (2007) sobre el rescate que hizo de “La Revista
México Forestal”, publicada entre 1923 y 1978, órgano de la Sociedad Forestal
Mexicana, fundada por Miguel Ángel de Quevedo en 1921 (ver tabla 4).

Tabla 4 Muestra una breve reseña histórica de las ANP en México

Reseña Histórica de las ANP en México
México Prehispánico
Nezahualcóyotl bordeó el Bosque de Chapultepec y construyó una casa de
descanso en donde reforestó con ahuehuetes e implantó una rica fauna, 1428
iniciando con ello su protección.
Moctezuma Ilhuicamina, fundó el jardín de Oaxtepec. 1450
Moctezuma Ilhuicamina asume el cuidado del Bosque de Chapultepec tradición
1465
que fue seguida por los monarcas Ahuizotl y Moctezuma Xocoyotzin.
Moctezuma Xocoyotzin estableció jardines en el volcán Popocatépetl y en
1502-1520
Atlixco, en Puebla; y conservaba el de Oaxtepec, Morelos.
Nueva España
Carlos V, por Cédula Real del 30 de junio de 1530, ordenó que el bosque de
Chapultepec y su cerro fueran propiedad de la ciudad, convirtiéndolo en el
1530
primer bosque protegido de la época y el primer parque para esparcimiento de
los habitantes de la ciudad de México
México Independiente y Revolucionario
Sebastián Lerdo de Tejada expropió las tierras del "Desierto de los Leones"
debido a la importancia que revestían para la ciudad de México, los manantiales 1876
que en esa zona se originaban.

28
 El Gobierno Federal reserva los terrenos baldíos y nacionales para bosques,
con la expedición de la Ley de Tierras, que fijó la reserva nacional de grandes
1909
extensiones de terrenos forestales y reguló directamente sobre la Conservación,
Exploración y Explotación de los Bosques.
Miguel Ángel de Quevedo declaró la protección del "Desierto de los Leones"
aduciendo principalmente a la belleza natural del paisaje y el interés histórico de 1917
las ruinas que en él se encuentran
Plutarco Elías Calles proclamó el decreto del 18 de junio de 1925, que corrigió al
1925
de 1923 y declaró que los bosques no eran susceptibles de ocupación.
Se publicó en el Diario Oficial de la Federación un Decreto mediante el cual se
otorgaban facultades extraordinarias al Ejecutivo para expedir una Ley Forestal 1926
Nacional
México Contemporáneo
Se declara refugio de fauna silvestre las islas de Contoy, en Quintana Roo, y;
Tiburón en Sonora, en 1963; y la Rasa, en Baja California, en 1964. Además,
1961
decreta como parques nacionales, el "Constitución de 1857", en Baja California
y el "General Juan Alvarez", en Guerrero
Se decretan los parques nacionales de Tulum, Quintana Roo, el de Tula en el
estado de Hidalgo y la Cascada de Basaseachic, en Chihuahua. Su creación de
1981
parques nacionales concluye en 1982, elevando a esta categoría el "El Chico",
en Hidalgo, y decretando "El Cimatario", en Querétaro
Se decretan los parques nacionales de "El Chico", en Hidalgo, y decretando "El
1982
Cimatario", en Querétaro
Se publica la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente y
sedecretaron tres Reservas de la Biosfera: Sian Ka´an, en Quintana Roo; Sierra 1988
de Manantlán, en Jalisco; y El Vizcaíno, en Baja California
Fuente: Elaboración propia a partir de los trabajos de De la Maza (2007) y Aguilar (2007)

Si bien la reseña presentada no es un análisis exhaustivo de la historia de las ANP

en el país, presenta una idea general del interés y evolución de los esfuerzos que
ha habido en México por la conservación de los recursos naturales, y la necesidad
de establecer los mecanismos legales para regular el uso y disfrute de los
recursos ambientales existentes.

29
Según el Convenio de Diversidad Biológica 1992 de las Naciones Unidas, Área
Protegida es “…un área definida geográficamente que haya sido designada o
regulada y administrada a fin de alcanzar objetivos específicos de conservación”
(pág. 3)18.

Para la Comisión Mundial de Áreas Protegidas y la Unión Internacional para la

Conservación de la Naturaleza retoman la definición de Dudley quien las concibe
como: "Un espacio geográfico claramente definido, reconocido, dedicado y
gestionado, mediante medios legales u otros tipos de medios eficaces para
conseguir la conservación a largo plazo de la naturaleza y de sus servicios
ecosistémicos y sus valores culturales asociados.”19

Para la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP) son

“…porciones terrestres o acuáticas del territorio nacional representativas de los
diversos ecosistemas, en donde el ambiente original no ha sido esencialmente
alterado y que producen beneficios ecológicos cada vez más reconocidos y
valorados.”20

Para los efectos de este trabajo nos apegaremos a la definición de la CONANP

por tratarse de la empleada por las instancias oficiales y contextualizadas en el
marco legal que las regula. Aunque probablemente sería recomendable considerar
el componente de reconocimiento legal que señala la definición de la Comisión
Mundial; reconocido, dedicado y gestionado, mediante medios legales, y la
precisión de que debe ser administrada a fin de alcanzar objetivos específicos de
conservación, del Convenio de Diversidad Biológica.

La tabla 5 muestra que Quintana Roo cuenta con 23 ANP, de las cuales el 66%
son federales, 30% estatales y el 4% pertenece a una reserva privada. En su
totalidad, las ANP en sus diferentes categorías, constituyen aproximadamente el

18
En: http://www.cbd.int/doc/legal/cbd-es.pdf
19
En: http://www.iucn.org
20
En: http://www.conanp.gob.mx/que_hacemos/

30
25.3% de la superficie total del estado, dato que exceptúa las áreas marinas
(Prezas, 2010).

Tabla 5 ANP del Estado de Quintana Roo con decreto Estatal y Federal

Competencia Fecha Extensión Ubicación

Nombre Categoría
ANP decreto (hectáreas) municipal
Parque Urbano Kabah 08-11-1995 Parque Urbano 41.48 Benito Juárez
Santuario del Manatí 24-10-1996 Zona sujeta a 281,320.00 Othón P. Blanco
Bahía de Chetumal conservación
ecológica
Refugio de Flora y 09-08-1999 Zona sujeta a 202.99 Benito Juárez
Fauna Laguna Manatí conservación
ecológica
Estatales

Refugio Estatal de Flora 09-08-1999 Zona sujeta a 1,914.52 Benito Juárez e

y Fauna Sistema conservación Isla Mujeres
Lagunar Chacmochuch ecológica
Refugio Estatal de Flora 12-07-1996 Zona sujeta a 1,113.54 Cozumel
y Fauna Laguna conservación
Colombia ecológica
Santuario de la Tortuga 21-02-1998 Zona sujeta a 362.10 Tulum
Marina Xcacel-Xcacelito conservación
ecológica
Chankanaab 26-09-1983 Parque natural 9.23 Cozumel
municipal

Reserva Especial de la 08-02-1961 Parque nacional 5,126.00 Isla Mujeres

Biósfera Isla Contoy
Parque Nacional de 23-04-1981 Parque nacional 664.00 Tulum
Tulum
Costa Occidental de Isla 19-07-1996 Parque marino 8,673.06 Benito Juárez e
Mujeres Punta Cancún y nacional Isla Mujeres
Punta Nizuc
Arrecifes de Cozumel 19-07-1996 Parque marino 11,987.00 Cozumel
nacional
Siaan Ka’an 20-01-1986 Reserva de la 528,147.00 Solidaridad y
biósfera Felipe Carrillo
Puerto
Arrecifes de Siaan Ka’an 02-02-1998 Reserva de la 34,927.00 Solidaridad y
biósfera Felipe Carrilllo
Puerto
Federales

Uaymil 23-11-1994 Área de protección 84,088.00 Felipe Carrillo

de flora y fauna Puerto
Yum Balam 06-06-1994 Área de protección 313,024.00 Lázado Cárdenas
de flora y fauna
San Felipe Bacalar 31-05-1973 Campo 8,000.00 Othón P. Blanco
experimental
forestal
Bala’an Ka’ax 03-05-2005 Área de protección 116,480.00 Othón P. Blanco
de flora y fauna José María
Morelos
Arrecifes de Xcalak 27-11-2000 Parque nacional 13,340.00 Othón P. Blanco
Banco Chinchorro 19-07-1996 Reserva de la 144,360.00 Othón P. Blanco
biósfera
Arrecifes de Puerto 02-02-1998 Parque nacional 9,066.00 Benito Juárez y
Morelos Solidaridad
Otoch Ma’ax Yetel Kooh 05-06-2002 Área de protección 5,367.42 Lázaro Cárdenas y
de flora y fauna Solidaridad
Manglares de Nichupté 26-02-2008 Área de protección 4,257.00 Benito Juárez
de flora y fauna

31
 El Edén Privada Reserva ecológica 1,492.00 Lázaro Cárdenas

Fuente: Tomado de Prezas (2010)

En lo referente al marco legal que regula las ANP se ha elaborado un cuadro

nominativo para referir las que se consideraron de incidencia directa en la materia.
Existen otros instrumentos legales que de manera tangencial inciden en diversos
aspectos de las ANP, tales como los administrativos, pero que no se han incluido
en este cuadro sinóptico.

A continuación se presenta el marco jurídico ambiental y territorial vigente en

México con el cual se defiende los derechos de los ciudadanos a disfrutar de un
ambiente adecuado para su desarrollo, salud y bienestar, mediante la promoción y
vigilancia del cumplimiento de las disposiciones jurídicas en materia ambiental y
del ordenamiento territorial conforme a sus atribuciones (ver tabla 6).

Tabla 6 Muestra las leyes, reglamentos demás disposiciones jurídicas que regulan en materia
ambiental y que inciden sobre las ANP
DISPOSICIONES JURIDICAS AMBIENTALES
LEYES
Federal
Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos
Ley de Navegación y Comercio Marítimos
Ley de Planeación
Ley de Productos Orgánicos
Ley de Vías Generales de Comunicación
Código Civil Federal
Código Penal Federal
Ley Agraria
Ley de Aguas Nacionales
Ley de Bioseguridad de Organismos Genéticamente Modificados
Ley de Desarrollo Rural Sustentable
Ley Federal de Responsabilidad Patrimonial del Estado
Ley Federal de Sanidad Animal
Ley Federal de Sanidad Vegetal

32
Ley Federal de Variedades Vegetales
Ley Federal del Mar
Ley General de Asentamientos Humanos
Ley General de Bienes Nacionales
Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable
Ley General de Pesca y Acuacultura Sustentables
Ley General de Turismo
Ley General de Vida Silvestre
Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente
Ley Sobre la Aprobación de Tratados Internacionales en Materia Económica
Ley para el Aprovechamiento Sustentable de la Energía
Ley Minera
Ley de Puertos
Ley General para la Prevención y Gestión Integral de los Residuos
Ley para el Aprovechamiento de Energías Renovables y el Financiamiento de la Transición
Energética
Ley de Amparo, Reglamentaria de los Artículos 103 Y 107 de la Constitución Política de los
Estados Unidos Mexicanos
Norma Oficial Mexicana NOM-115-SEMARNAT 2003
Estatal
Ley de Acción de Cambio Climático en el Estado de Quintana Roo
Ley de Agua Potable y Alcantarillado del Estado de Quintana Roo
Ley de Asentamientos Humanos del Estado Quintana Roo
Ley de Equilibrio Ecológico y la Protección del Ambiente del Estado de Quintana Roo
Ley de Expropiación del Estado de Quintana Roo
Ley de Fraccionamientos del Estado de Quintana Roo
Ley de Obras Públicas y Servicios Relacionados con las mismas del Estado de Quintana Roo
Ley de los Municipios del Estado de Quintana Roo
Ley del Patrimonio del Estado de Quintana Roo
Ley de Planeación para el Desarrollo del Estado de Quintana Roo
Ley de Prevención y la Gestión Integral de Residuos del Estado de Quintana Roo
Ley que crea la Procuraduría de Protección al Ambiente del Estado de Quintana Roo
Ley de Salud del Estado de Quintana Roo
Ley de Turismo del Estado de Quintana Roo
Ley de Vivienda del Estado de Quintana Roo
Ley de Vida Silvestre para el Estado de Quintana Roo

33
Ley de Fomento Apícola
Ley de Fomento y Desarrollo Pecuario para el Estado de Quintana Roo
Ley Forestal del Estado de Quintana Roo
Ley de Quemas y Prevención de Incendios Forestales para el Estado de Quintana Roo
Ley de Protección y Bienestar Animal del Estado de Quintana Roo
Municipal
Bando de Policía y Buen Gobierno del Municipio de Cozumel
Bando de Policía y Gobierno del Municipio de Tulum
REGLAMENTOS
Reglamentos Federales
Reglamento Interior SEMARNAT
Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente en Materia
de Áreas Naturales Protegidas
Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente en Materia
de Registro de Emisiones y Transferencia de Contaminantes
Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente en Materia
de Ordenamiento Ecológico
Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente en Materia
de Evaluación del Impacto Ambiental
Reglamento de la Ley de Turismo del Estado de Quintana Roo
Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente en Materia
de Auditoría Ambiental
Reglamento de la Ley General de Vida Silvestre
Reglamento de la Ley Federal de las Entidades Paraestatales
Reglamento de la Ley de Obras Públicas y Servicios Relacionados con las Mismas
Reglamento de la Ley de Bioseguridad de Organismos Genéticamente Modificados
Reglamento de la Ley de Aguas Nacionales
Reglamento de la Ley Agraria en Materia de Ordenamiento de la Propiedad Rural
Reglamentos Estatales
Reglamento de la Ley de Equilibrio Ecológico y Protección del Ambiente del Estado de
Quintana Roo, en materia de prevención y control de la contaminación ambiental.
Reglamento de la Ley de Obras Públicas y Servicios Relacionados con las mismas del
Estado de Quintana Roo.
Reglamento de la Ley del Patrimonio del Estado de Quintana Roo.
Reglamento de la Ley de Planeación para el Desarrollo del Estado de Quintana Roo.

Reglamento de la Ley de para la Prevención y la Gestión Integral de Residuos del Estado de

34
Quintana Roo.

Reglamento de la Ley de Fomento y Desarrollo Pecuarios del Estado de Quintana Roo, en

materia de movilización de ganado bovino en pie dentro del Territorio del Estado de Quintana
Roo.
Reglamentos Municipales
Reglamento de ecología y medio ambiente del municipio de Cozumel
Reglamento interior de la dirección general de desarrollo urbano y ecología del municipio de
Tulum
Programas de Ordenamiento Ecológico Local correspondientes a cada municipio
TRATADOS INTERNACIONALES
Protocolo que Modifica la Convención sobre los Humedales de Importancia Internacional
Especialmente como Hábitat de Aves Acuáticas
Protocolo de Montreal relativo a las Sustancias Agotadoras de la Capa de Ozono
Protocolo de Kyoto a la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático
Protocolo de Cartagena sobre Seguridad de la Biotecnología del Convenio sobre la
Diversidad Biológica
Modificaciones al Protocolo de Montreal Relativo a las Sustancias que Agotan la Capa de
Ozono
Enmienda del Protocolo de Montreal Aprobada por la Novena Reunión de las Partes
Enmiendas al Protocolo de Montreal relativo a las Sustancias que agotan la Capa de Ozono
Enmienda de Beijing que modifica el Protocolo de Montreal relativo a las Sustancias que
agotan la Capa de Ozono
Enmienda a los Artículos 6 y 7 de la Convención Relativa a los Humedales de Importancia
Internacional Especialmente como Hábitat de Aves Acuáticas
Convenio sobre la Diversidad Biológica
Convenio entre los Estados Unidos Mexicanos y los Estados Unidos de América para la
Protección de Aves Migratorias y de Mamíferos Cinegéticos
Convenio de Viena para la Protección de la Capa de Ozono
Convenio de Estocolmo sobre Contaminantes Orgánicos Persistentes
Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora
Silvestres
Convención Relativa a los Humedales de Importancia Internacional Especialmente como
Hábitat de Aves Acuáticas
Convención para la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural
Convención para la Protección de la Flora, de la Fauna y de las Bellezas Escénicas Naturales
de los Países de América

35
Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático
Convención Interamericana para la Protección y Conservación de las Tortugas Marinas
Convención de las Naciones Unidas de Lucha contra la Desertificación en los Países
afectados por Sequia Grave o Desertificación, en particular en África
Fuente: Elaboración propia a partir de la información en http://www.conanp.gob.mx/leyes_normas/,
http://www.paot.org.mx/index.php?module=paginas&func=display&pageid=462 ,
http://www.congresoqroo.gob.mx/, www.cozumel.gob.mx, http://www.tulum.gob.mx

De este modo se puede ver que las ANP son reguladas de origen por la
Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la Ley General del
Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente (LGEEPA), Ley de Equilibrio
Ecológico y la Protección del Ambiente del Estado de Quintana Roo (LEEPAQR),
el Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al
Ambiente en Materia de Áreas Naturales Protegidas y la Norma Oficial Mexicana
059-SEMARNAT-2001.

Según la LGEEPA y la LEEPAQR, de competencia estatal es posible constituir

Áreas Naturales Protegidas y de competencia municipal “establecer las zonas de
conservación ecológica municipales así como las demás categorías, conforme a lo
previsto en la legislación local” 21 . Ambas leyes, citan los requisitos que deben
reunirse para la constitución de ANP. Por seguridad jurídica, se detalla el
contenido de las declaratorias y como una innovación se prevé que el programa
de manejo del área cuyo contenido se precisa, deberá estar elaborado al momento
de expedición de la declaratoria.

2.2 Políticas públicas y ANP

Las políticas públicas son entendidas como el conjunto de objetivos, decisiones y

acciones que lleva a cabo un gobierno para solucionar los problemas que los
ciudadanos y el propio gobierno consideran prioritarios (Tamayo, 1997).

21
LEGEEPA Art.59° Párrafo reformado DOF 05-07-2007, 16-05-2008

36
Según Aguilar (1992) la demanda social de democratización de las últimas
décadas con el reclamo de controles democráticos y asignación eficiente de los
recursos públicos exige que las decisiones de gobierno, buenas, malas o
regulares, cuestione el estilo altamente centralizado del gobierno federal y pone de
manifiesto la necesidad de implementar contrapesos institucionales en los niveles
del gobierno local, los estados y municipios dando entrada a la descentralización y
la corresponsabilidad ciudadana en la gestión pública.

Por ello, señala que el esfuerzo ha de ponerse en el proceso de formulación de las

políticas públicas, en sus condiciones de consenso, corrección y factibilidad, en su
formación, implementación, impacto y evaluación. (Aguilar, op. cit.)

2.3 La formulación de las políticas públicas

Tamayo (1997) describe el proceso para la formulación de las políticas públicas

mismo que comprende las siguientes fases:
1. Identificación y definición del problema.
2. Formulación de las alternativas de solución.
3. Adopción de una alternativa.
4. Implantación de la alternativa seleccionada.
5. Evaluación de los resultados obtenidos.

Y advierte que…
“El proceso de las políticas públicas tiene un carácter cíclico. El gobierno,
una vez efectuada la intervención, mide los efectos de la misma sobre el
problema y tras observar si éste ha concluido o si permanece se pregunta si
es necesario seguir actuando. En caso afirmativo esto daría lugar a un
nuevo proceso de formulación de alternativas. Los resultados de la política
retroalimentan el proceso.” (pág. 3).

Menciona que existen dos corrientes en la formulación de las políticas públicas; a)

el modelo racionalista que se basa un conjunto de técnicas y métodos precisos

37
que ayuden al tomador de decisiones a encontrar la mejor opción y considerando
que es prácticamente imposible de aplicar en su totalidad buscará identificar
políticas más satisfactorias (racionalidad limitada), y; b) el modelo incremental que
pone énfasis en la necesidad de que las políticas públicas se elaboran a través de
los distintos mecanismos con los que la gente ejerce control, influencia o poder
sobre otros; es decir, suscribe que la interacción política entre los individuos y los
grupos sociales es el factor que más condiciona la elaboración de las políticas
públicas. (Tamayo, op.cit.).

Lo importante en el momento en que se diseñe una política pública es no es sólo

la racionalidad, los valores de eficacia y eficiencia económica que recomienda una
política intachable desde el punto de vista técnico, sino también la viabilidad y
legitimidad política, el valor de la sensibilidad democrática y la participación
ciudadana considerando a todos los involucrados.

El desarrollo de investigación técnica y científica permitirá por lo tanto generar

insumos para la toma de decisiones y formulación de políticas públicas para
diferentes ámbitos gubernamentales; ambientales, educativos, de salud, entre
otros.

Ya se ha analizado previamente que el marco jurídico permite la determinación de

ANP desde los tres órdenes de gobierno, así que si se analiza en este contexto la
política de descentralización de los servicios y la creación de las ANP, es muy
importante reconocer cómo las etapas o fases de las políticas públicas están
ligadas a un análisis de los factores y actores involucrados en la creación de
nuevas áreas de conservación ambiental y de promoción del desarrollo local.

El conocimiento de las fases para la formulación de las políticas públicas debe

hacerse de forma responsable, por lo que será importante que existan
“facilitadores” del proceso de análisis que pueda aplicar sus conocimientos
técnicos, las experiencias y la visión política del problema, con el fin de aportar

38
toda la información calificada que sea necesaria para que los responsables de la
política tengan herramientas suficientes en los procesos de los que son
responsables.

No se cuenta con documentación que acredite que las ANP objeto de estudio
hayan contado con un proceso de participación ciudadana para su establecimiento
y para determinar las políticas que se aplicarán para el desarrollo de la comunidad
local. Al contrario, la evidencia muestra de manera unilateral que la determinación,
fines y creación de las ANP surgen en los tres casos por decreto de gobierno.

Políticas Públicas y RSC

Como se ha visto en apartados anteriores, durante la RSC ha tenido un

crecimiento importante en las últimas décadas y en los foros que se han realizado
se ha cuestionado el papel que debe jugar el gobierno en la implementación de
políticas públicas que fomenten la RSC.

Según el informe 2004 de la Fundación Ecología y Desarrollo sobre RSC y

Políticas Públicas, los gobiernos deben facilitar el diálogo y del flujo de información
entre los distintos actores implicados para el ejercicio de la RSC. Los gobiernos
cumplen esta función papel mediante su participación en las organizaciones
internacionales y la posterior difusión de las iniciativas y compromisos formales e
iniciativas de carácter normativo.

Fox, Ward y Howard (2002), en su estudio sobre el papel del sector público en el
fortalecimiento de la RSC, identifican cuatro roles del gobierno como impulsor de
la RSC:

1. “Mandating” (Mandatos o leyes): Se refiere a las leyes, regulaciones e

instituciones públicas asociadas relacionadas con el control de algún
aspecto de la inversión operaciones privadas.

39
 2. “Facilitating” (facilitador): Mediante el desarrollo de etiquetas o códigos no
obligatorios aplicables en el mercado, leyes y regulaciones que facilitan la
inversión privada en RSC o la transparencia, incentivos fiscales, inversión
en investigación y creación de opinión, facilitar procesos de diálogo entre
las partes interesadas o involucrados.
3. “Partnering” (Asociándose): Al combinar recursos públicos, del sector
privado y de otros actores para apalancar habilidades y recursos
complementarios para hacer frente a temas de la agenda RSC, sea como
participantes, coordinadores o catalizadores.
4. “Endorsing” (avalando o respaldando): mostrando respaldo político público
hacia determinadas prácticas de RSC en el mercado, indicadores,
principios o estándares promovidos por las OSC’s o hacia determinadas
empresas.

Fox, Ward y Howard (2002), señalan que los gobiernos deben identificar las
prioridades y los incentivos que tengan sentido en el contexto local y nacional y
aprovechar las iniciativas y capacidades existentes.

Desde una perspectiva económica, la RSC podría llegar a suponer un nuevo

modelo de gestión de las externalidades de la acción empresarial en lo
económico, social y medioambiental y con el reconocimiento e integración de los
intereses de los diferentes grupos de involucrados o stakeholders, garantizará
legitimidad y calidad de la gestión de la RSC y por lo tanto su éxito se verá
reforzado en la relación que mantienen con sus respectivos grupos de interés
(Ancos, 2007).

40
2.4 Las políticas federales, estatales y municipales de fomento
al turismo sustentable.

Uno de los mayores retos que enfrentan las ANP para su permanencia es el
financiero, la generación de ingreso es uno de los elementos importantes para su
sostenibilidad y el logro de sus objetivos. El estudio “Sostenibilidad Financiera
para Áreas Protegidas en Latinoamérica” publicado por la Organización de las
Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (Mengarelli, 2010), reconoce
al turismo como una alternativa importante para la generación de ingresos y una
estrategia fundamental para el logro de objetivos ya que se convierten en espacios
para la cientización de los mismos visitantes. Entre los puntos señala:

 “Es una de las principales fuentes de financiamiento de las actividades de

conservación.
 Hace posible que las áreas protegidas cumplan un importante rol en el
desarrollo de las economías regionales generando beneficios a las
comunidades locales y pueblos originarios.
 Potencian el rol educativo de las áreas protegidas, al permitir la experiencia
del contacto directo del turista con la naturaleza y además.

 Posibilitan el acceso y conocimiento de las áreas protegidas a toda la

sociedad, lo que contribuye a la formación de una conciencia ambiental y
refuerza su compromiso con los valores y objetivos de la conservación.”
(pág. 34)

El incremento en las visitas turístico-recreativas a las ANP es una realidad mundial

y genera oportunidades de desarrollo sustentable pero al mismo tiempo
representa amenazas para la conservación del patrimonio natural y cultural si no
se hace una planificación estratégica para su manejo.

Villalobos (2000) encuentra que particularmente en México las ANP se han

incorporado a la oferta turística como una medida alternativa para promover el
desarrollo local y procurar su propia sustentabilidad. Sin embargo, las ANP
41
enfrentan conflictos entre los objetivos de conservación de los recursos naturales y
el desarrollo actividades de las poblaciones que habitan en torno a ellas o en ellas.
Olmos y Vázquez (2009), mencionan que el énfasis en la importancia de la
conservación ambiental de las ANP, ha propiciado la exclusión de la participación
social en el uso sustentable de los recursos naturales al verse sometidas a una
serie de regulaciones que no les permite el “aprovechamiento” su tierra y el estado
de pobreza en el que están, puede verse agravado (Olmos, Salas, Beltrán,
Breceda y Ortega, 2008).

Por otra parte, Scherr (2000) considera que pobreza y el cuidado del medio
pueden significar un detonante importante en el desarrollo local si se consideran
las siguientes estrategias: aumentar el acceso de los pobres a los recursos
naturales, mejorar la productividad de los pobres que poseen de los recursos
naturales y permitir que la población local que participe en la gestión de políticas
públicas sobre sus de recursos naturales.

La Organización Mundial del Turismo ha desarrollado la iniciativa STEP

(Sustainable Tourism – Eliminating Poverty) en la que postula de manera
importante al turismo sustentable como un medio para la reducción de la pobreza.
Una de las formas de incorporación de las ANP para el desarrollo sustentable y la
superación de la pobreza se ha dado en la forma de ecoturismo, y ha despertado
interés de visitantes, comunidades y empresas que desean integrarse a esta
modalidad, que promete conservar los recursos naturales a la vez que permite su
disfrute, la generación de empleos permanentes y la derrama hacia las economías
locales (Báez y Acuña, 2003).

Como medida para incorporar las ANP al desarrollo local el gobierno federal
(2006-2012) implementó El Programa Nacional de Áreas Naturales Protegidas
2007-2012 a cargo de la SEMARNAT 22 y la Estrategia Nacional y el Programa

22
Aspectos del programa en extenso disponibles en:
http://www.semarnat.gob.mx/programas/organos/Paginas/anps.aspx

42
para un Desarrollo Sustentable del Turismo y la Recreación en las Áreas
Protegidas de México23, ambos a cargo de la CONANP, y que operan mediante la
aplicación de Programas de subsidio y la coordinación con otras instancias
gubernamentales, no gubernamentales y el sector privado se busca fortalecer las
capacidades del personal de la CONANP y de las comunidades locales en materia
de manejo y desarrollo del turismo.

Nivel federal
La Estrategia Nacional de Desarrollo Sustentable de Turismo y la recreación en
las Áreas Protegidas de México (ENDSTRAPM), se sustenta en el Plan Nacional
de Desarrollo 2007-2012 24 , Eje 4 Sustentabilidad Ambiental, bajo el tema de
Aprovechamiento sustentable de los recursos naturales, el punto 4.3 de
Biodiversidad, Objetivo 5 que dice; “Integrar la conservación del capital natural del
país con el desarrollo social y económico” y siguiendo la Estrategia 5.2, que dice:
“Fomentar el ecoturismo como herramienta para la conservación de la riqueza natural y el
desarrollo económico en las zonas rurales.
Se fomentará el ecoturismo a través de un esquema de trabajo intersectorial, que sirva
como herramienta para la conservación de la riqueza natural y el desarrollo económico en
las zonas rurales.
Se apoyará el desarrollo de empresas ecoturísticas comunitarias como fuentes de
desarrollo para la población local, especialmente en zonas marginadas y comunidades
indígenas, capacitando a las poblaciones anfitrionas e involucrándolas en la planificación y
desarrollo de los proyectos.” (pág. 252)

De ahí que el objetivo fundamental el Programa Nacional de Turismo en Áreas

Naturales Protegidas sea lograr que la actividad turística contribuya a la
conservación y desarrollo sustentable de las áreas protegidas, las regiones

23
Disponible en extenso en: www.conanp.gob.mx/pdf_publicaciones/TurismoEstrategia.pdf,
www.conanp.gob.mx/pdf.../Turismopags-individuales.pdf
24
Aun cuando la administración 2006-2012 de Felipe Calderón como Presidente de los Estados Unidos
Mexicanos ya había concluido al momento de elaborar el presente documento, la administración 2012-2018
aún no había presentado su PND por eso se continuó el trabajo con el PND 2007-2013. 11/02/2013.

43
prioritarias para la conservación y sus zonas de influencia, siendo una alternativa
económica para el beneficio de las comunidades y usuarios locales.

Con ese programa, se pretende lograr el control y mitigación de impactos del

turismo mediante el diseño y aplicación de planes de manejo que prevengan y
mitiguen los impactos negativos. Y que la Comisión Nacional de Áreas Naturales
Protegidas (CONANP), en coordinación con otras instituciones, apoye el
desarrollo sustentable del turismo en las áreas protegidas federales, regiones
prioritarias para la conservación y zonas de influencia, como herramienta de
conservación y en beneficio de las comunidades y usuarios locales.

Las líneas de trabajo que comprende el Programa Nacional de Turismo en Áreas

Naturales Protegidas, son:

 Desarrollo y aplicación efectiva de instrumentos para el manejo de

impactos: se concentra en la aplicación efectiva de instrumentos de política
ambiental ya existentes, y que resultan útiles para el manejo del turismo.
 Apoyo a infraestructura y proyectos turísticos sustentables: a partir de una
evaluación y diagnóstico de la infraestructura existente y de los proyectos
apoyados en los últimos años, la CONANP se enfocará a orientar recursos
e incentivos de manera coordinada con otras instancias de gobierno para la
consolidación de proyectos viables en términos ambientales, sociales y
financieros, y también para la consolidación y desarrollo de infraestructura
turística, buscando minimizar los impactos negativos potenciales.
 Desarrollo de conocimientos y capacidades para un desarrollo sustentable
del turismo: abordará las necesidades de capacidades y conocimientos de
la dimensión humana o recurso humano al interior de la CONANP y de
otros actores del turismo como los prestadores de servicios turísticos
comunitarios y privados; también incluye la necesidad de información por
parte de los visitantes actuales y potenciales.

44
Nivel estatal
A nivel Estatal el Gobierno de Quintana Roo en su Plan Estatal de Desarrollo
2011-2016, identifica al sector turístico como detonante del desarrollo local.
Establece en su eje II Quintana Roo Competitivo, que considera en sus
estrategias; el Desarrollo Regional Equilibrado, II.2.- Fomento a la Productividad y
Competitividad, II.3.- Desarrollo Empresarial Competitivo y II.4.- Impulso a los
Sectores Económicos Estratégicos. Esta última estrategia incluye una línea de
acción que de manera explícita habla de; II.4.5.6.- Establecer una política que
permita promover el establecimiento y desarrollo de clústeres de alta tecnología y
alto valor agregado. Mientras que en su eje III Quintana Roo Verde, su apartado
III.4.- Áreas Naturales Protegidas, III.4.1.1.- Promover a las áreas naturales
protegidas como atractivos turísticos, generadoras de divisas y con amplio
sentido de integralidad ecosistémica, social y económica en Quintana Roo, y;
III.4.1.5.- Instrumentar programas de integración económica y socialmente
sustentable de las poblaciones dentro de las ANP.

Nivel Municipal
Durante la gestión 2011-2013 se impulsó de manera singular la participación
ciudadana en la construcción de planes y programas de trabajo con visión a largo
plazo dentro de los que destacan la elaboración del Plan Municipal de Desarrollo
2011-201325 que en la estrategia 2 habla de “promover el desarrollo productivo
mediante la capacitación de empresarios, asistencia técnica y facilitando el acceso
a proyectos de micro-inversión, a través de una red de desarrollo local… y entre
sus líneas de acción incluye la realización de convenios de cooperación para
intercambiar experiencias exitosas, así como asesoría y asistencia técnica con el
gobierno Federal, Estatal, gobiernos de otros estados, municipios y
organizaciones internacionales en materia de MIPyMEs, micro-inversiones y
desarrollo local”

25
Disponible en: www.cozumel.gob.mx

45
En este mismo sentido y con una amplia participación ciudadana se elaboraron la
Agenda 21 y el Plan Estratégico de Turismo Sustentable de Isla Cozumel
(PETSIC) y que buscan en términos generares potenciar el desarrollo local con
base en sus recursos endógenos de manera sustentable.

En lo que respecta al Municipio de Tulum su Plan Municipal de Desarrollo 2011-

2013, éste manifiesta en su eje 1 con el título de Tulum con mejores condiciones
sociales, entre sus líneas estratégicas está el medio ambiente y eje 2 Tulum de
Oportunidades y Competitivo, en el que se da impulso a la pesca local y las
actividades agropecuarias que aún prevalecen en la zona, y el eje 3 Tulum con un
desarrollo económico que incluye al turismo la industria, el comercio y los
servicios. Entre las acciones que vinculan al desarrollo local con la sustentabilidad
están las acciones orientadas a promover el ecoturismo.

Uno de los retos que enfrentan los gobiernos municipales y que limita su
capacidad de gestión para el desarrollo local es su dependencia financiera al
estado y la federación debido a que la generación y recaudación de ingresos
propios directos con respecto al total de ingresos municipales son muy bajos. No
obstante, lo anterior no ha impedido que algunos gobiernos municipales,
implementen programas innovadores y exitosos de desarrollo local y humano
(Cabrero, et. al. 2005).

En un estudio realizado por Cabrero y cols. (2005) encuentran que los municipios
mexicanos que están promoviendo prácticas de desarrollo local y humano, que
tienen capacidad de generar cooperación y alianzas en el nivel local entre
ciudadanos, grupos no gubernamentales, y gobierno municipal, y que esto resulta
en resultados exitosos y ampliación de los niveles de desarrollo económico, social,
y humano.

Resulta interesante que en su análisis el papel del gobierno municipal es más

estratégico para generar condiciones que permitan la cooperación y política

46
pública local. (Cabrero, et. al. 2005). Lo que sugiere que su función, además de
las administrativas y en lo que respecta al desarrollo humano y social, debe ser
más de facilitador para identificar las necesidades de la comunidad, concientizar
de los recursos endógenos que poseen y de las capacidades que pueden
desarrollar hacia el exterior para resolver sus retos.

2.5 Foco de estudio: Chankanaab, Punta Sur y X’cacel –

X’cacelito

ANP en Quintana Roo

El inicio de las ANP en Quintana Roo se da con el reconocimiento de tres

importantes áreas: Isla Contoy en 1961, Tulum en 1981, y la Biosfera de Sian
Ka´an, en 1988 (De la Maza, 2007). Actualmente existen un total de 9 áreas
protegidas de carácter federal (Rico, 2006 y Vargas, Escobar y Del Ángel, 2000) y
8 áreas protegidas por decreto estatal (Vargas, Escobar, De la Maza y Del Pont,
2002).

Dentro de las ANP que existen en Quintana Roo, tres son objeto de este estudio;
dos en la isla de Cozumel 26 y una en el Municipio de Tulum. Las tres ANP están
siendo aprovechadas turísticamente: el Parque Chankanaab, el Parque Punta

26
En la actualidad existen cinco Áreas Naturales Protegidas en el municipio:1) Parque Marino
Nacional Arrecifes de Cozumel (11, 988 Ha): comprende los arrecifes coralinos del litoral suroeste
de la isla. Cuenta con un Programa de Manejo. 2) Parque Natural Estatal Laguna de Chankanaab
(14 Ha): protege la flora, fauna silvestre y acuática de este cuerpo de agua que es un cenote
costero y tiene formaciones arrecifales interiores, además del jardín botánico que lo rodea. 3)
Parque Ecológico Estatal Laguna Colombia (Punta Celarain); zona sujeta a conservación ecológica
con una superficie de 1,130 ha. Que protegen la laguna Colombia, las áreas de Chunchakab,
Xtacun, sus más de 500 has de humedales, tasistales, selvas, aves acuáticas y vestigios mayas
entre otros. 4) Reserva Estatal de Selvas y Humedales de Cozumel, con una superficie de
19,846.450 hectáreas. 5)Área Natural Protegida en calidad de Área de Protección de Flora y
Fauna: la porción norte y la franja costera oriental, terrestres y marinas de la Isla de Cozumel, en
Quintana Roo, con una superficie total de 37 mil 829 hectáreas. Fuente: Secretaría Técnica del
Ayuntamiento de Cozumel 2011-2013.

47
Celarain y el santuario de la tortuga marina conocida como X’cacel-X’cacelito, y
todas ellas con decreto estatal de conservación como ANP (Vargas, Escobar, De
la Maza y Del Pont, 2002).

En las ANP a menudo se viven conflictos entre los objetivos de conservación de

los recursos naturales y el desarrollo de las poblaciones que habitan en torno a
ellas. La importancia de la conservación ambiental, que en muchas ocasiones ha
implicado la exclusión de la de la participación social en el uso sustentable de los
recursos naturales.

Ahora bien, las tres ANP objeto de este estudio son las siguientes con sus
características:

El Parque Natural Estatal Laguna de Chankanaab (14 Ha): Conocido con el

nombre comercial de Parque Chankanaab deriva del maya y quiere decir:
pequeño (chan) Mar ( kanaab), fue decretado por el gobierno del Estado como
APN en 1983 (Vargas, Escobar, De la Maza y Del Pont, 2002), con la vocación de
proteger la flora, fauna silvestre y acuática de este cuerpo de agua que es un
cenote costero y tiene formaciones arrecifales interiores, además del jardín
botánico que lo rodea. Chankanaab es uno de los principales atractivos con los
que cuenta la Isla y a él acuden un estimado extraoficial de mil visitantes diarios. 27

En el clausulado de sus declaraciones constitutivas menciona además de su

vocación para el cuidado y la preservación del patrimonio natural, que este Parque
contribuirá al desarrollo local, literalmente: “sirviendo como factor fundamental
para el mejoramiento y bienestar de sus habitantes y del Estado” y a la asistencia
social a través del DIF estatal.28

27
Entrevista al Director de la FPMC publicada en el diario Quequi del 30 de marzo de 2012
28
Decreto por el que se crea el Parque Natural de la "Laguna de Chankanaab" en la Isla municipio
de Cozumel, Estado de Quintana Roo. Disponible en:
http://www2.ine.gob.mx/publicaciones/libros/360/qroo.html

48
Parque Ecológico Estatal Laguna Colombia, esta ANP ha sido conocida con
dos nombres comerciales; Punta Sur y actualmente Punta Celarain, esta zona
fue decretado por el gobierno del Estado como APN en 1999 (Vargas, Escobar,
De la Maza y Del Pont, 2002), es una zona sujeta a conservación ecológica con
una superficie de 1,130 ha. que protegen la laguna Colombia, las áreas de
Chunchakab, Xtacun, sus más de 500 hectáreas de humedales, tasistales, selvas
y aves acuáticas. Cuenta con un vestigio maya conocido como Tumba del
Caracol, dedicado a Ixchel, deidad de la cultura maya.

Esta estructura, construida por los mayas en el periodo posclásico está dotada de
una cúpula que a su vez estuvo recubierta de caracoles marinos que producían un
zumbido con los vientos fuertes. Funcionaba el conjunto como una especie de
alarma, advirtiendo sobre la intensidad de los vientos en la isla 29. Este parque
recibe un promedio diario de 300 visitantes con base en las restricciones que le
establece su Plan de Manejo.30 Cabe mencionar que el documento de decreto que
establece esta área como protegida refiere la posibilidad realizar actividades
productivas, no obstante no menciona la posibilidad de que sus ganancias puedan
contribuir al bienestar social de la comunidad.

Los dos parques antes mencionados son administrados por la Fundación de

Parques y Museos de la Isla de Cozumel, órgano descentralizado del Gobierno de
Quintana Roo creado decreto del veinte de febrero de 1987.

X’cacel-X’cacelito, es una zona sujeta a conservación ecológica creada por

decreto Estatal en el año de 1998 (Vargas, Escobar, De la Maza y Del Pont,
2002), fue denominada como Santuario de la Tortuga Marina X’cacel-X’cacelito
debido a su principal vocación en la conservación de las dos especies de tortuga

29
INAH; en: http://www.inah.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=5966
30
Entrevista al Director de la FPMC publicada en el diario Quequi del 30 de marzo de 2012

49
que arriban a esa zona; la caguama (Caretta Carreta) y la blanca (Chelonia
Mydas).

Actualmente la Universidad de Quintana Roo, tiene en comodato el bien inmueble

X’cacel-X’cacelito localizado a la altura del kilómetro 245+518.42 de la carretera
federal 307 Reforma Agraria-Puerto Juárez del Municipio de Tulum, Quintana Roo.
En su decreto constitutivo menciona que sus fines serán para la protección,
conservación, restauración, investigación, uso de recursos, extensión, difusión,
educación ecológica, operación, coordinación, seguimiento y control. Es necesario
destacar que si bien no habla de su uso con fines turísticos o recreativos, tampoco
los prohíbe y al mencionar concesionarios se interpreta el uso comercial de la
zona.

50
Capítulo 3. Consideraciones generales de la responsabilidad
social corporativa y su incidencia en el valor percibido y la
lealtad.

3.1 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Adam Smith (Siglo XVIII) postulaba que la libre acción de la oferta y la demanda, y
la búsqueda individual de la ganancia era la solución más eficiente para la
asignación de recursos y el medio más apropiado para disminuir la pobreza.
Apoyándose en la base de que el beneficio colectivo se alcanzaría mediante la
maximización del beneficio individual. Esta maximización se produciría sin
intervenciones de tipo institucional sino que la “mano invisible” del mercado sería
la encargada de hacer que cada agente económico, al perseguir su propio interés,
contribuya al interés general31.

Sin embargo, las históricas situaciones de desigualdad social y de agotamiento de

los recursos naturales, ponen en duda lo anterior y replantean la responsabilidad
de las empresas en el plano social, implicando a éstas en un papel que va más
allá de la cuestión técnica y económica, dando pie con esto, entre otras cosas a la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Si bien es cierto que es difícil determinar el inicio de la RSC, algunos autores

como Carroll en 1999, señalan a Howard Bowen (1953) como “Padre de la
Responsabilidad Social Corporativa” (en Alvarado, 2008) particularmente por la
publicación de su libro Social Responsibilities of the Businessman. La RSC cobró
auge a finales de los años sesentas, del siglo pasado, junto con el advenimiento
universal de los derechos humanos permeando el diseño de objetivos, estrategias,
políticas y de la estructura de la empresa y con ello surgen estudiosos del tema,

31
La “Investigación sobre la naturaleza y causas de las riquezas de las naciones” se publicó en
Londres el 9 de marzo de 1776 de Adam Smith.

51
asociaciones aglutinadoras y evaluadoras de empresas socialmente responsables
(Alvarado, 2008).

Existen diferentes posturas que hablan del origen de la RSC en México.

Longsdon, Thomas, y Van Buren (2006) identifican tres mitos sobre el origen de la
responsabilidad social en México. El primero apunta a que la RSC en México es
un movimiento completamente nuevo, el segundo que la RSC fue traída al país
por las empresas trasnacionales y otra es que la RSC practicada por las
empresas mexicanas simplemente es una copia de los patrones y las actividades
de las empresas de Estados Unidos. No obstante, su investigación encuentra que
la RSC no es una práctica nueva y no fue traída a México por las empresas de
Estados Unidos, sino que cuenta con una identidad y evolución propia que refleja
la historia social y política de México hasta su contexto actual.

Entre finales del siglo y principios del XX, Pérez (2009), identifica en Monterrey un
grupo de familias con empresas con interés hacia las preocupaciones sociales,
quienes establecieron una comunidad de principios religiosos. Señala que
alrededor de los años 40’s del siglo pasado, las grandes compañías de Monterrey
mostraron preocupación por la vivienda de sus trabajadores, así como por
brindarles asistencia médica con clínicas propias, escuelas, entre otros aspectos
mucho antes de que algunos de ellos figurarán como prestaciones laborales u
obligaciones patronales.

Posteriormente, en 1957 se funda la Unión de Empresarios Católicos y en 1963

aparece la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural (FMDR) 32, creada por
empresarios católicos en la Ciudad de Guadalajara, que buscaban una solución al
problema del campo mediante estrategias de promoción social. También en 1976

32
http://fundar-fmdr.org.mx/archivos/semblanzaweb.pdf “Ayudar a las gentes pobres del campo a
mejorar su bienestar, es la encomienda a la que fueron convocados un grupo de empresarios
mexicanos en 1963, mientras se hallaban reunidos en la Ciudad de Guadalajara, para discutir y
reflexionar sobre cuestiones relacionadas con la Responsabilidad Social del Empresario.”

52
se fundó el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) 33 , organismo que agrupó
cámaras de comercio, de la industria, etcétera y que buscó “proporcionar
directrices a las empresas para que asuman la responsabilidad social” (Agüero,
2002).

Por su parte, Cardozo (2003) también señala el inicio de este movimiento a

principios de siglo XX cuando el gobierno mexicano aprobó leyes destinadas a
proteger los derechos sociales y económicos de los trabajadores. Posteriormente
se crearon por parte del gobierno, los institutos y el fondo nacional para el cuidado
de su salud, seguridad social y para la atención de necesidades de vivienda, todo
ello en cumplimiento constitucional.

Para Agüero (2002), las primeras actividades que podrían considerarse

precursoras de la RSC en México corresponden a la Fundación Mexicana para el
Desarrollo Rural en el año 1963, y la Asesoría de Microempresas, en 1979, estas
prácticas corporativas cobraron auge especialmente desde la década de los
noventa.

No obstante, es sino hasta a fines de 1998 con realización de la reunión

latinoamericana “Compartamos ideas”, organizada por Fundación del
Empresariado Chihuahuense, que Cardozo (2003) identifica un inicio más claro
liderado por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), fundado en ese
mismo año. Esta reunión atrajo entidades gubernamentales, privadas y
organizaciones de la sociedad civil de Estados Unidos de Norteamérica, Gran
Bretaña, Colombia, Perú, El Salvador y México, para discutir cómo solucionar
problemas e impulsar el desarrollo social. Greaves (2006) y Agüero (2002)
coinciden al señalar que el inicio del movimiento de la RSC en México con las

33
http://cce.org.mx/participa/: El Consejo Coordinador Empresarial (CCE) se constituyó en agosto
de 1976 como resultado del interés y la disposición del sector privado organizado por trabajar
unidos en torno a temas económicos y sociales de las empresas.

53
acciones del CEMEFI y la creación del distintivo “ESR” (Empresa Socialmente
Responsable).

Diversos estudios y artículos de divulgación respecto a la RSC en México vinculan

al CEMEFI con su origen, o al menos como un actor importante en su desarrollo,
difusión e implementación (Vives y Peinado-Vara, 2003; Correa, Flynn y Amit,
2004; Greaves, 2006; Porto y Castroman, 2006; De la Garza, 2007; Mercado y
García, 2007; Barroso, 2008; KPMG, 2008; Abreu, 2009;Pérez, 2009; Demirjian,
Izaguirre, Sotelo y García, 2010; Meyskens y Paul, 2010; y; Vives y Peinado-Vara,
2011). Es por eso que puede considerarse un referente obligado en la evolución
que ha tenido la RSC en México.

Entre los datos interesantes que arroja el CEMEFI se puede ver un incremento de
empresas que participan en la certificación del distintivo “ESR” que entrega
anualmente este organismo. De 17 empresas participantes en 2001, aumentó la
cantidad a 438 en 2009 y 572 en 2011, además de 27 empresas de Centro y
Sudamérica (CEMEFI, 2011). Este distintivo se ha convertido en uno de los más
importantes en México, ya que reúne grandes empresas mexicanas y extranjeras
de otros países de Latinoamérica.

Si bien es cierto que la responsabilidad social debería ser considerada como

inherente a las empresas y a la sociedad en general (Gismera y Vaquero, 2000),
también lo es que esta práctica se ha convertido en una nueva forma de gestión y
de hacer negocios, que implica que las empresas sean sustentables en lo
económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos
grupos con los que se relaciona y procurando la preservación del medio ambiente
y la sustentabilidad de las generaciones futuras (Núñez, 2003).

54
A lo anterior ha de sumarse el llamado de las Naciones Unidas en 1999 al sector
empresarial para el logro de los objetivos del milenio 34 mediante el Pacto
Mundial35 que dice:

“El Pacto Mundial invita a las empresas, incluyendo a sus partes

interesadas, a que participen en proyectos de colaboración, que promuevan
los objetivos más amplios de Naciones Unidas tales, como por ejemplo, los
Objetivos de Desarrollo del Milenio. Debido a que los intereses
empresariales empatan cada vez más con los objetivos de la sociedad,
existe una creciente necesidad de establecer alianzas con los gobiernos, la
sociedad civil, las comunidades locales y otros actores de la sociedad”
(Naciones Unidas, 2011b)36.

Si bien es cierto que la participación de sociedad civil y empresas privadas, en

temas sociales, económicos, culturales y ambientales, no surgió con esta
convocatoria, si puede verse una tendencia al incremento en los últimos años a la
que se ha sumado la participación de empresas privadas en la modalidad de
prácticas de RSC (KPMG, 2008), constituyendo una estrategia importante para
contribuir al desarrollo social sustentable de los pueblos (Serna de la Garza y
Martínez, 2009) y una herramienta importante de competitividad para las
empresas (Vives y Peinado-Vara, 2003).

34
Este programa mundial se conoce como “Los Objetivos de Desarrollo del Milenio”.
35
En 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, el entonces Secretario General de la
ONU, Kofí Anan, propuso un "Pacto Mundial" entre las Naciones Unidas y el mundo de los
negocios mediante el cual pidió a las empresas que apoyaran y pusieran en práctica un conjunto
de valores fundamentales en materia de: derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y
lucha contra la corrupción. La fase operacional del Pacto se inauguró el 26 de julio de 2000 en la
Sede de las Naciones Unidas en Nueva York (Naciones Unidas, 2011b)
36
Existen otras iniciativas internacionales que promueven la participación de las empresas en la solución de
problemas sociales y de sustentabilidad en un sentido más amplio, entre las principales se encuentran: Libro
Verde de la Comunidad Europea, la Declaración Tripartita de la Organización Internacional del Trabajo sobre
las empresas multinacionales y la política social, Líneas Directrices de la OCDE para Empresas
Multinacionales, Pacto Global de Naciones Unidas para la RSC, The Global Reporting Initiative, Banco
Mundial, Caux Round Table. Principios para Negocios, Principios Globales de Sullivan, World Business
Council for Sustainable Development /WBCSD, entre otros.

55
Principales enfoques teóricos sobre la Responsabilidad Social Corporativa

El interés creciente en la RSC no solo se ha circunscrito al sector empresarial,

también se ha constituido en un campo de investigación, análisis y discusión
importante para el sector académico. Reyes (2008) hace un estudio de los
trabajos publicados en las revistas de gestión, administración y dirección de
empresas de alto nivel incluidas en el Social Science Citation Index 37 a fin de
poder clasificar los trabajados hallados.
Ella encuentra que:

…“en los últimos diez años, cada vez más se escribe sobre la RSE,
aparecen más artículos de opinión, reportajes y prensa económica nacional
e internacional, así como suplementos económicos de los diarios de
información general; en las revistas académicas de management y otras
áreas de conocimiento; en los informes corporativos de las empresas y
múltiples foros de debate, congresos, seminarios, jornadas, talleres, etc.,
que sobre la responsabilidad empresarial surgen por toda la geografía del
planeta.” (Reyes, 2008, p.3)

Alvarado (2008) señala la relevancia que el estudio de la RSC ha despertado entre

los académicos del marketing, y destaca el alto número de publicaciones y
revistas científicas de reconocido prestigio internacional sobre RSC que se pueden
encontrar en diferentes motores de búsqueda de la web sobresaliendo los
hallazgos en google académico. Así mismo, habla del creciente número de
organizaciones que certifican con criterios y normas referentes a la RSC. Entre las
más importantes menciona la Social Accountability International (SAI), con la
SA8000, Naciones Unidas con el Global Reporting Initiative y las adheridas a la
norma ambiental ISO 14000.

37
El Social Sciences Citation Index, es motor de búsqueda de la web que proporciona a los investigadores,
administradores, profesores y estudiantes acceso rápido a información bibliográfica y citas que tienen que
ver con datos de investigación, tendencias, revistas, e investigadores. Depura la sobrecarga de información
al centrarse en datos esenciales de 2,474 de las principales revistas sociales del mundo a través de 50
disciplinas. En: http://thomsonreuters.com/

56
A las anteriores se podrían agregar otras que atienden el tema de la RSC o bien
que están vinculadas por afinidad, ISO 9000, ISO 14001, ISO 26000 esta última
explícitamente sobre el tema de Responsabilidad Social Corporativa, la AA1000,
OHSAS1800, World business Council for Sustainable Development,
UNGlobalCompact, y la Norma Oficial Mexicana NMX-SAST-004-IMNC-2004;
“Directrices para la implementación de un sistema de gestión de Responsabilidad
Social” entre las más destacadas.

No obstante el amplio panorama de teorías y aproximaciones para la explicación y

abordaje de la RSC, Garriga y Melé (2004) elaboran un mapa de teorías
conceptuales que definen en cuatro grupos y que ahora se retoman para efectos
prácticos de comprensión del panorama general: (1) las teorías instrumentales, en
las que se ve a la empresa como generadora de riqueza y sus valores sociales
son sólo un medio para lograr resultados económicos, (2) las teorías políticas, que
se preocupan por el poder de las corporaciones en la sociedad y un uso
responsable de este poder en la escena política, (3) las teorías de integración, en
que la sociedad se centra en la satisfacción de las demandas sociales, y (4) las
teorías éticas, basadas en responsabilidades de las empresas con la sociedad. A
continuación se presenta el esquema elaborado por Garriga y Melé (ver tabla 7).

57
 Tabla 7 Muestra de manera esquemática las principales teorías y enfoques de la RSC
Tipo de teoría
Teorías Instrumentales
Se centra en el logro económico objetivos a
través de actividades sociales.
Mercadotecnia con casua social
Las teorías políticas
Se centra en un uso responsable del poder
empresarial en la escena política
Teoría integradora
que se centra en la integración de las demandas
sociales
Desempeño social de la empresa
Teoría ética
Se centra en lo que hay que hacer para lograr
una buena sociedad
Fuente: Tomado de Garriga y Melé (2004) de “Corporate Social Responsibility, Theories: Mapping the
Territory”, páginas 63 y 64. Traducción propia
Debido a que el impacto del modelo de desarrollo sobre los recursos naturales se
ha potenciado, la población ha registrado un crecimiento sensible trayendo
consigo el aumento en las consecuentes demandas sociales y la necesidad ética
de beneficiar a toda la población.
Teorías y enfoques de la RSC
Enfoque Breve descripción Referecias clave
Maximización del valor del Maximización del valor a largo
Friedman (1970), Jensen (2000)
accionista plazo
Inversiones sociales en un
Porter and Kramer (2002)
contexto competitivo
Las estrategias basadas en la
Estrategias para ventajas naturaleza de la empresa y sus Hart (1995), Lizt (1996)
competitivas capacidades
Prahalad and Hammond (2002),
Estrategias para la parte inferior
Hart and Christensen (2002),
de la pirámide económica
Prahalad (2003)
Actividades altruistas reconocidas
Varadarajan and Menon (1988),
socialmente utilizadas como un
Murray and Montanari (1986)
instrumento de marketing
Responsabilidad social de las
Constitucionalismo corporativo empresas se derivan del poder Davis (1960, 1967)
social que obtendrán
Asume la existencia de un
Teoría integradora del contrato Donaldson and Dunfee (1994,
contraro social entre empresa y
social 1999)
sociedad
La empresa es concebida como
Wood and Lodgson (2002), Andriof
algo parecido a un ciudadano con
Ciudadanía Corporativa and McIntosh (2001) Matten and
cierta implicación en la
Crane (in press)
comunidad
Procesos corporativos de
Sethi (1975), Ackerman (1973),
respuesta a los problemas
Cuestiones de gestión Jones (1980), Vogel, (1986),
sociales y políticos que pueden
Wartick and Mahon (1994)
afectarla significativamente
La ley y los procesos de políticas
públicas se toman como
Responsabilidad pública Preston and Post (1975, 1981)
referencia para el desempeño
social
Equilibra los intereses de las Mitchell et al. (1997), Agle and
Gestión de involucrados
partes interesadas de la empresa Mitchell (1999), Rowley (1997)
Búsca legitimidad social y los
Carroll (1979), Wartick and
procesos para dar respuestas
Cochran (1985), Wood (1991b)
adecuadas a las cuestiones
Swanson (1995)
sociales
Considera deberes fiduciarios
hacia los involucrados de la Freeman (1984, 1994), Evan and
Teoría normativa de los empresa. Su aplicación requiere Freeman (1988), Donaldson and
involucrados hacer referencia a alguna teoría Preston (1995), Freeman and
moral (kantiano, el utilitarismo, Phillips (2002), Phillips et al. (2003)
teorías de la justicia, etc)
Tiene como marco de referencia
los derechos humanos, los The Global Sullivan Principles
Derechos Universales
derechos laborales y el respeto al (1999), UN Global Compact (1999)
medio ambiente
World Commission on
Dirigido a lograr el desarrollo
Environment and Development
Desarrollo Sustentable humano teniendo en cuenta las
(Brutland Report) (1987), Gladwin
generaciones presentes y futuras
and Kennelly (1995)
Orientada hacia el bien común de Alford and Naughton (2002), Mele
Bien común
la sociedad (2002) Kaku (1997)
58
En el análisis que realizaron Garriga y Melé (2004), subdividieron esta teoría en
cuatro enfoques: a) Teoría normativa de los involucrados, que considera deberes
fiduciarios hacia los involucrados de la empresa, su aplicación hace referencia a
alguna teoría moral (kantiano, el utilitarismo, teorías de la justicia, etc.); b)
Derechos Universales, que tiene como marco de referencia los derechos
humanos, los derechos laborales y el respeto al medio ambiente; c) Desarrollo
Sustentable, dirigido a lograr el desarrollo humano teniendo en cuenta las
generaciones presentes y futuras, y; d) Enfoque del bien común, que orienta hacia
el bien común de la sociedad.

De este modo, la teoría ética de la RSC considera la inclusión de principios de

desarrollo sostenible en el nuevo modelo de empresa que al mismo tiempo inciden
sobre sus ventajas competitivas (Rodríguez, Ricart y Sánchez, 2002).

Durán (2005) sostiene que la visión sostenible exige cambios en las actividades,
recursos y capacidades de la empresa; mismos que pueden producir mayor
durabilidad de la ventaja competitiva. Estos cambios identificados por Durán (op.
cit.) se resumen a continuación:

 Se necesitan nuevas capacidades y actividades que superen la escasez de

recursos naturales y la generación de desechos.
 Se impone la necesidad de cambio en la forma de actuar respecto a la
sociedad.
 Se deben desarrollar nuevas capacidades en las relaciones de
interdependencia con los grupos de interés (también llamados en este
documento como grupos de involucrados): administración pública,
creadores de opinión, comunidades locales, países y sociedades donde las
empresas realizan sus operaciones o que resulten afectados por ellas.
 Se precisan cambios en las relaciones con los empleados: es necesario
conseguir el interés por el aprendizaje, para incrementar la creatividad y la

59
 imaginación colectivas. También cambiar el estilo de dirección, la política de
transparencia informativa, los sistemas de selección, retribución y la
seguridad en el empleo.
 Se necesitan cambios en las relaciones con suministradores y clientes para
basarse en la confianza, en lugar del control y la colaboración,
disminuyendo la tensión competitiva.

También señala que se ha producido un cambio en el paradigma de

funcionamiento de la empresa, ya que de un fin exclusivamente dirigido a los
resultados económicos, se ha pasado a un triple objetivo que incluye lo
económico, lo social y lo medioambiental, en el que los grupos de interés de la
empresa están requiriendo un mayor reconocimiento de sus intereses,
representación y participación (Durán, op.cit.). Como consecuencia de lo anterior,
la estrategia y actividad de la empresa deberá cumplir los requisitos de
sostenibilidad y de interrelación con los grupos de interés antes mencionados.

De manera sintética se puede decir que nos referiremos por RSC a las acciones
emprendidas por la empresa (no mandatorias o en cumplimiento de alguna ley,
reglamento o norma) para el mejoramiento social, económico y ambiental
sustentable de la comunidad donde opera, basados en principios éticos de
consideración sus grupos de interés o involucrados, la transparencia, la calidad y
las buenas prácticas en gobierno corporativo.

El enfoque que enmarca el análisis de la RSC es el del desarrollo sostenible

desarrollada por Garriga y Melé (2004) es el que logra reflejar mejor las
expectativas de los consumidores e inversores respecto al crecimiento económico,
la cohesión social y la protección del medio ambiente y la que mejor facilita el
análisis de la ‘triple línea base’ del desarrollo sostenible.

Dentro de los postulados teóricos para abordar el estudio de la RSC desde su

multidimensionalidad se retomó a Alvarado (2008) que propone el enfoque
sostenicéntrico integrando los tres ejes del desarrollo sostenible y con
60
consideración de tres dimensiones de la RSC económica, social y ambiental. Cabe
señalar no necesariamente todas las dimensiones ni todas las acciones de la RSC
son percibidas por los clientes, por lo cual es importante trabajar con la percepción
que se tiene de la RSC (Alvarado y Walesska, 2008) y que para los efectos
prácticos de este estudio se le llamará RSCp 38.

Responsabilidad Social Corporativa; entre teoría y práctica.

Ya se ha mencionado que existe una tendencia actual entre las empresas hacia
establecer un modelo de relación entre la función económica básica de la empresa
y sus extendidas obligaciones sociales. No obstante, es necesario diferenciar
entre aquellas empresas que cuentan con políticas reales de RSC de aquellas que
se “maquillan de RSC” para capitalizar su imagen en la competencia de mercado.

Pérez (2007) hace un análisis de las 22 empresas más importantes de México

publicadas en la revista CNNExpansión en junio de 2006 39 , respecto a la
comunicación que hacen de sus prácticas de RSC y analiza las estrategias
relacionales y de comunicación, de sus mensajes, de sus acciones, y
particularmente la congruencia entre lo que dicen y lo que realmente son.

38
Se emplearán indistintamente los términos RSC y RSCp a menos que se indique lo contrario.
39
Revista CNNExpansión Edición 943, junio 2006
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2006/943. Las 22 principales empresas que encabezaron
ese año la lista de las 500 empresas más importantes de México, se retoma en este documento la
lista para mayor especificidad; Pemex, CFE, America Movil, Wal Mart de México, Telmex, Cemex,
General Motors, DaimlerChryshler, Femsa, Telcel, Coca Cola México, Grupo Carso, Volkswagen
de México, Grupo Financiero BBVA Bancomer, Banamex, Grupo Alfa, Grupo BAL, Hewlett de
México, Grupo México, Grupo Bimbo, Grupo Modelo, Ford Motor Company y Coca Cola FEMSA.

61
Entre los resultados más relevantes que encontró Pérez (op. cit.) se destaca que:

 18 empresas de las 22 analizadas, 2 contaban con una sección para la

responsabilidad social en su sitio web, pero sólo en 8 este asunto ocupaba
un primer nivel en las páginas.
 La mayoría no establece una comunicación abierta clara y transparente con
los grupos de interés o de involucrados, las pocas que ofrecían esto, en su
mayoría eran empresas de origen extranjero.
 Existe una pobre producción de reportes (apenas poco más del 20% de las
empresas de la muestra tenían informes fáciles de consultar, con
abundante información y buena calidad de diseño), de los cuales solo había
5 que incluían el tema ambiental y social, y éstos son más una relatoría de
las donaciones y las actividades asistenciales con los cuales las empresas
intentan disminuir la miseria sin dejar de lado el negocio. Pérez (op. cit.) los
llama más “documentos para la autocomplacencia y la imagen”.
 En lo que refiere a los grupos de interés o grupos de involucrados
consideran a medios de comunicación, inversionistas y consumidores, pero
a diferencia de los hallazgos de Snaider, Hill y Martin en un estudio similar,
estos no consideraron a los empleados como público relevante (2003, en
Pérez Op. cit.).
 Pérez reporta que el 86% de las empresas sí mostraban dirección postal y
un contacto electrónico para retroalimentación, pero no para el responsable
de la RSC, sino para el web master. Además, en 5 de estas grandes
empresas jamás se logró contacto alguno; ni por teléfono, ni por correo
ordinario o electrónico, mientras que el 54% mantenía comunicación abierta
pero únicamente con fines de marketing y no promueven la interacción real
en la comunicación.

62
Al considerar las 4 dimensiones40 de la RSE que marca el modelo del CEMEFI,
encuentra que:

 Código de ética: Sólo el 45% de las empresas analizadas contaban con un

código ético, o al menos referían su existencia; sin embargo sólo 3 de ellas
lo mostraron completo y el resto sólo daban detalles o mencionaban su
existencia.
 Vinculación empresa-sociedad: Encontró que 54% de las empresas
estudiadas no menciona, no tienen vinculación con la sociedad o lo hacen a
través de FUNDACIONES, únicamente el 27%, mostraron tener vinculación
con la sociedad de las cuales sobresalen programas destinados a la
educación, salud y cultura. No obstante, encontró que realizan donaciones
directas y otras modalidades de programas asistenciales los cuales en rigor
no corresponden a programas de RSC sino a acciones de filantropía, de
caridad y hasta de marketing social.
 Cuidado y protección del medio ambiente: 54% de las empresas estudiadas
cuentan con programas para la “conservación” del medio ambiente, como;
las empresas de petróleo, de electricidad, de cementos, la minera, entre
otras. Pérez (op. cit.) señala que estos programas podrían tener como
finalidad neutralizar los efectos que produce su operación en el medio
ambiente o bien únicamente estar en cumplimiento de la normatividad
ambiental y “venden como virtuoso lo que es exigible”.
 Calidad de vida en la empresa: Este componente incluye programas
orientados al personal, capacitación, balance entre familia y trabajo,
igualdad de oportunidades y seguridad, arrojo que 77.4% no menciona
nada al respecto o tienen poca o nula actividad en este sentido. Cabe
mencionar que al menos dos de estos rubros son mandatorios legalmente:
capacitación y seguridad social.

40
1) ética empresarial, 2) vinculación entre la empresa y la sociedad, 3) cuidado y protección al
medio ambiente, y 4) calidad de vida en la empresa. www.cemefi.org

63
Por otra parte, en un estudio similar de Vergara y Vacaría (2009) realizado en
Bogotá, Colombia, con una muestra menor (seis empresas 41), pero aun siendo de
las más importantes de ese país, encuentran que:

 En varios de los casos analizados las empresas hacen que sus clientes
patrocinen o subsidien los programas de apoyo a la comunidad que
promueven mediante prácticas de redondeo o donación directa. Dejando a
la empresa el beneficio de la imagen sin costo adicional y con la autoridad
de repartir los beneficios sin ninguna rendición de cuentas ni participación
de los involucrados en la decisión para la elección de los beneficiarios.
 Algunas hacen alianzas estratégicas supuestamente para beneficio de un
tercero, pero tan solo en un porcentaje, lo que deja dudoso el destino de la
diferencia y la honestidad del fin del recurso. Aun cuando esta práctica varia
en forma a las convencionales, cabe mencionar que nuevamente quien
paga el costo del programa es finalmente el cliente y el compromiso de la
empresa no se ve reflejado o comunicado de manera directa.
 En otro caso, la empresa realizó campañas de sensibilización entre sus
empleados para que donen a una causa. Este donativo voluntario les sería
descontado directamente de su nómina para su posterior envío a la
fundación beneficiada.

Vergara y Vicaría (op. cit.) concluyen de este modo:

“…cada vez se hace más visible que las empresas colombianas están
queriendo parecer socialmente responsables para evadir impuestos y ganar
todos los beneficios mencionados anteriormente en este estudio; porque sin
duda alguna y, después de haber analizado estos ejemplos, somos los
ciudadanos quienes estamos comprometidos con nuestro país y son las
empresas quienes se están ganando los créditos y se están favoreciendo
con su apariencia de practicar la RSE.” (pág. 111)

41
Los nombres de las empresas Colombianas que refiere el estudio son: Carulla Vivero S.A., McDonald’s
Colombia, Comcel y Tigo, Avantel, Corona, EEPPM y Carvajal.

64
No obstante, encuentran que tres de las empresas estudiadas (el 50% de su
universo de estudio) cumplen con aspectos formales de la RSC que van más allá
de la apariencia, tales como, estructura congruente entre su fin como empresa y
su vocación social, valores definidos y políticas claras de RSC en su empresa.
Respecto a éstas concluyen:

“La responsabilidad social que ejercen estas tres empresas, generan un alto
impacto en los grupos a los que se dirigen ya que es una RS basada en la
acción. Otro aspecto que tienen en común, es que los tres planes están bien
diseñados y su propósito va más allá que el simple hecho de querer mejorar
la imagen corporativa.” (pág. 125)

De este modo, se puede observar que existen aún empresas que se “maquillan”
de RSC o bien que pudieran confundir sus prácticas de filantropía empresarial, sus
programas asistenciales, sus patrocinios a fundaciones a organizaciones civiles e
iglesias, marketing con casusa y hasta el cumplimiento de ciertas leyes, como
practicas reales de RSC. También la falta de definición clara, el conocimiento
preciso y difusión de lo que es la RSC, podría ocasionar que el cliente y los grupos
de interés o involucrados caigan en la misma confusión.

Responsabilidad Social Corporativa y Marketing

Kotler y Levy diseñaron en 1970 una forma de distribuir productos y construir un

programa de comunicación para expresar los propósitos de organizaciones no
lucrativas asociados a la venta de productos. Esta idea generó un sin número de
discusiones entre la sociedad, ya que el concepto “marketing” está íntimamente
relacionado con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tenía claro cómo
iba a ser su aplicación dentro de organizaciones netamente sociales (Pérez,
2007).

A partir lo anterior surge el término ‘marketing con causa’, el cual se utiliza cuando
las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgación de acciones sociales;

65
debido a la similitud de funciones y definiciones se puede confundir fácilmente con
el ‘marketing social’. Por su parte Pérez Romero (2004) identifica que para Nelly y
Kowalczyk el marketing con causas sociales es el proceso para formular e
implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con
una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en
pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes
de este intercambio.

Fontanella (2000) refiere que la expresión Markting Social fue utilizada por primera
vez por American Express Card en 1983, para describir la campaña de
recaudación de fondos para la restauración de la Estatua de la Libertad: donación
de 1 centavo de dólar cada vez que la tarjeta de crédito fuese utilizada. Los
resultados de aquella campaña fue un incremento del 45% nuevas tarjetas de
crédito y del 20% en el uso de las tarjetas de crédito.

La American Marketing Association (AMA) es considerada una de las asociaciones

que mejor recoge la disciplina del marketing y una de las más representativas a
nivel mundial. Ella define Marketing como:

..”the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large. (Approved October 2007)”

Y al Marketing social del siguiente modo:

“Marketing designed to influence the behavior of a target audience in which

the benefits of the behavior are intended by the marketer to accrue primarily
to the audience or to the society in general and not to the marketer.
Comment: Social marketing is sometimes confused with social impact of
marketing. Social marketing can be carried on by for-profit, public, and
private nonprofit organizations or by individuals. Examples would be
attempts to influence individuals to stop smoking (by the private nonprofit
American Cancer Society) or report crimes (by the public U.S. Department of

66
 Justice). An attempt of one friend to influence another to go on a diet is also
social marketing.”

Y Marketing con causa social (cause marketing) como:

“Promotional strategy that links a company’s sales campaign directly to a

nonprofit organization. Generally includes an offer by the sponsor to make a
donation to the cause with purchase of its product or service. Unlike
philanthropy, money spent on cause marketing is a business expense, not a
donation, and is expected to show a return on investment.”

Fontanella (op. cit.) y Marín (op. cit.) señalan que la mercadotecnia con causa
social busca proporcionar satisfacción al cliente y lograr el bienestar del
consumidor y de la sociedad, a largo plazo, como solución para alcanzar los
objetivos y responsabilidades de la empresa. Además Fontanella subraya como
característica diferencial entre la mercadotecnia con causa social y la filantropía
corporativa que en la filantropía corporativa el dinero involucrado viene de
donaciones de la empresa y mientras que en la mercadotecnia social proviene de
la ganancia de la venta de productos asociados a la causa (op. cit.).

Marín (op. cit.) también previene sobre la posibilidad de que al estar haciendo
marketing social se pudiera estar avalando a empresas que con su actividad
perjudican a los países en desarrollo o a los ciudadanos de los países
desarrollados. Es por eso que subraya que la RSC es un compromiso adquirido
por la empresa a largo plazo y que tiene crecientes implicaciones en el diseño de
la estrategia corporativa que van más allá de la promoción de la venta de un
producto.

Dentro de los beneficios que Saucedo (2008) identifica del uso de la

mercadotecnia social está un mejor posicionamiento en la mente del consumidor y
una imagen positiva fortaleciendo la lealtad de los clientes a la marca o al producto
asociado con la causa, mientras que Marín (op.cit.) refiere: el incremento de

67
visibilidad, incremento de las ventas, diferenciación de la competencia, fidelización
de la clientela y acceso a nuevos clientes y añade que el marketing con causa
puede recaudar fondos, y puede suponer un instrumento de sensibilización de la
población y se ha señala que se ha convertido en una fuente de importante de
financiamiento para las Organizaciones Civiles.

Para ayudar en la comprensión y precisión de las singularidades de los conceptos

de Marketing con Causa Social y Marketing Social, a continuación se transcribe
una tabla de Alonso (2006) en la que sintetiza los aspectos más relevantes (tabla
8).
Tabla 8 Muestra las diferencias entre Marketing social y marketing con causa
Período de
Período de
tiempo del
tiempo en
Elementos comunes de las compromiso Tipo de
Concepto Producto que se Objetivos
definiciones con la Organización
lanza la
Organización
promoción
No Lucrativa

No sería
Informar a la población.
precisamente
Estimular acciones
con una ONL, si
Influir en opiniones, actitudes. y Ideas y De corto a beneficiosas para la
Marketing no más bien con Lucrativa y No
comportamiento. Beneficio de la comportamie un largo sociedad. Cambiar
social una causa en lo lucrativa
sociedad. ntos plazo comportamientos nocivos.
específico, y
Estimular valores a la
este es al Largo
sociedad.
Plazo

Mejorar la imagen
corporativa. Incrementar
las ventas.
El compromiso
Aportaciones económicas a una
Marketing Bienes, Un año o con la
organización no lucrativa o sectores Lucrativas
con causa servicios más organización es
desprotegidos de la sociedad
al Largo Plazo Promover la compra de
productos.

Fuente: Tomado de Alonso (2006)

Se puede decir que si bien RSC y Marketing social no son lo mismo, no son
conceptos antagónicos. Alvarado (2007) identifica cinco elementos fundamentales
para el establecimiento de los nexos entre el marketing y la RSC, estos son:
creación, comunicación, entrega de valor a los consumidores, gestión de
relaciones con el consumidor, beneficios mutuos e involucrados; a los cuales
incluye: el intercambio mixto, interactivo e interdependiente, en un entorno de
marketing ampliado.

68
Para Saucedo (2008) es necesario reconocer que aún no se cuenta con una
percepción única y homogénea de lo que es RSE y se confunde con Marketing
Social o con Marketing con Causa, o con algunas concepciones cercanas a la
caridad o donativos de dinero, tiempo y talentos hacia las obras sociales.

Responsabilidad Social Corporativa y su influencia en la conducta del

cliente.

Las personas toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en
función de las percepciones que tienen sobre éstos y sus fabricantes o
distribuidores. A su vez, los consumidores prestan mayor atención a los
comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, la producción
limpia, el reciclaje, abuso patronal, enriquecimiento de empresas sin contrapartida
a la sociedad, entre otros (León, 2008), es decir están más vigilantes de que el
comportamiento de las empresas sea socialmente más responsable.

Lo anterior podría ser uno de los factores determinantes en la incorporación de

políticas de RSC en las empresas. La influencia que la RSC puede tener sobre el
comportamiento de los clientes o consumidores hacia la marca ha sido
ampliamente documentada por diversos investigadores al estudiar la RSC y
deferentes variables que influyen en la percepción de la empresa; por ejemplo el
desarrollo de lealtad a la firma (Alvarado, 2008; Bhattacharya y Sen, 2004; Del
Mar García de los Salmones, Herrero y Rodríguez, 2005), el valor percibido y la
lealtad del cliente (Yi, y Jeon, 2003), el efecto que el cambio en el costo del
producto o servicio, es decir, pondera la satisfacción al precio (Yang y Peterson,
2004), los aspectos sociales y medio ambientales que considera la empresa
(Bigné y Currás, 2008), las prácticas de RSC, y el cliente tiende a demandar más
información en este respecto (Wirthgen y Grünewald, 2006), la reputación
(Alvarado y Schlesinger, 2008), entre otros.

69
León (2008) explica que los consumidores toman sus decisiones de compra no por
la realidad objetiva, sino por lo que perciben de esa realidad. Es decir, la selección
de un producto o servicio responde a la interacción que hace el consumidor entre
los estímulos y sus expectativas (condicionantes previos).

Cuando existen necesidades e intereses existe también una conciencia agudizada

para percibir los estímulos que pueden mejorar la información que se requiere; hay
entonces una atención selectiva.

Existe una imagen deseada, que es la imagen que la empresa quiere transmitir y
otra real, la que el consumidor percibe. Las empresas con imágenes favorables y
percibidas como tales, en la mayoría de los casos, logran vender mejor sus
productos (Schiffman y Kanuk, 2005).

De ahí que la buena percepción de la RSC que tengan los consumidores sobre la
marca, producto o servicio, es determinante a la hora de su decisión de compra (o
rechazo). Mediante la RSC, mientras se mejora la calidad de vida de los clientes,
empleados, sus familias, la comunidad a demás grupos de interés, paralelamente
se estará contribuyendo con el desarrollo económico de las sociedades. En la
medida en que esto permita continuar obteniendo e incrementando los beneficios
económicos, la filosofía de acción de la RSE orientará incluso nuevas inversiones
innovadoras.

3.2 Valor percibido y Lealtad (VP y L)

El valor percibido también ha sido reconocido como una variable clave en la

investigación. Está conformada por dos componentes; las prestaciones recibidas
(económico, social y de relación) y el coste (precio, tiempo, esfuerzo, riesgo y
conveniencia) que representa al cliente (Zeithaml, 1988).

Se puede añadir que en lo que refiere a la RSC de las empresas esta tiene un
efecto directo y positivo sobre ambas variables aquí expuestas tal como lo
70
demuestran García de los Salmones, Herrero y Rodríguez (2005) quienes
encontraron que el comportamiento socialmente responsable de las empresas
tiene un efecto positivo en los usuarios en su valoración global del servicio
(medido por medio de la calidad técnica, calidad funcional y el valor percibido), así
como en su lealtad hacia la empresa (medido a través de la conducta de
compromiso y tolerancia precio).

En los últimos años se ha investigado mucho acerca de la importancia que tiene

para la rentabilidad de una empresa el logro de la lealtad de sus clientes. Lograr la
lealtad del cliente es el objetivo fundamental de cualquier empresa.

Desde el punto de vista del vendedor, la lealtad del cliente puede tomar la forma
de mayor colaboración, menos quejas, menos sensibilidad a las variaciones al
precio y en síntesis una mayor rentabilidad del cliente (Zeithaml,1988, Zeithaml,
Berry y Parasuraman, 1996; Yi y Jeon, 2003). Por lo tanto, una relación a largo
plazo basada en la lealtad del cliente es un activo fundamental para cualquier
empresa.

La lealtad es un concepto cuya multidimensionalidad que ha sido demostrada en

estudios como el de Dick y Basu (1994) o Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996),
entre otros. El primero se identificaron dos dimensiones, la lealtad actitudinal y
conductual, y el segundo determina que la lealtad tenía cuatro dimensiones: la
intención de repetir la compra, las referencias positivas, comportamiento queja, y
la sensibilidad o tolerancia a precios frente a otras alternativas. Estas dimensiones
lo tanto, parecen ser indicadores de la existencia de un sentimiento de lealtad de
una parte a la otra.

Sobre la base de estas consideraciones, en el ámbito del marketing relacional, la

lealtad puede definirse como el compromiso de la conducta futura de comprar un
producto o servicio (Bennett, Härtel, McColl-Kennedy y Janet, 2005). Desde esta
perspectiva, la lealtad se puede medir directamente, a través del comportamiento

71
de compra, mediante la observación de una mayor frecuencia de compra o la
concatenación de un conjunto de compras de un producto o servicio como contra,
e indirectamente, mediante la medición de la actitud o intención de recompra (Yi y
Jeon, 2003).

García de los Salmones (2011) analizó la influencia de la RSC en el

comportamiento del consumidor mediante su inclusión en los modelos
tradicionales de lealtad y comprobó que ésta influye de manera directa y
significativa en la valoración del servicio y tiene un efecto indirecto en la imagen y
la lealtad hacia el servicio.

Ahora bien un estudio interesante que conjuga las variables VP y L es el de Ruíz-

Molina (2009) quien encuentra de una relación entre el valor percibido y la actitud
del cliente, considerándose esta variable un importante determinante de la lealtad
del consumidor en diversas actividades del comercio minorista. Sin embargo
encuentra una diferencia importante entre los diferentes tipos de negocios de
minoristas que participan en el estudio. Específicamente observa que existen
diferencias significativas entre los minoristas de alimentación y el resto de
actividades analizadas; a saber: textil-calzado, electrónica, electrodomésticos y
muebles-decoración, siendo el valor emocional asociado a las compras en el
establecimiento como determinante fundamental de la lealtad del cliente en los
cuatro sectores de actividad del comercio minorista.

3.3 La Responsabilidad Social Corporativa y el turismo.

Según el Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos (SIIMT) de la

Secretaría de Turismo 42, actualmente este sector contribuye con el 9.1% del PIB
mundial y genera el 8.7% de los empleos en todo el mundo. Se estima que de
toda la inversión que se realiza en el mundo, el 4.9% corresponde al sector
turístico. Durante 2011, 982 millones de personas realizaron viajes internacionales

42
En reporte publicado en línea disponible en: http://www.siimt.com

72
de turismo y en ese año México se mantuvo en la posición 10 en lo que se refiere
a llegadas de turistas internacionales.

La derrama económica en el mundo por turismo internacional en 2011 dejó más

de 1 billón 30 mil millones de dólares y México de ubicó en la posición 23 en lo
que se refiere a divisas por turismo internacional.

Durante ese mismo año llegaron 63.6 millones de turistas 43 nacionales a los
diferentes destinos del país, siendo los favoritos los destinos de playa, lo que
representó más del 80% del consumo turístico en el país.

Lo anterior representó para México el 8.6% del PIB nacional y la generación de

más de 2 millones de empleos directos, y llegó a convertirse en uno de los
principales impulsores de la inversión extranjera, ofreciendo oportunidades de
desarrollo a nivel nacional, regional y local.

En lo que respecta a Quintana Roo, el turismo es la principal actividad económica

y es uno de los principales destinos turísticos a nivel internacional. Durante 2011
aportó el 1.4% del PIB del país. Tan solo Quintana Roo concentra el 13% del total
de la oferta de cuartos de hotel, el 3.5% de los establecimientos de alimentos y
bebidas, 4.1% del total de los centros nocturnos, bares y discotecas y el 2.2% del
total de las agencias de viajes que hay en el país 44.

Es evidente que toda esta actividad tiene “…efectos en la economía, en el entorno

natural y en las zonas edificadas, en la población local de los lugares visitados y
en los visitantes propiamente dichos.”45

43
Retomamos aquí la definición de turismo de la OMT que refiere que el turismo “es un fenómeno
social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se
encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de
negocios/profesionales. Estas personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas o
excursionistas; residentes o no residentes).
44
Fuente: Compendio Estadístico de SECTUR
45
Tomado de la OMT disponible en línea: http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-
glosario-basico

73
Debido a estos impactos, la amplia variedad de factores de producción requeridos
para generar los bienes y servicios, la OMT mediante la resolución
A/RES/406(XIII) firmada en octubre de 1999, ha promovido el Código Ético
Mundial para el Turismo46 que postula en sus artículos lo siguiente:

 Art. 1. Contribución del turismo al entendimiento y al respeto mutuo entre

hombres y sociedades.
 Art. 2. El turismo, instrumento de desarrollo personal y colectivo.
 Art. 3. El turismo, factor de desarrollo sostenible.
 Art. 4. El turismo, factor de aprovechamiento y enriquecimiento del
patrimonio cultural de la humanidad.
 Art. 5. El turismo, actividad beneficiosa para los países y las comunidades
de destino.
 Art. 6. Obligaciones de los agentes del desarrollo turístico.
 Art. 7. Derecho a turismo.
 Art. 8. Libertad de desplazamiento turístico.
 Art. 9. Derechos de los trabajadores y de los empresarios del sector
turístico.
 Art. 10. Aplicación de los principios del Código Ético Mundial para el
Turismo.

Con la aplicación de este Código Ético, el turismo considera entre otras cosas que
las culturas, ambientes y economías de los países que se visitan son frágiles y
requieren un compromiso por parte de los turistas para que su viaje tenga un
efecto positivo duradero, y que se constituya en una ayuda real a las comunidades
locales, suministrando tanto intercambios culturales provechosos, como apoyo
financiero para proteger su medio ambiente.

46
El Código Ético Mundial para el Turismo. Documento completo disponible en:
http://www.unwto.org/ethics/full_text/en/pdf/Codigo_Etico_Espl.pdf

74
En lo que refiere al turismo y la RSC, Alvarado (2008) encuentra que existe una
influencia positiva entre la RSC percibida por el consumidor de servicios turísticos
y la reputación de la empresa y en sus actitudes y comportamiento, y Jiménez y
Mújica (2005) proponen que la incorporación de la RSC en la gerencia del turismo
introduce elementos, que vinculados a aspectos éticos, permiten un mejor
contexto organizacional, que se puede apreciar en la práctica.

No obstante, al parecer, al menos en los Estados Unidos, el sector en el que

menos se ha desarrollado la RSC es el turístico, y dentro de éste, quienes están a
la vanguardia en el tema son líneas aéreas, cadenas hoteleras y líneas de
cruceros (Wigth, 2007, Smith y Feldman, 2004; y Krasna, 2008).

No obstante, existe un interés creciente en la RSC en el sector turístico que puede

verse reflejado la oferta de certificación independiente de responsabilidad social
para empresas turísticas.

Dentro de las diferentes certificaciones sobre la RSC o que analizan aspectos que
son compatibles de ellos podemos encontrar: la emitida por Green Team, que es
un sistema de auditorías y certificaciones turísticas en el ámbito de la RSC, esta
es emitida por Green Globe que es la primera certificación a nivel mundial para la
industria de los viajes y el turismo47; la Certificación BIOSPHERE RESPONSIBLE
TOURISM promovida por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), reconoce y
certifica a la industria turística que ha hecho de la gestión sostenible del turismo el
eje y centro de su actividad y que, por ello, son ejemplos de sostenibilidad en el
sector a nivel internacional 48 ; la certificación "TURISMO RSE" a las empresas
turísticas socialmente responsables que entrega la consultora alemanda
TourCert49; Tourism Watch que trabaja con organizaciones internacionales para

47
http://www.rsc-greenteam.com
48
http://www.biospheretourism.com
49
http://www.tourcert.org

75
conseguir un turismo sostenible y socialmente responsable 50 ; y la Iniciativa de
Tour Operadores para el Desarrollo del Turismo Sostenible (TOI) 51 es una
asociación registrada en Suiza, en la que participan los operadores turísticos se
están cambiando hacia el turismo sostenible, comprometiéndose a los conceptos
de desarrollo sostenible como eje central de su actividad y para trabajar en la
promoción y difusión de métodos y prácticas compatibles con el desarrollo
sostenible.

Sobresale el énfasis que ponen sobre el tema de la conservación ambiental y la

sustentabilidad en la industria del turismo de entre los aspectos que componen la
RSC. Este componente es planteado por el modelo del Desarrollo Sustentable de
la RSC, que incluye los ideales de la Organización Mundial del Turismo y que en
su tesis doctoral Alvarado (2008) destaca por su énfasis en el uso óptimo de los
recursos ambientales, base del desarrollo turístico, procurando la conservación de
los recursos y respetando los procesos ecológicos esenciales.

Un esfuerzo importante en Europa es la publicación del documento

“Responsabilidad Social Empresarial – RSE, Guía sobre memorias RSE en el
turismo” (Giraldo, Koschwitz, Loew, Fuchs, y Pfeifer, 2008) que se generó en el
marco del proyecto CSR Reporting Initiative for Tourism con el apoyo financiero de
la Comisión Europea, del Ministerio del Medio Ambiente del Estado de Baden
Württemberg, Alemania y publicado por KATE – Centro de Ecología & Desarrollo.

Este documento incluye una lista de los elementos centrales y de los indicadores,
referentes a las cuestiones más importantes que deben incluir y seguir en las
memorias de RSC y que persiguen las siguientes directrices de la RSC aplicadas
al turismo:
1. “Viajes que no perjudiquen el medio ambiente

50
http://www.tourism-watch.de
51
http://www.toinitiative.org

76
 Se ofrece y se da preferencia a formas de viaje que no perjudiquen el
medio ambiente; en la medida de las posibilidades, los viajes aéreos
se hacen solo a destinos lejanos, con una estancia prolongada en el
país de destino y con compensación de las emisiones de CO2.
2. Meticulosa elección de los lugares de hospedajes
Se elegirán explícitamente lugares de alojamiento locales y dirigidos
por su propio propietario, que cumplan con todos los estándares
sociales y medioambientales.
3. Determinación de los destinos
Se da preferencia a lugares de destino en los que haya perspectivas
de desarrollo sostenible y estándares medioambientales y de
Derechos Humanos verificables.
4. Promoción de la participación de las comunidades locales
Respeto de la sociedad, de la cultura y de las necesidades y
requerimientos de la población autóctona del país de destino; permitir
la participación de la población local en el proceso de toma de
decisiones y en las ganancias generadas por el turismo.
5. Precios justos
Precios justos son aquellos que cubren completamente los gastos
ocasionados, permiten una existencia digna de los beneficiados y
contribuyen al bien común.
6. Respeto de los estándares laborales
Condiciones laborales justas significan, como mínimo, el pleno
cumplimiento de la normativa laboral y las normas fundamentales de
la OIT. Asimismo, implica el fomento de las mujeres y demás
colectivos desaventajados de la sociedad, y la protección de los
niños y las niñas ante la explotación sexual y económica.
7. Actividades económicas en un ámbito de cooperación y respeto.
En sus actividades económicas, todas las partes involucradas en las
actividades turísticas se comportarán de manera leal frente a sus
socios y a sus colaboradores. De la misma manera, mejorarán de

77
 forma continua sus estándares sociales y medioambientales. Las
relaciones entre sí se caracterizarán por respeto mutuo, fiabilidad,
transparencia y un claro rendimiento de cuentas.
8. Crear transparencia
Los operarios turísticos practican de forma activa una comunicación
transparente con sus clientes con el fin de promover su
responsabilidad social.” (Giraldo et.al; 2008, pág. 5).

Así pues, se puede apreciar que las estrategias de RSC adquieren por tanto
especial relevancia y que su implementación en el sector turístico se encuentra en
fase crecimiento.

78
Capítulo 4. Análisis de Resultados: Las relaciones entre
RSC, Valor Percibido y la lealtad de los visitantes a las
ANP

Anteriormente se realizó un análisis de los conceptos de las variables RSCp, Valor

percibido y Lealtad, y se estableció el marco de referencia para el desarrollo de
este reporte. Este capítulo concentrará su atención en presentar las hipótesis
establecidas y metodología empleada, análisis de la relación entre variables y
comprobación estadística para lo cual se realizó un estudio exploratorio sobre la
RSCp y su influencia sobre el Valor Percibido y la Lealtad respectivamente, y de
la influencia entre Valor Percibido y Lealtad en tres ANP del Estado de Quintana
Roo52.

4.1 La RSC sobre el Valor Percibido de los visitantes a las

ANP.

La hipótesis planteada es la Responsabilidad Social Corporativa Percibida influye

directa y positivamente en los Valores Percibidos del visitante de las ANP

(+)
H1= RSCp VP

De acuerdo con Alvarado (2010), el Valor Percibido es un resultado básico de las

actividades de marketing y un determinante directo de las intenciones de
comportamiento y de consumo - lealtad que está influido por la RSCp. A medida
que el consumidor recibe información de las acciones de RSC, ésta puede
generar satisfacción a sus necesidades individuales y al mismo tiempo satisfacer
necesidades de la sociedad con las cuales el consumidor se identifica. De este

52
El levantamiento se realizó en el mes de abril del año 2011 dentro de las instalaciones de las ANP
señaladas.

79
modo, afirma que el valor obtenido por el consumidor no solo se debe a la
funcionalidad intrínseca del bien, producto o atributos de servicios públicos, sino
también se convierte en un medio que permite al consumidor demostrar el tipo de
persona que es, sus deseos y aspiraciones.

De ahí que la Hipótesis 1 sea; la RSCp influye directa y positivamente en el VP del

visitante de las ANP

Modelo:
Figura 1 Modelo de la Hipótesis 1

(+)
RSCp VP

Fuente: Elaboración propia

4.2 La RSC sobre la Lealtad de los visitantes a las ANP.

En este sentido la hipótesis planteada es que la RSCp influye directa y

positivamente en la L del visitante de las ANP.

(+)
H2= RSCp Lealtad

Entre los factores que ejercen una influencia fundamental en la lealtad del
consumidor, se ha resaltado el papel que juega el valor percibido (Ruiz-Molina,
2009; Zeithaml, 1988; Yi, y Jeon, 2003; Yang, y Peterson, 2004). La importancia
que revisten los resultados arrojados de la investigación estriba en que la actitud
de lealtad puede incidir en la intención de compra o en la recomendación a otras
personas.

80
Por lo anterior esta hipótesis consiste en analizar la existencia de una influencia
directa y positiva entre la RSCp y la Lealtad del visitante de las ANP.

Modelo:

Figura 2 Modelo de la Hipótesis 2

(+)
RSCp Lealtad

Fuente: Elaboración propia

4.3 El Valor Percibido y la Lealtad de los visitantes a las ANP.

Se planteó la siguiente hipótesis donde el Valor Percibido influye directa y

positivamente en la Lealtad del visitante de las ANP.

(+)
H3= VP Lealtad

En el estudio de Yang (2004) acerca de la relación mediadora del cambio de los

costos entre el VP y la satisfacción, sobre la lealtad de los clientes de servicios de
internet, se encuentra que el cambio en el costo de servicios es significativo
únicamente cuando el nivel de satisfacción y el VP están por arriba del promedio,
estableciendo así la influencia significativa que tienen por sí mismas la satisfacción
y el VP.

Por otra parte Krasna, (2008) encuentra también una fuerte influencia del VP
sobre la lealtad al estudiar el rol que éste tiene como herramienta de marketing
para asegurar la lealtad del cliente. Krasna, (op. cit.) encuentra que es necesario
considerar la propia definición de valor del cliente porque de esto dependerá su
percepción. Entre los puntos que tendrán que considerarse destacan: las
81
características del servicio, el precio, el prestigio de la marca, la calidad y la
experiencia emocional.

Por su parte Li, y Green, (2011) estudian la función mediadora del VP en el

establecimiento de la lealtad del cliente. No obstante, encuentran inconsistencia y
por lo tanto no pueden demostrar esta función mediadora. Li, y Green (op. cit.),
fundados en la propuesta de Zeithaml (1988), basan la construcción de sus ítems
en el criterio de costo, por lo que sugieren que en lo que respecta a Valor
Percibido se deberá considerar también otros aspectos además del “costo” que
deberán pagar los clientes, entre ellos; tiempo, esfuerzo para comprar el producto
o servicio, etc.

Por lo tanto la Hipótesis 3 consistirá en establecer la existencia de la influencia

positiva y directa del VP en la Lealtad del visitante de las ANP.

Modelo:
Figura 3 Modelo de la hipótesis 3

(+)
VP Lealtad

Fuente: Elaboración propia

82
Resumiendo, el modelo general de este trabajo es el siguiente:
Figura 47 Modelo general de trabajo

RSCp (+) VP

(+)
(+)

Lealtad

Fuente: Elaboración propia

En este apartado se describirán las puntuaciones que arrojaron las variables

sociodemográficas y las latentes. Se presentará el análisis de distribución de las
frecuencias y su análisis con las medidas de tendencia central y de dispersión.

83
 4.4 Análisis de resultados Estadísticos
Análisis sociodemográfico
Gráfica 1. Sexo de los visitantes

Fuente: Elaboración propia

Como primer característica de la muestra es que el 54% son mujeres y el 46% son
hombres (gráfica 1).
Tabla 9. Edad de los visitantes
Rango de edad Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado

De 16 a 25 años 138 31.4 31.4

De 26 a 35 años 109 24.8 56.1

De 36 a 45 años 118 26.8 83.0

De 46 a 55 años 43 9.8 92.7

De 56 a 65 años 24 5.5 98.2

De 66 a 75 años 6 1.4 99.5

Más de 75 años 2 .5 100.0

Total 440 100.0

Fuente: Elaboración propia

El 56% está en un rango de edad entre los 16 y los 35 años de edad por lo que
podría decirse que los visitantes son en su mayoría jóvenes y que el 83% (16-45
84
años de edad) de ellos está en una edad laboralmente productiva (Tabla 9). La
media aritmética de la edad fue de 34 años53 para el grupo de 440 personas que
respondieron la encuesta.

Gráfica 2. Lugar de residencia

Fuente: Elaboración propia

La gráfica 2 muestra el 52% de los encuestados viven a menos de 100 kms. del
ANP visitada, lo que podría considerarse como visitantes “locales”, que viven al
menos en el Estado de Quintana Roo o la Península de Yucatán. Mientras que el
48% restante son visitantes foráneos.

53
La fórmula empleada para el cálculo de la media de datos agrupados fue:

85
 Gráfica 3. Lugar de origen de los visitantes foráneos

Fuente: Elaboración propia

Al analizar de manera desagregada el 48% que son visitantes foráneos (gráfica 2),
la gráfica 3 permite ver el origen de esos visitantes foráneos y se puede apreciar
que 65% viene de los Estados Unidos y el 20% de algún otro lugar de México,
seguidos en tercer lugar por los visitantes de Europa con el 5%.

Tabla 10. Medio de transporte

Medio de transporte Frecuencia Porcentaje Porcentaje
acumulado
Crucero 87 41 41
Avión 63 30 70
Automóvil/Ferry de 56 26 97
pasajeros
Autobús/Transbordador de autos 5 2 99
Otro 2 1 100
Total 213 100
Fuente: Elaboración propia

86
La tabla 10 muestra el medio de transporte utilizado por los visitantes foráneos y
sobresale el Crucero turístico con el 41%, seguido por el Avión con el 30% y el
Automóvil particular o ferry de pasajeros en un 26%.

Si se suman los 43 visitantes que vienen de otros lugares de México con los 227
que viven a menos de 100 kms del ANP, se obtiene que el 61% de los visitantes
son nacionales. Lo anterior reviste especial importancia ya que éste es el principal
mercado que está visitando las ANP.

Tabla 11. Ocupación de los visitantes

Ocupación Frecuencia Porcentaje Porcentaje
acumulado
Empleado 145 33 33
Estudiante 95 22 55
Empresario 71 16 71
Funcionario Público 67 15 86
Ama de casa 42 10 95
Otro 20 5 100
Total 440 100
Fuente: Elaboración propia

La mayoría de los visitantes a las ANP son empleados seguidos por estudiantes y
empresarios (33%, 22% y 16% respectivamente, ver tabla 11).

Tabla 12. Tiempo de estancia

Tiempo de duración Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado

Un día o menos 126 59.15 59.2

De 2 a 4 días 17 7.98 67.1

De 5 a 7 días 44 20.66 87.8
De 8 a 15 días 16 7.51 95.3

Más de 15 días 10 4.69 100.0

Total 213 100.0

Fuente: Elaboración propia

87
Aun cuando el promedio de estancia de los visitantes foráneos es de 3 días 54, la
tabla 12 muestra que el 59% de ellos permanece solo un día o menos, muy
probablemente porque llega por Crucero Turístico y la estancia es de horas en el
puerto de destino. Mientras que un 21% tiene una estancia entre 5 a 7 días.

Perfil del visitante a las APN’s

Con base en los datos sociodemográficos descritos podría establecerse el

siguiente perfil del visitante a las ANP objeto de estudio:

Mujer, entre 26 y 35 años de edad, empleada, visitante nacional, muy

probablemente de la misma península de Yucatán, que utiliza automóvil
particular55 para llegar a la ANP y que permanecerá un día o menos en su visita.

Dibujar las líneas básicas del perfil del visitante es relevante, aun cuando no es el
objeto de esta investigación, ya que permite analizar si se está atendiendo el
público objetivo, las características que debe tener la estrategia de mercado, sus
intereses, valores, entre otras cosas que pueden aportar elementos para el
desarrollo de una estrategia de difusión de RSC, por ejemplo.

Análisis de las frecuencias absolutas y relativas

Se presenta un análisis de las frecuencias de las respuestas obtenidas en cada

una de las variables; Dimensión Social, Medio Ambiente y Económica de la RSC;
RSCp, VP y L. La frecuencia se muestra en cada una de las categorías para
mayor facilidad identificación de la actitud por ítem y se presenta el total y su
porcentaje para el análisis de la dimensión o variable.

54
Se aplicó la fórmula para la estimación de media aritmética para datos agrupados:
55
El 53% de los visitantes foráneos nacionales empleo automóvil particular para viajar.

88
Se identificaron aquellos ítems de mayor frecuencia y porcentaje o que al menos
rebasen el 50% de las respuestas para su análisis.

Tabla 13. Frecuencia de respuestas Dimensión Social de la RSC

1 Patrocina act. Educativas

6 Donaciones económicas
4 Patrocina act. Culturales

Promedio de respuestas
2 Patrocina act. Salud

7 Política de igualdad
Respuesta

5 Mejora Cal. Vida

3 Código ético

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 16 41 15 21 19 44 26 26 6
Desacuerdo 31 48 29 35 30 42 30 35 8
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 142 169 121 121 134 230 206 160 36
De acuerdo 146 120 157 142 142 87 109 129 29
Totalmente de acuerdo 105 62 118 121 115 37 69 90 20
TOTAL 440 440 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia.

La Tabla 13 muestra las frecuencias arrojadas por ítem en la dimensión social de

la RSC y en ella puede notarse que el mayor porcentaje de duda y desacuerdo
está en los ítems 2, 6 y 7 cuya frecuencia de respuesta fue del 59%, 72% y 60%
respectivamente y que aducen a los patrocinios a la salud, donaciones
económicas y políticas de igualdad entre los empleados. Mientras que los ítems
con mayor frecuencia de acuerdo y totalmente de acuerdo fueron 3, 4 y 5 con
63%, 60% y 58%. Estos ítems se refieren al código de ética, el patrocinio de
actividades culturales y a que mejora la calidad de vida de la comunidad,
respectivamente. Como se puede apreciar en la columna del promedio de
respuesta y el porcentaje, en términos generales la mitad de la muestra se

89
mantiene una actitud entre la duda y el desacuerdo y la otra mitad está de acuerdo
y totalmente de acuerdo en lo que a la dimensión social de la RSC.

Tabla 14. Frecuencia de respuestas Dimensión Ambiental de la RSC

6 Uso racional de recursos

Promedio de respuestas
2 Compatible con el M. A.

7 Reduce contaminación
3 Rinde cuentas acc. MA
1 Patrocina act. M.A.
Respuesta

5 Recicla residuos
4 Protege MA

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 9 9 24 3 9 6 10 10 2
Desacuerdo 14 25 31 13 11 15 22 19 4
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 65 103 210 79 144 117 124 120 27
De acuerdo 146 148 102 130 138 140 145 136 31
Totalmente de acuerdo 206 155 73 215 138 162 139 155 35
TOTAL 440 440 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia

En lo referente a la Dimensión Ambiental, la Tabla 14 el ítem que mostró mayor

incidencia en duda o desacuerdo fue el 3 con una frecuencia de 265 respuestas
en estas categorías (60%). El ítem 3 se refiere a la rendición de cuentas de las
acciones ambientales del parque. Mientras que los ítems de acuerdo y totalmente
de acuerdo fueron el 1, 2, 4 y 6 con 80%, 69%, 78% y 69% de respuestas en ese
orden. Éstos se refieren a que el parque patrocina actividades a favor del medio
ambiente, destina recursos para prestar servicios compatibles con el medio
ambiente, protege el medio ambiente y que hace un uso racional de los recursos.
En términos generales se observa que en esta dimensión de la RSC el 66% de la
población encuestada se muestra con una actitud favorable de acuerdo y
totalmente de acuerdo.

90
Tabla 15. Frecuencia de respuestas Dimensión Económica de la RSC

2 Beneficios econ. continuidad

3 Fieles para éxito económico

6 Mejora desempeño econ.

Promedio de respuestas
8 Éxito econ. largo plazo
5 Precios razonables
Respuesta

1 Control de costos

7 Más productivo
4 Mejora calidad

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 16 12 14 20 20 19 15 12 16 4
Desacuerdo 28 22 27 29 24 17 28 27 25 6
Ni de acuerdo ni en 231 181 153 170 130 214 177 178 179 41
desacuerdo
De acuerdo 108 146 137 148 148 127 141 127 135 31
Totalmente de acuerdo 57 79 109 73 118 63 79 96 84 19
TOTAL 440 440 440 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia

La dimensión económica de la RSC (Tabla 15) arrojó como resultado general el

50% con una actitud de duda o desacuerdo y el otro 50% con una actitud de
acuerdo y totalmente de acuerdo. Los ítems con duda y desacuerdo claramente
identificables en los términos establecidos son el referente al control de gastos de
operación del parque (ítem 1) y el que menciona que el parque hace todo lo
posible por ser más productivo (ítem 6). Estos ítems obtuvieron 63% y 57%
respectivamente. Por otra parte los que reflejaron una actitud de acuerdo y
totalmente de acuerdo fueron los 3 y 5, referentes a que el parque busca que sus
visitantes sean fieles para asegurar su éxito económico y que tiene precios
razonables; 56% y 60% respectivamente.

91
Tabla 16. Frecuencia de la variable Responsabilidad Social Corporativa Percibida

5 En cuenta aspectos económicos

3 En cuenta M. A. funcionamiento
1 En cuenta aspectos sociales

4 En cuenta MA actividades
2 En cuenta cons. sociales

6 En cuenta consec. Econ.

Promedio de respuestas
Respuesta

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 12 10 8 10 9 9 10 2
Desacuerdo 22 19 17 16 13 20 18 4
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 159 158 125 118 175 169 151 34
De acuerdo 170 158 161 163 168 155 163 37
Totalmente de acuerdo 77 95 129 133 75 87 99 23
TOTAL 440 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia

La RSCp (tabla 16) no obtuvo respuestas de duda o desacuerdo que rebasaran la

mitad de los encuestados. El porcentaje de respuesta general arrojo un promedio
de 60% de acuerdo y totalmente de acuerdo. Sobre salen los ítems 2, 3, y 4 en las
que hace alusión a que el parque tiene en consideración las consecuencias
sociales de sus actividades (58%), considera los aspectos ambientales para
mejorar su funcionamiento (66%) y tiene en cuenta las consecuencias
medioambientales de sus actividades (67%).

92
Tabla 17 Frecuencia de la variable Valor Percibido (VP)

6 Clase de persona que soy

Promedio de respuestas
2 Reforzar mi identidad

5 Reafirmar identidad
1 Refleja quien soy
Respuesta

4 Autoexpresión
3 Bien conmigo

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 15 16 10 13 19 23 16 4
Desacuerdo 34 27 18 22 29 40 28 6
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 130 161 104 137 173 150 143 32
De acuerdo 150 144 168 159 130 129 147 33
Totalmente de acuerdo 111 92 140 109 89 98 107 24
TOTAL 440 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia

En lo que respecta al VP, se puede identificar en la tabla 17 que solo el ítem 5

arrojó una frecuencia de 221 en duda o desacuerdo (50%) y este refiere al papel
del parque en reafirmar la identidad del encuestado. Los ítems 1 “refleja la clase
de persona que soy” 3 “me hace sentir bien conmigo mismo” y 4 “es un medio
para mi autoexpresión” arrojaron 59%, 70% y 61% respectivamente. En esta
variable la actitud general se muestra en porcentaje del promedio que refleja al
58% de acuerdo y totalmente de acuerdo.

93
Tabla 18. Frecuencia de la variable Lealtad (L)

3 Recomendaría otras personas

2 Recomiendo quien pregunta

Promedio de respuestas
1 Digo cosas positivas
Respuesta

5 Animo familiares
4 Animo amigos

Porcentaje
Totalmente en desacuerdo 6 6 1 4 2 4 1
Desacuerdo 16 7 12 15 16 13 3
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 70 60 49 60 56 59 13
De acuerdo 163 164 163 148 148 157 36
Totalmente de acuerdo 185 203 215 213 218 207 47
TOTAL 440 440 440 440 440 440 100
Fuente: Elaboración propia

La Tabla 18 muestra las frecuencias y porcentajes de la variable Lealtad y

sobresale que esta variable fue la de mayor porcentaje con actitud positiva con el
83% de respuesta general de acuerdo y totalmente de acuerdo. Cada uno de los 5
ítems tuvo frecuencias por arriba del 79% en las respuestas de 4 y 5 (acuerdo y
totalmente de acuerdo) por lo que puede decirse que es la variable hacia la que
muestra mejor actitud los encuestados y en general estas se refieren a decir cosas
positivas del parque y hacer recomendaciones a familiares y amigos.

94
 Gráfica 4. Promedio general de las respuestas

Fuente: Elaboración propia

Finalmente la Gráfica 4 muestra que solo el 8% de los encuestados se muestra en

desacuerdo y totalmente desacuerdo, pero el 31% de personas encuestadas se
muestran dubitativas, es decir ni de acuerdo y en desacuerdo, el 61% muestra una
actitud de acuerdo y totalmente de acuerdo (61%) hacia la RSC de las ANP objeto
de estudio.

Los puntos identificados como más “débiles” son las dimensiones social y
económica de la RSC ya que no alcanzaron ser calificadas con una actitud
favorables que superara el 50% de sus respuestas.

95
Análisis de las medidas de tendencia central y dispersión

Tabla 19. Medidas de tendencia central y de dispersión

Desviación
Factor Ítem Moda Media Mediana Varianza
estandarizada

Soc1 4 3.67 4 1.03 1.061

Soc2 3 3.26 3 1.12 1.254
Soc3 4 3.76 4 1.029 1.058
RSC Soc4 4 3.7 4 1.1 1.209
Dimensión Social Soc5 4 3.69 4 1.065 1.134
Soc6 3 3.07 3 1.013 1.027
Soc7 3 3.38 3 1.02 1.041
Promedio 3 3.5 3 1.05 1.11
Amb1 4 4.2 4 0.944 0.891
Amb2 4 3.94 4 0.998 0.997
Amb3 3 3.38 3 1.019 1.039
RSC
Amb4 4 4.23 4 0.893 0.797
Dimensión
Amb5 3 3.88 4 0.955 0.911
Ambiental
Amb6 4 3.99 4 0.946 0.895
Amb7 4 3.87 4 0.933 0.987
Promedio 4 3.93 4 0.96 0.93
Eco1 3 3.37 3 0.916 0.839
Eco2 3 3.59 4 0.931 0.867
Eco3 3 3.68 4 1.014 1.028
RSC Eco4 3 3.51 4 0.994 0.988
Dimensión Eco5 4 3.73 4 1.058 1.119
Económica Eco6 3 3.45 3 0.934 0.872
Eco7 3 3.55 3.5 0.97 0.941
Eco8 3 3.61 4 0.981 0.963
Promedio 3 3.56 3 0.97 0.95
RSC Percibida RSCP1 4 3.63 4 0.921 0.848

96
 RSCP2 3,4 3.7 4 0.93 0.866
RSCP3 4 3.88 4 0.939 0.822
RSCP4 4 3.89 4 0.955 0.911
RSCP5 3 3.65 4 0.867 0.751
RSCP6 3 3.66 4 0.914 0.835
Promedio 4 3.74 4 0.92 0.84
VP1 4 3.7 4 1.037 1.076
VP2 3 3.61 4 0.999 0.999
VP3 4 3.93 4 0.959 0.92
Valor Percibido VP4 4 3.75 4 0.982 0.964
VP5 3 3.55 3 1.023 1.046
VP6 3 3.54 4 1.092 1.192
Promedio 4 3.68 4 1.02 1.03
LL1 4 4.15 4 0.91 0.828
LL2 4 4.25 4 0.85 0.722
LL3 4 4.32 4 0.794 0.631
Lealtad
LL4 4 4.25 4 0.881 0.777
LL5 4 4.28 4 0.855 0.731
Promedio 4 4.25 4 0.86 0.74
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en SPSS 19.0

La Tabla 19 muestra los valores obtenidos de moda, media, mediana, desviación

estandarizada y varianza en cada uno de los ítems organizados por variable. El
valor más bajo entre las medias alcanzado fue 3.07 el ítem 6 de la dimensión
social que alude a las donaciones económicas a causas sociales por parte de la
ANP, lo que ubicaría a la respuesta en la categoría de “ni de acuerdo ni en
desacuerdo” lo que podría significar indeciso, indiferente, indefinido, etc. Mientras
que el valor más alto fue el ítem de Lealtad 3 que alude a la recomendación del
parque a otras personas con un valor de 4.32 lo que ubica la respuesta en la
opción “de acuerdo”.

También se puede apreciar que las variables de Dimensión Social y Dimensión

Económica de la RSC, presentan una moda de 3 lo que significa que no están “Ni
de acuerdo ni en desacuerdo”. Esta respuesta también puede ser interpretada
97
como una actitud de indiferencia o duda, por lo que se puede considerar como una
actitud poco favorable de los visitantes hacia las ANP en estos puntos en
particular. En la Dimensión Social la media es de 3.5 y es la variable que presenta
mayor desviación estándar en 1.05 unidades.

En lo que respecta a las variables que corresponden a la Dimensión Ambiental,

RSCp, Valor Percibido y Lealtad, todas ellas muestras una moda de 4, es decir “de
acuerdo”, lo que podría considerarse como una actitud positiva de los visitantes
hacia las ANP en estos rubros. Cabe señalar que la variable que muestra mejor
actitud de los visitantes es la de Lealtad y obtiene una media de 4.25 (respuesta
“de acuerdo”) y la más baja desviación estándar y varianza (0.86 y .074).

La estimación de la mediana del conjunto total de los datos agrupados permite

tener una visión general de la actitud de los visitante y se puede apreciar que el
50% de ellos se ubica por encima del valor de 4 “de acuerdo”, lo que también
puede interpretarse como una actitud favorable de los visitantes de las ANP hacia
la RSC.

Fiabilidad y validez

A fin de evaluar la fiabilidad y la validez se aplicó el Análisis Factorial

Confirmatorio (AFC) de primero y segundo orden, con el apoyo del software EQS
6.1 para Windows (Bentler 1985-2005), ya que:

“Estos modelos proporcionan el marco estadístico adecuado para evaluar la validez y la

fiabilidad de cada ítem, en lugar de efectuar sólo valoraciones globales. La perspectiva
confirmatoria guía al investigador para que optimice el proceso de construcción o adaptación de
un cuestionario, liberándole del ritual poco fundamentado que «recetaba» la metodología
clásica.” (Batista-Foguet, Coenders y Alonso, 2004. Pág. 21).

98
Asimismo, el AFC se centra en implementar las hipótesis basadas en la teoría, en
el que un dominio de variables puede ser estructurado y contrastar la idoneidad de
las hipótesis empleando métodos estadísticos (Fernández, López y Mariel, 2005).

Existen dos indicadores para hallar la fiabilidad de los constructos, el tradicional

coeficiente alfa de Cronbach y la fiabilidad compuesta del constructo (Valdunciel,
Florez y Dávila, 2007). El coeficiente de alfa de Cronbach permite determinar el
grado en que diversos ítems que componen una escala, miden una misma
variable (Currás, 2007). Se consideró que éstas tuvieran como mínimo 0.70 de
alfa de Cronbach (Kline, 200056), teniendo como resultado una alta consistencia
interna toda vez que se obtuvo un valor de α= .953.

Al observar la fiabilidad de cada una de las variables se obtuvo los siguientes

valores de α de Cronbach (ver tabla 20):

Tabla 20 Valor de Alfa de Cronbach por variable

Variable Valor de α de
Cronbach

RSC Social .835

RSC Amb. .872

RSC Eco. .880

RSCp .910

VP .938

L .941

Fuente: Elaboración propia a partir del programa estadístico SPSS 19.0

56
El coeficiente de confiabilidad varía entre los valores de 0 a 1 en donde 0 significa nula confiabilidad y por
tanto mayor será el grado de error, mientras que 1 es la máxima posible. Kline (2000) establece que el
mínimo aceptable para establecer la confiabilidad es de .70.

99
Al aplicar el mismo criterio de valor de Kline (op. cit.) para alfa de Cronbach de
cada variable, se puede observar que todas superan el valor mínimo de 0.70 y que
por lo tanto son escalas de medida fiables (Tabla 20).

No obstante, es necesario considerar que el coeficiente α de Cronbach

únicamente permite analizar la fiabilidad de una escala para cada constructo por
separado y no contempla la influencia sobre la fiabilidad de otros constructos. Para
establecer si las preguntas están midiendo los factores latentes deberá observarse
que tengan cargas factoriales significativas sobre su factor común para lo cual se
estimó la validez convergente y discriminante (Martínez y Martínez, 2008)
mediante la estimación del Índice de Varianza Extraída o Varianza Extraída
Promedio (AVE57) y el Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) (Alvarado, 2008).

En la tabla 21 se puede ver que los valores obtenidos tanto en IFC como en AVE
(los valores de AVE se muestran en la diagonal de la ventana inferior de la tabla)
son superiores a 0.60 y que, en tanto fiabilidad compuesta, se consideran
deseables para ambos casos (Bagozzi y Yi 1988, en Alvarado, op. cit.)
Tabla 21 Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de primer orden
Factor  Promedio de las cargas IFC
Item (c.e)
F1. RSC Soc1 0.695# 0.649 0.836
Dimensión Social Soc2 0.660*
Soc3 0.644*
Soc4 0.704*
Soc5 0.658*
Soc6 0.628*
Soc7 0.551*
F2. RSC Amb1 0.712# 0.707 0.876
Dimensión Ambiental Amb2 0.735*
Amb3 0.567*
Amb4 0.708*

57
AVE por sus siglas en inglés: Average Variance Extacted.

100
 Amb5 0.710*
Amb6 0.755*
Amb7 0.762*
F3. RSC Eco1 0.607# 0.693 0.882
Dimensión Económica Eco2 0.668*
Eco3 0.745*
Eco4 0.756*
Eco5 0.591*
Eco6 0.675*
Eco7 0.768*
Eco8 0.732*
F.4 Valor Percibido VP1 0.810# 0.847 0.938
VP2 0.876*
VP3 0.794*
VP4 0.866*
VP5 0.858*
VP6 0.876*
F5. Lealtad L1 0.756# 0.875 0.943
L2 0.885*
L3 0.905*
L4 0.929*
L5 0.899*
AVE, Correlación al cuadrado e intervalos de confianza
RSC Soc RSC Amb RSC Eco VP L
RSC Soc 0.684 0.393, 0.221 0.298, 0.166 0.341, 0.189 0.245, 0.129
RSC Amb 0.094 0.781 0.353, 0.197 0.342, 0.190 0.244, 0.132
RSC Eco 0.054 0.076 0.784 0.284, 0.168 0.195, 0.107
VP 0.070 0.071 0.051 0.916 0.436, 0.252
L 0.035 0.035 0.023 0.118 0.928
En la diagonal se presentan los valores de los AVE, bajo la diagonal los cuadrados de los coeficientes de
correlación entre factores y sobre la diagonal los intervalos de confianza para cada par de factores.
Estadísticos de bondad de ajuste
NFI NNFI CFI IFI RMSEA
2
S-B x (485gl) = 0.861 0.913 0.920 0.921 0.051
1044.68**

101
*p<0.05,
**p<0.01,
# = No estimado por haber sido fijado a 1 para la identificación del modelo
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en el sistema EQS 6.1, del Análisis Factorial
Confirmatorio de primer orden. IFC: Índice de Fiabilidad Compuesta AVE: Varianza Extraída Promedio por sus
siglas en inglés.

Del mismo modo puede afirmarse que existe validez convergente ya que los
promedios de las cargas rebasan el criterio de 0.70 establecido (tabla 21) (Hair et
al., 1998; Vila et al., 2000, en Alvarado, 2008).

El test de Varianza Extraída para establecer validez discriminante, establece que

los AVE de los factores deben ser mayores al cuadrado de su correlación
(Alvarado, 2008). En este sentido, la tabla 21 permite comparar el AVE de cada
uno de los factores analizados con el cuadrado de las correlaciones de cada par
de factores, ubicando en la diagonal los valores de los AVE y bajo la diagonal los
cuadrados de los coeficientes de correlación entre factores y de este modo;
confirmar que el valor de las AVE es mayor al cuadrado de su correlación y que
por lo tanto existe validez discriminante para todas las correlaciones entre las
dimensiones de la escala.

El método de intervalo de confianza establece que si en el intervalo comprendido

en ± 2 errores estándar de la correlación entre factores se halla la unidad, no
existe validez discriminante (Anderson y Gerbing, 1988, en Alvarado, 2008). Como
puede observarse en la tabla 21, en donde se muestran los intervalos de
confianza para cada par de factores sobre la diagonal que forman los AVE, y dado
que ninguno de los intervalos comprende la unidad, este criterio se cumple
satisfactoriamente y por lo tanto también bajo esta prueba es posible afirmar la
validez discriminante.

Cabe señalar que el estadístico X2 con valor S-B X2 (485gl) = 1044.68, nos da un
resultado significativo y por lo tanto inadecuado. Es por eso que debe

102
considerarse que X2 es función del tamaño de la muestra y que el tamaño ideal
para aplicar este método de estimación se encuentra entre 100 y 200 (Del Barrio y
Luque, 2000 p. 507, en Fernández, López y Mariel, 2005), por tanto se rechazan
los modelos de X2 y X2 robusta para este caso. Del mismo modo Aldás (2011)
recomienda que el uso de este estadístico debe efectuarse con precaución con
muestras grandes.

El resultado anterior hace recomendable la revisión de los resultados mediante

los indicadores bondad de ajuste ad hoc (Alvarado, 2008). Los criterios
indicadores considerados fueron Normed Fit Index (NFI) y Nonnormed Fit Index
(NNFI), el Comparative Fit Index (CFI), Incremental Fit Index (IFI), todos estos
identificados dentro del grupo de índices comparativos de ajuste y el Root Mean
Square Error of Approximation, este último basado en residuos (RMSEA).

Considerando que lo recomendable es que los valores de los índices comparativos

de ajuste mencionados sean cercanos o superiores a 0.9 y que para el caso de los
índices basados en los residuos (en este caso el RMSEA) debe tener valores
cercanos o inferiores a 0.05, se puede observar en la parte baja de la tabla 21 que
los índices comparativos se mantienen entre 0.9 y 0.8, mientras que el RMSEA
arrojó un valor de 0.051. En resumen puede se considera que el ajuste de la
escala se encuentra en los intervalos aceptables y por lo tanto confirma la validez
convergente.

Dado que no se encontraron ítems que afectaran de forma importante el

comportamiento de la escala, por lo tanto no fue necesario realizar cambios a fin
de obtener un mejor ajuste estadístico del instrumento y permaneció con los ítems
establecidos al inicio.

Existen modelos cuyos factores están formados por componentes (Bentler, 1976 y
Bentler y Weeks, 1980, en Fernández, et. al., 2005) como es el caso de este
estudio. Y por tanto se trata, de un nivel más alto de abstracción, capturado a

103
través de la influencia de un factor de segundo orden. Es por eso que se aplicó el
AFC de segundo orden en el que se incluyó la variable RSCp.

Fernández, et. al. (2005) consideran que la aplicación del factor de segundo orden
tiene al menos tres ventajas:
1. Se evita la confusión entre la varianza del error específico o sistemático y la del
error aleatorio.
2. Las dimensiones del concepto están explícitamente representadas y los
parámetros relacionados con cada dimensión pueden ser utilizados para
examinar propiedades útiles de medida tales como la fiabilidad.
3. Pueden revelar los efectos separados de las subdimensiones de un concepto o
variable teórica en una variable dependiente.

Al correr el programa EQS 6.1 se obtuvieron los resultados que se muestran en la

tabla 22.
Tabla 52. Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de segundo orden
Factor Item  Promedio de las IFC
(c.e) cargas

RSC Soc1 0.698# 0.648 0.836

Dimensión Social Soc2 0.662*
Soc3 0.627*
Soc4 0.714*
Soc5 0.651*
Soc6 0.634*
Soc7 0.551*
RSC Amb1 0.710# 0.706 0.875
Dimensión Ambiental Amb2 0.734*
Amb3 0.559*
Amb4 0.718*
Amb5 0.711*
Amb6 0.763*
Amb7 0.750*
RSC Eco1 0.597# 0.692 0.881

104
 Dimensión Económica Eco2 0.676*
Eco3 0.732*
Eco4 0.749*
Eco5 0.586*
Eco6 0.680*
Eco7 0.769*
Eco8 0.750*
RSC Percibida RSCP1 0.781# 0.785 0.906
RSCP2 0.800*
RSCP3 0.801*
RSCP4 0.805*
RSCP5 0.748*
RSCP6 0.775*
Valor Percibido VP1 0.808# 0.938
VP2 0.876* 0.846
VP3 0.794*
VP4 0.866*
VP5 0.858*
VP6 0.875*
Lealtad L1 0.756# 0.875 0.943
L2 0.885*
L3 0.905*
L4 0.929*
L5 0.898*
AVE, Correlación al cuadrado e intervalos de confianza
RSCP REM COM
RSCP 0.856 0.367, 0.223 0.261, 0.157
VP 0.087 0.916 0.435, 0.251
L 0.044 0.118 0.927
En la diagonal se presentan los valores de los AVE; bajo la diagonal los cuadrados de los
coeficientes de correlación entre factores y sobre la diagonal, los intervalos de confianza para cada
par de factores.
Estadísticos de bondad de ajuste
NFI NNFI CFI IFI RMSEA
2
S-B x (696gl) = 0.839 0.899 0.905 0.906 0.052
1518**

105
*p<0.05,
**p<0.01,
# = No estimado por haber sido fijado a 1 para la identificación del modelo
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en el sistema EQS 6.1, del Análisis Factorial
Confirmatorio de segundo orden. IFC: Índice de Fiabilidad Compuesta AVE: Varianza Extraída Promedio por
sus siglas en inglés.

En la tabla 22 que muestra los resultados del AFC de segundo orden, puede
observarse que la inclusión de la variable RSCp mantiene los valores de fiabilidad
y validez analizados para el primer orden incluyendo la misma variable introducida.
También muestra las escalas de bondad de ajuste obtenidas que permiten
confirmar la validez convergente del modelo como fue el caso en el AFC de primer
orden (Tabla 21).

Con base en lo anterior se concluye que las medidas en el estudio proporcionan

evidencia suficiente de fiabilidad, validez convergente y discriminante.

Contrastación de hipótesis planteadas

Una vez concluida la exposición metodológica, el planteamiento de las hipótesis y

el análisis de los resultados por cada una de las variables así como su fiabilidad y
validez, ahora se procederá a la contrastación empírica del modelo teórico
propuesto y de las hipótesis de trabajo, con base en los resultados del Modelo de
Ecuaciones Estructurales obtenidos mediante el programa EQS 6.1

Tabla 23 Resultados de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (Método Robusto)

Hipótesis Relación estructural planteada  Resultado
H1 RSCp (+) VP 0.493 Aceptada

H2 RSCp (+) L 0.174 Aceptada

H3 VP (+) L 0.510 Aceptada

Estadísticos de bondad de ajuste

106
 NFI NNFI CFI IFI RMSEA
2
S-B x (697gl) = 1535** 0.837 0.898 0.904 0.904 0.052

*p<0.05, **p<0.01

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en el sistema EQS 6.1, del Modelo de
Ecuaciones Estructurales

La tabla 23 muestra los resultados de los modelos de ecuaciones estructurados,

en ella se aprecian cada una de las hipótesis planteadas en el presente trabajo y
los resultados obtenidos. De ahí que se pueda concluir lo siguiente:

Hipótesis 1: La Responsabilidad Social Corporativa Percibida influye directa y

positivamente en los Valores Percibidos del visitante de las ANP.

Con una significatividad de p<0.01, una dirección positiva (+) y una magnitud de
carga estandarizada de la RSCp de 0.493 sobre la variable de Valor Percibido,
(Tabla 23) la H1 es aceptada, por lo que es posible afirmar que: La
Responsabilidad Social Corporativa Percibida influye directa y positivamente
en los Valores Percibidos del visitante de las ANP

Hipótesis 2: La Responsabilidad Social Corporativa Percibida influye directa y

positivamente en la Lealtad del visitante de las ANP.

Del mismo modo se puede apreciar una relación directa positiva (+) con carga
estandarizada de la RSCp de 0.174 sobre la variable de la Lealtad y por lo tanto,
aun cuando la carga es la menor de las tres, la H2 es aceptada y es posible
afirmar que: La Responsabilidad Social Corporativa Percibida influye directa
y positivamente en la Lealtad del visitante de las ANP.

Hipótesis 3: El Valor Percibido influye directa y positivamente en la Lealtad del

visitante de las ANP.

107
Finalmente la H3 también es aceptada al observarse que la carga del Valor
Percibido sobre la Lealtad es positiva (+), significativa (p<0,001) y tiene la carga
estandarizada más elevada de los tres constructos (0.510) por lo que puede
afirmarse que: El Valor Percibido influye directa y positivamente en la Lealtad
del visitante de las ANP.

Respecto al análisis de las hipótesis planteadas puede resumirse que la 1 y 3

presentan mayor magnitud de carga y por lo tanto su influencia es mayor. De este
modo la influencia directa positiva de la RSCp sobre el VP es clara, pero menos
“fuerte” que la relación que existe entre la VP y la Lealtad. Y finalmente, aunque
existe una relación positiva entre la RSCp sobre la Lealtad, esta resultó ser la más
“débil” de las tres.

108
Figura 5 Modelo Teórico Contrastado

ESoc 1 0 .63 2 # S oc1

ESoc 2 S oc2 DSoc

0 .72 5 **

0 .77 5 #
ESoc 3 0 .75 4 ** S oc3 0 .70 8
0 .68 9 **

0 .65 7 **

ESoc 4 0 .67 2 ** S oc4 0 .74 1 ** RSC_S oc

V P1 0 .58 9 # EVP1
0 .67 5 **
D VP
ESoc 5 0 .73 8 ** S oc5 0 .65 7 **
V P2 0 .48 2 ** EVP2
0 .57 7 **
0 .80 8 #
0 .87 0
ESoc 6 0 .75 4 ** S oc6 0 .87 6 **
V P3 0 .60 6 ** EVP3
0 .79 5 **
ESoc 7 0 .81 7 ** S oc7 ERSCp1 ERSCp2 ERSCp3
VP 0 .86 6 **
V P4 0 .49 9 ** EVP4
0 .85 8 **
0 .68 4 # 0 .60 2 ** 0 .60 0 **
0 .7 0 6# 0 .87 5 ** V P5 0 .51 3 ** EVP5

EAmb1 0 .70 5 # A mb 1 RSCp 1 RSCp 2 RSCp 3

DAmb V P6 0 .48 4 ** EVP6

0 .4 9 3* *
EAmb2 0 .67 8 ** A mb 2

0 .71 0 # 0 .73 0 #0 .79 9 ** 0 .80 0 **

0 .56 8
EAmb3 0 .82 9 ** A mb 3 0 .73 5 **

0 .56 0 **
0 .5 1 0* *
EAmb4 0 .69 6 ** A mb 4 0 .71 8 ** RSC_Amb 0 .8 2 3* * RSCp
0 .71 1 **
EAmb5 0 .70 3 ** A mb 5 0 .76 3 **

0 .75 0 **
0 .80 6 ** 0 .74 7 ** 0 .77 5 **
EAmb6 0 .64 6 ** A mb 6
0 .1 7 4* *
L EA 1 0 .65 3 # LEA 1
EAmb7 0 .66 2 ** A mb 7
RSCp 4 RSCp 5 RSCp 6
0 .75 7 #
L EA 2 0 .46 4 ** LEA 2
0 .88 6 **
0 .8 3 7* * 0 .59 2 ** 0 .66 5 ** 0 .63 2 **
LEA 0 .90 5 **
EEc o1 L EA 3 0 .42 4 ** LEA 3
0 .80 2 # E co 1
ERSCp4 ERSCp6 0 .92 9 **
ERSCp5
0 .78 9
EEc o2 0 .73 8 ** E co 2 DEc o L EA 4 0 .37 1 ** LEA 4

0 .59 7 #
EEc o3 0 .68 1 ** E co 3
0 .54 8 D LEA
0 .67 5 **
0 .73 2 **
EEc o4 0 .66 1 ** E co 4
0 .75 0 **
RSC_Eco
0 .58 6 **
EEc o5 0 .81 0 ** E co 5
0 .67 9 **

0 .76 9 **
EEc o6 0 .73 4 ** E co 6
0 .74 9 **

EEc o7 0 .63 9 ** E co 7

EEc o8 0 .66 2 ** E co 8

*p<0.05, **p<0.01, # = No estimado por haber sido fijado a 1 para la identificación del modelo
Fuente: Elaboración propia

109
Análisis del modelo contrastado

La Figura 5 muestra el modelo teórico contrastado en el que se aprecian las

cargas estandarizadas positivas y la influencia entre las tres dimensiones de la
RSC y la RSCp y las cargas que a su vez éstas tienen con los ítems que las
integran. Permite una visión integral del modelo teórico contrastado.

La dimensión más relevante para la percepción de la RSC por parte de los

visitantes a las ANP es la Económica (Eco=0,837) y los aspectos más
determinantes para la conformación de dicha percepción son, en orden
descendente: a) hace todo lo posible por ser más productiva (Eco7=0.769), b)
mejora constantemente la calidad de los servicios que ofrece (Eco4=0.750), c)
intenta asegurar su éxito económico a largo plazo (Eco8=749 y; d) intenta que
sus visitantes sean fieles para asegurar su éxito económico a largo plazo
(Eco3= 0.732). Las demás (Eco1, 2, 5 y 6), resultan también importantes para
la conformación de la dimensión social de la RSC pero en menor medida que
los demás aspectos mencionados. Por lo anterior, en lo referente a la
dimensión económica de la RSC, se puede decir que los visitantes de las ANP
perciben los económicos como parte de la RSC del parque.

La siguiente dimensión en importancia es la Ambiental (0.823) cuyos aspectos

más determinantes para la conformación de dicha percepción son: a) hace un
uso racional de los recursos naturales (Amb6= 0.763), b) realiza actividades
para reducir la contaminación (Amb7= 0.750), c) destina recursos para prestar
un servicio compatible con el medio ambiente (Amb2= 0.735) y; d) protege el
medio ambiente (Amb4= 0.718). Estas resultaron ser los aspectos más
importantes considerados por los visitantes para la dimensión Ambiental de la
RSC y el análisis de éstos en conjunto nos permiten ver que los visitantes de
las ANP perciben los ambientales como parte de la RSC del parque.

110
Por último la dimensión Social de la RSC (0.706) arroja como sus aspectos
más determinantes los siguientes: a) patrocina actividades educativas (Soc1=
0.775), b) patrocina actividades culturales (Soc4= 0.741), c) patrocina
actividades a favor de la salud de las personas (Soc2= 0.689) y; d) mejora la
calidad de vida de la comunidad local en la que opera (Soc5= 0.675). Por lo
tanto estos resultados nos demuestran que los visitantes de las ANP perciben
los aspectos sociales como parte de la RSC del parque.

En lo que respecta a la variable RSCp los principales aspectos que construyen

esta percepción son: a) tiene en cuenta las consecuencias medioambientales
de sus actividades (RSCp4=0.806), b) tiene en cuenta los aspectos
medioambientales para mejorar su funcionamiento (RSCp3=0.800), c) tiene en
cuenta las consecuencias sociales de sus actividades (RSCp2= 0.799), y; d)
tiene en cuenta las consecuencias económicas de sus actividades (RSCp6 =
0.775).

En lo que respecta al Valor Percibido se encontró que los principales aspectos

que construyen esta percepción son: a) me ayuda a reforzar mi propia
identidad (VP2=0.876), b) me ayuda a establecer la clase de persona que creo
ser (VP6=0.875) y; c) es un medio para mi autoexpresión (VP4= 0.866).

Finalmente para la variable de Lealtad las cargas de todos los aspectos

aparece con poca diferencia entre sí por lo tanto puede decirse que los
visitantes de las ANP no perciben grandes diferencias y todos les parecen muy
importantes. Los resultados obtenidos en los tres principales componentes son:
a) animo a mis amigos a que visiten el APN (L4= 0.929), b) recomendaría
visitar el ANP a otras personas (L3= 0.905) y; c) recomiendo visitar el ANP a
quien me pregunta (L2= 0.886). Cabe señalar que los valores de los
componentes de la variable de Lealtad fueron los de cargas estandarizadas
más altas, por lo que se entiende que

111
Concluyendo se puede decir que entre la relación de influencia más fuerte
entre variables es la de VP a Lealtad por lo tanto mientras los visitantes tengan
un Valor Percibido alto, se sentirán más dispuestos a ser Leales al ANP,
concretamente a hacer más recomendaciones del Parque. Siendo la RSCp la
segunda en influencia hacia el VP, podría decirse que a mayor percepción de
las prácticas de RSC del ANP el visitante tendrá la tendencia a incrementar
también su VP.

Discusión de resultados

Una vez realizado el análisis de los resultados y aun cuando algunos de los
resultados han sido ya discutidos en el proceso, se procederá a profundizar en
la discusión de los mismos para destacar algunos aspectos de interés para los
efectos de este trabajo.

En primera instancia se confirma que la RSC es un constructo multidimensional

de acuerdo con lo señalado en el marco teórico (Alvarado, 2008, Bhattacharya
y Sen, 2004, Bigné y Currás, 2008, y; García de los Salmones et al., 2005).

Es interesante que las cuestiones relativas al patrocinio actividades educativas

(RSC-Soc1= 0.775), culturales (RSC-Soc4= 0.741), de salud de las personas
(RSC-Soc2= 0.689) y calidad de vida de la comunidad local en la que opera
(RSC-Soc5= 0.675) son las más importantes en la percepción de la dimensión
social de la RSC por parte de los visitantes a las ANP. Lo anterior sugiere que
es más importante que la RSC se vea reflejada en acciones de apoyo directo a
la comunidad y a su entorno más que una política de igualdad de
oportunidades para la contratación de sus empleados (RSC-Soc7= 0.577) o en
medidas que aplican solo al interior de la ANP y que escapan con mayor
facilidad a la percepción inmediata del visitante. Lo anterior coincide con
Alvarado (2008) quien encuentra que “los consumidores de servicios
turísticos… valorarían en mayor medida la cantidad de ayuda efectivamente
destinada a las causas sociales en la que se implique la empresa” (p. 321).

112
En lo que respecta a la dimensión ambiental de la RSC, ésta es la segunda en
importancia, difiere de lo encontrado por Alvarado (2008) quien la ubica en la
dimensión más importante de su estudio. Destacan como relevantes para los
visitantes de las ANP el uso racional de los recursos naturales (RSC-Amb6=
0.763), las actividades para reducir la contaminación (RSC-Amb7= 0.750), que
destina recursos para prestar un servicio compatible con el medio ambiente
(RSC-Amb2= 0.735) y; que protege el medio ambiente (RSC-Amb4= 0.718).
Llama poderosamente la atención que, no obstante la importancia que
atribuyen a la dimensión ambiental, la rendición de cuentas en este punto fue la
de menor peso respecto a las demás (RSC-Amb3=0.560). Lo anterior pudiera
explicarse con el hecho de que las ANP están más asociadas a la función de
gobierno y éste con la falta de credibilidad, poca cultura en el ejercicio de la
transparencia, rendición de cuentas y las dificultades para el acceso a la
información. En este sentido parecería que los visitantes a las ANP,
nuevamente prefieren acciones tangibles que puedan ser percibidas de manera
directa y lejanas al ejercicio demagógico de un informe escrito.

Finalmente, en lo que a las dimensiones de la RSC se refiere, ésta resultó ser

la más relevante para la percepción de la RSC por parte de los visitantes a las
ANP es la Económica (RSC-Eco=0,837) y los aspectos más determinantes
fueron que hace todo lo posible por ser más productiva (RSC-Eco7=0.769), que
mejora constantemente la calidad de los servicios que ofrece (RSC-
Eco4=0.750), que intenta asegurar su éxito económico a largo plazo (RSC-
Eco8=749 y; que intenta que sus visitantes sean fieles para asegurar su éxito
económico a largo plazo (RSC-Eco3= 0.732). Lo anterior confirma los hallazgos
que desde 1979 Carroll encontró, en el sentido de que las responsabilidades
económicas, junto con las legales, éticas y filantrópicas forman parte de las
cuatro dimensiones conforman el constructo de responsabilidad social. Lo
anterior se contrapone con las conclusiones de García de los Salmones et al.
(2005) y Bigné et al. (2006) quienes excluyen la dimensión de la RSC, por que

113
encuentran poca asociación con prácticas de responsabilidad social
corporativa.

Alvarado (2008) encuentra la misma disyuntiva y concluye que este resultado

puede deberse a diferencias culturales58 en los estudios realizados y apegado
a su modelo sostenicéntrico con el argumento de la sustentabilidad de la
empresa y asegurar su éxito a largo plazo, se justifica la pertinencia de dicha
dimensión. No obstante los hallazgos aun no permiten ser concluyente en este
punto.

Llama la atención que dentro del tema de las ANP, asociadas con tópicos de
conservación del medio ambiente, la dimensión económica sea la más
importante por encima de la dimensión ambiental. Lo anterior quizá se deba a
que si las acciones de la RSC deben exceder a las marcadas por los deberes
que marca la ley (Bigné, Cumpitaz, Andreu, y Swaen, 2005) y todas las
mencionadas en los componentes de la dimensión ambiental están
consideradas en el marco regulador de éstas, entonces pudiera ser que los
visitantes de las ANP encuestados no las consideren como prácticas de RSC
debido a que están obligadas por ley a cumplirlas.

Ahora bien, respecto a la RSCp y su relación con las variables de estudio VP y

L, se vio que existe una relación directa y positiva hacia ambas pero más fuerte
entre la RSCp hacia el VP (0.493) que hacia la Lltad (0.174) (ver figura 6). Sin
embargo la relación más fuerte de la tríada analizada es la existente en el
binomio VP-L con una carga de 0.510 59 . Por lo tanto puede decirse que la
RSCp, la actitud de lealtad estará en función del VP del ANP.

58
Bigné, Cumpitaz, Andreu, y Swaen (2005) destacan la importancia de la consideración de las
diferencias culturales ya que dependiendo del contexto socio-cultural en el que se desarrollen serán
más suceptibles a diferentes dimensiones del a RSC.
59
Lo anterior confirma los hallazgos de diversos estudios entre ellos; Ruíz (2008), Wusst (2003),
(McDougall y Levesque, 2000; Zins, 2001; Lewis y Soureli, 2006), entre otros.

114
Figura 6 Contraste RSCp-VP-L

Fuente: Elaboración propia

Por lo tanto mientras los visitantes tengan un Valor Percibido alto, se sentirán
más dispuestos a ser Leales al ANP, concretamente a hacer más
recomendaciones del Parque. Los visitantes al ANP tendrán un VP alto en la
medida en la RSCp sea alta. Podría decirse que a mayor percepción de las
prácticas de RSC del ANP el visitante tendrá la tendencia a incrementar
también su VP y por tanto incrementar su lealtad.

4.5 La RSC, el Valor Percibido y la Lealtad como insumos para

el diseño de políticas públicas regionales

Hasta aquí se ha podido ver la utilidad de la aplicación de estudios de actitud

hacia la RSC de los visitantes a las ANP toda vez que las actitudes no son
susceptibles de observación directa sino que han de ser inferidas de las
expresiones verbales manifiestas a través de un cuestionario. De ahí se
deduce que las actitudes podrían motivar a los visitantes de las ANP de una
manera característica frente a determinados estímulos.

115
Se ha demostrado que la RSC puede incidir directamente en la en la actitud y
el comportamiento de los visitantes de las ANP. Este hecho podría ser una
herramienta útil como estrategia de mercado, y como coadyuvante en el
desarrollo social de la comunidad en la que la ANP se encuentra inserta.

4.5.1 Líneas de acción propuestas

A partir de la investigación realizada se proponen las siguientes líneas de

acción60 tomadas adaptadas de la Cámara Oficial de Comercio de Valencia
España (2008) para el desarrollo y aplicación de estrategias de mercado que
potencialicen los beneficios de la implementación de políticas de RSC dentro
de las ANP estudiadas.

1. Elaborar un diagnóstico para identificar las acciones realizadas que

pudieran integrarse y puestas en valor a través de la implementación de
un sistema de gestión de RSC. Así mismo, identificar aquellos aspectos
de la RSC no realizadas por el parque y que podrían contribuir a mejorar
su competitividad, su relación con los actores involucrados y con la
comunidad. En este punto será necesario recordar que con base en los
resultados arrojados por la investigación, los aspectos más valorados
por los visitantes son:

 Económica:
o mejora constantemente la calidad de los servicios que ofrece.
o intenta asegurar su éxito económico a largo plazo.
o intenta que sus visitantes sean fieles para asegurar su éxito
económico a largo plazo.
 Ambiental:
o realiza actividades para reducir la contaminación.

60
Adaptadas de Cuaderno1: El diagnóstico previo y el plan de acción en RSC. Cuadernos de Trabajo de
Responsabilidad Social Empresarial para PYME de la Cámara Oficial de Comercio de Valencia, España,
2008

116
 o destina recursos para prestar un servicio compatible con el
medioambiente.
o protege el medioambiente.
 Social:
o patrocina actividades educativas.
o patrocina actividades culturales.
o patrocina actividades a favor de la salud de las personas.
o mejora la calidad de vida de la comunidad local en la que opera.

La integración de estos aspectos facilitará que los visitantes perciban con

mayor facilidad las prácticas de RSC de los parques.

2. Realizar un análisis de su relación con los actores involucrados

(stakeholders) internos y externos (Ancos, 2007) lo que implica
reconocer las personas, grupos e instituciones involucradas en las
diferentes etapas, acciones y procesos del ANP. En él se encuentran los
directivos y personal del parque, los visitantes, los proveedores, la
comunidad, etc.

3. Identificar la capacidad real del parque para la realización de

acciones. Se refiere a identificar aquellas actividades que son
susceptibles de realizarse manteniendo vinculación con la razón de ser y
razón de hacer, visión y misión del parque, manteniendo coherencia con
las acciones de RSC en especial aquellas que le vinculan con la
comunidad. Por ejemplo, si la vocación del parque es la conservación y
el uso racional de los recursos, realizar una campaña de limpieza bucal
sin lugar a dudas sería de beneficio para la comunidad pero le
desvincularía de su giro. Es recomendable que las acciones tengan que
ver con su objeto o giro y las externalidades negativas que provoca por
la naturaleza de su actividad y los intereses con los grupos de
involucrados.

117
 4. Implementar un plan de acción en RSC dentro del parque. Se
recomienda la adhesión de alguna etiqueta, certificación o distintivo en
RSC, tales como; la ISO 26000 que es adoptada en México bajo la
norma NMX-SAST-26000-IMNC-2011, el distintivo ESR del CEMEFI,
entre otros. Éstos podrían servir como apoyo para la implementación de
políticas de RSC dentro del parque.

5. Establecer un plan de comunicación y visibilidad de la RSC. Cabe

señalar que aun cuando la Fundación de Parques y Museos de
Cozumel, empresa para estatal del Gobierno del Estado, que administra
los Parques de Punta Sur y Chankanaab, tiene programas de apoyo
social tales como; becas a estudiantes, apoyo a la salud, patrocinios
deportivos y culturales entre otros, estas acciones no se comunican
como parte de su estrategia de RSC por lo cual los visitantes de dichas
ANP ignoran los beneficios sociales que deriva su visita a los parques.
Lo anterior es importante ya que se ha visto que la RSC influye al
momento de elección y compra entre los clientes aun cuando éstos no
hayan tenido experiencia con el ANP sino basados en su reputación
(Alvarado, 2008)

Podría resumirse este rubro diciendo que existe un potencial importante si se

implementan y comunican adecuadamente políticas de RSC en las ANP
estudiadas que ayudarían a elevar su nivel de competitividad (Castro y López,
2006) entre la oferta de parques y actividades para los visitantes locales,
nacionales y extranjeros.

Algunas líneas a considerar respecto a las políticas públicas y la RSC en

las ANP estudias.

En el presente reporte se vio que el turismo es una alternativa importante para

la generación de ingresos en México y es la principal actividad económica en el
estado de Quintana Roo. Es también una de las principales fuentes de

118
financiamiento de las actividades de conservación que hace posible que las
ANP contribuyan al desarrollo de las economías regionales generando
beneficios a las comunidades locales y formando una conciencia ambiental
responsable (Mengarelli, 2010).

El incremento en las visitas turístico-recreativas a las ANP es una realidad que

genera oportunidades de desarrollo sustentable pero al mismo tiempo
representa amenazas para la conservación del patrimonio natural y cultural, si
no se hace implementan políticas para un aprovechamiento adecuado.

Las políticas del Estado para el impulso de las ANP y su aprovechamiento para
la generación de bienestar y desarrollo humano se ven reflejadas a nivel
federal y estatal. El gobierno federal (2006-2012) implementó el Programa
Nacional de Áreas Naturales Protegidas 2007-2012 a cargo de la
SEMARNAT 61 y la Estrategia Nacional y el Programa para un Desarrollo
Sustentable del Turismo y la Recreación en las Áreas Protegidas de México 62,
ambos a cargo de la CONANP, los cuales operan mediante la aplicación de
programas de subsidio a través la coordinación con otras instancias
gubernamentales, no gubernamentales y el sector privado se busca fortalecer
las capacidades del personal de la CONANP y de las comunidades locales en
materia de manejo y desarrollo del turismo.

Por su parte, el Plan de Gobierno 2011-2016 del Estado de Quintana Roo

plantea en su eje III Quintana Roo Verde, en su apartado III.4. Áreas Naturales
Protegidas e inciso III.4.1.1. promover a las áreas naturales protegidas como
atractivos turísticos, generadoras de divisas y con amplio sentido de
integralidad ecosistémica, social y económica en Quintana Roo, y en el
punto III.4.1.5. instrumentar programas de integración económica y socialmente

61
Aspectos del programa en extenso disponibles en:
http://www.semarnat.gob.mx/programas/organos/Paginas/anps.aspx
62
Disponible en extenso en: www.conanp.gob.mx/pdf_publicaciones/TurismoEstrategia.pdf,
www.conanp.gob.mx/pdf.../Turismopags-individuales.pdf

119
sustentable de las poblaciones dentro de las Áreas Naturales Protegidas
(ANP).

Como se ha visto ya, una de las formas de incorporación de las ANP para el
desarrollo sustentable y la superación de la pobreza es el ecoturismo que
promete conservar los recursos naturales a la vez que permite su disfrute, la
generación de empleos permanentes y la derrama hacia las economías locales
(Báez y Acuña, 2003).

La práctica de la RSC es un reflejo de las expectativas de ciudadanos,

consumidores e inversores respecto al crecimiento económico, la cohesión
social y la protección del medio ambiente (Eberhard-Harribey, 2006, en Bigné,
y Currás, 2011). Por otra parte, la investigación que se ha desarrollado en el
presente trabajo ha permitido confirmar el efecto positivo de la RSC sobre las
ANP, y ya se plantean en este capítulo algunas líneas de acción que podrían
implementarse a fin de que las ANP estudiadas aprovechen como ventaja
competitiva sus acciones de RSC.

Sobre la base de sus fundamentos económicos y sociales, este apartado

pretende ofrecer una reflexión sobre las razones que establecen la necesidad
de intervención de la administración pública a través de políticas públicas para
la integración de la responsabilidad social en las ANP en particular y para la
actividad turística en el Estado de Quintana Roo en general.
Según el Pacto Mundial de Naciones Unidas (AÑO):
“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto
de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria por parte de la
empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de
las preocupaciones sociales, laborales y ambientales y de respeto a los derechos
humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus Grupos de
Interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que derivan
de sus acciones.”63

63
En: http://www.pactomundial.org/iniciativaRSCpyme/cap1_2.htm

120
En el apartado de “Responsabilidad Social Corporativa; relación entre teoría y
práctica”, se comentó que algunas empresas se “maquillan” de responsabilidad
social para capitalizar las ventajas de esta políticas sin que cuenten con
políticas serias de RSC en su empresa. Ancos (2007) coincide con lo anterior y
dice que existe el riesgo de que la RSC se convierta en una especulación
teórica, ideológica y publicitaria, al servicio de las necesidades estratégicas y
de sus inquietudes a corto plazo de los empresarios. Esta es una de las
principales razones que fundamenta la necesidad de intervención del gobierno
para la atención y diseño de políticas públicas de RSC.

Otra razón que hace necesaria la intervención del estado con políticas públicas
es que aun cuando existen políticas públicas que dan el marco legal para el
desarrollo de actividades sustentables dentro de las ANP, sigue habiendo
externalidades negativas y positivas relacionadas con la actividad turística
(León y de Rus, 1997).

Ejemplo de ello pudiera ser el ruido y la emisión de gases de los aviones que
hacen rutas turísticas y afectan a los residentes de las cercanías de los
aeropuertos; la pérdida de manglares cuando se construye un lugar turístico en
la costa; o, por el contrario, algunas positivas podrían ser cuando resulta un
efecto externo positivo sobre el ecosistema, la conservación de la flora y fauna
por medio del establecimiento de parques o áreas de conservación, entre otros
(Duguine, 2011). Evidentemente el problema estriba en necesidad de
regulación para mitigar el efecto de las externalidades negativas.

Impuestos e incentivos

Una posible solución a las externalidades negativas sería la implementación de

impuestos y subsidios (conocidos también como pigouvianos). O bien para
estimular la generación de bienes sociales por parte de las empresas mediante
la introducción de incentivos que generen el alcance del óptimo social (Jacquet
y Marniesse, 2006 en Ancos, 2008 y Duguine, op. cit.)

121
La participación de las empresas privadas o para estatales, como es el caso de
las que administran las ANP estudiadas, en la producción de bienes públicos
adicionales no sea nada despreciable, ya que contribuyen al desarrollo social
sustentable de los pueblos con las prácticas de RSC (Serna de la Garza y
Martínez, 2009) además de aplicar una herramienta importante de
competitividad para su empresas (Vives y Peinado-Vara, 2003). De este modo
las prácticas de RSC pudieran ser útiles para reducir los fallos de mercado
derivados de las externalidades negativas.

Obligatoriedad en la implementación de etiquetas de RSC

Si para las ANP, el tema ambiental es un componente intrínseco y la

administración de las mismas se ha enfocado, tradicionalmente, en el impacto
ambiental, el uso de los recursos naturales, el control de la contaminación y la
gestión de los residuos; mediante la RSC se busca que las empresas vayan
más allá de sólo la administración de sus impactos ambientales y que
reconozcan cómo dichos impactos inciden también en aspectos y sociales del
entorno.

Será necesario considerar la implementación de políticas públicas que

marquen la obligatoriedad en la implementación de códigos, etiquetas,
certificaciones, distintivos, etc. de RSC ya que esto puede contribuir a subsanar
las fallas del mercado e incrementar la producción de bienes sociales.

Ejemplo de lo anterior fue un acuerdo entre Estados Unidos-Vietnam en

materia de textiles, suscrito el 25 de abril de 2005, incorpora una obligación
para las autoridades vietnamitas de promover la implementación de códigos
RSC a cambio de acceso al mercado norteamericano. También en Asia, Nike
estableció una división interna para verificar el cumplimiento de estándares
laborales aceptables en toda su cadena de producción, contratando a una firma

122
independiente para verificar el cumplimiento de sus estándares en materia de
RSC (Ancos, 2007).

Lo importante no es ¿cómo puede la empresa minimizar sus impactos

negativos en la sociedad y el medio ambiente?, lo que abocaría a un
acercamiento basado en la gestión del riesgo, y en la defensa de prácticas
voluntarias, sino que tendríamos que ampliar los límites de la cuestión a ¿qué
instituciones, organismos o acciones se necesitan para lograr una sociedad
sostenible?, y ¿de qué modo pueden las empresas contribuir a ello?

Cabe recordar que el papel del Estado puede ir desde la regulación hasta el
establecimiento de incentivos a la responsabilidad social corporativa. Fox,
Ward y Howard (2002), en su estudio sobre el papel del sector público en el
fortalecimiento de la RSC, identifican cuatro roles del gobierno como impulsor
de la RSC que viene bien ahora traerlos:
5. “Mandating” (Mandatos o leyes): Se refiere a las leyes, regulaciones e
instituciones públicas asociadas relacionadas con el control de algún
aspecto de la inversión operaciones privadas. Es decir, desde este rol se
pueden implementar medidas de regulación e inspección.
6. “Facilitating” (facilitador): Mediante el desarrollo de etiquetas o códigos
no obligatorios aplicables en el mercado, leyes y regulaciones que
facilitan la inversión privada en RSC o la transparencia, incentivos
fiscales, inversión en investigación y creación de opinión, facilitar
procesos de diálogo entre las partes interesadas o involucrados.
7. “Partnering” (Asociándose o haciéndolos parte): Al combinar recursos
públicos, del sector privado y de otros actores para apalancar
habilidades y recursos complementarios para hacer frente a temas de la
agenda RSC, sea como participantes, coordinadores o catalizadores.
8. “Endorsing” (avalando o respaldando): mostrando respaldo político
público hacia determinadas prácticas de RSC en el mercado,
indicadores, principios o estándares promovidos por las OSC’s o hacia
determinadas empresas.

123
 Complementariamente a las propuestas por Fox, Ward y Howard (2002)
se pueden considerar:
9. Modelando la conducta (o poniendo el ejemplo): se propone que como
práctica de la administración pública, el gobierno podría implementar
políticas que orienten sus prácticas de contratación pública privilegiando
aquellos proveedores que cuenten con políticas de RSC.
10. Dar apoyo económico y participar en iniciativas de alianzas o
corresponsabilidad público-privado-sociedad civil.
11. Generar mecanismos de crédito e inversión de las empresas en la
comunidad o ventajas fiscales para empresas socialmente responsables.
12. Desarrollar campañas públicas para promover la RSC.
13. Crear departamentos o cargos públicos dentro de la estructura de
gobierno que se encarguen de las prácticas de RS en la administración
pública.
14. Con el propósito de atender la desconfianza que genera el abuso
propagandístico por parte de muchas empresas que se auto-denominan
“empresa responsable”, se proponen medidas de transparencia y
verificación.

Finalmente y a manera de conclusión de este apartado puede decirse que la

RSC debe promoverse entre las empresas turísticas y en particular en las ANP.
Su inserción fortalece el Valor Percibido de las ANP y la Lealtad, refuerza las
acciones de conservación ambiental y es una fuente de apoyo al financiamiento
de bienes sociales. Al colaborar con los gobiernos, las empresas pueden
aumentar el impacto de sus estrategias de RSC y aumentan la sostenibilidad
de sus programas.

Los esfuerzos conjuntos entre sectores pueden conducir a soluciones más

eficientes a problemas sociales que preocupan tanto a las empresas como a
los gobiernos.

124
Conclusiones y recomendaciones

La economía de libre mercado no produce el equilibrio “natural” que prometía la

teoría de Adam Smith que supone que la libre acción entre la oferta y la
demanda así como la búsqueda individual de la ganancia, son la solución más
eficiente para la asignación de recursos y el medio más apropiado para
disminuir la pobreza. Al no verse cumplido este equilibrio “natural”, se han
implementado diferentes medidas para remediar los desequilibrios del sistema
de economía de mercado y sus externalidades negativas. En este sentido las
Naciones Unidas han hecho un llamado a las empresas a sumarse al Pacto
Mundial para comprometer y corresponsabilizar al sector privado en la atención
de las necesidades sociales. Dentro de las alternativas que incluye el Pacto
Mundial está la RSC mediante la cual las empresas privadas están participando
en el desarrollo social sustentable de los pueblos y elevando su competitividad.

Por otra parte, la industria turística en México es una de las principales fuentes
de ingresos del país y la principal actividad económica en el Estado de
Quintana Roo. El impacto que genera el turismo en el medio ambiente, sus
consecuencias sociales y económicas a mediano y largo plazo, han obligado a
buscar alternativas de desarrollo que permitan enfrentarlas eficazmente. La
teoría del desarrollo sustentable apunta a la consideración de tres dimensiones
para lograr un desarrollo equilibrado; la social, la económica y la ambiental.
Como se vio en el Capítulo 2, las principales características de estos
componentes son:

1) El componente económico de la sustentabilidad, señala que las

sociedades deben encaminarse por sendas de crecimiento económico
que generen un verdadero aumento del ingreso y no apliquen políticas a
corto plazo que conduzcan al empobrecimiento a largo plazo, y un
enfoque diferenciado respecto al crecimiento recursos naturales y dar a
dichos recursos un uso más eficiente.
2) La dimensión social de un desarrollo sustentable, se refiere a la equidad
e interdependencia de las comunidades humanas para sostener una

125
 trayectoria del desarrollo durante un largo período en el que las
riquezas, recursos y oportunidades deben compartirse de manera tal,
que todos los ciudadanos tengan acceso a niveles mínimos de
seguridad, derechos humanos y beneficios sociales, como alimentación,
salud, educación, vivienda y oportunidades de autorrealización personal.
También significa, asegurar que todas las personas tengan acceso a la
educación y tengan la oportunidad de hacer contribuciones a la sociedad
que sean productivas y justamente remuneradas. La interdependencia
de la comunidad humana implica comprender que las severas
desigualdades sociales constituyen una amenaza para la estabilidad y la
viabilidad a largo plazo de la convivencia humana.
3) La dimensión ambiental de un desarrollo sustentable, se fundamenta en
el mantenimiento de la integridad, y por lo tanto, de la productividad a
largo plazo de los sistemas que mantienen la infraestructura ambiental, y
por extensión, la vida en el planeta. La sustentabilidad ambiental,
requiere el uso de los bienes ambientales de forma tal, que no disminuya
la productividad de la naturaleza, ni la contribución general de los bienes
y servicios ambientales al bienestar humano.

En los últimos años las ANP se han incorporado a la oferta turística como una
medida alternativa para promover el desarrollo sustentable y es vista por la
OMT como una importante medida para la superación de la pobreza. Como
respuesta a lo anterior se implementan políticas que impulsan el desarrollo de
actividades de ecoturismo haciendo compatible el desarrollo con la
conservación dentro de las cuales destacan a nivel nacional la Estrategia
Nacional para un Desarrollo Sustentable del Turismo y la Recreación en las
Áreas Naturales Protegidas, el Programa Nacional de Áreas Naturales
Protegidas, el Programa de Turismo en Áreas Protegidas, por mencionar los
más relevantes.

La incorporación de las ANP en la industria turística especialmente en la

modalidad de ecoturismo, que ha despertado interés de visitantes,

126
comunidades y empresas que desean integrarse a esta modalidad que promete
conservar los recursos naturales, generar empleos permanentes y ampliar la
derrama económica en la localidad.

Por otra parte las prácticas de RSC podría considerarse como un elemento
articulador que procuren el desarrollo sustentable mediante la realización de
actividades empresariales que consideren las tres dimensiones del desarrollo
antes mencionadas; social, económica y ambiental. Aun cuando las ANP se
han abierto para su incorporación en la actividad turística, es necesario
implementar políticas empresariales que aseguren y orienten la actividad con
un enfoque de sustentabilidad y las prácticas de RSC parecen cumplir con este
objetivo.

La afinidad de los objetivos de las ANP con la RSC abre una posibilidad
interesante de desarrollo si ésta se aplica realmente y no únicamente con fines
publicitarios o de marketing como se vio en el Cap. 3. Existe un potencial
importante en la RSC que puede ser aprovechado por las comunidades como
una oportunidad de desarrollo por su contribución a las producción de bienes
sociales, pero que precisa la intervención del gobierno para su regulación a fin
de no caer en simulaciones que únicamente concentren su atención en la
percepción del cliente sobre la empresa que administra el ANP.

De este modo se puede concluir que las prácticas de la RSC pueden ser un
factor determinante para el logro objetivos de conservación de las ANP, para la
participación democrática en la toma de decisiones, y para generar de bienes
públicos que contrarresten las externalidades negativas de las empresas.

La investigación de campo permite concluir la influencia directa y positiva entre

la RSCp hacia el Valor Percibido y la influencia de éste sobre la Lealtad, por lo
cual si ha de pretenderse incrementar la lealtad de los visitantes a las ANP
encuestados se deberá trabajar en la en fortalecer el Valor Percibido derivado
de la RSCp. Asimismo este tipo de estudios permite el análisis amplio para el
establecimiento de estrategias de mercadotecnia pero no resultan suficientes

127
para la elaboración de políticas públicas ya que no se considera la
participación, opinión y propuestas de todos los involucrados. Este reporte
retoma únicamente la opinión y actitud de los visitantes de las ANP y su
apreciación a las variables estudiadas de lealtad y valor percibido y su relación
con la RSC.

Considerando el modelo incremental que pone énfasis en la necesidad de que

las políticas públicas se elaboran a través de los distintos mecanismos con los
que la gente ejerce control, influencia o poder sobre otros; es decir, suscribe
que la interacción política entre los individuos y los grupos sociales es el factor
que más condiciona la elaboración de las políticas públicas tal como se vio con
anterioridad.

Lo importante en el momento en que se diseñe una política pública es no es

sólo la racionalidad, los valores de eficacia y eficiencia económica que
recomienda una política intachable desde el punto de vista técnico, sino
también la viabilidad y legitimidad política, el valor de la sensibilidad
democrática y la participación ciudadana considerando a todos los
involucrados.

En lo que respecta al apartado de investigación empírica, se diseñó y llevó a

cabo un estudio cuantitativo a 440 visitantes de tres ANP del Estado de
Quintana Roo respecto a su percepción de las prácticas de RSC que tiene el
ANP que visitaron. Se buscó contrastar empíricamente la influencia que existe
entre la RSCp y las variables VP y L. Los resultados obtenidos aportan
evidencias que confirman estudios previos respecto a que la RSCp es un
concepto multidimensional y tiene una influencia directa y positiva, claramente
identificable hacia el VP y que éste a su vez influye directa y positivamente
hacia la lealtad del visitante a las ANP. También se demostraron las
propiedades de psicometría del instrumento con su probada fiabilidad y validez.

Teniendo en cuenta la importancia de la RSC y de cara a fomentar el

conocimiento de este tipo de políticas, sería necesario que los parques de las

128
ANP fomentasen la comunicación sobre RSC con especial énfasis en los
aspectos que ha sido identificados de mayor influencia. Es necesario
considerar las diferencias culturales de los mercados meta para lograr el
impacto deseado en la comunicación de la RSC. Sería interesante aplicar el
estudio en muestras diferenciadas para conocer la influencia que ejerce la RSC
en segmentos específicos de personas con distintas características
demográficas, sociales o culturales.

Esta investigación también aporta evidencia, que uno de los factores clave para
conseguir lealtad a las ANP es el Valor Percibido y que éste puede ser
positivamente influenciado por una percepción adecuada de las prácticas de
RSC del ANP. No existe una influencia tan clara y fuerte entre la RSCp y la
Lealtad de manera directa, pero si del VP a la L, por lo cual se deduce que si
se desea tener una influencia sobre la lealtad de los visitantes a las ANP la ruta
puede ser a través de la L. Uno de los campos posibles a investigar en el futuro
puede ser el efecto mediador del L entre el VP y la RSCp.

Los resultados obtenidos pueden ser aplicados como base para el diseño de
una estrategia de marketing que capitalice las prácticas de RSC de las ANP.
En el siguiente capítulo se retomarán aquellos insumos que se consideren
útiles y pertinentes para la elaboración de políticas públicas.

Limitaciones de la investigación

Es necesario señalar las limitaciones de este trabajo, mismas que deben ser
consideradas al interpretar los resultados y su capacidad de generalización. La
primera es la referente a la muestra que si bien es suficientemente amplia y
representativa ésta no necesariamente representa a todos los visitantes de las
ANP de Quintana Roo.

129
Segunda; La transversalidad del trabajo impide conocer las variaciones en las
percepciones de los consumidores estudiados a través del tiempo, lo que
sugiere la necesidad de su ampliación a través de un estudio longitudinal.

Tercera; a lo largo del año varían las afluencias de visitantes a las ANP
cambiando significativamente el perfil de sus visitantes, esperándose que en
las temporadas llamadas “bajas” la principal afluencia sea del visitante local o
regional mientras que en las temporadas “altas” predominará el extranjero. Del
mismo modo, la afluencia al mismo parque en fin de semana que entre semana
puede cambiar de manera radical tal como es el caso del Parque Chankanaab
y Punta Sur cuya afluencia principal es del turismo de cruceros. Por lo cual se
recomienda que se hagan estudios tomando en consideración lo anterior.

Por último, puede decirse que a pesar de las limitantes antes señaladas, el
presente estudio arroja luz al conocimiento de marketing y no contribuye
significativamente con la identificación de insumos para la elaboración de
propuestas de políticas públicas que podrán contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades que cuentan con ANP.

Debido a las limitaciones metodológicas del estudio y el alcance de los

resultados de la investigación de campo ya discutidas, no se pueden considerar
los resultados obtenidos como insumos suficientes para la creación de políticas
públicas por lo cual deberán complementarse con el análisis teórico y las
propuestas derivadas de ahí y la consideración de un análisis con la
participación de los involucrados como ya se ha reiterado en varias ocasiones
en este documento.

Si se considera que uno de los elementos necesarios en la conformación de

políticas públicas es la participación de los grupos de involucrados, habrá que
considerar la pertinencia del empleo de otras metodologías como la
elaboración de matriz de marco lógico en la que está la consideración de todas
las partes concluyendo los grupos antagónicos para la creación de soluciones.

130
Esta metodología ha sido empleada en las últimas décadas en los Estados
Unidos, Europa, América Latina y es impulsada por organismos internacionales
como la CEPAL, Banco Interamericano de Desarrollo, entre otras.

Asimismo, se identifica la necesidad de profundizar en el análisis práctico de

las acciones de marketing social y marketing con causa social cuyas
diferencias teóricas son claramente identificables y que fueron explicadas en el
Cap. 3, pero que en la práctica pudieran confundirse con la RSC. Aun cuando
éstas pudiesen ser parte de las acciones de RSC implementadas por una
empresa, no deben considerarse por sí solas como sinónimo de RSC. Es decir,
deben quedar claramente definidos los términos prácticos que diferenciarán las
acciones de marketing social y marketing con causa social para evitar
ambigüedades con los clientes y usuarios de los servicios de las ANP.

Desde una perspectiva económica, la RSC podría llegar a suponer un nuevo

modelo de gestión de las externalidades de la acción empresarial en lo
económico, social y medioambiental y con el reconocimiento e integración de
los intereses de los diferentes grupos de involucrados o stakeholders,
garantizará legitimidad y calidad de la gestión de la RSC y por lo tanto su éxito
se verá reforzado en la relación que mantienen con sus respectivos grupos de
interés (Ancos, 2007).

Líneas de investigación futura

Del estudio anterior se recomienda:

 Realizar una investigación longitudinal que considere la variabilidad en la

afluencia de turistas a lo largo del año ya que esto influirá en el perfil del
visitante a las ANP.
 Establecer un estudio diagnóstico de las prácticas de RSC en las ANP
que pueda ser contrastado con la percepción- de los visitantes para ver
si existe correspondencia.

131
 A nivel de investigación documental se sugiere identificar las mejores
prácticas de implementación de políticas públicas en lo que a RSC se
refiere.
 Analizar desde la economía la eficacia de la RSC para subsanar las
externalidades negativas provocadas por las empresas administradoras
de las ANP
 Estudiar otras áreas del turismo en el Estado de Quintana Roo de gran
potencial como la prestación de servicios turísticos (buceo, excursiones,
etc) y las prácticas de RSC

132
Literatura citada

Abreu, J. L. (2009) La situación actual de la RSE en el sector turístico

mexicano. International Journal of Good Conscience, 4 (2), 160-173.
ISSN 1870-557X.
Agüero, F. (2002) La Responsabilidad Social Empresarial en América Latina:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. Escuela de Estudios
Internacionales, Universidad de Miami. Reporte no publicado. En:
http://www.rsc-chile.cl/documentos/ [17 Enero 2012]
Aguilar, L. E. (2007) México Forestal. Compilación, estudios y notas.
[Disponible en: http://148.243.232.100/forestal/index.html , enero, 2013]
Aldás, J.M. (2011) Análisis factorial confirmatorio. Apuntes y ejercicios.
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universidad de Valencia. Doctorado Interuniversitario en Marketing.
Disponible en;
http://www.uv.es/aldas/resources/Docencia/URV/1.Apuntes_AFC.pdf [03
Mayo 2013]
Alonso, M (2006) "Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no
lucrativas y lucrativas en España "; en Contribuciones a la Economía,
junio 2006. ISSN 16968360 [disponible en: http://www.eumed.net/ce/,
enero 2013]
Alvarado, A. (2008) Responsabilidad Social Empresarial percibida desde una
perspectiva sostenicéntrica, y su influencia en la reputación de la
empresa y el comportamiento del turista. Tesis doctoral. Servei de
Publicacions Universitat de València.
Alvarado, A. Bigné, E. y Currás, J. (2010) Does corporate social responsibility
really adds value for consumers? En: Louche, C., Idowu, S., and Leal,
W., Compiladores, Innovative CSR: From Risk Management to Value
Creation (pp 173-195), Sheffield, United Kingdom: Greenleaf Publishing.
Alvarado, A. y Schlesinger, M. (2008), Dimensionalidad de la responsabilidad
social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la
reputación: Una aproximación desde el modelo de Carroll. Estudios

133
 Gerenciales, Vol. 24, Núm. 108, julio-septiembre, 2008, pp. 37-59.
Universidad ICESI. Cali Colombia. Disponible en:
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=21210802
Austin, J. E., y Reavis, C. (2004) Starbucks and Conservation International.
Harvard Business School. 9-303-055 REV : MAY 1 , 2 0 0 4 En:
http://xa.yimg.com/kq/groups/23523049/925003470/name/Starbucks+an
d+Conservation+International.pdf [03/JUN/2011]
Awad, N. y Nasr, W. (2003) Exploring options for sustainable financing of
protected areas in the Mediterranean Context: Lebanon’s Experience. 5 th
World Parks Congress: Sustainable Finance Stream. September 2003.
Durban South, Africa. UNDP. En:
http://www.conservationfinance.org/guide/WPC/WPC_documents/Reglca
sestudies_Lebanon_v2.pdf
Báez, A. y Acuña, A. (2003) Guía para las mejores prácticas de ecoturismo en
áreas protegidas. Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos
Indígenas. México. En:
http://www.cdi.gob.mx/ecoturismo/docs/guia_mejores_practicas_ecoturis
mo.pdf
Bain J. (1968): Industrial Organization. Ed. Jhon Wiley & Sons, Inc.
Barroso, F. G. (2008) La responsabilidad social empresarial, un estudio de
cuarenta empresas de la Ciudad de Mérida, Yucatán. Contaduría y
Administración, 226, Septiembre-diciembre. UNAM
Batista-Foguet, Coenders y Alonso, (2004) Análisis factorial confirmatorio. Su
utilidad en la validación de cuestionarios relacionados con la salud. Med
Clin (Barc) 2004;122 (Supl 1):21-7. En:
http://www3.udg.edu/fcee/professors/gcoenders/pap21.pdf
[04/JUN/2011]
Batista-Foguet, J. M., Coenders, G. y Alonso, J., (2004) Análisis factorial
confirmatorio. Su utilidad en la validación de cuestionarios relacionados
con la salud. Med Clin (Barc) 2004;122 (Supl 1):21-7. En:
http://www3.udg.edu/fcee/professors/gcoenders/pap21.pdf
[04/JUN/2011]

134
Bennett, R., Hartel, Ch. E. J., McColl-Kennedy y Janet R. (2005) Experience as
a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a
business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 34(1).
pp. 97-107. [disponible en: http://eprints.qut.edu.au/13245/1/13245a.pdf,
enero, 2013]
Bhattacharya, C. B. y Sen, S. (2004) Doing Better at Doing Good: When, Why
and How Consumers respond to Corporate Social Initiaves. California
Management Review, Vol 47 Núm 1.
Bigné, E.Cumpitaz, R. Andreu, L. y Swaen, V. (2005) Percepción de la
Responsabilidad Social Corporativa: Un análisis Cross-Cultural.
Universia Business Review. Primer Trimestre, Num. 005. Grupo
Recoletos Comunicación, Madrid, España. Pp 14-27.
Bigné, J. E. y Currás, R. (2008) ¿Influye la imagen de responsabilidad social en
la intención de compra? El papel de la identificación del consumidor con
la empresa. Universia Business Review. Tercer Semestre. Valencia,
España.
Bigné, J. E., Chumpitaz, R., Andreu, L., y Swaen, V. (2005). Percepción de la
Responsabilidad Social Corporativa: un Análisis Cross-Cultural.
Universia Business Review. 14-27. Primer trimestre de 2005.
Cabrero, E. López, L. Segura, F. y Silva, L. (2005) Acción municipal y
desarrollo local. ¿Cuáles son las claves del éxito? Documento de trabajo
Núm. 163. Centro de Investigación y Docencia Económicas. México DF.
Cardozo, M. (2003) Las empresas y su responsabilidad en el campo social.
Economía, Sociedad y Territorio, enero-junio. Vol. IV. Núm. 13 El
Colegio Mexiquense AC, Toluca, México. Pp 163-187. En:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/111/11101307.pdf
Carroll, A. B. (1999) Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Construct. DOI: 10.1177/000765039903800303. Business Society 1999
38: 268 En: http://bas.sagepub.com/content/38/3/268
CEMEFI (2011a) Empresas que obtuvieron el distintivo ERS en años
anteriores. En: http://www.cemefi.org.mx/esr/index.php [27/05/2011]

135
CEMEFI (2011b) Lista de empresas que obtuvieron el distintivo ESR 2011. En:
http://www.cemefi.org/RSE/lista-de-las-empresas-que-obtuvieron-el-
distintivo-esr-2011.html [09/JUN/2011]
Correa, M. E., Flynn, S. y Amit, A. (2004) Responsabilidad Social Corporativa
en América Latina; una visión empresarial. Medio Ambiente y Desarrollo,
Revista Series CEPAL, Núm. 85. Santiago de Chile. En:
http://www.cepal.org/
Dahlsrud, A. (2008) How Corporate Social Responsibility is defined: an Analysis
of 37 Definitions. En: www.interscience.wiley.com DOI: 10.1002/csr.132
De la Garza, M. T. (2007) Responsabilidad Social Corporativa en México. Ideas
CONCYTEG. Año 2 Núm. 23. Julio 2007.
De la Maza, J.; Cadena, R. y Piguerón, C. (2003) Estado Actual de las Áreas
Naturales Protegidas de América Latina y el Caribe. PNUMA.
Documento preliminar en:
http://www.pnuma.org/deat1/pdf/Estado%20actual%20de%20las%20Are
as%20Naturales%20Protegidas%20de%20America%20Latina%20y%20
el%20Caribe.pdf [02-JUN-2011]
De la Maza, R. (2007) Una historia de las áreas naturales protegidas en
México. Gaceta Ecológica Núm. 51. Pág. 15-34. [Disponible en:
http://www.paot.org.mx/centro/ine-semarnat/gacetas/GE51.pdf , enero,
2013].
Demirjian, M., Izaguirre, F., Sotelo, H. y García, D. (2010) Implicaciones
socioeconómicas de la responsabilidad social empresarial en México,
casos: televisa y tv azteca. En Observatorio de la Economía
Latinoamericana, N° 131, 2010. Texto completo en
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/mx/2010/plsu.htm
Ditlev-Simonsen, C. y Midttun, A. (2011) Corporate Social Responsibility and
Environmental Management Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 18,
25–38 Published online 4 May 2010 in Wiley Online Library
(wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/csr.237
Dodds, R. y Joppe, M.(2005) CSR in the Tourism Industry? The Status of and
Potential for Certification, Codes of Conduct and Guidelines. Study

136
 prepared for the CSR Practice Foreign Investment Advisory Service.
Investment Climate Department. June, 2005.
Duguine, H. (2011) Economía del Turismo: Externalidades en el Sector
Turístico. Notas en Turismo y Economía. Año II. Nro. III. 2011. ISSN
1853-1504, Universidad Nacional de La Plata. En:
http://sedici.unlp.edu.ar/discover?query=Duguine&submit= [13 mayo
2013]
Durán H. A. (2005) Análisis del proceso de elaboración e implantación de
instrumentos de responsabilidad social corporativa. Tesis doctoral.
Universidad Carlos III de Madrid [disponible en:
http://hdl.handle.net/10016/2333, noviembre 2012]
Fernández, K., López, C. y Mariel, P. (2005) La satisfacción del consumidor:
una aplicación del análisis factorial confirmatorio a la industria
automovilística española. Estadística Española Vol. 47, Núm. 158, 2005,
págs. 117 a 141.
Fernández-Kranz, D. y Santaló, J. (2010) When Necessity Becomes a Virtue:
The Effect of Product Market Competition on Corporate Social
Responsibility. Journal of Economics & Management Strategy, Volume
19, Number 2, Summer 2010, 453–487
Fontanella, L. (2000) La Responsabilidad Social de la Empresa. Global
Philanthropy. The Synergos Institue. [disponible en:
http://www.synergos.org/knowledge/00/sustentabilidad4.htm enero,
2013].
Fox, T., Ward, H. y Howard, B. (2002), Public Sector Roles in Strengthening
Corporate Social Responsibility: A Baseline Study. Corporate
Responsibility for Environment and Development Program.International
Institute for Environment and Development (IIED). The World Bank.
[Disponible en: http://pubs.iied.org/pdfs/16017IIED.pdf , febrero 2013]
García de los Salmones, M.M., Herrero, A. y Rodríguez, I. (2005), Influence of
Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services.
Journal of Business Ethics (2005) 61: 369–385 _ Springer 2005 DOI
10.1007/s10551-005-5841-2

137
Garriga, E. y Melé, D. (2004) Corporate Social Responsibility, Theories:
Mapping the Territory. Journal of Business Ethics 53: 51–71, 2004.
Kluwer Academic Publishers. Printed in the Netherlands [disponible en:
http://www.cs.unitn.it/~andreaus/bs1213/garriga_mel%C3%A9.pdf]
Giraldo, A., Koschwitz, G., Loew, T. Fuchs, H. y Pfeifer, R., (2008)
Responsabilidad Social Empresarial – RSE, Guía sobre memorias RSE
en el turismo. Publicado por KATE – Centro de Ecología &
Desarrollo.[Disponible en www.kate-stuttgart.org enero, 2013]
Gismera, L. y Vaquero, M. A. (2000) La responsabilidad social de la empresa
en España: la acción social. En: Papeles de Ética, Economía y
Dirección, nº 5, 2000. En: http://www.eben-
spain.org/docs/Papeles/VIII/9_Gismera_Vaquero00.pdf [03/JUN/2011]
Greaves, P., (2006) Empresarios Mexicanos ante la Responsabilidad Social.
Serie Análisis de Desarrollo Universidad Iberoamericana. 1a. edición,
2006. ISBN 968-859-593-4. En:
www.uia.mx/campus/publicaciones/IIDSES/5_empresarios_mexicanos.p
df
Herrasti, M. y Leyva, A. (1997) Manual para la elaboración democrática de
políticas sociales. Centro de Servicios Municipales Heriberto Jara,
1997.113 páginas
Jiménez, B. G. y Mújica, M. J. (2005) Análisis Del Discurso Emergente de la
Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto del Desarrollo
Sustentable del Turismo en Venezuela. ESADE, Universidad Ramón
Llull, Barcelona, España. En
http://www.esade.edu/cedit2005/pdfs2005/papers/jimenez_mujica.pdf
Kent, C. A. (2010) Desarrollo regional y gestión pública en Quintana Roo, 1970
a 2010: estudio de caso, municipio de Othón P. Blanco. Tesis Doctoral.
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo e Instituto de
Investigaciones Económicas y Empresariales.
Kline, P. (2000) The handbook of psychological testing. New York: Routledge.
Segunda edición.

138
KPMG (2008) KPMG International Survey of Coporate Responsibility Reporting
2008. En:
http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/P
ages/Sustainability-corporate-responsibility-reporting-2008.aspx [julio,
2011]
KPMG (2011) Who we are. En:
http://www.kpmg.com/global/en/whoweare/Pages/default.aspx [Julio,
2011]
Krasna, T. (2008) The Influence of Perceived Value on Customer Loyalty in
Slovenian Hotel Industry. Turizam. Volumen 12. Pp 12-15 Disponible en:
http://www.dgt.uns.ac.rs/turizam/arhiva/vol1_2.pdf
[04/SEPTIEMBRE/2011]
León F. (2008) La percepción de la responsabilidad social empresarial por
parte del consumidor. Revista:Visión Gerencial, Año 7 N° 1 Enero -
Junio 2008 Pg: 83-95 ISSN 1317-8822. [disponible en:
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25179/2/articulo6.pdf ,
enero, 2013]
León, C. J. y de Rus, G. (1997) Economía del turismo: Un panorama. Revista
de economía aplicada, ISSN 1133-455X, Vol. 5, Nº 15, 1997 , págs. 71-
109
Marín, A. (2004) Del marketing con causa a la responsabilidad social de la
empresa. Investigación y Marketing. 2004, Número 85: 48-51
Universidad Antonio de Nebrija, Madrid [disponible en:
www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista85/AD-85-09.pdf, Noviembre,
2012]
Martínez, J. A. y Martínez, L. (2008) La validez discriminante como criterio de
evaluación de escalas: ¿teoría o estadística?. Univ. Psychol. Bogotá,
colomBia v. 8 no. 1 PP. 27-36 ene-aBr 2009 issn 1657-9267 Disponible
en: http://www.scielo.org.co/pdf/rups/v8n1/v8n1a2.pdf [29/04/2013]
McWilliams, A., Siegel, D. S. y Wrigth, P. M. (2005) Corporate Social
Responsibility: Strategic Implications. Rensselaer Working Papers in
Economics. Núm. 0506 Mayo. New York.

139
Meixueiro, G. (2008) Documentos selectos de desarrollo regional y políticas
públicas. Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública Cámara de
Diputados/ LX Legislatura. México DF. ISBN: 978-968-9097-28-0
Melo, T. y Garrido-Morgado, A. (2012) Corporate Reputation: A Combination of
Social Responsibility and Industry. Revista Corporate Social
Responsibility and Environmental Management Vol. 19, 11–31 (2012)
Universidad de Salamanca. Publicado en línea 27 Marzo 2011 en Wiley
Online Library DOI: 10.1002/csr.260.
Mengarelli, M. (2010) “Sostenibilidad Financiera para Áreas Protegidas en
Latinoamérica”. Publicado por la Organización de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentación. Oficina Regional de la FAO para
América Latina y el Caribe [Disponible en:
http://www.rlc.fao.org/es/tecnica/parques/ enero,2013]
Mercado, P. y García P. (2007) La responsabilidad social en empresas del valle
de Toluca (México), un estudio exploratorio. Estudios Gerenciales.
Enero-Marzo. Vol 23, Núm. 102. Universidad ICESI, Cali Colombia.
Meyskens, M. y Paul, K.(2010) The Evolution of Corporate Social Reporting
Practices in Mexico. Journal of Business Ethics (2010) 91:211–227. DOI
10.1007/s10551-010-0615-x
Moreno, J. A. (2004) Responsabilidad Social Corporativa y competitividad: Una
visión desde la empresa. Revista Valenciana de Economía y Hacienda,
No. 12- III/2004 Universidad de Valencia. Disponible en:
http://portales.gva.es/c_economia/web/rveh/
Musa, R. (2005) A Proposed Conceptual Framework Of Satisfaction—
Attitudinal Loyalty—Behavioural Loyalty Chain: Exploring The Moderating
Effect Of Trust. Universiti Teknologi MARA, Malaysia. En:
http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2005/cd-site/pdfs/6-
Relationship-Mktg/6-Musa.pdf
Naciones Unidas (2011) Objetivos del Milenio. En:
http://www.un.org/spanish/millenniumgoals/
Naciones Unidas (2011b) Pacto Mundial. En Pacto Mundial. En:
http://www.un.org/es/globalcompact/application.shtml

140
Núñez, G. (2003) La responsabilidad social corporativa en un marco de
desarrollo sostenible. Medio Ambiente y Desarrollo, Revista Series
CEPAL, Núm. 72. Santiago de Chile. En: http://www.cepal.org/
Olmos, E. Salas, S. Beltrán, L., Breceda, A. y Ortega, A. (2008) Riqueza
ecológica y pobreza económica en un área natural protegida en Baja
California Sur. Revista REGIÓN Y SOCIEDAD / VOL. XX / NO. 42. 2008.
Pp. 133-164 En:
http://www.scielo.org.mx/pdf/regsoc/v20n42/v20n42a6.pdf
Olmos, E. y Vázquez, M (2009) Desarrollo rural y aprovechamiento de recursos
naturales en Baja California Sur, Revista Universidad de Sonora. Núm.
26 Julio- Septiembre 2009. Pp15-18.
Pérez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teoría y Práctica, México,
Pearson Prentice Hall.
Pérez, A. García de los Salmones, M.M. y Rodríguez, I. (2008) Las
dimensiones de la Responsabilidad Social de las Empresas como
determinantes de las intenciones de comportamiento del consumidor.
Revista Asturiana de Economía - RAE Nº 41 2008. Universidad de
Cantabria.
Pérez, A. H. (2007), Historia y Teoría del Marketing [disponible en:
http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017 , enero, 2013
Pérez, I. J. (2009) La responsabilidad social en las empresas mexicanas.
Revista UPIICSA XVII,VII,49 Enero-Abril. En:
http://www.revistaupiicsa.20m.com/Emilia/RevEneAbr09/Israel.pdf
Pérez, M. (2007) La RSC en México: Un acercamiento-desde la comunicación-
a las 25 empresas más importantes del país. Tesis Doctoral Universidad
de Málaga, junio 2007 [disponible en
http://es.scribd.com/doc/87075635/La-RSC-en-Mexico-Mariela-Perez-
Chavarria , noviembre 2012]
Pérez, M. (2009) Responsabilidad social corporativa (RSC) y comunicación: la
agenda de las grandes empresas mexicanas. Signo pensam. 2009,
vol.28, n.55, pp. 201-217. ISSN 0120-4823 [disponible en:
http://www.scielo.org.co/pdf/signo/v28n55/v28n55a13.pdf, octubre 2012]

141
Plan Nacional de Desarrollo 2007-2013. Gobierno de los Estados Unidos
Mexicanos, Presidencia de la República, 2007. Talleres de Impresión de
Estampillas y Valores (TIEV) de la SHCP en la Ciudad de México.
Plata, L. (1999) Amartya Sen y la Economía del Bienestar. Estudios
Económicos. Núm. 14 vol 1, 1999. Instituto Tecnológico Autónomo de
México. Págs. 3-32.
Porter, M. y Kramer, M. (2006), “Strategy and Society: the link between
competitive advantage and Corporate Social Responsibility” Harvard
Business Review, Diciembre, 2006, pp. 78-92 [disponible en:
www.hbr.org, enero, 2013]
Porto, N. y Castroman, J. L. (2006) Responsabilidad Social, un análisis de la
situación actual en México y España. Contaduría y Administración No.
220. Septiembre- Diciembre 2006. UNAM.
Prezas, B. (2010) “Riqueza Biológica de Quintana Roo. Un análisis para su
conservación” Tomo 1. En:
http://www.biodiversidad.gob.mx/region/EEB/pdf/QuintanaRoo/TOMO_1/
7_Capitulo_baja.pdf. [27 Mayo, 2013]
Reed, D. (1996). Ajuste Estructural, Ambiente y Desarrollo Sostenible. Editorial
Nueva Sociedad. Venezuela.
Rico, A. (2006) Gestión sostenible de bienes comunales. Tesis de Doctorado.
Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Políticas y
Sociología. Madrid.
Robert, P.W. y Dowling, G. R. (2002) Strategic Management Journal Strat.
Mgmt. J., 23: 1077–1093 (2002) Publicado en Septiembre 19 2002 en
Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com). DOI: 10.1002/smj.274
Rodríguez, M.A.; Ricart, J.E.; Sánchez, P. (2002). Sustainable Development
and Sustainability of Competitive Advantage: A Dynamic and Sustainable
View of the Firm. IESE Universidad de Navarra [disponible en:
http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0462-E.pdf, noviembre 2012]
Rossetti, J. P. (1994) Introducción a la economía. Harla, decimoquinta edición.
México, DF. Cap. 2 Definiciones, Objetivo, metodología y leyes de la
economía.

142
Rowe, J. (2005) Corporate Social Responsibility as Business Strategy. Center
for Global, International and Regional Studies, University of California,
Santa Cruz. En: http://escholarship.org/uc/item/5dq43315
Ruíz. M. E. (2008) Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio
minorista. Universia Business Review. Primer Trimestre 2009. ISSN:
1698-5117. Universidad de Valencia. CÓDIGO JEL: M100, M310.
Ruiz-Molina, M. E. (2009) Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el
comercio minorista. Universia Business Review, Núm. 21, sin mes, 2009,
pp. 102-117 Universia España. En:
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=43311141006
Saucedo, J.M. (2008), Diferencias Entre Marketing Social, Marketing Con
Causa y Responsabilidad Social Empresarial (tesis doctoral), México,
Universidad Autónoma De Coahuila, Dirección y Administración De
Empresas [disponible en:
http://www.ujaen.es/huesped/xiiconfe/Comunicaciones/JUANA_MARIA_
SAUCEDO_SOTO.pdf, enero 2013]
Scherr, S. (2000) A downward spiral? Research evidence on the relationship
between poverty and natural resource degradation. Food Policy 25
(2000) 479–498. En: http://www.journals.elsevier.com/food-
policy/#description
Schiffman L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson
Prentice Hall, Octava edición. Naucalpan de Juárez, México.
Serna de la Garza, M.E. y Martínez, D. C. (2009) Integralidad en la
responsabilidad social empresarial: caso de la cooperativa Tosepan
Titataniske. Revista Otra Economía. Vol. III Núm. 4 1º Semestre. En:
www.riless.org/otraconomía.
Smith, G y Feldman, D. (2004). Implementation Mechanisms for Codes of
Conduct. The World Bank, International finances Corporation. En:
http://www.gcgf.org/ifcext/economics.nsf/AttachmentsByTitle/Implementa
tion+mechanisms/$FILE/Implementation+mechanisms.pdf [09/JUN/2011]
Sulbarán, D. (2009). Medición de actitudes. Facultad de Humanidades y
Educación. Escuela de Psicología. Departamento Metodológico. Cátedra

143
 de Psicología Experimental. Universidad Central de Venezuela. Caracas.
Disponible en:
http://psicologiaexperimental.files.wordpress.com/2010/03/escalas-de-
actitudes.pdf [05 Mayo 2013]
Tamayo, M. (1997). El análisis de las políticas públicas En Bañón, Rafael y
Ernesto Carrillo (Comp.) (1997), La Nueva administración pública.
Alianza Universidad Textos. Madrid, España. [Disponible en:
http://uca.edu.sv/mcp/media/archivo/f98099_tamayosaezelanalisisdelasp
oliticaspublicas.pdf , febrero, 2013].
Tello, M. (2006) Las teorías del desarrollo económico local y la teoría y práctica
del proceso de descentralización en los países en desarrollo. Consorcio
de Investigaciones Económicas y Sociales. Lima Perú. [Disponible en:
http://www.pucp.edu.pe/economia/pdf/DDD247.pdf , febrero 2013].
Valdunciel, L., Florez, M., y Dávila, J. A. (2007) Análisis de la calidad del
servicio que prestan las entidades bancarias y su repercusión en la
satisfacción del cliente y la lealtad hacia la entidad. Revista Asturiana de
Economía - Rae Nº 38. Universidad de León. En:
http://www.revistaasturianadeeconomia.org/raepdf/38/79_108VALDUNCI
EL.pdf [29/04/2013]
Vargas, F., Escobar, S., y Del Ángel, R. (2000) Áreas Naturales Protegidas de
México con Decretos Federales (1899-2000). Instituto Nacional de
Ecología, Volumen 2. México Distrito Federal.
Vargas, F.; Escobar, S.; De la Maza, R y Del Pont, R. (2002) Áreas Naturales
Protegidas con Decretos Estatales. Instituto Nacional de Ecología,
Volumen 2. México Distrito Federal.
Vergara, M. y Vacaría, L. (2009) Ser o aparentar la Responsabilidad Social
Empresarial en Colombia: Análisis organizacional basado en los
lineamientos de la Responsabilidad Social Empresarial. Trabajo de
Grado para optar por el título de Comunicador Social. Pontificia
Universidad Javierana, Facultad de Comunicación Social y Lenguaje.
Enero 2009 [disponible en:

144
 www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis250.pdf, Noviembre
2012 ]
Villalobos, I. (2000) Áreas Naturales Protegidas instrumento estratégico para la
conservación de la biodiversidad. Gaceta Ecológica Núm 54, pág. 25.
Vives, A. y Peinado-Vara, E., (2003) Corporate Social Responsibility as a tool
for competitiveness. Memorias del Congreso: Inter-American
Conference on Corporate Social Responsibility. Panamá Octubre 26-28,
2003. Vives, A. y Peinado-Vara, E., Compiladores. Publicado por Banco
Interamericano de Desarrollo. Nueva York. En:
http://idbgroup.org/mif/csramericas/2003/doc/Proceedingspanamaeng.pd
f
Vives, A. y Peinado-Vara, E., (2011) La responsabilidad social de la empresa
en América Latina. Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) Banco
Interamericano de Desarrollo. Nueva York. En: www.fomin.org
Wigth, P. (2007) Ecotourism, CSR, and the fourth dimension of sustainability.
En Critial Issues in ecotourism, understanding a complex tourism
phenomenon. James Higham, Editor. Published by Elsevier Ltd.
Burlington, MA.
Wirthgen, A. y Grünewald, M. (2006) Consumer demand for information about
Corporate Social Responsibility. Universitätn Hanover, Hanover,
Germany. En: Sustainable Consumption and Production: Opportunities
and Challenges. Wuppertal, Germany. Disponible en: www.score-
network.org
Yang, Z. y Peterson, R. T.(2004) Customer Perceived Value, Satisfaction, and
Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, Vol.
21(10):799–822 (October 2004) En: www.interscience.wiley.com
[05/JUNIO/2011] DOI: 10.1002/mar.20030
Yi, Y. y Jeon, H. (2003) Effects of Loyalty Programs on Value Perception,
Program Loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of
Marketing Science 2003; 31; 229. DOI: 10.1177/0092070303031003002.
En: http://jam.sagepub.com/cgi/content/abstract/31/3/229

145
Zeithaml, V. (1988): “Consumer perceptions of price, quality and value: a
means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol.
52, p. 2-22. En: http://areas.kenan-
flagler.unc.edu/Marketing/FacultyStaff/zeithaml/Selected%20Publications
/Consumer%20Perceptions%20of%20Price,%20Quality,%20and%20Val
ue-%20A%20Means-
End%20Model%20and%20Snthesis%20of%20Evidence.pdf
Zeithaml, V. Berry, L. y A. Parasuranam, (1996), The behavioral consequences
of service quality, Journal of Marketing, 60(2), 31-46. En:
http://areas.kenan-
flagler.unc.edu/Marketing/FacultyStaff/zeithaml/Selected%20Publications
/The%20Behavioral%20Consequences%20of%20Service%20Quality.pdf

146