UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN

SISTEMA DE ENSEÑANZA ABIERTA

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 INFLUENCIA DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
DE INTERNET EN LA ADQUISICIÓN DE
PRODUCTOS EN LA EMPRESA CONTINO

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 MONOGRAFÍA

Que para obtener el grado de

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Presenta

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 Alan Rafael Villegas Gallareta

Asesora
Dra. Patricia del Carmen Aguirre Gamboa

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 VERACRUZ, VER. FEBRERO 2018

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 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 4
Justificación 6
MARCO EPISTEMOLÓGICO 7
Planteamiento del Problema 7
Delimitación del problema 9
Preguntas de investigación 9

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Objetivos 9
Hipótesis 9
Hipótesis alternativa 9
Hipótesis nula 9
Marco Referencial 10
2.1 CONTINO 10
MARCO TEÓRICO 12
2.2. INTERNET 12
2.2.1 DEFINICIÓN 12

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2.2.2 COMERCIO ELECTRONICO 13
2.2.3 DEFINICIÓN 14
2.3 PUBLICIDAD 15
2.3.1 DEFINICIÓN 15
2.3.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 16
2.3.3 PUBLICIDAD POR INTERNET 18
2.3.3.1 MAILING 18
2.3.3.2 BANNER WEB 19
2.3.4 REDES SOCIALES 20

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2.3.4.1 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 21
2.3.4.2 FACEBOOK 21
2.3.4.3 TWITTER 24
2.3.4.4 INSTAGRAM 27
2.3.4.5 GOOGLE ADWORDS 28
2.4 MÉTODOS PARA MEDIR EFECTIVIDAD 29
2.4.1 RETORNO DE INVERSIÓN (ROI) 29
2.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 32
2.5.1 CONCEPTO 32

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2.5.2 TIPO DE CONSUMIDOR 33
ESTRATEGIA METODOLOGÍA 40
3.1 Orientación Metodológica y Tipo de Estudio 40
3.3 Procedimiento 40
3.4 Aspectos administrativos 41
3.5 Cronograma 41
CONCLUSIONES 42
BIBLIOGRAFÍA 44

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 INTRODUCCIÓN

La tecnología ha provocado actualmente, que nuestras vidas tengan un cambio

radical, el internet se ha convertido en una plataforma de información que ha
promovido nuevas estrategias de publicidad de las empresas, ya que ésta les
brinda una facilidad de llegar al mercado que deseen sin una gran inversión en

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comparación con otros medios tradicionales de publicidad; por consiguiente, se
llegó a cuestionar si de verdad este medio publicitario tiene un verdadero efecto
sobre los usuarios.

El objetivo en esta investigación es determinar si los mensajes publicitarios

emitidos por internet tienen una influencia en el comportamiento de los

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consumidores que favorezca en realizar las compras en la página de Foto
CONTINO.

El presente estudio cuenta con tres capítulos, el primero plantea la problemática

con base a los objetivos propuestos y se justificará dicha investigación, también se
mencionan las hipótesis que se tienen de la misma.

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Posteriormente en el capítulo dos, se expone puntos clave para dicha investigación
como definir: el internet, comercio electrónico, publicidad y el comportamiento y
tipos de consumidores, al igual que el proceso que conlleva la compra para
adquirir un bien o servicio.

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Con la publicidad se da un repaso por sus principales definiciones, sus
características, objetivos y como es la publicidad por medio de Internet,
mencionando sus principales plataformas: FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM,
GOOGLE y el MAILING.

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En el capítulo tres, se define qué estrategia metodológicas se emplea en la
presente investigación.

Finalmente, se encuentran las conclusiones dónde se presenta que la información

recopilada confirma que existe un impacto favorable en la compra de productos,
debido a las estrategias de publicidad mostradas en el internet.

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Justificación

La capacidad que tiene el internet en el mundo ha hecho que las empresas

empleen dicha plataforma para exponer sus estrategias publicitarias dando
opciones novedosas, que ofrecen mayores alternativas para realizar compras.

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Foto Contino de Veracruz actualmente emplea de este medio publicitario, como es
Adwords de Google, Facebook Publicidad, Mailing, Banner y Pagos por clic, para
llegar a consumidores. Cabe mencionar que esta publicidad no cuenta con la
importancia ni el peso que otros departamentos.

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Por lo tanto, es de beneficio conocer si los mensajes publicitarios emitidos por
internet tienen una influencia en el comportamiento de los consumidores que
favorezca en realizar las compras en la página de Foto CONTINO.

Dicha investigación, es un requisito de titulación, que adicionalmente ha servido

como área de práctica de los conocimientos adquiridos en la carrera de ciencias de

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la comunicación y así poderlos aplicar en donde actualmente me desempeño
laboralmente, Foto Contino de Veracruz.

Este trabajo es una contribución para posteriores investigaciones ya que brindará

conocimientos nuevos a la sociedad sobre los efectos que tenga la publicidad por
internet en los usuarios y compradores.

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 CAPÍTULO I

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MARCO EPISTEMOLÓGICO

Planteamiento del Problema

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La importancia que tienen los medios de comunicación sobre la sociedad en la
actualidad es ya innegable, con ellos las personas se informan día a día de la
situación actual en el mundo, como también se entretienen, se comunican,
actualizan y forman un nuevo criterio de lo que les rodea.

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Las empresas quieren ser parte de ese mundo en el que se encuentran las
personas para poderse dar a conocer, informar de sus promociones, productos o
noticias a sus clientes y prospectos y para ellos emplea de múltiples medios de
comunicación y técnicas para llegar al mayor número de estos.

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Internet ha tenido una popularidad en tan poco tiempo como nunca antes se
hubiera visto en algún medio de comunicación. En el estudio “La tecnología digital
en México en el 2018” realizado por hootsuite, se menciona que existen un total de
85 millones de internautas, siendo 65 por ciento de la población total actual de
México, este es un incremento del 9% en comparación al año pasado. Este
crecimiento de usuarios no ha parado desde hace ya más de 10 años.

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Y aunque Internet a un no alcance los niveles con los que cuenta de espectadores
la televisión, esto según el Instituto Federal de la Telecomunicación (IFT) 96% dijo
tener al menos una televisión en casa, los usuarios de internet están más tiempo
inmersos en este medio de comunicación, según la asociación de Internet.mx el
tiempo promedio para 2017 era de 8 horas y un minuto.

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Las empresas por consiguiente han empezado a migrar a este medio, mostrando
sus campañas publicitarias y estos nos llegan por todos los sentidos
primordialmente visuales y sonoros.

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 La publicidad es comunicación en su estado puro, mediante la cual somos
capaces de transmitir ideas a muchas personas a la vez, con mensajes
claros y directos, fácilmente interpretables por el receptor, además de
poseer una gran capacidad de transmitir cantidades enormes de información
en espacios muy breves de tiempo o de espacio. (Castillo, 2009, pág. 22)

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Tras años de investigación y estudios se ha buscado la manera de cómo impactar
de mayor forma al consumidor, decidiendo qué imágenes, que colores, que
comentarios o textos se utilizan, los sonidos empleados y el tiempo de exposición
que tendrán con los consumidores.

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El fin último que pretende la publicidad es que los clientes, las personas en general
o un público segmentado, reciban dicha información para que consuman un
producto determinado o tenga un pensamiento explícito respecto a un tema en
concreto. (Castillo, 2009)

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El proceso de adquirir un producto o servicio pasa por cinco etapas las cuales
según Philip Kotler, (2002) son; reconocimiento del problema o necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra,
comportamiento postcompra.

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En etapa de búsqueda de información, el consumidor conoce el producto, las
diferentes marcas que lo comercializan, las características del producto, los
precios, entre otras propiedades de los productos.

Y uno de los medios por el cual el consumidor es informado de estas

características es a través de anuncios publicitarios por internet.

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La presente investigación pretende conocer si tienen alguna influencia los
mensajes publicitarios al consumidor antes o después comprar en la página de
Contino, www.contino.com.mx, examinando esta tiene algún efecto como puede
realmente esta funciona.

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Delimitación del problema

Influyen los mensajes publicitarios emitidos por internet (mailing, Facebook,

twitter, instagram y Google Adwords) en el comportamiento de compra de los
usuarios de la página www.contino.com.mx al momento de comprar productos en
el periodo de enero a mayo del 2018.

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Preguntas de investigación

¿Los mensajes publicitarios de internet como son: Facebook, Twitter, Google

Adwords y Mailing, ¿ejercen una influencia en el comportamiento de compra de los
usuarios de la página web de Foto CONTINO?

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Objetivos

Objetivo General

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Determinar si los mensajes publicitarios emitidos por internet tienen una influencia
en el comportamiento de los consumidores al momento de realizar compras en la
página de Foto CONTINO.

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 CAPÍTULO II

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Marco Referencial

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2.1 CONTINO

Imagen 1 Logo de la empresa

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La empresa Foto Contino de Veracruz S. A. de C. V. fue fundada el 15 de Octubre
de 1966. La primera sucursal se estableció en la Avenida Independencia de la
ciudad de Veracruz donde actualmente sigue fungiendo sus servicios.

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El giro de la empresa comenzó con la fotografía y gracias al apoyo de sus
proveedores, principalmente Kodak Mexicana, se ofrecía al público la más
completa línea de productos fotográficos en las marcas más reconocidas del
mundo como Kodak, Canon, Nikon, Minolta, Pentax y Olympus, lo que fue clave
para alcanzar un liderazgo que hasta la fecha continúa en todo el sureste de
México.

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Conforme a las exigencias y necesidades del mercado, Contino agregó a la línea de
fotografía, equipo de oficina y debido a la respuesta y necesidad del mercado,
incorporó la línea de electrónica con productos de audio y video en marcas de gran
prestigio mundial, como Sony, Panasonic, Philips, Pioneer, Nakamichi, Samsung,
LG, Onkyo, Kenwood, Daewoo y Sharp.

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En 1982, Contino instaló sus oficinas generales y el laboratorio en su moderno
edificio sede, ubicado en la Avenida Salvador Díaz Mirón de la ciudad de Veracruz,
marcando con este acontecimiento una etapa de cambio en la estructura
organizacional.

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Tiendas Contino ha incrementado su línea de productos durante los años, además
de fotografía y revelado y la incursión en el Mercado de la electrónica, ha
incorporado servicios de estudio fotográfico, equipos de oficina para el hogar,
electrodomésticos y línea blanca. Contino ha incursionado también en el mercado
de aire acondicionado, siendo hoy el principal cliente de las marcas LG y Samsung.

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El giro que tomó la fotografía con la era digital, hizo que Contino creará en el año
2000 el centro de imágenes digitales ofreciendo al público innovadores servicios de
fotografía digital. Hoy todos estos servicios están disponibles en cualquier sucursal
de Contino a través de las Esquinas Digitales, en donde los clientes pueden
imprimir fotografías desde cualquier medio electrónico (tarjetas de memoria,

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discos compactos y diskettes), realizar copias de fotografías impresas y servicios
digitales de retoque y restauración de fotografías.

Tiendas Contino es hoy líder en el sureste de México en las líneas de productos

que maneja y esto se debe a la filosofía de mantenerse siempre a la vanguardia en

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los productos y servicios que ofrece a sus clientes siempre con atención
personalizada tiendas más cerca de sus clientes y los mejores precios.

La empresa actualmente cuenta con 71 sucursales en los estados de Veracruz,

Puebla, Tlaxcala, Tabasco, Chiapas, Oaxaca y Yucatán y en cada una cumple con
su compromiso de ofrecer a sus clientes "Un mundo de calidad al mejor precio".

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Contino en el año de 2014 emprende con el nuevo proyecto de COMERCIO
ELECTRÓNICO, denominado internamente en la empresa como de TIENDA
VIRTUAL donde realiza hasta la fecha ventas por internet de todos los productos
ofrecidos en las sucursales en físico. El dominio en el que se encuentra dicha

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tienda es WWW.CONTINO.COM.MX. (Guía de inducción Foto Contino de Veracruz,
2018)

MARCO TEÓRICO

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2.2. INTERNET

Durante el presente trabajo hemos mencionado que la internet ha revolucionado

nuestra forma de convivir, aprender, comprar, entre otras cosas más, pero no
hemos definido que es.

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A continuación, definiremos al internet para poder precisar sus características,
virtudes, alcances y beneficios que nos brida.

2.2.1 DEFINICIÓN

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Internet es una conexión de miles de millones de redes de computadoras, ósea un
conjunto de redes de comunicación descentralizadas e interconectadas que utilizan
los protocolos TCP/IP, esto hace que se componga una red lógica única de alcance
mundial.

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Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de
computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California,
Estados Unidos. (Castells, 2001. La galaxia internet)

El servicio que más éxito ha tenido internet es World Wide Web (WWW) hasta tal
punto que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto

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de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de
hipertextos. Esta fue un desarrollo posterior y utiliza internet como medio de
transmisión. A través de la worldwide web podremos intercambiar o encontrar una
amplia variedad de información que es fácil y rápida de acceder.

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Existen, por tanto, muchos otros servicios y protocolos en internet, aparte de la
Word Wide Web como son:

el envío de correo electrónico (SMTP), la transmisión de archivos (FTP y P2P), las

conversaciones en línea (IRC), la mensajería instantánea y presencia, la
transmisión de contenido y comunicación multimedia —telefonía (VoIP), televisión

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(IPTV)—, los boletines electrónicos (NNTP), el acceso remoto a otros dispositivos
(SSH y Telnet) o los juegos en línea.

2.2.2 COMERCIO ELECTRONICO

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El comercio electrónico nace de la demanda de las empresas y de la
administración de hacer un mejor uso de la informática y buscar una mejor forma
de aplicar estas tecnologías para mejorar la interrelación entre cliente y proveedor.

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El e-commerce se originó en 1991 cuando Internet entró en las áreas comerciales,
pero su historia comenzó desde los inicios del internet. (José Ante Valero,
Relevancia del e-commerce para la empresa actual, 2014)

Este ha obtenido un crecimiento sobresaliente en los últimos años a nivel mundial.

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Solo en México el crecimiento del comercio electrónico ha tenido un crecimiento
del 28.3% en el periodo del 2016 al 2017, dando una suma que supera los 17 mil
millones de dólares. (https://www.asociaciondeinternet.mx/es)

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 Imagen 2: Asociación de internet . mx

Y se prevé que esta cifra siga en aumentando, por consiguiente, el comercio

electrónico está revolucionando la forma en la que el mundo realiza sus compras y
ventas creando nuevas formas negocios y resultante se deben crean nuevas
formas de atraer a los clientes.

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2.2.3 DEFINICIÓN

El comercio electrónico, e-commerce (comercio en internet en español) o negocios

por Internet, consiste en la distribución, venta, compra o intercambio de

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información, productos, servicios o transacciones financieras, a través de redes
informáticas y/o redes de telecomunicación en tiempo real.

Estos procesos pueden ser realizados las 24 horas ya que no se encuentran

limitados por un negocio físico. ANTEPORTAMLATINAM JOSÉ MARÍA . (2014)

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2.3 PUBLICIDAD

La publicidad es uno de los principales instrumentos de comunicación utilizados por

las empresas. Se procederá a definir, clasificar y dar mayor contexto a dicho tema
para contar con un entendimiento sobre el tema.

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2.3.1 DEFINICIÓN

Existen muchas definiciones de Publicidad, se procederá a mencionar algunas de

las más importantes definiciones de Instituciones, estudiosos y expertos en el tema
del marketing y publicidad.
La Real Académica del español define a la publicidad como:

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 1. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de lascosas o de los hechos.

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 2. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atr

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 aer aposibles compradores, espectadores, usuarios, etc.1

El padre del marketing David Ogilvy mencionaba en su video “WesellorElse” que

“La publicidad no es arte, es sólo un medio de información, un mensaje para
lograr un único propósito: vender”.

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Philip Kotler, uno de los principales expertos en el mundo del Marketing, define a
la publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de
ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar,persuadir y recordar.
Para la American Marketing Association, la publicidad consiste en:

1http://dle.rae.es/?w=publicidad (2018)
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82
 la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos
que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones
o ideas (https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx revisado el
20 de mayo del 2018)
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“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite
a los consumidores a través de medios masivos como el internet, televisión, radio,
periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y
exhibidores exteriores” según William M. Pride en su libro “Marketing Conceptos y
Estrategias” (1997)

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Según Lamb, Hair, & Mc Daniel, 2002 en Marketing, existen diferentes
clasificaciones de la publicidad que puede hacerse, de acuerdo con diversos
criterios como es el del destinatario. La publicidad puede ir dirigida hacia el
consumidor en general, hacia ciertos negocios o profesionales en particular, etc.
Otro criterio es el que se refiere a lo anunciado por la publicidad, que puede ser o

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no un producto concreto.

En el libro titulado “Publicidad: manipulación para la reproducción” (2001) de

Guinsberg, Enrique, se menciona que es la publicidad es una técnica del marketing
mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o
persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o

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servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la
psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la
antropología.

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Existen muchas más definiciones de publicidad, pero coinciden en dar a conocer un
producto o servicio utilizando un medio como instrumento para llegar al individuo o
grupo de personas objetivo.

2.3.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

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Philip Kotler y Kevin Keller en su libro Dirección de marketing (2006) señalan que
la publicidad tiene 4 objetivos, estos objetivos podrán ser empleados a la vez pero
restarían su efectividad.

Publicidad Informativa

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Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas
características de productos existentes.

Publicidad Persuasiva
Busca generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o
servicio que desee la empresa.

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Publicidad Recordatorio
Intenta estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios. Esta publicidad
está destinada a recordar a los espectadores a que realicen una actividad en
específico.

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Publicidad de Reforzamiento
Los autores concluyen con este objetivo, donde se pretende convencer a los
consumidores de que la decisión que tomaron es la correcta.

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2.3.3 PUBLICIDAD POR INTERNET

La publicidad en internet se caracteriza por ser un tipo de publicidad que utiliza la

red informática, específicamente la internet, como medio de comunicación ya sea
una web, en redes sociales, correos electrónicos, blog entre otras plataformas
donde se encuentren un gran número de usuarios...

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Algunas de las ventajas con las que cuenta la publicidad por internet es su alcance
masivo de usuarios, y con esto también se puede alcanzar nichos que con otros
medios era imposible llegar.

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Además internet aporta una comunicación bidireccional aportando a las empresas
información de lo que los usuarios opinan de sus productos y/o servicios.

También cuenta un amplio abanico de opciones para ajustándose a cualquier

presupuesto, pero en general se mantienen costos muy accesibles para la
publicidad.

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La medición de cada campaña o estrategia empleada puede ser cuantificada
fácilmente y con esto ofrecer a las empresas datos más exactos.

Internet al llegar hasta nuestros celulares, los cuales cargamos diariamente se ha

vuelto muy fácil transmitir lo que queramos a los lugares que deseemos

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A continuación, se describirán algunas de las formas publicitarias que existen en
internet hoy en día y que a esta investigación competen.

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2.3.3.1 MAILING

El mailing, “Mail Marketing” o Newsletter es un método del marketing directo que

consiste en enviar a clientes o potenciales clientes correos electrónicos, haciéndole

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llegar las noticias, novedades de la empresa, información, promociones o
descuentos con el objetivo de mejorar la relación con el lector de dicho correo.
Este método de publicidad ofrece a las empresas un medio de publicidad muy
económico. Y si es realizado adecuadamente a los clientes que se desea hacer
llegar dicha información, tiene una alta probabilidad de ser bien aceptado por los
receptores.

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El mensaje que se envía recibe el nombre de boletín de novedades o newsletter. Y
se les hace llegar a los usuarios directamente a sus correos, esto debe ser bien
realizado de lo contrario se volvería correo basura o no deseado. Argudo Jose.
(2017)

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 Imagen 3: Mailing empleado en campaña “Festival de las marcas”

2.3.3.2 BANNER WEB

También conocido como “banderolas”, este es el más habitual de los anuncios que
se emplea en la publicidad de las páginas de ventas online, consiste en incluir una

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pieza publicitaria dentro de una página web, estos pueden ser imágenes, videos,
textos o hipervínculos. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es
atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión, pero
también su función es dar a conocer información que desee la empresa.

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Actualmente existe Google Adsense. Esta es una plataforma creada por Google en
donde comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las
páginas web ya que Google es el intermediario entre la página donde se aloje
dicho banner y la empresa.

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En la página de FOTO CONTINO se emplea de este método de publicidad,
ofreciendo los productos con alguna promoción o descuento por temporada.

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 imagen 4: Banner principal de www.contino.com.mx

2.3.4 REDES SOCIALES

Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos
con intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que

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permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e
intercambiar información.

Los individuos no necesariamente se tienen que conocer previo a tomar contacto a

través de una red social, sino que pueden hacerlo a través de ella, y ese es uno de

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los mayores beneficios de las comunidades virtuales. ( http://concepto.de/redes-
sociales/#ixzz5G3SNNIe1revisado el 25 de mayo del 2018)

2.3.4.1 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

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El SocialAds o publicidad en redes sociales es una de las maneras más rápidas,
efectivas y económicas de llegar a los clientes o público objetivo. Estas plataformas
sociales disponen de mucha información sobre los usuarios y los anunciantes la
pueden usar a su favor para realizar segmentaciones muy acertadas de las
campañas de las empresas.

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Mencionaremos las redes sociales más populares en la actualidad y describiremos
un poco de cada una de estas.

2.3.4.2 FACEBOOK

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Facebook es actualmente la red social más popular a nivel mundial, El Centro de
Investigación e Innovación en Tecnologías de la Información y Comunicación
(Infotec) asegura que Facebook se mantiene como la red social predilecta de los
mexicanos, con 95% de las preferencias, lo que equivaldría a 66.5 millones de
usuarios.

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Esta red social cuenta con una plataforma publicitaria, la cual cuenta con múltiples
opciones para mejorar la publicidad de las páginas de empresas o personas.Boada
Nerea. (febrero 9, 2018)

La publicidad mostrada puede exponerse en tres ubicaciones dentro de lo que es

el ambiente de Facebook:

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● Facebook Wall. O “muro de Facebook” se trata de la página principal de dicha
red social aquí los anuncios se mostrarán integrados en la sección de “Últimas
noticias” del usuario, entre las publicaciones de los usuarios y sus amigos, así
como en la columna lateral.

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● Facebook Messenger. La opción publicitaria más novedosa de Facebook es el
lanzamiento de anuncios a través de sus “chatbots” de Messenger para marcas
o asesores.
● En Instagram. Se profundizará más este punto siguiente.

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● En Audience Network. Esta red permite ampliar las campañas publicitarias
más allá de Facebook, llegando a los públicos seleccionados a través de
aplicaciones, sitios web para móviles, artículos instantáneos y vídeos.

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En todos los casos, los anuncios se pueden mostrar tanto en dispositivos móviles
como en ordenadores. Además, es posible crear un solo anuncio para varias
plataformas.

Otra clasificación que se emplea para entender la publicidad en Facebook son

los objetivos publicitarios. Al crear un nuevo anuncio a través de su herramienta,

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se deberá seleccionar un objetivo para tu campaña. Estos se agrupan en tres
secciones: reconocimiento, prestigio y conversión.

En el reconocimiento, se pueden seleccionar las siguientes opciones:

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● Interacción con la publicación: para promocionar las publicaciones de tu
página de empresa.
● Me gusta de la página: para incrementar tu base de seguidores.
● Difusión local: para anunciar tu empresa a personas que se encuentren cerca
de ella.

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● Notoriedad de la marca: para llegar a las personas con más probabilidades
de interesarse por ella.
● Alcance: para llegar al mayor número de usuarios posible.

La sección de prestigio cuenta con los siguientes objetivos:

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● Clics en el sitio web: para atraer a los usuarios a un destino dentro o fuera
de Facebook.
● Descargas de aplicaciones: para conseguir más usuarios en tu app móvil.
● Respuestas a eventos: para llegar más lejos con tus eventos.
● Reproducciones de vídeo: para promocionar tus contenidos audiovisuales.

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● Generación de clientes potenciales: para captar datos de “leads”, por
ejemplo, correos electrónicos de personas interesadas en tu empresa.

Y por último, dentro de conversión se tiene los siguientes tipos de anuncios:

● Conversiones en el sitio web: para contribuir a tus objetivos de conversión
globales, como por ejemplo las ventas online.

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● Interacción con la aplicación: para conseguir que los usuarios interactúen
con tu app.
● Solicitudes de ofertas: para promocionar tu oferta.
● Ventas del catálogo de productos: para mostrar automáticamente productos
de tu catálogo en función del público objetivo.

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● Visitas en el negocio: para conseguir que más personas entren por la puerta
de tu tienda.
Otro factor a tener en “Facebook Ads” es que existen varios formatos de
anuncio posibles:
● Anuncios con foto: es un formato sencillo, enfocado a solo la imagen.

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● Anuncios de vídeo: emplea imágenes, sonido y movimiento para contar la
historia de tu marca.
● Secuencia: muestra varios vídeos o imágenes en un solo anuncio.
● Presentación: anuncios de vídeo ligeros que te permiten conectar con
personas con diferentes velocidades de conexión.

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● Canvas: una experiencia publicitaria para móviles personalizada y con una
gran velocidad de carga.
Facebook Company. (S/N).

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 Imagen 5: Flyers de la red social Facebook

2.3.4.3 TWITTER

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Según datos estadísticos del INEGI existen un total de 35.3 millones de usuarios
activos en Twitter esto según el 2016. De ahí que Twitter Ads resulte una
herramienta imprescindible para la publicidad en medios sociales.

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Twitter Advertising es una forma de promocionar el contenido de una empresa o
persona más socorrida, esto principalmente por la fácil interacción que pueden
tener los usuarios con dicha empresa.

Con Twitter Ads se puede aumentar la interacción de los usuarios con la marca,
pero, sobre todo, lo que se pretende conseguir es que el contenido publicado por

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la empresa, es decir, sus Tweets, alcancen un público mayor y también más
segmentado con todas las ventajas y beneficios que eso conlleva.

Los Tweets que se incluyan en una campaña de anuncios en Twitter van a estar
etiquetados como promocionados, pero su comportamiento es exactamente igual

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al de otros normales, por lo que son susceptibles de ser compartidos, retwitteados,
respondidos o marcados como favoritos.

En relación a la inversión y funcionamiento del presupuesto que se maneja, Twitter

Advertising funciona a imagen y semejanza de Google Adwords, solo que en lugar
de haber un coste por clic (CPC) lo que hay es un coste por interacción (CPE –

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Cost per Engagement), es decir, que sólo pagamos con el presupuesto que hemos
establecido cuando un usuario rettwitea, expande, agrega a favoritos o nos sigue
desde el Tweet que promocionamos. A diferencia de lo que sucede en Adwords,
también tenemos la opción de establecer diversos objetivos con el lanzamiento de
nuestro Tweet promocionado.

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Dependiendo de nuestros objetivos, podemos crear 5 tipos de campañas:

● Incrementar el número de seguidores

Según un estudio de Twitter y DB5 llamado “Small Business Customer Insights

Study” realizado en el 2014 el 85% de los usuarios de Twitter se sienten más

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conectados con las PYMES después de seguirlas. Aumentar los seguidores de un
perfil corporativo en esta red social es una excelente forma de acercarse a diversos
objetivos: mejorar el posicionamiento, aumentar el conocimiento de la marca,
etcétera.

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● Fomentar los clics y las conversiones en la web
Los usuarios que siguen a la empresa o persona en las redes sociales no sólo ven
los Tweets o interactúan con la compañía a través de las mismas, también visitan
su página web, blog o incluso pueden realizar una compra o suscripción. Esta

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campaña de Twitter Ads ayuda a fomentar los clics y también las conversiones en
el sitio web, con todas las ventajas a efectos de marketing que esto conlleva.

● Aumentar el engagement de los tweets

A través de los Tweets los usuarios pueden crear y participar en conversaciones
muy interesantes. Las empresas, buscarán estar en medio de la conversación y a

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través de la misma generar relaciones y crear defensores de su marca, es decir,
aumentar el engagement a través de los propios Tweets y una excelente forma de
hacerlo es con una campaña específica de Twitter Ads.

● Promocionar una app

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Un 78 % de los usuarios accede a la red social usando un dispositivo móvil, lo que
los hace más susceptibles de adquirir mediante este canal apps interesantes que
sean promocionadas. En este tipo de campañas se crea una “App Card” que sólo
se dirigirá a una parte de los usuarios, realizando una previa segmentación. La App
Card es una unidad de anuncio creativo que permite que los consumidores tengan

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una vista previa de la aplicación, un texto informativo y una llamada a la acción.
Las personas incluso pueden abrir la app directamente dentro del Tweet.

● Atraer clientes en Twitter

Twitter es también un excelente canal para acceder a clientes potenciales, por lo
que sí es tu objetivo principal, esta es la campaña adecuada. Con ella puedes

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adquirir nuevas direcciones de correo con las que posteriormente elaborar tus
campañas de email marketing dirigidas a captar nuevos clientes.

En resumidas cuentas, Twitter Ads ofrece una oportunidad excelente de potenciar

la rentabilidad de nuestro negocio mediante la explotación de unos recursos
publicitarios optimizados, desde una de las plataformas con mayor audiencia. Por

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lo que es uno de los objetivos que deben estar marcados para el Social Media en el
departamento de Marketing Digital cuando las miras están puestas en la captación
de clientes, el aumento de tráfico y el incremento de las conversiones.

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 Imagen 6: Captura de pagina web de www.twitter.com

2.3.4.4 INSTAGRAM

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Instagram y Facebook comparten una misma solución publicitaria, por lo que es
muy sencillo organizar campañas orquestadas. En esta red lo que mejor funciona
son las campañas con un elevado componente visual ya que al ser una red social
orientada a las imágenes estos toman un papel protagónico.

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Instagram utiliza las mismas herramientas que Facebook, por lo que podrás
configurar tus campañas, ponerlas en circulación y realizar seguimientos de la
misma manera que con los anuncios de esta plataforma.

Para poner anuncios en circulación, necesitas tener una página de Facebook y

crear un perfil de empresa gratuito en Instagram.

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Imagen 7: Captura del perfil de Contino en la pagina web de www.instragram.com

2.3.4.5 GOOGLE ADWORDS

Google AdWords es el programa de publicidad en línea creado por Google. A través

de AdWords, se puede crear anuncios en línea para llegar a los usuarios en el

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momento exacto en que se interesan por los productos y servicios que la empresa
ofrezca. (LLC Google, 2010)

Google cobra al anunciante por cada clic hecho sobre su anuncio, es decir, por
cada impacto en el consumidor. AdWords no sólo aparece en el buscador Google,

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sino también entre los enlaces patrocinados por AdSense, si el contenido de dichas
webs se relaciona con el de la web del cliente.

Sobre AdWords recae el peso de la facturación de Google y constituye un método

de publicidad dinámico para el cliente, puesto a que el costo será directamente
proporcional al tráfico ganado en la web gracias a Google CPC

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Con el concepto de pago por clic, PPC, los anunciantes pagan a Google por cada
clic que un usuario realiza en su anuncio. Es el modelo de negocio conocido como
en sus siglas en inglés (CPC, cost per click).

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El precio de cada clic no es fijo, sino que se establece mediante subasta y nivel de
calidad. Por tanto, depende de la oferta y la demanda, así como de otros factores
que determinan la calidad y relevancia de ese anuncio.

2.4 MÉTODOS PARA MEDIR EFECTIVIDAD

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2.4.1 RETORNO DE INVERSIÓN (ROI)
Las métricas como impresiones, clicks, y “me gusta” sirven para medir los
resultados de las campañas publicitarias online en términos de exposición, interés
e involucramiento. Sin embargo, estas métricas no se concentran en los costos e
ingresos monetarios.

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Para medir esto, según explica Admetricks, empresa que mide el impacto de la
publicidad online, existe el que se define como el retorno de la inversión y se
calcula como ventas dividido en costos.

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El ROI nos permite cuantificar económicamente nuestra campaña publicitaria tuvo
o no el éxito monetario que se buscaba. Se encarga de mostrarnos en detalle
cuánto ha generado en venta cada peso que se haya invertido en la campaña
publicitaria.

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Para calcular el ROI se deben medir las ventas y costos en función de un tiempo
transcurrido y de una atribución de fuente de tráfico, Es decir, debemos dividir las
ventas directamente generadas por una fuente, en sus costos, ambos en el mismo
intervalo de tiempo.

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Existen herramientas como Google Adwords y Analytics las cuales nos ayudan a
extraer esta información y poder hacer el cálculo. Algunas empresas optan por
realizar sus propios reportes para calcular más exactamente el ROI. (Puro
Marketing, 2013)

Algunas formas para medir la publicidad son las siguientes:

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158
Alcance
El alcance es la cantidad de público que tiene un medio y el negocio podrá definir
en función de su segmento objetivo, cual válido es el medio para llegar a su
mercado.

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159
Frecuencia
Es la cantidad de veces promedio que una persona del segmento objetivo ha sido
expuesta a una publicidad. Esta puede contar con tiempos prolongados o cortos.
Se recomienda tener una constancia de 3 exposiciones para que se construya un
recuerdo en el espectador o cliente.

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160
Afinidad
La afinidad es la relación del consumidor con el medio que permite conocer su
predisposición a recibir publicidad de una marca en dicho medio u en otro. (Xavier
Moreno, 2016)

Influencias de la publicidad en el ser humano

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De acuerdo a Zorzini (2005), considera la posibilidad de que, a la hora de vender
un producto, la publicidad afecte de forma directa y en un modo agresivo al ser
humano. Se ha podido observar en un anuncio publicitario como el patrocinio de
un desodorante corporal, éstos no estarán vendiendo el desodorante en sí, sino
que intentarán vender la aventura, un estilo de vida y seguridad entre otras. De

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162
esta manera la publicidad influirá mucho en los seres humanos, y se aprovecharán
de los miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta de las personas para
vender sus productos.

Se ha podido observar que, la televisión es el medio publicitario por excelencia, ya

que permite mostrar la idea en movimiento, utilizando el color y el sonido. El

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163
producto propio de la televisión es el spot o anuncio, que consiste en una película
comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de una forma
estética, con el fin de vender un producto determinado. Son realizados por las
agencias publicitarias, y aparecen intercalados en la programación habitual de los
distintos canales de televisión

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165
2.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las empresas buscan servir al consumidor, por lo tanto estudian sus

características, gustos, deseos y comportamientos para que al momento de crear
sus campañas publicitarias tengan la mayor efectividad y así tengan mayores
ventas.

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2.5.1 CONCEPTO

El comportamiento del consumidor cuenta con múltiples definiciones como es

denominado por León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk (p.8, 2005) en el año
2005 en la página 8, lo definen como “el comportamiento que los consumidores

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167
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e
ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.

O bien como lo menciona R. Arellano que “El comportamiento del consumidor es

aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”.

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168
Es posible observar que ambas definiciones se muestra una necesidad la cual
buscará el consumidor satisfacerla mediante la compra de productos o por
contratación de servicios para su utilización o uso buscando así su autorrealización.

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169
Es por ende que el consumidor se vuelve el eje principal de toda actividad
económica, porque de este depende el éxito o fracaso de un negocio. Por ellos es
importante su estudio.

Se debe remarcar que cada consumidor es único por lo cual cada uno tiene
necesidades, actitudes y motivaciones diferentes.

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170
De hecho, para Kotler (1996), la personalidad y el autoconcepto son dos nociones
psicológicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor
y así explicar la totalidad organizada de su estructura. De hecho, el estudio de
estas variables pueden ser de gran utilidad para comprender las necesidades y
orientaciones básicas del consumidor, así como también los gustos y preferencias

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hacia determinadas tiendas y marcas, sus patrones, su susceptibilidad al
rechazo hacia determinadas cosas, y otros aspectos relacionados a su
conducta.

Por lo tanto, es de confiarse que, al conocer la personalidad y el autoconcepto del

consumidor, se podrá entender aún más el patrón que cada consumidor refleja a la

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hora de elegir un producto o lo que es lo mismo, la consistencia en sus
elecciones así como también el reflejo de otras conductas. Los estímulos, las
respuestas y las variables interpuestas son otras variables importantes para
comprender el comportamiento del consumidor.

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173
Así mismo, Loudon y DellaBitta (1995) señalan que, el comportamiento del
consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse bajo la
perspectiva a pequeña escala, que estudia a los consumidores con el objeto de
ayudar a una empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de
publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas
lucrativas desean conocer a los consumidores, con la finalidad de realizar sus

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tareas con mayor eficiencia. Muchos de los gerentes de empresas se han
beneficiado con esa información, ya que les permite conocer los gustos y
preferencias de los consumidores quienes revelarán la información necesaria
para la planificación de estrategias que satisfagan las necesidades de los
consumidores a través de los productos.

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2.5.2 TIPO DE CONSUMIDOR

El proceso de compra es muy complejo al que se enfrentan los consumidores al

realizar la adquisición de un producto o servicio, esta puede variar de acuerdo con
el tipo de compra que se realice. Ya que el comportamiento de compra de cada

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consumidor es distinto y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y
de las características de las personas. (Arellano, 2002)

En efecto, los consumidores no se basan de solo una decisión en el momento de la

compra, sino que está conformada con diversas decisiones intermedias, y no es
objetivo de esta investigación tomar cada aspecto referidos a la toma de

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177
decisiones de una compra así que solo se plantean las ideas generales que puedan
facilitar la comprensión adecuada del tema.

Según Philip Kotler en el año 2003, todo consumidor al realizar una compra este
proceso pasa por cinco etapas:
● Reconocimiento del problema o necesidad

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178
 ● Búsqueda de información
● Evaluación de alternativas
● Decisión de compra
● Comportamiento postcompra
Es importante destacar que no siempre el consumidor pasa por cada uno de estas
etapas.

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179
2.5.1 Reconocimiento del problema o necesidad
El punto de partida de cualquier compra es esta etapa, el individuo reconoce tener
una necesidad llevándolo a aceptar tener un problema, identifica su estado real y
la comprara con el que desea alcanzar y acepta realizar un esfuerzo para satisfacer
este estado de satisfacción.

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180
Los consumidores además de tener necesidades, también tienen deseos, pero
deben tener sus necesidades cubiertas para alcanzar estos deseos.
Esta necesidad puede ser causada por estímulos internos o externos.
En el caso de las internas, estas son fisiológicas o normales de las personas que
serían satisfacer el hambre, sed, sexo, esta se eleva hasta convertirse en un
impulso. Los consumidores mayores aprenden a lidiar con este tipo impulsos

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debidos a sus experiencias previas y se ve motivado hacia ciertas clases de objetos
que sabe que van a satisfacer sus impulsos.
Por otro lado, las necesidades que son externas, estas son despertadas por
estímulos del medio ambiente como el caso de la Influencias de la publicidad
televisiva en el consumidor.

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182
Estas necesidades mientras sean más intensas y duren más tiempo, el impulso del
consumidor por reducirlo será mayor. Emprendiendo así la búsqueda para
satisfacer esta necesidad. (Roger D. Blackwel, 2002)

2.5.2 Búsqueda de la información

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Una vez hecho el reconocimiento de la necesidad y haber delimitado esta
problemática, el consumidor empezará el proceso de búsqueda de información
disponible referente al tema.

Esta búsqueda de información comienza de un modo interno, haciendo que el

consumidor recupere conocimientos basada primordialmente en experiencias

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pasadas con sucesos similares para de esta manera analizar cómo fue resuelto
este problema pasado. Los conocimientos de productos o servicios parecidos serán
parte importante de la información que usará para su decisión final es decir que
les dará mayor prioridad a esta información.

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Una vez teniendo esta información pasará a consultar información externa, esta se
encuentra externa a sus conocimientos, que puede ser de forma pasiva donde
simplemente se encuentran receptivos a escuchar o ver los anuncios publicitarios
como es el caso de ver los comerciales emitidos por la televisión; o bien de una
forma activa, aquí el consumidor consultara a amigos o familiares, como también
buscar en internet o ir directamente con los centros comerciales o los puntos de

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186
ventas de dicho producto o servicio que desea consumir. (Roger D. Blackwel,
2002)
El tiempo de búsqueda que dedique cada consumidor está determinado por la
persona haciéndola rigurosa o generosa dependiendo su personalidad, las clases
sociales, los ingresos monetarios, por la experiencia que ya haya tenido entre otras
variables.

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Las fuentes de información por las que llega información a los consumidores son
categorizadas por dominadas por el mercadólogo, refiriéndose a toda información
que el proveedor proporcione para persuadirnos a consumir. Y por las no
dominadas por el mercadólogo, siendo estas las que tienen menor control los
mercadólogos siendo en ocasiones de mayor impacto que la antes mencionada, las

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188
fuentes no dominadas por el mercadólogo incluyen los amigos familiares entre
otros.

Conforme el consumidor se expone a la información, este pasa por un

procesamiento de esta información involucrando una serie de pasos, siendo estos:

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 ● Exposición. Esto ocurre cuando recibe un estímulo el consumidor por parte
de los sentidos, los mensajes publicitarios de la televisión son un medio
audiovisual estas siendo recibidas por la vista y el oído. Esta estímulo debe
estar sobre un umbral para poder ser recibido por los consumidores, un
ejemplo es el alto volumen que tienen los mensajes comerciales de la
programación de la televisión para llamar así la atención.

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 ● Atención. La atención puede ser voluntaria, selectiva o involuntaria. La
atención voluntaria es el proceso activo de consumidor, como es el ver la
televisión. La atención selectiva es solo la prioridad de la información
pertinente, como ver los deportes o los canales comerciales exclusivamente.
Los datos demográficos de televidentes proporcionan pistas sobre cómo y
dónde dirigir la publicidad: por ejemplo, un anuncio de una zapatilla para

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191
 correr es poco probable que aparezca en un programa de noticias de
negocios, pero un anuncio de un corretaje en línea podría. La atención
involuntaria es la exposición a ruidos extraños, olor, color y movimiento.
Mientras el mensaje sea más relevante para el consumidor será más
probable que tome atención.

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 ● Compresión. Una vez se atrae la atención, el mensaje pasará a ser
decodificado siendo analizado con experiencias pasadas. Este puede ser
comprendido o no comprendido solo haber comprendido un parte del
mensaje.
● Aceptación. La aceptación es la evaluación y registro de la información solo
será aceptado si las etapas anteriores fueron debidamente transitadas. El fin

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 del mensaje es modificar la creencia que tenía el consumidor existente de
un producto o servicio, pero para que esto pase debe ser aceptado este
mensaje.
● Retención. La retención de los mensajes es la meta final de cualquier
convencedor. La repetición de lo mensajes promueve la retención de estos

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 mensajes manteniéndola más tiempo en la memoria del consumidor.
(Blackwell, 2002)

2.5.3 Evaluación de alternativas

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Si bien durante todo el proceso el consumidor irá analizando la información que
recibe, es en esta etapa cuando el consumidor hará un balance más riguroso de
los beneficios que obtendrá de cada marca, tamaño o precio, juzgando las
características que más le convenga y cuáles no. (Arellano, 2002)

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Para esta etapa el consumidor buscará respuestas de preguntas como “¿Cuáles
son mis opciones?” Y “¿Cuáles es el mejor de estas opciones?” al comparar con
múltiples opciones que tendrá de un solo producto o servicio. (Roger D. Blackwel,
2002)

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En esta etapa existen algunos conceptos a los cuales el consumidor toma en
cuenta al evaluar el producto o servicio, el primero de ellos son los atributos, en
general los consumidores ven al producto como un conjunto de atributos buscando
así los que más satisfaga sus necesidades de compra.
El segundo el consumidor asigna “grados de importancia” a las características, así
dando mayor prioridad a los de mayor importancia. En tercer lugar, la creencia

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198
sobre la marca, esto es principalmente con base a la experiencia siendo
posiblemente alterado a la percepción del consumidor.

En el cuarto lugar se encuentra la satisfacción total con el producto que el

consumidor espera esto con relación a lo atributos pasados. En quinto lugar, el
consumidor toma una actitud de evaluador respecto a las diferentes opciones de

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199
marcas disponibles, usando criterios meramente subjetivos para así hacer una
elección. (Kotler,Philip, 2001)

2.5.4 Decisión de compra

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200
Habiendo definido y analizada la información obtenida, en esta fase el consumidor
proseguirá a realizar o no la compra. Definiendo así donde lo comprará, la marca,
cuándo y cómo efectuará el pago.

Aun a esta altura del proceso de compra, el consumidor puede ser influenciado a
cambiar de decisión, porque aún existen factores que pueden afectar entre la

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201
intención de compra y la decisión de compra. Estos factores son que otra persona
le influya con argumentos que no había tenido en consideración, o que el
comprador quiera complacer a otra persona. (Roger D. Blackwel, 2002)

2.5.5 Análisis post compra

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202
Al concluir el proceso de compra el consumidor empezará un proceso de análisis
de su decisión de compra. En la cual experimentaran una expresión de satisfacción
o de falta de satisfacción.

Obtendrá la satisfacción cuando las expectativas que tenía el consumidor del

producto o servicio coincidan con el desempeño que perciba.

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203
En dado caso que se queden cortas en contraste a las expectativas, vendrá la falta
de satisfacción.

Estos resultados serán de mucha importancia en futuras compras ya que se

quedarán guardadas en la memoria de los consumidores. Es interesante que
durante esta etapa, el consumidor, será más sensible a cualquier tipo de

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204
información del producto o servicio adquirido, por ejemplo, el consumidor seguirá
pendiente a los precios y características de los productos (para ver si no pago más
por lo ya adquirido). (Arellano, 2002)

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208
 CAPÍTULO III

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211
ESTRATEGIA METODOLOGÍA

3.1 Orientación Metodológica y Tipo de Estudio

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212
Investigación Documental de carácter descriptivo: Según sampieri (2000) la
investigación documental consiste en detectar, obtener y consultar la bibliografía y
otros materiales que parten de otros conocimientos y/o informaciones recogidas de
manera selectiva de forma que puedan ser útiles para los propósitos del estudio
(Hernández Sampieri, 2010) Recolección de la información: fuentes secundarias

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213
(libros, revistas, tesis y bases de datos especializadas) y terciarias (revistas
indexadas, periódicos, blogs y editoriales online).
El tipo de estudio que se utiliza es descriptivo puesto que buscan especificar las
propiedades y las características de personas, grupos, fenómeno que se someta a
un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de
manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se

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214
refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. (Hernández y
cols. 2010)

3.2 Aspectos administrativos

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215
Dentro de los recursos materiales se emplearán un computador, como también del
software para la recolección de la información.

En los recursos financieros se contempla un presupuesto acorde a los materiales y

elementos de oficina que se utilizarán conforme a los tiempos de evaluación siendo
un aproximado de mil pesos.

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216
CONCLUSIONES

Durante todo este trabajo se analizó diferentes investigaciones, obteniendo las

siguientes conclusiones:

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217
La publicidad mediante internet es una herramienta muy poderosa y si es utilizada
debidamente es capaz de lograr muchos objetivos, muchas empresas hace uso de
esta publicidad por internet (Facebook, Twitter, Google Adwords y Mailing).

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218
Foto CONTINO al ser una empresa consolidada en el sureste del país con
antigüedad de más de 5 décadas, ha tenido que actualizarse y optar por hacer uso
de dicho tipo de publicidad para realizar sus ventas a través del comercio
electrónico, pues éste tipo de ventas va en aumento en nuestro presente y con
miras al futuro.

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219
Se considera que la publicidad les ha ayudado para darse a conocer a segmentos
de consumidores más jóvenes, siendo éstos los que más hacen uso del comercio
electrónico.

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220
La información recabada afirma que la publicidad presentada por internet y
cualquier otro medio ayuda al proceso de decisión de compra, ya que esta logra
sus objetivos que son:

· Informar a cada uno de los clientes acerca de los productos ofrecidos en

Foto Contino de Veracruz, así como dar a conocer la marca.

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221
 · Persuadir a los clientes para que prefieran a Foto Contino y se
convenzan de realizar compras de los productos ofertados.

· Recordar que pueden adquirir productos con la empresa Foto Contino,

buscando estimular dichas adquisiciones.

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222
 · Reforzar en caso de haber adquirido un producto con la empresa Foto
Contino, la decisión fue la correcta.

Sin embargo la decisión de compra también se ve influida en gran manera debido

a la existencia de los múltiples factores que intervienen en el comportamiento de

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223
decisión de compra de los consumidores tanto sociales, psicológicos y
situacionales, siendo el de mayor relevancia según resultados de la presente
investigación los factores situacionales, puesto que cada comprador es diferente
en cuanto a personalidad y autoconcepto, dichas características convergen con
otros factores como son las motivaciones y necesidades de cada cliente.

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224
Los consumidores cambian de actitud durante todo el proceso de decisión de
compra cuando son influenciados por la publicidad, en la segunda etapa del
proceso de decisión de compra que es la búsqueda de información, es ahí donde la
publicidad influye directamente en mayor porcentaje debido a que es dónde se
enriquece el anuncio dejándole al cliente la mayor cantidad de información sobre
el producto que va a adquirir dependiendo de su necesidad.

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225
 En las otras etapas del proceso de decisión, su efecto es poco satisfactorio, la
publicidad si ejerce influencia, pero no como debería, lo que indica que no se está
haciendo uso de la publicidad correcta para cada etapa del proceso de decisión
que cada uno de los consumidores.

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226
Aunque según la investigación no es 100% eficaz al momento de ayudar a los
clientes a tomar una decisión, por las múltiples variables con las que cuentan los
consumidores, estos pueden ser precios, promociones, gastos de envío, factores
psicosociales y situacionales se dice que si influye positivamente.

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227
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228
BIBLIOGRAFÍA

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internet. 26 de mayo de 2018, de El Financiero Sitio web:
http://www.elfinanciero.com.mx/tech/mexicanos-pasan-horas-trabajando-

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● Schiffman L. (2001) Comportamiento del consumidor8ª edición
PearsonPrentive Hall.
● Kotler, Philip &Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. México:
Pearson Prentice Hall.
● Kotler, Philip & Kevin Lane Keller.(2006)Dirección de marketing.
Mexico: Pearson.

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