CONCEPTO DE PRODUCTO

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se

satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere
un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin
embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de
ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias,
etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico
que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas
condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En
este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir,
un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de
productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque
amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras
posibilidades como las siguientes:
• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el fib, las
olimpiadas o la Expo).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse
una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que
ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de
negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar
los encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las
dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en
concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar
su marca).
En este sentido, la empresa, a la hora de plantearse ¿qué es lo que vende?, ¿en
qué negocio está?, debe evitar adoptar una conceptualización simplista de su
producto centrada en el producto en sí mismo (considerando al producto como la
mera suma de unas características o atributos físicos).
Por contra, la empresa deberá tratar de adoptar una visión como si del propio
consumidor se tratara, conceptualizando su producto a través de un enfoque
centrado en las necesidades del consumidor. Así, bajo este enfoque, la empresa
considerará que los consumidores no compran productos, sino que lo que adquieren
es la esperanza de conseguir beneficios con ellos que les ayuden a cubrir sus
necesidades. De este modo, las organizaciones tienen que dejar de pensar como
productoras y aprender a pensar como los clientes. La tabla 5.1 muestra varios
ejemplos acerca de la distinta forma de contemplar un mismo negocio atendiendo a
estos dos enfoques.

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una

forma identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada
producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte
de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta
definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un conjunto
de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende
que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas.
Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles
e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca,
además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier
cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea
otro producto.
Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:
“Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben
a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007).
Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se
define como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”.
Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios
para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios
de dicho producto para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar
importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como
satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el
cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven
dicha necesidad.
El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación
de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificación
del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al
cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes
y servicios tangibles.