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Ensayo
El Papel del Mercadeo en la Economía Global Actual
En esta visión de la función del marketing está implícita la idea de que el marketing y la
publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa a través de
poderosos métodos de comunicación. Tales métodos de venta agresiva son concebidos
independientemente de cualquier de-17 discurso de ingreso seo de satisfacer las necesidades reales
de los clientes. El foco está puesto en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar una venta.
El mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar de que abundan pruebas de lo
contrario. Por ejemplo, la alta proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (el 76% según
Nielsen, 2014) testimonia la capacidad de resistencia del mercado a los supuestos poderes de
seducción de los vendedores.
Hemos visto que durante las últimas décadas, el entorno de macromarketing de las
empresas ha cambiado dramáticamente. Con las políticas de privatización y desregulación, la
integración de la economía y la globalización de la economía mundial (no obstante los procesos de
mayor intervención del estado en algunas economías latinoamericanas) se ponen en funcionamiento
poderosos impulsores de la orientación al mercado. La primera cuestión examinada en este capítulo
es reseñar las ventajas y las desventajas de la globalización y su impacto en la gestión orientada al
mercado.
En las últimas dos décadas, el marketing global fue adoptado por la mayoría de las
compañías internacionales. Esto se llamó globalización y todos los sectores comerciales fueron
afectados. Sea cual sea la razón el desarrollo del comercio internacional, la creciente
interdependencia e interconectividad de los mercados, el terrorismo internacional, las fusiones y
adquisiciones transnacionales y la fuerza del debate alter-globalización la globalización es cada vez
más dominante (para evidencia empírica, ver el Índice de Globalización de A.T. Kearny [A.T.
Kearny, 2002]). La globalización ya no está limitada a empresas de unas pocas industrias, como la
electrónica, farmacéutica, automovilística o bienes de consumo masivo. En la última década, la
globalización se ha vuelto una realidad incluso para compañías que solían poseer y manejar
empresas de servicio local como, por ejemplo, supermercados (Carrefour, Ahold, Ikea), cafés de
barrio (Cafés Starbucks), bancos (Citybank, Amro, etc), negocios de fotografía (Fnac, Kioscos
Kodak, etc), y restaurantes de comida rápida (McDonald’s, Quick, Haagen Daz, etc.).
Los beneficios generados por una estrategia de globalización son bien conocidos, y varios
autores (Buzzell, 1968; Levitt, 1983; Boddewyn et.al., 1986; Quelch y Hoff, 1986; Jain, 1989,
Lambin, 2001) han resaltado las ventajas potenciales que puede acarrear la globalización del
marketing.
El tercer beneficio clave consiste en la ventaja de emplear una única marca alrededor del
mundo y, por tanto, una identidad de marca global para la compañía. Esto acarrea ahorros
substanciales en la comunicación, al apuntar a los mismos segmentos de clientes alrededor del
mundo con el mismo producto. Esto resulta particularmente importante para los artículos de lujo y
de moda, para los productos alimentarios globales, pero también para los de alta tecnología
(ordenadores, teléfonos, equipos de alta fidelidad, etc.) que apuntan a segmentos trasnacionales de
clientes.