Guia Programas Fidelizacion Sept 2010

GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS
DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS
ÍNDICE
1. PRESENTACIÓN .......................................................................................................................................................... 4
2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN............................................................................................................................. 6
2.1. LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL ................................................................................................................. 6

2.2. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO ............................................................................................. 13
3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN .................................................................................................. 18
3.1. ESTABLECER OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 19

3.2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO ............................................................................................................................................ 21
3.3. DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA.......................................................................................................... 26
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ....................................................................................................................................... 33
3.5. FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD................................................................................................................. 34
3.6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA .............................................................................................................................................. 36
3.7. MEDICIÓN DE RESULTADOS ................................................................................................................................................. 37
4. EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO DE UNA
ZONA COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 38
4.1. DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN ........................................................................................................................ 38
2
4.2. PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS ............................................................................................. 39

4.2.1. SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA ...................................................... 39
4.2.2. LA ADHESIÓN DE COMERCIOS AL PROGRAMA ...................................................................................................................... 42
5. ANEXOS ................................................................................................................................................................... 45
5.1. METODOLOGÍA .................................................................................................................................................................... 45

5.2. INFORMACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN ........................................................................................................... 47
5.2.1. TARJETA COMERCIO CANTABRIA ............................................................................................................................................ 47
5.2.2. CÁCERES COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 48
5.2.3. IKEA FAMILY ............................................................................................................................................................................. 52
5.2.4. ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE.......................................................................................................................................... 53
5.2.5. BE SWATCH ............................................................................................................................................................................... 54
5.2.6. FNAC ........................................................................................................................................................................................ 55
5.2.7. TARJETA PRIVILEGE 5àSec........................................................................................................................................................ 56
5.3. FORMULARIOS DE INSCRIPCIÓN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD ..................................................................................... 57
5.4. DISEÑO DE TARJETAS DE FIDELIDAD .................................................................................................................................... 72
5.5. LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS .......................................................................................................................................... 75
5.6. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................................................................... 90
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1. PRESENTACIÓN
Atravesado el umbral del siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y la modernización del pequeño comercio son cuestiones
clave para su supervivencia, mantenimiento y desarrollo.
Para ello, se hace imprescindible potenciar el asociacionismo a través de programas conjuntos que, entre otras cosas, faciliten la
aplicación de nuevas tecnologías que permiten un mayor conocimiento de los clientes. En este sentido, la implantación de políticas
de fidelización destaca como la estrategia más adecuada para lograr una mayor competitividad de los comercios tanto de los
centros urbanos como de los rurales.
Al igual que ocurre en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes, la implantación de programas de fidelización
permite establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, posibilitando modernizar, profesionalizar y sistematizar lo que,
tradicionalmente, ha sido uno de los pilares de éxito del pequeño comercio. La atención al cliente personalizada hasta el extremo se
erige, pues, en un factor competitivo de importancia vital, de modo que acciones que se realizaban hace décadas, como el mero
hecho de dejar una prenda de ropa a un cliente habitual para que se la probara en casa, se puede reconvertir en una promoción
exclusiva.
Por otra parte, los avances tecnológicos son insoslayables, no pudiéndose permitir el pequeño comercio permanecer ajeno, habida
cuenta, además, de que dichos avances favorecen la implantación de los sistemas de fidelización en cualquier tipo de
establecimiento y con cualquier tipo de cliente, el cual se halla ya muy familiarizado con las nuevas tecnologías.
4
Por todo ello, la presente Guía trata de acercar al pequeño comercio las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestión de
los clientes que refuerce su fidelidad mediante el desarrollo de relaciones estables. En concreto, en este documento se expone el
planteamiento para la creación de programas de fidelización en zonas comerciales, con el objetivo común de incrementar la
fidelidad de los clientes a una zona y dinamizar su actividad comercial.
Para esto se ha tenido en cuenta tanto la opinión de los comerciantes como la de los consumidores, lo que ha permitido conocer las
preferencias de ambos colectivos y obtener distintas recomendaciones y propuestas que han permitido configurar una Guía
adaptada a las expectativas reales de los comercios aragoneses frente a un programa de fidelización conjunto.
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2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
2.1. LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL
¿Por qué aparecen los programas de fidelización?

La creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad de diferenciarse de forma estable de los competidores
mediante el surtido de productos, conducen a una fase en la que la preocupación básica es la comprensión y el conocimiento de
la clientela; el resultado de esta evolución se concreta en la aparición de los programas de fidelización, que tienen como objeto
consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa.
El hecho de que sea menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que captar nuevos clientes es un principio básico que
todo el mundo asume y que se concreta en la gran relevancia de la fidelización de clientes como objetivo empresarial.
¿Pero qué implica la fidelización de los clientes?

La fidelización no es únicamente ofrecer un buen producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que tiene por
objeto conseguir establecer una relación estable de los clientes con la empresa basada en un valor añadido, percibido y valorado
por sus clientes.
Fidelidad al punto de venta implica que el establecimiento sugiera unos valores que lleven al comparador a elegirlo
en la mayoría de ocasiones, y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo.
6
¿Cómo se puede conseguir la fidelización de los clientes?
Hay dos componentes fundamentales que componen la estrategia de fidelización: la gestión del valor del cliente y el marketing de
relaciones.
La gestión del valor tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, que debe contribuir a
la satisfacción del cliente y al aumento de la competitividad. Las expectativas del cliente son fundamentales en el valor para
el cliente puesto que si el valor percibido al realizar la compra es superior a las expectativas se obtendrá satisfacción; en
cambio, si se percibe un valor inferior al esperado la satisfacción será baja, y difícilmente se repetirá la compra.
El planteamiento del marketing de relaciones implica el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los clientes;
ello se consigue mediante el intercambio de valores y el cumplimiento de promesas (Gronroos, 1989).
El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperación y colaboración con

clientes inmediatos y usuarios finales para crear y/o enriquecer valor por ambas partes. El objetivo último se centra en
la obtención de clientes fieles y leales.
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¿Por qué es importante la fidelidad de los clientes?
Existen, por lo menos, cinco razones fundamentales que explican por qué el éxito o fracaso futuro de las empresas depende de su
nivel de interés por la retención de los clientes que ya poseen1.
1. La masa crítica de clientes.

Toda empresa necesita una base mínima de clientes que le asegure su subsistencia; de esa base dependerá que la empresa supere
o no el punto muerto y logre, en consecuencia, niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y
creciendo en el futuro.
Preocuparse por la retención de los clientes actuales constituye la forma más eficaz y eficiente para mantener la masa
crítica de clientes que la empresa necesita para su subsistencia, desarrollo y crecimiento.
2. Los números no mienten: La Ley de Pareto.

El 80% de la facturación de una empresa se corresponde con el 20% de sus clientes. Se trata de una constatación de la realidad
empresarial en todo tipo de empresa y en todo tipo de área de negocio. Si el 80% de nuestras ventas se las hacemos a clientes
regulares de la empresa ¿por qué no dedicarles a ellos el 80% de los recursos y esfuerzos de marketing de la empresa?
1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa.
8
3. La compra por hábito

Son las compras que se realizan sin que tenga lugar un proceso de toma de decisión, debido a que se conoce el producto,
servicio y/o empresa, y a que el comprador ha quedado satisfecho con sus experiencias anteriores.
Las empresas que no se preocupan por cuidar de sus clientes actuales pierden el importante potencial de crear
compradores habituales.
Esto se relaciona con el siguiente concepto:
4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente

El valor de vida del cliente mide el valor neto presente de las futuras contribuciones que hará el cliente a los gastos generales y a la
rentabilidad de la empresa. Pero también hay que tener en cuenta la importancia de obtener la atención de un potencial cliente,
enseñarle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a través de la ejecución de una
transacción comercial, y finalmente lograr que estas transacciones perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que
sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos que sean incorporados también al ciclo de vida.
Adaptar el enfoque del valor de vida y ciclo de vida de los clientes implica, entre otras muchas cosas, que se
comience a ver a los clientes como activos de la empresa que son capaces de generar un flujo continuo de recursos y
rentabilidad durante mucho tiempo.
9
5. La retención del los clientes incrementa la rentabilidad.
Hay muchos costes que están relacionados con el esfuerzo que debe hacerse para captar un nuevo cliente: publicidad, promoción,
prospección, costes de gestión del cliente etc. En definitiva, es siempre mucho más costoso vender a un cliente nuevo que a un
cliente habitual de la empresa. Se habla incluso de la relación 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU) que indica que vender a un cliente
nuevo es cinco veces más costoso que a un cliente habitual. Pero además, los estudios que relacionan la lealtad de los clientes con
la rentabilidad apuntan hacia que los clientes fidelizados:
ì Compran más cantidad y con más frecuencia sus productos habituales.

ì Compran más los otros productos y servicios.
ì Tienen un coste operativo más bajo.
ì Generan comunicación boca a boca positiva.
ì Son una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa.
10
En definitiva…
El reto consiste en desarrollar relaciones especiales con los clientes de modo que ambas partes experimenten una
buena comunicación mutua y se sientan receptores de privilegios especiales.
En el caso del sector detallista, las iniciativas dirigidas a desarrollar la lealtad de los clientes se
han concretado fundamentalmente en la implantación de programas de fidelización,
sustentados en tarjetas comerciales, que incorporan una serie de beneficios para sus titulares.
Programas individuales y programas multiesponsor.
Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelización

multiesponsor para una zona comercial hace que, a diferencia de los programas de un único
comercio, resulte algo impreciso el nivel de lealtad, que en lugar de ir asociado a cada
comercio va a ir dirigido a la zona comercial en general; esto presenta la oportunidad de
vincular el programa a dicha zona, y ligarlo con el sentimiento, con el orgullo, de formar parte
de esa área o de esa ciudad.
11
Por otro lado, desde el punto de vista de la gestión del programa, el hecho de coordinar a varios comercios -cuantos más comercios
se adhieran, más ventajas percibirán los consumidores- con intereses y expectativas diversas hace necesario realizar un esfuerzo de
consenso y coordinación, que lógicamente es mucho menor cuando la tarjeta se asocia con un único comercio.
Por otro lado, el programa multiesponsor cuenta con ventajas evidentes sobre los acometidos por un solo comercio. La principal es la
reducción de costes pero también el potencial de acciones a realizar por la persona o entidad que diseñe y ponga en marcha el
programa, ya que el carácter multiesponsor permite el planteamiento de acciones creativas y originales con la colaboración de
comercios de distintos sectores y distintas características.
Por todo ello para la realización de esta guía se ha contado con la opinión de comerciantes y consumidores, con el fin
de reflejar sus preferencias en el diseño y ejecución de programas de fidelización multiesponsor que resulten
satisfactorios para ambas partes.
12
2.2. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO
En el pequeño comercio se asocia el concepto de programa de fidelización con acciones que “sirven para conseguir que el que
sea cliente siga siéndolo”. En este sentido, está claro el objetivo de establecer relaciones satisfactorias, duraderas y basadas en la
creación de valor para ambas partes, cimientos del marketing relacional.
Incluso se concreta en que la realización de programas de fidelización “implica en principio que el cliente vuelva, no una vez, ni dos
ni tres, sino que cada vez que piense en algo que tú tienes, piense en ti: la primera opción tiene que ser tu tienda”.
Es importante recalcar el hecho de que la mayor parte de las ventas del pequeño comercio se realizan a clientes habituales. Así, el
hecho de que la base de clientes habituales sea elevada, siendo superior al 60% de los clientes en todos los establecimientos que
han participado en el estudio, hace que la mentalidad del marketing relacional sea inherente a los empresarios del pequeño
comercio.
La importancia estratégica de la fidelización es evidente y básica en el pequeño comercio como estrategia de

diferenciación.
No obstante, cuando se pasa de hablar de fidelización en general a los programas y tarjetas de fidelización la mayoría de los
comerciantes los relacionan con grandes empresas como bancos y/o grandes cadenas de tiendas. Esto no quiere decir que no se
realicen acciones de fidelización; todo lo contrario, cada empresa lleva a cabo acciones concretas y adaptadas a las
particularidades de sus clientes y sus productos. De esta manera, el regalo de un pequeño complemento a juego con la compra, el
13
‘redondeo’ del precio a la baja o el regalo de un detalle en Navidad son ejemplos de prácticas habituales en el pequeño comercio
hacia sus clientes.
En general, el pequeño comercio desconoce el potencial de los programas de fidelización, principalmente en materia
de generación y procesamiento de la información sobre los usuarios, clientes, del programa, y por lo tanto de todas las
ventajas asociadas con la utilización de dicha información para la toma de decisiones.
Teniendo en cuenta lo anterior, el freno principal que se plantea es de una cierta indiferencia hacia estos programas al percibir
innecesario realizar inversiones importantes para la puesta en práctica, ya que en su opinión ya se están llevando a cabo acciones
de fidelización de forma concreta; cabe decir que en algún caso se ha observado cierto rechazo, por considerar que no hay que
imitar a las grandes cadenas y grandes superficies, sino diferenciarse de ellas. Véase por ejemplo el siguiente discurso “para empezar
ya soy diferente, nuestro éxito está precisamente en no copiar lo que ellos hacen, porque no siempre a ellos les funciona por mucho
que ellos te vendan la moto”.
Al plantear la realización de un programa multiesponsor en su zona comercial, al que pueden adherirse los comercios que lo deseen,
en general la aceptación es buena, siempre que no represente un desembolso muy elevado, ni en su puesta en marcha ni en forma
de ventajas asumidas por el establecimiento, puesto que como ya se ha comentado, no se perciben grandes beneficios de este tipo
de programas, tal y como se aprecia a continuación:
14
Opinión sobre posibles beneficios de un programa de fidelización multiesponsor en su zona comercial

En general, se considera que perteneciendo a un sistema de fidelización conjunto
se podrían preparar promociones de forma más efectiva. Para la toma de
Potencial para tomar decisiones de marketing
decisiones sobre precios en cambio no se percibe el potencial de este tipo de
herramientas.
Pueden generar un crecimiento en el volumen La implantación de los programas de fidelización no se asocia de forma directa
de ventas con una mayor facturación.
La mayoría considera que estas acciones conjuntas son positivas para la imagen
Favorecen la imagen de empresa
de los comercios adheridos.
Conocer mejor a sus clientes El pequeño comercio considera que su factor diferenciador respecto a las
grandes cadenas es el conocimiento y el trato con el cliente, sin plantearse que
Permiten competir en mejores condiciones con
podrían conocer mejor a sus clientes y, además, de forma más ordenada y
las grandes superficies y grandes almacenes.
objetiva.
Es importante destacar que los comerciantes que dudan en mayor medida de la eficacia de los programas de fidelización son a su
vez escépticos hacia los mismos como consumidores, ya que al no participar en programas asumen que éstos no tienen ningún
éxito.
En este sentido, hay que tener en cuenta que el concepto planteado de tarjeta multiesponsor del pequeño comercio de la zona
comercial de compra habitual del consumidor a priori tiene una acogida muy buena, ya que más del 75% muestra un interés positivo
15
hacia dicho concepto. Asimismo, hay que tener en cuenta que entre las personas
de mayor edad (mayores de 50 años) este interés se mantiene, con un 65% de
¿le interesaría la tarjeta?
interés, que sigue siendo una cifra más que aceptable.
si
También cabe destacar que incluso entre los consumidores que no pertenecen a 77%
ningún programa de fidelización esta idea resulta muy interesante, ya que la mitad
de ellos manifiesta interés por esta tarjeta, por lo que cabe pensar en unas
expectativas muy positivas por parte de los clientes de las áreas comerciales. no
23%
Resulta significativo que este interés en la tarjeta se mantiene independientemente de la zona geográfica y del hábitat
de residencia de los consumidores, ya sea entorno rural o urbano.
Si bien se considera que un programa de este tipo sería beneficioso para incrementar la fidelidad de los clientes hacia su
establecimiento, resulta significativo que, en general, ese beneficio no se perciba directamente como una mayor fuente de ingresos,
sino que sea entendido en su componente emocional como “un premio, un reconocimiento a los clientes” que puede repercutir en
una satisfacción, incluso mayor que la actual. En cambio, aunque en ocasiones se considera que puede permitir conseguir nuevos
clientes: “que los clientes que ya vienen, vengan más y de paso se traigan a alguien”, por lo general, la venta de otros productos a
sus clientes o el incremento del ticket medio no se perciben como efecto inmediato de estos programas.
16
Por último, no se relaciona la implantación de estos programas con la posibilidad de retener a los clientes en proceso de
desvinculación o la recuperación de los clientes perdidos.
Esta situación se traduce en que los costes empresariales asociados a los programas de fidelización se convierten en una
causa de rechazo hacia los mismos, puesto que al no verse el beneficio económico directo, el sacrificio de parte del
margen comercial en forma de descuentos, las aportaciones económicas para regalos, sorteos o la propia difusión del
programa se ven como un obstáculo para su puesta en marcha. Comentarios como “… si me cuesta poco podría
animarme…”, o “pero todo esto ira subvencionado ¿no? (risas)” ilustran esta situación.
No obstante, también hay que destacar que el otro tipo de costes asociados con los programas de fidelización, esto es
el esfuerzo personal de promoción y utilización de la tarjeta, sería plenamente asumido por los comercios
entrevistados. En este sentido, se afirma que tanto el proporcionar información con el lanzamiento de la tarjeta como
el posterior recuerdo para su utilización y gestión se llevarían a cabo sin ningún problema en sus establecimientos.
El desconocimiento del funcionamiento y de las posibilidades que ofrecen los programas de fidelización hace
necesario un especial esfuerzo en la transmisión de sus ventajas y sus características.
17
3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
La fidelización es una estrategia y, por tanto, debe ser la combinación de una serie de acciones coherentes a medio y largo plazo, y
no una sucesión de acciones independientes a corto plazo. Un buen planteamiento de programa de fidelización requiere la reflexión
sobre las distintas fases que conducen a su puesta en marcha, que se detallan a continuación.
Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelización
DISEÑO DE LAS FINANCIACIÓN DEL

ESTABLECER DEFINIR EL ESTRATEGIA DE EJECUCIÓN DEL MEDICIÓN DE
CARACTERÍSTICAS PROGRAMA Y
OBJETIVOS PÚBLICO OBJETIVO COMUNICACIÓN PROGRAMA RESULTADOS
DEL PROGRAMA VIABILIDAD
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3.1. ESTABLECER OBJETIVOS
Cuando se decide la implantación de un programa de fidelización en un

establecimiento, debe realizarse una definición clara de los objetivos que se
pretenden conseguir a medio y largo plazo. Así, en general, posibles objetivos
que pueden plantearse son:
§ Premiar a clientes fieles.
§ Crear fidelidad entre clientes poco leales.
§ Generación y construcción de tráfico.
§ Aumentar el tamaño de compra medio.
§ Otros objetivos adaptados a la estrategia y situación del establecimiento.
Cuando lo que se plantea es un programa de fidelización multiesponsor, es decir, común a los establecimientos de una zona
comercial, de los objetivos percibidos por los comerciantes se pueden extraer las siguientes conclusiones.
El beneficio más relacionado con el programa propuesto es incrementar la satisfacción de los clientes del establecimiento, es
decir, el premio a los clientes fieles. Aunque no resulta evidente que vaya a traducirse en un incremento de la facturación, en
general se percibe que puede incrementar algo el ticket medio, además del ya mencionado incremento de su satisfacción:
la “recompensa a sus clientes buenos”.
19
Conseguir nuevos clientes no representa una ventaja evidente para los comercios. No obstante, sí que se han observado
comentarios que hacen referencia a que “así los clientes comprarán más en las tiendas del barrio”; es decir, aunque no
perciban que directamente vayan a verse beneficiados económicamente con la captación de nuevos clientes, sí que se
aprecia un beneficio para el conjunto de comercios adheridos al programa.
Teniendo todo esto en cuenta, los objetivos del programa multiesponsor pueden concretarse en los siguientes aspectos:
Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial.

Aportar nuevos beneficios a los clientes de los comercios, incrementando su nivel de satisfacción.
Fidelización de los clientes de la zona.
Costes compartidos y sinergias entre establecimientos comerciales.
Siendo el objetivo principal el de conseguir la máxima difusión del programa tanto en número de comercios
como en clientes adheridos, ya que el éxito del programa dependerá de ello.
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3.2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO
El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en

determinar el público objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes
respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los
consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o sólo los
que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus características o por el grado de utilización de la
tarjeta.
Su nuevo programa se articula a través de la “Tarjeta Familia Numerosa”, que ofrece beneficios
interesantes para este tipo de familias, especialmente en estos momentos de incertidumbre económica.
En el Club Vips los puntos acumulados cada año permiten acceder a las tarjetas ‘oro’ y ‘platino’, con
mayores ventajas y promociones especiales. Además, si en un plazo determinado no se utiliza la tarjeta
ésta queda anulada.
21
Las características del programa multiesponsor que se está analizando y el objetivo

genérico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la
tarjeta a cualquier cliente que tenga interés en pertenecer al programa de fidelización. Clientes
exclusivos
No obstante, los comerciantes afirman que “aunque en principio se tiene que ofrecer a
todo el mundo”, ellos lo que harían es “favorecer al que me viene siempre a mí”, lo que
será necesario tener en cuenta a la hora de planificar la captación de clientes para su Clientes
regulares
adhesión al programa.
En cualquier caso, es importante destacar que la información que proporcionan los

programas de fidelización permite clasificar a los clientes según distintas características, Clientes ocasionales
como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida
a los comerciantes el conocimiento de sus clientes y su clasificación como la propuesta
en el gráfico adjunto “la pirámide de la fidelidad”, lo que hasta el momento realizan de Clientes esporádicos
forma intuitiva: “lo hacemos de memoria, es parte de tu trabajo”.
La adhesión de los comercios al programa de fidelización proporcionará a los comerciantes información sobre sus
clientes para conocer de forma precisa su grado de fidelidad y poder aplicar distintas estrategias de marketing a los
distintos segmentos.
22
Si bien la pirámide representa cómo de modo general se podría distribuir el número de clientes de un comercio, es necesario tener
en cuenta también la facturación asociada a los distintos tipos de comercio. Así, tal y como han expuesto los comerciantes, y
cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturación se corresponde con los denominados “clientes habituales”, que
se corresponderían con los clientes exclusivos y regulares de la pirámide. Esto refleja que, conociendo quiénes son estos clientes, es
posible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva.
Así, es importante transmitir que, en función del grado de fidelidad al establecimiento, los comerciantes pueden realizar distintas
acciones con distintos objetivos.
Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay que
descuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha dependerá de los recursos de la empresa.
Una situación ideal plantearía el poder realizar múltiples acciones diferenciadas a cada segmento, pero la
realidad en los comercios es que se cuenta con un presupuesto limitado para este tipo de acciones que se
trata de optimizar.
23
Las acciones de captación de nuevos clientes se centran en lograr que éstos hagan una primera prueba con los productos o
servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeño descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo2.
Los clientes esporádicos y ocasionales estarían en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes.
En cambio, las acciones orientadas a la retención se centran en la generación de negocios repetidos y

constantes con los mismos clientes. Es decir, se trataría de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la
pirámide de la fidelidad, hasta conseguir el máximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la
felicitación de cumpleaños y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no
representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberían asignarse en función del
grado de fidelidad, ya que:
Los clientes fieles a un establecimiento en general se muestran molestos cuando reciben los mismos privilegios que los
clientes que acuden por primera vez.
A continuación se muestra un ejemplo de aplicación de una estrategia diferenciada de clientes en función de su fidelidad:
2 NOTA: el ejemplo desarrollado se refiere a un establecimiento ficticio en el que los atributos precio y atención personalizada son importantes para
los clientes. Cada comerciante debería adaptarlo, en la medida de lo posible, realizando un análisis previo de sus factores clave para potenciarlo a
través de acciones de marketing.
24
Ejemplo de aplicación de distintas estrategias de marketing en función de la fidelidad del cliente:
• Descuento del 10%.

MARKETING
• Felicitación y detalle de
Clientes PERSONALIZADO
cumpleaños.
exclusivos
• Regalo en Navidad.
• Descuento del 5%.
• Felicitación de
MARKETING
cumpleaños. Clientes
DIFERENCIADO
• Detalle en regulares
Navidad
Clientes ocasionales
MARKETING
INDIFERENCIADO
Clientes esporádicos • Descuento del 5%.
25
3.3. DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA
Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las
condiciones de adhesión de los clientes al programa, así como los beneficios que van a recibir. Se trata de
una fase clave, puesto que es necesario configurar una combinación de premios y beneficios que deben
ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga éxito.
El éxito del programa va a depender del equilibrio entre las ventajas recibidas por los clientes y los
compromisos que comercios y clientes estén dispuestos a asumir.
26
DECISIONES A TOMAR
a) VENTAJAS PARA LOS CLIENTES
Existen múltiples variantes de programas de fidelización; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se ha
vinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en
general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir vía reducción de precios, descuentos o promociones hace que
los incentivos de estas características sean los más habituales en los programas de fidelización de las empresas. Además, éstos
también son los más valorados por los consumidores; así, tal y como se desprende de la encuesta realizada, más del 60% coloca
Aspecto más importante a la hora de acceder a un nuevo programa de fidelización como aspecto más importante de un programa de
gestión fidelización las ventajas en precios (cupones,
internet; 2%
regalos; 3% sorteos; 1% descuentos directos o acumulación de puntos
condiciones pago; 6%
canjeables por descuentos en compras futuras).
servicios gratuitos; 7%
ofertas preferentes; Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro
10%
tipo de servicios y privilegios también son muy
descuentos valorados por los clientes. Así, el contar con plazas
precio; 57%
de parking gratuito es el elemento de beneficio
parking; 13% preferido para el 13% de la población. Por otro lado,
tal y como se ha comentado con anterioridad, el
27
hecho de diseñar un programa multiesponsor tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que
también tiene una gran aceptación por los consumidores; así, el tener ofertas y trato preferente, así como servicios gratuitos son las
siguientes características preferidas de un programa de fidelización. En el ANEXO 1 se han incluido las ventajas de varios programas
de fidelización que se caracterizan precisamente por presentar propuestas originales y que se apartan de los programas habituales a
los que se está acostumbrado.
A la hora de acceder a un programa de fidelización valore su interés hacia los siguientes aspectos…
10% 12%
24% 7% 30% 23% mucho
14% 34%
51%
60% 18% algo
20%
27%
22% 24%
18% indiferente
16%
16%
17% 11% poco
43% 39% 10% 9% 6%
6% 20% 23%
14% 15% 16% nada
6%
descuentos regalos sorteos gestión ofertas condiciones servicios parking

precio internet preferentes pago gratuitos
Además de los descuentos en precio y el parking, las ventajas que impliquen un servicio más personalizado para los
clientes y un trato preferente son muy valoradas.
28
Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas

Cuanto más
compro, más
descuentos me
en precios, en lo que se refiere a la relación entre la utilización del
aplican
programa y las ventajas a recibir. En este sentido, y ante el
39%
programa multiesponsor propuesto, aproximadamente el 60% de
los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y
ventajas independientemente de la compra, tal y como se
Siempre me aprecia en el gráfico.
aplican el mismo
descuento
61%
¿Cuántas tarjetas de fidelización tiene?
Tengo tarjetas que no utilizo casi nunca
1%
Además, la proliferación de tarjetas de

20%
24%
fidelidad en el mercado hace que la
ninguna
55% de acuerdo mayoría de los consumidores tenga de 1 a 3
tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es de 4 a 10
indiferente
otro factor a tener en cuenta ya que el más de 10
14%
55%
en desacuerdo 80% de los consumidores ya están
adheridos a algún programa de
30%
fidelización.
29
Muchas veces no aprovecho las ventajas

(descuentos, puntos etc de las tarjetas)
Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y
fáciles de entender. Si se opta por un programa de acumulación puntos debería ser un
mecanismo sencillo de entender y fácil de canjear. La percepción de que los beneficios
de acuerdo
son pequeños, unido al hecho de que con mucha frecuencia se pierdan las ventajas
74%
indiferente derivadas del uso de las tarjetas (ver gráfico), requiere de una operativa fácil de aplicar
para comerciantes y consumidores. En este sentido, cabe destacar que si bien las
en desacuerdo ventajas en forma de descuentos directos resultan muy fáciles de aplicar, el encontrar un
7%
consenso entre los comerciantes en el compromiso de asumir el descuento puede ser
19% complicado.
b) EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIÓN ¿Estaría dispuesto a pagar por la tarjeta?
Aunque existan programas de fidelidad que impliquen un coste por adherirse a los si
16%
mismos (ver ANEXO: tarjeta FNAC, TARJETA PRIVILEGE 5àSec), en el siguiente gráfico se
puede comprobar que la asignación de algún tipo de coste al programa representaría
un freno importante para la mayoría de la población a la hora de formar parte del
programa multiesponsor. En general, se considera que “no se debe pagar por una
tarjeta que sirve para comprar”, y que “entonces seguro que no compensa” ya que “si
no
pagas por beneficios, no son beneficios”.
84%
30
Los beneficios de las tarjetas son muy pequeños

En cualquier caso, incluso teniendo en cuenta a los consumidores que sí que estarían de acuerdo comparados con lo que te tienes que gastar
con que el programa llevara asociado un coste, las ventajas tendrían que ser evidentes y, en todo
caso, suponer menos de 10€ al año.
Hay que tener en cuenta que la percepción genérica de los consumidores se corresponde con
que los beneficios que ofrecen este tipo de programas no son muy significativos. de acuerdo
66%
A su vez, los comerciantes son de la opinión de que para que el programa tenga éxito, no deberían
existir costes de adhesión por parte de los clientes, afirmando que la tarjeta zonal debería “estar indiferente
muy bien publicitada, y ser gratuita, claro”.

en desacuerdo
11%
c) ASOCIACIÓN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA

23%
La tarjeta la prefiere…
Una opción a tener en cuenta en el diseño de las características del programa es la
adhesión de alguna entidad bancaria al mismo, utilizándose como medio de pago
asociado a la cuenta del cliente (tarjeta Comercio Cantabria y Caja Cantabria, ver
ANEXO) o como tarjeta monedero (tarjeta Comercio Cáceres en colaboración con Caja
69% Extremadura, ver ANEXO).
Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa
multiesponsor, sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte
31%
de los comerciantes que, en general, opinan que es preferible que sea sólo tarjeta de
fidelización.
Sólo de fidelización
De fidelización y pago
31
En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra. En
aquellos que prefieren que sí que lo sean, se impone la “comodidad” como motivación de dicha preferencia.
Entre los consumidores que prefieren que sea sólo de fidelización, los motivos más generalizados son la preferencia por pagar en
efectivo y la desconfianza hacia la utilización de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria.
d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA
A la hora de decidir qué establecimientos podrían adherirse al

¿Qué le parecería que sirviera para todo
programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores
tipo de pequeño comercio?
no representa un problema que el programa integre todo tipo de
pequeño comercio, tanto de alimentación como de equipamiento
del hogar, de la persona y servicios. Es más, prácticamente la
bien
totalidad de los encuestados acepta de manera positiva esta idea.
96%
Por ello, es importante pensar en la captación de todo tipo de
comercios, independientemente de su actividad, para la adhesión al mal
4%
programa.
32
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misión es captar clientes que deseen
adherirse a éste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad.
En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de fidelidad se da a conocer por las personas que
atienden al público de los establecimientos, junto con una campaña publicitaria en medios locales y en los puntos de
venta. Además, al tratarse de un programa multiesponsor de la zona comercial es importante realizar acciones de
comunicación en la propia zona, principalmente para despertar la atención de los potenciales clientes. Asimismo, si
existe página web en la asociación que lidera el proyecto, ésta puede representar un buen medio para incluir toda la
información sobre el programa, así como de los posibles cambios que se vayan produciendo, por ejemplo si hay
variaciones en el número de establecimientos adheridos al mismo.
Los comerciantes se encuentran totalmente receptivos a comunicar la existencia de la tarjeta a sus clientes, e incluso a
instalar soportes publicitarios en sus establecimientos durante la fase de lanzamiento.
33
3.5. FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD
Una vez tomadas las decisiones referentes a las características del programa y a su estrategia de
comunicación, es necesario realizar un plan de viabilidad del mismo, ya que, lógicamente, hay que
generar suficientes ingresos para soportar los gastos derivados de su implantación.
Por tanto, habrá que dimensionar las partidas correspondientes a los gastos asociados al programa:
è Gastos derivados de la emisión de las tarjetas (diseño, impresión). Para evaluar su coste es necesario conocer los distintos
parámetros que pueden influir en el mismo. Estos son:
o Volumen (los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen).
o Diseño. El diseño influye también en los costes de producción, a diseños más complejos, mayor coste (a todo color ambas
caras, tintas metálicas, hologramas, troqueles, etc.)
o Personalización. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número que las haga únicas. Cuanta
mayor personalización mayor coste. La personalización puede ir desde un código de barras sencillo, hasta el nombre y
apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografía.
è Programa informático y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotación, gestión y mantenimiento del sistema.
Existen soluciones estándar en el mercado (software). Hay que tener en cuenta que casi todas las opciones requieren de la
disponibilidad de un PC o similar en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magnética o código de barras) y una línea de
34
comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no están disponibles
en los comercios, será necesario también adquirir o contratar. En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas
por distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor propuesto, los costes de arranque suelen ser algo
mayores al ser necesaria la personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.
è Gastos derivados de las acciones de comunicación (folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicación en la
web, acciones de comunicación en la zona comercial, comunicación en medios locales: radio, prensa…)
è Gastos asociados a los beneficios y premios para los consumidores adheridos al programa, cuando éstos supongan un
desembolso económico.
è …
Para afrontar estos gastos se hace necesario planificar la forma de financiarlos, teniendo en cuenta las posibles fuentes de ingresos:
è Aportaciones de los comercios.

è Aportaciones de los consumidores adheridos al programa.
è Ayudas públicas.
35
3.6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Llegado el momento de poner en marcha el programa de fidelización, deberá comenzarse la captación de consumidores para su
adhesión al programa. Para ello, tal y como se ha mencionado previamente, los propios comercios participantes en el programa
conjunto son el vehículo más adecuado para recoger la información. El apoyo comunicacional es importante para informar sobre la
existencia y características del programa, pero normalmente serán los propios comerciantes los que ofrecerán a sus clientes la
adhesión al programa. Así lo entienden ellos, repitiéndose discursos del tipo “lo mejor es ofrecérselo cara a cara, en persona”, o
como el siguiente “sí; si tú me pones unos folletos y un cartel yo ya me encargaré de decirlo”.
En cuanto a la información a solicitar a los clientes, dependerá principalmente de si se asocia a No me gusta que dispongan de mis datos como
dirección y teléfono a través de las tarjetas
una entidad bancaria, en cuyo caso habrá que incluir datos más pormenorizados de cuentas
bancarias. En caso contrario, los datos más habituales que deben solicitarse son: nombre y
apellidos, sexo, dirección, población, código postal, país, teléfono, móvil, e-mail, fecha de
nacimiento y nacionalidad. En el ANEXO se incluyen los formularios de adhesión a varios de acuerdo
61%
programas de fidelización, así como el texto de la LEY ORGÁNICA 15/1999, de 13 de diciembre,
de Protección de Datos de Carácter Personal, que se deberá aplicar tanto en la recogida de indiferente
datos como en su almacenamiento.

en desacuerdo
22%
En este sentido, hay que tener en cuenta que existe un cierto recelo en gran parte de los
consumidores en todo lo relacionado con proporcionar sus datos personales, tal y como se 17%
aprecia en el gráfico, por lo que es especialmente importante el incluir en el formulario los datos
36
imprescindibles para el funcionamiento del programa. De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e intimidad al consumidor a la hora
de proporcionar sus datos puede ser interesante incluir como parte del material de comunicación en el punto de venta unos
buzones o urnas en los que se puedan depositar los formularios.
3.7. MEDICIÓN DE RESULTADOS
Entendido como el análisis de cumplimiento de los objetivos definidos en la primera fase, tras la implantación
del programa de fidelidad es preciso monitorizar y ajustar el plan de fidelización, hasta alcanzar los objetivos.
Es importante tener en cuenta que el éxito del programa va a depender del número de establecimientos y de
consumidores adheridos al programa, por lo que su estabilidad en el tiempo representa un objetivo en sí misma.
37
4. EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO

DE UNA ZONA COMERCIAL
4.1. DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
La siguiente tabla resume las decisiones a tomar a la hora de preparar el programa multiesponsor de fidelización de clientes.
CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES

Exclusivos
Público objetivo Las características del programa hacen adecuado realizar un programa abierto a todos los
Generales individuos que estén interesados.
Beneficios para el Precios

La elección dependerá en gran medida de las circunstancias propias de cada zona
consumidor Otros (disponibilidad de plazas de aparcamiento, actitud de los comercios etc.)
Existencia de costes de Gratuitos

El hecho de asignar un coste representa un freno para el 84% de los consumidores
participación Con coste para el consumidor
Tarjeta como medio de Bancaria y de fidelización La mayoría de los consumidores prefiere que sea sólo de fidelización, debido a que compran en
efectivo y/o a la desconfianza hacia el uso de medios de pago que no sean emitidos por su
pago Sólo de fidelización banco.
Sencillos
Facilidad de uso Consumidores y comerciantes demandan programas sencillos y fáciles de aplicar.
Complejos
Indefinidos Debe decidirse si se trata de una acción temporal o indefinida, si bien la complejidad de poner
Duración del programa en funcionamiento un programa multiesponsor hace recomendable plantearlo con un plazo de
Cortos duración amplio.
38
En lo que se refiere al diseño propiamente dicho de los soportes (tarjetas), en el ANEXO se incluyen ejemplos de diversas tarjetas de
distintos programas de fidelización.
4.2. PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS
Dada la peculiaridad del programa multiesponsor analizado que, a diferencia de los programas implantados en un único
establecimiento o red de establecimientos de la misma empresa, requiere del consenso de los comercios adheridos, se ha
preparado un argumentario para la presentación del programa a los comercios de la zona comercial.
4.2.1. SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA
Tal y como se ha indicado anteriormente, a priori es un concepto que resulta interesante para cualquier comercio, sobre todo
teniendo en cuenta que el consumidor no manifiesta ningún rechazo hacia el hecho de que participen comercios de todos los
sectores.
No obstante, hay que tener en cuenta algunos aspectos a la hora de planificar los comercios a los que presentar el programa:
El hecho de que en el mismo programa participen comercios y sus competidores, puede suponer un problema
para los establecimientos implicados: “sí, claro, para todas las tiendas del barrio, pero mis clientes van a ver que
39
la tarjeta también les sirve en la tienda de fulanito y entonces igual prueban allí…”. Pero al igual que sucede con los consumidores, es
recomendable dejar el programa abierto a aquellos establecimientos que quieran participar, por lo que para evitar problemas es
preferible mantener una posición neutral en caso de conflicto. El posicionamiento del programa como dinamizador del comercio
zonal resulta fundamental a la hora de captar comercios para su inclusión en mismo, así como el hecho de transmitir seguridad a los
comerciantes, insistiendo en que se trata de una herramienta adicional a su negocio actual, y que si sus clientes están contentos no
tienen por qué verse afectados puesto que van a recibir las mismas ventajas en todos los establecimientos adheridos.
Los comercios que pertenezcan a un grupo de tiendas, ya sea una cadena sucursalista o de franquicias no son
los candidatos idóneos para su adhesión al programa, puesto que pueden contar ya con sus propios
instrumentos de fidelización o, en cualquier caso, presentar dificultades a la hora de incluir a un único
establecimiento en un programa, por representar para ellos problemas administrativos o de gestión. La
flexibilidad de la central y el grado de independencia de la persona al cargo de la tienda serán los factores
decisivos a la hora de contar con este tipo de establecimientos en el programa.
Si bien los costes de implantación del programa se repercutirán por igual en todos los establecimientos, es preferible tratar
de acceder primero a los que ya cuenten con la tecnología necesaria para su puesta en marcha, ya que lógicamente el
desembolso que les representará a ellos será menor que a los que tengan que introducir nuevos equipos de gestión o de
comunicaciones. Una vez que el programa esté funcionando con éxito estarán más receptivos a la realización de la
inversión.
40
Aunque no se perciba rechazo por parte del consumidor hacia el programa con establecimientos de
todos los sectores, es necesario tener en cuenta que los comercios tienen distintos modelos de
negocio, por lo que una excesiva simplificación a la hora de plantear los beneficios del programa
puede suponer un problema para algunos de ellos. Por ejemplo, si se plantea como ventaja un
porcentaje de descuento directo, habrá que tener en cuenta que el mismo porcentaje va a tener
implicaciones muy distintas en distintos comercios. Así, algunos comerciantes comentan que “…yo como mucho mucho podría
hacer un cinco por ciento de descuento” y otros “si no se le dan buenos descuentos al cliente no merece la pena lanzar una
tarjeta…”. En cualquier caso, y para que resulte un programa abierto a todos los establecimientos, se recomienda que la implicación
económica de los establecimientos sea proporcional al grado de utilización de la tarjeta y a los resultados que van a lograr
individualmente.
El gráfico vuelve a hacer referencia a los aspectos 12%

24% 22%
25% no valora
12% 38% 35%
valorados por los clientes de una potencial tarjeta 57% 11%
65% 18% 18% indiferente
multiesponsor. Destacamos la importancia de no 21% 22%
valora
limitarse únicamente a los descuentos en el precio a 75% 17% 66%
57% 59%
19%
41% 43%
la hora de diseñar el programa, ya que hay otros 26%
17%
aspectos como el parking, los servicios y ofertas
descuentos regalos sorteos gestión ofertas condiciones servicios parking
preferentes, muy valorados por los consumidores y precio internet preferentes pago gratuitos
hacia los que los comerciantes están más receptivos que hacia los descuentos en precio como única ventaja del programa hacia
los clientes. En este sentido, tener cierta libertad a la hora de ofrecer ventajas a los clientes haría el programa atractivo y
diferenciado, por ejemplo, con la aportación de servicios gratuitos, elegidos por cada comercio.
41
4.2.2. LA ADHESIÓN DE COMERCIOS AL PROGRAMA
Ya se ha comentado a lo largo de la guía que los comerciantes, si bien no muestran rechazo hacia el concepto de programas de
fidelización multiesponsor, sí que manifiestan una cierta indiferencia hacia el mismo.
Así, a la hora de plantearles su adhesión al programa es muy importante tratar de reconocer las posibles
objeciones que muestren, escuchando la opinión previa que tienen formada sobre este tipo de herramientas.
De esta manera, la entrevista para la presentación del programa debería realizarse, preferentemente, en un
momento en el que no haya mucha actividad, dejándoles hablar para conocer su conocimiento sobre los
planes de fidelización.
Hay que tener en cuenta que el principal obstáculo que se observa es consecuencia del desconocimiento de las posibilidades
reales que ofrecen este tipo de programas. Por ello, es fundamental transmitir con claridad dos tipos de mensajes:
42
Este tipo de programas proporciona una información cuantitativa y pormenorizada sobre el comportamiento de
compra de sus clientes. Es difícil que los comerciantes del pequeño comercio cuenten con sistemas de
gestión que les permitan manejar este tipo de información, que más bien retienen “de memoria”. Por ello, es
interesante presentarles el programa tratando de hacer tangible las posibilidades que el sistema ofrece,
insistiendo, por ejemplo, en la dirección de los recursos utilizados para fidelizar a sus clientes hacia aquellos
que realmente lo son.
Se trata de una herramienta adicional para su negocio. Así, no sólo no es incompatible con las acciones
que ya lleva a cabo y con su forma de trabajar y tratar a sus clientes sino que les proporcionará un valor
adicional a sus clientes, incrementando su satisfacción. Las posibilidades de colaboración que se abren
entre los distintos comercios se amplían, fomentando adicionalmente esa mayor satisfacción hacia el
conjunto de establecimientos de la zona comercial.
A continuación, se resumen las principales objeciones que se han observado entre los comercios entrevistados, junto a los posibles
argumentos para su explicación y consecución de la adhesión del comercio al programa.
43
OPINIÓN DEL COMERCIANTE ARGUMENTARIO

Con este programa podrá conocer con exactitud quienes son realmente sus clientes fieles,
“No me hace falta, yo ya fidelizo a mis según su frecuencia de compra, ticket medio etc., y podrá dirigir acciones de fidelización
clientes” diferentes de forma sencilla y cómoda.
“Es un gasto; total, no voy a conseguir vender Está comprobado que la fidelización de clientes mejora la rentabilidad del negocio.
más…”
“Los consumidores ya tienen muchas tarjetas y Más del 75% de los consumidores se han mostrado interesados hacia un programa de
seguro que no quieren tener otra más” estas características en el pequeño comercio de su zona de compra habitual.
Los comerciantes en general opinan que este tipo de programas mejoran la imagen de
“No quiero estar en el mismo ‘saco’ que otros los comercios adheridos, y para los consumidores no representa ningún problema que
establecimientos” integre comercios de todos los sectores.
El programa se diseña con fines distintos, ya que se trata de fomentar la fidelidad de los
“Somos distintos a los grandes, no tenemos por clientes hacia una zona comercial. Se adapta una herramienta que surge en las grandes
qué hacer lo mismo…” cadenas para unos objetivos y tipo de comercio distinto.
44
5. ANEXOS
5.1. METODOLOGÍA
1.-Estudio de gabinete.
.- Carácter: exploratorio
Recopilación de información mediante fuentes secundarias.
2.- Investigación cualitativa.
.- Carácter: descriptivo.
.- Universo: Consumidores y comerciantes de Zaragoza.
30 entrevistas en profundidad, repartidas por igual entre los dos colectivos objeto de estudio: comerciantes y responsables de pequeños comercios en
Aragón y consumidores mayores de edad residentes en Zaragoza. Sectores entrevistados: alimentación, equipamiento de la persona, equipamiento del
hogar y servicios.
Se plantea un guión semiabierto en el que el investigador cierra los ítems relevantes dejando abierto el discurso del informante para la plena
eficacia de la acción prospectiva. Metodología de recogida de datos: grabación en audio.
3.- Investigación cuantitativa.
Ámbito: Regional (Comunidad Autónoma de Aragón).

Universo: Personas mayores de 18 años residentes en Aragón, y habituales consumidores.
45
Tamaño de la muestra: 370 encuestas válidas.

Muestreo: Muestreo aleatorio simple, estratificado por provincias, mediante entrevista telefónica.
Trabajo de campo: El trabajo de campo se ha realizado entre el 2 y el 14 de junio de 2010, por agentes de campo debidamente formados y bajo la
supervisión del equipo técnico del proyecto.
Reparto muestral según zona de residencia: Distribución de los encuestados según sexo y edad
Frecuencia
Zaragoza 59% más de 50 hasta 33
29% 32%
Huesca 10%
Teruel 6%
Barbastro 3% 34 a 50
39%
La Almunia 3%
Alcañiz 3%
Monzón 3% hombres
34%
Fraga 3%
Jaca 2% mujeres
Caspe 2% 66%
Binefar 2%
Sabiñánigo 2%
Tarazona 1%
Dirección del estudio: D. Juan F. Delgado, socio nº 494 de AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, perteneciente a
ESOMAR, European Society for Opinión and Market Research.El estudio se ha realizado con observancia rigurosa del código Internacional CCI/ESOMAR.
46
5.2. INFORMACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
5.2.1. TARJETA COMERCIO CANTABRIA
Las Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta de puntos que permite acumular puntos en sus compras
al pagar con su tarjeta de débito o crédito habitual, siempre que esté adherida al programa. Después,
puede utilizar esos puntos para adquirir productos en los establecimientos participantes.
La Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta gratuita de por vida, independientemente de la entidad
financiera a la que pertenezcan sus tarjetas de crédito o débito (excepto American Express). Los clientes de la Caja Cantabria
cuentan con la ventaja de que sus tarjetas están automáticamente adheridas en el programa.
Además de acumular puntos por sus compras, con esta tarjeta también disfrutará de una serie de ventajas añadidas como: ventas
exclusivas, grandes descuentos, conciertos, eventos especiales y mucho más.
47
5.2.2. CÁCERES COMERCIAL
CARACTERÍSTICAS
Se trata de una TARJETA de Fidelización como las ya conocidas en las grandes superficies.
Puede ser usada en todos los comercios adheridos al sistema FIDELIZA, implantado por la
Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres A.E.C.A.
A ésta Tarjeta de Fidelización se le ha denominado "Cáceres comercial" y NO es una Tarjeta

de crédito. Es una TARJETA MONEDERO, en la que los usuarios irán acumulando euros en
función de los descuentos que le realicen los comercios asociados al sistema al efectuar
una compra. Estos euros pueden ser canjeados en el mismo comercio o en cualquier otro asociado a Cáceres comercial.
Ventajas de la Tarjeta
• El usuario obtiene un descuento siempre que compre en un comercio adherido a Cáceres comercial. Este descuento le será
ingresado en su Tarjeta.
• Cáceres comercial informará mediante mensajes SMS en su móvil de las campañas, promociones... también de
informaciones puntuales de su interés que realice el comercio, así como de mensajes en fechas de bienvenida y cumpleaños,
entre otras.
48
CONDICIONES TARJETA
El firmante de la solicitud de Tarjeta que le entrega el comercio (en adelante “Cliente”) se compromete a respetar las Condiciones
Generales de la Asociación de Empresarios Del Comercio de Cáceres y de la Tarjeta cáceres comercial.
1.- Esta tarjeta posee una banda magnética que identifica a su titular como cliente de cáceres comercial y le proporciona ventajas
en todos los establecimientos asociados y al programa de Fidelización de Clientes cáceres comercial. Las ventajas de la tarjeta no
son acumulables a otras ofertas promocionales.
2.- Podrán ser titulares de la tarjeta todas aquellas personas físicas mayores de dieciséis años y residentes en España.
3.- Para solicitar la tarjeta basta que, la solicite en cualquier establecimiento asociado al Programa de Fidelización de cáceres
comercial o en la Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres A.E.C.A.
Mediante este sistema, en sucesivas compras, el cliente irá acumulando “Euros” en proporción a los descuentos que el comercio les
realice al hacer una compra.
4.- Con los Euros acumulados en su tarjeta cáceres comercial, podrá adquirir cualquier producto que se encuentre dentro de los
establecimientos asociados al programa de Fidelización cáceres comercial o acceder a otras posibles ventajas.
Para hacer uso de la Tarjeta Cliente cáceres comercial, deberá presentar su Tarjeta junto con su D.N.I. para evitar usos fraudulentos.
No pueden sumarse los acopios de varias Tarjeta Cliente, ni en modo alguno se podrá exigir su reembolso en metálico.
49
5.- El dinero acumulado en su Tarjeta Cliente cáceres comercial, puede utilizarlo en el mismo día desde la última compra.
6.- La tarjeta tiene una caducidad de seis meses, si transcurrido este plazo el cliente no ha canjeado sus Euros supondrá
automáticamente la caducidad de ésta y consiguientemente, la pérdida de los Euros acumulados.
7.- El uso de la Tarjeta supone la expresa aceptación de estas condiciones, así como las bases de las promociones y sorteos que se
desarrollen en función de la misma.
8.- La Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres se reserva el derecho de cancelar el programa en cualquier momento,
aunque , en todo caso, debe mediar aviso previo con antelación mínima de tres meses, por medio de carteles visibles en nuestros
centros, al objeto de que los usuarios de la tarjeta puedan canjear sus Euros acumulados.
9.- El uso indebido de la tarjeta será motivo de cancelación automática de ésta, y de los beneficios acumulados hasta ese
momento.
10.- La Tarjeta es válida en todos los establecimientos actualmente existentes y adheridos al sistema de fidelización cáceres
comercial y los que existieran en el futuro.
11.- En caso de extravío de la Tarjeta, deberá comunicarlo por teléfono, fax, e-mail a la Asociación de Empresarios del Comercio de
Cáceres AECA.
12.- Sólo se podrán acumular o canjear Euros si se presenta la tarjeta en el momento de realizar la compra.
50
La firma de la solicitud de la tarjeta supone la aceptación de las condiciones generales del programa de Fidelización de Clientes de
cáceres comercial, publicadas en los folletos entregados en los establecimientos adheridos a este programa. El firmante o emisor de
la solicitud autoriza que sus datos de carácter personal sean tratados e incorporados en un fichero inscrito en el Registro de la AGPD,
cuyo responsable es la Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres, con la finalidad de permitir el contacto con el firmante
y la promoción de nuevos productos y servicios por parte de la Asociación y que puedan ser de su interés. El firmante podrá ejercitar
en cualquier momento sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición mediante carta certificada dirigida al
domicilio de la Asociación en la calle Obispo Segura Saez, 8 2º 10001-Cáceres. El firmante autoriza a la Asociación la cesión de sus
datos a Caja de Extremadura y entiende que ésta es una condición indispensable para ser usuario del servicio.
Si no está conforme con alguna de las condiciones descritas en este documento, deberá abstenerse de rellenar y enviar el presente
formulario.
51
5.2.3. IKEA FAMILY
Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com
Ikea Family es el programa de fidelización de la cadena de muebles suecos y según la propia
compañía es “el club de los apasionados del hogar”. Un club que se articula a través de una
tarjeta de fidelización gratuita y ha alcanzado ya la cifra de 1,6 millones de socios
52
5.2.4. ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE

Es un programa basado en una tarjeta de fidelización no de pago. Se trata de un club gratuito con las siguientes ventajas:
• Servicio asesor de imagen: los titulares pueden solicitar a través de la web

una cita con un asesor de imagen de Adolfo Domínguez.
• Servicio de búsqueda de tallas: desde el website los socios pueden
solicitar la búsqueda de su talla en los establecimientos adheridos.
• Invitación a eventos: los miembros del programa reciben invitaciones a
pases privados, inauguraciones o eventos especiales de la marca, incluidos
preestrenos de cine, teatro o acceso a conciertos.
• Descuentos: los socios tienen un 10% de descuento en prendas de
temporada y, en el caso de ser menores de 25 años un 5% de descuento en
periodo de rebajas, en las tiendas adheridas.
• Acceso a promociones especiales: los titulares de la Tarjeta reciben
regularmente ofertas y descuentos especiales en producto o servicios.
• Arreglos gratuitos: los socios pueden solicitar arreglos básicos gratuitos en
todas sus compras de temporada.
• Regalos sorpresa: sin previo aviso, los mejores socios reciben regalos en
tienda o en su domicilio como agradecimiento por su fidelidad.
• Además, cada mes, los socios reciben noticias mensuales con
información de interés como novedades, promociones, periodos de descuento o
recomendaciones.
53
5.2.5. BE SWATCH
Únete al universo donde florecen la diversión, la fantasía y el entretenimiento. Un lugar donde los enamorados de Swatch pueden manifestarse, en un
mundo pleno de eventos emocionantes, de creatividad y de provocación positiva. Disfruta de la pasión del tiempo asociándose al club de nuestro Swatch
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1- Club Watch 2004/05 TIME FOR A KISS
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2- PAQUETE DE BIENVENIDA
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3- PUBLICACIONES
Recibe regularmente las noticias y actualidades de Swatch y Swatch The Club, como la revista the club ÓBICE, newsletters, novedades por email,
catálogos de productos, el catálogo de las mercaderías del Club, correos especiales, informaciones sobre concursos y muchas cosas más.
4- INVITACIONES VIP A EVENTOS
Tendrás acceso a toda clase de ofertas fantásticas, empezando por invitaciones y oportunidades para participar en eventos especiales, manifestaciones
deportivas patrocinadas por Swatch, conciertos, espectáculos, conferencias de prensa etc.
5- SWATCH SPECIALS
Podrás adquirir las ediciones especiales limitadas de los relojes Swatch. Podrás también participar en concursos especiales con posibilidades de ganar
relojes Swatch y otros productos muy codiciados.
6- SITIO INTERNET
Colecciones Swatch, chats, foros, acceso en línea a novedades y a ficheros para cargar: todo eso es posible con sólo visitar nuestro sitio
www.swatch.com/club.
54
5.2.6. FNAC
¿Qué ventajas tengo por ser socio?
El alta y la renovación en el Club de socios Fnac tiene un precio de 15 €, y una validez de dos años. A cambio obtienes:
• 5% de descuento directo en música, cine, libros, consolas, software y videojuegos. Cada vez que compres en la Fnac te descontaremos el
5% del precio de estos productos, incluyendo las ofertas.
• 5% de descuento indirecto en informática, fotografía, imagen, sonido, y telefonía. Acumulas el 5% del importe de todo lo que adquieras en
estas secciones en tu Cuenta de Socio. Cuando alcances un mínimo de 5€ te emitiremos un Vale de Socio para que lo utilices en tus
próximas compras. Los Vales de Socio se emiten por importes por 5€ o múltiplos de 5. Si lo prefieres, puedes pedirnos que te lo canjeemos
por un Cheque-regalo Fnac.es que te enviaremos por email y que podrás usar en tus compras online en fnac.es.
• Con tu tarjeta Visa Fnac, acumulas además en tu cuenta de Socio el 0.5 % del importe de todo lo que pagues con ella fuera de las tiendas
Fnac y www. fnac.es.
• Facilidades de pago, y diferentes fórmulas de financiación, con la tarjeta Visa Fnac.
• Recibirás el Newsletter de Socios con toda la actualidad del Club de Socios Fnac.
• Ofertas y promociones especiales para Socios: reserva telefónica de entradas, parking gratis con una compra mínima, invitaciones a
estrenos de cine, obras de teatro y eventos, y además, todos los beneficios de nuestra red de establecimientos asociados.
55
5.2.7. TARJETA PRIVILEGE 5àSec
Privilege es el nombre de la nueva tarjeta de fidelidad de 5àSec, con la que podrás obtener numerosas ventajas:
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5.3. FORMULARIOS DE INSCRIPCIÓN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD
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5.4. DISEÑO DE TARJETAS DE FIDELIDAD
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En lo que se refiere al texto a incluir, a continuación mencionamos ejemplos de los textos incluidos en diversas tarjetas, para la
consideración de su adecuación al programa diseñado.
• Firma del titular que la tarjeta no podrá ser objeto de venta o endoso u otros
• Si tiene o no tiene valor económico usos comerciales ajenos a su fin
• Si es o no es una tarjeta de pago o de crédito • Aviso de que en caso de pérdida o robo el titular deberá
• Propiedad de la tarjeta (entidad emisora) comunicarlo a la entidad
• Aviso de que la tarjeta es personal, nominativa y numerada • Exigencia de ser devuelta cuando la entidad emisora de la
• Aviso de que es imprescindible presentar la tarjeta para tener tarjeta lo requiera
derecho a los beneficios del programa • Derecho de modificar las modalidades de uso de la tarjeta o
• Ventajas que aporta la posesión de la tarjeta de fidelidad de suprimirla
• Aviso de que las ventajas de la tarjeta están reservadas • Comercios habilitados para la utilización de la tarjeta.
únicamente al titular, tras la presentación de la tarjeta Logotipos de los mismos
• Aviso de posible requerimiento de exhibir un documento • Correo postal para enviar en caso de extravío
oficial que identifique al titular • Página web
• Aviso de que la forma y la utilización de la tarjeta suponen el • Alusión a visitar el área de socio en Internet
conocimiento y conformidad con las condiciones. Aviso de • Fecha de validez de la tarjeta. Aviso de que pasada la fecha
perderá su valor
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5.5. LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS
Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf
Disposiciones generales b) A los ficheros sometidos a la normativa sobre protección de materias

JEFATURA DEL ESTADO clasificadas.
23750 LEY ORGÁNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de c) A los ficheros establecidos para la investigación del terrorismo y de formas
Carácter Personal. graves de delincuencia organizada.
JUAN CARLOS I REY DE ESPAÑA No obstante, en estos supuestos el responsable del fichero comunicará
A todos los que la presente vieren y entendieren. previamente la existencia del mismo, sus características generales y su finalidad
Sabed: Que las Cortes Generales han aprobado y Yo vengo en sancionar la a la Agencia de Protección de Datos.
siguiente Ley Orgánica. 3. Se regirán por sus disposiciones específicas, y por lo especialmente previsto, en
TÍTULO I su caso, por esta Ley Orgánica los siguientes tratamientos de datos personales:
Disposiciones generales a) Los ficheros regulados por la legislación de régimen electoral.
Artículo 1. Objeto. b) Los que sirvan a fines exclusivamente estadísticos, y estén amparados por la
La presente Ley Orgánica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que legislación estatal o autonómica sobre la función estadística pública.
concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los c) Los que tengan por objeto el almacenamiento de los datos contenidos en los
derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e informes personales de calificación a que se refiere la legislación del régimen del
intimidad personal y familiar. personal de las Fuerzas Armadas.
Artículo 2. Ámbito de aplicación. d) Los derivados del Registro Civil y del Registro Central de penados y rebeldes.
1. La presente Ley Orgánica será de aplicación a los datos de carácter personal e) Los procedentes de imágenes y sonidos obtenidos mediante la utilización de
registrados en soporte físico, que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda videocámaras por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, de conformidad con la
modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores público y privado. legislación sobre la materia.
Se regirá por la presente Ley Orgánica todo tratamiento de datos de carácter Artículo 3. Definiciones.
personal: A los efectos de la presente Ley Orgánica se entenderá por:
a) Cuando el tratamiento sea efectuado en territorio español en el marco de las a) Datos de carácter personal: cualquier información concerniente a personas
actividades de un establecimiento del responsable del tratamiento. físicas identificadas o identificables.
b) Cuando al responsable del tratamiento no establecido en territorio español, le b) Fichero: todo conjunto organizado de datos de carácter personal, cualquiera
sea de aplicación la legislación española en aplicación de normas de Derecho que fuere la forma o modalidad de su creación, almacenamiento, organización
Internacional público. y acceso.
c) Cuando el responsable del tratamiento no esté establecido en territorio de la c) Tratamiento de datos: operaciones y procedimientos técnicos de carácter
Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio automatizado o no, que permitan la recogida, grabación, conservación,
español, salvo que tales medios se utilicen únicamente con fines de tránsito. elaboración, modificación, bloqueo y cancelación, así como las cesiones de
2. El régimen de protección de los datos de carácter personal que se establece datos que resulten de comunicaciones, consultas, interconexiones y
en la presente Ley Orgánica no será de aplicación: transferencias.
a) A los ficheros mantenidos por personas físicas en el ejercicio de actividades
exclusivamente personales o domésticas.
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d) Responsable del fichero o tratamiento: persona física o jurídica, de naturaleza 4. Si los datos de carácter personal registrados resultaran ser inexactos, en todo o
pública o privada, u órgano administrativo, que decida sobre la finalidad, en parte, o incompletos, serán cancelados y sustituidos de oficio por los
contenido y uso del tratamiento. correspondientes datos rectificados o completados, sin perjuicio de las
e) Afectado o interesado: persona física titular de los datos que sean objeto del facultades que a los afectados reconoce el artículo 16.
tratamiento a que se refiere el apartado c) del presente artículo. 5. Los datos de carácter personal serán cancelados cuando hayan dejado de
f) Procedimiento de disociación: todo tratamiento de datos personales de modo ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido
que la información que se obtenga no pueda asociarse a persona identificada o recabados o registrados.
identificable. No serán conservados en forma que permita la identificación del interesado
g) Encargado del tratamiento: la persona física o jurídica, autoridad pública, durante un período superior al necesario para los fines en base a los cuales
servicio o cualquier otro organismo que, sólo o conjuntamente con otros, trate hubieran sido recabados o registrados.
datos personales por cuenta del responsable del tratamiento. Reglamentariamente se determinará el procedimiento por el que, por
h) Consentimiento del interesado: toda manifestación de voluntad, libre, excepción, atendidos los valores históricos, estadísticos o científicos de acuerdo
inequívoca, específica e informada, mediante la que el interesado consienta el con la legislación específica, se decida el mantenimiento íntegro de
tratamiento de datos personales que le conciernen. determinados datos.
i) Cesión o comunicación de datos: toda revelación de datos realizada a una 6. Los datos de carácter personal serán almacenados de forma que permitan el
persona distinta del interesado. ejercicio del derecho de acceso, salvo que sean legalmente cancelados.
j) Fuentes accesibles al público: aquellos ficheros cuya consulta puede ser 7. Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos.
realizada, por cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin más Artículo 5. Derecho de información en la recogida de datos.
exigencia que, en su caso, el abono de una contraprestación. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser
Tienen la consideración de fuentes de acceso público, exclusivamente, el censo previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco:
promocional, los repertorios telefónicos en los términos previstos por su normativa a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal,
específica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información.
contengan únicamente los datos de nombre, título, profesión, actividad, grado b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les
académico, dirección e indicación de su pertenencia al grupo. sean planteadas.
Asimismo, tienen el carácter de fuentes de acceso público los diarios y boletines c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a
oficiales y los medios de comunicación. suministrarlos.
TÍTULO II d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación,
Principios de la protección de datos cancelación y oposición.
Artículo 4. Calidad de los datos. e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de
1. Los datos de carácter personal sólo se podrán recoger para su tratamiento, así su representante.
como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean adecuados, pertinentes y Cuando el responsable del tratamiento no esté establecido en el territorio de la
no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio
y legítimas para las que se hayan obtenido. español, deberá designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de trámite,
2. Los datos de carácter personal objeto de tratamiento no podrán usarse para un representante en España, sin perjuicio de las acciones que pudieran
finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos hubieran sido emprenderse contra el propio responsable del tratamiento.
recogidos. 2. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarán
No se considerará incompatible el tratamiento posterior de éstos con fines en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el
históricos, estadísticos o científicos. apartado anterior.
3. Los datos de carácter personal serán exactos y puestos al día de forma que
respondan con veracidad a la situación actual del afectado.
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3. No será necesaria la información a que se refieren las letras b), c) y d) del disponga lo contrario, éste podrá oponerse a su tratamiento cuando existan
apartado 1 si el contenido de ella se deduce claramente de la naturaleza de los motivos fundados y legítimos relativos a una concreta situación personal. En tal
datos personales que se solicitan o de las circunstancias en que se recaban. supuesto, el responsable del fichero excluirá del tratamiento los datos relativos al
4. Cuando los datos de carácter personal no hayan sido recabados del afectado.
interesado, éste deberá ser informado de forma expresa, precisa e inequívoca, Artículo 7. Datos especialmente protegidos.
por el responsable del fichero o su representante, dentro de los tres meses 1. De acuerdo con lo establecido en el apartado 2 del artículo 16 de la
siguientes al momento del registro de los datos, salvo que ya hubiera sido Constitución, nadie podrá ser obligado a declarar sobre su ideología, religión o
informado con anterioridad, del contenido del tratamiento, de la procedencia creencias.
de los datos, así como de lo previsto en las letras a), d) y e) del apartado 1 del Cuando en relación con estos datos se proceda a recabar el consentimiento a
presente artículo. que se refiere el apartado siguiente, se advertirá al interesado acerca de su
5. No será de aplicación lo dispuesto en el apartado anterior, cuando derecho a no prestarlo.
expresamente una ley lo prevea, cuando el tratamiento tenga fines históricos, 2. Sólo con el consentimiento expreso y por escrito del afectado podrán ser
estadísticos o científicos, o cuando la información al interesado resulte imposible objeto de tratamiento los datos de carácter personal que revelen la ideología,
o exija esfuerzos desproporcionados, a criterio de la Agencia de Protección de afiliación sindical, religión y creencias. Se exceptúan los ficheros mantenidos por
Datos o del organismo autonómico equivalente, en consideración al número de los partidos políticos, sindicatos, iglesias, confesiones o comunidades religiosas y
interesados, a la antigüedad de los datos y a las posibles medidas asociaciones, fundaciones y otras entidades sin ánimo de lucro, cuya finalidad
compensatorias. sea política, filosófica, religiosa o sindical, en cuanto a los datos relativos a sus
Asimismo, tampoco regirá lo dispuesto en el apartado anterior cuando los datos asociados o miembros, sin perjuicio de que la cesión de dichos datos precisará
procedan de fuentes accesibles al público y se destinen a la actividad de siempre el previo consentimiento del afectado.
publicidad o prospección comercial, en cuyo caso, en cada comunicación que 3. Los datos de carácter personal que hagan referencia al origen racial, a la
se dirija al interesado se le informará del origen de los datos y de la identidad del salud y a la vida sexual sólo podrán ser recabados, tratados y cedidos cuando,
responsable del tratamiento así como de los derechos que le asisten. por razones de interés general, así lo disponga una ley o el afectado consienta
Artículo 6. Consentimiento del afectado. expresamente.
1. El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento 4. Quedan prohibidos los ficheros creados con la finalidad exclusiva de
inequívoco del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa. almacenar datos de carácter personal que revelen la ideología, afiliación
2. No será preciso el consentimiento cuando los datos de carácter personal se sindical, religión, creencias, origen racial o étnico, o vida sexual.
recojan para el ejercicio de las funciones propias de las Administraciones 5. Los datos de carácter personal relativos a la comisión de infracciones penales
públicas en el ámbito de sus competencias; cuando se refieran a las partes de o administrativas sólo podrán ser incluidos en ficheros de las Administraciones
un contrato o precontrato de una relación negocial, laboral o administrativa y públicas competentes en los supuestos previstos en las respectivas normas
sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento; cuando el tratamiento reguladoras.
de los datos tenga por finalidad proteger un interés vital del interesado en los 6. No obstante lo dispuesto en los apartados anteriores, podrán ser objeto de
términos del artículo 7, apartado 6, de la presente Ley, o cuando los datos tratamiento los datos de carácter personal a que se refieren los apartados 2 y 3
figuren en fuentes accesibles al público y su tratamiento sea necesario para la de este artículo, cuando dicho tratamiento resulte necesario para la prevención
satisfacción del interés legítimo perseguido por el responsable del fichero o por el o para el diagnóstico médicos, la prestación de asistencia sanitaria o
del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los tratamientos médicos o la gestión de servicios sanitarios, siempre que dicho
derechos y libertades fundamentales del interesado. tratamiento de datos se realice por un profesional sanitario sujeto al secreto
3. El consentimiento a que se refiere el artículo podrá ser revocado cuando exista profesional o por otra persona sujeta asimismo a una obligación equivalente de
causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos. secreto.
4. En los casos en los que no sea necesario el consentimiento del afectado para También podrán ser objeto de tratamiento los datos a que se refiere el párrafo
el tratamiento de los datos de carácter personal, y siempre que una ley no anterior cuando el tratamiento sea necesario para salvaguardar el interés vital
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del afectado o de otra persona, en el supuesto de que el afectado esté física o este caso la comunicación sólo será legítima en cuanto se limite a la finalidad
jurídicamente incapacitado para dar su consentimiento. que la justifique.
Artículo 8. Datos relativos a la salud. d) Cuando la comunicación que deba efectuarse tenga por destinatario al
Sin perjuicio de lo que se dispone en el artículo 11 respecto de la cesión, las Defensor del Pueblo, el Ministerio Fiscal o los Jueces o Tribunales o el Tribunal de
instituciones y los centros sanitarios públicos y privados y los profesionales Cuentas, en el ejercicio de las funciones que tiene atribuidas.
correspondientes podrán proceder al tratamiento de los datos de carácter Tampoco será preciso el consentimiento cuando la comunicación tenga como
personal relativos a la salud de las personas que a ellos acudan o hayan de ser destinatario a instituciones autonómicas con funciones análogas al Defensor del
tratados en los mismos, de acuerdo con lo dispuesto en la legislación estatal o Pueblo o al Tribunal de Cuentas.
autonómica sobre sanidad. e) Cuando la cesión se produzca entre Administraciones públicas y tenga por
Artículo 9. Seguridad de los datos. objeto el tratamiento posterior de los datos con fines históricos, estadísticos o
1. El responsable del fichero, y, en su caso, el encargado del tratamiento científicos.
deberán adoptar las medidas de índole técnica y organizativas necesarias que f) Cuando la cesión de datos de carácter personal relativos a la salud sea
garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su alteración, necesaria para solucionar una urgencia que requiera acceder a un fichero o
pérdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la para realizar los estudios epidemiológicos en los términos establecidos en la
tecnología, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que están legislación sobre sanidad estatal o autonómica.
expuestos, ya provengan de la acción humana o del medio físico o natural. 3. Será nulo el consentimiento para la comunicación de los datos de carácter
2. No se registrarán datos de carácter personal en ficheros que no reúnan las personal a un tercero, cuando la información que se facilite al interesado no le
condiciones que se determinen por vía reglamentaria con respecto a su permita conocer la finalidad a que destinarán los datos cuya comunicación se
integridad y seguridad y a las de los centros de tratamiento, locales, equipos, autoriza o el tipo de actividad de aquel a quien se pretenden comunicar.
sistemas y programas. 4. El consentimiento para la comunicación de los datos de carácter personal
3. Reglamentariamente se establecerán los requisitos y condiciones que deban tiene también un carácter de revocable.
reunir los ficheros y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos a 5. Aquel a quien se comuniquen los datos de carácter personal se obliga, por el
que se refiere el artículo 7 de esta Ley. solo hecho de la comunicación, a la observancia de las disposiciones de la
Artículo 10. Deber de secreto. presente Ley.
El responsable del fichero y quienes intervengan en cualquier fase del 6. Si la comunicación se efectúa previo procedimiento de disociación, no será
tratamiento de los datos de carácter personal están obligados al secreto aplicable lo establecido en los apartados anteriores.
profesional respecto de los mismos y al deber de guardarlos, obligaciones que Artículo 12. Acceso a los datos por cuenta de terceros.
subsistirán aun después de finalizar sus relaciones con el titular del fichero o, en su 1. No se considerará comunicación de datos el acceso de un tercero a los datos
caso, con el responsable del mismo. cuando dicho acceso sea necesario para la prestación de un servicio al
Artículo 11. Comunicación de datos. responsable del tratamiento.
1. Los datos de carácter personal objeto del tratamiento sólo podrán ser 2. La realización de tratamientos por cuenta de terceros deberá estar regulada
comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente en un contrato que deberá constar por escrito o en alguna otra forma que
relacionados con las funciones legítimas del cedente y del cesionario con el permita acreditar su celebración y contenido, estableciéndose expresamente
previo consentimiento del interesado. que el encargado del tratamiento únicamente tratará los datos conforme a las
2. El consentimiento exigido en el apartado anterior no será preciso: instrucciones del responsable del tratamiento, que no los aplicará o utilizará con
a) Cuando la cesión está autorizada en una ley. fin distinto al que figure en dicho contrato, ni los comunicará, ni siquiera para su
b) Cuando se trate de datos recogidos de fuentes accesibles al público. conservación, a otras personas.
c) Cuando el tratamiento responda a la libre y legítima aceptación de una En el contrato se estipularán, asimismo, las medidas de seguridad a que se refiere
relación jurídica cuyo desarrollo, cumplimiento y control implique el artículo 9 de esta Ley que el encargado del tratamiento está obligado a
necesariamente la conexión de dicho tratamiento con ficheros de terceros. En implementar.
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3. Una vez cumplida la prestación contractual, los datos de carácter personal 3. El derecho de acceso a que se refiere este artículo sólo podrá ser ejercitado a
deberán ser destruidos o devueltos al responsable del tratamiento, al igual que intervalos no inferiores a doce meses, salvo que el interesado acredite un interés
cualquier soporte o documentos en que conste algún dato de carácter personal legítimo al efecto, en cuyo caso podrán ejercitarlo antes.
objeto del tratamiento. Artículo 16. Derecho de rectificación y cancelación.
4. En el caso de que el encargado del tratamiento destine los datos a otra 1. El responsable del tratamiento tendrá la obligación de hacer efectivo el
finalidad, los comunique o los utilice incumpliendo las estipulaciones del derecho de rectificación o cancelación del interesado en el plazo de diez días.
contrato, será considerado también responsable del tratamiento, respondiendo 2. Serán rectificados o cancelados, en su caso, los datos de carácter personal
de las infracciones en que hubiera incurrido personalmente. cuyo tratamiento no se ajuste a lo dispuesto en la presente Ley y, en particular,
TÍTULO III cuando tales datos resulten inexactos o incompletos.
Derechos de las personas 3. La cancelación dará lugar al bloqueo de los datos, conservándose
Artículo 13. Impugnación de valoraciones. únicamente a disposición de las Administraciones públicas, Jueces y Tribunales,
1. Los ciudadanos tienen derecho a no verse sometidos a una decisión con para la atención de las posibles responsabilidades nacidas del tratamiento,
efectos jurídicos, sobre ellos o que les afecte de manera significativa, que se durante el plazo de prescripción de éstas.
base únicamente en un tratamiento de datos destinados a evaluar Cumplido el citado plazo deberá procederse a la supresión.
determinados aspectos de su personalidad. 4. Si los datos rectificados o cancelados hubieran sido comunicados
2. El afectado podrá impugnar los actos administrativos o decisiones privadas previamente, el responsable del tratamiento deberá notificar la rectificación o
que impliquen una valoración de su comportamiento, cuyo único fundamento cancelación efectuada a quien se hayan comunicado, en el caso de que se
sea un tratamiento de datos de carácter personal que ofrezca una definición de mantenga el tratamiento por este último, que deberá también proceder a la
sus características o personalidad. cancelación.
3. En este caso, el afectado tendrá derecho a obtener información del 5. Los datos de carácter personal deberán ser conservados durante los plazos
responsable del fichero sobre los criterios de valoración y el programa utilizados previstos en las disposiciones aplicables o, en su caso, en las relaciones
en el tratamiento que sirvió para adoptar la decisión en que consistió el acto. contractuales entre la persona o entidad responsable del tratamiento y el
4. La valoración sobre el comportamiento de los ciudadanos, basada en un interesado.
tratamiento de datos, únicamente podrá tener valor probatorio a petición del Artículo 17. Procedimiento de oposición, acceso, rectificación o cancelación.
afectado. 1. Los procedimientos para ejercitar el derecho de oposición, acceso, así como
Artículo 14. Derecho de consulta al Registro General de Protección de Datos. los de rectificación y cancelación serán establecidos reglamentariamente.
Cualquier persona podrá conocer, recabando a tal fin la información oportuna 2. No se exigirá contraprestación alguna por el ejercicio de los derechos de
del Registro General de Protección de Datos, la existencia de tratamientos de oposición, acceso, rectificación o cancelación.
datos de carácter personal, sus finalidades y la identidad del responsable del Artículo 18. Tutela de los derechos.
tratamiento. El Registro General será de consulta pública y gratuita. 1. Las actuaciones contrarias a lo dispuesto en la presente Ley pueden ser objeto
Artículo 15. Derecho de acceso. de reclamación por los interesados ante la Agencia de Protección de Datos, en
1. El interesado tendrá derecho a solicitar y obtener gratuitamente información la forma que reglamentariamente se determine.
de sus datos de carácter personal sometidos a tratamiento, el origen de dichos 2. El interesado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los
datos, así como las comunicaciones realizadas o que se prevén hacer de los derechos de oposición, acceso, rectificación o cancelación, podrá ponerlo en
mismos. conocimiento de la Agencia de Protección de Datos o, en su caso, del
2. La información podrá obtenerse mediante la mera consulta de los datos por organismo competente de cada Comunidad Autónoma, que deberá
medio de su visualización, o la indicación de los datos que son objeto de asegurarse de la procedencia o improcedencia de la denegación.
tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o fotocopia, certificada o no, en 3. El plazo máximo en que debe dictarse la resolución expresa de tutela de
forma legible e inteligible, sin utilizar claves o códigos que requieran el uso de derechos será de seis meses.
dispositivos mecánicos específicos.
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4. Contra las resoluciones de la Agencia de Protección de Datos procederá competencias diferentes o de competencias que versen sobre materias distintas,
recurso contencioso-administrativo. salvo cuando la comunicación hubiere sido prevista por las disposiciones de
Artículo 19. Derecho a indemnización. creación del fichero o por disposición de superior rango que regule su uso, o
1. Los interesados que, como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto cuando la comunicación tenga por objeto el tratamiento posterior de los datos
en la presente Ley por el responsable o el encargado del tratamiento, sufran con fines históricos, estadísticos o científicos.
daño o lesión en sus bienes o derechos tendrán derecho a ser indemnizados. 2. Podrán, en todo caso, ser objeto de comunicación los datos de carácter
2. Cuando se trate de ficheros de titularidad pública, la responsabilidad se personal que una Administración pública obtenga o elabore con destino a otra.
exigirá de acuerdo con la legislación reguladora del régimen de responsabilidad 3. No obstante lo establecido en el artículo 11.2.b), la comunicación de datos
de las Administraciones públicas. recogidos de fuentes accesibles al público no podrá efectuarse a ficheros de
3. En el caso de los ficheros de titularidad privada, la acción se ejercitará ante los titularidad privada, sino con el consentimiento del interesado o cuando una ley
órganos de la jurisdicción ordinaria. prevea otra cosa.
TÍTULO IV 4. En los supuestos previstos en los apartados 1 y 2 del presente artículo no será
Disposiciones sectoriales necesario el consentimiento del afectado a que se refiere el artículo 11 de la
CAPÍTULO I presente Ley.
Ficheros de titularidad pública Artículo 22. Ficheros de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad.
Artículo 20. Creación, modificación o supresión. 1. Los ficheros creados por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad que contengan
1. La creación, modificación o supresión de los ficheros de las Administraciones datos de carácter personal que, por haberse recogido para fines administrativos,
públicas sólo podrán hacerse por medio de disposición general publicada en el deban ser objeto de registro permanente, estarán sujetos al régimen general de
«Boletín Oficial del Estado» o Diario oficial correspondiente. la presente Ley.
2. Las disposiciones de creación o de modificación de ficheros deberán indicar: 2. La recogida y tratamiento para fines policiales de datos de carácter personal
a) La finalidad del fichero y los usos previstos para el mismo. por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad sin consentimiento de las personas
b) Las personas o colectivos sobre los que se pretenda obtener datos de afectadas están limitados a aquellos supuestos y categorías de datos que
carácter personal o que resulten obligados a suministrarlos. resulten necesarios para la prevención de un peligro real para la seguridad
c) El procedimiento de recogida de los datos de carácter personal. pública o para la represión de infracciones penales, debiendo ser almacenados
d) La estructura básica del fichero y la descripción de los tipos de datos de en ficheros específicos establecidos al efecto, que deberán clasificarse por
carácter personal incluidos en el mismo. categorías en función de su grado de fiabilidad.
e) Las cesiones de datos de carácter personal y, en su caso, las transferencias de 3. La recogida y tratamiento por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad de los datos,
datos que se prevean a países terceros. a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artículo 7, podrán realizarse
f) Los órganos de las Administraciones responsables del fichero. exclusivamente en los supuestos en que sea absolutamente necesario para los
g) Los servicios o unidades ante los que pudiesen ejercitarse los derechos de fines de una investigación concreta, sin perjuicio del control de legalidad de la
acceso, rectificación, cancelación y oposición. actuación administrativa o de la obligación de resolver las pretensiones
h) Las medidas de seguridad con indicación del nivel básico, medio o alto formuladas en su caso por los interesados que corresponden a los órganos
exigible. jurisdiccionales.
3. En las disposiciones que se dicten para la supresión de los ficheros, se 4. Los datos personales registrados con fines policiales se cancelarán cuando no
establecerá el destino de los mismos o, en su caso, las previsiones que se sean necesarios para las averiguaciones que motivaron su almacenamiento.
adopten para su destrucción. A estos efectos, se considerará especialmente la edad del afectado y el
Artículo 21. Comunicación de datos entre Administraciones públicas. carácter de los datos almacenados, la necesidad de mantener los datos hasta
1. Los datos de carácter personal recogidos o elaborados por las la conclusión de una investigación o procedimiento concreto, la resolución
Administraciones públicas para el desempeño de sus atribuciones no serán judicial firme, en especial la absolutoria, el indulto, la rehabilitación y la
comunicados a otras Administraciones públicas para el ejercicio de prescripción de responsabilidad.
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Artículo 23. Excepciones a los derechos de acceso, rectificación y cancelación. legítimos de la persona, empresa o entidad titular y se respeten las garantías que
1. Los responsables de los ficheros que contengan los datos a que se refieren los esta Ley establece para la protección de las personas.
apartados 2, 3 y 4 del artículo anterior podrán denegar el acceso, la Artículo 26. Notificación e inscripción registral.
rectificación o cancelación en función de los peligros que pudieran derivarse 1. Toda persona o entidad que proceda a la creación de ficheros de datos de
para la defensa del Estado o la seguridad pública, la protección de los derechos carácter personal lo notificará previamente a la Agencia de Protección de
y libertades de terceros o las necesidades de las investigaciones que se estén Datos.
realizando. 2. Por vía reglamentaria se procederá a la regulación detallada de los distintos
2. Los responsables de los ficheros de la Hacienda Pública podrán, igualmente, extremos que debe contener la notificación, entre los cuales figurarán
denegar el ejercicio de los derechos a que se refiere el apartado anterior necesariamente el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicación,
cuando el mismo obstaculice las actuaciones administrativas tendentes a el tipo de datos de carácter personal que contiene, las medidas de seguridad,
asegurar el cumplimiento de las obligaciones tributarias y, en todo caso, cuando con indicación del nivel básico, medio o alto exigible y las cesiones de datos de
el afectado esté siendo objeto de actuaciones inspectoras. carácter personal que se prevean realizar y, en su caso, las transferencias de
3. El afectado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los datos que se prevean a países terceros.
derechos mencionados en los apartados anteriores podrá ponerlo en 3. Deberán comunicarse a la Agencia de Protección de Datos los cambios que
conocimiento del Director de la Agencia de Protección de Datos o del se produzcan en la finalidad del fichero automatizado, en su responsable y en la
organismo competente de cada Comunidad Autónoma en el caso de ficheros dirección de su ubicación.
mantenidos por Cuerpos de Policía propios de éstas, o por las Administraciones 4. El Registro General de Protección de Datos inscribirá el fichero si la notificación
tributarias autonómicas, quienes deberán asegurarse de la procedencia o se ajusta a los requisitos exigibles.
improcedencia de la denegación. En caso contrario podrá pedir que se completen los datos que falten o se
Artículo 24. Otras excepciones a los derechos de los afectados. proceda a su subsanación.
1. Lo dispuesto en los apartados 1 y 2 del artículo 5 no será aplicable a la 5. Transcurrido un mes desde la presentación de la solicitud de inscripción sin que
recogida de datos cuando la información al afectado impida o dificulte la Agencia de Protección de Datos hubiera resuelto sobre la misma, se
gravemente el cumplimiento de las funciones de control y verificación de las entenderá inscrito el fichero automatizado a todos los efectos.
Administraciones públicas o cuando afecte a la Defensa Nacional, a la Artículo 27. Comunicación de la cesión de datos.
seguridad pública o a la persecución de infracciones penales o administrativas. 1. El responsable del fichero, en el momento en que se efectúe la primera cesión
2. Lo dispuesto en el artículo 15 y en el apartado 1 del artículo 16 no será de de datos, deberá informar de ello a los afectados, indicando, asimismo, la
aplicación si, ponderados los intereses en presencia, resultase que los derechos finalidad del fichero, la naturaleza de los datos que han sido cedidos y el nombre
que dichos preceptos conceden al afectado hubieran de ceder ante razones y dirección del cesionario.
de interés público o ante intereses de terceros más dignos de protección. Si el 2. La obligación establecida en el apartado anterior no existirá en el supuesto
órgano administrativo responsable del fichero invocase lo dispuesto en este previsto en los apartados 2, letras c), d), e) y 6 del artículo 11, ni cuando la cesión
apartado, dictará resolución motivada e instruirá al afectado del derecho que le venga impuesta por ley.
asiste a poner la negativa en conocimiento del Director de la Agencia de Artículo 28. Datos incluidos en las fuentes de acceso público.
Protección de Datos o, en su caso, del órgano equivalente de las Comunidades 1. Los datos personales que figuren en el censo promocional, o las listas de
Autónomas. personas pertenecientes a grupos de profesionales a que se refiere el artículo 3, j)
CAPÍTULO II de esta Ley deberán limitarse a los que sean estrictamente necesarios para
Ficheros de titularidad privada cumplir la finalidad a que se destina cada listado. La inclusión de datos
Artículo 25. Creación. adicionales por las entidades responsables del mantenimiento de dichas fuentes
Podrán crearse ficheros de titularidad privada que contengan datos de carácter requerirá el consentimiento del interesado, que podrá ser revocado en cualquier
personal cuando resulte necesario para el logro de la actividad u objeto momento.
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2. Los interesados tendrán derecho a que la entidad responsable del 4. Sólo se podrán registrar y ceder los datos de carácter personal que sean
mantenimiento de los listados de los Colegios profesionales indique determinantes para enjuiciar la solvencia económica de los interesados y que no
gratuitamente que sus datos personales no pueden utilizarse para fines de se refieran, cuando sean adversos, a más de seis años, siempre que respondan
publicidad o prospección comercial. con veracidad a la situación actual de aquéllos.
Los interesados tendrán derecho a exigir gratuitamente la exclusión de la Artículo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospección comercial.
totalidad de sus datos personales que consten en el censo promocional por las 1. Quienes se dediquen a la recopilación de direcciones, reparto de
entidades encargadas del mantenimiento de dichas fuentes. documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial y otras
La atención a la solicitud de exclusión de la información innecesaria o de actividades análogas, utilizarán nombres y direcciones u otros datos de carácter
inclusión de la objeción al uso de los datos para fines de publicidad o venta a personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al público o cuando
distancia deberá realizarse en el plazo de diez días respecto de las informaciones hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su
que se realicen mediante consulta o comunicación telemática y en la siguiente consentimiento.
edición del listado cualquiera que sea el soporte en que se edite. 2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al público, de conformidad
3. Las fuentes de acceso público que se editen en forma de libro o algún otro con lo establecido en el párrafo segundo del artículo 5.5 de esta Ley, en cada
soporte físico, perderán el carácter de fuente accesible con la nueva edición comunicación que se dirija al interesado se informará del origen de los datos y
que se publique. de la identidad del responsable del tratamiento, así como de los derechos que le
En el caso de que se obtenga telemáticamente una copia de la lista en formato asisten.
electrónico, ésta perderá el carácter de fuente de acceso público en el plazo 3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrán derecho a
de un año, contado desde el momento de su obtención. conocer el origen de sus datos de carácter personal, así como del resto de
4. Los datos que figuren en las guías de servicios de telecomunicaciones información a que se refiere el artículo 15.
disponibles al público se regirán por su normativa específica. 4. Los interesados tendrán derecho a oponerse, previa petición y sin gastos, al
Artículo 29. Prestación de servicios de información sobre solvencia patrimonial y tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso serán dados de baja
crédito. del tratamiento, cancelándose las informaciones que sobre ellos figuren en
1. Quienes se dediquen a la prestación de servicios de información sobre la aquél, a su simple solicitud.
solvencia patrimonial y el crédito sólo podrán tratar datos de carácter personal Artículo 31. Censo promocional.
obtenidos de los registros y las fuentes accesibles al público establecidos al 1. Quienes pretendan realizar permanente o esporádicamente la actividad de
efecto o procedentes de informaciones facilitadas por el interesado o con su recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a
consentimiento. distancia, prospección comercial u otras actividades análogas, podrán solicitar
2. Podrán tratarse también datos de carácter personal relativos al cumplimiento del Instituto Nacional de Estadística o de los órganos equivalentes de las
o incumplimiento de obligaciones dinerarias facilitados por el acreedor o por Comunidades Autónomas una copia del censo promocional, formado con los
quien actúe por su cuenta o interés. En estos casos se notificará a los interesados datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral.
respecto de los que hayan registrado datos de carácter personal en ficheros, en 2. El uso de cada lista de censo promocional tendrá un plazo de vigencia de un
el plazo de treinta días desde dicho registro, una referencia de los que hubiesen año. Transcurrido el plazo citado, la lista perderá su carácter de fuente de
sido incluidos y se les informará de su derecho a recabar información de la acceso público.
totalidad de ellos, en los términos establecidos por la presente Ley. 3. Los procedimientos mediante los que los interesados podrán solicitar no
3. En los supuestos a que se refieren los dos apartados anteriores, cuando el aparecer en el censo promocional se regularán reglamentariamente. Entre estos
interesado lo solicite, el responsable del tratamiento le comunicará los datos, así procedimientos, que serán gratuitos para los interesados, se incluirá el
como las evaluaciones y apreciaciones que sobre el mismo hayan sido documento de empadronamiento. Trimestralmente se editará una lista
comunicadas durante los últimos seis meses y el nombre y dirección de la actualizada del censo promocional, excluyendo los nombres y domicilios de los
persona o entidad a quien se hayan revelado los datos. que así lo hayan solicitado.
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4. Se podrá exigir una contraprestación por la facilitación de la citada lista en origen y el país de destino final, las normas de derecho, generales o sectoriales,
soporte informático. vigentes en el país tercero de que se trate, el contenido de los informes de la
Artículo 32. Códigos tipo. Comisión de la Unión Europea, así como las normas profesionales y las medidas
1. Mediante acuerdos sectoriales, convenios administrativos o decisiones de de seguridad en vigor en dichos países.
empresa, los responsables de tratamientos de titularidad pública y privada, así Artículo 34. Excepciones.
como las organizaciones en que se agrupen, podrán formular códigos tipo que Lo dispuesto en el artículo anterior no será de aplicación:
establezcan las condiciones de organización, régimen de funcionamiento, a) Cuando la transferencia internacional de datos de carácter personal resulte
procedimientos aplicables, normas de seguridad del entorno, programas o de la aplicación de tratados o convenios en los que sea parte España.
equipos, obligaciones de los implicados en el tratamiento y uso de la información b) Cuando la transferencia se haga a efectos de prestar o solicitar auxilio judicial
personal, así como las garantías, en su ámbito, para el ejercicio de los derechos internacional.
de las personas con pleno respeto a los principios y disposiciones de la presente c) Cuando la transferencia sea necesaria para la prevención o para el
Ley y sus normas de desarrollo. diagnóstico médicos, la prestación de asistencia sanitaria o tratamiento médicos
2. Los citados códigos podrán contener o no reglas operacionales detalladas de o la gestión de servicios sanitarios.
cada sistema particular y estándares técnicos de aplicación. d) Cuando se refiera a transferencias dinerarias conforme a su legislación
En el supuesto de que tales reglas o estándares no se incorporen directamente al específica.
código, las instrucciones u órdenes que los establecieran deberán respetar los e) Cuando el afectado haya dado su consentimiento inequívoco a la
principios fijados en aquél. transferencia prevista.
3. Los códigos tipo tendrán el carácter de códigos deontológicos o de buena f) Cuando la transferencia sea necesaria para la ejecución de un contrato entre
práctica profesional, debiendo ser depositados o inscritos en el Registro General el afectado y el responsable del fichero o para la adopción de medidas
de Protección de Datos y, cuando corresponda, en los creados a estos efectos precontractuales adoptadas a petición del afectado.
por las Comunidades Autónomas, de acuerdo con el artículo 41. El Registro g) Cuando la transferencia sea necesaria para la celebración o ejecución de un
General de Protección de Datos podrá denegar la inscripción cuando considere contrato celebrado o por celebrar, en interés del afectado, por el responsable
que no se ajusta a las disposiciones legales y reglamentarias sobre la materia, del fichero y un tercero.
debiendo, en este caso, el Director de la Agencia de Protección de Datos h) Cuando la transferencia sea necesaria o legalmente exigida para la
requerir a los solicitantes para que efectúen las correcciones oportunas. salvaguarda de un interés público.
TÍTULO V Tendrá esta consideración la transferencia solicitada por una Administración
Movimiento internacional de datos fiscal o aduanera para el cumplimiento de sus competencias.
Artículo 33. Norma general. i) Cuando la transferencia sea precisa para el reconocimiento, ejercicio o
1. No podrán realizarse transferencias temporales ni definitivas de datos de defensa de un derecho en un proceso judicial.
carácter personal que hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos j) Cuando la transferencia se efectúe, a petición de persona con interés legítimo,
para someterlos a dicho tratamiento con destino a países que no proporcionen desde un Registro público y aquélla sea acorde con la finalidad del mismo.
un nivel de protección equiparable al que presta la presente Ley, salvo que, k) Cuando la transferencia tenga como destino un Estado miembro de la Unión
además de haberse observado lo dispuesto en ésta, se obtenga autorización Europea, o un Estado respecto del cual la Comisión de las Comunidades
previa del Director de la Agencia de Protección de Datos, que sólo podrá Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya declarado que garantiza un
otorgarla si se obtienen garantías adecuadas. nivel de protección adecuado.
2. El carácter adecuado del nivel de protección que ofrece el país de destino se TÍTULO VI
evaluará por la Agencia de Protección de Datos atendiendo a todas las Agencia de Protección de Datos
circunstancias que concurran en la transferencia o categoría de transferencia Artículo 35. Naturaleza y régimen jurídico.
de datos. En particular, se tomará en consideración la naturaleza de los datos, la 1. La Agencia de Protección de Datos es un ente de derecho público, con
finalidad y la duración del tratamiento o de los tratamientos previstos, el país de personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, que actúa
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con plena independencia de las Administraciones públicas en el ejercicio de sus 4. El Director de la Agencia de Protección de Datos tendrá la consideración de
funciones. Se regirá por lo dispuesto en la presente Ley y en un Estatuto propio, alto cargo y quedará en la situación de servicios especiales si con anterioridad
que será aprobado por el Gobierno. estuviera desempeñando una función pública. En el supuesto de que sea
2. En el ejercicio de sus funciones públicas, y en defecto de lo que disponga la nombrado para el cargo algún miembro de la carrera judicial o fiscal, pasará
presente Ley y sus disposiciones de desarrollo, la Agencia de Protección de asimismo a la situación administrativa de servicios especiales.
Datos actuará de conformidad con la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Artículo 37. Funciones.
Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Son funciones de la Agencia de Protección de Datos:
Administrativo Común. En sus adquisiciones patrimoniales y contratación estará a) Velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y
sujeta al derecho privado. controlar su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información,
3. Los puestos de trabajo de los órganos y servicios que integren la Agencia de acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos.
Protección de Datos serán desempeñados por funcionarios de las b) Emitir las autorizaciones previstas en la Ley o en sus disposiciones
Administraciones públicas y por personal contratado al efecto, según la reglamentarias.
naturaleza de las funciones asignadas a cada puesto de trabajo. Este personal c) Dictar, en su caso, y sin perjuicio de las competencias de otros órganos, las
está obligado a guardar secreto de los datos de carácter personal de que instrucciones precisas para adecuar los tratamientos a los principios de la
conozca en el desarrollo de su función. presente Ley.
4. La Agencia de Protección de Datos contará, para el cumplimiento de sus d) Atender las peticiones y reclamaciones formuladas por las personas
fines, con los siguientes bienes y medios económicos: afectadas.
a) Las asignaciones que se establezcan anualmente con cargo a los e) Proporcionar información a las personas acerca de sus derechos en materia
Presupuestos Generales del Estado. de tratamiento de los datos de carácter personal.
b) Los bienes y valores que constituyan su patrimonio, así como los productos y f) Requerir a los responsables y los encargados de los tratamientos, previa
rentas del mismo. audiencia de éstos, la adopción de las medidas necesarias para la adecuación
c) Cualesquiera otros que legalmente puedan serle atribuidos. del tratamiento de datos a las disposiciones de esta Ley y, en su caso, ordenar la
5. La Agencia de Protección de Datos elaborará y aprobará con carácter anual cesación de los tratamientos y la cancelación de los ficheros, cuando no se
el correspondiente anteproyecto de presupuesto y lo remitirá al Gobierno para ajuste a sus disposiciones.
que sea integrado, con la debida independencia, en los Presupuestos Generales g) Ejercer la potestad sancionadora en los términos previstos por el Título VII de la
del Estado. presente Ley.
Artículo 36. El Director. h) Informar, con carácter preceptivo, los proyectos de disposiciones generales
1. El Director de la Agencia de Protección de Datos dirige la Agencia y ostenta que desarrollen esta Ley.
su representación. Será nombrado, de entre quienes componen el Consejo i) Recabar de los responsables de los ficheros cuanta ayuda e información
Consultivo, mediante Real Decreto, por un período de cuatro años. estime necesaria para el desempeño de sus funciones.
2. Ejercerá sus funciones con plena independencia y objetividad y no estará j) Velar por la publicidad de la existencia de los ficheros de datos con carácter
sujeto a instrucción alguna en el desempeño de aquéllas. En todo caso, el personal, a cuyo efecto publicará periódicamente una relación de dichos
Director deberá oír al Consejo Consultivo en aquellas propuestas que éste le ficheros con la información adicional que el Director de la Agencia determine.
realice en el ejercicio de sus funciones. k) Redactar una memoria anual y remitirla al Ministerio de Justicia.
3. El Director de la Agencia de Protección de Datos sólo cesará antes de la l) Ejercer el control y adoptar las autorizaciones que procedan en relación con
expiración del período a que se refiere el apartado 1, a petición propia o por los movimientos internacionales de datos, así como desempeñar las funciones de
separación acordada por el Gobierno, previa instrucción de expediente, en el cooperación internacional en materia de protección de datos personales.
que necesariamente serán oídos los restantes miembros del Consejo Consultivo, m) Velar por el cumplimiento de las disposiciones que la Ley de la Función
por incumplimiento grave de sus obligaciones, incapacidad sobrevenida para el Estadística Pública establece respecto a la recogida de datos estadísticos y al
ejercicio de su función, incompatibilidad o condena por delito doloso. secreto estadístico, así como dictar las instrucciones precisas, dictaminar sobre
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las condiciones de seguridad de los ficheros constituidos con fines 1. Las autoridades de control podrán inspeccionar los ficheros a que hace
exclusivamente estadísticos y ejercer la potestad a la que se refiere el artículo 46. referencia la presente Ley, recabando cuantas informaciones precisen para el
n) Cuantas otras le sean atribuidas por normas legales o reglamentarias. cumplimiento de sus cometidos.
Artículo 38. Consejo Consultivo. A tal efecto, podrán solicitar la exhibición o el envío de documentos y datos y
El Director de la Agencia de Protección de Datos estará asesorado por un examinarlos en el lugar en que se encuentren depositados, así como
Consejo Consultivo compuesto por los siguientes miembros: inspeccionar los equipos físicos y lógicos utilizados para el tratamiento de los
Un Diputado, propuesto por el Congreso de los Diputados. datos, accediendo a los locales donde se hallen instalados.
Un Senador, propuesto por el Senado. 2. Los funcionarios que ejerzan la inspección a que se refiere el apartado anterior
Un representante de la Administración Central, designado por el Gobierno. tendrán la consideración de autoridad pública en el desempeño de sus
Un representante de la Administración Local, propuesto por la Federación cometidos.
Española de Municipios y Provincias. Estarán obligados a guardar secreto sobre las informaciones que conozcan en el
Un miembro de la Real Academia de la Historia, propuesto por la misma. ejercicio de las mencionadas funciones, incluso después de haber cesado en las
Un experto en la materia, propuesto por el Consejo Superior de Universidades. mismas.
Un representante de los usuarios y consumidores, seleccionado del modo que se Artículo 41. Órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas.
prevea reglamentariamente. 1. Las funciones de la Agencia de Protección de Datos reguladas en el artículo
Un representante de cada Comunidad Autónoma que haya creado una 37, a excepción de las mencionadas en los apartados j), k) y l), y en los
agencia de protección de datos en su ámbito territorial, propuesto de acuerdo apartados f) y g) en lo que se refiere a las transferencias internacionales de
con el procedimiento que establezca la respectiva Comunidad Autónoma. datos, así como en los artículos 46 y 49, en relación con sus específicas
Un representante del sector de ficheros privados, para cuya propuesta se seguirá competencias serán ejercidas, cuando afecten a ficheros de datos de carácter
el procedimiento que se regule reglamentariamente. personal creados o gestionados por las Comunidades Autónomas y por la
El funcionamiento del Consejo Consultivo se regirá por las normas reglamentarias Administración Local de su ámbito territorial, por los órganos correspondientes de
que al efecto se establezcan. cada Comunidad, que tendrán la consideración de autoridades de control, a
Artículo 39. El Registro General de Protección de Datos. los que garantizarán plena independencia y objetividad en el ejercicio de su
1. El Registro General de Protección de Datos es un órgano integrado en la cometido.
Agencia de Protección de Datos. 2. Las Comunidades Autónomas podrán crear y mantener sus propios registros de
2. Serán objeto de inscripción en el Registro General de Protección de Datos: ficheros para el ejercicio de las competencias que se les reconoce sobre los
a) Los ficheros de que sean titulares las Administraciones públicas. mismos.
b) Los ficheros de titularidad privada. 3. El Director de la Agencia de Protección de Datos podrá convocar
c) Las autorizaciones a que se refiere la presente Ley. regularmente a los órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas a
d) Los códigos tipo a que se refiere el artículo 32 de la presente Ley. efectos de cooperación institucional y coordinación de criterios o
e) Los datos relativos a los ficheros que sean necesarios para el ejercicio de los procedimientos de actuación. El Director de la Agencia de Protección de Datos
derechos de información, acceso, rectificación, cancelación y oposición. y los órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas podrán
3. Por vía reglamentaria se regulará el procedimiento de inscripción de los solicitarse mutuamente la información necesaria para el cumplimiento de sus
ficheros, tanto de titularidad pública como de titularidad privada, en el Registro funciones.
General de Protección de Datos, el contenido de la inscripción, su modificación, Artículo 42. Ficheros de las Comunidades Autónomas en materia de su exclusiva
cancelación, reclamaciones y recursos contra las resoluciones correspondientes competencia.
y demás extremos pertinentes. 1. Cuando el Director de la Agencia de Protección de Datos constate que el
Artículo 40. Potestad de inspección. mantenimiento o uso de un determinado fichero de las Comunidades
Autónomas contraviene algún precepto de esta Ley en materia de su exclusiva
competencia podrá requerir a la Administración correspondiente que se
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adopten las medidas correctoras que determine en el plazo que expresamente c) Proceder a la recogida de datos de carácter personal sin recabar el
se fije en el requerimiento. consentimiento expreso de las personas afectadas, en los casos en que éste sea
2. Si la Administración pública correspondiente no cumpliera el requerimiento exigible.
formulado, el Director de la Agencia de Protección de Datos podrá impugnar la d) Tratar los datos de carácter personal o usarlos posteriormente con
resolución adoptada por aquella Administración. conculcación de los principios y garantías establecidos en la presente Ley o con
TÍTULO VII incumplimiento de los preceptos de protección que impongan las disposiciones
Infracciones y sanciones reglamentarias de desarrollo, cuando no constituya infracción muy grave.
Artículo 43. Responsables. e) El impedimento o la obstaculización del ejercicio de los derechos de acceso y
1. Los responsables de los ficheros y los encargados de los tratamientos estarán oposición y la negativa a facilitar la información que sea solicitada.
sujetos al régimen sancionador establecido en la presente Ley. f) Mantener datos de carácter personal inexactos o no efectuar las
2. Cuando se trate de ficheros de los que sean responsables las Administraciones rectificaciones o cancelaciones de los mismos que legalmente procedan
públicas se estará, en cuanto al procedimiento y a las sanciones, a lo dispuesto cuando resulten afectados los derechos de las personas que la presente Ley
en el artículo 46, apartado 2. ampara.
Artículo 44. Tipos de infracciones. g) La vulneración del deber de guardar secreto sobre los datos de carácter
1. Las infracciones se calificarán como leves, graves o muy graves. personal incorporados a ficheros que contengan datos relativos a la comisión de
2. Son infracciones leves: infracciones administrativas o penales, Hacienda Pública, servicios financieros,
a) No atender, por motivos formales, la solicitud del interesado de rectificación o prestación de servicios de solvencia patrimonial y crédito, así como aquellos
cancelación de los datos personales objeto de tratamiento cuando legalmente otros ficheros que contengan un conjunto de datos de carácter personal
proceda. suficientes para obtener una evaluación de la personalidad del individuo.
b) No proporcionar la información que solicite la Agencia de Protección de h) Mantener los ficheros, locales, programas o equipos que contengan datos de
Datos en el ejercicio de las competencias que tiene legalmente atribuidas, en carácter personal sin las debidas condiciones de seguridad que por vía
relación con aspectos no sustantivos de la protección de datos. reglamentaria se determinen.
c) No solicitar la inscripción del fichero de datos de carácter personal en el i) No remitir a la Agencia de Protección de Datos las notificaciones previstas en
Registro General de Protección de Datos, cuando no sea constitutivo de esta Ley o en sus disposiciones de desarrollo, así como no proporcionar en plazo
infracción grave. a la misma cuantos documentos e informaciones deba recibir o sean requeridos
d) Proceder a la recogida de datos de carácter personal de los propios por aquél a tales efectos.
afectados sin proporcionarles la información que señala el artículo 5 de la j) La obstrucción al ejercicio de la función inspectora.
presente Ley. k) No inscribir el fichero de datos de carácter personal en el Registro General de
e) Incumplir el deber de secreto establecido en el artículo 10 de esta Ley, salvo Protección Datos, cuando haya sido requerido para ello por el Director de la
que constituya infracción grave. Agencia de Protección de Datos.
3. Son infracciones graves: l) Incumplir el deber de información que se establece en los artículos 5, 28 y 29
a) Proceder a la creación de ficheros de titularidad pública o iniciar la recogida de esta Ley, cuando los datos hayan sido recabados de persona distinta del
de datos de carácter personal para los mismos, sin autorización de disposición afectado.
general, publicada en el «Boletín Oficial del Estado» o Diario oficial 4. Son infracciones muy graves:
correspondiente. a) La recogida de datos en forma engañosa y fraudulenta.
b) Proceder a la creación de ficheros de titularidad privada o iniciar la recogida b) La comunicación o cesión de los datos de carácter personal, fuera de los
de datos de carácter personal para los mismos con finalidades distintas de las casos en que estén permitidas.
que constituyen el objeto legítimo de la empresa o entidad. c) Recabar y tratar los datos de carácter personal a los que se refiere el
apartado 2 del artículo 7 cuando no medie el consentimiento expreso del
afectado; recabar y tratar los datos referidos en el apartado 3 del artículo 7
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cuando no lo disponga una ley o el afectado no haya consentido 6. En ningún caso podrá imponerse una sanción más grave que la fijada en la
expresamente, o violentar la prohibición contenida en el apartado 4 del artículo Ley para la clase de infracción en la que se integre la que se pretenda
7. sancionar.
d) No cesar en el uso ilegítimo de los tratamientos de datos de carácter personal 7. El Gobierno actualizará periódicamente la cuantía de las sanciones de
cuando sea requerido para ello por el Director de la Agencia de Protección de acuerdo con las variaciones que experimenten los índices de precios.
Datos o por las personas titulares del derecho de acceso. Artículo 46. Infracciones de las Administraciones públicas.
e) La transferencia temporal o definitiva de datos de carácter personal que 1. Cuando las infracciones a que se refiere el artículo 44 fuesen cometidas en
hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos para someterlos a ficheros de los que sean responsables las Administraciones públicas, el Director
dicho tratamiento, con destino a países que no proporcionen un nivel de de la Agencia de Protección de Datos dictará una resolución estableciendo las
protección equiparable sin autorización del Director de la Agencia de medidas que procede adoptar para que cesen o se corrijan los efectos de la
Protección de Datos. infracción.
f) Tratar los datos de carácter personal de forma ilegítima o con menosprecio de Esta resolución se notificará al responsable del fichero, al órgano del que
los principios y garantías que les sean de aplicación, cuando con ello se impida dependa jerárquicamente y a los afectados si los hubiera.
o se atente contra el ejercicio de los derechos fundamentales. 2. El Director de la Agencia podrá proponer también la iniciación de
g) La vulneración del deber de guardar secreto sobre los datos de carácter actuaciones disciplinarias, si procedieran. El procedimiento y las sanciones a
personal a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artículo 7, así como los aplicar serán las establecidas en la legislación sobre régimen disciplinario de las
que hayan sido recabados para fines policiales sin consentimiento de las Administraciones públicas.
personas afectadas. 3. Se deberán comunicar a la Agencia las resoluciones que recaigan en relación
h) No atender, u obstaculizar de forma sistemática el ejercicio de los derechos con las medidas y actuaciones a que se refieren los apartados anteriores.
de acceso, rectificación, cancelación u oposición. 4. El Director de la Agencia comunicará al Defensor del Pueblo las actuaciones
i) No atender de forma sistemática el deber legal de notificación de la inclusión que efectúe y las resoluciones que dicte al amparo de los apartados anteriores.
de datos de carácter personal en un fichero. Artículo 47. Prescripción.
Artículo 45. Tipo de sanciones. 1. Las infracciones muy graves prescribirán a los tres años, las graves a los dos
1. Las infracciones leves serán sancionadas con multa de 100.000 a 10.000.000 de años y las leves al año.
pesetas. 2. El plazo de prescripción comenzará a contarse desde el día en que la
2. Las infracciones graves serán sancionadas con multa de 10.000.000 a infracción se hubiera cometido.
50.000.000 de pesetas. 3. Interrumpirá la prescripción la iniciación, con conocimiento del interesado, del
3. Las infracciones muy graves serán sancionadas con multa de 50.000.000 a procedimiento sancionador, reanudándose el plazo de prescripción si el
100.000.000 de pesetas. expediente sancionador estuviere paralizado durante más de seis meses por
4. La cuantía de las sanciones se graduará atendiendo a la naturaleza de los causas no imputables al presunto infractor.
derechos personales afectados, al volumen de los tratamientos efectuados, a los 4. Las sanciones impuestas por faltas muy graves prescribirán a los tres años, las
beneficios obtenidos, al grado de intencionalidad, a la reincidencia, a los daños impuestas por faltas graves a los dos años y las impuestas por faltas leves al año.
y perjuicios causados a las personas interesadas y a terceras personas, y a 5. El plazo de prescripción de las sanciones comenzará a contarse desde el día
cualquier otra circunstancia que sea relevante para determinar el grado de siguiente a aquel en que adquiera firmeza la resolución por la que se impone la
antijuridicidad y de culpabilidad presentes en la concreta actuación infractora. sanción.
5. Si, en razón de las circunstancias concurrentes, se apreciara una cualificada 6. La prescripción se interrumpirá por la iniciación, con conocimiento del
disminución de la culpabilidad del imputado o de la antijuridicidad del hecho, el interesado, del procedimiento de ejecución, volviendo a transcurrir el plazo si el
órgano sancionador establecerá la cuantía de la sanción aplicando la escala mismo está paralizado durante más de seis meses por causa no imputable al
relativa a la clase de infracciones que preceda inmediatamente en gravedad a infractor.
aquella en que se integra la considerada en el caso de que se trate. Artículo 48. Procedimiento sancionador.
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1. Por vía reglamentaria se establecerá el procedimiento a seguir para la 2. Los ficheros o registros de población tendrán como finalidad la comunicación
determinación de las infracciones y la imposición de las sanciones a que hace de los distintos órganos de cada Administración pública con los interesados
referencia el presente Título. residentes en los respectivos territorios, respecto a las relaciones jurídico
2. Las resoluciones de la Agencia de Protección de Datos u órgano administrativas derivadas de las competencias
correspondiente de la Comunidad Autónoma agotan la vía administrativa. respectivas de las Administraciones públicas.
Artículo 49. Potestad de inmovilización de ficheros.
Disposición adicional tercera. Tratamiento de los expedientes de las derogadas
En los supuestos, constitutivos de infracción muy grave, de utilización o cesión
Leyes de Vagos y Maleantes y de Peligrosidad y Rehabilitación Social.
ilícita de los datos de carácter personal en que se impida gravemente o se
Los expedientes específicamente instruidos al amparo de las derogadas Leyes
atente de igual modo contra el ejercicio de los derechos de los ciudadanos y el
de Vagos y Maleantes, y de Peligrosidad y Rehabilitación Social, que contengan
libre desarrollo de la personalidad que la Constitución y las leyes garantizan, el
datos de cualquier índole susceptibles de afectar a la seguridad, al honor, a la
Director de la Agencia de Protección de Datos podrá, además de ejercer la
intimidad o a la imagen de las personas, no podrán ser consultados sin que
potestad sancionadora, requerir a los responsables de ficheros de datos de
medie consentimiento expreso de los afectados, o hayan transcurrido cincuenta
carácter personal, tanto de titularidad pública como privada, la cesación en la
años desde la fecha de aquéllos.
utilización o cesión ilícita de los datos. Si el requerimiento fuera desatendido, la
En este último supuesto, la Administración General del Estado, salvo que haya
Agencia de Protección de Datos podrá, mediante resolución motivada,
constancia expresa del fallecimiento de los afectados, pondrá a disposición del
inmovilizar tales ficheros a los solos efectos de restaurar los derechos de las
solicitante la documentación, suprimiendo de la misma los datos aludidos en el
personas afectadas.
párrafo anterior, mediante la utilización de los procedimientos técnicos
Disposición adicional primera. Ficheros preexistentes.
pertinentes en cada caso.
Los ficheros y tratamientos automatizados inscritos o no en el Registro General de
Disposición adicional cuarta. Modificación del artículo 112.4 de la Ley General
Protección de Datos deberán adecuarse a la presente Ley Orgánica dentro del
Tributaria.
plazo de tres años, a contar desde su entrada en vigor.
El apartado cuarto del artículo 112 de la Ley General Tributaria pasa a tener la
En dicho plazo, los ficheros de titularidad privada deberán ser comunicados a la
siguiente redacción:
Agencia de Protección de Datos y las Administraciones públicas, responsables
«4. La cesión de aquellos datos de carácter personal, objeto de tratamiento, que
de ficheros de titularidad pública, deberán aprobar la pertinente disposición de
se debe efectuar a la Administración tributaria conforme a lo dispuesto en el
regulación del fichero o adaptar la existente.
artículo 111, en los apartados anteriores de este artículo o en otra norma de
En el supuesto de ficheros y tratamientos no automatizados, su adecuación a la
rango legal, no requerirá el consentimiento del afectado. En este ámbito
presente Ley Orgánica, y la obligación prevista en el párrafo anterior deberán
tampoco será de aplicación lo que respecto a las Administraciones públicas
cumplimentarse en el plazo de doce años a contar desde el 24 de octubre de
establece el apartado 1 del artículo 21 de la Ley Orgánica de Protección de
1995, sin perjuicio del ejercicio de los derechos de acceso, rectificación y
Datos de carácter personal.»
cancelación por parte de los afectados.
Disposición adicional quinta. Competencias del Defensor del Pueblo y órganos
Disposición adicional segunda. Ficheros y Registro de Población de las
autonómicos semejantes.
Administraciones públicas.
Lo dispuesto en la presente Ley Orgánica se entiende sin perjuicio de las
1. La Administración General del Estado y las Administraciones de las
competencias del Defensor del Pueblo y de los órganos análogos de las
Comunidades Autónomas podrán solicitar al Instituto Nacional de Estadística, sin
Comunidades Autónomas.
consentimiento del interesado, una copia actualizada del fichero formado con
Disposición adicional sexta. Modificación del artículo 24.3 de la Ley de
los datos del nombre, apellidos, domicilio, sexo y fecha de nacimiento que
Ordenación y Supervisión de los Seguros Privados.
constan en los padrones municipales de habitantes y en el censo electoral
Se modifica el artículo 24.3, párrafo 2.o de la Ley 30/1995, de 8 de noviembre, de
correspondientes a los territorios donde ejerzan sus competencias, para la
Ordenación y Supervisión de los Seguros Privados, con la siguiente redacción:
creación de ficheros o registros de población.
«Las entidades aseguradoras podrán establecer ficheros comunes que
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contengan datos de carácter personal para la liquidación de siniestros y la El Reglamento establecerá los plazos para la puesta en operación del censo
colaboración estadístico actuarial con la finalidad de permitir la tarificación y promocional.
selección de riesgos y la elaboración de estudios de técnica aseguradora. La Disposición transitoria tercera. Subsistencia de normas preexistentes.
cesión de datos a los citados ficheros no requerirá el consentimiento previo del Hasta tanto se lleven a efectos las previsiones de la disposición final primera de
afectado, pero sí la comunicación al mismo de la posible cesión de sus datos esta Ley, continuarán en vigor, con su propio rango, las normas reglamentarias
personales a ficheros comunes para los fines señalados con expresa indicación existentes y, en especial, los Reales Decretos 428/1993, de 26 de marzo;
del responsable para que se puedan ejercitar los derechos de acceso, 1332/1994, de 20 de junio, y 994/1999, de 11 de junio, en cuanto no se opongan
rectificación y cancelación previstos en la ley. También podrán establecerse a la presente Ley.
ficheros comunes cuya finalidad sea prevenir el fraude en el seguro sin que sea Disposición derogatoria única. Derogación normativa.
necesario el consentimiento del afectado. No obstante, será necesaria en estos Queda derogada la Ley Orgánica 5/1992, de 29 de octubre, de Regulación del
casos la comunicación al afectado, en la primera introducción de sus datos, de tratamiento automatizado de los datos de carácter personal.
quién sea el responsable del fichero y de las formas de ejercicio de los derechos Disposición final primera. Habilitación para el desarrollo reglamentario.
de acceso, rectificación y cancelación. En todo caso, los datos relativos a la El Gobierno aprobará, o modificará, las disposiciones reglamentarias necesarias
salud sólo podrán ser objeto de tratamiento con el consentimiento expreso del para la aplicación y desarrollo de la presente Ley.
afectado.» Disposición final segunda. Preceptos con carácter de Ley ordinaria.
Disposición transitoria primera. Tratamientos creados por Convenios Los Títulos IV, VI excepto el último inciso del párrafo 4 del artículo 36 y VII de la
internacionales. presente Ley, la disposición adicional cuarta, la disposición transitoria primera y la
La Agencia de Protección de Datos será el organismo competente para la final primera tienen el carácter de Ley ordinaria.
protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos de Disposición final tercera. Entrada en vigor.
carácter personal respecto de los tratamientos establecidos en cualquier La presente Ley entrará en vigor en el plazo de un mes, contado desde su
Convenio Internacional del que sea parte España que atribuya a una autoridad publicación en el «Boletín Oficial del Estado».
nacional de control esta competencia, mientras no se cree una autoridad Por tanto, Mando a todos los españoles, particulares y autoridades, que guarden
diferente para este cometido en desarrollo del Convenio. y hagan guardar esta Ley Orgánica.
Disposición transitoria segunda. Utilización del censo promocional. Madrid, 13 de diciembre de 1999.
Reglamentariamente se desarrollarán los procedimientos de formación del censo JUAN CARLOS R.
promocional, de oposición a aparecer en el mismo, de puesta a disposición de El Presidente del Gobierno,
sus solicitantes, y de control de las listas difundidas. JOSÉ MARÍA AZNAR LÓPEZ
89
5.6. BIBLIOGRAFÍA
• Abati Morey, G. “Cómo diseñar un programa dinámico y efectivo de fidelización”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
2006.
• Bárcena, C. “Objetivo: la lealtad del cliente”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
• Clancy, K., Gamse, H., Krieg, P. “¿Dónde están los clientes rentables?”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
• Crosby, L., Lunde, B. “When Loyalty Strategies Fail”. Marketing Management.
• Encinas Oñate, D. “Cómo conocer a los clientes del sector de la venta minorista”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto
• García Cristóbal, L., Arroyo, P. “Tarjetas y fidelización: el camino continúa”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
• Herrero, A. ,Rodríguez Del Bosque, I. ,Pérez, A. “Tarjetas de fidelización en el comercio minorista”. Distribución y Consumo.
Junio 2009.
• “La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa”. Guías de Gestión de la Pequeña Empresa. Ed. Díaz de
Santos. 1995.
• Lehu, JM (2001). “Fidelizar al cliente”. Ed. Paidós Empresa.
• Sainz de Vicuña, J.M. “Estrategia de posicionamiento para el pequeño comercio”. Distribución y Consumo. Nº 44.
• Slater, S., Sengupta, S., Mohr, J. “Know your customers”. Marketing Management
• www.mejorestarjetasdecredito.es/
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SEPTIEMBRE 2010
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Guia Programas Fidelizacion Sept 2010

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GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS

DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

2.1. LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL ................................................................................................................. 6

3.1. ESTABLECER OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 19

ZONA COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 38

4.1. DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN ........................................................................................................................ 38

4.2. PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS ............................................................................................. 39

5.1. METODOLOGÍA .................................................................................................................................................................... 45

2.1. LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL

¿Por qué aparecen los programas de fidelización?

¿Pero qué implica la fidelización de los clientes?

¿Cómo se puede conseguir la fidelización de los clientes?

El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperación y colaboración con

¿Por qué es importante la fidelidad de los clientes?

1. La masa crítica de clientes.

2. Los números no mienten: La Ley de Pareto.

1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa.

3. La compra por hábito

Esto se relaciona con el siguiente concepto:

4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente

5. La retención del los clientes incrementa la rentabilidad.

ì Compran más cantidad y con más frecuencia sus productos habituales.

Programas individuales y programas multiesponsor.

Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelización

2.2. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO

La importancia estratégica de la fidelización es evidente y básica en el pequeño comercio como estrategia de

Opinión sobre posibles beneficios de un programa de fidelización multiesponsor en su zona comercial

3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelización

DISEÑO DE LAS FINANCIACIÓN DEL

3.1. ESTABLECER OBJETIVOS

Cuando se decide la implantación de un programa de fidelización en un

Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial.

3.2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en

Las características del programa multiesponsor que se está analizando y el objetivo

En cualquier caso, es importante destacar que la información que proporcionan los

En cambio, las acciones orientadas a la retención se centran en la generación de negocios repetidos y

Ejemplo de aplicación de distintas estrategias de marketing en función de la fidelidad del cliente:

• Descuento del 10%.

Clientes esporádicos • Descuento del 5%.

3.3. DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA

a) VENTAJAS PARA LOS CLIENTES

descuentos regalos sorteos gestión ofertas condiciones servicios parking

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas

Además, la proliferación de tarjetas de

Muchas veces no aprovecho las ventajas

b) EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIÓN ¿Estaría dispuesto a pagar por la tarjeta?

Los beneficios de las tarjetas son muy pequeños

muy bien publicitada, y ser gratuita, claro”.

c) ASOCIACIÓN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA

d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA

A la hora de decidir qué establecimientos podrían adherirse al

3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

3.5. FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD

è Aportaciones de los comercios.

3.6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA

datos como en su almacenamiento.

3.7. MEDICIÓN DE RESULTADOS

4. EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO

4.1. DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES

Beneficios para el Precios

Existencia de costes de Gratuitos

4.2. PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS

4.2.1. SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA