EL CONSUMO Y LA HISTORIOGRAFÍA LATINOAMERICANA: UN BALANCE A

PARTIR DE HISTORIA CRÍTICA No. 65.

Laura A. Quiroz y Nelcy Humanez

El dossier número 65 de Historia Crítica contiene múltiples investigaciones que trabajan el

consumo en Latinoamérica, enfocándose principalmente en Argentina y Colombia. Con la
salvedad de los artículos de los autores Ana María Otero-Cleves y Frank Trentmann, junto
con los de Inés Pérez se dibujan los contornos de las investigaciones de la historia del
consumo a nivel continental. Es así como el siguiente balance historiográfico estará
organizado por límites territoriales para conjugar los siete artículos principales que
conforman el dossier. Se iniciará la lectura del debate en torno a la historia del consumo
desde una visión regional-continental, y se continuará con las líneas nacionales trazadas por
los autores de los diferentes artículos.

Los estudios sobre el fenómeno del consumo en el escritorio de los historiadores

latinoamericanos han sido una tarea a la espera de un desarrollo más profundo, según la
lectura propuesta por Ana María Otero-Cleves y Frank Trentmann. En su artículo se
preguntan sobre el desarrollo de la historia del consumo en Latinoamérica en relación con el
resto del mundo occidental y sobre qué investigaciones sobre el consumo han sido
especialmente dinámicas en América Latina. Para responder a estos interrogantes realizan un
recorrido analítico por las principales publicaciones científicas contemporáneas a la segunda
mitad del siglo XX, 1960,1970,1980, 1990; y a la primera década del siglo XXI que trataron
los temas del consumo en relación con, o desde, Latinoamérica. A partir del análisis de las
publicaciones mencionadas, los autores logran mostrar cómo los historiadores de
Latinoamérica le dieron prioridad a marcos de análisis enfocados en las exportaciones para
explicar su desarrollo económico en el siglo XIX.

Su trabajo se trata de un balance historiográfico que abre la discusión sobre el desarrollo de

los estudios sobre el consumo en Latinoamérica a partir del análisis de las principales
corrientes intelectuales extranjeras que influyeron en historiadores del sur del continente.
Enseguida hace un balance de los principales aportes que estos historiadores
latinoamericanos hicieron a la historia del consumo en la región entre los años 80 del siglo
XX hasta la primera década del XXI, destacando sus principales líneas de investigación, así
como sus limitaciones en la práctica. Finalmente concluye con un segmento de posibles
desafíos que se les presentarán a los historiadores del consumo en empresas futuras. Se
proponen dos categorías analíticas a consideración: el consumo—apoyados en las
definiciones de Werner Sombart, Emile Durkheim, Thorstein Veblen que lo consideran “…a
critical force behind modern capitalism and the social stuctures produced by it”, y de Jean
Baudrillard para quien es “a systematic act of the manipulation of signs”—, el consumidor—
visto en la escuela de Frankfurt con Theodor Adorno, Max Horkheimer, como “a passive
individual subjected to mass-production industries, marketing and advertising”—; y la
sociedad consumista—que según Baudrillard es “a semiotic and totalizing system”.

Seguidamente, en la misma línea continental, se enmarca el trabajo analítico de Inés Pérez.

En su artículo titulado “Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica

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reciente sobre América Latina en el siglo XX”, se propone evidenciar los problemas, objetos,
dimensiones de estudio y aportes de las investigaciones que vinculan género y consumo a la
historia del consumo en latinoamérica. Se pregunta sobre algunas de las producciones más
recientes en torno a la historia del consumo en América Latina en el siglo XX, que hacen del
género una dimensión clave.

Para lo responder a este interrogante la autora realiza un balance historiográfico sobre las
producciones latinoamericanas de consumo y género, el cual divide en tres partes
fundamentales: los libros de Milanesio y Pite estudian la conformación de identidades
sociales estructuradas en torno del consumo; al igual que las propuestas de Santos y
Manzano, los estudios sobre el consumo de electrodomésticos se centran en objetos y
observan los sentidos con los que ellos son investidos, así como las prácticas que habilitan y
aquellas que obstaculizan; tanto Aguilar Rodríguez como Tinsman miran la acción de
distintos actores sociales y agentes del Estado en las formas que adquirió el consumo de los
sectores populares.

La primera, se enfoca en analizar autores cuyo objeto de investigación sea el consumo desde
la óptica de las mujeres trabajadoras/consumidoras; en este apartado resalta a Natalia
MILANESIO, Heidi TINSMAN, quienes "a pesar de las distancias entre casos y períodos,
esta línea de investigaciones permite poner en evidencia que el consumo es un terreno de
luchas políticas, tanto dentro como fuera del hogar" (Pérez 2017). La segunda se enfoca en
la domesticidad y la cocina, aquí resalta los trabajos que conjugan política y alimentación
como los de Sandra AGUILAR y a Rebekah PITE, adicionalmente menciona a Katharine
FRENCH FULLER. “Si, como han señalado distintos estudios [Jeffrey Pilcher, Paulo
Drinot, Fernando Remedi], la cocina y la nutrición han permitido analizar la construcción
de los Estados nacionales latinoamericanos, estas investigaciones [de Sandra Aguilar
Rodríguez, Rebekah Pite] han remarcado la importancia del género" (Pérez 2017).

En la tercera, articulada alrededor de el género y la generación, aquí resalta a Marinês Ribeiro

Dos SANTOS, Valeria MANZANO y Beatriz PRECIADO. La autora sugiere que las
investigaciones de Tinsman y de Manzano se pueden tomar de modelos para aproximaciones
transnacionales para la construcción de lecturas más amplias sobre el papel del género en la
sociedad consumidora. La relevancia de estas tres líneas conductoras se hace evidente en la
manera en que la categoría de Género las atraviesa, la que, según ella, “se constituye a partir
de oposiciones situadas e históricamente variables, intersecadas por otras dinámicas de
desigualdad, como las de clase, raza, etnicidad, generación, entre otras”. Bajo este marco
es que formula su hipótesis de que en las sociedades modernas, consumo y producción son
categorías generizadas, es decir que tienen un género específico asignado desde la tradición
social.

Pérez argumenta que el género como categoría y perspectiva de análisis, permite visibilizar
dimensiones, sujetos, objetos de estudio que habitualmente han sido descuidados por la
historiografía latinoamericana. Así mismo con su proyecto, la autora busca destacar algunos
de los principales aportes de los estudios de género a la historiografía del consumo, con la
intención de señalar algunos de los caminos que pueden abrir las investigaciones por venir.
"La relevancia del género como categoría analítica en el estudio de otros actores es una de
las posibles vías a partir de las que los cruces entre consumo y género pueden seguir

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produciendo importantes aportes a la historiografía latinoamericana. Del mismo modo, la
mirada del consumo de objetos y experiencias asociados a prácticas sexuales podría arrojar
nuevas luces sobre los vínculos entre género y consumo” (Pérez 2017).

El concepto de CONSUMO descrito por Natalia Milanesio donde se trata de “…una

experiencia sociocultural subjetiva que individuos y grupos emplean para validar o crear
identidades, expresarse diferenciarse de otros, establecer formas de pertenencia social”
(Remedi 2017) es empleado también por Fernando J. Remedi en su artículo “Modernidad
alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX
al XX”.

Aquí el autor se propone explicar la interacción de las condiciones estructurales y de las

transformaciones mayores en el contexto de la vida cotidiana, ahondar en el conocimiento
del impacto de los grandes procesos de cambio tuvieron sobre los grupos sociales, sus
relaciones y la estructuración social observando el caso de Córdoba, Argentina; y profundizar
en el conocimiento de cambio alimentario producido en la provincia de Córdoba, Argentina
entre el último tercio del siglo XIX y el primero del XX, con la intención de perfilar su
contenido, su alcance, los grupos afectados y los factores que permitan su explicación.

¿De qué manera se produjo el proceso de afrancesamiento de la sociedad cordobesa entre

finales del siglo XIX y comienzos del XX, y qué transformaciones se dieron en su identidad
Y qué elementos confluyen en la construcción de la identidad culinaria de una
región/sociedad delimitada?, son las preguntas que abren su artículo. Aquí, el autor hace un
análisis de varias publicaciones periódicas entre los años de 1867 a 1930, y de otra
documentación primaria que incluye censos, actas gubernamentales, artículos de libros de la
época, y otras publicaciones para determinar la relevancia de la influencia francesa en los
establecimientos locales, cafés, restaurantes, hoteles, así como los platillos que estos
ofertaban en sus cartas. Así mismo se hace de las opiniones de ciudadanos generalmente de
clase alta para trazar puntos en común sobre las opiniones sobre la cocina criolla y la cocina
extranjera en la sociedad de estos años. Y, en segundo lugar, utiliza otros autores,
contemporáneos a sí mismo que han estudiado de una u otra manera la relación entre la
alimentación, los cambios en las tradiciones y la sociedad, para proponer respuestas a los
interrogantes que dieron origen al trabajo, y sugerir otros enfoques, o deficiencias en los
actuales en la historia del consumo.

Para trazar sus conclusiones, el autor define las categorías de CULTURAS

ALIMENTICIAS—A partir de Claude Fischler, para quien "son las que, a través de sus
clasificaciones del entorno, determinan qué es comestible, y que el acto alimentario comporta
una dimensión material, pero también una abstracta, imaginaria, simbólica y social: comer
es incorporar una sustancia nutritiva y, a la vez, una sustancia imaginaria, un tejido de
evocaciones, connotaciones y significaciones."—, GRAMÁTICAS Y DISCURSOS
CULINARIOS—que según el autor anterior y Sarah Bak-Geller Corona están
"...conformadas por patrones socioculturales, preferencias, representaciones, sistemas de
normas, gobiernan la elección, la preparación y el consumo de los alimentos."—, el
CONSUMO —ya mencionado con Natalia Milanesio—, y finalmente la categoría de CLASE
conceptualizada también por Pierre Bordieu.

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Remedi argumenta que "...para delinear los grupos sociales es significativo conocer de qué
manera participan en las relaciones de producción, pero también los sectores de la ciudad
donde viven, las características de su acceso a la vivienda y la educación, la composición de
su alimentación y sus maneras de mesa, entre otros aspectos." (Remedi 2017). Por esto
propone como hipótesis que entre el último tercio del XIX y primero de XX, en las capas
sociales altas de la ciudad de Córdoba se experimentó un afrancesamiento en sus patrones
culinarios de consumo, que se hizo evidente en los cambios de preferencias alimenticias y la
composición de la dieta cotidiana en espacios sociales. Sin embargo, esto llevó más a una
dualidad que a un abandono de las tradiciones de cocina hispano-criollas, representadas en
una diglosia culinaria. Los cambios en los patrones culinarios se dieron por las influencias
europeizantes provenientes del discurso civilizador del oeste de Europa, creando una nueva
característica de diferenciación entre las clases altas y las clases populares de la ciudad de
Córdoba, Árgentina, en espacios sociales. "En la construcción de las identidades sociales
intervienen también, significativamente, entre otros factores, las diferencias en el consumo,
incluido el alimentario." (Remedi 2017).

Hasta aquí, se evidencia a partir de los tres autores un problema de enfoques en la historia
del consumo, que está limitada por su propia visión incompleta de los fenómenos sociales,
políticos, económicos, a través de modelos extranjeros aplicados a casos nacionales.

Continuando con la línea argentina, tenemos a Fernando Rocchi y su artículo “La sociedad
de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la
publicidad argentina frente a la crisis de 1930.”

Aquí el autor se hace varias preguntas sobre el oficio publicitario en la Argentina entre 1929
y 1933. ¿Pudieron mantenerse los avances logrados con respecto al fenómeno publicitario
ante circunstancias desfavorables?, ¿Hasta dónde se adoptaron o adaptaron en el caso
argentino las prácticas desplegadas en los países más desarrollados?, ¿Cómo fue que la
actividad publicitaria en Argentina pudo sobrevivir y modernizarse en medio de los avatares
de una economía conflictiva?, ¿Cuál es la relación establecida entre la práctica de la
propaganda y el arte a través de las publicidades gráficas? El autor trata de responder a cada
una de estos cuatro interrogantes en el transcurrir de su artículo, donde se propone
principalmente profundizar en los avances del campo profesional publicitario frente a los
desafíos planteados por la Gran Depresión de 1930.

Asiéndose de informes sobre estudios de mercado, transcripciones de avisos radiales,

artículos de revistas especializadas en el marketing y en las artes gráficas, de la época,
publicaciones periódicas nacionales principalmente, el autor explora a través de las
categorías de publicidad, consumo, mercado y americanización, el fenómeno de la publicidad
en la Argentina de 1930.

Su artículo se divide en tres partes. En primer lugar se hace un análisis sobre los factores que
impulsaron la llegada de la agencia publicitaria de EE.UU. la J. Walter
Thompson en 1929 y su importancia en la aplicación de nuevas estrategias de publicidad. En
segundo lugar, se hace hincapié en el problema de costos sufrió en los tiempos difíciles y el
uso de nuevos instrumentos para enfrentarlo, como el broadcasting. Por último, se

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indaga acerca del panorama nacional que dejó la crisis, y cómo es que fue en una oportunidad
de crecimiento y fortalecimiento de la empresa de publicidad en el país.

Para contestar a las tres primeras preguntas de investigación, el autor propone que, en el
contexto de la crisis de 1930, el fenómeno publicitario en Argentina se mantuvo y se
fortaleció gracias a la aplicación de métodos vanguardistas, como los estudios de mercado y
la explotación del potencial del broadcasting/radio para hacer llegar anuncios publicitarios y
provocar un cambio en los hábitos sociales de la población. “...la crisis no interrumpió el
crecimiento de la actividad publicitaria, debido en parte a que no había afectado la
producción de la misma manera: los artículos de tocador y medicinales aumentaron sus
ventas entre 1930." (Rocchi 2017). Esto se puede traducir a que fue la decisión de la JWT de
enfocarse en estos mercados particulares la clave de su éxito durante una época de crisis.
Además, la radio se convirtió en el medio principal de publicidad durante la crisis por su bajo
costo de producción en comparación con los afiches. Además, que la población argentina
"contaba con 600.000 de los 900.000 receptores de radios que existían en América del Sur."
(Rocchi 2017).

El autor concluye que la JWT provocó un adaptamiento gradual y progresivo de los gustos y
hábitos locales de la sociedad argentina, hacia una convergencia con los de EE.UU. como el
caso de los jabones y el baño diario. También tuvo un papel relevante en la asimilación de la
mujer a puestos laborales diferentes del secretariado.

Por otro lado, una porción considerable de los artículos de el dossier trabajado vuelve su
mirada al territorio colombiano para estudiar los fenómenos del consumo desde lo
farmacéutico, lo editorial y lo comercial.

Juan David Murillo Sandoval en su artículo “La aparición de las librerías colombianas.
Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX”, se pregunta
sobre el surgimiento de las primeras librerías colombianas y su afianzamiento al mercado y
a la sociedad hacia los finales de este. Se propone examinar los factores que impulsaron la
aparición de las primeras librerías y su consolidación hacia la segunda mitad del siglo XIX,
todo esto en el marco de la historia de consumo y del libro.

Para responder a las cuestiones planteadas, el autor de embarca en una revisión de fuentes
primarias: principalmente de catálogos de libros producidos y hechos circular en el siglo
XIX, con un propósito secundario de acercarse al mercado y al consumo literario de la época;
y reconstruir “la ideología del librero, su relación con los clientes, sus mecanismo de oferta,
sus géneros privilegiados y sus redes de abastecimiento” (Murillo Sandoval 2017). Es así
como el autor propone que el arranque de las librerías colombianas estuvo vinculado tanto a
la expansión del mercado internacional del libro como al avance de procesos internos de
cambio sociocultural y político.

El artículo se divide en cuatro partes: una primera, un análisis del caso de la librería Juan
Simonnot y su relevancia histórica en los procesos de surgimiento y consolidación de la
actividad librera en el país. Una segunda ahonda en las iniciativas que le siguieron, y las
redes sociales, políticas y editoriales en base a las cuales se organizaron para el éxito o
fracaso; aquí el autor se detiene en el contexto político y social que permitió el desarrollo

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favorable de estas empresas. Señala que “Es necesario comprender el contexto periférico de
Colombia en el escenario complejo del capitalismo de la edición internacional para entender
correctamente la aparición y el desarrollo de las librerías y la circulación de impresos
editoriales.” (Murillo Sandoval 2017)

Una tercera parte en la que se exploran las iniciativas editoriales de los libreros colombianos
que pone en evidencia la situación de la experiencia librera colombiana hacia finales del siglo
XIX. Este análisis coyuntural le permite sostener que el papel de los gobiernos liberales de
mediados del siglo XIX, en especial a partir de la Constitución de Rionegro de 1863 y su
impulso a la educación pública es crucial en el surgimiento y sostenimiento de las empresas
libreras y editoriales. Y finalmente una cuarta en la que se subrayan las conclusiones finales
del autor sobre el trabajo hecho. Por ejemplo, señala cómo a partir de la revisión de los
catálogos de Mogollón fueron además expresivos de renovaciones en la oferta, al comerciar
colecciones como la “Biblioteca de los pequeños grandes libros” de la editorial barcelonesa
Presa, que incluía autores representativos de las corrientes libertarias europeas como
Kropotkine, Jaurés y Bakunin, infrecuentes en los catálogos decimonónicos.
se puede apreciar las variaciones y posibilidades del consumo del lector, y su producción
atestigua sobre las intenciones de “oficialidad” con las que ya se configuraba el oficio de
librero en Bogotá hacia finales del siglo XIX.
Víctor Manuel García propone en su artículo “Los medicamentos genéricos en Colombia:
industria, políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960.”, otra visión que
conjuga una entrada a la modernidad y con el consumo definido como capacidad y facilidad
de adquisición de un producto—en este caso medicamentos—, por parte del pueblo.

El artículo se trata de un estudio sobre la historia de los productos farmacéuticos genéricos,

sus modos de existencia y los debates que rodearon a su circulación en la segunda mitad del
siglo XX; desde la óptica de la historia de los medicamentos, de la industria farmacéutica y
de las políticas de salud. Esto, con el objetivo principal de estudiar los elementos que han
alimentado las relaciones entre industria, medicamentos, Estados y salud pública desde la
década de 1960. "A partir del estudio de documentos del Ministerio de Salud, la prensa y
entrevistas con algunos de los actores, aquí se analiza la historia de la emergencia del
mercado de genéricos en Colombia durante la década de 1960..." (García 2017).

García parte definiendo la categoría analítica alrededor de la cual girará su ensayo:

Farmaceutización. Se apoya en Simon J. Williams, Paul Martin, Jonathan Gave: quienes la
entienden como el proceso a través del cual la práctica médica pierde terreno frente a una
industria farmacéutica cutos productos comienzas a ser consumidos en masa y las vías para
su obtención se multiplican a través de los medios de comunicación. Y señala la visión de
João Biehl, donde esta puede ser entendida como el lugar cada vez más relevante que ocupa
el acceso a medicamentos en las políticas de salud pública. “Es decir, una gradual garantía
de distribución y aprovisionamiento de medicamentos permitida por la salud pública”.
(García 2017). Conrad y Leiter referencian que desde 1847, la American Medical Association
distinguía los medicamentos “éticos” como aquellos que sólo eran publicitados en revistas
especializadas para médicos y farmacéuticos, caracterizadas por anunciar los ingredientes
usados y referirse sólo a los efectos clínicamente corroborados, e incluso a sus efectos
adversos

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El artículo busca analizar el destino de la firma McKesson & Robbins en Colombia, y su
papel en la configuración de una nueva geografía farmacéutica en el país. Argumentando que
el nacimiento del mercado de genéricos en el país fue el resultado de “la confluencia de un
sector industrial local, un grupo industrial estadounidense y una política farmacéutica estatal”
(García 2017). Así mismo viste a José Felix Patiño con la banda del actor principal en el
cambio de mentalidad que permitió la aceptación o normalización de la prescripción de
medicamentos genéricos en el país durante la segunda mitad del siglo XX. Señala que "La
política impulsada por Patiño y el Ministerio de Saludo contribuyó a investir de derechos a
un sector de la población hasta entonces excluido. Se ve aquí cómo una política de salud va
a actuar expandiendo el derecho de los ciudadanos a consumir los medicamentos como otras
mercancías, es decir, con la posibilidad de que exista una mayor competencia y, al mismo
tiempo, que se le conserve su particularidad: el bajo costo." (García 2017).

Finalmente, tenemos a Diana Marcela Aristizábal García y su artículo ‘“Supermercados

made in”. Conexiones, consumo y apropiaciones. Estados Unidos y Colombia (siglo XX)’,
en cual se propone “realizar un análisis de un espacio específico de consumo: el
supermercado”. (Aristizábal García 2017). A partir del análisis y revisión de fuentes
primarias, como lo son las publicaciones periódicas y publicaciones literarias de la época que
hablan del papel del supermarket en la economía colombiana e internacional; y secundarias
como los diferentes trabajos académicos que de una u otra manera han trabajado la naturaleza
y las consecuencias del consumo en masa, los espacios de consumo y su relación con el papel
cívico del ciudadano.

A manera de conclusión, podemos aseverar cómo el consumo en Latinoamérica no solo tiene

un trasfondo económico, sino que también sociocultural y político. Para entender el
fenómeno del consumismo es necesario articular las investigaciones que lo ven como una
consecuencia del desarrollo económico, con enfoques antropológicos que den cuenta de la
dimensión social y política de esta práctica.

Trabajos citados

Rocchi, Fernando. 2017. «La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo

estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de
1930.» Historia Crítica (65): 93-114.
Pérez, Inés. 2017. «Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica
reciente sobre América Latina en el siglo XX.» Historia Crítica (65): 29-48.
Remedi, Fernando J. 2017. «Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de
Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX.» Historia Crítica (65): 71-
92.
García, Víctor Manuel. 2017. «Los medicamentos genéricos en Colombia: industria,
políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960.» Historia Crítica
(65): 115-137.

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Aristizábal García, Diana Marcela. 2017. «“Supermercados made in”. Conexiones,
consumo y apropiaciones. Estados Unidos y Colombia (siglo XX).» Historia
Crítica (65): 139-159.
Murillo Sandoval, Juan David. 2017. «La aparición de las librerías colombianas.
Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX.»
Historia Crítica (65): 46-69.
Otero-Cleves, Ana María y Frank Trentmann. 2017. «Presentation. Paths, Detours, and
Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History.»
Historia Crítica (65): 13-28.