Tema 2:

El estudio de mercado
Empezemos por definir Mercadotecnia: La mercadotecnia es la ac5vidad
humana dirigida a sa5sfacer necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de intercambio. (Fischer, 2006).

La mercadotecnia es y será siempre una de las disciplinas más moldeable

por las necesidades, los obje5vos y los cambios que surgen en el mercado,
en las economías y en las mentes de los consumidores.

Las modas cambian y pasan rápido.

Objetivo de la mercadotecnia
El obje(vo de establecer estrategias que se orienten totalmente al
mercado meta es:
Obtener incrementos sustanciales en los niveles de demanda ya que
ningún segmento del mercado va a reaccionar de manera tan
inmediata como el mercado meta.
Cabe destacar que hoy en día las empresas abarcan cada vez una
mayor can(dad de mercado. A par(r de ahí se ha derivado del
concepto de cobertura orientada al cliente.
Objetivo de la mercadotecnia
El obje(vo de establecer estrategias que se orienten totalmente al
mercado meta es:
Obtener incrementos sustanciales en los niveles de demanda ya que
ningún segmento del mercado va a reaccionar de manera tan
inmediata como el mercado meta.
Cabe destacar que hoy en día las empresas abarcan cada vez una
mayor can(dad de mercado. A par(r de ahí se ha derivado del
concepto de cobertura orientada al cliente.
 Objetivo de la mercadotecnia
5 obje'vos de la mercadotecnia desde una perspec'va general
1. Detección de sectores y segmentos rentables
La verificación de nuevas oportunidades de negocio para la
empresa es un importante obje'vo general.
2. Reconocer oportunidades de marke'ng
Entender cuáles son las nuevas demandas, necesidades y deseos
de los clientes es fundamental para que la empresa pueda
adelantarse y ofrecer la solución antes de la competencia.
 Objetivo de la mercadotecnia
3. Asegurar el crecimiento de la empresa de acuerdo con la realidad del
mercado
Mantener el aumento de las ventas por un período de 7empo adecuado es
uno de los principales obje7vos de la mercadotecnia.
 Objetivo de la mercadotecnia
4. Contar con una buena par/cipación en el mercado
Junto a este obje/vo se encuentra la idea de una buena posición en el
mercado. Esto es, que la marca abarque buena parte del mismo.
5. Obtener beneficios o u/lidades para la organización
Esta es la razón por la cual la empresa existe: obtener beneficios y
u/lidades. Así, todos los otros obje/vos deben generar u/lidades para el
negócio.
 Objetivo de la mercadotecnia desde
una perspectiva específica
1. Captación y fidelización de nuevos clientes.
2. Entrar en nuevos segmentos, sectores y mercados.
3. Hacer un mix de promoción acorde la estrategia de marke@ng.
4. Distribuir correctamente el producto/servicio en el mercado.
5. Es@pular precios de acuerdo con la realidad económica de los
consumidores.
6. Alcanzar la sa@sfacción de los clientes y hacer que sus expecta@vas sean
superadas.
Vivimos atacados por la
mercadotecnia
Investigación de mercados

¿Cómo hacemos inves/gación de

mercados?

¿Cuáles conocen?
Investigación de mercados

¿Cómo hacemos inves/gación de

mercados?

¿Cuáles conocen?
Focus Group
Estrategias para obtener información
Para poder diseñar estrategias realmente eficaces y
que puedan aportar algo a la empresa, necesitamos
estar informados; es decir, no sólo conocer el
mercado, sino comprender el porqué de cada uno de
sus movimientos con la finalidad de obtener un
beneficio de cada uno de los factores favorables que
representa.
Estrategias para obtener información
Debemos estar seguros del segmento al que nos estamos refiriendo y de los
sa4sfactores que se requieren en el mismo.

Podemos comprender gran parte del entorno si observamos a la

competencia, ya que es en ella donde es posible ver productos que son muy
similares entre sí, para tomar parte ac4va en el mercado y desarrollar
estrategias de mercadotecnia. Siempre que sea posible se deben
implementar estrategias novedosas que ayuden al desempeño de la línea de
productos en el mercado.
https://www.iebschool.com/blog/herra
mientas-analisis-competencia-e-
commerce/
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Estrategias para obtener información
La mercadotecnia debe contar con un sistema que
ayude a la obtención de datos, así como con uno de
interpretación y análisis, ya que la simple captación
representa un gran esfuerzo y una fuerte suma de
inversión. Se necesita información muy específica
tanto en ?empo como en ?po, en relación con las
respuestas que se quieren obtener.
Estrategias para obtener información
Otra de las funciones de búsqueda de fuentes de
información interna analizar cues6ones históricas de la
empresa. Es decir, tendencias de demanda de ciertos
productos; desarrollo de mercados en los que ya se haya
incursionado; e incluso el desarrollo de proto4pos de
productos. Lo anterior con la finalidad de establecer
rumbos comerciales reales y acordes a la manera en la que
se haya desarrollado la empresa con anterioridad.
 Estudio de mercado
El diseño de una inves.gación es crucial, ya que
se deben establecer perfectamente las
ac.vidades que girarán en torno al problema en
búsqueda de una solución. Estas variables y su
interacción conducen a encontrar soluciones y a
disminuir la incer.dumbre sobre la
problemá.ca.
 Estudio de mercado
Para empezar a diseñar la inves0gación, se
necesitan determinar las variables en función de
la manera en que se correlacionan en el
mercado. Los pasos a considerar para diseñar la
inves0gación son los siguientes:
 Estudio de mercado
• Iden%ficar el problema.
• Iden%ficar el objeto de estudio.
• Analizar fuentes de información.
• Definir la inves%gación en su variante interna o externa.
 Estudio de mercado
•Establecer los parámetros deseados de solución.
• Establecer el tamaño de la inves7gación.
• Determinar el costo de inves7gación.
• Presupuestar el impacto de la aplicación favorable del
estudio.
• Analizar la rentabilidad del mismo.
Conocer a tu cliente
h"ps://www.entrepreneur.com/ar2cle/264931

¿Han escuchado el concepto empathy map?

Don Ángel
Angelito
 Distribución y puntos de venta
La principal estrategia de distribución consiste en la
integración de nuevos canales y en el posicionamiento
estratégico de intermediarios y distribuidores. Pese a que
lo anterior puede parecer un incremento sustancial en los
costos y, por lo tanto, en el precio final al consumidor, la
realidad es que un producto que se encuentra disponible en
8empo y forma a un precio compe88vo, resulta en un éxito
comercial.
 Distribución y puntos de venta
Existen dos +pos de integraciones de distribución que serán
detalladas a con+nuación:
1. Integración horizontal. En este +po de estrategias se elimina al
mayorista y únicamente queda el proveedor en un trato directo
con el detallista. Este +po de integración permite manejar
precios preferentes, además de que resulta bastante benéfico
pues permite el monitoreo constante de la mercancía
 Distribución y puntos de venta
Pero es muy costosa ya que toda la distribución recae
económicamente en la empresa.
 Distribución y puntos de venta
2. Integración ver/cal. En esta integración se busca una
dependencia de mayoristas y minoristas, lo que distribuye el
costo de logís/ca y transportación. Así se facilita la labor de la
empresa. Sin embargo, encarece bastante al producto en el
punto de venta, por lo que sólo es recomendable para empresas
que se encuentran en etapa de desarrollar o bien no cuentan con
los recursos necesarios para desarrollar su propia área de
distribución.
Puntos de venta
El punto de venta es la zona donde se culmina la venta, donde se realiza la
transacción y el cliente paga por lo que ha adquirido.
Las estrategias de venta en el punto de venta se basan en muchos aspectos
como:
El empaque del producto. La fachada.
El escaparate. El mueble exhibidor.
La entrada. El personal de la demostración.
Promoción
Todas las decisiones en torno a la publicidad son
extremadamente complicadas de tomar; esto es
debido a los altos costos que representa el
tomar una decisión equivocada en este campo.
Además de que se puede alterar de manera nega9va
la imagen que los consumidores 9enen de la marca.
 Promoción
Además del factor económico, la estrategia publicitaria también incluye otra
serie de cues9onamientos, entre los que se encuentran:
• Mensaje.

• Audiencia.
• Plan de medios.
• Diseño de campaña.
• Tiempo.
 Promoción
El plan de medios juega un papel crucial en la elaboración
de la estrategia publicitaria, pues en este documento se
incluyen los medios de comunicación involucrados; así
como los intermediarios; el :empo que vamos a emplear
durante todo lapso de la campaña; la duración de cada uno
de los segmentos.
 Promoción
Posteriormente, se establecerá un presupuesto del costo total de la
campaña. A través de esta información, se puede dimensionar la
magnitud de campaña para asignar correctamente el papel de cada
uno de los medios con respecto a la audiencia a la que
pretendemos llegar.
 Fijación de precios
Las estrategias de fijación de precios 1enen como finalidad
contribuir de manera rápida a incrementar las u,lidades de la
empresa, modificar la imagen y, en el caso más ambicioso,
incrementar la par1cipación el mercado.
Para empezar a establecer las estrategias de precios se deben
tomar en cuenta aspectos de suma importancia, como lo son el
producto, la diversidad de la línea, los precios de la competencia y,
lo más importante, los factores económicos que rodean a nuestro
mercado meta.
Fijación de precios
Hay que recordar que un mercado que se encuentra en una
situación económica desfavorable tendrá dificultades para
adquirir los productos a precios elevados.
Sin embargo, aquí se puede poner en prác>ca una
estrategia de disminución de precio con la finalidad de no
disminuir los niveles de demanda nuestro producto.
Pero antes… ¿Sabemos acerca de la
Oferta y la Demanda?
Fijación de precios
Si par&mos del punto inicial en el que se demanda la
can&dad Q1 de un bien al precio P1, y debido a alguna
causa externa se produce un aumento en la demanda hasta
la can&dad Q2, el precio del bien aumentará hasta situarse
en P2.
Fijación de precios
Si ocurre por el contrario que los vendedores por alguna
razón disminuyen su producción (por ejemplo las
inundaciones provocan que la producción de aguacate
disminuya), en la gráfica observaremos un movimiento de
la curva de oferta (O) a la izquierda y por tanto, aumenta el
precio del bien en cues@ón y con ello la demanda se verá
reducida.
Fijación de precios
La fijación de precios está condicionada por toda una serie
de criterios principalmente internos.
Los costos de producción son la base para establecer un
precio y es uno de los aspectos que se man9enen más
está9cos, por lo que debemos buscar apoyo en otras
variables con la finalidad de establecer el precio más
fac9ble para el mercado.
Fijación de precios
La estrategia de precios de la empresa es una de las más importantes para la
mercadotecnia en general, ya que el precio es considerado la cara principal
de los productos en muchos mercados. Se deben de tener los siguientes
criterios con la finalidad de establecer la estrategia más adecuada:
• Obje>vos de la empresa. La estrategia de precios debe contribuir a la
rentabilidad de la empresa en un largo plazo.
•Flexibilidad. Las estrategias de precios deben ser capaces de adaptarse a los
cambios económicos que surjan en el entorno.
Fijación de precios
•Orientación de mercado. Las estrategias de precios siempre deben
considerar los comportamientos, tendencias y otros factores que
hacen del mercado un elemento predecible y pronos;cable.
Plan de introducción al mercado
Etapa de introducción:
•Estrategia de alta penetración. El productor se introduce a un precio elevado
con la finalidad de obtener la mayor can9dad de recursos posibles.

Ejemplos
Plan de introducción al mercado
Estrategia de penetración selec0va. Consiste en distribuir un
producto de manera desapercibida y a un precio elevado con la
finalidad de darle mayor pres0gio.
Plan de introducción al mercado
Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar el
producto con altos niveles de promoción y precios bajos,
con la finalidad de posicionarlo rápidamente del mercado.
Plan de introducción al mercado
Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto al
mercado a un bajo precio y con poca promoción, con
la finalidad de obtener márgenes de u<lidad altos.
Plan de introducción al mercado
Para desarrollar sus ventas, consolidar su posición y, ante todo, para
asegurar su con5nuidad en el mercado, las empresas 5enen que
recurrir a alguna de estas tres opciones:

1. Aumentar la efec5vidad que 5enen con productos existentes

2. Buscar nuevos mercados
3. Introducir nuevos productos
Riesgos y oportunidades del mercado
Al decidir emprender el proyecto de una empresa, se deberá realizar un análisis del entorno. Las siguientes
variables externas influirán en su desarrollo:
• Condiciones tecnológicas
Incluyen el cambio en las formas de comunicación, los equipos electrónicos, el nuevo hardware en equipos de
cómputo, los sistemas de información para la gesDón empresarial en los diferentes procesos que administran la
cadena de distribución.
• También incluyen mejores técnicas de culDvo, procesamiento de alimentos, empaques, materiales de
construcción, telas, transformación de materias primas, ahorro de energía y la protección al medio ambiente.
Riesgos y oportunidades del mercado
• Condiciones polí-cas
Cambios y reformas afectan tanto a empresas y consumidores, tales como las reformas a la educación, cambios
en materia de impuestos, agua potable, energía eléctrica, aumento de la red de transporte colec-vo metro,
construcción de nuevas carreteras, puertos marí-mos, la reforma al campo, etc.

• Condiciones sociales
Internamente: son todas aquellos que afectan el modo de vida de las personas que laboran en una empresa,
incluidos sus valores, los cuales influirán en el ambiente laboral.
Riesgos y oportunidades del mercado
Externamente el es,lo de vida, conflic,vidad social, ac,vidades profesionales, nivel de ingresos, tasa de
natalidad —incluyendo el reordenamiento de los estratos de la población por edades— son factores que
modifican los hábitos de compra y de consumo, además del nivel de estudio de la población, la variación en el
gusto de los consumidores —incluyendo cambios en sus ac,tudes, preferencias, gustos, creencias y valores—,
modus vivendi en las ciudades y en el campo.

¿Algun ejemplo?
Riesgos y oportunidades del mercado
Ejemplo México se va a hacer país de viejitos muy pronto
Sistema y plan de ventas

En la ges)ón de una empresa es más que aconsejable contar con un

plan de ventas que permita conocer la previsión de ingresos
derivados de las compras.
Solo conociendo esta previsión la empresa podrá reformular la
estrategia de la organización para ir modificando todos o algunos de
los aspectos que intervienen en el proceso de venta para mejorar sus
resultados.
Sistema y plan de ventas

Habida cuenta de la importancia de que las empresas

conozcan el posible comportamiento de su demanda futura
cobra mayor protagonismo el plan de ventas en marke9ng.
Cuando ya están iden9ficados los comportamientos tanto
cualita9va, como cuan9ta9vamente, hay que concretarlos en
cifras a través del presupuesto de ventas.
Sistema y plan de ventas
Para elaborar el presupuesto de ventas hay que seguir los siguientes pasos:
Concretar de la manera más ní;da posible el obje'vo de ventas que se pretende conseguir
para un periodo concreto, además de las estrategias y las tác;cas que se seguirán para
conseguirlo.
Calcular los dis;ntos escenarios teniendo como referencia solamente métodos que
garan;cen que los datos sean obje;vos.
Redactar el presupuesto de ventas con carácter detallista, prestando atención a las zonas,
divisiones, líneas y demás, para poder seguir con facilidad su ejecución, supervisión y control.
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Sistema y plan de ventas

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