Modulo Mercadeo

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD
Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN

Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y

DE NEGOCIOS - ECACEN
100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO
HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ
(Compilador y adaptador)
(Director de Curso)
BUCARAMANGA
2011
1
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág.
Introducción 6
Justificación 7
8
Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
9
Lección 1 Historia del mercadeo
13
Lección 2 Importancia del mercadeo
20
Lección 3 Funciones del mercadeo
27
Lección 4 El entorno global de la organización
Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado 33
Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36
Lección 6 Composición de la mezcla de mercados 37
Lección 7 Segmentación del mercado 44
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del 47

mercado
Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado 50
Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado 53
Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55
Lección 11 La investigación de mercados 56
Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados 60
Lección 13 Metodología para realizar una investigación de

mercados 65
Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos 69
Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo 71
Lecturas complementarias 33
Autoevaluación Unidad 1 99
Fuentes documentales Unidad 1 85
2
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Pág.

EN LA EMPRESA
Introducción 88
Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89
Lección 16 El producto y sus estrategias 92
Lección 17 El precio y sus estrategias 116
Lección 18 La distribución y sus estrategias 129
Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias 139
Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155
Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159
Lección 21 La planeación de ventas 160
Lección 22 Técnica de ventas 167
Lección 23 Fuerza de Ventas 175
Lección 24 El servicio al cliente 180
Lección 25 La Psicología del consumidor 185
Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO 197
Lección 26 Comercio electrónico 198
Lección 27 Usos del comercio electrónico 204
Lección 28 El mercadeo electrónico 212
Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico 217
Lección 30 Legalidad del comercio electrónico 220
Lecturas complementarias 226
Autoevaluación Unidad 2 229
Fuentes documentales Unidad 2 235
3
El Mercadeo se debe concebir como

un conjunto de procesos
empresariales y no como una
función gerencial separada. Estos
procesos comprenden la creación,
comunicación, la entrega de valor a
los clientes y la administración de la
relación con ellos de tal manera que
se beneficie al cliente, la empresa y
sus aliados comerciales. Es decir el
mercadeo debe estar orientado al
cliente, a la creación y entrega de
valor.
(Haeckel 1999, Srivastava, Shervani,

y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004;
webster 1992, 2002)
4
UNIDAD 1
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA

Introducción
Justificación
Intencionalidades Formativas
Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Lección 1 Historia del mercadeo
Lección 2 Importancia del mercadeo
Lección 3 Funciones del mercadeo
Lección 4 El entorno global de la organización
Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado
Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO
Lección 6 Composición de la mezcla de mercados
Lección 7 Segmentación del mercado
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una
segmentación del mercado
Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado

Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado
Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS
Lección 11 La investigación de mercados
Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados
Lección 13 Metodología para realizar una investigación de
mercados
Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos
Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo
No vigile el ciclo de vida del

producto, vigile el ciclo de vida del
mercado.
Philip Kotler
5
INTRODUCCIÓN
Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el

imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados
recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben
tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los
que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña
con prodigalidad en las facultades de Negocios.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de

Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su
libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del
ambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existente
en países más desarrollados”.
“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin, “sino los
recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas de
interés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta de
personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticas
económicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales,
revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas
tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus
programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio
de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y
producción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión,
cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan
primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir
utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y
lo más grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.
Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas

y oportunidades que requieren de una visión completamente diferente del
mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y
promoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es aquí
donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a
muchas empresas, a conseguir sus objetivos.
6
Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:
Justificación
Este módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará al

estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda

perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en
una economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teorías
económicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro
de esa disciplina.
Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por
Mercadeo, y la forma de mercadear más apropiada para las empresas
pequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo.
Se Espera, que este texto sea interesante y útil para generar los conceptos
básicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el
desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que
lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quién los termina eres tú
amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando
subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás de
acuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto, que
debe ser generalizado por todos.
7
CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien
clara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que inciden
en él.
Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo

un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del
producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Mercadeo envuelve desde poner

nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la
determinación del lugar donde se
venderá el producto o servicio, el
“Solamente los peces muertos nadan color, la forma, tamaño, el empaque,
con la corriente” la localización del negocio, la
publicidad, las relaciones públicas, el
Alberto Céspedes Sáenz tipo de venta que se hará, el
entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución
de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.
8
Lección 1: La historia del mercadeo¹
El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un

tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura
imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos
que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su

historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a
continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más
destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para
comprender mejor el presente.
1.1 Etapa de autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,
cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que
en esta etapa no existía el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que

existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los
pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que
poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha
organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y
subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por tal
razón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de

su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una
actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que
desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a
persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores
tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de
cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de
la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos,
Romanos hasta llegar a nuestros días. Los exitosos comerciantes e industriales
de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para
satisfacer las necesidades de su mercado.
9
1.2 Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del
trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que
él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y
esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar,
desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos
grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este
momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
1.3 Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que
podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los
primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen
que comunicar persona a persona sus argumentaciones.
1.4 Etapa monetaria
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar

el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La aparición de
la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de
negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
Nacional e Internacional.
1.5 El papel de la escritura

Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes
inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,
fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el
mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura
como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través
de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel,
que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia),
España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía
darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión
litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba
10
una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros,
primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar el
mercadeo.
1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina
Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos

inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy
lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre
Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría de
los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del
Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques
para la comprensión del Mercadeo.
El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en

cinco períodos:
1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobre

mercadeo
2- Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900

-1955
3- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de W

Alderson, que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente.
4- La ampliación del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualización

desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo,
comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período (1975
– 2000) aproximadamente
5- El más reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado al

cliente, a la creación y entrega de valor. El mercadeo se concibe como un
conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.
Como se puede observar el

Mercadeo se ha practicado desde
tiempos inmemoriales e igualmente
ha sido materia de reflexión desde
tiempos muy lejanos, sin embargo,
fue solo durante el siglo XX, cuando
Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde las ideas sobre Mercadeo
no pueda ser la mejor. evolucionaron hacia una disciplina
académica propia. La mayoría de los
conceptos, hallazgos y problemas
Philip Kotler derivados de la conceptualización del
Mercadeo se han integrado en
algunas de las diferentes escuelas u
enfoques para la comprensión del
Mercadeo.
11
El mercadeo, no es una ciencia

propiamente dicha, es una
“No es el patrono quien paga los
disciplina con un tema rico
salarios; el tan solo intermedia el
para poder explayarse en
flujo de dinero. Es el cliente o
consumidor quien paga los conceptualizaciones de la más
salarios al consumir o utilizar los pura imaginación. Es un campo
productos o servicios de la abierto a toda clase de teorías.
empresa” Trata nada menos que del
inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento
Henry Ford humano, en la compra y venta
de productos o servicios
Referencias Bibliográficas
1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos
12
Lección 2: Importancia del mercadeo²
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o
Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para
consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o

Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
2.1 Elementos del mercadeo
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
La empresa que vende,

Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,
Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o

varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El
análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la
teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,
los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing:
1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:

forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,

atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
13
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la

Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y
entrega del producto (distribución); y
4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de

Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de
Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing
Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la

MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante
el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
2.3 Concepto de mercadeo
Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a

continuación se presentan algunas de las más conocidas, o las que mejor
explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensador
occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra del
consumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario destacar varios
puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
14
ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos

ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el

suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al
mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una
comunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los
países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el
Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).
Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios
a un determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que

tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados

potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos

que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que
las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por
toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en
estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas
de precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara de
Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado
Guerrilla del Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde

el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una

empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del
lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma,
tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las
relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
15
ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan

estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto

adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del
producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o
Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos

conceptos diferentes.
2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto de

comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva,

a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una

empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a
esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una
utilidad económica por el esfuerzo realizado”.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, es algo dinámico, y la acción más

importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la
empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción,
Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y

explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica
dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de
la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación
rigurosa.
16
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar

predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de
la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el
progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de

Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica)
que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio del
mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le
gustaba así mismo que en los gustos de los peces.
2.4 Tipos y clases de mercadeo
Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los

vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un servicio
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar
algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda
tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna
manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus
conocimientos.
2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto de

vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se
realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de
las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
cantidad ofertada y la cantidad demandada.
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas
17
a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para

proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía

Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un
servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados

"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo

consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus
artículos.
2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las

oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las
caseteras, después por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la
tecnología nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos
matemáticos, ya no se usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas por
calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los
personales PC, ahora las palm y los portátiles, están ampliando su presencia
en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
18
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,

existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificación
En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la

competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin

modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del

producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico
fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que
permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo
no está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del
producto.
Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la

empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el
plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las
razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han
de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o
servicios existentes.
El marketing es el esfuerzo
humano sistemático que la
empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las
políticas, planes y programas,
seleccionar mercados de
consumidores y usuarios con el
fin de solucionar sus
necesidades, definiendo
productos, bienes o servicios, de
fácil acceso No compre participación en el mercado.
Averigüe cómo ganársela.
Referencias bibliográficas: Philip Kotler
2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edición)
19
Lección 3: Funciones del mercadeo³
La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para el

desarrollo funcional:
Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran como

engranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreas
fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o área es la
más importante de la empresa, ya que es la que más conocimiento tiene
del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del
funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza
de ventas.
Mercadeo: le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indica

las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas
condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismo
tiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidad
aplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa.
A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear,

sus características, por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal
y estructure su nómina.
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a

vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar
los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma
efectiva económicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar

problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.
A continuación observaremos la importancia de la comercialización
20
3.1 Comercialización y el mercado
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería

servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización
es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un
proceso social. Se da en dos planos:
Micro y
Macro.
Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades

de las organizaciones individuales que los sirven.
Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución.
3.2 Concepto de comercialización
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market

(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos

sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de

comercialización:
21
Orientación hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento

puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo

máximo la satisfacción del cliente.
3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de

actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,

organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir
de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola).
3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se

dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones
individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un
sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué
y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La
manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los
macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos
al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de la

comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.
Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización
22
1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendían

sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se

dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los
había en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las

ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión que
no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las

actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del

planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos
en la Visión de la Empresa.
6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La

apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales,
Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos
acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más
sofisticada tecnología, al máximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este

en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que
necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea el
producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente
externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y
procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las
necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor.
3.3 El mercadeo en Colombia

Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los

siguientes supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno

demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el
precio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es

homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
23
posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando

el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena

libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o
para salir de él cuando percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención

del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio.
3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen

fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.
3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas

económicas de los países que conforman la comunidad internacional se
orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su
expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar con
parámetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en
Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado
o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los
consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito
empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al
consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector

privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor"
y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que
"aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del
mercado!
3.4 El proceso del mercadeo
24
El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de

procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos
particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que
abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso
puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y
con mutua influencia de todos los elementos.
3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que

no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir
una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar
sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una
investigación de mercados.
3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es

un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno
de la empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del
negocio y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la

historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución
utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de
esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.
3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que

muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal,
se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se
buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La
investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren
indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y
sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que
piensan esas personas de nuestros productos y servicios.
3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando

desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes.
Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han
observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo
sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser
25
creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es

forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a
crear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a
percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda

El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos

matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería
corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las
empresas.
En la actualidad, las políticas

económicas de los países que
conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el
Ponga su singularidad en exhibición desarrollo de las empresas
para el mercado. nacionales, a través de su
expansión hacia nuevos
Og Mandino mercados en un contexto de libre
competencia. Para afrontar este
desafío, el sector productivo
Colombiano necesita contar con
parámetros de excelencia.
Referencias bibliográficas
3. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma.

2004.
26
Lección 4: El entorno global de la organización4
El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la

supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar

potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas

de una organización pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para

manejarlo e influir en el.
4.1 Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la
mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa
o el entorno de la empresa.
4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la

supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede

afectar potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno

presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una
organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben
27
prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en

el.
Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:
Ámbito externo o ambiente externo o exógeno

Ámbito interno o ambiento interno o endógeno
• Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)
Ámbito Económico
Ámbito Legal y Político
Ámbito Socio-Cultural
Ámbito demográfico
Ámbito Tecnológico
Ámbito Sectorial
Ámbito natural
Ámbito de recursos humanos
Ámbito de Recursos Físicos
Ámbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente económico:
Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la

operación de una empresa.
Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:
• Naturaleza del sistema económico
Estado General de la Economía:
Tasa de Inflación
Índice de desempleo
Estabilidad monetaria
Tipo de cambio monetario
Disponibilidad de capital
Tasa de interés
Costo de la mano de obra
28
•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.
Ámbito político-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las
empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos
sistemas políticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la
actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos
de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.
Ámbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una

organización opera.
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones

de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de
los indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos,
5. creencias, etc.
Ámbito demográfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.
29
Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.
Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades

específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para
poder competir con éxito.
La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en

la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción
Ámbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el
sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.
Elementos relevantes:
• Amenazas de nuevas incorporaciones.
• Amenazas de Capacidad de Sustitución.
• Rivalidad Competitiva.
Ámbito natural:
En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la

conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el
mercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar
el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.
30
Ámbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y

cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:
•Disponibilidad de la mano de obra
•Niveles de experiencia y educación
•Salarios
•Beneficios sociales locales
•Presencia de sindicatos
•Cultura local
Ámbito de Recursos Físicos

Las características más importantes de este ámbito son:
• Materias primas
• Clima
• Geografía
Ámbito interno de la empresa (Endógeno)
Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa

como son:
• Los proveedores
• Los intermediarios
• Los clientes y consumidores
• La competencia
Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricación de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de

servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)
31
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de

clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha

por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de

incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las
condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
•Complejidad del Entorno
• Cambio del Entorno
4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con

que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise que existe a su alrededor,
lea su entorno observe:
El mercado, no puede ser captado por
nuestros sentidos, sin descubrir su ¿Qué empresas han desarrollado
existencia por vía del intelecto; por eso acciones de mercadotecnia con
las esposas nos dejan sin un peso orientación social?
¿Puede usted liderar este tipo de

Friedrich Hayek actividades?
Sea usted un verdadero líder,

decídase inicie este interesante
proceso. Lo necesita su empresa
Referencias bibliográficas y su comunidad.
4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.
32
Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5
No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado

paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que
traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de
exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no
descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y
cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su
organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas
tendencias.
5.1 Definiciones
5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los

demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
5.1.2 Estudio sistemático del mercado:
• Necesidades y deseos del consumidor

• Características del producto, como satisface las necesidades del
consumidor
• La estructura competitiva del mercado
• Las características del consumidor
5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:
• Identificar las necesidades y deseo del consumidor
33
• Determinar en qué grado las características del producto, satisfacen

tales necesidades y deseos
• Examinar en qué manera pueden identificarse los productos
• Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de las
necesidades y deseos del consumidor
5.1.4 Estructura competitiva del mercado:
• Tecnología
• Oferentes u ofertas
• Temporada
• Analizar los competidores
• Conocimiento General
• Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
• Ausencia de bienes públicos
• Perfecta informal
• Externalidades ausencia (costo)
5.1.5 Competencia en el mercado
• Monopolios
• Oligopolio
• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta
5.1.6 Características del consumidor:
• Cultura
• Personalidad
• Nivel de vida
• Situación moral
• Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de

los elementos del mercado.
5.2 Análisis de oportunidad de mercado:
• Identificación de las alternativas

• La determinación del valor de cada alternativa en relación con los
objetivos de la empresa
• La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa
para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una
moderada probabilidad de éxito
• La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.
34
5.2.1 Causas del análisis del mercado:
• Precio
• Demanda
• Competencia
• Distribución
5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es

fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Se basa en
la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de
los consumidores y que resultados de un producto son directamente
proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se
satisfagan.
5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades

del ser humano
Características del Producto

• Textura
• Forma
• Color
• Gusto, etc.…
Posición del producto
La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de

introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
Las empresas existen porque en el

Existen dos clases de clientes muy
entorno del mercado hay personas
importantes: el pobre y el rico, se
con necesidades que satisfacer o con
diferencian en que el pobre compra (se
problemas para resolver.
gasta más de lo que recibe), mientras
que el rico invierte (ahorra).
Este concepto es fundamental para la
identificación y generación de
Hermes H. Vargas M. oportunidades.
5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edición para Harvard Business Review.
35
CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO
Introducción
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido

paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
muchos años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos de consumo masivo.
La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. Una taza de un

buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promoción, 40
gotas de plaza o distribución, todo esto mezclado en un tazón de excelente
Servicio.
Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques.

La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia
de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,
de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del
mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear
nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.
La mezcla de mercadeo, Es una combinación En el mercado, si inicias un

de las cuatro P’s: Una taza de un buen proyecto, tienes que financiarlo de
producto, una pizca de precio, dos libras de tu propio bolsillo.
publicidad y promoción, 40 gotas de plaza o
distribución, todo esto mezclado en un tazón
de excelente Servicio. Milton Friedman
36
Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6
El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix,

ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos
proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema.
6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo
6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip

Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la

mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que
desea por parte del mercado meta” (Pág. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de

mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de

mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos
en el mercado objetivo” (Pág. 77)
Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” ofrece la

siguiente definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la

combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial
del sistema de una organización” (Pág. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de

mencionar
1.
La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos
componentes, los cuales se estudiarán más adelante.
2.
La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
3.
Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas
microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4.
Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las
nuevas realidades económicas y sociales.
37
5.
La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el
fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa.

Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.
En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de

elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No
actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una
concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura
que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y
se las conoce como las cuatro Pes:
Política del Producto
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.

Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.
Política de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente

incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta
que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Política de Distribución (Plaza)
Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los

consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Política de Comunicaciones (Promoción)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de

sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
38
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de
los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de
Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes:

en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la
Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros
presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta
Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida
del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
Criterios a considerar
La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar
los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en
mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que incluía:
• El producto
• El empaque
• La marca
• El precio
• El servicio.
Los métodos y los instrumentos conformados por:
• Los canales de distribución

• La fuerza de ventas
• La publicidad
• La promoción
• La propaganda.
39
Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una

clasificación de tres factores:
• La mezcla de bienes y servicios.

• La mezcla de distribución.
• La mezcla de comunicaciones.
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla
de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como
con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la

sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de
elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que está

apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:
Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas a

su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
40
6.3 Orientación del mercadeo en la empresa
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una
evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más

eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone
que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su
propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la
reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la
única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores
solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y
tengan un precio más bajo.
6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como

atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de
productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución
efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que

quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se
producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a
las nuevas demandas de los consumidores.
41
6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en

muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el
estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente
que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos
agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza
de ventas y la comunicación.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes
no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos
políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El
principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una
valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de
investigaciones de mercado.
6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte

de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta
información, la organización produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial
de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra
sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía
vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través
de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas
a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía
haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de
acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a

alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el
beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar
estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los
consumidores y a la evolución de la competencia.
6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y

supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se
tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie
de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una
alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta
orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que
recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que
a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
42
6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece
existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientación al consumidor.
Orientación al competidor.
Orientación al distribuidor-proveedor.
Orientación hacia el entorno.
Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última
dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la
adaptación al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de

mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía
sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo
deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los
negocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un
doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y

aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones
sólidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a

los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Los cambios en las condiciones históricas de los

"Nunca andes por el camino ya trazado, mercados han provocado una evolución en la
pues te conducirá únicamente hacia donde importancia de la función de mercadeo en las
los otros fueron." empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones
Graham Bell o líneas de pensamiento de las actividades de
intercambio de una organización. En las tres
primeras, el protagonista es la empresa, mientras
que en las tres restantes es el consumidor.
6.
EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001
7.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.
8.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
9.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
10.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998
43
Lección 7: Segmentación del mercado11
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades únicas, cada

comprador es potencialmente un mercado separado.
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de

información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda
a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el
mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que
utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a
conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los

ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing
masivo, a pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no
solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en
una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar
estrategias de marketing “para todos”.
Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,

tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan
satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la
satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de
referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.
Es ahí donde surge la importancia de segmentar.
¿Qué es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en

los que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción,
plaza).
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de

acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por
un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio
podrían satisfacer.
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la

precisión en la estrategia de marketing.
44
7.1 Definición:
La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los compradores
7.2 Concepto de segmentación de mercados

Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y
deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante
heterogéneo.
Fuente: Adaptación realizada por el compilador del módulo
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias

necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de
mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para
alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.
7.3 Razones de la segmentación de mercados
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse

un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del
mismo.
45
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades

existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden
proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadas
como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro
de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es
necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados
formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro
lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un

número grande de personas.
Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos

pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es
la segmentación del mercado.
En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va

a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va
adquiriendo o posicionando mejor.
"Es insensatez pura hacer la misma Las personas determinadas como clientes,
cosa del mismo modo y esperar un usuarios o consumidores delimitan el mercado ya
resultado diferente." que dentro de este, se presentan distintos tipos
con diferentes necesidades y deseos. Se puede
afirmar que el mercado Colombiano es
Roger Milliken sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a
los consumidores que posean las mismas
características.
Referencias bibliográficas
11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
46
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del

mercado13
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento

que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el
objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y
sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben
realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a
ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que
no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información
de sus características.
8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:
8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más
altos.
47
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.
8.1.2 Desventajas al segmentar un mercado
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados

correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no se determinen la característica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.
8.2 Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de

mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y si obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o

las más usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicación geográfica
8.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se

fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
información que se desee.
48
8.4 Bases para segmentar el mercado
8.5 Posición del usuario

No usuarios
Ex-Usuarios
Rural motivos de compra usuarios potencia
Conocimientos del usuarios
La estrategia de las empresas al
Producto, Usuario primario definir un mercado objetivo,
Producto, Usuarios rezagado consiste en la selección de un
• Tasa de uso que se divide en: grupo de clientes a los que se
quiere dar un excelente servicio.
• Uso leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición lealtad
“La mejor publicidad es la que
• Etapas de disposición, se dividen en: hacen los clientes satisfechos."
• Sin noticias del producto
Philip Kotler
• Conocimiento Bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseoso y con intención de comprar
Referencias bibliográficas: 13.
1.
2.
3.
4.
5.
49
Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18
9.1 La mercadotecnia diferenciada
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no

reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose
de medios publicitarios.
Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del
mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
9.2 Mercadotecnia concentrada
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas
es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor
porción en un mercado grande.
9.3 Estrategias para la segmentación
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre

la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
9.4 Mercado objetivo o target del mercado
Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público

objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación
con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes

medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento
del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir
la Promoción.
50
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables

demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo),
habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar
como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo

financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un

producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de
edad, género y/o variables socioeconómicas.
La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la

selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?

¿Cuáles?
¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?
¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. Segmentación de mercado
2. Selección del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto
Las estrategias están influenciadas por:
La madurez del mercado

La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamaño de la compañía
La fortaleza de la competencia
El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:

estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por
ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto).
51
9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger

uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y

elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El método del mercado meta combinado: combinar dos o más

submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.
“No perdamos de vista los factores

más importantes para el éxito: La segmentación es efectiva
siempre y cuando se logren los
compromiso, pasión por marcar la
objetivos que se fijo la empresa,
diferencia, visión para alcanzar los se segmente el mercado
cambios y coraje para poner las adecuadamente y se obtenga la
cosas en movimiento.” información que se desee.
Larraine Matusak
1.
2.
3.
4.
5.
52
Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado23
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en

dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en
relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
10.1 Demografía
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es
segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
10.2 Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nación, pueblo o región.
10.3 Psicografía
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción
para iniciar la segmentación de un mercado.
10.4 Patrones De utilización Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en

que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
10.5 Categoría de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas

según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y
también por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados

de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse
53
utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es
la segmentación por enfoque de nido.
10.6 Segmentación por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va

construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad
de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las
estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica
del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y
semejanzas entre vendedor y comprado
Recuerde:
"La estrategia, el sentido de la
oportunidad y del momento Segmentar un mercado es
exacto son las altas cumbres del identificar e interrelacionar
marketing. Todo lo demás son solamente las variables
apenas colinas." necesarias, propias del
producto o servicio y de la
naturaleza de su empresa
Al Ries
1.
2.
3.
4.
5.
54
CAPITULO 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS24
Introducción
La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier

estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigación
de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el
entorno y lo más importante, es la base fundamental para la toma de
decisiones.
Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de

investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y
operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más
enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercados para estudiar

el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.
La investigación de mercados
debe ser la columna
vertebral de cualquier
estrategia de negocios,
hecha con cuidado y con
“Investigar es ver lo que todos han
creatividad, la investigación
visto, PERO pensar lo que nadie ha de mercados es al análisis de
pensado”. las relaciones entre las
variables existentes en el
entorno y lo más
Szent Giorgy importante, es la base
fundamental para la toma de
decisiones.
55
Lección 11: La investigación de mercados
Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta

determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados, como es la investigación de mercados, puesto que ella involucra la
recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con
problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la
investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso
de toma de decisiones, a nivel gerencial.
11.1 Investigar ¿Qué es eso?
Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación

como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio,
exploración, sondeo, tanteo”.
Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que significa hacer

diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste en
buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un
fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.
Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues desde el

momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo,
nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo
investigación, el método científico configura una operación más estructurada.
La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca

cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se
concibe como una desviación al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y que

conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado el
problema que nos lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de

manera clara y precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación
56
puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en

algo que no funcionará.
La etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda

experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones
de nuestra investigación. El investigador profesa la realidad verdadera, en la
investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la
investigación.
Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan

las necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen los
usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.
11.2 La significancia de la investigación de mercados para las

empresas
“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y

comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para
una situación específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacer

investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del
dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en
gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigación era
imprescindible en sus actividades comerciales.
La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte

integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los
componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando
constantemente: clientes, productos, competidores y precios están en
variación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilita
cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos
disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen

excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados,
sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de
investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.
11.3 Es importante diferenciar entre Investigación de mercados e

Investigación de marketing
La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico

y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso
de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la
57
transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin

involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía.
La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsqueda

sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto
en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de
problemas concernientes al campo del marketing, con la participación de los
demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total).
Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción
de los clientes o consumidores.
11.4. Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo
del márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
11.5 Carácter interdisciplinario de la Investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en

que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de
mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo.
La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y
distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
58
11.6 Contribución de la investigación de mercados
11.6.1. En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados

proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas
y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
11.6.2. En la tarea directiva. La investigación de mercados proporciona al

directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar,
momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
La investigación de mercados
debe ser la columna vertebral de
Las ventas son directamente cualquier estrategia de
proporcionales a la inversión que negocios, hecha con cuidado y
realicen las empresas en con creatividad, la investigación
Investigación de Mercados. Por tal de mercados es al análisis de las
razón de ello depende su éxito. relaciones entre las variables
existentes en el entorno y lo más
importante, es la base
Hermes H. Vargas M.
fundamental para la toma de
decisiones.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005
59
Lección 12: La importancia de la investigación de mercados26
La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier

estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación
pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte
a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen,
donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos,
edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado, mayores serán
las probabilidades de éxito.
12.1 El sistema de información y la investigación comercial
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados

recursos como: recursos financieros, humanos, información, recursos
tecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy en día uno de los más importantes
la información.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa
información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto
fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de
la empresa.
El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo

más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de
información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas
han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían
conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas
de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido
perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean más
sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de
información.
El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es
el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar
decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el
entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y
solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas
comerciales, planes de marketing concretos, etc.
60
El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y

el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el
marketing operativo.
Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler

en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de
Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información demandada por los gestores de marketing”.
Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing

son:
12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado o

integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros,
es decir, están interrelacionado
Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo

de marketing e investigación de mercados.
1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de

información del entorno.
2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a

tiempo”.
61
Para ello se necesita:
Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que

recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos:
datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de
la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del

entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es
decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros,
periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de
datos, paneles, anuarios, etc.
Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está

integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los
equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las
empresas a analizar la información y tomar decisiones.
Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de

realizar estudios relacionados con un problema determinado o una
decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de
una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de
una promoción.
12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar

eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing
contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen
Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de
marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa
información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo. El
funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización
de tecnologías de información.
12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o

plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy
en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información,
tales como: ordenadores, scaners, faxes, televisión por cable, conexiones a la
red, etc.
12.2 Aplicaciones de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de

Información de Marketing, es decir, es un componente de este sistema que
cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema
puntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa
función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas
62
concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que
caracteriza a la investigación de mercados es:
12.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones:
La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de

decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no
pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la
empresa.
12.1.1 Información relevante: La investigación de mercados debe

proporcionar información útil y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no

cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta
algo nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de

esa información.
12.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son las

siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.

Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradores
potenciales ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables

de marketing.
La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las

necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el
diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e
interpretación de la información relevante para identificar y solucionar
cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución
a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan

las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
63
- Posicionamiento e imagen de marcas.

- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campañas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis multiconcepto-multiatributo.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.
Referencias Bibliográficas: 26.
1. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
2. INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005
64
Lección 13: Metodología para realizar una investigación de mercados28
Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigación de

mercados son los siguientes:
13.1 Pasos para realizar una investigación de mercados.
I. Planificación de la investigación
El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los

objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada
al final de la investigación.
La segunda fase sería establecer las exigencias de información. En esta

segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria
para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa
anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a

obtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el
valor que ésta nos aporta.
II. Diseño de la investigación
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es decir, a que

fuentes de información se van a acudir:
primaria o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia
directa con la información que se quiere recolectar como son:
Clientes y consumidores
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores
Personal de las compañías
65
Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e información

que alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puede
hacer uso de ellos.
La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación.

En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los

datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular

de forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear
hipótesis, identificar información relevante para detallar objetivos. Son
estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad,
al sentido común y a la intuición del investigador.
Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características

(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la
investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.
Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones

causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en
estos casos, el mejor método para analizar causalidades es la
experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:
A quién entrevistar,
A cuántos entrevistar
La forma de seleccionarlos.
66
Se trata de hacer una especie de ficha técnica.
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el

objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de

Mercado.
III. Ejecución y puesta en práctica
La sexta fase es recoger y analizar la información que comprende

actividades como la recolección de datos, el trabajo de campo, la codificación y
tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e
interpretación de la información obtenida.
La séptima y última fase es la interpretación de resultados y

presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible
de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las

relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.
13.2 Limitantes de la investigación de mercados

Así como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra,
también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes
que, de no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar sus objetivos;
por consiguiente, la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad,
energía y espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador, de
acuerdo con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.
A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan la
eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la
investigación de mercados dentro de la organización.
Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la

Alto costo de la aplicación.
Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
Falta de personal especializado para una verdadera aplicación.
Tiempo que demanda una investigación.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin
obtener beneficios).
Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido
a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
67
La investigación de mercados se puede hacer en dos formas:
1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en

2. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente a

esto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un
departamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con este
departamento, desean realizar una investigación que no está dentro de sus
posibilidades
La función de la investigación de
mercados implica el diagnóstico de
El cliente es el único que puede las necesidades de información, su
flexibilizar y adaptar la empresa búsqueda sistemática y objetiva
mediante el diseño de métodos para
su obtención, la recogida de datos,
el análisis e interpretación de la
Hermes H. Vargas M. información relevante para
identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el
campo del Marketing y su
distribución a tiempo entre los
usuarios que toman decisiones.
68
Lección 14: La investigación y desarrollo de productos30
La investigación y el diseño de nuevos productos es crucial para la

supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas
que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las
compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian
con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se
han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del medio

del mercadeo, el desarrollo tecnológico, las nuevas tecnologías y desarrollo de
la comunicación TICS, mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al
desarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lo
relacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razón el cliente es la
única persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.
La investigación y diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de

la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la
introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el
"receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos
nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la
tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el
proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las
operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos
deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de
que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una
cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del
69
mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y
calidad.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia

empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos.
Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo

para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan
para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participación
activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa en términos de su estrategia de operaciones y toma de
decisiones.
La investigación, desarrollo y diseño del producto es un pre requisito para la

producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión
del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de
especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las
características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda
con la producción.
En estos momentos el cliente es la

persona más informada dentro del
medio del mercadeo, el desarrollo
“Para abrir nuevos caminos, hay tecnológico, las nuevas tecnologías y
que inventar; experimentar; desarrollo de la comunicación TICS,
crecer, correr riesgos, romper las mantienen al cliente o consumidor al
reglas, equivocarse y divertirse”. día en cuanto al desarrollo de
nuevos productos, nuevas empresas
ofertantes, en fin en todo lo
relacionado con la oferta de nuevos
Mary Lou Cook productos, por tal razón el cliente es
la única persona capaz de
flexibilizar y adaptar las empresas.
70
Lección 15: La investigación de ventas y mercados32
La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las

actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los
planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe
dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que
las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías tienen
procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos
principales los cuales son los siguientes:
Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes.

Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y
establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas.
Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus

productos individuales. Una tercera parte de las compañías no tiene
procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos
débiles.
Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribución,
analizar las causas de la mercancía devuelta, realizar evaluaciones
formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza
de ventas.
15.1 ¿A qué nos conduce la investigación de ventas y mercados?
El principal objetivo de la investigación de ventas radica en:
15.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las

ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y
las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una
gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa
gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas
pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.
Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente
planificación. Reemplazar a los gerentes actuales quizá solo empeore las cosas.
71
La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en los

resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco aspectos
básicos:
1. Filosofía enfocada al cliente

2. Organización de ventas integrada
3. Información de ventas adecuada
4. Orientación estratégica
5. Eficiencia operativo
La eficiencia de las ventas no

necesariamente se revela mediante
los índices de ventas actuales y las
utilidades que genera. Los buenos
resultados pueden deberse a que
una gerencia estuvo en el lugar
correcto y en el momento propicio y
no a que esa gerencia sea realmente
“El marketing se está eficiente. Las mejoras en esa
convirtiendo en una batalla gerencia de ventas pueden
basada más en la información aumentar los resultados haciendo
que en el poder de las ventas” que pasen de buenos a excelentes.
Philip Kotler
72
Lecturas complementarias
Lectura 1. La mercadotecnia
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los
satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por
su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del

producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de

valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala
interpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La
mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las
transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede
también extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogo
busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia
consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se
desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar
73
intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y

recibir.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes

recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos
aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los
mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables
y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y
precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos,
técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia
reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las
relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la
empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y
las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y
confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de
utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones
provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer
buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde

compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los
mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los
compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de
producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de
votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una

actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las
necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de
alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un
vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa
está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas
ambientales.
74
LECTURA 2. Eureka! El mercadeo es dinámico
Por: Carlos Fernando Villa Gómez
Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer
cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte,
ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo
podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son
4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos leído; que ya no son Pes sino Ces, ó eFes, o
combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de
comunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos,
internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones
tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre
Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como
si fuera poco se comenzó a hablar de clases ó tipos de mercadeo: general,
social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de
base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado
que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en
Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light
(McDonald’s) ese mismo año, entre otros.
No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la

discusión debe centrarse, creemos nosotros, en cómo aplicar las diferentes y
muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y
dinámico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en
cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la
dinámica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el
mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los
avances de la tecnología, a los nuevos medios de comunicación, a las leyes
cambiantes de los países, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempre
conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados.
No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional;

el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera
que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicar
mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; ni
en Medellín que en Bucaramanga ó Pasto, ó Bogotá. Inclusive, en una misma
ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato
bajo ó alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son
determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir.
El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos

expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, como
complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse
a la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre abundancia de productos y
75
oferta, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando
toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado,
ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da, sobre todo en
forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se está
desarrollando esta forma de estimulación. Y están todos de acuerdo en que no
es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de
comunicación que se manejan en la actualidad.
No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar
y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del
mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata
de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo
nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinámico!
Desde finales del siglo pasado hemos podido

escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de
opiniones sobre lo que ha sido y es el
mercadeo: arte, ciencia, utopía, función,
cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo
“Cuando Usted puede medir mismo podemos afirmar de sus elementos,
lo que está hablando y como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino
expresarlo en números, usted 5, 6, y hasta 21 hemos leído; que ya no son Pes
sabe acerca de ello. sino Ces, ó eFes, o combinaciones de estas y
otras letras.
Pero cuando no puede

expresarlo en números, su No creemos pues que sea cuestión de uno u
otro concepto, sino de cómo usar y mezclar
conocimiento es pobre e
tantas alternativas que se presentan ante el
insignificante” dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de
oferta y mercados. En otras palabras, se trata
Lord Kelvin de una manera de hacer uso de la innovación
para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues
como dijimos, Eureka, el mercadeo es
dinámico!
76
LECTURA 3. ¿Por qué debemos investigar a los competidores?
Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones

específicas para investigar a nuestros competidores:
Ganar un contrato específico.

La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentemente
táctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación. En este caso, un
entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la
empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente
y en unos términos favorables con respecto a la competencia.
Eliminar o disminuir las sorpresas.

En este caso, la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscar
anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la
reacción de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos.
Encontrar nuevas oportunidades.

El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tiene
carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e
incluso de nuevos negocios.
Aprender de los competidores.

Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking, dado que la
empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el
mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la
investigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competencia

Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en
una negación de la importancia de los competidores en su dinámica
competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino más bien en algunas
suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigación de los
competidores. Las más importantes, que hemos encontrado, son las
siguientes:
Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque

nos enfrentamos a ellos diariamente”.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro

negocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo a los competidores
y su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que
los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre
garantiza una forma de actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestras
percepciones de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y
juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real.
77
Supuesto 2: “Los competidores no pueden ser analizados

sistemáticamente”
Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la investigación

de los competidores es un proceso que involucra múltiples variables y es
altamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante,
pero imposible de realizar.
Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que

puede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas”
Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se descarta su

aplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje
industrial.
La investigación de los competidores es un proceso analítico que transforma

información desagregada en un conocimiento estratégico relevante, exacto y
útil sobre los competidores, basándose además en fuentes de información
perfectamente legítimas.
Complementariedades de la Investigación de Mercados y la

investigación de los Competidores
Definitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta y una

demanda, el concepto de investigación de mercados tradicional se asocia
enormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de un
lado la investigación y análisis de los competidores.
Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un importante

efecto sinérgico.
Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:
La identificación de proveedores de un bien o servicio a través de

un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar él o los
competidores clave a los cuales se les hará seguimiento.
Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del

supuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidor
que también realice investigaciones de mercado, allana el camino para
que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros
competidores toman sus decisiones.
Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la

investigación de los competidores pueden ser validadas con
investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado
fenómeno ha tenido en los clientes o consumidores.
78
Definitivamente, obtener una posición competitiva favorable y

mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados
actuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una
oferta amplia y atractiva. Lograr el éxito en ese contexto pasa por
conocer la dinámica competitiva del mercado, la cual no se limita al
estudio de los clientes.
“Las comunicaciones Definitivamente, obtener una posición

integradas de marketing son competitiva favorable y mantenerla en el tiempo
una forma de examinar todo no es una tarea fácil en los mercados actuales.
el proceso de marketing Los clientes son cada vez más exigentes y se
desde el punto de vista del enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr
receptor”. el éxito en ese contexto pasa por conocer la
dinámica competitiva del mercado, la cual no se
limita al estudio de los clientes.
Philip Kotler
Autoevaluación unidad 1.
1. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el

fin de vender o comprar mercancías, las cuales se encuentran identificadas por
un valor?
a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Población
e) Centro
2. La orientación del mercado, la cual supone que los consumidores no

compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se
requiere un trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercado
deseado. Nos referimos a la orientación hacia...
a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas
79
3. La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a

través de intercambios. Nos referimos a la orientación hacia...
a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas
4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias

amplias como las condiciones económicas, políticas y la cultura
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados

estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y
los consumidores.
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
6. La tecnología, el sistema económico, el sistema político y las leyes y

reglamentos representa el medio ambiente de la empresa
a) Interior
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Conocido
80
7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidor

representa el medio ambiente de la empresa
a) Endógeno
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Subreal
8. ¿Qué representan el precio, producto, plaza y promoción en la empresa?
a) El ambiente exterior
b) El macroambiente
c) El Microambiente
d) Las variables mercadológicas
e) La organización
9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios

entre la empresa y los mercados finales
a) Pymes
b) Empresas
c) Acreedores
d) Proveedores
e) Intermediarios
10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en la

empresa, y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin de
estimular un volumen productivo de ventas?
a) Consumidor
b) Venta
c) Distribución
d) Promoción
e) Publicidad
81
11. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y

datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y
para establecer así una correcta política de mercado.
a) Investigación de mercados
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar
12. Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación y

solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso
a) Investigación de mercado
13. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres
a) Social, económico y administrativo
b) Social, ambiental y directivo
c) Administrativo, económico y psicológico
d) Social, administrativo y psicológico
14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final,
ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o
servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea
utilizado
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
82
15. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracaso

que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así
diseñar el sistema adecuado a seguir
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al
consumidor
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
17. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momento

afectan la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de la
investigación de mercados a realizar
a) Su alto costo de aplicación
b) El tiempo que se lleva una investigación
c) El desconocimiento de lo que es la investigación
d) La falta de personal especializado
18. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados:
a) Dentro de la empresa y mediante agencias
b) Dentro de la empresa y personalmente
c) Por agencia y encuestadores
d) Encuestadores dentro de la misma empresa
83
19. ¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de información

regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedan
utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia?
20. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se

toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un
modelo que servirá para la realización del estudio.
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso

“Un optimista ve una social y administrativo mediante el cual grupos e
oportunidad en toda individuos obtienen lo que necesitan y desean a
calamidad; Un pesimista través de generar, ofrecer e intercambiar
ve una calamidad en toda productos de valor con sus semejantes. El
oportunidad” especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".
Winston Churchill
84
Fuentes Documentales de la Unidad 1
• Bibliografía de Documentos Impresos en Papel
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice

Hall. 2003.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce

Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson

Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac

Graw Hill. 1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina González Otálora, Humberto

Serna Gómez. UNAD, 1997
INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición

2005
MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H.

Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edición para Harvard Business
Review.
MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray.
Editorial Norma. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones 2005
85
• Direcciones de Sitios Web de Información Especializada, Afín a la

Temática del Curso
www.edumec.com
www.aulafacil.com.mx
www.elprisma.com.
www.monografias.com.
www.pimes-online.com.
www.construir.com.econsult/
www.joseacontreras.net/mercad/
www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercado
• Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.
www.juriscol.banrep.gov.co
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org.
www.di.funlam.edu.co
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
www.minjusticia.gov.co.
86
UNIDAD 2
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

EN LA EMPRESA
Introducción
Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
Lección 16 El producto y sus estrategias
Lección 17 El precio y sus estrategias
Lección 18 La distribución y sus estrategias
Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias
Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias
Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS
Lección 21 La planeación de ventas
Lección 22 Técnica de ventas
Lección 23 Fuerza de Ventas
Lección 24 El servicio al cliente
Lección 25 La Psicología del consumidor
Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO
Lección 26 Comercio electrónico
Lección 27 Usos del comercio electrónico
Lección 28 El mercadeo electrónico
Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico
Lección 30 Legalidad del comercio electrónico
87
INTRODUCCIÓN
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la

combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros
productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla de
mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podría obtener una serie de
ventajas entre las cuales se puede mencionar:
En cuanto al producto, la gerencia conoce cuál es su producto y se preocupa

en saber cuáles son las necesidades de los clientes, ¿qué quieren? ¿Qué es lo
que ellos esperan? Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo
tanto su aceptación será mucho más fácil.
En cuanto al precio, siempre estará acorde con el producto debido a que se ha

realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo
que el cliente le conviene.
La Publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planeará con respecto a lo que

tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes.
Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia de

mercado.
Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la

empresa en cuando a sus propósitos. La mala aplicación de la mezcla de
mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido,
o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y
manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.
Por último, las cuatro variables del marketing mix son importantes para la
organización, pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las
variables sin debilitar otras, es decir, a estas variables debe aunar la atención
personalizada al cliente, la gerencia de mercados debe necesariamente
enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las
cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito de
lograr una sinergia de dicha mezcla, con el único objetivo de satisfacer al
cliente.
El futuro no está por Definitivamente El Marketing Mix

venir, ya llegó. (mezcla del Mercado) representa la
combinación óptima de las
Philip Kotler diferentes herramientas de las que
dispone el Marketing para
conseguir el máximo incremento de
la demanda de nuestros productos
y/o servicios.
88
CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se

interrelacionan y actúan conjuntamente. A continuación las estrategias que se
deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Las más importantes).
1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer

elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus
características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias
para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de

los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la
producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a
ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el
mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y
formas presentación.
3. Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de

mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,
las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las
actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al
consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promoción, aquí entra a jugar un
papel muy importante una quinta P: La Personalización
4. Estrategia de Promoción y Publicidad: COMUNICACION
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos

directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, etc.
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la

mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el
desarrollo de su actividad comercial.
89
5. Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,

¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de
ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?,
etc.
6. Estrategia de precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más

importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de

Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y
Promoción, Salarios etc.
Importante: (Comparación de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio

determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos
llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de
bajo costo)
7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal

o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de
servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y
que genere gran valoración de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la

empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el
desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas

de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para
reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y

determinará preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localización:
Determinar la localización según el caso de:
90
• Plantas de producción.
• Puntos de ventas.
• Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
• Edificios administrativos.
• Puntos de pago.
• La fuerza de ventas.
• Vendedores.
• Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto
comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de
marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios,

hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc,
para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la
buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos

como:
• Salarios.
• Remuneraciones.
• Capacitación.
• Calidad en planta.
• Producción actualizada.
• Tecnología.
Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La

determinación de las políticas internas de producción constituirán la última
gran estrategia de mercadeo.
Las estrategias de Marketing,

Ya no basta con satisfacer también conocidas como
a los clientes, ahora hay Estrategias de Mercadotecnia,
Estrategias de Mercadeo o
que dejarlos encantados.
Estrategias Comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo
Philip Kotler
para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE ediciones. 2005.
91
Lección 16. El producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer diseñar el resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.
Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la

perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos
cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan
importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto
es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,
reputación, etc), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)
16.1 Definición de producto
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En

efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o
intangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece en
venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto
92
comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde

una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El concierto de una
orquesta filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios
que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes
esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una
comunidad de posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas

presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de
mercado.
Más exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte

de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas,
publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otros
ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer

necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En
realidad, a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga
plenamente sus necesidades. Aquí es conveniente recordar que las
necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las
necesidades puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo
intelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el
producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias para
saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus
consumidores satisfacer a través de ese producto.
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el

transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar cómo han
venido modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de
música de turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que
la única ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que
puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a
un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de
empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormes
fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparición
del entorno del mercado.
Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus
productos. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir
y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan,
con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la
importancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo
deseo de innovar. La innovación debe estar en función de los cambios reales
que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que
nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del
mercado.
93
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión,

cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos
productos. Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada.
Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar un
producto en el mercado, cuánto debe salir y que características debe tener el
producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus
consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios
que se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el
monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el
ambiente comercial.
16.2 Clasificación de los productos
Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar

una clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren
esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que
pertenecen. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar los
productos son:
16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue

entre bienes tangibles e intangibles.
Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en

duraderos y perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante

un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra
requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los
clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se

compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva para
poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición más
acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y
algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso
(Ejemplo: Una batería al probarla, el encender un cigarrillo)
• Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los

que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del
servicio.
94
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes
se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un

deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija en
los hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce

perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el

pan o la crema dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra

se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas
o los refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad

urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.
En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintos

atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos
antes de proceder a su compra. Sería el caso de los muebles,
automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para
influir decisivamente en la compra final.
95
En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un

sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.
Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una
marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como
únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo
especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.
Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de

los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el
principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce
frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario, aparece una señora que
no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca,
mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.
Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el

consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes
exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en
especial en publicidad y ventas.
Las necesidades y los deseos de

nuestros clientes van cambiando
con el transcurso del tiempo.
De nada sirve decir
“estamos haciendo lo Lo anterior significa que una
mejor posible”. Hay que empresa jamás debe “casarse”
tener éxito haciendo lo con sus productos. El matrimonio
de cualquier compañía que quiera
que es necesario hacer.
supervivir y prosperar, debe ser
con las necesidades o problemas
que existan, con los gustos y las
Winston Churchill preferencias de sus clientes.
16.3 Diseño y desarrollo del producto
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la

existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales.
Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que

habrá de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.)
como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de
satisfacer).
16.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que
se considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si
se mira la empresa como un todo, en la que todas sus áreas fundamentales
(Producción, Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo, no
tiene por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de
96
fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy
se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento
de mercadeo. Así, pues, la fábrica se convierte en un instrumento para
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el
poder de adquisitivo de los clientes.
16.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una etapa del

proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que
empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de
dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí
es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por
qué, cuándo, cómo, dónde y quién. En efecto, de las seis preguntas propuestas
por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época
de comercialización. Veámoslas una por una:
QUÉ.
Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es

el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias específicas de una comunidad. Que es lo que
vamos a hacer para satisfacer al cliente.
POR QUÉ.
Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de

compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto
nuevo.
CUÁNDO.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta

decisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de
la competencia y la posición de los demás productos de la compañía.
CÓMO.
Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el

producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo
de ventas, distribución, etc.)
DÓNDE.
La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en

una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá
establecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios más
amplios del mercado.
97
A QUIÉN.
Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse

la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel
cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de
mercado.
16.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo
principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se
mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez
se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Si el producto no logró satisfacer las expectativas de los

consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo

su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas
de replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,

desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance
la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en
sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores
van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no
garantice que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la
empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con
el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de
sus productos y servicios.
Es más importante hacer lo

Diseñar un producto significa
establecer tanto las características estratégicamente correcto
físicas que habrá de tener (materias que lo inmediatamente
primas, sabores, colores, rentable.
dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafísicas Philip Kotler
(necesidades y deseos que habrá de
satisfacer).
16.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
16.4.1 DEFINICIÓN. El análisis del ciclo de vida del producto o servicio

supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a
los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que
comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado
(muerte).
98
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o

servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más
adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante

un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común
sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y
Declinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las
ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego
comienzan a decrecer.
Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:
16.4.2. Etapas del ciclo de vida del producto. Los productos siguen unas
etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptación
y ventas, variable con el tiempo y que van a determinar su estadía en el
mercado.
• El nacimiento o lanzamiento del producto.
El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto, a su vez

una de las etapas más importantes en el desarrollo de una marca,
99
prácticamente donde se evalúa toda la investigación previa al suceso, es la

etapa donde los conceptos, los experimentos y demás pasos recorridos previos
al lanzamiento, dirán si el estudio previo es o no exitoso, desafortunadamente
es allí donde más o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener límites
en puntos como la inversión tecnológica, pocos ofertantes o simplemente un
bajo volumen en ventas.
• Etapa de Introducción. (Presentación)
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo

después del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al
mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una
amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o
nula.
Ventas
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto

no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se
decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio.
Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generar

un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede
influir en la aceptación del producto.
Calidad técnica
En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo
comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y otros elementos
(Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstos

pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el
mayor número de clientes. Entre este tipo de problemas están: Producto muy
pequeño, empaque deficiente, producto débil, precio alto, desempeño
inadecuado, poca duración, dificultades de uso.
Utilidades
Por lo general, las utilidades para la empresa son más bien pequeñas. Esta es
la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un
nivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeños volúmenes de ventas
que se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el
manejo de los recursos. La institución está "pagando el derecho de piso".
100
Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una

competencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de
producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción).
Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos
niveles de precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado,

recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtener
la máxima utilidad posible por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tenderán a disminuir

poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al

elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios más bajos
y ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe un
posicionamiento definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un

pequeño margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo
sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre
rápidamente en el mercado.
Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
• Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo de

los beneficios que el producto o servicio brinda.
En la comunicación lo más
Gestionar la etapa de
importantes es escuchar lo
crecimiento es tal vez la
parte más compleja del que no se dice.
proceso de explotación
de un producto Philip Kotler
• Etapa de Crecimiento (de aceptación)
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La

planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento
(también llamada de aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del
101
producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al

acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los clientes.
Aceptación
Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A

medida que el producto/servicio o la marca van conociéndose, se van
acercando más y más clientes, algunas veces referidos por los que ya los
experimentaron.
Ventas
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas

empiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a que los costos de
fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la
producción, bien por una producción de mayor volumen.
Mercado meta (Target)
La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos

de clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas del
servicio.
Calidad técnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución y

la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas,
así como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones para
resolver problemas de los clientes.
Personal
El personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en el uso y

manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento
técnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, la
habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales.
Competencia
La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto

mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación o
con más aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situación competitiva cada
vez más difícil.
La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeñas

comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo
diferente de crecimiento.
102
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos
que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las
expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.
Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en

las ventas y la reducción de los costos unitarios, lograda a través de una
mayor productividad y eficiencia.
Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva,

puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes.
Los mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios,
tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio.
Distribución
La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio es

más aceptado.
Estrategias
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las

alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto
como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la

presentación de los bienes y otras a la búsqueda de nuevos mercados
demandantes.
- Principales estrategia de la etapa de crecimiento
• Aplicar la reducción de costos a los precios de venta
• Reducir los precios en momento precisos, para atraer más compradores
• Diferenciar el producto de los imitadores
• Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio
• Agregar nuevas características y modelos
• Penetrar en nuevos segmentos de mercado
• Abrir nuevos canales de distribución
• Reinvertir los recursos generados en la promoción del producto
• Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios
103
"La marca es para la

empresa, como es la
reputación para una
Los productos que ya no
persona.
venden, deben salir del
mercado La reputación se gana
realizando las cosas
difíciles muy bien"
Jeff Bezos
• Etapa de turbulencia
Es una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibida
por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores
no la contemplan.
Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos

financieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en
se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente su aceptación y las
ventas, muchas empresas cerraron el proyecto. ¿Qué pasó? ¿Significó esto que
los productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing, es ser conscientes de

que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y
«medicar, alimentar», cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
No todos los ciclos de vida

tienen una duración similar: "Lo más importante al
unos son muy largos mientras hacer las cosas bien es
que otros tienen una vida contarle a la gente lo bien
muy efímera. Además, el que se están haciendo"
análisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las John D. Rockefeller
marcas del sector (Ciclo de
Vida genérico) o bien a una
marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida
específico).
104
• Etapa de Madurez
Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. El

incremento de las ventas es lento, pero se ha estabilizado en un nivel
donde se alcanzan los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un
producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se
puede prolongar más tiempo aplicando las diferentes técnicas de marketing.
Aceptación
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de

madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los
clientes e intermediarios.
Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose.
Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido, con

canales de distribución formados que operan eficientemente.
Ventas
La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas

disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamiento
de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes
fluctuaciones de un período a otro.
Calidad técnica
La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus

niveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente las
mejores en el sector, debido a que las demás se han retirado como
consecuencia del rechazo por parte de los clientes.
Competencia
En este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto a

tamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a
segmentos de mercado cada vez más pequeños. Aparecen también atractivos
en la oferta de los diferentes competidores, basados en los precios o en
combinaciones de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado,

incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
105
Promociones
La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas,

marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles, muchas de las
cuales desaparecen del mercado.
Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño,

porque los costos se reducen al máximo.
Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las

asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia
elementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa.
Además, los tipos de mensajes, se basan menos en la promoción de las

marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los
mensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia los
argumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio básico.
Distribución
La distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como en la

calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles
canales y la empresa seleccionó los más rentables y productivos.
Estrategias
Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la

posición alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansión
y extensiones de línea. La empresa puede elegir entre buscar la especialización
en un segmento o el rediseño del producto.
- Estrategias para productos y servicios en etapa de madurez
Modificación del mercado
La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos

usuarios y segmentos de mercado.
106
Modificación del producto
Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica, la

presentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto,

añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer más útil, seguro o
conveniente.
Las personas de marketing

deben conocer la fase del ciclo "Lo más importante de la
en que se encuentran los comunicación es escuchar
productos para poder ajustar lo que no se dice"
las políticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya Peter Drucker
que las estrategias van
cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a
otra.
• Etapa de Declinación
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la

mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y
los beneficios se reducen.
Aceptación
La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. Ocurre cuando
el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia
con mayores o mejores beneficios para el consumidor.
Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye

y no cubren los costos fijos.
Ventas
Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender

paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y
preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición de
otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y
adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio

por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios
finales.
107
Precio
Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes

fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de un
mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se
enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el
proceso de retiro de las marcas.
Competencia
Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y

finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo.
Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los

volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto
/ servicio y no permite continuar promoviéndolo.
Publicidad
La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos

considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo.
También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales

como las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no
generar interés de compra.
Distribución
La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales y

puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a

las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios,
prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunos
intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o
representación del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias
Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener
del producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir su
retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con

objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.
Substitución
108
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin

embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la
misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la

comercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación o
importación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una
franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.
- Principales razones para declinación de los productos
Las principales causas de declinación
Dentro de las principales causas que generan la declinación de los productos

en el mercado tenemos:
• Nuevos avances tecnológicos
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Creciente competencia
Consecuencias de mantener productos de poca venta
Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo
en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera
costos ocultos:
• Exige mucho tiempo del empresario
• Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
• Concentra la atención en productos que no son tan productivos
• Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
• Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
• Influye negativamente en las ganancias del momento
• Debilita la posición de la empresa
16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una
duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy
efímera. Además, el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las
marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida específico). La variación en un Ciclo de Vida genérico
puede deberse a factores tales como:
• Naturaleza del producto o servicio
• Nivel de tecnología empleado en los bienes
109
• Mejoras en los bienes substitutos
• Presión de movimientos ecológicos o similares
16.4.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la

variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca, empresa o producto /
servicio determinado) obedece por lo general, además de los anteriores, a
otros factores tales como:
• Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio
• Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas
• Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
• Apoyo de los intermediarios
• Cumplimiento de las promesas de la publicidad
• Creación de una ventaja competitiva sostenible
• Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes
• Aparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas
16.4.5 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son

generados a veces por la aparición de nuevos productos. Por ejemplo, los
servicios de telefonía, reparación de vehículos, computadoras, viviendas,
calculadoras y aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de
empresas de mantenimiento, reparaciones, actualización, bienes
complementarios y otros.
¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?
El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras empresas

“Locura es hacer lo mismo una vez
El 9% por los precios más bajos que presenta la
tras otra y esperar resultados competencia
diferentes.”
El 14% por la calidad de los productos
Albert Einstein
El 68% por la indiferencia y mala atención del
personal de ventas, servicios y administración
impartida por: Gerentes, vendedores, asesores
de venta, supervisores, Telefonistas, secretarias,
despachadores y repartidores de las empresas
110
16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar,

para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su producto
en la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA
16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen

marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las
responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y
adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará

desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el
artículo, sino cualquier producto de la misma marca.
Económicas:
Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas

existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias
cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el
uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.
Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la característica del

producto, su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que
permita una comprensión cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá
ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su
comprensión.
Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y básicamente son:
111
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga

sus necesidades.
Que genere para la empresa la máxima utilidad.
Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente información sobre:
• El producto o servicio que maneja
• Los costos y los sistemas de producción
• La rentabilidad del producto o servicio
• La distribución del producto o servicio
• El mercado al que se dirige
• La estrategia a seguir
• Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. La etiqueta es la parte del producto

que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser
parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida
directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución, esta

se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta
ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es
confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta
que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,

precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de

distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del
mismo.
Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes

características:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un

desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
112
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al

consumidor.
16.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Por envase se entiende el material que

contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve
para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más
estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artículo.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y

comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección
al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el
calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus
objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una
continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro
de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar
el margen de utilidad.
Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la

distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe
facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
almacenarlo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se
conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y
plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes

cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los
basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el

cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy
deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los
limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados
flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para
empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura,
y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado
porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material
empleado) deberá ser el adecuado.
La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del
producto.
113
16.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE. EL Empaque se define como cualquier

material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta
que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se
acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más

óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los
diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos,
y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas

veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque
(atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa
un producto en la competencia más efectiva en el mercado).
En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de

vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años

y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la
connotación psicológica que genera en los consumidores.
Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más

reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o
tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de

ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta
comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el
industrial gane más al abatir costos de operación.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial

pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir
productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe
buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores
que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.
16.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. Es la caja o envoltura con la que se

protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un
conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de
facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que
sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una
mercancía.
114
Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como

medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los
bienes y transportarlos hasta su venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último

consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra

robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para
sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que

pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de
estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es
poco usual.
El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja.

Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto;
también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque
les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en
cuestión de precios.
Las personas de marketing

deben conocer la fase del ciclo
en que se encuentran los
productos para poder ajustar
las políticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van
cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a
otra.
"Lo más importante de la
comunicación es escuchar
lo que no se dice"
Peter Drucker
115
Lección 17. El precio y sus estrategias
El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre
los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad,
cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar
los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los
costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la
competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de
precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico,
siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar
sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.
En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores que más le
influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente
sobre esta variable del marketing.
17.1 Naturaleza e importancia de los precios
Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los objetos que

necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requería para
satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. Posteriormente
apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones, así se fue
desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los
productos.
17.1.1 Definición de precio. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor
intercambia por usar o tener un producto o servicio.
El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyección
del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que

represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual,
haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los

demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las
necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo
general está estrictamente ligado a la idea del intercambio.
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado.
Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo
rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la
demanda o si no se debe retirar el producto del mercado.
116
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en

intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
17.1.2 Políticas de precios. La política de precios de una empresa está

compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a
múltiples razones, entre las que se destacan:
El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada

producto/servicio la contribución al rendimiento global de la
organización, tanto a largo como a corto plazo.
La política de precios es un arma frente a las acciones de la

competencia.
El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen

del producto/servicio.
El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición

competitiva.
El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas

modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en
su respuesta.
Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el

mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director
General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha
colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.
El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el

precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central
de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la
valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el
conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el
consumidor.
La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y

análisis de dos grandes grupos de factores:
117
Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del

costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra
naturaleza.
Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado,

el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta
por el público objetivo, que estará en consonancia con el
posicionamiento del producto.
El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes

según el área de aplicación y actuación de la empresa:
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la

óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad.
La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento

de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las
decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta
perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más
importante de las controlables por la empresa.
En la Teoría Económica.
Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y

causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del
mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo,
los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no
coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más
importancia a otras variables.
La respuesta del mercado está condicionada por el esfuerzo comercial

realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su
importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco
más se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad del
precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".
El Sector Comercial.
Está compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la

distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras
variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas
creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el
precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se
centran exclusivamente en el mismo.
En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados.
Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo

pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos
cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del
118
mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los
técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su
actividad en el resto de variables del marketing mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas
las organizaciones tienen facultad para determinarlo. Cuando los productos
son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún
poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto
por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se

ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía
pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es
consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto
poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión
clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante.

En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más
trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización
elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las
variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada
momento.
17.1.3. Factores determinantes del precio. La decisión sobre la política de

precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se
trata de la determinación del precio de introducción de un producto del
mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos
existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los
continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se
realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una
posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación,
justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los
distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta
de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda
alcanzar. Las consecuciones de los objetivos
está condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección

de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y
sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier
organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales,
mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas
de negocio.
17.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por la

organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica.
Entre estos cabe destacar:
119
Los Costos.
Imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades

estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la
comercialización del producto.
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y

variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al
precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participación del Producto (Utilidad)
Los objetivos estratégicos de la organización.
La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel

asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y
decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.
Los objetivos de Marketing.
Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del

segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o
servicio.
La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los

compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles
comportamientos de compra. Además, permite determinar las características
físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la
forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.
17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente
afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización.
Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la
imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,
distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés
social.
La sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de

Mercadeo.
Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer

variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es
elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las
ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un
120
producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio
o producto adicional.
El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la

fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados,
pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de
factores que es necesario considerar.
La imagen.
Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si

es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
En los bienes de comparación
El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en

diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sería el caso de
los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor
para influir decisivamente en la compra final.
En los bienes de especialidad o preferencia
El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia

hacia una marca concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen
ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad
como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo
especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos
los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes,
se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo
de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.
Bienes no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea

comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de
las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una

variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. La
forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante
este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior
influencia en las compras.
La competencia
Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por

ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de
venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así

como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene
121
el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el

marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de
numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes.
Los distribuidores.
Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.
Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las

expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que
desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación.
Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de
pago aplazado.
A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de

publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores como
alimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer
tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al
consumidor final.
Los proveedores
Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los
distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo

necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya
que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.
La rotación esperada del producto
Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en los
establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente
el margen comercial sea inferior y viceversa.
Las restricciones legales
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en

la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos
para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios
públicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable
de la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las
disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de
elección.
El interés social
Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de

precios.
122
Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de

cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la
necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos.
Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarios
controlados, regula los precios de mercados de productos con interés social
elevado.
17.2 Objetivos del precio
Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los

objetivos de la organización, siendo necesario establecer explícitamente los
objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la
empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y
operativos.
17.2.1 El objetivo genérico. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo.

Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante
ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de
las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores,
el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir
encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a
posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la
empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podrá
determinar la actuación con sus precios.
17.2.2 Los objetivos operativos. Deben contribuir a la consecución del

objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para
cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Otros
pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se
busca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en el
criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá
también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse

en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas o
mantener la posición de la organización en el mercado.
Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio.
Desarrollar la cuota de mercado.
Mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello

conlleva a cumplir la política del mercado.
17.3 Estrategia de precio
El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el

consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización
123
(costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales
para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida
adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La
política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de
referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más
adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos,
bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a
descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así
como el intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no

excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desde
diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia
frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o
teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
17.3.1 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos. Desde

su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio
que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de
si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de
imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se
busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con
precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la

demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones
tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos
del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas
de distribución y comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o
de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a
medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se
producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo
comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de
escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida
de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias:
estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.
17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o

servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición
hacia los mismos. Si es difícil que aparezcan pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede
acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará
en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en
establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se
dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio,
como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros
computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible
bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos
más sensibles a esta variable.
124
17.3.1.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. Es aplicable

cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el
tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo,
existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la
inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la
reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas
circunstancias es más adecuada una estrategia basada en precios populares
que permitan penetrar rápidamente en el mercado.
El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o

una rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la
empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe
dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad
respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top,
Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años,
posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como
Carulla, Cafam, Éxito, lanzaron productos similares con precios inferiores,
tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.
17.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rápida penetración en el

mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de
lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los
consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series
limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un
precio atractivo.
17.3.1.4 Equipararse con los precios de los competidores. Se emplea

cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco
diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el
precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional
o de costumbre, como en los periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad
de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.
17.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores.

Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan
publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta
calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos.
17.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores.

Cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros
grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es válida si
la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales
como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
125
17.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. Esta

estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir
manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden
provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los
consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de
precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social.
17.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia supone

que, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de
catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en
ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros
establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que
sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos
fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar
malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones

de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso
frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos.
La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en

muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles,
aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas
condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro
de esta estrategia son las siguientes:
Descuento por pronto pago.
El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los
riesgos por incumplimiento en los pagos.
Descuento por cantidad.
Para este descuento se considera el número de unidades adquiridas o el valor

de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total
comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del
cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo
objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).
Descuentos funcionales.
Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones

dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte,
almacenamiento, publicidad, merchandising.
126
Descuentos comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución,

mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez
aplicado el primer descuento.
Descuento de temporada.
Es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el

producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma,
el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.
Descuento por bonificación:
Sse trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un

artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los
automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.
Discriminación de precios por públicos objetivo.
Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del

fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de los
participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los
precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a
las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad
adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los
descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.
Descuentos promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar
durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de
otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de
producto o servicio.
17.3.1.9 Estrategias de precios psicológicos. Se basan en el estudio del

valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el
valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la
imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o
inferior al atribuido por el cliente probablemente no esté dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una lata
de cerveza de una marca conocida un consumidor está dispuesto a pagar hasta
$1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en
una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los

consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas
precios impares o no redondeados.
127
Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos

psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en
ciertos servicios como clubes sociales.
Los sistemas de distribución

“Todo gerente debe contar con una resultan esenciales en
política sobre la calidad, de tal forma cualquier mezcla de
que sirva de guía en las actuaciones mercadeo, pues se trata de
diarias” los medios para lograr que el
producto llegue al punto de
E. Deming venta adecuado, en las
condiciones apropiadas y en
el momento preciso en que
lo requieren los
consumidores.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición.
1995.
DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3ª Edición. 2004.
128
LECCIÓN 18. La distribución y sus estrategias13
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de

mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó
el término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad
se refiere a la distribución del producto.
Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de

mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al
punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento
preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto
bien diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran,
o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan.
Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más
posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual
se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
18.1 Canales de distribución
Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados

entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores o usuarios finales
18.1.1 Funciones de los canales de distribución. Los medios empleados

para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitios
de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos
canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar
el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo
moderno.
129
Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:
Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información

sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial,
los cambios que se presentan en los consumidores.
Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la

realización de los negocios.
Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a

través de sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos
destinados a persuadir y atraer a los clientes.
Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al

fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de
distribución y venta de los productos.
Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal

asume los riesgos coherentes a su participación operativa.
Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.
Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en

tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites de
créditos, cobranzas, cobranzas, etc.
18.2 Diseño de los canales de distribución
El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales
que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los
productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar
La siguiente figura, ilustra estas tres alternativas de canales de distribución:
Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los

artículos de consumo, al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes
posibilidades:
130
• Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente

sus productos a los consumidores finales.
• Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor

le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a
los consumidores finales.
• Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor

final). Aquí aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al
productos al por mayor, y le vende a los minoristas también al por mayor.
Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,
pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los
productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo,
materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricación.
18.2.1 Selección del tipo de intermediarios. Si la empresa ha decidido no

distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de
intermediarios configuran la estructura de su distribución. Es frecuente
clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor
final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que
intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribución
pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
18.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas,

dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes
cantidades, que serían vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,
principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante
y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y
servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del
producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de

distribución, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de
131
esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las

pequeñas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y
reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes
fabricantes, y por último, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.
18.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y

fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el
mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que justificaban su
existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un
surtido para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a
los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten en un mayor
interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de
técnicas de merchandising.
Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden

atender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, o
dependiendo de los productos que vendan.
18.3 Intensidad de la distribución
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de

intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes
de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende
conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las
posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir
para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En
este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan
canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas
son (LAMBIN, 1995; Págs 431-433):
18.3.1 Distribución intensiva. Pretende conseguir una elevada cobertura del

mercado, o lo que se intentara que el mayor número de puntos de venta
ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se
utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayorista
se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los
inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de
puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al
trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el
control del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de
empresa y marca.
18.3.2 La distribución selectiva. Selecciona los intermediarios por su cuota

de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y
por su infraestructura, de manera que se reduce el número de intermediarios a
cambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribución
exclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de
distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas;
132
además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los

detallistas utilizados si no se comunica previamente.
18.3.3 La distribución exclusiva. Utiliza tan solo un punto de venta en un

área geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará
a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tan
sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el
intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas
competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la
comercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando se
pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o
destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.
En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal

muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de
demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en
los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo
inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de
consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola,
que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda
comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.
18.4 Gestión del canal de distribución
La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa
debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pág
597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribución
diseñada para los productos de la empresa.
18.4.1 Selección. Como se ha comentado anteriormente, para los decisores

comerciales que actúan considerando la situación del mercado, las personas
son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este
133
sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del

cliente.
En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los

distribuidores más adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente
peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven
al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que
los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de
productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al
fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los
distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:
Acceso al mercado objetivo.
Líneas de productos con las que trabaja.
Facilidad de acceso al intermediario.
Ventas y beneficios alcanzados.
Imagen positiva.
Capacidad de gestión de funciones de distribución,
Localización geográfica
Antigüedad del intermediario en el mercado.
Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes que otros.
Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios
prioritarios la imagen y localización del detallista.
18.4.2 Motivación. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los

intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los
distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del
fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de
su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los
distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo
permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad
es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y
deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el
primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es
analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y
débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el
establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.
18.4.3 Evaluación y valoración. Por último, se necesita auditar el canal de

distribución para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos y
poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los
objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy
134
importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la

forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de
las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el
pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los
servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el
éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los
resultados de la evaluación y valoración de la cadena de distribución utilizada,
indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir
en la línea de cooperación seguida hasta la fecha
18.5 Relaciones en el canal de distribución
Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente

interno, a través de la interacción social y económica, tanto en la solución de
conflictos como en la creación y operación de nuevos procesos de coordinación
y colaboración. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de
integración vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las
franquicias. Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como
las alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que deben
desarrollar las empresas.
18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribución pueden surgir

conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses
contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el
distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación
diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud
del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los
conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser
positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de
intermediarios.
18.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto, es

necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de
los agentes involucrados:
En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un

canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en
diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la
responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este
sería el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio
primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es
producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.
En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros

situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica
135
existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la

regulación de horarios comerciales.
18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. El

origen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías
norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que
crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los
departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con
los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un
cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing
estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última

revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctización
de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de
poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y
respuestas a las nuevas demandas como una forma más de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones
dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados,
siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la
competencia.
El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el

consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade
Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para
desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una
idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La
gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran
antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da
también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando
además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada
coordinación de esta variable.
El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos

fundamentales:
Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha

colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las
grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los
distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal
y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen
acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de
arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre
fabricantes y distribuidor.
136
Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su

beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos
como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por
fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el
lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con
el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por
marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas
acciones.
Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing

ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que
se llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es
colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora
concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros
visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de
almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de
sus costes.
18.6 Estrategias de distribución
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios

normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la
transacción de intercambio
18.6.1 Principales estrategias
18.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y distribución serán

otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se
van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales
de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su
cuidado y su llegada al consumidor final.
NUNCA OLVIDAR LAS 4P
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocida

como servicio al cliente)
Esta es una de las estrategias que se está implementando para aumentar el

proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización de
la venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién es

el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que esté utilizando la
137
empresa, su misión es abrir puertas; después el cliente es visitado por el

vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto
o pedido y por último le será entregado por las personas encargadas de la
distribución de pedidos.
18.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. Está

orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
18.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribución vehicular los

cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con
anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad.
Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de la

comunidad, su utilidad común es en el área de productos de primera necesidad
y abarrotes
18.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Es la fuerza de

ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales
visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los
productos de mayor rotación en esos sectores comerciales.
Las estrategias de Marketing,

No se le pueden pedir cosas de también conocidas como
excelente calidad a personas de Estrategias de Mercadotecnia,
mala calidad. Estrategias de Mercadeo o
Estrategias Comerciales,
Ikauro Ishikawa consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo
relacionado con el marketing
1995.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Díez de Castro. Mc Graw Hill. 3ª Edición 2004.
GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.
138
Lección 19. La publicidad, la promoción y sus estrategias16
La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público

meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un
producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la

Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
19.1 Importancia de la publicidad
19.1.1 Definición de publicidad. La publicidad es una técnica de

comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios
con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de

dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica
y técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la

psicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medida
la economía y la administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe

manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas
mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este
punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un

hecho social, cultural y un acto de comunicación.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la

publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la
publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej.
Campañas de educación vial, de sida y políticas).
19.1.2 Orígenes de la publicidad contemporánea. Hablar sobre la

revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la
producción, las vías de comunicación, etc.
19.1.2.1 La publicidad en el Marketing.
Producto.
139
Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo

que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la
vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña

de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la

marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la

publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o

eliminar la publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los
mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir.
Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y

al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero
también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia,

en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del
consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas
para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da
sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación
de baja calidad o de una promoción especial temporal.
Promoción.
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones

públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan
la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.
o La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas,
o La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al

consumidor,
140
o Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar

el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y
eventos.
o Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos

en las góndolas y exhibidores.
o En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
o La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el

mercado.
19.2 Medios y publicidad
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
19.2.1 Tipos de publicidad.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la

única organización que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institución).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular;

este tipo de publicidad se subdividen en:
Acción directa, busca generar una respuesta rápida.
Acción Indirecta, tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un

periodo más largo.
b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien

trata de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda

de una categoría genérica de un producto:
Café Manzanas Ropa de Algodón
141
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de

determinadas marcas como: Nescafé, Manzanas Chilenas, Ropa marca Nike
19.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas

que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a
la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto

o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes
almacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.
Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor

local que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados
Helio – pan BIMBO
Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa

sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que
compra el consumidor: Neveras MABE
Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que

se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de
comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
19.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras

organizaciones.
19.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a

los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los

detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante
renovación de productos para el detallista.
La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios

que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas,

detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
19.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran

maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para
fabricar los productos que venden.
142
19.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen alguna

relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya
posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado
a sus clientes.
19.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un

sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que

existe en el modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas

conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un
fuerte componente de efecto duradero.
Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los

siguientes:
Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté

personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios
de éste.
Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte

de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja
de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la
moral de los empleados.
Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma

manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad,
los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
19.3 La campaña publicitaria - Plan de publicidad
19.3.1 DEFINICIÓN. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de

producción de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a
partir de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
143
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:
Objetivos
Medios
Destinatarios
Recursos
Tiempos
Estrategias
Controles
Marketing
También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional
que necesita planear los elementos mencionados.
19.3.1.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a

su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios.
2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas,

situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias
en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.
3. Objetivos:
De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas,

mercado, consumidor y producto.
Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer

características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar
imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o
contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los
canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes,
es decir encontrar nichos de mercado.
4. Presupuesto:
¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los

costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera
fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
144
5. Selección de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.

Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos
utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con
una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o
concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre
el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.
6. Briefing:
El briefing, es la parte estratégica de la preparación de una acción

publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que
nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda
la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir
lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que
facilita la labor de la agenciapublicitaria.
La información mínima que debe contener el briefing es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,

posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o

presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de

ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del

segmento (ABC), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra,
factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado,
crédito, con garantía, con tarjeta)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,

resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores,

propuestas de comunicación anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de

beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de
marca, etc.
145
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo

del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos
de la agencia publicitaria.
19.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base

de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos? En
esta etapa cobra importancia el Brieffing.
19.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico global
¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se

perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se
refieran a lo mismo.
19.3.1.4 Plan de Medios. La función del plan de medios es el de colocar un

mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la
planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis
geográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la
campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La
planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los
medios de comunicación masivos. El presupuesto tiene un significado
fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor
está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es
alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los

mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito

depende la precisión de las investigaciones de mercado.
19.4 Fuentes de información y análisis en la planeación de medios
19.4.1 Fuentes de mercado.
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la

cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes
de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los
recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario

de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es
necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los
consumidores.
146
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de

stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en

la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si
va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se
saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.
19.4.1.1 Fuentes creativas.
Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en

que medios se expondrá el mensaje.
Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje

también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se
expondrá el mensaje.
Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el

mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los
patrones de continuidad y el número de apariciones.
19.4.1.2 Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen

y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual
dirigimos el mensaje.
Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña

según el presupuesto planteado.
Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué

tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la
audiencia meta.
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?
Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el

consumidor es más receptivo a recibir información.
Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los

consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año.
(Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es

obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no

es igual en el tráfico de compras.
147
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad está dictada por las

necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe
programarse cuando la necesidad es alta.
Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?
La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de

factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los
consumidores y los patrones de la competencia.
19.4.1.3 Ritmo de la campaña. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia

de la duración de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y

horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio
entre los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin

sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de
cadencia y los patrones de ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de

lograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada para
intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad
a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de

exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin
publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los
consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de
que cesan los anuncios.
19.4.1.4 Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una

persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación
en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para
un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no
se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposición) es un

método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte
las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones
expresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que

se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un
marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se
poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de
modelos estadísticos.
148
Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso

publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia

bruta y el estimado del alcance (%). También es posible calcular con las
impresiones brutas y las impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da unidad o

identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que
quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo

en cuenta los valores sociales del momento.
Riesgo: opinión social variable.
SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo
19.5 La promoción (Submezcla promocional)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la

PROMOCION es el más conocido por el público, el más visible a los ojos del
ciudadano corriente, el más estruendoso. Por esta razón, existe la tendencia
entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que
mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se observará en las páginas
siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes,
destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el
producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.
19.5.1 Promoción
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un

producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se
149
necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como

una submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando en
claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras
formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente
validos. Esos cinco componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising
19.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de

naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios
publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el
consumidor.
19.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que está basada

en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo
con sus clientes.
19.5.1.3 La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todo

el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta
más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, es
ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la
publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y
haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los
clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y

diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad,
detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características.
En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de

productos, en una determinada región comercial, en un segmento de
consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de
la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo.
En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción

intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son más

visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el
mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de
ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad,
150
merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la

gran inversión requerida.
Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos

en los volúmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al

nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo
de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del
producto, son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.
Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en

promoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de
la publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo más
prolongados y estables en el tiempo.
19.5.1.4 Las relaciones públicas. Las relaciones públicas se distinguen de

los demás componentes promocionales porque no buscan promover
directamente los productos de una empresa, sino más bien promocionar la
empresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones públicas
tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos
estamentos con los que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus
proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de
comunicación, entre otros.
La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa

cuenta con una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y
el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una
buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los
productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la
compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las publicaciones
sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de
relaciones públicas.
19.5.1.5 El Merchandising. El merchandising está integrado por todas

aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta:
Distribución de espacios, presentación de los artículos, iluminación del local,
música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a
los clientes, etc.
Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de venta

masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de
mercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quinto
componente de la submezcla promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los

propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también los
distribuidores mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los
151
fabricantes, conscientes de que sus productos todos los días se están jugando
su futuro en la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
19.6 Estrategias de publicidad y promoción
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos

directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.
19.6.1 Algunas estrategias a desarrollar
La rebaja de precios y la promoción, son sinónimo de compras de

dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Muestras. Los elementos más importantes que se incluyen en la

estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial
o de servicios son:
Publicidad. Es una forma pagada de comunicación impersonal de los

productos de una organización, se transmite a una audiencia
seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos,
entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos,

cine, folletos, carteles, internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a

muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y
definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el
mensaje infinidad de veces.
152
Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los

consumidores para que compren determinados productos ya existentes
o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y
el consumidor.
El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta

llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una
inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y

estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el
contenido del producto, características, etc., además una empresa
puede crear imágenes favorables.
Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa

y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del
producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.

Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia

son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen
de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público

hacia el cual van dirigidos:
o Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado

producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la
atención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la
competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y
de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en
consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y

volverlos leales a una marca determinada.
Reducción de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta

cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de
precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a
los consumidores.
Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia más en la que el

producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente
153
pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con
el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo
comprará por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo

principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversión mínimos.
Los sistemas de distribución

resultan esenciales en
No debemos vivir según lo que se cualquier mezcla de
espera de nosotros. Hacerlo sería mercadeo, pues se trata de
una pequeña muerte diaria los medios para lograr que el
producto llegue al punto de
Richard Gere venta adecuado, en las
condiciones apropiadas y en
el momento preciso en que lo
requieren los consumidores.
PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw Hill. 1996.
VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998.
154
Lección 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21
Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio, este se convirtió en

“la mezcla de mercados o Marketing MIX”
Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio,

el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones
empresariales en entes altamente competitivos.
El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal
razón una atención esmerada antes, durante y después de la venta.
Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten en ACES:
A LTA
C ALIDAD Y
E XCELENTE
S ERVICIO
Este es el único factor con el cual pueden competir las empresas
20.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicio
Cuando prestamos el servicio de atención al cliente, debemos tener presente

que este tiene características particulares que los hacen diferentes de los
productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir
que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos
como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe saberse
mezclar con las 4 P’s.
En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es

sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivo
que enfrentamos día a día, y me refiero a las "4c" que son: cliente, costos,
conveniencia y comunicación.
155
20.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través

del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta
disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo
posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra
competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será
leal a la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelización.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que
(según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y no necesite
hacer cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se
podrían hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor
satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que
tenemos de mejorar.
Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente, el mercado

es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas,
es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa, especialmente
una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el
mercado, por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que
podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o
estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta"
es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos
capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, pero
atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que

un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide
poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba sus
estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en
el área de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea internacional, típica,

Colombiana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es un
restaurante será casual o formal, si serán comidas rápidas o a la carta, por tal
razón se debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que
buscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de
un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden:
1. ¿Qué quiere el cliente?
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin

informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo
nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida de
recursos.
Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que

quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida, en cualquier
área de servicios que nos desempeñemos.
156
Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado

quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por
ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo
que mejor sabemos hacer, ignorando las señales que nos dan nuestros
clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de
confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos.
Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes significa
cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que
sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros
clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.
20.1.2 La conveniencia. Se refiere a que se debe contar con un buen

servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor;
pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta
satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente
amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con
cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar con
suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada
empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del
servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros

definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán a
nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos basta con utilizar el
sentido común para saber qué podemos hacer, solo debemos contestarnos una
simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar
en el servicio que me hiciera sentir más cómodo?
20.1.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio

que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de
acuerdo con Kotler: "es el momento de la seducción, que trata de
entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneos
para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de
clientes al menor costo.
Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es
analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos para
alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro

servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de
su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra
estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos
lograr en nuestros clientes.
20.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil

que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se
realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los
157
servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el

mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias

estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdo
con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad,
proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted
requiera), a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la
diferencia, si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el
mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácil
estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las

posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que
el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago
un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es
importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente
confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas
por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un
vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser

congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad
o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea
siempre a nuestro favor.
El cliente: es la persona que

puede satisfacer una
Prefiero la gente que me ama o me
necesidad a través del servicio
odia que la que no tiene ninguna que le brinda la empresa, y
opinión de mí. por esto es vital contar con la
absoluta disposición de
La indiferencia da miedo complacerlo; es decir, diseñar
el servicio en la medida de lo
Lady Gaga posible, de acuerdo con sus
necesidades
MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998.
VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998
158
CAPITULO 5. POLITICAS DE VENTAS23
La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas

y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentación de un producto
o servicio que lo conduzca a la decisión de compra.
Las Políticas de ventas, consiste en utilizar las variables de mercado y

estrategias para lograr excelentes ventas. Por ejemplo, en el área de servicios
es importante una buena atención al cliente además de la calidad del producto.
Asimismo, para implementar dicha política se debe estudiar el mercado, esto
es, si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promoción),
muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sienten
atraídos por lo ofrecido. Es decir hay que analizar todos los parámetros
culturas del entorno de mercadeo.
El cliente: es la persona que

puede satisfacer una
“FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, necesidad a través del servicio
que le brinda la empresa, y
ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE
por esto es vital contar con la
PODAIS FABRICAR”
absoluta disposición de
complacerlo; es decir, diseñar
el servicio en la medida de lo
Peter Druker posible, de acuerdo con sus
necesidades
159
Lección 21. La planeación de ventas25
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su
tamaño, actividad económica que desempeñe, capital invertido. La planeación
de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de
ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y
metas propuestas
El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas periódicamente y

que se estima realizar el año siguiente. Usualmente el punto de partida de esta
estimación es la venta del año anterior, donde se aumenta o disminuye en
función de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado
esperadas. Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la empresa a
evitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o exceso de personal o
problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitirá a la
empresa identificar problemas y oportunidades.
Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:
1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes que

detectar las características de tu producto o servicio y, posteriormente,
convertir dichas particularidades en beneficios. ¿Cuál es la diferencia? Una
característica sólo describe, mientras que un beneficio, además, genera una
emoción en las personas. Después, encuentra tu "ventaja". En otras palabras:
"qué servicios ofrece tu despacho que ningún otro pueda superar".
2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entérate quién es tu competencia,

desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene
dinero de tu cliente. Enfócate en tu sector y detecta cuál es la oferta existente.
Con base en esta investigación, desarrolla tu "ventaja única de compra", la
cual responderá la siguiente pregunta que te hará el cliente: ¿por qué
comprarte a ti? La respuesta debe acompañarse de la ventaja y los beneficios
que distinguen a tu negocio frente a los demás.
3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: ¿quién va a llevar

mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar
capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que
distinguen a tu empresa.
21.1 Componentes de la planeación de ventas
Los componentes de la planeación de ventas son:
160
Los objetivos de las ventas

Los pronósticos de ventas
El presupuesto de ventas
21.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los
objetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser:
Alcanzar un volumen especial de ventas

Obtener un margen específico de utilidad
Mantener el crecimiento continuo de la empresa
21.1.2 Los pronósticos de ventas. Es el documento básico de la planeación,

representa la estimación de la venta que se espera realizar en un periodo dado
y los alcances futuros de las mismas en el futuro. Este se puede expresar en
unidades o en dinero, por líneas de producción, por productos o en forma
global.
Los pronósticos pueden elaborarse así:
Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos.

Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidades
La importancia de este pronóstico es que el departamentos financiero y

contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de
ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa.
21.2 Técnicas para planificar las ventas
Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el

futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se
deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no
lo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son:
Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar

información acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles a
partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia
adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa
importante.
Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los gerentes de
ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos
precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de
una organización, en la planeación de la producción, los requerimientos de
distribución y en otros aspectos.
Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una

organización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden
161
recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: específico, medible,

acordado, realista y relacionado con el tiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de

estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de
una organización, el término estrategia tiene un significado menos
beligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos,
dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales.
Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas

a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias
aceptables para lograr los objetivos.
Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y

estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e
instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción se
conocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa la
ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos
de acción y específica la secuencia que se realizarán.
Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los
vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.
Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de

acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A
menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. También
proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede
requerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre los
procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar
formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc.
Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos a

programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información.
La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso
cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Los
vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y
materiales promocionales.
21.3 Importancia de planificar las ventas
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de

ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer
objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los
puntos fuertes, puntos débiles, las oportunidades y las amenazas. Los
objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender
los servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de
162
la competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias

de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.
Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar

planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e
incontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o de medidas
reguladoras, que pueden afectar en el desempeño de ventas. El marco de
planeación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios.
Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la base

para el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse
el desempeño, siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan.
21.4 Técnicas para presupuestar las ventas
Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación

de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una
empresa comercial.
El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse

así como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resulta
práctico cuando:
Él numera de línea de producto es limitado.

Precio de venta relativamente alto.
Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en
términos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas
en una compañía deben considerarse varios factores.
Medio ambiente externo.

Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía
durante el próximo periodo.
Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan.
La tendencia de la población en el área de comercialización.
Probable inflación o deflación.
Cambios esperados en la situación competitiva.
Estilos tecnológicos esperados.
21.5 Importancia de la organización de un equipo de ventas
El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas

fundamentales que son:
En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a

decisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la
163
organización, la selección y contratación de personal para la organización y la

dirección de las operaciones de la misma.
La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza

interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir la
valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante.
Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultados
de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha
valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.
Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, se

tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing,
sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta
personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven
calificada para los trabajos de ventas.
En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo

dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación
de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de
seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el más importante de los
costos de marketing en la mayoría de las empresas.
21.5.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. A medida que

transcurrió la última década del siglo XX, las empresas se vieron forzadas,
como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, a
adoptar una postura más orientada hacia el mercado.
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus

actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus
clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres
emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio.
Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que
dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Para
esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al
menos, centrado en las actividades de marketing.
El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las

empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y
coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus
necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobre
mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta
información es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.
Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción,
etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la
responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las
necesidades de sus clientes.
164
La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo

frente a sus clientes y en nombre los mismos.
21.6 Áreas de control de la organización de ventas
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización

de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control,
algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera
de control del sistema también puede revelar que los objetivos del plan no
eran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de planeación
y repetir la secuencia de funciones.
El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal

conduzca a la organización hacia los objetivos del plan.
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes

garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos
sistemas, hay que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándo
se informarla respecto.
Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño

especifican cuando deben realizarse las actividades de la descripción del
puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa
en forma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles de
la organización de ventas tendrán estándares similares.
Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos

para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del
mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automático
cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de
ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del
gerente.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los

estándares de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a
alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso
administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios
ambientales inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas,
comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el
despido.
Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los

premios financieros obvios, además de las recompensas sociales y psicológicas
como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión
de ventas, o ganar un concurso. Está actividad también debe incluir acciones
negativas como condicionantes, degradaciones o despidos.
165
Para que la empresa alcance

sus propósitos los que la
conforman deben actuar
como: ACES Desde el punto de vista
conceptual la tarea de
Alta planeación del gerente de
ventas es la misma que la del
gerente de mercadeo, e
Calidad y
incluye establecer objetivos
enfocados en la misión y
Excelente relacionados con la
comprensión de los puntos
Servicio fuertes, puntos débiles, las
oportunidades y las amenazas.
Es con la única arma que Los objetivos de la fuerza de
podemos competir ventas incluye desarrollar
comercialmente nuevos negocios, vender los
servicios, obtener información
Hermes H. Vargas M. y proteger el territorio contra
los ataques de la
competencia.

1995.
166
Lección 22. Técnicas de ventas29
Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas

ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando el
consumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas como
Técnica de ventas AIDS
La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia

que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese
motivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con
ejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta,
mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los
instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Además, pretendo que el
lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto último es lo que
aún se está haciendo y, sólo a través de la gestión profesional de un vendedor,
posicionará al «arte de vender» en el lugar privilegiado que le corresponde
dentro del mundo empresarial y social.
22.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA
Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. Se ha dicho
que, en realidad, la primera venta la realizó Eva, en el Paraíso, cuando
persuadió a Adán para que la ayudara a comerse la manzana. Aunque
no nos remontáramos tan atrás, sí podemos decir que, probablemente, el
mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones
comerciales desde la antigüedad.
Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido
avances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos
vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores
exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía
de los países.
El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de
lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito. El siglo
XX experimentó profundos cambios dentro del mundo de la venta; hace 50
años no era difícil vender, ya que la mayoría de los países habían pasado una
guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos,
fundamentalmente de los básicos, era casi la norma. En estas condiciones la
gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados
procesos de elección. Es a partir de los años cincuenta, con la fabricación en
cadena y la proliferación de productos y servicios, cuando comienzan en
Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que, generalmente, venían
importadas de los EE.UU.
167
Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de

venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del
vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y,
fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales
de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas.
Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo que
necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de
venta.
Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoy
en día se sigue utilizando, es la venta por fórmula AIDDA que, en el año
1947, PERCY H. WHAITING presentó en su libro Las cinco grandes
reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de
las técnicas de venta.
En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de todas las

técnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías de
Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. El método AIDDA sigue teniendo
vigor hoy día, puesto que es compatible con otros sistemas y técnicas
que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotécnica de las etapas de la técnica de ventas
22.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS:
A: ATENCIÓN
I: INTERES
D: DESEO
D: DEMOSTRACIÓN
A: ACCIÓN
S: SATISFACCIÓN
22.2.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial

descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algún
medio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello
hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir.
22.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningún

interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad.
Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su cliente, por

medio de procesos de persuasión donde le afianza la necesidad de adquirir el
producto para satisfacer esa necesidad latente.
168
22.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés, siente
el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa busca
como adquirirlo.
El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que

el le está ofreciendo, demostrándole algunas ventajas que existen sobre la
competencia.
22.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar convencido

que ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostración de las
cualidades del bien para poder adquirirlo.
El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el
cliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda
la información y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite.
22.2.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades del

producto, emprende la acción de adquirir el producto.
El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como
se lo empaca, a dónde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y
cierre la venta sin ningún inconveniente.
22.2.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta el

cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta

debe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso
conseguir su interés. En la siguiente etapa, el vendedor demostrará al cliente
cómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste, incluso utilizará
pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de
compra y le llevará en la última etapa, denominada acción, cierre o remate de
la venta.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle

asesoría antes, durante y después de la venta para que este quede satisfecho
y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa.
22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Ochenta años después, sigue siendo totalmente vigente la teoría

expuesta por el psicólogo E.K. STRONG, en un escrito del año 1925, en
el que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades o deseos como una
teoría de venta. STRONG insistió en la importancia de hallar apelativos o
puntos de venta por medio del análisis del producto a vender, relacionando
éstos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de
venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
169
Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las

necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del
cliente, orientándolo hacia él, y la mejor forma para ello es interesándose por
sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en

la actualidad tanto los profesionales del márketing como los de ventas, puesto
que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que
hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se
conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Veamos algunas
definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía.
«Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa

las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con
ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes».
O esta otra:
«Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el

cliente piense o actúe de una manera no prevista por él. Y en beneficio
de ambos».
22.4 Habilidades sociales y protocolo comercial
Como hemos comentado anteriormente, en toda negociación debemos ser

hábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro comportamiento y saber
estar, si se quiere culminar con éxito la venta. Por ello, vamos a indicar a
continuación la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a través
de las formas.
22.4.1 La comunicación verbal. Al hablar de comunicación verbal nos

estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el
uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no
siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van
más lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas
que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por
último, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo
confidenciales.
El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido

radicará en que nuestro lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas,

refranes o palabras demasiado rebuscadas.
Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con
claridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la
palabra.
170
Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y

condicional, conjugándolos en presente y no demostrando ninguna
expresión de vacilación.
Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas
en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.
No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos;
siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro
lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el
interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue.
Por último, es importante evitar la falsa confianza y la falsa
humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que «si el
receptor no entiende es culpa del emisor».
O sea, según este principio, nunca debemos decir: «es que usted no me
entiende», sino «he debido explicarme mal»
22.4.2 Comunicación no verbal. La comunicación no verbal es todo aquel

lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que
decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como «simpática», no
lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizás esté
sonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, nos escuche y se ría de
nuestras ocurrencias... De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades
sociales que todo profesional de la venta debe observar.
22.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejo
del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a
veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está
pensando. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro
del lenguaje no verbal, el aspecto más difícil de manipular.
Por norma general, cuando una persona está escuchando, mira a los ojos de la
otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de
la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes,
porque si no se sentirá que no están siendo escuchados.
Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no debe mirar
demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por
derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor.
De no ser así, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable lo
contrario, mirar apenas a quien nos está escuchando, porque parece que
nuestro monólogo no va con él. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y
distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción. Por
otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso
daremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro
interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de
171
arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentirá que le

estamos haciendo una «radiografía», hecho que si habitualmente produce
incomodidad más se atenúa en una situación de ventas.
22.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son los
que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del
vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo se
consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el
entrecejo, da sensación de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la
que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es
preferible que sea más amplia, o puede dar sensación de ser falsa. Tampoco
confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más
que ver con la primera, y en una situación de ventas esto último puede
considerarse exagerado.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de

seriedad de la situación de ventas. Es más, está comprobado que el ver una
sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tanto
provoca mayor fluidez en la comunicación. Lo contrario pasa con el ceño
fruncido. Produce tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedo
de hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara.
22.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro
cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de
exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. La experiencia profesional me
indica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara, ya que
expresan más fácilmente los estados del inconsciente del individuo. Por
ejemplo, si vemos a una persona con expresión tranquila, pero le vemos
frotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos
pensando que esa persona está realmente nerviosa.
Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el

lenguaje «traidor» de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar
un cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está anímicamente nuestro
interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su
nerviosismo manipulando objetos (un bolígrafo, un catálogo...).
Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje

verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que están tranquilas,
las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas
relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni
manosear, un determinado objeto.
22.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar

explicaciones sobre lo que la otra persona piensa según coloque sus brazos o
piernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen a
través de la Kynesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo)
172
unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se

tiene enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar
sensación de relajación y atención a la otra persona. Si nuestro cuerpo está
relajado, provocaremos esa misma sensación. No olvidemos que nuestro
cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de ánimo.
22.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentos

personales, la norma básica es que jamás debe llamar la atención más que el
producto que intentamos vender. Hay además una prohibición explícita: jamás
se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo demás, la
vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se
debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la
vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo «neutro»,
ni demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamen
mucho la atención. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en
el caso de las mujeres no excederse con los cosméticos. La imagen vende,
pero no se debe vender sólo la imagen.
22.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja

en gran medida nuestro estado de ánimo; al igual que con la voz se puede
persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, también se puede crear un mal
clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa
expresar monotonía, cansancio o desinterés. El tono vendrá dado por la
modulación (del grave al agudo), la velocidad, la entonación, el ritmo, las
pausas... Es importante adaptar estos componentes según cada momento de
la comunicación.
La expresión debe reflejar:
Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con

quien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar.
Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre
de la persona, al menos dos veces durante la conversación. Igualmente
es importante decir siempre «por favor», «de nada», «gracias» cuando
sea apropiado.
Amabilidad: sonreír cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es
importante ser correcto, amable y simpático. Siempre gusta escuchar
más a una persona simpática que a una que no lo es.
Interés: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello,
tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es
imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y
dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y
exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una información que
perder para siempre la confianza de un cliente.
173
Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento

y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así
como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una información
que podría estar alejada de la realidad.
En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las

palabras. Lo que hay que hacer es:
La peor forma de extrañar a
alguien es estar sentado a su lado
Abrir bien la boca, marcando bien las
y saber que nunca lo podrás tener
palabras.
Cuidar la correcta pronunciación. Gabriel García Márquez
Separar cada palabra de las demás.
Pronunciar la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que

no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje.
Igualmente, si queremos conseguir una conversación fluida y agradable,
tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido y
viceversa si el interlocutor habla muy rápido.
Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución, sin olvidar
que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de
tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para:
Hace unos cien años se
Subrayar palabras importantes. inventó la fórmula
nemotécnica AIDDAS
Forzar a hablar al interlocutor. (Atención - Interés - Deseo –
Despertar el interés. Demostración- Acción -
Escuchar al interlocutor. Satisfacción).
Permitir un momento de reflexión. Para recordar estos pasos y
dado que la naturaleza
humana no ha sufrido
alteraciones, sigue siendo
válida y útil en las ventas.

1995.
174
Lección 23. Fuerza de ventas31
23.1 Diseño de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con los

clientes. El representante de ventas es la compañía misma para muchos de sus
clientes que, a su vez, trae a la compañía información de inteligencia muy
necesaria acerca del cliente.
23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de

ventas deben basarse en el carácter de los mercados principales de la
compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas de
persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación más
costosos que utiliza la compañía.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta
más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del
comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante
que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo utilizar
representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización.
Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para
sus compañías:
Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientes
potenciales y clientes.
Comunicación: comunican hábilmente información acerca de los
productos y servicios de la compañía.
Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación,
respuesta a objeciones y cierre de ventas.
Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría,
asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos.
Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y
trabajo de reconocimiento e información de los clientes.
Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos durante
períodos de escasez de los mismos.
Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de

ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden
pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas
existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado de

la economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de
175
ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a
la conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta
forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar
el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la
compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están
escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado más

intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y
orientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe
preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de
mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores deben
saber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía.
Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del
mercado, recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes de
mercadotecnia.
23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías compiten entre sí

para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su
fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados
en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas
trabajan con clientes de diversos modos:
De representante de ventas a comprador.

Representante de ventas a grupo comprador.
Equipo de ventas a grupo comprador.
Ventas mediante conferencias.
Ventas mediante seminarios.
El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el

"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en
las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez más
del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la
administración superior, personal técnico, representantes de
productos al cliente y persona del oficina.
La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza
de ventas directa (o de la compañía) consiste de empleados de medio tiempo o
tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de
ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde
su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes.
Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes,
agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisión con base en sus
ventas.
176
23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende una línea

de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos
lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la
compañía vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite
una estructura de productos o mercados para el personal de ventas.
Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas más
sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el
que representará toda la línea de la compañía. Este tipo de organización
presenta las ventajas de:
a. Genera una definición clara de las responsabilidades del

vendedor.
b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del
representante de ventas para cultivar negocios locales y
relaciones personales.
c. Los gastos de viaje son reducidos.
Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales:

los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil de
calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de
trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada
vendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma del
territorio.
Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismo

potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual
potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas
oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluar
la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes varía en cada
territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su
tamaño.
Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la
carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente
su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el
potencial de ventas territoriales.
Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades más

pequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un
potencial de ventas o carga de trabajo específicos. El diseño territorial debe
tener el cuenta la situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas
adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede
influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los
representantes de ventas. Los territorios más comunes son circulares, de
trébol o en forma de cuña.
177
Estructuración por producto: la especialización de productos está

garantizada de manera particular donde los productos son técnicamente
complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especialización podría no
ser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía son
compradas por los mismos clientes.
Estructuración en función del mercado: las compañías suelen especializar

su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes. Es posible
definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso
para clientes diferentes. La ventaja más obvia de la especialización de mercado
es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de
las necesidades específicas de los clientes. La principal desventaja surge
cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país.
Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran cantidad de

productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con
frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. Los
representantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio -
mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego
reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal.
23.1.4 Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la compañía aclara la

estrategia y estructura de su fuerza de ventas, está preparada para considerar
el tamaño de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes
más productivos y costosos de la compañía: aumentar su número
incrementa tanto las ventas como los costos.
Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere llegar, puede
utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la
fuerza de ventas, que consiste en los siguientes pasos:
a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumen

anual de ventas.
b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas.
c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica por
la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga
total de trabajo para el país, en llamadas de ventas por año.
d. Se determina el número promedio de llamadas que hace un
representante de ventas por año.
e. Se determina el número de representantes necesarios dividiendo
las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas
anuales promedio hechas por un representante de ventas.
23.1.5 Compensación de la fuerza de ventas. Por un lado, los

representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos,
compensaciones extra por su excelencia en el desempeño, y un pago justo por
178
su experiencia y antigüedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control,

economía y simplicidad.
El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corriente

de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagar
menos disminuiría la cantidad o calidad deseada de los solicitantes, mientras
que pagar más sería innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los
vendedores pocas veces está bien definido.
La compañía debe determinar los componentes de la compensación: monto

fijo, uno variable y gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser un
salario o cuenta de gastos, debe satisfacer la necesidad de estabilidad de
ingresos de los representantes. El monto variable puede ser en comisiones,
bonos o participación de utilidades, pretende estimular y recompensar el
esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos
que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y las
prestaciones marginales, como son vacaciones pagadas, prestaciones por
enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, pretenden proporcionar
seguridad y satisfacción en el empleo.
La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos

componentes en el plan de compensaciones. Una regla popular estima que
70% del ingreso total del vendedor sea fijo, para asignar el 30% restante en
otros elementos. A la compensación fija se le da más énfasis en empleos con
una alta proporción de deberes de venta contra deberes que no son de ventas,
y en empleos donde la labor de venta es técnicamente compleja y requiere de
trabajo en equipo. A la compensación variable se le da más énfasis en empleos
donde las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de
ventas.
179
Lección 24. El servicio al cliente36
24.1 Concepto
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
24.1.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así

detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar
la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a
consumidores, buzones de sugerencias, números de discado directo nacional y
sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la

oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo,

cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de
reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito
durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del
equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún
servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal
técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus
puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para
que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
180
24.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Contacto cara a cara

Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
24.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que

mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la
actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores
costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar

que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo
equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que
finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre
está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los
otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas

personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre
el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general. Con el que el personal maneja las preguntas, los

problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como
la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del

producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a
las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va
a poner algo de dinero en sus bolsillos.
181
Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las
empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido
por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total
para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta
las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas
generan en la manera como el percibe el servicio.
Áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Las políticas del
servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que
las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la
tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación
estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae

satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo.
Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan
perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada área ve al cliente

desde su perspectiva sin una visión integral.
Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.
Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos

descuidamos.
Producción: Cliente ¿qué es eso?
Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me

quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para
que me ingrese dinero.
24.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
182
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
24.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE.
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por

encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener

presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan
cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo
lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a
parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando
el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que

espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado
¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus
necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un
cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a
la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de
empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente,
todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los

empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les
satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello
las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única

verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican,
si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se
logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor,
es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
183
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.

Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro
de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de
cualquier otro asunto.
Matriz de trato al cliente Vs Competencia técnica
Cuando se trata de satisfacer

al cliente, todos somos un
equipo.
Todas las personas de la

organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro
de la satisfacción del cliente,
trátese de una queja, de una
petición o de cualquier otro
asunto.
Todo lo que diga el cliente es

importante para la
organización
Hemos aprendido a volar como los

pájaros, a nadar como los peces,
pero no hemos aprendido el arte
de vivir juntos, como hermanos
Martin Luther King

1995.
www.mercadeo.com
www.edumec.com

www.elprisma.com.
184
Lección 25. La Psicología del consumidor39
La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los
consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los
demás.
25.1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para

estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender
el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión de
compra, como se ve en las siguientes teorías:
25.1.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. La psicología teórica y la

aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre
los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas
por Sigmund Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus

métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
práctica.
25.2 Teorías sobre el estímulo y la respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona
responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o
castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo
de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico
ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera
que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.
185
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian

en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
25.3 Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente
para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas,
el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la
mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las
teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y
respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado
mecánicas.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para

cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que
haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la
preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en
las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de
lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
25.4 Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía

metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el
individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos
particulares de la misma. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos para
dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una
persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
25.5 Teorías Psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías

psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas
instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona
madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo
directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el

trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores
son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o
186
servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría

analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
25.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambre
comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a
falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente
derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán,
etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
25.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la sensación que son

los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),
basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son

las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de

conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar
que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que
determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general,
un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo
propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó
la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responderá cada mercado
25.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

CONSUMIDOR
25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras

actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que está
sucediendo en nuestra sociedad.
A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo

regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es,
si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra
personalidad durante nuestra niñez.
187
Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son

influenciados en gran medida por factores externos a nosotros
mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a
pesar de que hay muchas teorías. Los investigadores han llegado a concluir
que hay ciertos conceptos comunes.
David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en

una serie de círculos, con las influencias más generalizadas en la parte de
afuera y más alejadas del individuo, siendo las más personalizadas las que
están en los círculos de adentro o sea más cerca del individuo.
25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definición que

hiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo que
incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general
de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento.
Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se
refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una
característica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso de
otras culturas. De esta cuenta la publicidad está llena de comerciales de
jabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estos
mismos productos no son tan importantes en otras latitudes.
Subcultura.
Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad.
Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes están
basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por ejemplo; en Los
Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales.
El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo poblacional específico.
Las principales categorías subculturales son:
La Nacionalidad,
La Raza,
La religión,
La localización geográfica,
La edad,
El sexo
La educación.
188
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos
juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en

numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro
criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El
ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al

igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve

clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente

por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una
sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerárquico que intenta
delimitar a toda la sociedad en grupos homogéneos, basados en actitudes,
valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la población,
como el ingreso económico.
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres,

abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue,
tipo de automóviles, ropa, lugares de vacación, clubes a los que se pertenece,
etc.
Una de las características más relevantes en la actualidad es la movilidad que

las Clases Sociales han adquirido en nuestro país.
Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener, es la
definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores
pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su
posición social.
189
25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas por

grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas
interactúan. Estos grupos generalmente están segmentados en base a un
interés común o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del
"Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos
cívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales o
profesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegio
de Médicos, Club Rotarios, etc.
25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en casi todos

los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayoría de las
características de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor
duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros
es muy importante.
Grupo Primario
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario
Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del

grupo de referencia para vender un producto o marca.
25.8 Factores personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el
tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos. También se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través
190
del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en

el mercado.
La influencia personal constituye una importante función de los líderes de

opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de
consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
25.8.1 PSICOLÓGICAS
25.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrón de rasgos

de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
25.8.1.2 El Auto concepto. Es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la

vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos.
La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dada
porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
25.8.1.3 Motivación. Para entender porque los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o
impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia
una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en

motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple
hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
25.9 Influencias Internas
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,

campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes
económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los
humanos
El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido

interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios
191
de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores

se relacionan con disciplinas como la psicología y la sociología. Los principales
factores de incidencia interna son:
La percepción
El aprendizaje
La motivación
25.9.1 La percepción. Se denomina como percepción aquellas actividades

mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a
sus estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores
sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos
estímulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo;

este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los
colores de una etiqueta, la marca, etc.
Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades

particulares de los individuos.
25.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido.

A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores,
costumbres gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y
significados. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, los
amigos las instituciones que interactúan con el, proporcionan experiencias de
aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los
individuos
25.9.3 La motivación. El término motivación se refiere al comportamiento

suscitado por necesidades y dirigido a la obtención de un fin.
De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es un

comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un
servicio. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin específico.
Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación
humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales
humanas y su expresión en la experiencia.
Por tal razón, las influencias internas que afectan el comportamiento del
consumidor se basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que
hace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.
Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y

deseos del consumidor y después tratar de satisfacerlos con un producto o
servicio que genere una ganancia.
Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se

trata de desarrollar una campaña publicitaria.
192
Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que
experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia
puede ser biológica o social.
Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación como resultado

de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El
desarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas en
una jerarquía de necesidades. Él identifico las necesidades básicas como:
Fisiológicas,
De seguridad,
De pertenencia,
De estima y
De autorrealización.
El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades

primarias, el siguiente orden jerárquico de necesidades entra a funcionar
automáticamente.
Así es como las necesidades más básicas, las fisiológicas de comida, bebida,
cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas.
Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son los
que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante
nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad
e influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas.
Más específicamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras

experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos
productos, categorías de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las
necesidades que tenemos más que otros productos.
25.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma

en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y
estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión.
Las determinantes individuales son:
Personalidad y auto concepto,

Procesamiento de información,
193
Aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,

ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de
la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos
y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para
juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con
la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y

su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
25.10 Proceso de decisión de compra
La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:

Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie
de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven
194
finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un

servicio (compra).
25.10.1 Conceptualización del proceso de compra. Al comportamiento del

consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como
una actividad física.
Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un

consumidor para poder adquirir algo.
La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades

psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades
que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente
de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella.
A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos.
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide

opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse por algún
artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadores
o racionales
Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos

se les llama compradores morales.
El proceso de decisión, describe el momento de actuar del consumidor respecto

a los productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de
comprador, siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso de
compras.
Los pasos fundamentales del proceso son:
El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)

Búsqueda y evaluación de la información, (actividad previa a la compra)
Procesos de compra (decisión de compra)
comportamiento después de la compra. (sentimiento posterior)
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del

problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede
realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
195
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una
búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con
el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.
A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la
marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos

o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de
información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas
fuentes:
Anuncios,
Presentaciones impresas de productos y
Comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del

procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar
atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada

con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor
seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación
más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de

compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de
tienda y la marca o servicio por utilizar.
Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la

satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción
repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros
resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden
generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por eso así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de
reconocimiento de problemas.
Referencias bibliográficas: 31. www.mercadeo.com
www.edumec.com
196
CAPITULO 6. COMERCIO ELECTRÓNICO33
Introducción
Con la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos de

comunicación. Estamos ante una red de redes que permite que el comercio
tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda. De ahí que hablemos de
E-Commerce y mundialización ya que con la llegada de Internet se está
poniendo en marcha una idea mundial de comercio.
Antes de la llegada de la Red de Redes, si bien podíamos hablar de comercio

que incluía el comercio tradicional realizado entre empresas en entornos
cerrados de comunicación, no podíamos hablar de globalización ya que
estamos hablando de entornos cerrados de comunicación en el que sólo
participan unos pocos y perfectamente identificados.
Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicación

abierta, todo el que tenga acceso al mismo puede participar de él sin la
necesidad de estar asociado a ningún grupo cerrado y sin la necesidad de
conocer a la parte con la que está entablando una comunicación.
Esta forma abierta de comunicación nos hace pensar en una idea de

mundialización, es decir un alcance mundial, sin límites. Claro está que ello es
lo que se pretende con Internet, lo que ya no está tan claro es hasta que punto
podemos hablar hoy por hoy de mundialización.
“Si vamos siempre adelante lo más probable es que tropecemos con

algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien
que permaneciendo sentado haya tropezado con algo”
Henry Ford
www.degerencia.com/tema/comercio_electronico
197
Lección 26. Comercio electrónico34
26.1 Definiciones
Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas para el

término Comercio Electrónico:
1. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información para

incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios
comerciales". (Automotive Action Group in North America)1
2. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la

avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y la
eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)2
3. "Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones

que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores,
para apoyar el comercio de bienes y servicios."3
Conjugando estas definiciones podemos decir que:
El comercio electrónico es una metodología moderna para hacer

negocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y
consumidores de reducir costos, así como mejorar la calidad de los
bienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de los
bienes o servicios.
Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico como una

tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar
a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio electrónico se
puede entender como cualquier forma de transacción comercial en la cual las
partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo de
la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo.
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento

constante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los
negocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización como sus
operaciones.
El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de

una escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles
en sus operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana con
sus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de
sus clientes. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin
1
BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to Electronic
Commerce", University of Cardiff, UK.
2
Idem nota anterior.
3
Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The
Technion-Israel Institute of Technology.
198
importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a

un mercado global.
26.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA
El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas

maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Según el
diccionario consultor de economía, el Comercio es "el proceso y los
mecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancías, que
son elaboradas en las unidades de producción, en los centros de
consumo en donde se aprovisionan los consumidores, último eslabón
de la cadena de comercialización. Es comunicación y trato".
En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la

investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor,
la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de
adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los métodos de persuasión,
la venta al por menor y finalmente, la adquisición por parte del público.
Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes formas o

tipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos apareció
la venta por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este
sistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con
fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a
las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta
los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes
en zonas rurales, que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía
una gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto
importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los
productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión, según
sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la
aparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un tipo de relación
de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de

venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los
productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que
pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa es
concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de
crédito.
A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales

que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio
de información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de los
procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo
sector. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este
intercambio, el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo
199
conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados

de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar órdenes de
pedido electrónicas, por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenes
de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. Esta
implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron
gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento
de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa
Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales.
Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para el

intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los
años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de
investigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen
intercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentes
redes de computadoras, el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de
comunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto de
investigación proviene el nombre del popular sistema de redes), del
que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet
Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y
Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. A
través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entre
computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World
Wide Web, Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores en
Ginebra, Suiza, ideo un método a través del cual empleando la tecnología de
Internet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentes
computadoras, a los que podían integrarse recursos multimedia (texto,
gráficos, música, entre otros). Lo más importante de la WWW es su alto nivel
de accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informática
que exige de sus usuarios.
El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que los

intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificándose cada
vez más y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla
el Comercio Electrónico.
26.3 VENTAJAS
26.3.1 Ventajas para los Clientes.
• Permite el acceso a más información.

La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedas
profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo
tanto las actividades de mercadeo mediante el Web están más impulsadas por
los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
• Facilita la investigación y comparación de mercados.
200
La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades

de datos especializados permite la compra por comparación y acelera el
proceso de encontrar los artículos.
• Abarata los costos y precios.

Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un
mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios, de
hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los
productos y servicios.
26.3.2 Ventajas para las empresas
• Mejoras en la distribución.
El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de
información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado
interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. Por
poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de
inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. También
compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa,
eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna
forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización,
permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobre costo derivado de
la uniformidad, automatización e integración a gran escala de sus procesos de
administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en
realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las
empresas.
• Comunicaciones de mercadeo.
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los
clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin
embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente,
hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los
clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para
retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.
• Beneficios operacionales
El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el
tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma
las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos
nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor
facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
201
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe

a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los
clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los
subprocesos empresariales. Este proceso es conocido como:
• E-Services
Es la palabra genérica con la que se designan todos los servicios que es posible
ofrecer y distribuir, a través de la tecnología. Por supuesto, estos servicios
suelen estar basados en la información y en otros servicios de valor agregado
que puedan distribuirse a través de sistemas de cómputo.
26.4 E-commerce.
Es el tipo de transacción económica -compra y venta- que se realiza a través

de sistemas electrónicos. Una empresa, comúnmente presente en la red,
vende productos o servicios a través de Internet. Allí llega el comprador que
suele pagar con tarjeta de crédito un producto que en un plazo acordado
recibirá en la puerta de su casa. Los productos que más se venden por medio
de las redes electrónicas son CD-ROOM, música, libros y programas
informáticos, aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada
de curiosidades.
26.4.1 E-Business: se trata de un término más amplio de e-commerce, y se

refiere a todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que se
realizan usando las TIC. En este caso, todos los procesos de la organización
están soportados por aplicaciones basadas en computadoras y están
integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet, la tienda
virtual interactúa con distintos sistemas (ventas, control de inventarios,
cobranza, etc.), para mantener actualizado el registro de las operaciones. El e-
Business se ha dividido en varias categorías:
26.4.1.1 Compañía – Compañía. (Bussines to Bussines). B2B: Se refiere

a una compañía que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta
categoría ha sido utilizada por muchos años, particularmente haciendo uso de
EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor
agregado ("Value added Networks-VAN").
26.4.1.2 Compañía – Cliente. (Bussines to Consumer). B2C: Se puede

comparar con la venta al detalle de manera electrónica. Esta categoría ha
tenido gran aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya
que existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internet
ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos
hasta computadoras y alta tecnología.
202
26.4.1.3 Consumidor - Consumidor. (Consumer to Consumer). C2C: se

refiere al tipo de comercio electrónico que realizan los individuos entre sí, para
lo cual aprovechan las características de algunos sitios de anuncios clasificados
con programas de subastas electrónicas.
26.4.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrónico al detalle.
26.5 RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas

tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:
26.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientes

desean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues
depende del nivel tecnológico de cada empresa, así como del grado deseado de
participación en el comercio electrónico
26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confían en la

Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando
el número de la tarjeta de crédito, pero aún para muchos no es seguro
introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera
datos de una tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de la
identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no

sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la
adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que son
mucho más frecuentes.
El comercio electrónico, también
conocido como e-commerce
(electronic commerce en inglés),
consiste en la compra y venta de
productos o de servicios a través de
medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas.
Originalmente el término se aplicaba
a la realización de transacciones La abeja y la avispa liban
mediante medios electrónicos tales las mismas flores; pero
como el Intercambio electrónico de no logran la misma miel.
datos, sin embargo con el
advenimiento de la Internet y la
World Wide Web a mediados de los Joseph Joubert
años 90 comenzó a referirse
principalmente a la venta de bienes
y servicios a través de Internet,
usando como forma de pago medios
electrónicos, tales como las tarjetas
de crédito.
203
Lección 27. Usos del comercio electrónico
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se

intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos.
Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los
aspectos siguientes:
Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.

Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren
por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la
obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las

actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se
obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo, transacciones
comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la
información, y reducción de la necesidad de reescribir la información en las
computadoras. Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse
mayormente de la incorporación del comercio electrónico, son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de

datos compartida para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre

mercados de existencias.
Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación

por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de

tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que
intercambian.
27.1 Tecnologías que emplea
El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son:
• Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data

Interchange)
• Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)
204
• Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds

Transfer)
• Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
• Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
• Transferencia de Archivos
• Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
• Multimedia
• Tableros Electrónicos de Publicidad
• Videoconferencia
27.2 Tipos de relaciones que pueden presentarse
El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción

empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como
por sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo
la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de
manejo de la información que se realizan en el comercio electrónico mediante
transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías:
• Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red

pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito de
realizar compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en su
casa ("home banking") utilizando técnicas de cifrado para manejar los
aspectos de seguridad y dinero electrónico.
• Transacciones con socios comerciales usando EDI.
• Transacciones para la obtención de información: investigación de
mercados utilizando exploradores de códigos de barras, tratamiento de
información para la toma de decisiones directivas o la solución de
problemas organizativos, y la manipulación de información para la
organización de operaciones, como la administración de la cadena de
proveedores de una empresa.
• Transacciones para la distribución de información con clientes
potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.
La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la

viabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue a un costo bajo.
27.3 Cambios en las empresas
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las

telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi
instantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de estos flujos de
datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la información determina
el éxito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una
compañía consume más tiempo en la producción o venta de productos y
servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir
que ha iniciado la optimización de su potencial.
205
El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global,

esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicación
geográfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con
cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. Esto
significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,
sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de bienes
por parte de proveedores nuevos, externalización de servicios ("outsourcing"),
o búsquedas de nuevas alianzas. El comercio electrónico se introduce en las
empresas en tres fases:
• Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel por

alternativas electrónicas.
• Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.
• Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.
La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa,

como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los
costos administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de
datos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades
comerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones del
comercio electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades
comerciales, y con frecuencia, actúan como un catalizador para que las
empresas utilicen la reingeniería de procesos empresariales.
27.4 Efectos
A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo

del comercio electrónico:
• Empresas virtuales.
Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicación

física, pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas.
• Los vendedores pequeños acceden al mercado global.
Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos para las
multinacionales, se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido a
la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.
• Transformación de tiendas de venta al menudeo.
El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de

los fabricantes provocará una disminución en los precios, y en consecuencia,
una reducción de las comisiones.
206
• Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los

costos.
Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor será

cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento.
Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la necesidad de

dinero electrónico.
27.5 Los intermediarios
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado

predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la
eliminación de los intermediarios, basándose en la capacidad de las redes de
telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto
que las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los
intermediarios tradicionales, sino que además promoverán la aparición de
nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede
considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación,
sin embargo, es necesario definir con mayor precisión esta actividad para
identificar como afectará Internet a esta tarea:
• Búsqueda y evaluación.
Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes
escoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y criterios de
evaluación. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de
búsqueda del producto en el intermediario, quien también suministra un
control de calidad y evaluación del producto.
• Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades.
En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el

conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus
necesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. Por lo
tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus
clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando información no sólo del
producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explícita
de un experto para identificar las necesidades de los clientes, los
intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluación de los
productos.
• Manejo de los riesgos del cliente.
Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto pueden

comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en consecuencia en
cualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estos
pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente,
un fallo en la comunicación con respecto a las características, o un fallo
207
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado.

Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el
manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver los
productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales, los
intermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados con
los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver los
productos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la exposición del
cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las
necesidades con precisión y compararlas con las características del producto.
Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los
clientes están comprando implícitamente al intermediario un seguro.
• Distribución de productos.
Muchos intermediarios juegan un papel importante en la producción, envasado

y distribución de bienes. La distribución es un factor crítico en la determinación
del valor de la mayoría de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de
gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que está a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de
distribución proporcionados.
• Difusión de información sobre productos.
Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las

características de los productos. Los fabricantes confían en una variedad de
intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de ventas
por correo/catálogo, agencias de publicidad y puntos de venta para informar a
los clientes.
• Influencia sobre las compras.
A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar información

a los clientes, sino vender productos. Además de los servicios de información,
los fabricantes también valoran los servicios relacionados con la influencia en
las elecciones de compra de los clientes: la colocación de los productos por
parte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos, como
poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para la
compensación de comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentos
especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías
de compras a los intermediarios.
• Suministro de información.
Esta información que es recogida por intermediarios especializados como

empresas de investigación de mercados, es utilizada por los fabricantes para
evaluar nuevos productos y planificar la producción de los existentes.
208
• Manejo de los riesgos del fabricante.
El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente

ha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado,
estos intermediarios han proporcionado sistemas y políticas para limitar este
riesgo. Cuando no podía eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban
la exposición a este riesgo.
• Integración de las necesidades de los clientes y de los

fabricantes.
Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las

necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno
competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz
de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes
de una forma aceptable para ambos.
27.5.1 Tipos. A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios

basados en Internet:
• Directorios.
Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y

proporcionando menús estructurados para facilitar la navegación. En la
actualidad son gratuitos, pero en el futuro podrían ser de pago. Existen tres
tipos de directorios:
• Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catálogo

general de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente
existe un esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluidos.
Estas instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda del
catálogo mediante palabras clave.
• Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogos

de sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de
desarrollo para los fabricantes, sino que tan sólo actúan como un
directorio de instalaciones existentes. También pueden suministrar
información sobre un área comercial específica, con frecuencia a
empresas que no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a
los editores de guías en papel.
• Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan sencillos

como una página creada por una persona interesada en un tema. Estas
páginas pueden suministrar al cliente información sobre un bien o
fabricante en particular.
209
• Servicios de búsqueda.
Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar

búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de páginas
o instalaciones Web.
• Centros comerciales.
Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al

detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una gran
variedad de tiendas que venden múltiples productos.
• Editoriales.
Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para los clientes,
que parecen periódicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en
intermediarios cuando ofrecen vínculos con los fabricantes a través de
publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos.
• Revendedores virtuales.
Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose en

productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes, quienes
pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los
detallistas de los que dependen.
• Evaluadores de los sitios Web.
Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio que ofrece

alguna forma de evaluación, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas
veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso, mientras que en
otros casos son una revisión explícita de las instalaciones.
• Auditores.
Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de audiencia en

medios tradicionales. El comercio electrónico requiere de los mismos servicios
adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los anunciantes requieren
información sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web, así
como información fidedigna sobre las características de los clientes.
• Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.
Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos,

pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientes
y fabricantes, así como soportar la investigación de mercados. Los mejores
ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que
conectan al fabricante con los clientes.
210
• Intermediarios financieros.
Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna manera de

realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de
pago podrán ser desde autorización de crédito, cheques electrónicos, pago en
efectivo y envío de correo electrónico seguro para autorizar un pago.
• Redes de trueque.
Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de
pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares a las casas de
subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas oportunidades.
• Agentes Inteligentes.
Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda proporcionado

por el usuario, facilitan la localización de recursos a través de Internet,
aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las búsquedas.
Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediación que los clientes
adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.
27.6 CONTRATACION INFORMATICA
Bajo la definición de contratación informática, se encuentra la contratación de

bienes o servicios informáticos. De esta manera entendemos por contratación
informática, aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informático -o
ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien
o servicio informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que
forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central
de proceso o sus periféricos, así como todos los equipos que tienen una
relación directa de uso con respecto a ellos y que, en conjunto, conforman el
soporte físico del elemento informático. Asimismo, se consideran bienes
informáticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos,
procedimientos e instrucciones, en el tratamiento automático de la información
y que, en su conjunto, conforman el soporte lógico del elemento informático.
Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de

apoyo y complemento a la actividad informática en una relación de afinidad
directa con ella.
211
Lección 28. El mercadeo electrónico35
El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo

que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse
como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la
forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.
En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico en el

presente, sus alcances y repercusiones.
28.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES
Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuela

de Administración, este tema debe ser motivo de estudio, de análisis, tal
como señala uno de nuestros participantes de la cátedra de mercadotecnia
que en la actualidad, Internet es un medio de comunicación global, que
permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red,
que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países.
Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de
cualquier tamaño. En la práctica, las empresas están comenzando a usar
Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de los
procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrónico, nace como una
alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el
desempeño empresarial.
Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian los

conceptos tradicionales de publicidad. Sino que ayudan a que éstos sean
desarrollados en su máxima expresión. El mercadeo electrónico se hace
atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación, pues el
alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza,
es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo
de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la
efectividad de cualquier campaña. Además, es un medio interactivo, con lo
cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directa
cliente-proveedor, proveedor-cliente.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su

precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Con el
mercadeo electrónico, este proceso de comunicación se hace muy sencillo,
puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de
inversión.
Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de

expresión.
212
La búsqueda de información es iniciada y controlada por los mismos clientes

y por lo tanto las actividades de mercadeo están más impulsadas por los
clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. Asimismo,
se Facilita la investigación y comparación de mercados, dada las prestaciones
de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades de
datos especializados.
Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto pueden
ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe ser así pues con tan
alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta), los precios tienden a
bajar.
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los

clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin
embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para
la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al
cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios
tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo
demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar
el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que
sucede a la conveniencia de ambas partes.
Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con

precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que éstos
soliciten tanta información como deseen. Además, esto permite que los
responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los
clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras
relaciones comerciales. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes
mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa.
En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el
objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es
informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información
sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta
manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida. El
Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la
especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio.
El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el

tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual
forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y
segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas,
la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se
213
debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los

clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de la
operación.
Definitivamente, el mercadeo electrónico, ofrece a los clientes la posibilidad

de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo
producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran número de proveedores),
existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta.
Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por
estos comportamientos, y no es más que el obligado aumento de la calidad
de los productos ofertados, pues es la única manera de competir
diferenciadamente, creando una ventaja competitiva frente a los demás
competidores. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de la
productividad, que puede ser consecuencia directa de la disminución de los
precios de venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de
aumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversión
mayor en nueva tecnología, que a su vez le permita mejorar su velocidad de
producción, o más simple aún, que le permita aumentar la inversión en
materia prima y otros insumos utilizados.
Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia electrónica por

parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes
factores:
• El consumidor no tiene acceso a Internet

• Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no
dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor
oferta.
• Falta de información sobre los web sites a visitar.
• El consumidor no maneja internet.
28.2 Estrategias de ecommerce y ebusiness
28.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puede

mejorar los procesos operativos externa e internamente, esta última casi sin
tener en cuenta todavía.
Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todavía
corto recorrido, no han hecho más que vislumbrar el futuro de posibilidades
para la adopción de nuevos modelos empresariales basados en internet. Es de
la experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet, donde esta se
plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el
ensanchamiento del mercado potencial, sino también como herramienta para
la mejora de los procesos de negocio, tanto en su operación interna (poco o
nada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operación externa
(cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de
venta, distribución y logística que rodean a la empresa).
214
Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que
conducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevas
formas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transición del e-
commerce al e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estas
actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto
y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la
optimización de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de
Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender,
comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestión empresarial
global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa con
proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo
tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos críticos
de la empresa funcionen al unísono. Si el comercio electrónico o e-commerce,
ha sido la evolución del propio comercio, el e-business es la evolución lógica de
los modelos de gestión tradicionales.
De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-business por

parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del
software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todas
sus plataformas estándares como XML, en búsqueda de mejoras en los
sistemas transaccionales de interacción con terceros. Esta tendencia, nos
llevará al uso generalizado de soluciones empresariales de gestión global
basadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del
tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinámica, de una
empresa interconectada con su medio ambiente, si será la auténtica revolución
de Internet, la revolución que llegue a todos independientemente del
posicionamiento o predisposición a adoptar las nuevas tecnologías, pues “la
empresa que no esté en Internet en unos años, no será empresa”, y estar no
significara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos,
significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio.
El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo

y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI
tradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestión de sistemas
de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantación de
sistemas EDI, resulta todavía hoy demasiado costosa, debido a la tecnología
sobre la que están basados, y es aquí donde se imponen las soluciones de e-
business, por su poder de implantación en entornos empresariales donde antes
resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas
en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la
propia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones
como el ya mencionado XML. Como antes ocurrió con las soluciones e-
commerce que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamaño que
fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora también, la
pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de
gestión integral se refiere. Las nuevas tecnologías han proporcionado a las
Pyme soluciones empresariales más económicas y viables que le permitirán
215
conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que
antes lo hacían sólo las grandes corporaciones.
La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas no

siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los
responsables de su implantación, de una observación detallada del medio
ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como
externamente para poder así reflexionar sobre que se quiere conseguir o
mejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.
AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICO
El Mercadeo Electrónico Las empresas deben hacer

consiste en todas aquellas
actividades de mercadeo
como los erizos.
que involucran el uso de Los zorros usan muchos
Internet, E-Mail o Web, para trucos. Los erizos, sólo uno.
transmitir un mensaje Pero es el mejor de todos.
comercial a un grupo
objetivo. El mercadeo Adaptado de:
electrónico no debe
contemplarse como una
Erasmo de Rotterdam
tecnología, sino que es el
uso de la tecnología para
mejorar la forma de llevar a
cabo las actividades de
http://www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
216
Lección 29. Ventajas y desventajas del comercio electrónico
29.1 Desventajas generales del comercio electrónico
• Desconocimiento de la empresa.
No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrónico, ya

que ésta puede estar en otro país o en el mismo, pero en muchos casos las
"empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por
Internet ni siquiera están constituidas legalmente en su país y no se trata más
que de gente que está "probando suerte en Internet".
• Forma de Pago.
Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico, todavía no hay una

transmisión de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie
quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. De todos modos se
ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptación de datos
para darle mayor seguridad al cliente.
• Intangibilidad.
El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo de

compra, siempre ayuda a realizar una compra.
• El idioma.
A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma distinto al
nuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten traducir una página a
nuestra lengua materna. Con lo cual podríamos decir que éste es un factor
"casi resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son
excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que
nos están hablando o que nos pretenden vender).
• Conocer quién vende.
Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber

quién es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener más
confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.
• Poder volver (post y pre-venta).
Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio
"post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir
una atención "pre-venta" o "post-venta".
• Privacidad y seguridad.
217
La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago. En la

actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de
crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento
alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante
Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente,
éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de
que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún
propósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el
dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico que ya
existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las
grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en
las operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes.
29.2 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para el usuario
29.2.1 Ventajas:
Encontrar un producto en forma más rápida.

Realizar mejor negociación con el vendedor.
Comodidad en la adquisición del bien o producto.
Abarata costos y precios
Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus
necesidades
Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la
compra.
Inmediatez al realizar los pedidos.
Servicio pre y post-venta on-line.
Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un
producto a un mejor precio.
Mayor interactividad y personalización de la demanda.
Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder
a la información en el momento que así lo requiera.
Permite el acceso a más información.
29.2.2 Desventajas:
No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para proceder con una

queja del producto.
Cobro o poder hacer valida la garantía del producto comercializado.
Se pierde la capacidad de visualización del producto en comercialización o
conocimiento físico del producto.
29.3 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para las

empresas
29.3.1 Ventajas:
218
Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.

Costos de los distribuidores.
Elimina las perdidas por mercancía robada.
Elimina días muertos por causas de huelga.
Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto.
Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.
Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.
Disponibilidad las 24 horas del día, 7 días a la semana, todo el año.
Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio
electrónico, en comparación con el comercio tradicional.
Hace más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
Reducción considerable de inventarios.
Agilizar las operaciones del negocio.
Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre
clientes y proveedores.
Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas.
Menos inversión en los presupuestos publicitarios.
Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en
comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor
competitividad.
Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la
oferta.
Desarrollo de ventas electrónicas.
Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los
clientes.
29.3.2 Desventajas:
Menor comunicación entre vendedor y consumidor

Hackers
Crackers
Oportunidades y beneficios
Por efecto de la distancia

Oportunidades para el oferente Beneficios para el demandante
Presencia global Elección global
• Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios

en todo el mundo simultáneamente • Podemos elegir a nuestros proveedores
entre una oferta mucho más amplia
• Eso no significa que Internet sólo sirve para comerciar con
las antípodas... también sirve para vender a la comarca • Podemos buscar fácilmente y
vecina. rápidamente al mejor y más barato.
219
Lección 30. Legalidad del comercio electrónico36
"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico; entre ellos

podemos destacar, la validez de la firma electrónica, no repudio, la legalidad
de un contrato electrónico, las violaciones de marcas y derechos de autor,
pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos
comerciales y responsabilidades". Por esto en Colombia ya existen leyes
aplicables para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. Algunas son:
30.1 Leyes y controles
• Ley de Telecomunicaciones
Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general de
las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas
a la comunicación y a la realización de las actividades económicas de
telecomunicaciones.
• Control sobre el comercio electrónico, Mensajes de Datos y Firmas

Electrónicas (Ley 527/99)
Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a los mensajes
de datos, los cuales son la información inteligible en formato electrónico que
pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma
electrónica, la cual es la información creada o utilizada por la persona titular
de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autoría
bajo el contexto en el cual ha sido empleado.
• Ley especial contra los delitos informáticos
La presente ley tiene por objetivo la protección integral de los sistemas que
utilicen tecnologías de información, también la prevención y sanción de los
delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos
mediante el uso de estas.
30.2 Seguridad en el comercio electrónico
La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones

comerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario
disponer de un servidor seguro a través del cual toda la información
confidencial es encriptada y viaja de forma segura, ésto brinda confianza tanto
a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico su
forma habitual de negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio

electrónico, al realizar una transacción por Internet, el comprador teme por la
posibilidad de que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta
220
de crédito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante así su identidad;

de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean
de quien dice serlos.
Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para

transacciones por Internet: Encriptación, Firma Digital y Certificado de Calidad,
que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente.
La encriptación
Es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información a

personas no autorizadas. Por lo general, la encriptación se basa en una clave,
sin la cual la información no puede ser descifrada. Con la encriptación la
información transferida solo es accesible por las partes que intervienen
(comprador, vendedor y sus dos bancos).
La firma digital
Evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. El
certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las
partes.
Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)
Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con el

apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign,
que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrónicas, en las
que están involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras,
administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas.
SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de

implantación del comercio electrónico en Internet, que satisface las
necesidades de consumidores, comerciantes, instituciones financieras y
administradoras de medios de pago.
Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:
• Proporcionar la autentificación necesaria.

• Garantizar la confidencialidad de la información sensible.
• Preservar la integridad de la información.
• Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios para los
servicios anteriores.
Firmas electrónicas
Las relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del algoritmo

asimétrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrónica (digital
signatures).
Quien envía un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo

recibe, lo descifra con su clave pública, determinando así la autenticidad del
221
origen del mensaje y garantizando que el envío de la firma electrónica es de

quien dice serlo.
Certificados de autenticidad
Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien envía los

mensajes es garantizada por la firma electrónica, sin embargo existe la
posibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente su
clave pública. Para evitarlo, las claves públicas deben ser intercambiadas
mediante canales seguros, a través de los certificados de autenticidad,
emitidos por las Autoridades Certificadoras.
Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada una de las
partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de
claves simétricas y otro para los procesos de firma electrónica.
Criptografía
Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de modo que

sólo resulte inteligible para la persona que posee la clave, o método para
averiguar el significado oculto, mediante el criptoanálisis de un texto
aparentemente incoherente. En su sentido más amplio, la criptografía abarca el
uso de mensajes encubiertos, códigos y cifras.
La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras, es decir,

métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o
métodos que implican la sustitución de otras letras o símbolos por las letras
originales del mensaje, así como diferentes combinaciones de tales métodos,
todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos de
cifras, pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes
categorías: transposición y sustitución.
Los Hackers
Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos

técnicos son capaces de superar determinadas medidas de protección. Su
motivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal.
Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario
experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada, de forma
anónima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no
suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta
conexión, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre las
computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los
usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que
la información recibida de una fuente externa no contenga virus.
222
Los Crackers
Este término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que
usan sus conocimientos con fines poco éticos. Según el diccionario del Hacker
el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.
Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al
madurar encuentran objetivos más interesantes. De esa manera muchos
jóvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,
afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. Aun así, son
responsables de algunos de los virus más complejos que hay. También son
responsables de los "Kits de creación de virus" que permitan que casi cualquier
novato o neófito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova,
creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".
30.3 Comercio electrónico como moda
El comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década de los 90,

para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas
tecnológicas y únicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y
servicios por Internet, por lo tanto todos querían poder realizar compras u/o
hacer transacciones a través de Internet, ya que esta es la manera más fácil y
cómoda de comprar cualquier tipo de artículo, comida, medicinas, ropa,
accesorios, herramientas, etc.
El comercio electrónico en la actualidad más que ser una moda, podría ser una
actividad que facilite la estabilización de la economía, siendo esta una manera
cómoda y fácil para la población.
30.4 Globalización y comercio electrónico
El Internet y el comercio electrónico son herramientas de la globalización.

Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos
permitan comprender en su justa dimensión, los hechos objetivos que hacen el
fenómeno de la globalización tan importante y con indicaciones fundamentales
para los países en vías de desarrollo y particularmente para Colombia. La
globalización, está aquí, llegó hace tiempo y para un país como Colombia es
más importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla.
En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del

proceso de globalización y que le da a la tecnología una vez más la batuta
como instrumento de desarrollo económico. Este cambio de patrón tecnológico,
que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios,
cómo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la
salud, educación, comercio, etc.
223
La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín de nuevas
formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que
toda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologías, no montarse
en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas.
Por ejemplo, la segunda generación de Internet está en nuestras puertas, más
visual, más interactiva. En el futuro próximo todas las tecnologías
evolucionarán, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar
de lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando
abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Auto excluirnos es
garantizar el atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratización
de la mayoría de sus benéficos que la marginalización".
Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la producción,

publicidad, venta y distribución de productos a través de las redes de
telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. El
objetivo primordial entonces será la venta y compra de servicios y bienes. La
aparición de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la
transformación del comercio. Este se convierte en un fenómeno mundial, toda
vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran
marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse.
El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas disponibles puede
ser medido a través del crecimiento vertiginoso de las tecnologías que se
utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles día
a día ante un tráfico que se duplica cada 100 días.
En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los
grandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayor
conectividad a nivel mundial, que garantiza una participación en varias
direcciones a diferencia de la tradicional comunicación punto a punto que nos
ofrece la telefonía
Esto significa además que hemos pasado de medios pasivos a medios activos
de comunicación. Entonces, vemos como el comercio electrónico nos abre un
sin número de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a
activos.
La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico es una

gran oportunidad para los sectores productivos de los países en desarrollo,
toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. Por ello,
es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensión nos
adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y
el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un impacto
en todos los sectores.
"En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado reafirmar la
importancia del Comercio Electrónico y su potencial para crear nuevas
oportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los países han
acordado continuar la práctica de no imponer impuestos de aduana a las
224
transmisiones electrónicas, así como evitar medidas que puedan desestimular

el auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernández)
Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores,

propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y
de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global.
“El secreto de mi éxito como directivo es que me rodeo de personas

más inteligentes que yo y las dejo trabajar”
Lee Iacocca
www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
225
Lecturas complementarias
Lectura 3. ¿Qué hace Usted, antes, durante y después de la venta?
De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la

venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el proceso
psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve
indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y repetir la acción
vendedora.
¿Qué hace usted antes de la venta?
La planificación estratégica en ventas es sumamente importante, por eso

sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa:
Planear
Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al

cliente; diseñar la estrategia y la presentación.
Organizar
Su imagen personal; el material de presentación; las estadísticas; la

contabilidad; la administración de la venta.
Contactar
El contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de comunicación con

el cliente: el teléfono, el correo escrito; el correo electrónico; el fax y los
clientes que se interesan a través de otros. El objetivo del contacto es
conseguir una cita.
¿Qué hace usted durante la venta?
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento

son muy importantes para lograr el éxito:
Ambientar
La primera impresión es determinante en el proceso de la venta. Captar la

atención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo.
Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostro
amable, descansado, sin angustias económicas. La expresión oral firme,
pero encantadora.
226
Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.
Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentación y la

argumentación de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios
del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad.
Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta.

En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la
investigación y así en este momento de la entrevista se pueden superar
tranquilamente.
El cierre
El cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor sigue

fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta
esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» La
respuesta es: «Por favor, autoríceme, con su firma, en este formato la
negociación».
¿Qué hace usted después de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo

ha usado y está completamente satisfecho con él. Los tres pasos que
recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra
vez:
Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las
respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.
Verificar la satisfacción del cliente
Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento con el
producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad
para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: «Un
cliente satisfecho trae más clientes».
Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso

psicológico de la venta y repite el cierre.
227
Lectura 4. Las 4 F's del Marketing Online
Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”,

las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:
Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de
Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor añadido”
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de

ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la
presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva,
con navegación clara y útil para el usuario.
Feedback (Retroalimentación): La relación se ha comenzado a construir. El

usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha
llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a
través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al
cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada
contacto.
Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que

aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con
los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
Algunas estrategias de
marketing online funcionan Las empresas existen,
solamente para algunas
empresas; La razón por la cual
porque en el medio hay
la mayoría de las tácticas de personas con necesidades
emarketing fallan es que no son por satisfacer o problemas
parte de una estrategia de por solucionar
eMarketing global. Una
estrategia de mercadeo en
linea lo ayuda a definir que Hermes H. Vargas M.
tácticas servirán para su
negocio y harán crecer sus
ventas sin importar los factores
socioeconómicos que sucedan
en su mercado.
228
Autoevaluación Unidad 2
1. Grupo de productos que están estrechamente relacionados, en esencia a

usos similares:
a) Mezcla de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al

consumidor:
a) Mezcla de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
3. Se convierte en algo esencial, según los productos se vuelve cada vez más
complejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes y así lo
expresan.
a) Producto
b) Garantía
c) Servicio
d) Calidad
4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto
a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introducción
d) Declinación
5. La importancia del precio para las empresas radica en que:
a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto
b) Da prestigio a la empresa, mientras más alto sea
c) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción del producto
229
d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y la

marca
6. Son objetivos de los precios:
a) Minimizar las utilidades y abatir los costos
b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transporte
c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación de la

competencia.
d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado, estabilizar el

mercado, maximizar las utilidades
7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa:
a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el

nuestro
b) Determinar el precio de un producto, colocándolo a niveles más bajos que

los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando la
competencia
c) Ignorar los precios que fija la competencia
d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo
8. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado?
a) Por el gobierno
b) Por la Oferta y la demanda
c) Por el punto medio o de equilibrio
d) Por la desviación estándar
9. ¿Qué es un canal de distribución?
a) Una forma de llegar al consumidor
b) Almacenamiento de productos
c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los

productos al consumidor
d) Elementos que contribuyen a bajar los costos
10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para

productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva.
a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor
230
b) Canal de marketing
c) Canal múltiple
d) Canal productor-consumidor
11. Se emplean para diferentes formas de distribución del producto
a) Canales múltiples
b) Canal de marketing
c) Canal Industrial
d) Canal productor-consumidor
12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución
a) Investigar, poner precio, distribuir y vender
b) Planear, organizar, distribuir y controlar
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Producir, etiquetar, envasar y vender
13. ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas?
a) Nada
b) Precios más bajos para los consumidores, todos los fabricantes tratarían de
vender en forma directa con los minoristas y consumidores
c) Conflictos con los consumidores
d) Habrá más competencia
14. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?
a) Intensiva, selectiva, exclusiva
b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Fijar el precio y distribuir
15. ¿Qué son las Ventas?
a) Ayudar al cliente a adquirir un producto
b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar
c) Es el arte de adquirir algo
231
d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de compra
16. ¿qué comprende el trabajo del vendedor?
a) Proporcionar satisfacción a los clientes
b) Limitar sus funciones a un solo comerciante
c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradores
d) Lograr que los Clientes compren
17. Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el vendedor
a) Agente de compras y gerente de ventas
b) Dirigente de las actividades emprendedoras
c) Recopilador de información y solucionador de problemas y elementos de

influencia
d) Alcanzar las metas de la organización
18. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización?
a) Elementos por llevar a cabo las ventas
b) Elementos constitutivos
c) Promotores
d) Punto que une al fabricante con su mercado
19. ¿Qué características deben poseer los vendedores?
a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan
b) Personalidad, Simpatía, inteligencia, presentación buena y agradable
c) Serio y formal
d) Tener conocimiento de todos los productos que venda
20. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la

compra real, sin afectar la actividad previa a ella, ¿estos son considerados
compradores?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
232
21. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un

producto se les llama?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
22. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir

opiniones y todo tipo de datos comparando precios para así decidirse por algún
artículo
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
23. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia

la obtención de un fin
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
24. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia
a) Directa
b) Indirecta
c) Comercial
d) Social
233
26. Quizás el momento más importante para el desarrollo de la mercadotecnia

virtual es la aparición de:
a) Internet
b) Super computadoras
c) World Wide Web
d) Buscadores
27. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente

encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento
que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por
Internet promueve la relación directa entre los clientes y fabricantes,
reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en
la distribución.
a) Falso
b) Verdadero
28. La principal razón que dan los internautas para regresar a un sitio Web:
a) Facilidad de uso
b) Conocido
c) lo visitan los amigos
d) Lo utilizan para el estudio
29. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial

de la página WEB.
a) Presencia Corporativa
b) Esfuerzo Promocional
c) Recursos para la tecnología
d) Esfuerzo Transaccional
1. Por pequeño que este sea procura todos los días hacer un favor
2. Todos los días de tu existencia, aprende algo, por más simple que sea aprende. Es la
única forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo.
HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ
234
FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2
• Bibliografía de Documentos Impresos en Papel
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M.

Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición. 1995.
DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3ª

Edición. 2004.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Díez de Castro. Mc Graw Hill. 3ª Edición

2004.
PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw

Hill. 1996.
VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw

Hill. 9ª Edición. 1998.
• Direcciones de Sitios Web de Información Especializada, Afín a la

Temática del Curso
www.marketing.xxi/mercadeo
www.mercadeo.com
www.edumec.com
www.elprisma.com.
wwwboard/messges/32.shtml.
www.pimes-online.com/amazon/
235
www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
• Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.
http://juriscol.banrep.gov
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org/
www.di.funlam.edu.co/
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co
www.minjusticia.gov.co
236

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y

100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO

HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ

Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág.

Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36

Lección 6 Composición de la mezcla de mercados 37

Lección 7 Segmentación del mercado 44

Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del 47

Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado 50

Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado 53

Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55

Lección 11 La investigación de mercados 56

Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados 60

Lección 13 Metodología para realizar una investigación de

Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo 71

Fuentes documentales Unidad 1 85

Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Pág.

Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89

Lección 16 El producto y sus estrategias 92

Lección 17 El precio y sus estrategias 116

Lección 18 La distribución y sus estrategias 129

Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias 139

Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155

Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159

Lección 21 La planeación de ventas 160

Lección 22 Técnica de ventas 167

Lección 23 Fuerza de Ventas 175

Lección 24 El servicio al cliente 180

Lección 25 La Psicología del consumidor 185

Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO 197

Lección 26 Comercio electrónico 198

Lección 27 Usos del comercio electrónico 204

Lección 28 El mercadeo electrónico 212

Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico 217

Lección 30 Legalidad del comercio electrónico 220

Lecturas complementarias 226

Autoevaluación Unidad 2 229

Fuentes documentales Unidad 2 235

El Mercadeo se debe concebir como

(Haeckel 1999, Srivastava, Shervani,

Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA

Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado

No vigile el ciclo de vida del

Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el

James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de

Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas

Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:

Este módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará al

Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda

CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo

Mercadeo envuelve desde poner

Lección 1: La historia del mercadeo¹

El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su

1.1 Etapa de autosuficiencia económica

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que

Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de

1.2 Etapa del trueque