CÓMO DEFINIR MISIÓN, VISIÓN Y

VALORES, EN LA EMPRESA
By Roberto Espinosa
Posted 14 octubre, 2012
In Estrategia, Marketing

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Si quieres definir, redefinir o ratificar, la misión, visión y valores de tu empresa, este es tu post. Está
garantizado que las empresas que disponen de una declaración explicita y compartida (tanto con clientes
como con empleados) de su misión, visión y valores orientan mejor sus acciones de marketing y afrontan de
forma óptima sus imprevistos, ya que tanto sus directivos como los empleados saben perfectamente, quienes
son, quienes quieren ser en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo.

La misión define principalmente cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se puede completar
haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial,
mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir la misión de nuestra empresa, nos ayudará
responder algunas de las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos
dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito
geográfico de acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y
alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para la definición de
la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes preguntas: ¿Qué quiero lograr?, ¿dónde
quiero estar en el futuro?, ¿para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?

Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear
nuestras pautas de comportamiento.
No olvidemos que los valores, son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una
expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable formular
más de 6-7 valores, si no perderemos credibilidad. Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a
definir nuestros valores corporativos: ¿Cómo somos?, ¿en qué creemos?

Si quereís ver ejemplos prácticos reales, os dejo los enlaces a misión, visión y valores de: Coca-
Cola , Greenpeace yNestle.

https://www.youtube.com/watch?v=Vr-Gu_P-lR8
POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA
BATALLA POR TU MENTE
By Roberto Espinosa

Posted 15 septiembre, 2014

In Estrategia, Marketing

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En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente

de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la
empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de
su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos
atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen
que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia
de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la
marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz
de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así,
de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien, ¿puedes
decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite?
Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te están viniendo a la
mente valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las
respuestas no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento
impecable por parte de la compañía de maletas.
Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores relevantes
para los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores a los que se
dirige. ¿Quién no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de comprarla? Es una
variable ganadora para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite
además de comunicar y trabajar dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una de
sus maletas puedes comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA:
-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca.
Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de
los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por
ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o
quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se
posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios
bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos
anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones
determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en
momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

ERRORES FRECUENTES SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE

MARCA:
-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental
para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto
puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre
si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de
consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente
el beneficio principal que presenta.
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Apple:

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor
clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite
perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de
marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene
contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple
Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y
minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de
Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad
es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han
convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.
Coca cola:

Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea
una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece
su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la
diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento
de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su
comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este mismo blog
puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketingque demuestran como sabe
posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas
sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En definitiva
Coca cola propone a su producto como creador de momentos de alegría, diversión y de unión
entre personas.

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE

MARKETING?
By Roberto Espinosa
Posted 25 marzo, 2014
In Estrategia, Marketing

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El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI.
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la
empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados,
internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una
serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a
este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing
que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta
compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los
programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu empresa,
puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?

FASES DEL PLAN DE MARKETING:

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la
situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos
y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En
este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos,
políticos, culturales, medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de
proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales
competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de
nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre:

producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

ANALISIS DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se
encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa
anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO

FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros
objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de
marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna
clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas
geográficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros
objetivos de marketing?
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos
cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que
se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes,
beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por
la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por
ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que
hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-
General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de
productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la
consecución que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar
satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de
marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica,
demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de
la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para
poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas
preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran
los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos
alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas
4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar
conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan
nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o
modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar
condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de
ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing
directo.

SUPERVISIÓN
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas
para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación
y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
CONCEPTO, TIPOS Y EJEMPLO
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del
marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales
de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un
mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma
estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación).

ESTRATEGIAS DE MARKETING:
ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial.
Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre
la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y
comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-
General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y
dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos
decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de
productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de
negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición
competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de
“posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra
otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil,
media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el
atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el
resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a
tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros
recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto
destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y
dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos
estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2-
invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que
existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones,
recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SEGMENTACIÓN
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es
un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador
de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían
dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente
puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la
actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos
encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y
opciones, a la saturación. Además el mercado esta compuesto por clientes diferentes, con
necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing
es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares.
De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo
objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos
postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos,
educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del
beneficio, frecuencia de uso.
En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de mercado, si quieres
puedes ampliar información haciendo click aquí.
A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes
necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el
número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene
un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento
seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos
que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia
de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que
aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia
o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por
precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar
varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar
al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en
productos como detergentes, dentífricos, etc.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las
4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para
conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y
comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con
otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una
estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más
altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el
mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro
y piedras preciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a
ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad).
En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue
una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y puntos de venta
exclusivos. Por último su estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia
que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y
patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen
prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El marketing mix esta formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,
localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de
ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más
importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas
pendientes de muchas empresas. Centrarse unicamente en realizar acciones de marketing
operativas sin haber definido antes tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a
corto/medio plazo antes hemos de haber establecio una correcta visión estratégica en la
organización. Si tienes dudas acerca de como definir las estrategias de marketing de tu empresa
o de como elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero os haya sido de
ayuda el artículo.