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Trabajo Final Neg Int Belcorp
Trabajo Final Neg Int Belcorp
CIENCIAS APLICADAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
TAREA ACADÉMICA
Proceso de internacionalización de la
Empresa Corporación Belcorp
Integrantes
Arana Berdejo Andrés U201321385
2015
========================
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………… 3
I. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ……………………………… 5
1.1 Origen……………………………………………………………………….. 5
1.2 Giro de negocio…………………………………………………………….. 6
1.3 Producto o servicio que comercializa……………………………………... 6
1.4 Accionistas, participación y forma societaria……………………………... 7
1.5 Misión, visión, valores, principios…………………………………………. 8
2
ÍNDICE DE CUADROS, GRÁFICOS Y TABLAS
3
INTRODUCCIÓN
4
I. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1 Origen
El 2000 nació la marca Belcorp como paraguas y respaldo para las marcas comerciales
de la empresa. Nace la marca Cyberzone, dirigida al sector juvenil, el 2003 la marca
Ésika, dirigida al segmento de las mujeres que disfrutan de una propuesta de vitalidad y
color, y ese mismo año se constituyó la Fundación Belcorp para impulsar el desarrollo
integral de la mujer.
Asimismo se lanzó Privilege, que se convirtió con esta marca en la primera empresa en
venta directa con un programa de fidelización de clientes.
El 2008 la marca Ebel se convirtió en L´Bel y evolucionó también su imagen para reflejar
su visión de futuro y propósito de trascendencia.
Hoy tiene presencia en quince países del continente y es abastecida por plantas de
fabricación establecidas en Colombia, Chile y el Perú.
5
1.2 Giro de negocio
6
Los productos de belleza se distribuyen a través de catálogos por medio de un sistema de
consejeras de belleza, que le permite a la compañía vender y distribuir sus productos,
directamente al consumidor a través de afiliados.
Asamblea General:
Dos veces al año, Eduardo Belmont preside esta reunión en las sedes corporativas de
Perú y Colombia, donde 3,000 colaboradores reciben de forma directa, información de
resultados, avances, lanzamientos, proyectos estratégicos y objetivos.
Ruc: 20512576690
7
1.5. Misión, visión, valores, principios
Misión
Visión
Valores
Orgullo- Es compartir una historia de éxito que nos respalda e inspira. Es ser parte de
un equipo capaz de emprender y lograr retos extraordinarios. Es cuidar y contribuir al
prestigio y éxito de Belcorp.
8
II. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
1
Cfr Página Web de Belcorp
2
Cfr Página Web de Belcorp
9
invertirán US$ 200 millones en la construcción de una fábrica en el país. El mercado
brasileño de productos de belleza no sólo es significativamente más grande, sino también
más competitivo3.
Ventaja tecnológica
La corporación Belcorp maneja alrededor de 300 proveedores de toda Latinoamérica y
entre otros como Estados Unidos, China, Inglaterra y Suiza. Cuentan con plantas
industriales equipados tecnológicamente en Chile, México y Perú y mantienen socios para
la fabricación de productos en Francia, Alemania, España e Italia5.
B. Motivos de reacción
Oferta que no puede ser rechazada, El líder de esta exitosa corporación Belcorp,
Lic. Juan Fernando Belmont peruano de nacimiento, cursó la carrera de Administración de
Empresas y egresado de la Universidad de Carolina del Norte, Chapel Hill N.C., USA, con
visión de futuro que en 45 años consolido una sólida empresa y que le brinda una
oportunidad de negocio a más de 300,000 mujeres en América Latina. Belmont proviene
de una familia con tradición en la industria cosmética y farmacéutica. Su vida laboral
comenzó en reconocida empresa de cosmético en Estados Unidos, entre ellas, Helena
Rubinstein, de donde salió para comenzar Yanbal, una corporación fortificada gracias a su
capacidad de innovación, y conocimiento del sistema de la industria de cosméticos con
elevados estándares internacionales y profesionales.
3
Cfr Página Web Belcorp
4
Cfr Página Web Belcorp
5
Cfr Página Web Belcorp – Análisis de la Corp.
10
Presiones competitivas, actualmente son tres los principales competidores:
Unique, Avon y Natura. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el
posicionamiento de las maracas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas.
“queremos tener el primer lugar en América Latina” expreso Sr. Claudio Eschecolla
director general de Belcorp Brasil, se sabe que la batalla no es fácil actualmente, Belcorp
es la tercera mayor compañía del sector de venta directa en América Latina, con una
participación de mercado de un 4%, la estadounidense Avon, con 21.5% y la brasileña
natura con 16.1%. Según datos de la consultora euro monitor cada punto porcentual en
un mercado representa una cantidad significativa de ingresos6.
6
Cfr Página Web Belcorp
11
2.2 Análisis de la modalidad de negocio internacional elegida
12
En México, acaban de terminar su planta de producción de 150 mil m2, situada en la
ciudad de Querétaro, con una inversión mayor a USD 110 millones, en la cual tienen una
de proyección de producción de alrededor de 60 millones de unidades de cosméticos solo
para los mercados mexicanos, Centroamérica y Estados Unidos. Asimismo, tienen un
nuevo centro de distribución en México D.F., que se inauguró abril del 2013 y cuenta con
20 mil m2.
Ante lo expuesto, podemos notar que la Corporación Belcorp, apuesta cada día más en
generar mayor rentabilidad a sus negocios a través de IED y el comercio internacional
estratégico, con la finalidad de tener mayor participación en diferentes mercados y a su
vez, disminuir sus tiempos y costos de producción y distribución.
13
2.3 Planificación estratégica del proceso de internacionalización de la empresa.
Objetos, Análisis FODA, estrategias. Ventaja competitiva de la empresa para
internacionalizarse.
Análisis FODA
Fortalezas (F)
F1. Capacidad de la empresa para innovar estrategias de crecimiento.
F2. Posicionamiento de marcas y experiencia en más de 50 años en el rubro
F3. Diversificación del riesgo al estar presente en los países de Latinoamérica (ventas en
otros países).
F4. Adaptación al cambio: nuevas tendencias (regidas por la moda).
F5. Capacidad de gestión en múltiples países.
Debilidades (D)
D1. Múltiples sistemas de gestión, en ciertos casos se genera incompatibilidad.
D2. Altos volúmenes de ventas focalizados en pocos países: por ejemplo Venezuela, que
presenta alta volatilidad (posibles problemas políticos).
D3. Capacidad de distribución limitada.
Oportunidades (O)
O1. Ingreso a nuevos mercados: Panamá y Brasil.
O2. Entrada a nuevas categorías: salud y bienestar.
O3. Poca penetración en ciertos países: Chile, EEUU y Argentina.
O4. Crecimiento constante de ventas del sector en general.
O5. Mayor porcentaje de participación en comparación a años anteriores.
Amenazas (A)
A1. Tipo de cambio (USD).
A2. Política: medidas reguladoras (legales y/o financieras).
A3. Mayor penetración en ventas de la competencia Natura (Brasil): Perú, Colombia,
México, etc. (Está evaluando poner planta en Colombia).
A4. Aumento de precios de commodities (petróleo, papel, vidrio, etc.).
14
Planeamiento de estrategias
DA2. Involucrarse constantemente con los clientes mediante las consultoras, para así
tener una referencia de las necesidades de los clientes e innovar en la fabricación de
nuevos productos.
15
Además, los estudios son realizados en contacto directo con las personas, el cual se
utiliza técnicas de vanguardia y métodos sofisticados de análisis estadístico multivariado,
que permiten un conocimiento profundo del consumidor y de la consultora.
Innovación
Se trabaja con equipos multifuncionales que ven desde la creación del concepto hasta el
diseño, la elaboración de prototipos, la fabricación, abastecimiento y lanzamiento del
producto al mercado.
A B
Familiaridad del Manejo de las
entorno ALTO operaciones
Nivel Alto - de 6
países
D C
16
Según Daniels, a través de los 4 patrones podemos determinar el grado Belcorp para
realizar negocios internacionales. Estos patrones son:
1. Grado de semejanza entre país de origen y países anfitrión.- Se puede decir que
Belcorp se encuentra en un nivel medio, esto porque realizas sus operaciones con países
moderadamente parecidos.
En las distintas operaciones que realiza, Belcorp comercializa sus productos en 15
países, todos estos ubicados en América y los cuales todos estos son muy parecidos
con relación a cultura, religión, idioma y tendencias. Estos factores permiten que la
comercialización en estos países sea muy parecida al Perú y que empleen similares
estrategias para aumentar sus ventas. La excepción en idioma solo son los países de
Brasil y EEUU, pero se mantiene la similitud con Perú en relación a sus fuerzas no
controlables.
Por otro lado, con relación a sus proveedores, Belcorp maneja alrededor de 300
proveedores que se encuentran en la categoría plásticos, vidrios, químicos y otros; estos
se encuentran ubicados en toda Latinoamérica y entre otros países como Estados Unidos,
China, Inglaterra y suiza; y cuentan con plantas industriales en Chile, México. Belcorp
mantienen socios para la fabricación de productos en Francia, Alemania, España e Italia.
Es por ese motivo que Perú se encuentra en un nivel medio con relación a la familiaridad
con otros países, ya que realiza sus operaciones con países de Latinoamérica y países de
Europa que son relativamente semejante excepto en idioma, caso contrario sería si
realiza funciones con países del África o Asia occidental, donde se tiene un contraste en
idioma, cultura, tendencias y otros factores que no se pueden controlar.
17
comercialización y no en aspectos operativos. Esta decisión le significaba un alto riesgo a
la empresa, en donde la estrategia principal es la diferenciación a través del servicio, por
lo tanto la operación logística se volvía fundamental.
Por ese motivo, el nivel de modo de operaciones es alto, ya que Belcorp no solo realiza
operaciones de comercio internacional, sino que realiza inversión a través de plantas de
producción en diferentes países con la finalidad de conseguir resultados.
4. Número de países extranjeros en los que la empresa hace negocios.- Por último,
Belcorp por medio de todas operaciones realiza negocios con más de 18 países.
Mantiene socios en fabricación con países Europeos y realiza sus funciones de comercio
con países de América.
Por eso, el nivel con relación a los países extranjeros con quien hace negocios Belcorp
es alto, ya que pertenece al rango mayor a los seis países tal como lo indica el Diagrama
de Daniels.
18
Creemos que el éxito de Belcorp realiza operaciones en otros países, se debe a que supo
dirigirse a los mercados correctos, ya que se centró en mercados muy parecidos al
mercado peruano, al mismo tiempo, se dirigió a mercado que se encuentran
geográficamente cerca al país. Por otro lado, con el pasar de los años, Belcorp buscó
dirigirse a mercados con crecimiento de los productos que comercializa tal como México.
Por último, la ventaja de Belcorp es que realizan sus operaciones en países que poseen
acuerdos comerciales (TLC), pues esto facilita el comercio y evita barreras arancelarias,
lo cual al final se verá reflejado en su rentabilidad.
2.5 Análisis de las fuerzas no controlables del país en donde lleva a cabo sus
actividades de Negocio Internacional
Al igual que en Perú, Colombia tiene dividido el Estado en 3: poder ejecutivo, legislativo y
judicial. Sin embargo, Colombia presenta una crisis institucional debido tiene un sistema
judicial ineficiente, un congreso no representativo y finalmente, un poder ejecutivo que no
cumple su función.
Según la constitución de 1991 el artículo 334, el Estado será un ente supervisor del libre
mercado, e intervendrá con el fin de promover la actividad económica, desarrollo de
productividad y competitividad.
19
Con respecto la libertad de contratación, el Estado dará autonomía a los agentes
económicos para ejercer su voluntad de suscribir acuerdos que resulten necesarios para
su concurrencia al mercado en condiciones de igualdad con los demás oferentes. El trato
nacional en Colombia aplica de igual forma para toda empresa nacional o extranjera que
decida invertir en dicho país.
“El sistema judicial colombiano está compuesto por la Corte Suprema de Justicia que es
el máximo tribunal de la justicia colombiana, la Fiscalía General de la Nación, la Corte
Constitucional el Consejo de Estado y el Consejo Superior de la Judicatura”. El sistema
judicial es Colombia es Mixto.
Las empresa ante algún desacuerdo, en vez de utilizar el sistema judicial de Colombia, él
puede utilizar el mecanismo de Conciliación y el Arbitraje, dispuesto por la Cámara de
comercio de Colombia
20
Tabla 2: PIB Total y por habitante
(p) Provisional.
Nota: Para las series de PIB en dólares se utiliza la serie de "tasa de cambio nominal promedio".
Fuente: DANE - Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales y Banco de la República, Estudios Económicos Cálculos Banco de la
República - Cuentas Financieras.
Año %
2010 3.17
2011 3.73
2012 2.44
2013 1.94
2014 3.66
Tabla 4: Colombia - Saldo Vigente De La Deuda Externa Total Por Sectores y Plazos
(Millones de dólares)
21
Provisional, Preliminar.
1/: No incluye pasivos de corto plazo por inversiones de portafolio en Colombia.
2/: Estimación con base en el PIB nominal en dólares proyectado por el Banco de la República a partir de
información preliminar del PIB en pesos.
Fuente: Banco de la República, Subgerencia de Estudios Económicos y Departamento de Cambios Internacionales.
Millones de dólares
FOB
Años Exportaciones Importaciones Balanza
2010 39,713 38,154 1,559
2011 56,915 51,556 5,358
2012 60,125 56,102 4,023
2013 58,824 56,620 2,203
2014 54,795 61,088 -6,293
2015* 9,416 13,463 -4,047
p
provisional mes de
Fuente: DIAN, DANE. Cálculos: marzo
Fuente: http://www.libertad.org/
22
Gráfico 4: Índice de Libertad Económica 2014
Colombia para el 2014 se situó en el puesto 34 con 69.6, habiendo subido 8.4 puntos con
relación al año anterior.
23
encuentran ocupadas y de la proporción de personas que, teniendo la intención de
trabajar, se puedan emplear.
24
Gráfico 7: Índice de Competitividad
Fuente: Reporte Global de Competitividad - FEM, ediciones 2006 - 2014. Índice de Desarrollo Humano (PNUD- Programa
de Naciones Unidas para el Desarrollo).
En 2013 el Índice de Desarrollo Humano (IDH) en Colombia fue 0,711 puntos, lo que
supone una mejora respecto a 2012, en el que se situó en 0,708. Si ordenamos los países
en función de su Índice de desarrollo humano, Colombia se encuentra en el puesto 94
del ranking de desarrollo humano (IDH).
El IDH, tiene en cuenta tres variables: vida larga y saludable, conocimientos y nivel de
vida digno. Por lo tanto, influyen entre otros el hecho de que la esperanza de vida en
Colombia esté en 73,98 años, su tasa de mortalidad en el 5,59‰ y su renta per cápita sea
de $ 7723.76
25
o Índice de distancia del poder: Colombia una sociedad que cree que las
desigualdades entre las personas son simplemente un hecho de la vida. Esta
desigualdad es aceptada las escalas de la sociedad, por lo que un líder de grupo tendrá
una gran cantidad de energía concentrada en comparación con su equipo contrario al
suyo. Un fenómeno similar se observa entre los líderes empresariales y entre los más
altos cargos en el gobierno.
Dado que los colombianos son un pueblo muy colectivistas, pertenece a un grupo y
alinearse en la opinión de ellos es muy importante. Los colombianos a menudo tienen
sus fuertes identidades ligadas a su diferencia de clase. La lealtad a esos grupos es de
suma importancia ya que menudo es a través de grupos de clase es que las personas
obtienen privilegios y beneficios que no se encuentran en otras culturas. A su vez, se
evitan conflictos, a fin de mantener la armonía del grupo.
26
o Orientación a largo plazo contra orientación a corto plazo: La cultura colombiana
se clasifica como normativa. La gente en esa sociedad tiene muy presente la
preocupación por la verdad absoluta. Por otra parte, presentan un gran respeto por las
tradiciones culturales, una parte relativamente pequeña propensión a ahorrar
económicamente para el futuro, y tienen un enfoque en el logro de resultados rápidos.
Los problemas medio ambientales generad una grave problema a la diversidad. Se tiene
que considerar que Colombia es el segundo país con mayor diversidad del mundo
concentra el 10% de la flora y fauna del mundo.
2.6 Integración económica: qué Acuerdo Comercial tiene el Perú con el país en
donde la empresa tiene mayor presencia a través de su modalidad de negocio
internacional y qué ha negociado el Perú con respecto al tipo de producto o
servicio que comercializa.
27
El mercado de la multinacional peruana está formado por 16 países, incluido EE.UU,
aunque las operaciones principales se enfocan en Perú, México (donde opera desde
1995), Colombia (1997) y Brasil (2012). La facturación creció a 1900 millones de dólares
(1665 millones de euros) anuales, de los cuales 300 millones de dólares proceden de la
operación en Colombia, país con el cual la empresa peruana Corporación Belcorp tiene
presencia a través de su modalidad de negocio internacional, país donde tienen 200,000
colaboradoras (vendedoras) activas, quienes se encargan de la venta directa o puerta a
puerta7.
Perú tiene Acuerdo Comercial con Colombia desde el 23.10.1993. A partir de la Decisión
321 el Perú suscribió con Colombia un Acuerdo Bilateral Comercial negociándose 186
subpartidas NANDINA, estando exoneradas del 100% Ad/Valorem CIF, eliminando
gravámenes y restricciones a productos incluidos. Derechos Específicos Variables y
pagando el IGV, IPM e ISC según corresponda; siendo exigible la presentación del
Certificado de Origen. Siendo como objetivo principal para los dos países: Contribuir a
promover desarrollo comercial equilibrado y armónico en condiciones de equidad.
Preferencias otorgadas al Perú y Colombia. Además, existen productos a los cuales se les
asignó la letra (R) significa reciprocidad, preferencia válida para los países.
Cláusula de Salvaguardia:
Normas de competencia:
7
Cfr Cosmética Peruana para las Américas En: Diario el País – Economía en línea.
28
Administración del Acuerdo:
8
Cfr SUNAT 1993.
29
III. PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA PERUANA EN EL EXTERIOR
En esta ocasión, Brasil, al cual llegó solo como distribuidor en el 2012, es el próximo país
en donde Belcorp desea seguir invirtiendo, a pesar de la gran competencia que tiene
como lo es Natura, para lo cual tuvieron que realizar un trabajo de pre-marketing que duró
siete meses, la peruana Belcorp después de este gran estudio ha decidido invertir en una
nueva plata de producción y almacenes y anunciaron que hasta 2015 invertirán US$ 200
millones en la construcción de una fábrica en dicho país, ya que el mercado brasileño de
productos de belleza no sólo es significativamente más grande, sino también más
competitivo.
Otro punto importante a resaltar, es que Belcorp tiene como una de sus prioridades
estratégicas ser reconocida por su responsabilidad social, En Belcorp saben que el éxito
perdurable se da sólo a través de la construcción de relaciones sólidas y duraderas.
Tienen el compromiso de respetar y establecer confianza con cada uno de sus grupos de
interés. Este ámbito, la corporación ha desarrollado varios aspectos importantes:
30
Programa de voluntariado: “Tocando Vidas”, es el programa de voluntariado de
Belcorp, a través del cual sus colaboradores tienen la posibilidad de despertar y
desarrollar su sensibilidad social, asumiendo diferentes compromisos, ya sea como
mentores de las niñas becadas por la Fundación Belcorp o colaborando en iniciativas
puntuales de apoyo a la educación y conservación del medio ambiente.
IV. CONCLUSIONES
31
La compañía está enfocada en un rubro que es particularmente sólido y presenta
un desarrollo regular en momentos económicos difíciles a nivel mundial. Los
consumidores de cosméticos no han cambiado su comportamiento desde la crisis.
No ha habido una desvalorización, ni banalización o masificación del mercado. Al
contrario, la búsqueda de la calidad es más fuerte que nunca y permite a Belcorp,
seguir expandiéndose.
Una de las ventajas de Belcorp es que realiza sus operaciones en países que
cuentan con acuerdos comerciales (TLC), lo cual facilita un mejor comercio y evita
barreras arancelarias, al final se verá reflejado en su rentabilidad.
V. RECOMENDACIONES
32
VI.- BIBLIOGRAFÍA
Agencia Orbita Noticias. (2015). Belcorp es reconocida como una de las mejores
empresas para trabajar en América Latina 2015. En: Great Place to Work Sitio
web: http://www.greatplacetowork.com.pe/publicaciones-y-eventos/great-place-to-
work-en-prensa/995-belcorp-es-reconocida-como-una-de-las-mejores-empresas-
para-trabajar-en-america-latina-2015
Banco de la República. (2015). Boletín de deuda externa (pública y privada en
dólares). Banco Central de Colombia Sitio web: http://www.banrep.org/informes-
economicos/ine_bol_deuex.htm
Daniels, John; Radebaugh, Lee y Sullivan, Daniels (2010) Negocios
Internacionales: Ambientes y operaciones. Pearson Educación, México.
Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE. (2015). Balanza
Comercial. Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE, Colombia
Sitio web: http://www.dane.gov.co/index.php/comercio-y-servicios/comercio-
exterior/balanza-comercial
El Comercio. (2014). Belcorp busca ser la reina de la cosmética en América Latina.
El Comercio Sitio web: http://elcomercio.pe/economia/negocios/belcorp-busca-
reina-cosmetica-america-latina-noticia-1717899
El Banco Mundial. (2014). INB per cápita, método Atlas (US$ a precios actuales).
El Banco Mundial Sitio web:
http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GNP.PCAP.CD
33
Encinas Casañas, C (2008) Evaluación de la decisión estratégica de la
Corporación Belcorp de tercerizar su operación logística. Tesis para optar al grado
de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas en Universidad de Chile, Chile.
Fowks Jacqueline (2015): Cosmética peruana para las Américas. En: Diario El
País Economía en línea.
(http://economia.elpais.com/economia/2015/01/29/actualidad/1422554921_934742
.html)
Hernando, C. (2006). La Crisis de la Institucionalidad Colombiana. Semana Sitio
web: http://www.semana.com/opinion/expertos/articulo/la-crisis-de-la-
institucionalidad-colombiana/324556
34