La nueva Economía Digital

Por: Enrique Benayas. Director general del Instituto de la economía digital de ESIC
y presidente del Club de dirigentes de comercio electrónico. (Agosto de 2017).

En las empresas de la economía digital, los máximos responsables se convierten

fundamentalmente en gestores de talento y de innovación. Las nuevas estructuras
deben ser más horizontales, mucho menos verticales, más descentralizadas y
menos jerarquizadas. Donde el respeto y la autoridad respecto al equipo y tus
compañeros de trabajo se gana día a día, no en base al cargo. Donde todos los
proyectos son colaborativos. Donde las ideas pueden venir de cualquier persona
del equipo. Y por ello hay que saberlas impulsarlas, gestionarlas y ponerlas en valor.
Son estructuras donde todas las áreas tienen impacto entre ellas. Están
interrelacionadas y todas ellas impactan en el nivel del éxito de la compañía. Son
estructuras preparadas para balancear su actividad y modelo de negocio según las
necesidades del mercado. Conocedores de que es igualmente importante tener una
estrategia clara, que saber adaptarla a un mercado en continuo cambio. Por lo tanto,
en el plano personal, los profesionales deben tener un alto grado de flexibilidad, de
adaptación, de proactividad, con capacidad de crearse y ganarse sus propios
espacios de responsabilidad. Y muy importante, de ser emprendedores dentro de la
empresa. De llevar iniciativas, propuestas, ideas de nuevos modelos de negocio…
Otra de las claves del nuevo management es la innovación: empresas que llevan
cuarenta años haciendo lo mismo, en el calendario de la economía digital tendría
un solo año. En la nueva realidad, la experiencia de las empresas se mide por el
número de nuevas experiencias, de innovaciones, de fracasos, de éxitos…

Los profesionales deben tener un alto grado de

flexibilidad, de adaptación, de proactividad, etc.

En las nuevas formas de marketing las marcas buscan la integración de los puntos
de venta físicos con otros entornos digitales (tienda online, redes sociales,
geolocalización, smartphones, tecnologías como el NFC…) con el objetivo de
mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta físico; y para aprovechar al
máximo el momento de la verdad de tener al cliente en el punto de venta. Es lo que
llamamos el Social & Digital Shopping. Poner códigos QR en las etiquetas de los
productos para generar likes automáticamente en Facebook o para hacer encuestas
online rápidas; incorporar un iPad en el punto de venta para que el cliente pueda
profundizar en la información de los productos; usuarios que de ‘manera natural’
mientras se esté probando un vestido está compartiendo su outfit con sus amigas a
través de una red social… Y ahí tomará la decisión para posteriormente pagar su
compra con su teléfono simplemente acercándolo al terminal a través de tecnología
NFC (Near Field Communication), son algunos ejemplos. De creciente importancia
es el e-couponing: recibir en el dispositivo móvil ofertas existentes en
establecimientos cercanos en los que me encuentro en ese momento, y con
opiniones de “gente como yo” o amigos que han consumido esa oferta. Por último,
tecnologías procedentes de la robótica aplicadas ahora al marketing como el
Artificial Recognition. Aplicaciones que permiten al usuario sacar una foto a un
producto, ‘reconocerlo’, ver dónde se vende, a qué precio, y decidir si lo compra en
ese momento online o en tienda.

Una de las realidades en el nuevo paradigma, es que la relación entre marcas y

clientes son una relación de conversación continua, a través de la website, contact
center, móvil, las redes sociales o punto de venta. Mediante la escucha y análisis
de esas conversaciones, las marcas son capaces de adaptar su oferta a lo que el
cliente demanda. Ahora podemos ver cómo -gracias a la conversación y a lo que
llamamos el mass customization- marcas de zapatillas de deporte, gafas, juguetes,
camisetas, etc. permiten a sus clientes ‘configurar’ su propio producto. Esto no solo
les permite conectar mejor con su cliente, sino que además están viendo ‘en real’
cuáles son las configuraciones más demandas. Ahora además es posible poder
testar la demanda de un producto ‘en real’ antes de producirlo, lo que se llama
pretail, donde el creador del producto muestra su producto, indica un precio de
referencia y las unidades de pedidos mínimos que necesitaría para producirlos. En
el momento que recibe en firme ese número mínimo de pedidos, el productor lo
produce y vende. Todo ello es parte del crowdsourcing: dar al cliente el poder y la
oportunidad de colaborar en el diseño de su propio producto.

Ahora las marcas venden directamente al consumidor a

través de sus e-commerce

Los consumidores cada vez consumen menos publicidad como tradicionalmente la

conocemos. Los consumidores consumen contenido interesante para ellos. Este
contenido puede ser creado y ofrecido por la marca. Siempre y cuando sea
conveniente, relevante y útil, será una excelente experiencia para el posible cliente.
Y para la marca una excelente forma de identificar demanda potencial, ya que
personas interesadas en ese contenido -afín al producto- son susceptibles de estar
interesadas en ese producto. Otro de los impactos más importantes es el ‘contenido
enriquecido’. En un entorno donde todos los medios sin excepción serán interactivos
cualquier contenido es susceptible de ser ‘enriquecido’ con información añadida de
alto valor. Un contenido consumido en una revista, en la web, en el móvil, en el
punto de venta, puede ser enriquecido a través de códigos QR, de hipercontenido,
realidad aumentada, con más información como recomendaciones en tiempo real
de amigos, recomendaciones en base a mi perfil, características técnicas, etc. Por
eso las marcas están crecientemente en invirtiendo en brand content management:
creando y divulgando contenido afín a su producto.

Los canales de distribución tradicionales se están transformando dramáticamente.

Las marcas que hagan una mejor lectura del nuevo ecosistema de la distribución y
una más rápida adaptación de sus estructuras, canales y sistemas a esta nueva
realidad serán más competitivos. Ahora las marcas venden directamente al
consumidor a través de sus e-commerce. A la vez, conviven con la venta a través
de sus tradicionales distribuidores. Simultáneamente han aparecido nuevos e-
distribuidores: e-commerce, agregadores de marcas, agregadores de otras tiendas
(marketplaces), comparadores, clubs de compra colectiva, clubs de descuentos…
En este nuevo ecosistema de distribución, las líneas clásicas de marca-distribución-
cliente se diluyen, se mezclan y se combinan en un nuevo mix de distribución, donde
los márgenes, los costes logísticos, la experiencia del cliente y la generación de
base de datos pueden ser sustancialmente diferentes según el canal que utilices. Si
hay una cosa clara, es que debes estar donde esté tu cliente.