Tema 1: ¿QUÉ ES EL MARKETING?

1.1. IMPORTANCIA DEL MARKETING

1. Éxito empresarial = Éxito comercial y de Marketing

2. Infinidad de Artículos en Prensa Internacional sobre Tácticas de Mkt

3. Tomar DECISIONES de Marketing es muy complejo:

◦ ¿Qué envase?
◦ ¿Un nuevo producto?
◦ ¿Qué precio fijo?
◦ ¿Dónde lo vendo?
◦ ¿Etiquetado?

4. ¿EL MARKETING FUNCIONA?

◦ Los individuos necesitan satisfacer necesidades
◦ Ha supuesto éxito de muchas empresas y alguna de ellas lo consideran el motor de la
empresa.
◦ Funciona demasiado bien … relacionado con fraudes, trampas, persecuciones a las
personas
◦ Empresas que han renovado sus estrategias de Marketing…

◦ Empresas incapaces de renovar sus estrategias de Marketing…

◦ El reto consiste en conseguir que funcione en una situación determinada

◦ Su adopción mejorará el rendimiento empresarial
◦ No es un efecto abstracto – Efecto sobre indicadores económicos

1.2. CONCEPTO DE MARKETING

1. Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los individuos y la sociedad.

2. Definición Asociación Estadounidense de Marketing (AMA):

◦ “Proceso de PLANIFICAR y EJECUTAR el CONCEPTO, el PRECIO, la
PROMOCIÓN y la DISTRIBUCIÓN de IDEAS, BIENES y SERVICIOS para crear
INTERCAMBIOS que satisfagan los OBJETIVOS de las PERSONAS y las
ORGANIZACIONES”.
1.2.1. DIRECCIÓN COMERCIAL:

1. Arte y la Ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e

incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un
mayor valor para el cliente

1.2.2. ELEMENTOS FUNDAMENTALES de MARKETING:

1. Un Producto / Servicio / Idea se puede conseguir de 4 formas:

◦ FABRICARLO
◦ ROBARLO
◦ PEDIRLO
◦ OFRECER ALGO A CAM BIO

2. INTERCAMBIO:
◦ Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo
algo a cambio.

◦ CONDICIONES
➢ 1. Debe haber al menos, dos partes
➢ 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore
➢ 3. Cada parte sea capaz de comunicarse y proporcionar valor
➢ 4. Cada parte debe ser libre de aceptar/rechazar la oferta de intercambio
➢ 5. Cada parte debe considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte Bla, bla,
bla

◦ ÉXITO
➢ DEPENDERÁ DE SI TODAS LAS PARTES PUEDEN PONERSE DE ACUERDO
EN LAS CONDICIONES QUE LES HARÁ CONSEGUIR UNA SITUACIÓN
MEJOR A LA ANTERIOR
➢ INTERCAMBIO de MEJOR VALOR

◦ ÉXITO ---- TRANSACCIÓN

➢ Canje de intercambio entre 2 o más personas
➢ DIMENSIONES:
➔ 2 objetos de valor
➔ condiciones acordadas
➔ fecha
➔ lugar
➢ SISTEMAS LEGALES
➔ velan por cumplimiento
➢ TRANSACCIÓN Vs TRANSFERENCIA
➔ Transferencia: A --- B Tangible
➔ B ---- A Intangible

◦ TIPOS de INTERCAMBIOS
➢ BIENES
➢ SERVICIOS
➢ ACONTECIMIENTOS
➢ EXPERIENCIAS
 ➢ PERSONAS
➢ LUGARES
➢ DCHOS de PROP.
➢ ORGANIZACIONES
➢ INFORMACIÓN
➢ IDEAS

1.2.3. ACTORES INTERVINIENTES:

1. VENDEDORES y PÚBLICO OBJETIVO

◦ VENDEDOR:
➢ Cualquier persona que busque generar una respuesta de un tercero
➢ TERCERO
➔ Público objetivo al que va dirigida la acción
➢ Tenemos que influir sobre el público objetivo
➢ Influir sobre demanda

◦ TIPOS de DEMANDA
➢ Demanda NEGATIVA
➢ Demanda INEXISTENTE
➢ Demanda LATENTE
➢ Demanda EN DECLIVE
➢ Demanda IRREGULAR
➢ Demanda COMPLETA
➢ Demanda EXCESIVA
➢ Demanda INDESEABLE

2. MERCADOS
◦ Visión tradicional (mercados chaperos) – Visión actual (gente con maletines)
◦ Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto o productos
concretos
◦ PRINCIPALES TIPOS de MERCADOS:
➢ MERCADO de CONSUMIDORES
➢ MERCADO de EMPRESAS
➢ MERCADOS GLOBALES MERCADOS NO LUCRATIVOS y SECTOR
PÚBLICO
➢ MERCADO ELECTRONICO

3. MERCADO ELECTRONICO

1.3. Enfoques de la gestión de Marketing

1.3.1. ¿QUÉ SE DEBERÍA VALORAR?

1. Consumidor
2. Sociedad
3. Producto
4. Ventas
5. Empresas
1.3.2. Enfoque producción

1. EE.UU. – 1.920

2. Consumidores favorecerán productos fáciles de conseguir y de bajo coste.

3. Concentran esfuerzos en eficiencia productiva, bajos costes y distribución masiva.

4. Países en Desarrollo.

1.3.3. Enfoque producto

1. Consumidores buscan productos de mejor calidad, mejores resultados o características

más innovadoras.

2. Esfuerzos en fabricar productos bien hechos.

3. Riesgo: fabricar mejor producto no significa que se venda

1.3.4. Enfoque ventas

1. 1.920 – 1.960

2. Consumidores no adquirirán suficientes productos si no se les anima.

3. Esfuerzos en promoción de ventas.

4. Productos “no buscados”.

5. Riesgo: producir más de lo demandado.

1.3.5. Enfoque Marketing

1. 1.960

2. Consumidor ocupa lugar central.

3. Esfuerzos en ser mejor que competencia.

4. Mejores resultados

5. Éxito: Marketing reactivo + Marketing proactivo

1.3.6. Enfoque Holístico

1. Década pasada necesarias nuevas prácticas de Mkt

2. Es necesario adoptar un enfoque más completo

3. DEFINICIÓN:
◦ DESARROLLO, DISEÑO y APLICACIÓN de PROGRAMAS y ACTIVIDADES de
MARKETING que RECONOCEN el ALCANCE y la INTERDEPENDENCIA de sus
 EFECTOS

4. Consciente de que TODO IMPORTA en el Marketing Es necesario adoptar

◦ ESTRATEGIA AMPLIA + INTEGRADA
◦ DESARROLLO, DISEÑO y APLICACIÓN de PROGRAMAS y ACTIVIDADES de
MARKETING Que RECONOCEN el ALCANCE y la INTERDEPENDENCIA de sus
EFECTOS
◦
5. ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS
◦ MARKETING de RELACIONES:
➢ Establecer relaciones firmes - duraderas – mutuamente satisfactorias con grupos de
interés (consumidores, proveedores, distribuidores y otros)
➢ Fuertes vínculos económicos – técnicos – sociales entre partes
➢ CREACIÓN de REDES de VALOR

◦ MARKETING INTERNO:
➢ Entre responsables de organización (altos directivos)
➢ Formar personal para tratar adecuadamente a clientes
➢ 2 niveles:
➔ Funciones de Marketing coordinadas
➔ Todos los Dptos tengan en cuenta Marketing

◦ MARKETING INTEGRADO:
➢ Definición de plan de marketing sintetizado en concepto de marketing mix
➢ Equilibrio entre políticas de marketing
➢ Fin: generar mayor valor + maximizar efectos de forma conjunta

◦ MARKETING de RESPONSABILIDAD SOCIAL:

➢ Comprensión de principales temas de interés público
➢ Porque efecto de marketing afecta a sociedad
➔ Ética
➔ Medio ambiente
➔ Leyes
➔ Sociedad

1.4. PRINCIPALES CONCEPTOS, TENDENCIAS Y FUNCIONES DEL MARKETING

1.4.1. NECESIDADES, DESEOS y DEMANDAS

1. NECESIDADES
◦ Carencias básicas del ser humano. Alimentos, aire, agua, educación, ocio, ropa, etc.
2. DESEOS
◦ Las necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas. Determinados
por la sociedad en que se vive.
3. DEMANDAS
◦ Deseos de productos específicos respaldados por capacidad de pago.

1.4.2. MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO y SEGMENTACIÓN

1. En raras ocasiones se pueden satisfacer a todo el mercado

 2. A todos no nos gusta lo mismo

3. Por ello, debemos dividir el mercado en segmentos

◦ SEGMENTOS
➢ Identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones de productos / servicios específicas en base a variables demográficas,
psicográficas y de conducta
➢ Decidimos que segmentos son los que presentan la mejor oportunidad
➔ PÚBLICO OBJETIVO
◦ En función de cada mercado objetivo desarrollamos una OFERTA
◦ Cuanto mejor seleccionemos público objetivo
▪ Mejores programas de Mkt
• Mejores resultados

1.4.3. OFERTAS y MARCAS

1. Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles

◦ un mayor valor VENTAJAS

2. OFERTA
◦ Combinación de…
➢ PRODUCTOS FÍSICOS
➢ SERVICIOS
➢ INFORMACIÓN
➢ EXPERIENCIAS

3. MARCA
◦ OFERTA de una FUENTE CONOCIDA
◦ Todas la empresas intentan crear una imagen de marca ( Crear asociaciones de ideas en
la mente)
➢ SÓLIDA
➢ FAVORABLE
➢ EXCLUSIVA

1.4.4. VALOR y SATISFACCIÓN

1. ÉXITO de OFERTA
◦ Promesa a cliente potencial de VALOR + SATISFACCIÓN

2. COMPRADOR ELIGE
◦ Oferta 1 (Valor 1)
◦ Oferta 2 Valor 2
◦ Oferta 3 Valor 3

3. VALOR (“Triada del valor del consumidor”)

◦ CALIDAD
◦ SERVICIO
◦ PRECIO
◦ *** Pueden existir otros factores
 4. COMPRADOR ELIGE En función de… CALIDAD + PRECIO + SERVICIOS
◦ Zara
◦ Mango
◦ HYM

5. SATISFACCIÓN
◦ JUICIOS COMPARATIVOS
◦ PRODUCTO VS EXPECTATIVAS
➢ > EXPECTATIVAS
➢ = EXPECTATIVAS
➢ < EXPECTATIVAS

1.4.5. CANALES de MARKETING

1. CANALES de COMUNICACIÓN:
◦ Para enviar y recibir mensajes de los compradores potenciales.

2. CANALES de DISTRIBUCIÓN:
◦ Para exponer, vender o entregar los productos o servios al comprados.

3. CANALES de SERVICIO:
◦ Para efectuar transacciones con compradores potenciales.

1.4.6. CADENA de SUMINISTRO

1. MATERIAS PRIMAS ----- PRODUCTO FINAL

2. Representa el sistema de generación de valor.

3. Cada empresa absorbe un %.

1.4.7. COMPETENCIA

1. Todas las ofertas y productos sustitutivos rivales que comprador tiene en cuenta

1.4.8. ENTORNO de MARKETING

1. ENTORNO FUNCIONAL
◦ Participan en producción, distribución y promoción.
➢ Empresa
 ➢ Distribuidores
➢ proveedores
➢ Intermediarios
➢ Publico Objetivo
◦
2. ENTORNO GENERAL
◦ Compuesto por el entorno:
➢ DEMOGRÁGICO
➢ ECONÓMICO
➢ NATURAL
➢ TECNOLOGICO
➢ POLTC-LEGAL
➢ SOCIOCULT