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nadores de Promesas Electorales 2013. En caso de que quiera copiar o com-
partir parte del texto debe ponerse en contacto con ellos/as. En caso de que-
rer usar una de sus ideas, lo mismo.

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dueños y añadidas por cada autor en tanto que grupo ganador. Cualquier vio-
lación del derecho de autor no es intencional ni genera beneficios económicos
a este eBook.

Foto de portada: The Governor. Sit Tight, Take Hold a photo blog of New Jer-
sey Governor Chris Christie

http://njgovchristie.wordpress.com/2013/05/02/the-governor/

i
Agradecimientos

En primer lugar, queremos expresar nuestro agradecimiento a las siguientes personas por haber formado parte del jurado de esta
segunda edición: Carles A. Foguet, Ricardo Amado, Luis Arroyo, Carmen Beatriz Fernández, Sandra Bravo, Pau Canaleta, Fran
Carrillo, Claudia Chez, Silvia Chiriboga, Gabriel Colomé, Aleix Cuberes, Alfredo Dávalos, Yago de Marta, Carolina Eslava, Carlos
Fara, Natalia García, Antoni Gutiérrez-Rubí, Daniel Ivoskus, Juan Víctor Izquierdo, Juan José Larrea, Rafa Laza, Alberto Pedro López,
Ignacio Martín Granados, César Martínez, Pablo Matamoros, Miljana Micovic, Justo Morao, Oswaldo Moreno, Israel Navarro, Patricio
Navia, Gloria Ostos, Ángela Paloma Martín, Francesca Parodi, Ricardo Paz, Xavier Peytibi, David Redolí, Augusto Reyes, Mario
Riorda, Melanie Rodríguez, Jordi Rodríguez Virgili, Xavier Roig, Gisela Rubach, Rafa Rubio, Jorge Santiago Barnes, Javier Sánchez
Galicia, Antonio Sola, Roberto Trad, Daniel Ureña y Rafael Vargas. Sin vosotros el éxito de este certamen no hubiera sido posible.
En segundo lugar, estamos agradecidos a los 418 participantes pertenecientes a 15 países iberoamericanos que hicieron que este
certamen cumpliera su objetivo, y en especial a los finalistas y ganadores de esta edición.
En tercer lugar, damos las gracias a la Asociación Valenciana de Politólogos (AVAPOL), al Colegio de Periodistas de Chile, a la
Associació Valenciana de Consultors Polítics (AVCP), a DIRCOM, a MAICOP EXECUTIVE, a Marketing Político en la Red (MPelR),
al Cercle Gerrymandering, al Máster en Comunicación Política y Corporativa de la UNAV, al Máster ComPol, a la Universidad
Cardenal Herrera (CEU), a la Universidad Central de Venezuela, al Instituto de Comunicación Política (ICP) y a la Facultad de
Gobierno de la Universidad del Desarrollo de Chile (UDD) por ayudarnos a difundir esta edición entre sus lectores, socios y alumnos.
En cuarto lugar, agradecemos a la Universidad de Valencia, que a través del delegado del rector para estudiantes, Daniel
González Serisola, nos permitió realizar una jornada de comunicación política en sus dependencias, así como a Gloria Ostos, Carles
A. Foguet, José Luis Sahuquillo, Vicent Martínez, Diana Rubio, Jorge Llorente y Miguel Ángel Cintas, que debatieron sobre la
comunicación política actual con los asistentes presenciales y virtuales de esta sesión.
Por último, y no menos importante, a Diego Cárdenas, que nos ayudó a dar orden y forma a nuestras no siempre fáciles ideas,
plasmando este eBook que usted tiene en este momento ante sus ojos.

A todos, ¡GRACIAS TOTALES!

Juan Víctor Izquierdo, Francesca Parodi y Xavier Peytibi.
www.promesaselectorales.org
ii
Introducción
Introducción

El certamen iberoamericano “Promesas Electorales”, organi-

zado por Juan Víctor Izquierdo, Francesca Parodi y Xavier
Peytibi, fue un proyecto ideado en nuestro afán por conocer
nuevas formas de comunicación política y a nuevas promesas.
Después de dos ediciones (2012 y 2013) seguimos estando
convencidos de que en esta profesión sobra talento pero mu-
chas veces faltaban oportunidades para demostrarlo.
Este certamen buscaba dar a conocer a gente que compar-
te esta pasión por la comunicación política y generar lazos de
cooperación entre las diferentes personas que se dedican o
sienten interés por esta profesión en los países de habla hispa-
na. El objetivo del certamen era también descubrir nuevos ta-
lentos en las nuevas generaciones de consultores y consulto-
ras políticos, para que se den a conocer al mundo y también
a las empresas.
En ambas ediciones tuvimos el honor de contar con un jura-
do de primer nivel, gracias a cuya colaboración este proyecto
se convirtió en una herramienta de aprendizaje muy importante
para sus participantes. En esta segunda edición, participaron
418 personas, de 15 países diferentes. En este ebook quere-
mos honrar a los equipos ganadores, así como agradecerles su
confianza en el certamen.

iv
El Jurado

Categoría Discurso
Asesor y entrenador de políticos y empresarios en discurso, oratoria y debate. Consultor experto en creación de discurso, mensa-
je y relato político. Escritor de discursos en diferentes campañas electorales en España y América. Sus entrenamientos y capaci-
Fran Carrillo taciones han ayudado a decenas de gobernantes y empresarios a conquistar o revalidar un cargo. Director de La Fábrica de Dis-
cursos, empresa dedicada a la capacitación política y empresarial en oratoria influyente, discurso carismático y media training.
@francarrillog Miembro del Talent Great Team.

Miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas

España Electorales (ALICE). Fundador y profesor de la Sociedad de Debate de la Universidad Carlos III de Madrid. Profesor del Máster
en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP EXECUTIVE).

Aleix Cuberes Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad Autónoma de Barcelona (especialidades de Análisis
Político y Relaciones Internacionales) y Máster en Comunicación Política y Corporativa por la la Universidad de Navarra y la Gra-
duate School of Political Management (GWU).
@aleixcuberes
Creador y consultor de comunicación pública en www.ingenia-pro.com donde ayuda a distintos gobiernos y instituciones; candi-
Barcelona, España dat@s, partidos políticos y campañas electorales; empresas y entidades del Tercer Sector a construir un Nuevo Liderazgo y una
Nueva -forma de hacer- Política a través de la Comunicación.


Licenciada en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración. Tiene un postgrado en la Universidad Notre Dame de India-
Gloria Ostos na, es Máster en Comercio exterior y MBA en Calidad Total por la CEOE. Es Presidenta para Europa de CERTAL (Centro de Estu-
dios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información en América Latina).

@ostosgloria Cuenta con 17 años de experiencia en el sector de la comunicación estratégica política, corporativa e institucional. Ha participado
en la campaña electoral presidencial de Mariano Rajoy en 2008; Jaime Mayor Oreja, elecciones al Parlamento Europeo 2009, en
Madrid, España las elecciones municipales en España con el Partido Popular en 2011, y en la dirección estratégica de la campaña internacional
del actual presidente de Haití, Michel Martelly.

Licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca, máster en Ciencias Políticas por la Universidad de Georgetown (EE.
David Redolí UU.) y postgrado del V Programa de Liderazgo para la Gestión Pública del IESE.

@dredoli Trabajó en el Ministerio de la Presidencia como asesor de la vicepresidenta primera del Gobierno. Asimismo, ha ocupado varios
puestos en la Administración General del Estado (Consejo de la Juventud de España, Ministerio de Administraciones Públicas,
Secretaría de Estado de Comunicación) y de la empresa privada. Actualmente es el director del gabinete de la presidenta del
España Consejo de Seguridad Nuclear (CSN).
vi
Categoría Mitin y Debate
Luis tiene más de 20 años de experiencia en el ámbito de la comunicación política y corporativa, Luis Arroyo es presidente de
Asesores de Comunicación Pública desde octubre de 2008. Hasta entonces fue director adjunto del Gabinete de la vicepresiden-
Luis Arroyo ta primera del Gobierno de España y previamente director de los gabinetes de la ministra de Vivienda, Carme Chacón, y de los
dos secretarios de Estado de Comunicación entre 2004 y 2008. Antes de trabajar para la presidencia del Gobierno de España fue
consultor independiente y director de asuntos públicos y comunicación de crisis en Edelman.
@LuisArroyoM
Es sociólogo por la Universidad Complutense, profesor en diversas universidades, y fundó y codirige el curso de Especialización
España en Comunicación Pública del Instituto Nacional de Administración Pública de España. Fue fundador y presidente de ACOP, Aso-
ciación de Comunicación Política, y fue miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación de Espa-
ña, Dircom. Ha escrito diversos textos sobre comunicación entre los que destacan El poder político en escena, y Los cien errores
en la comunicación de las organizaciones. Actualmente prepara Palabras como puños, un ensayo asentado en una investigación
original sobre el efecto del enmarcado o framing en las actitudes políticas.

Antoni es asesor de comunicación y consultor político.Es miembro de las principales asociaciones profesionales como ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación), ACOP (Asociación de Comunicación Política),
Antoni Gutiérrez- EAPC (European Association of Political Consultants) y de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación).
Rubí Desarrolla su trabajo en España y en Latinoamérica, donde es asesor de políticos y formaciones políticas.

De manera continuada es ponente sobre sus ámbitos de experiencia, y participa como profesor en distintos cursos y Másters so-
@antonigr bre Comunicación Política de distintas universidades. Entre éstas, la Universidad de Navarra, Universidad Carlos III, Universidad
Rey Juan Carlos, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad Autònoma de Barcelona, Universidad Complutense de Ma-
Barcelona, España drid, Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Universidad Progresista de Verano de Catalunya, Institut de Ciències Políti-
ques i Socials (ICPS) o el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset.

Miljana es licenciada en Filología Hispánica por la Universidad de Belgrado (Serbia) y Máster en Experto en Español Lengua Ex-
Miljana Micovic tranjera en Ámbitos Profesionales por la Universitat de Barcelona. Actualmente, está elaborando su tesis doctoral en el campo de
la comunicación y discurso políticos en la Universitat de Barcelona.
@MiljanaM
Es investigadora y experta en debates electorales. Fue becaria de MAEC-AECID. Es miembro de Comité de investigación de la
Asociación de Comunicación Política (ACOP), del grupo de investigación Estudios del Discurso Académico y Profesional (EDAP)
Serbia y de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE).

Gisela es la estratega política más reconocida de México, con más de 300 campañas electorales en México, Centro y Sudaméri-
Gisela Rubach ca. La revista CAMBIO en una edición especial la mencionó como una de las 300 personalidades más influyentes en México.Ha
asesorado a gobernadores, senadores, diputados federales y locales, así como alcaldes en todo México. Es Directora General de
@giselarubach Consultores y Marketing Político. Licenciada y Maestra en Administración por el ITAM, donde se ha desarrollado como catedráti-
ca a nivel licenciatura y postgrado.
México

vii
Categoría Proyección personal del Candidato
Doctor en Comunicación Política por la Universidad Pontificia de Salamanca, UPSA, y actualmente vicedecano de Ordenación
Académica. Es experto en la creación y análisis de los discursos políticos así como un gran conocedor del entorno en el que se
Jorge Santiago mueven los líderes nacionales e internacionales. En la actualidad es director del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consulto-
ría Política MAICOP de la UPSA, profesor del Máster en Marketing Político: Estrategias y Comunicación Política de la Universi-
Barnes dad de Granada y profesor del Curso Superior de Dirección de Campañas Electorales (ICADE) en la Universidad de Comillas.

España Sus conocimientos en el área del análisis discursivo político le ha llevado a ser invitado por numerosas universidades extranjeras,
entre ellas The George Washington University, The Graduate School of Political Management, School of Communication Univer-
sity of Miami de Estados Unidos y en la Escuela de Periodismo de la Universidad Nacional Autónoma de Honduras, donde ha par-
ticipado como profesor de comunicación política. También ha dirigido numerosas jornadas, seminarios y talleres en varios países
como Estados Unidos, México, Argentina y Honduras, entre otros.

Consultora en comunicación e imagen política y electoral. Experta en desarrollo de habilidades de comunicación para discursos,
Carolina Eslava entrevistas, comparecencias y debates exitosos. Asesora de candidatos a puestos de elección popular y funcionarios públicos del
más alto nivel. En los últimos 10 años ha capacitado a cerca de cuatro mil voceros tanto de empresas como de instituciones públi-
cas en México, Centro y Sudamérica.
@carolinaeslava
Ha participado en más de 25 campañas políticas: elecciones presidenciales (2000, 2006, 2012 en México; 2009 en El Salvador),
México para Gobernadores, capacitado a más de un centenar de diputados electos, a diez ministros y a Secretarios de Gobierno. Tam-
bién ha participado en gabinetes de crisis y ha desarrollado más de 30 manuales de comunicación para manejo de crisis.


Experto en oratoria y media training, entrenador de directivos y portavoces, y preparador de candidatos políticos. Está también
especializado en debates, comunicación no verbal y persuasión. Imparte conferencias y entrenamientos en países como España,
Yago de Marta México, Chile, Puerto Rico, Nicaragua, Panamá, Honduras, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Venezuela y Colombia.

@YagodeMarta Ha entrenado equipos de debate de las universidades de Zaragoza, Pablo Olavide, Córdoba, Sevilla, Diego Portales (Chile), Uni-
minuto (Colombia), CIDE (México) e Interamericana (Puerto Rico). Es profesor en diversos másters, entre los que destacan los
de la Universidad Pontificia de Salamanca, el Instituto de Administración Pública, el Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CE-
España SEM), la Universidad de Sevilla o la Universidad de Málaga.Ha sido campeón de debate en España en 2005 y subcampeón en
2004, subcampeón en los Mundiales de Debate en Español en 2005 y 2004, y campeón de MOOT (Arbitraje Jurídico Internacio-
nal) en 2010. Publica en su blog www.yagodemarta.com

Uno de los principales consultores de medios de los Estados Unidos y Latinoamérica con más de 25 años de experiencia en la
mercadotecnia, el marketing político y las noticias. A participado en las últimas 4 elecciones presidenciales de los EE.UU. Duran-
César Martínez te las elecciones del 2012 , MAS Consulting fue la agencia hispana de la campaña Romney-Ryan.

@cesarmasconsult César fue también responsable de producir varios comerciales de medios anglo para el Gobernador Romney.

César fue Director Creativo Hispano/Productor para Bush-Cheney 2000, fue miembro del equipo de Medios y Estrategia de Bush-
Cheney 2004, así como McCain 2008. Director Creativo Hispano para Jeb Bush 2002 en la Florida y Rick Perry en Texas.
viii
Categoría Campaña Territorial
Licenciado en Ciencias de la Información y doctor en Ciencias Políticas por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), donde
también es profesor. Es director del Máster en Marketing Político de la UAB, miembro fundador de la Asociación de Comunica-
Gabriel Colomé ción Política (ACOP), miembro del Consejo Asesor del Centro de Investigación Sociológicas (CIS) y de la Fundación Catalunya
Europa. También es miembro de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración (AECPA), de la American Asso-
@gcg55 ciation of Political Consultants (AAPC) y ex director del Centre d'Estudis d'Opinió (CEO) de la Generalitat de Catalunya.

Ha dado múltiples conferencias sobre comunicación política tanto en España como en Estados Unidos y en países latinoamerica-
Barcelona, España nos (República Dominicana, Chile, Perú, entre otros). Entre sus publicaciones sobre comunicación política destacan: “El príncipe
en campaña” (2005), “El príncipe mediático” (2004), “Sondeos de opinión: ¿El fracaso del oráculo?” (1994) y “Política y Medios
de comunicación: Una aproximación teórica” (1994).

Master Teacher of Global Studies en Liberal Studies y profesor adjunto del Centro de Estudios Latinoamericanos y del Caribe de
Patricio Navia New York University. En Chile, es profesor titular de ciencias políticas en la Facultad de Ciencias Sociales e Historia de la Univer-
sidad Diego Portales. Doctor en ciencias políticas en New York University, master en ciencias políticas en la Universidad de Chica-
@patricionavia go y licenciado en ciencias políticas y sociología en la Universidad de Illinois. Ha sido profesor visitante en Princeton University,
New School University, Universidad de Salamanca, Universidad de Chile y NYU-Buenos Aires, e investigador visitante en Univer-
sity of Miami. Autor de varios libros y publicaciones.
Chile

Politólogo, especializado en relaciones internacionales, DEA en sociedad de la información y el conocimiento, máster en socie-
dad del conocimiento, postgrado en cultura de paz y gestión de conflictos, y postgrado en estructura de la UE.
Xavier Peytibi
Trabaja como consultor de comunicación política en la asesoría de comunicación pública y política de Antoni Gutiérrez-Rubí.

@xpeytibi Es co-organizador de los Beers&Politics y co-creador de la web de Discursos (la historia a través de los discursos de sus líderes).
Es el autor, desde 2006, del blog de comunicación política www.xavierpeytibi.com. Ha sido profesor invitado en universidades de
España y de México.
Barcelona, España
Es co-creador y organizador de Promesas Electorales.

Periodista por la Escuela de la Iglesia de Barcelona, máster en Periodismo por la Carleton University (Ottawa, Canadá) y licencia-
do en Derecho por la Universitat de Barcelona. Dirigió el Gabinete del Alcalde de Barcelona, después de haber ejercido profesio-
Xavier Roig nalmente el periodismo en diversos medios de comunicación de Barcelona y de un período de trabajo como editor y traductor en
instituciones del sistema de Naciones Unidas en Ginebra. Fue director de la campaña de Pasqual Maragall en las elecciones al
Parlamento de Cataluña y posteriormente formó parte del equipo de Joaquín Almunia en las elecciones generales de 2000. Ha
asesorado al Consejero de Obras Publicas del Gobierno de las Islas Baleares y al Partido Socialista de las Islas Baleares-PSOE,
y ha dirigido múltiples candidaturas socialistas en elecciones municipales, autonómicas y generales tanto en Catalunya como en
Barcelona, España España.

Actualmente trabaja como consultor estratégico y de relaciones institucionales para diversas empresas privadas e instituciones

ix
Categoría Gestión de Datos
Consultor político mexicano con más de diez y ocho años de experiencia en campañas políticas, institucionales y sociales, es Ge-
Alfredo rente General de Strategos Red Latinoamérica, miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) y
Director en Ecuador del Instituto de Comunicación Política (ICP). En México y Ecuador ha asesorado a más de 120 candidatos,
Dávalos varios gobiernos locales, ministerios e instituciones públicas. Autor del libro “Estrategias de comunicación para jóvenes” y de artí-
culos como “Obama: La comunicación del cambio”, “Cómo perder el gobierno”, “El Internet como una poderosa arma de contrape-
Méxio so a la hegemonía del poder”, “La medición de fuerzas en la política” entre otros.

Doctorando de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina. Es Periodista y Licenciado en Comunicación Social. En la actuali-
dad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM, Director Latinoamericano de la revista DIRCOM y Coordinador de la Red
Juan José Social  Latina DIRCOM SOCIAL (con más de 6500 miembros). Dirige y capacita a profesionales, de empresas públicas y priva-
das, en Comunicación Corporativa & TICs; asesor en Comunicación de legisladores nacionales y sindicatos en Argentina y Co-
Larrea lombia.

En los últimos años, viene desarrollando un fuerte trabajo como Director de campañas políticas en Internet, tanto presidenciales
Argentina como legislativas, en Argentina y Colombia. Es docente de grado y posgrado en el país y el exterior, en temas vinculados a la Co-
municación y uso de las nuevas tecnologías. Editor de varios libros, entre los que se citan: "Apunte del DIRCOM", "Comunica-
ción Política en Latinoamérica y "Docencia y Comunicación".

Licenciada en Publicidad por el DUOC UC de la Universidad Católica de Chile, especializada en Marketing y Medios de Comuni-
Francesca cación y máster en Marketing y Comunicación Política por el Institut de Ciències Polítiques i Socials (ICPS) y especialista en parti-
Parodi cipación electoral por la Organización de Estados Americanos (OEA).
@franparodi Desde 2004 reside en Barcelona, donde se ha especializado en temas de análisis electoral y segmentación de votantes. Su de-
sempeño profesional como analista electoral se ha desarrollado principalmente en partidos políticos y think tanks, participando en
Chile diversas campañas electorales municipales, autonómicas y generales tanto en España como en Chile. También ha participado
como conferenciante en temas de comunicación política en ambos países. Es co-creadora del Archivo Electoral y co-creadora y
organizadora de Promesas Electorales. 

Consultor en cuestiones de estrategia y comunicación política. Ha trabajado en más de 100 procesos electorales y ha asesorado
a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina. Especializado en comunicación de crisis, dirige una investigación so-
bre modelos de comunicación de crisis en gobiernos. Fue Decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relacio-
Mario Riorda nes Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Dicta seminarios o capacitaciones sobre temas de comunicación polí-
tica -electoral, gubernamental y de crisis- en 12 países en universidades como: Instituto Universitario de Investigación Ortega y
@marioriorda Gasset, Universidad de Murcia, Universidad Católica de Córdoba, Universidad Austral, Jurado Nacional de Elecciones, Universi-
dad Católica de Uruguay, Universidad Nacional de Rosario, Universidad Nacional de Córdoba, etc.. Sus ultimo libros: "¡Ey, las
ideologías existen!. Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina"; "La Gestión del disenso: La Comunica-
Argentina ciòn Gubernamental en problemas"; "Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electo-
res en una nueva era"; "La Conquista del Poder: campañas y elecciones presidenciales en América Latina" (seleccionado como
uno de los 10 libros del año por la Asociación de Comunicación Política), "La Construcción del consenso, Gestión de la Comunica-
ción Gubernamental". x
Categoría Campaña Online
Venezolano con residencia en Washington DC. Ha trabajado y apoyado campañas en Brasil y Ecuador. Ha capacitado a equipos
Ricardo Amado políticos en México y Republica Dominicana. Ha apoyado iniciativas de la ONU, el BID, y la Fundación International DEA, sobre
temas de transparencia, participación de las mujeres en política, y fortalecimiento de partidos políticos. Fue consultor gerencial
@ricardoamadoc durante casi 10 años, trabajando en proyectos para empresas de Telecomunicaciones y Petróleo.

Con estudios de Posgrado en Administración de Empresas, Ciencia Política y Campañas Electorales.  

Venezuela
Graduada de Comunicación Publicitaria en la Universidad Iberoamericana – UNIBE, Santo Domingo, R.D. Posee un Máster en
Claudia Chez Comunicación Empresarial con especialidad en Tecnologías Digitales, de la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, España.

Actualmente se desempeña como Managing Partner de AdVentures Digital Agency, la primera agencia especializada en comuni-
@cchez cación y marketing digital de República Dominicana. Ha trabajado en la conceptualización e implementación de estrategias de
presencia en Internet y social media tanto para instituciones del sector público como para empresas privadas; entre las cuales
destaca la dirección de la Estrategia Digital de la Campaña Presidencial 2012-2016 de Danilo Medina, actual presidente de la Re-
República Dominicana
pública Dominicana. Desde su blog (www.claudiachez.com) promueve el uso de las tecnologías como herramienta de comunica-
ción y marketing en el desarrollo de las relaciones de la empresas, instituciones y marcas.

Carmen Beatriz
Urbanista (USB) con maestría en Administración de Empresas (IESA) y maestría en Campañas Electorales (University of Flori-
Fernández da). Desde 1997 dirige @DataStrategia y coordina el portal político iberoamericano e-lecciones.net. Sus trabajos en ciberpolítica
la hicieron merecedora del Aristotle Excellence Award 2010, siendo parte del "Global Dream Team" que reconoce a los mejores
@carmenbeat consultores políticos del mundo.

Venezuela
Licenciada en Comunicación Social con énfasis en Publicidad y Relaciones Públicas, de la Universidad Católica Andrés Bello de
Venezuela. Trabajó en el Centro Interamericano de Gerencia Política, como coordinadora de actividades y luego como directora
Melanie Rodríguez ejecutiva, y sus responsabilidades abarcaron la organización, planificación y mercadeo de todos los programas y actividades de
esta institución, tanto en Miami como en el resto de Latinoamérica.

@MPeIR Melanie es co-fundadora de Marketing Político En La Red, una institución que nació orientada a la capacitación virtual en el cam-
po del marketing para ofrecer un producto innovador en el campo de la capacitación política. Como parte del equipo creador de
Venezuela Marketing Político en la Red, y gracias a la extraordinaria receptividad que esta iniciativa ha tenido, trascendió el objetivo inicial
pasando del mundo virtual al presencial, lanzando POLI Conference un evento llamado a cambiar los paradigmas de la capacita-
ción en esta disciplina.

Pablo Matamoros Licenciado en Filosofía por la Universidad de Chile y tiene un postítulo en Informática y Gestión de la Universidad Católica. Estu-
dió un año en España en la Fundación Internacional y para Iberoamérica de Administración y Políticas Públicas.

Ha realizado conferencias sobre marketing político digital en varios países tanto a nivel latinoamericano como en Europa. En
@pablomatamoros
2008 trabajó en la campaña digital del ahora actual presidente de Chile, Sebastián Piñera.

Chile Actualmente es asesor web de la Presidencia de la República de Chile. Es autor del blog www.pablomatamoros.cl.
xi
Categoría Campaña Radial
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración y especializado en análisis político por la Universitat Autònoma de Barcelo-
Carles A. Foguet na (UAB), y diplomado en Comunicación y Estrategia Política por el Institut de Ciències Polítiques i Socials (ICPS). También es
máster internacional en Sports Management y en Dirección de Marketing y Comunicación.
@hooligags Ha trabajado en el Departamento de Ciencia Política de la Universitat Autònoma de Barcelona, desarrollando su proyecto de doc-
torado sobre comportamiento electoral y, posteriormente, en el Centre d'Estudis de Temes Contemporanis, think tank vinculado a
Barcelona, España la Vicepresidencia de la Generalitat de Catalunya. Ha trabajado en varias consultorías estratégicas y de negocio. Actualmente
colabora de manera regular como consultor con el gabinete Xavier Roig i Associats, desde donde ha participado en múltiples cam-
pañas electorales tanto políticas como en instituciones privadas, en Catalunya y España. Es colaborador docente en el Máster de
Marketing político del ICPS y en el Master en Gestión de la Comunicación Política y Electoral de la UAB. Es editor del Cercle Ge-
rrymandering y director de comunicación del magazine cultural Jot Down.

Politóloga y consultora de comunicación política e institucional. Licenciada en Ciencias Políticas y de la administración en la Uni-
Natalia García C. versitat Autònoma de Barcelona, especializada en relaciones internacionales (UAB). Master en Gestión de proyectos de acción
humanitaria (UOC) y master en comunicación política y campañas electorales (Ortega y Gasset).
@Natalia_GarciaC
Nació en Barcelona pero reside gran parte de su tiempo en Milan (Italia), donde se ocupa de asesoría de comunicación y de ima-
Barcelona, España gen pública para políticos e instituciones. Es también responsable de comunicación en Dared Radio.

Magíster en Ciencia Política por la Universidad Simón Bolívar y Abogado egresado de la Universidad Central de Venezuela. Obtu-
Justo Morao vo un certificado de postgrado en el Bentley University de Waltham, en la especialidad de “Management & Innovation”; y es tam-
bién graduado – Magna Cum Laude – en el Berklee College of Music en la especialidad de “Contemporary Writing & Production”.
Su desempeño profesional ha estado dirigido fundamentalmente hacia la investigación y análisis de imagen política y spots de
@justomorao televisión en el campo de la publicidad electoral y comercial. Es autor del libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sono-
ras”, investigación académica sobre los elementos sonoros de los spots electorales y su influencia en el elector.
Venezuela
Actualmente comparte sus actividades con el trabajo de docente de postgrado en la Especialización de Opinión Pública y Comuni-
cación Política de la Universidad Simón Bolívar en Caracas, Venezuela. Asimismo, está dedicado a la asesoría de imagen inte-
gral corporativa. Es autor de la página en Internet www.jingleelectoral.com.

Es fundador de PODER & PODER Firma Colombiana de asesoría, investigación y gestión política. Graduado de la Facultad de
Augusto Reyes Derecho y Ciencias Políticas de la Universidad Santo Tomás. Con estudios en Análisis de Políticas Públicas -Universidad Nacio-
nal-, Postgrado en Derecho Electoral -Universidad del Rosario-. Constante analista de diversos medios de comunicación y porta-
@augustoreyes les web, catedrático y conferencista internacional.

Su continuo estudio del Marketing Político y su amplia e influyente experiencia y participación en diversas campañas electorales
Colombia y asesoría a gobiernos, lo avalan para desempeñarse como Director de PODER & PODER, firma encargada de realizar investiga-
ción, asesoría y gestión política; asesorando y manejando la imagen política y pública de varios dirigentes y entidades guberna-
mentales, bajo la creación del nuevo concepto de Manager Político, concepto que lo identifica, diferencia y posiciona dentro de la
nueva generación de Consultores Políticos. xii
Categoría Campaña Gráfica
Es periodista, máster en Marketing Político y Comunicación Estratégica y experta en relaciones internacionales. Es socia fundado-
Sandra Bravo ra de la asesoría de comunicación estratégica y marketing político BraveSpinDoctors.

Trabajó en una agencia estatal, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones -en el Gabinete de Presidencia y en el depar-
@Sandra_BI
tamento de Internacional. Ha trabajado en diversas campañas electorales, como responsable de prensa y en temas relacionados
con la comunicación personal y la estructuración del mensaje. Realizó estudios y trabajo 3 años en Alemania. Es autora del blog
Valencia, España sobre comunicación y marketing político www.sandrabravo.es.

Es especialista en Desarrollo Económico Local y Marketing Público. Autor de los libros “Lo que no se dice, no es. Comunicación y
Marketing Municipal”, “Vivir conectados. Sociedad, política y comunicación en la era digital” y “Obsesión digital. Usos y abusos de
la red”. Editor de los libros I y II Cumbre Mundial de Comunicación Política; además participó escribiendo en numerosos artículos,
Daniel Ivoskus# columnas y colaboraciones periodísticas.

Es Magíster en Desarrollo Económico Local (Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nacional de Gral. San Martín) y Li-
@divoskus cenciado en Comercialización (Universidad de Palermo). Entre otros cursos y seminarios de perfeccionamiento realizados pode-
mos mencionar el Curso de Dirección Pública Local para Gestores Iberoamericanos (Ebrópolis, Zaragoza, España); Campañas
Argentina Electorales (Escuela Complutense Latinoamericana); Desarrollo de Líderes de Comunidades Locales (IAE),

Actualmente es Concejal, del municipio de General San Martín; provincia de Buenos Aires, Argentina y Presidente del Comité Or-
ganizador Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política.

Juan Víctor E s l i c e n c i a d o e n P u b l i c i d a d y R e l a c i o n e s P ú b l i c a s , y e n A d m i n i s t r a c i ó n y D i r e c c i ó n d e E m p r e s a s .

Es especialista en comunicación política en internet y en las redes sociales. Ha participado en la dirección y creación de campa-
Izquierdo ñas electorales locales, regionales y estatales, en la relaciones con los medios así como asesoría a candidatos.
@izquierdojv Es socio-director de The Mamasú Agency, desarrollando planes de comunicación integral y aplicaciones para web y telefonía mó-
vil. Es co-organizador de los Beers&Politics y co-creador del Archivo Electoral. Es co-creador y organizador de Promesas Electo-
Barcelona, España rales.

Doctor en Derecho Constitucional por la Universidad Complutense, profesor titular de Derecho Constitucional de la Universidad
Rafa Rubio Complutense desde 2007, donde dirige el grupo de investigación sobre participación y nuevas tecnologías i+dem.

Imparte clases de postgrado en las universidades de Georgetown (USA), Tecnológico de Monterrey (México), la Universidad de
Navarra y la Fundación Ortega y Gasset, entre otras.
@rafarubio
Es socio de la empresa Dogcomunicación, responsable del Departamento de Política y Gobierno, participó en la campaña presi-
España dencial de John McCain en 2008, y ha realizado distintas consultorías en temas de egov y participación ciudadana para la Canci-
llería Peruana, el Banco Interamericano de Desarrollo y la Comisión Europea. Sus últimos trabajos han sido el de asesor del gabi-
nete de Presidencia del Partido Popular en las elecciones generales de 2011 y como director de comunicación de la Jornada Mun-
dial de la Juventud, Madrid 2011. Es autor del blog www.rafarubio.es.
xiii
Categoría Estrategia de Grassroots
Licenciado en Historia, diplomado en Estudios Europeos y máster en Marketing Político por la Universidad Autònoma de Barcelo-
Pau Canaleta na (UAB). Es consultor en comunicación política e institucional y Director del Centro Catalán de Análisis e Información (CCAII),
profesor de Marketing Político en la Universitat de Girona (UdG) y director de los cursos de Dirección de Campañas Electorales y
@paucanaleta Comunicación Institucional del CCAII y la FUdG. También dirige los seminarios sobre Comunicación Institucional “Propaganda” y
“Marca Ciudad”.

Figueres, España Ha publicado libros sobre comunicación política: “La estrategia electoral”, “Explícate con una historia” y “100 días, 1 imagen”.

Pau es miembro del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación (FISEC), socio-fundador de la Sociedad Catalana de
Comunicación y Estrategia Política (SCCIEP) y miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). Pau es autor del
blog www.paucanaleta.com

Presidente de Carlos Fara & Asociados desde 1991. Recibió el primer Premio Anual Aristóteles 2010, como uno de los 10 mejo-
Carlos Fara res consultores del mundo, por el trabajo realizado en las elecciones en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Asimismo, Carlos Fara &
Asociados junto con la Municipalidad de General Pueyrredon, recibió en 2010 el Premio Eikon de Oro por su presentación en la
@carlosfara categoría “Comunicación política, de gobierno y campañas electorales”. Recientemente, Carlos Fara & Asociados juntos con An-
drea Valsagna recibió el Premio Eikon de Plata por su presentación en la categoría “Comunicación en Campañas Electorales”.

Argentina Participó en más de 100 campañas electorales, alcanzando el objetivo fijado en el 80 % de los casos. Realizó consultorías en Ar-
gentina, México, Bolivia, Colombia, República Dominicana, Ecuador, Panamá, Perú, Venezuela, Paraguay, Nicaragua y Costa Ri-
ca. Además ha desarrollado campañas en asociación con New- link, empresa de consultoría de comunicación estratégica con
sede en Miami, Estados Unidos.

Socio-Director de El Instituto de Artes y Oficios para la comunicación y la estrategia. Con más de diez años de experiencia, ha
Roberto Trad participado en 35 campañas políticas (presidenciales, estatales, departamentales, legislativas y municipales) en México, Ecuador,
El Salvador y Colombia. Uno de los creadores del Método Compass® para el diseño de campañas electorales. Es ganador del
reconocimiento Rising Star y del Premio Reed Latino por el mejor slogan de campaña en 2012.

Maestro en Ciencias Políticas y Sociales por la New School University, ha sido profesor del Departamento de Comunicación de la
México Universidad Iberoamericana, así como de diversas maestrías y diplomados en la UNAM, UAQ y en la Universidad de Kino en el
Estado de Sonora. Fue director académico del diplomado ¿How to win the electoral war? en The Washington Center en Washing-
ton D.C. Es coautor del libro "El Arte de la Guerra Electoral" cuya segunda edición se publicó bajo el sello de Grijalbo en febrero
de 2012.  

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México y Máster con Comunicación Políti-
Rafael Vargas ca y Corporativa por la Universidad de Navarra en España. Consultor Político en la empresa Consultores y Marketing Político SC.

@rvargaspasaye Con más de cinco años de experiencia en campo, en su trabajo profesional ha tenido a su cargo campañas electorales y de go-
bierno, se ha especializado en el área de estrategia, cuarto de guerra, generación de contenidos, discursos, media training, deba-
tes y medios de comunicación. Ha publicado diversos textos en medios de México y el extranjero como Milenio Diario, Playboy,
México Nexos, Siempre, Nuestro Tiempo, Metapolítica, Alcaldes de México, Campaigns & Elections, Crítica, Revista de la Universidad,
La palabra y el hombre, La Gaceta del Fondo de Cultura Económica, y los suplementos ARENA, Laberinto y CAMPUS de Milenio
Diario, en éste último ha sido redactor, reportero y colaborador desde su fundación hace diez años. xiv
Categoría Nuevas Iniciativas de Campaña
Es Licenciado en Ciencias Sociales y Políticas, egresado de la Universidad Católica de Guayaquil, Ecuador. Candidato a Doctor
Oswaldo Moreno en Ciencia Política y candidato a Máster en Marketing Político en la Universidad del Salvador en Buenos Aires - Argentina. Diplo-
ma en Campañas Electorales en la Universidad Complutense de Madrid, España. Couch de Coordinadores de campaña acredita-
@Oswaldomoreno do por el Centro Interamericano de Gerencia Política.

Ecuador
Licenciado en Relaciones Internacionales por El Colegio de San Luis A.C. y máster en Gerencia Política por The Graduate
School of Political Management de The George Washington University. Su perfil profesional está orientado a la estrategia política
Israel Navarro en las áreas de Dirección de Campañas, Marketing Político y Dinámica de la Opinión Pública. Ha trabajado para varias campa-
ñas políticas locales en Latinoamérica en funciones de evaluación e investigación estratégica.
@navarroisrael
Se desempeñó como coordinador académico del Programa de Gobernabilidad y Gerencia Política de GSPM-GWU en el que se
capacitan aproximadamente 1.800 funcionarios públicos de ocho países de Latinoamérica cada año. Ha desempeñado proyectos
México de capacitación a candidatos políticos y funcionarios en México, República Dominicana y Brasil. Es el primer mexicano galardona-
do con el premio Rising Star de la revista “Campaigns & Elections”.

Sociólogo boliviano graduado en la Universidad Nacional Autónoma de México, especializado en Reformas Políticas, Máster en
Elaboración y Evaluación de Proyectos y Planificación Estratégica. Ex Diputado Nacional. Participó en el proceso de la Reforma
Ricardo Paz# Constitucional Ecuatoriana, como asesor de la Asamblea Constituyente en 1998, y trabajó para PNUD y el BID. Fue el Coordina-
dor General del Programa de Reformas Constitucionales de Bolivia en 2001 y Coordinador Nacional para la Asamblea Constitu-
@ricardopazb yente entre 2003 y 2005.

Escribe columnas de opinión en los más importantes periódicos bolivianos y tiene una importante producción bibliográfica. Fue
Bolivia Coordinador Nacional del Referéndum Nacional Vinculante de la República de Bolivia en julio del año 2004 y Asesor Político del
Presidente de la República Carlos Mesa, hasta la finalización de su mandato en junio de 2005. Actualmente es Profesor Investiga-
dor de la Universidad Andina Simón Bolívar y de la Universidad Privada de Bolivia, Consultor Internacional y Presidente Ejecutivo
del Centro Boliviano de Gerencia Política.

Licenciado en Ciencias de la Información especializado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Es Máster Bu-
siness Administration (MBA) por el Instituto de Empresa. Es Vicepresidente y miembro Consejo Directivo de CERTAL (Centro de
Antonio Sola Estudios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información en América Latina)

Es asesor de presidentes, líderes sociales, políticos y empresariales. Con más de 15 años de experiencia en la estrategia y con-
sultoría política y empresarial. Es experto en gestión de campañas políticas y electorales. Ha participado en numerosos procesos
electorales nacionales, autonómicos y municipales en toda Iberoamérica. De esta forma, fue el consultor principal en las campa-
! ñas que llevaron a la presidencia en 2006 a Felipe Calderón en México y, en 2011, a Michel Martelly, en Haití, y a Otto Pérez Moli-
na, en Guatemala. También, asesoró a Jaime Mayor Oreja, candidato del PP en las elecciones que ganó al Parlamento Europeo
en 2009. Imparte clases en la Universidad George Washington (Estados Unidos), Fudan University (China), Universidad de Nava-
rra, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad Sergio Arboleda (Colombia) y, también, en el Instituto de Empresa (IE) y en
el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. xv
Categoría Campaña Medioambiental
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración, especialidad en análisis político, por la Universidad Complutense de Ma-
drid, y posee el Diploma de Estudios Avanzados en Ciencias Políticas (Doctorado). Es profesor asociado en el Departamento de
Ignacio Martín Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias
Granados Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid, donde ha impartido asignaturas
relacionadas con la planificación estratégica, las relaciones públicas y la comunicación.
@imgranados
Es el coordinador de las Jornadas sobre Comunicación Política, que alcanzan este año la sexta edición y que organiza bajo el
España auspicio de de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, Campus de Se-
govia. Actualmente es el Director del Gabinete de Alcaldía del Ayuntamiento de Segovia, donde además de las labores propias
del Gabinete es el responsable de comunicación y protocolo. Es autor del blog http://martingranados.es.

Es diplomada en Biblioteconomía y Documentación, licenciada en Periodismo y máster en Comunicación Política y Corporativa

Angela Paloma por la Universidad de Navarra y The George Washington University. Actualmente está realizando un doctorado en Análisis y Eva-
Martín luación de Procesos Políticos y Sociales cuya tesis está enfocada a estudiar el liderazgo, discurso e iconografía de la mujer du-
rante la República, la Guerra Civil y la Posguerra. En España ha participado en campañas electorales tanto municipales como
@anpamar autonómicas y generales, principalmente en áreas de estrategias de comunicación online y formación de portavoces. Ha trabaja-
do en consultoras de comunicación y en diversos medios de comunicación nacionales. Actualmente colabora y es sub-editora de
España la revista “Campaigns & Elections”. Es autora del blog www.angelapaloma.com.

Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, en Comunicación Institucional en la web 2.0, y postgrado en Dirección
Rafa Laza de Campañas electorales. Diseñó la estrategia electoral del candidato, y actual alcalde, Javier Maroto, candidato a la alcaldía de
Vitoria-Gasteiz por el PP en las pasadas elecciones municipales, una campaña que llamó la atención por su planificación y la
apuesta por el uso de escaparates vacíos como soporte publicitario o la grabación de un flash mob en plena presentación del can-
@RafaLaza!
didato. Ejerce actualmente como jefe de gabinete del alcalde desde el cargo de coordinador general de alcaldía y es el responsa-
ble de la comunicación del Gobierno, encajando la estrategia política en la estrategia de comunicación. Es autor del blog
Vitoria, España www.rafalaza.wordpress.com.

Licenciado y doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y premio extraordinario de Doctorado de la Fa-
Jordi Rodríguez cultad de Comunicación.Ha sido Visiting International Scholar en The Graduate School of Political Management de The George
Washington University en el curso 2005-2006. Autor de la monografía "El Alcázar y Nuevo Diario. Del asedio al expolio (1936-
Virgili 1970) (2005); co-autor de "¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?” (2011) y “La Edad de Oro de la Comunicación Co-
mercial, 1960-2000” (2010); y editor de los libros "Un renacentista del siglo XXI. Homenaje al profesor Pedro Lozano Bartolozzi"
@jrvirgili!
(2010), "La Comunicación en situaciones de crisis: del 11-M al 14-M" (2006) y Cobertura informativa del 11M, (Eunsa, Pamplona,
2006). Actualmente es el subdirector del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y dirige El
España
Molinillo, revista de la Asociación de Comunicación Política (ACOP)

xvi
Categoría Campaña Audiovisual

Licenciada en comunicación social, es máster en comunicación de la Universidad Andina Simón Bolívar, capítulo Ecuador y espe-
Silvia Chiriboga cializada en comunicación política en la George Washington University. Tiene una amplia experiencia en comunicación empresa-
rial y política. Ha dirigido diversas campañas electorales tanto en Ecuador como en Latinoamérica. En estos ámbitos ha realizado
@CHIRIBOGAB! también diversas publicaciones tanto en libros como en revistas y ha sido ponente en congresos y seminarios. Es decana de la
Facultad de Comunicación UISEK y docente en varios centros universitarios en asignaturas de comunicación. Es la directora de
Silvia Chiriboga y Asociados una consultoría especializada en comunicación empresarial y política.
Quito, Ecuador

Periodista y licenciado en Comunicación Social, doctor en Comunicación Pública, Máster en Filosofía y máster en Gobierno y Cul-
Alberto Pedro tura de las Organizaciones. Es profesor de Teoría de la Comunicación, Opinión Pública y Comunicación Política en el pregrado y
López Hermida el posgrado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes (Chile). El último tiempo ha desarrollado líneas de
investigación sobre la imagen de la mujer en campañas políticas, análisis de spots electorales, nuevas tecnologías y formatos de
@AlbertoPedro comunicación gubernamental y la relación entre ficción y comunicación política. Además de en Chile, ha sido invitado a dictar con-
ferencias sobre estos temas en Uruguay, Paraguay o Colombia, entre otros países. Periódicamente dicta sesiones a grupos de
Santiago, Chile jóvenes y apoderados sobre la educación de calidad en y con las nuevas tecnologías. Ha publicado libros y artículos en revistas
sobre temas de comunicación política. Es autor del blog www.comunicacionpublica.org

Licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana Golfo-Centro y tiene estudios de Maestría en Ciencias Políticas y
Javier Sánchez Gestión Pública por la Escuela Libre de Derecho. Es también diplomado en Análisis y Diseño de la Comunicación Política (UIA),
diplomado en Análisis Politológico (UNAM), diplomado en Marketing Político (Escuela Libre de Ciencias Políticas) y Diplomado en
Galicia Dirección Estratégica de Negocios (U. Anahuac). Consultor en comunicación política para gobiernos estatales y municipales, es-
pecializado en comunicación de crisis. Ha participado en más de 100 campañas electorales en México: alcaldías, gobiernos esta-
@sanchezgalicia1 tales, diputaciones locales y federales, así como en la construcción de imagen de empresas e instituciones. Es editor y coautor
de libros como: “Marketing y Elecciones”, “Razones de voto, Manual de Comunicación Electoral”, “Gobierno Electrónico”, “Treinta
Puebla, México claves para entender el poder. Léxico para la nueva comunicación política”.Es director general de Kratos, consultoría en comuni-
cación y estrategia.

Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y completó su formación en The George Washington University (Wa-
shington, D.C.) y en el IESE Business School con un postgrado en Dirección General. Es profesor del área de Ciencia Política de
Daniel Ureña la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y dirige los postgrados de Dirección de Asuntos Públicos y de Dirección de Campañas
Electorales. Desde 2002 dirige los seminarios internacionales que The George Washington University celebra anualmente en Es-
paña sobre Comunicación Política. Es coautor del libro “El debate de los debates España USA 2008”, editado por la Academia de
@danielurena! la Televisión. Es miembro de la Junta Directiva de la European Association of Political Consultants (EAPC) y miembro del Conse-
jo Editorial de la revista “Campaigns & Elections”. En el ámbito de la comunicación política ha trabajado con líderes políticos de
ámbito nacional, europeo, autonómico y local en España, México, Estados Unidos, Argentina, Colombia, Brasil, Venezuela, etc.
España
Es el primer consultor español que recibe el Premio Rising Star de la revista “Campaigns & Elections”. También ha sido galardona-
do con varios premios “Pollie Awards”, concedidos por la American Association of Political Consultants (AAPC).

Daniel es socio-director de MAS Consulting, firma de asuntos públicos que ofrece apoyo estratégico a la alta dirección empresa-
rial, política e institucional.
xvii
El Candidato

1
Este primer capítulo reúne
tres categorías en las que
el candidato demuestra su
papel nuclear dentro de
una campaña electoral. Las
categorías son:

• Discurso
• Mitin y debate
• Proyección personal del
candidato
El Candidato

El Discurso
Hay discursos que han cambiado el rumbo de un país y de una socie-
dad. No sólo por quien lo pronuncia sino también por aquellos que lo re-
dactaron y le dieron forma a las ideas de quien lo iba a pronunciar. Ro-
dear al candidato de buenos speechwriters es considerado fundamental.
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-
va del discurso de inicio de campaña (10 minutos) –con especial inciden-
cia en la población latina- y el cierre del debate principal de campaña (1
minuto).
Se espera el redactado de ambos mensajes y una justificación de cómo
deberá presentar el candidato el mensaje ante la audiencia (telepromp-
ter, papel, memoria, etc.).
Ganador primer lugar en su categoría
Grupo At Contra integrado por:
Jordi Ardèvol M. !@jardevol86! ! España
Introducción
Este documento comprende el discurso de inicio de campa-
ña, así como la alocución de fin de debate del candidato republi-
cano Chris Christie en las primarias republicanas en el estado
de Florida.
El objetivo es asegurar la coherencia entre el contenido de
los dos discursos y sus formas, de manera que el mensaje se
transmita de forma integral. Para esto, se detallará la fuente de
la sustancia del discurso inicial, el cual marcará las pautas pa-
ra la elaboración de la solicitud de voto al final del debate entre
los candidatos.
También se prestará atención a las decisiones que se debe
tomar sobre la puesta en escena de las intervenciones del Go-
bernador Chris Christie.
El discurso de inicio de campaña

Diego Cárdenas !@DiegoCardenasEc! Ecuador

Duración: 10 minutos
Justificación del discurso: premisas principales
Rubén Gordillo ! @Rubengordillo! ! España
Al tratarse de un discurso de 10 minutos, lo fundamental es
Rocío Selvood ! @Selvood! ! ! Argentina lograr generar una reacción basada en la emoción de los recep-
www.atcontra.com! tores del mensaje. No será el objetivo de este discurso que el
receptor conozca en profundidad las propuestas del candidato.
Institut de Ciències Polítiques i Socials - Universitat Autònoma de
Buscamos un discurso de sensaciones más que de razones.
Barcelona
Promesas Electorales 19
 Para esto, se articulará un discurso emocional. La parte ra-
cional se resaltará en otros momentos dentro de la campaña
teniendo muy claros cuáles son los temas o issues que se pre-
tenden abordar.
Además de presentar y tener claros los temas que más inte-
resan a los ciudadanos, la principal premisa del discurso será
presentar y realzar la figura del candidato. Para la campaña, se
considera que por el contexto y por los rivales, los cuales se
ampliarán posteriormente, se ha de utilizar el discurso de inicio
de campaña para presentar a un candidato honesto, eficiente y
conocedor de la realidad del estado en el que concurre. Es ne-
cesario ser conscientes de que el actual gobernador de New
Jersey, para quien se prepara el discurso, muy probablemente
se enfrente en estas primarias a dos políticos con gran peso y
popularidad en el estado de Florida como son el exgobernador
Jeb Bush y el actual Senador junior Marco Rubio. 
Objetivos del discurso
El principal objetivo es presentar y dar a conocer al goberna-
dor Chris Christie. Para esto se dará prioridad al conocimiento
y transmisión de buenas sensaciones a las propuestas concre-
tas originadas en la campaña. Al tratarse de unas primarias del
partido Republicano dentro de un estado concreto, es el perfil
del candidato el destinado a tener más relevancia que cual-
quier medida concreta que se pueda promocionar. No se debe
olvidar que los adversarios del gobernador Christie son tam-
bién republicanos.  
Debemos tener en cuenta que muy posiblemente los princi-
pales rivales que puede tener Chris Christie en Florida son Jeb
Bush y Marco Rubio. Ambos han hecho carrera política y labo-
ral de un modo u otro en este estado y por tanto nuestro candi-
dato parte, a priori, con desventaja. Por este motivo, el discurso
buscará centrarse principalmente en destacar la figura de un
Chris Christie honesto, abierto, cercano y conocedor de la reali-
dad y los de problemas de Florida. A su vez, también abordare-
mos la capacidad de liderazgo del gobernador para conseguir
que un estado como New Jersey, tradicionalmente demócrata,
haya elegido a un republicano para buscar la solución a sus
problemas.
Objetivos secundarios que destacar
• Liderazgo: mostrar un candidato fuerte, sin vacilaciones, con
las ideas claras y sin miedo a competir en Florida contra dos
candidatos mucho más conocidos. Por este motivo la repercu-
sión del acto será fundamental. 
• Experiencia en la gestión: gobernador republicano de un es-
tado de población que tiende mayoritariamente a ser demó-
crata. Capacitado y muy buen gestor.
20
• Historia de vida: vínculos familiares con origen en la inmigra-
ción. Familia humilde que llega a superarse por medio de las
oportunidades. Espacio para la empatía con los colectivos
hispanos que representan un 11% de los registrados republi-
canos en todo el estado.
• Valores conservadores y católicos: resaltar claramente el
ser conservador y católico. El discurso ilustrará este tipo de
valores por medio de la unidad familiar.
• Propuesta de recuperación económica: mostrar que el can-
didato tiene los objetivos claros. Conoce el problema y tiene
la solución: He speaks from the heart.
Cómo llegar a los votantes
Se buscará llegar a los electores buscando los puntos en
común con el candidato a través de la utilización de un léxico
centrado en los marcos cognitivos familiares para los electores.
Campos de significados comunes:
• Background de Chris Christie: como muchos de los republi-
canos registrados en Florida, el actual gobernador de New
Jersey tiene ascendencia inmigrante, tanto por parte paterna
como materna. Nació en el seno de una familia humilde y su
padre combinó trabajos con estudios para acabar siendo el
primer titulado universitario de su familia. 
• La madre: en casi todos sus discursos, Chris Christie cita a
su madre ya fallecida,  por la cual el candidato guarda gran
admiración y recuerdo. En la parte dedicada al storytelling se
apelará a la figura de su madre y a los valores de la familia
tradicional. Para la comunidad hispana, así como para los ca-
tólicos, la importancia de la unidad familiar es fundamental.
Por otro lado, mostrando sus sentimientos hacia su madre,
humanizaremos a un candidato que por su aspecto físico re-
sulta difícil mostrar como tierno y sensible.
• Valores conservadores y católicos: haremos continuas re-
ferencias a Dios y a los valores conservadores. 
Finalmente, el discurso evitará entrar en una dinámica de
crítica directa y explícita hacia los candidatos rivales. La forma
de transmitir el mensaje dentro del discurso debe contemplar,
como se ha comentado anteriormente, que tanto Jeb Bush co-
mo Marco Rubio son potenciales candidatos republicanos. En
este caso, el primero ocupó ocho años el cargo de gobernador
de Florida, mientras que el segundo fue miembro de la Cámara
de Representantes de Florida y es actualmente Senador por su
estado. De este modo, es muy probable que la mayoría de elec-
tores registrados conserven simpatía por alguno de los dos o
incluso por ambos, lo que haría que ante una crítica clara a és-
tos, se arriesgue a perder rápidamente popularidad entre los
republicanos. Por este motivo, el discurso no nombrará a los
oponentes del gobernador Christie en ningún momento.
21

Temas del discurso
El objetivo de Chris Christie es doble. Por un lado darse a
conocer, y por el otro mostrarse como un político solvente y ca-
paz de conseguir la recuperación económica sobre la base de
los valores tradicionales y conservadores, abrazando así el libe-
ralismo económico como contraposición al paternalismo federal
impuesto por la administración demócrata. Aunque el discurso
es para toda la Florida, se debe tener en cuenta el peso especí-
fico del condado de Miami-Dade. En este condado, el de mayor
población del estado, representa el 9% de los republicanos,
dentro de los cuales casi el 72% de los registrados son hispa-
nos. Los temas de campaña han sido obtenidos a partir de la
combinación de varias fuentes con el fin de enlazar la opinión
pública, el contexto económico del estado de la Florida y el per-
fil demográfico de los votantes objetivo.
De forma deliberada, el discurso hará uso, en algún momen-
to, de expresiones poco habituales en boca de políticos para
conectar con los receptores del discurso. Chris Christie tiene
un pasado humilde como deja claro en su intervención del Key
Note Speech de la última convención Republicana, y conoce
muchos de los problemas a los que se enfrentan un porcentaje
importante de habitantes de Florida.
La importancia del candidato: Chris Christie entre
republicanos y demócratas
El principal tema del discurso que subyace en el tratamiento
de otros, y por tanto el principal objetivo del mismo, es la figura
del candidato. El discurso está encaminado a mostrar un políti-
co cercano, humilde pero preparado para ser el candidato repu-
blicano a las elecciones presidenciales.
Como hemos comentado anteriormente, Chris Christie no
parte de la mejor posición entre los candidatos republicanos.
Aunque a relativa poca distancia con la primera preferencia de
los electores a nivel nacional (entre un 4% y un 5%) nunca apa-
rece como la primera opción para los republicanos. Además, si
tenemos en cuenta que estos datos son nacionales, es muy po-
sible que en el estado de Florida, en el que Marco Rubio y Jeb
Bush tienen un peso político destacable, los datos sean aún
menos favorables para el gobernador Christie. La encuesta tie-
ne esta ficha técnica: Fairleigh Dickinson University’s Public-
Mind. April 22-28, 2013. Registered voters nationwide. Ante la
pregunta: "I know it's early, but if the election for president were
held today, which of the following people would you like to see
as the Republican candidate: Chris Christie, Jeb Bush, Marco
Rubio, Rick Santorum, or someone else?"
22
 Candidate % Por otro lado, en el discurso debe quedar claro el mejor po-
Marco Rubio 18 sicionamiento de Chris Christie para ganar las elecciones presi-
Jeb Bush 16 denciales respecto al resto de candidatos republicanos. Chris
Christie se presenta como una opción sólida para competir con-
Chris Christie 14
tra el candidato demócrata, como muestran por ejemplo una en-
Rick Santorum 9 cuesta McClatchy-Marist Poll de finales de marzo de 2013. Los
Other 21 datos muestran claramente que el gobernador Christie es la op-
Unsure 21 ción republicana que mejor compite con los posibles nomina-
dos del partido Demócrata. Esta será una baza importante para
Refused 1
nuestro candidato y su argumentación en los dos discursos por
Options rotated. N=323 Margin of error ± 5.5.
elaborar.
Otra encuesta muestra los siguiente resultados:

Candidate % La economía como tema estructural

Marco Rubio 18
! Por el contexto en el que se celebran estas primarias los
Paul Ryan 16
temas económicos serán preponderantes a la hora de definir la
Rand Paul 14 campaña. En este sentido, se han tenido en cuenta las siguien-
Chris Christie 9 tes conclusiones para abordar la parte económica del discurso:
Jeb Bush 21 • Después de la crisis de 2008 y de los programas federales
Others 7 de recuperación económica, la Florida crece más lentamente
Unsure/No answer 18
que otros estados. Por ejemplo: incremento del 0,5% del PIB
local comparado con California (2,0%) o Texas (3,3%).
Quinnipiac University Poll. 03/26-04/01 2013. N=712 ± 3.7.

• La tasa de desempleo estatal ha ido convergiendo hacia la

tasa nacional, después de un período considerable de tiempo
en que Florida presentaba cifras más altas. Sin embargo, en
23
 el momento de desagregar la tasa estatal de paro de 7,8% Para ver las disparidades de los datos demográficos y eco-
es posible observar diferencias importantes entre condados. nómicos entre la media nacional de Estados Unidos y la media
La tasa más alta está en Hendry (11,4%) y la más baja en de Florida es importante observar el siguiente cuadro:
Monroe (4,6%). El condado de Miami-Dade parecería estar
People QuickFacts Florida E.E.U.U
por encima del promedio de otros condados del sur de la Flo-
Afroamericanos porcentaje 2011 16,50% 13,10%
rida con cifras que en enero de 2013 oscilaban entre el 8,5%
Personas de origen hispano o latino en 2011 22,90% 16,70%
y el 9,7% de desempleo.
Personas blancas de origen no hispano 2011 57,50% 63,40%
• Estos datos muestran que existe una presión importante so- Porcentaje de personas nacidas en el
19,20% 12,80%
bre la creación de puestos de trabajo, especialmente si se exterior 2007-2011
Idioma otro que inglés en el hogar edad 5+
considera que las poblaciones entre 25 y 54 años incremen- 27,00% 20,30%
2007-2011
tan en 3.000 personas mensuales la población económica- Valor promedio de unidades de vivienda en
$188.600 $186.200
mente activa. propiedad 2007-2011
Ingreso per capita en los últimos 12 meses
$26.733 $27.915
• Si bien existen datos positivos sobre una recuperación gra- (2011dólares) 2007-2011
dual del mercado inmobiliario, en 2012 el estado de Florida Ingreso medio de hogares 2007-2011 $47.827 $52.762
presentó la tasa de ejecuciones hipotecarias más alta de to- Personas bajo el porcentaje de pobreza
14,70% 14,30%
do el país. En el 2013, siete áreas metropolitanas del estado 2007-2011

estuvieron entre las diez zonas con mayor tasa de desahucio

Como se puede observar, en la Florida hay unos porcenta-
del país. A este dato se suma el enorme inventario de unida-
jes altos de inmigración y los blancos representan menos de 6
des de vivienda sin vender y que están deshabitadas. Es evi-
de cada 10 habitantes del estado. Más de una cuarta parte de
dente el impacto extraordinario de la burbuja inmobiliaria y la
los habitantes hablan otro idioma diferente al inglés. El precio
consecuente presión sobre el mercado financiero. Las condi-
de la vivienda es superior a la media nacional, hay más perso-
ciones de crédito, especialmente para compras de inmuebles
nas bajo el umbral de pobreza y los ingresos familiares y perso-
,permanecen estrictas.
nales son menores que la media nacional.

24
La migración como tema importante 70% del censo. El segundo grupo son los negros (13,12%) pe-
ro con muy poca diferencia.
! Así pues, la solución es utilizar un lenguaje que tienda a
Es evidente que un estado que presenta un 27% de pobla-
ser ambiguo y que permita hacer uso de eufemismos, hablando
ción hispana, en el que el 12,80% de sus habitantes nacieron
de personas y que cada colectivo lo interprete según sus prefe-
fuera del país y en el que el 20% de habitantes habla una len-
rencias.
gua distinta al inglés, el tema de la reforma migratoria será cla-
ve para los intereses de los electores. En este sentido, existen Views  on  inmigra-on  reform
Support-­‐Oppose
varias encuestas que reflejan la opinión pública y que deben Increased More high-skill Path to
servir para delinear el enfoque de la campaña primaria del go- border security non-U.S. workers citizenship
All 80-17% 72-27% 57-40%
bernador Christie y de su discurso. Un ejemplo es el de la ABC
News/Washington Post Poll, elaborada en marzo de este año a Democrats 76-24 72-26 73-25
Republicans 93- 5 71-28 35-60
nivel nacional: Independents 83-16 72-27 58-39

Viendo estos resultados queda claro que podemos hablar

Liberals 68-29 78-21 78-20
de incrementar el control de las fronteras y de promover la inmi- Moderates 79-19 69-30 59-39
Conservatives NET 90- 9 70-28 42-54
gración temporal de mano de obra cualificada contratada en ori-
Somewhat cons. 89-10 70-29 45-51
gen. No obstante, el problema aparece con la regularización de Very cons. 92- 7 70-27 37-58

los inmigrantes que residen en Estados Unidos de forma irregu-

Whites 85-14 71-27 51-45
lar. En este caso el discurso no puede posicionarse en un senti- Nonwhites NET 72-25 73-26 69-28
do u otro. Si el candidato se muestra favorable, podría perder a Blacks 74-26 56-43 67-31
Hispanics 61-31 90-10 80-15
los republicanos en general y, por otro lado, si se muestra con-
trario podría perder a los hispanos, lo cual no se puede permitir 18-39 75-21 76-24 69-29
40-plus 83-15 69-29 51-46
teniendo en cuenta el peso específico importante de este colec-
1.104 adults. +/- 3.5.
tivo. Los hispanos son el tercer grupo más numeroso entre las
diferentes etnias registradas y por tanto con derecho a voto
(13,11%), superados por los blancos, que representan casi al

25
La puesta en escena
La escenografía guardará coherencia con el mensaje que
se busca trasmitir en el discurso. Para esto la organización de
la sala, así como la puesta en escena del acto, serán debida-
mente orquestadas.
El mitin en el que se pronunciará este discurso será el que
dará el pistoletazo de salida a la campaña por las primarias re-
publicanas en el estado de Florida. Dicho acto se celebrará al
aire libre, en el Al Lopez Park, en pleno centro de Tampa. Esta
ciudad es un buen lugar para representar a todas las comunida-
des que componen el registro de votantes republicanos.
En este acto no buscaremos tanto la espectacularidad co-
mo la asistencia masiva. Uno de los mensajes que debe trans-
mitir el mitin es que Chris Christie tiene fuerza en Florida y que
es un candidato a tener muy en cuenta. Por este motivo el acto
estará abierto a registrados del partido republicano pero tam-
bién a simpatizantes.
Organización del escenario
Un croquis que ilustra la organización del escenario está dis-
ponible en los anexos. Por las grandes dimensiones de Chris
Christie evitaremos que el acto sea en formato town hall. Se in-
tentará que el candidato pueda refugiarse detrás de un atril.
Los espectadores tienen que centrar su atención únicamente
en sus palabras y no en las manchas de sudor de la camisa o
la altura a la que lleva los pantalones. Por este motivo, también
evitaremos que al empezar el acto el candidato acceda de en-
tre el público.
Los movimientos serán únicamente del tronco superior. No
se desplazará por el escenario hasta que no termine su discur-
so. No pretendemos esconder su tamaño, la gente que asiste
al acto ya lo conoce, lo que pretendemos evitar es que alguna
consecuencia de su volumen eclipse su mensaje y que algún
error dé pie al síndrome del foso de la orquesta, en el cual la
atención está fijada en las formas muy por encima del fondo
del discurso.
En el público, cuidaremos la paridad y la representación de
todos los targets de personas que forman o simpatizan con el
partido republicano en Florida; esto es, hombres, mujeres, his-
panos, no hispanos y los colectivos entre los hispanos. Nos in-
teresa un acto repleto de gente, no con mucha espectaculari-
dad, pero sí con fuerza. Es importante que se vea respaldado
por el mayor número de gente posible. Para dar sensación de
dinamismo y fuerza únicamente la gente de las primeras 20 fi-
las estarán sentadas.
No se colocará gente detrás del candidato para evitar que
haya cámaras o móviles que puedan tomar algún plano no de-
seado del candidato y que se pueda difundir por las redes so-
ciales.
26
 En las primeras filas, se ubicará a personalidades importan- Gracias, gracias, muchas gracias a todos por venir. *saludar sonriendo. Pausa*

tes de la sociedad civil de Florida. Es vital que Chris Christie
consiga el apoyo explícito o implícito de personalidades impor-
tantes del mundo de la cultura, el deporte, la sociedad y la em-
presa. Éstas serán las primeras personas a las que el candida-
to irá a saludar al término de su intervención. Es importante
que muestren complicidad entre ellos, con muestras de afecto,
como si se conocieran y apreciasen desde hace tiempo.
Me siento muy honrado de estar con todos ustedes en esta bonita ciudad, parte de
este gran estado y con gente tan maravillosa.* mover el brazo derecho horizontalmente a la altura
del pecho con la mano plana y después abrir los dos brazos hacia el auditorio. Pausa y aplausos*
*con voz soñadora. Con las manos apoyadas suavemente sobre el atril, pero con el cuerpo erguido*
Se presenta aquí un descendiente de irlandeses y sicilianos que cada día que se
levanta da gracias a Dios *mirar levemente hacia el cielo* porque sus antepasados pusieran
rumbo a la (tierra de las oportunidades y la libertad). *mirada ensoñadora. Pausa*
<No podemos construir un futuro mejor para nuestros nietos sin tener en cuenta de
dónde venimos>. *Pausa*

El discurso En mi caso, no puedo olvidar que entre muchos otros motivos, hoy estoy aquí gra-
cias a mi padre, que trabajó muy duro para conseguir ser el primer universitario de
su familia *levantar el dedo índice marcando el número uno. Pausa*.
ESTRUCTURAS  RETÓRICAS
*con voz y mirada melancólica*
  Modulación  de  voz
Rojo Repe-ción
También soy hijo y admirador de una siciliana que condujo perfectamente la vida de
Verde Tríp-co
una familia en la que supo hacer del amor, el respeto y la confianza, la base de nues-
Azul Pareja  Contrastada
tra relación. *Pausa*
Rojo+Subrayado Repe-ción+Tríp-co
Rojo+Cursiva Repe-ción+Pareja  contrastada Cada noche le pido a Dios que me ayude *dos golpecitos en el pecho y leve mirada hacia el cielo*
Verde+Subrayado Tríp-co+Pareja  contrastada a ser capaz de transmitir a mis hijos los valores necesarios para que el día de maña-
na puedan ir por el mundo |como gente de bien. *levantar el pulgar*
FIGURAS  RETÓRICAS
Como gente respetuosa con sus mayores *levantar el dedo índice*
Marrón   Sorpresa
Granate Corrección
Y como gente responsable hacia su país |*levantar dedo anular. Pausa*
Morado Hipérbole
{,} Queísmo Miren, muchas veces escucho a políticos o empresarios de éxito que hablan de sus
ídolos o personas de referencia. *mover levemente la mano derecha de forma circular*
OTROS  ASPECTOS
Azul  celeste Storytelling En muchos casos son antiguos políticos, en otros algún empresario o deportista fa-
*,* Aspectos  formales  de  entonación,  ges-culación,   moso.
expresión,…

27
Les diré una cosa *levantar el dedo índice*: yo nunca he tenido duda respecto a esto.
sa*
Desde bien pequeño he admirado a mi madre. *sonrisa*
He admirado su capacidad de hacer simples las cosas difíciles,
de gestionar los problemas hasta el punto de que dejaban de serlo,
pero, sobre todo, siempre me fascinó su capacidad para dar consejos. *Pausa*
Por eso, ahora que desgraciadamente ya no está con nosotros *bajar un poco la mirada de
forma triste*, antes de tomar cualquier decisión, tanto personal como política, me paro
unos segundos y le hablo. Pienso en el consejo que ella me daría. *Sonrisa. Pausa*
Ustedes saben que en el día a día del político la toma de decisiones es el pan nues-
tro de cada día.
Yo, desde hace muchos años, pongo en práctica unas palabras que me dijo mi ma-
dre el día en que tuve que tomar mi primera decisión importante en política. *Pausa*
Ella lo notó, como solo las madres notáis eso, *hacer algún guiño en el acto a alguna mujer que
esté en el público* se sentó a mi lado y me dijo: *Pausa y suspiro*
Chrisie, hijo, si debes elegir entre amor y respeto, elige siempre el respeto, {porque
si alguien te respeta el amor puede venir, pero el amor sin respeto seguro que se
va}.*Pausa*
¿Y por qué les digo esto?
Porque desde aquella conversación en mis decisiones y actos como político, siem-
pre he antepuesto la honestidad, ya que ésta es la mayor forma de conseguir el res-
peto de los ciudadanos. *Pausa*
Siempre digo las cosas como son, no para agradar,
sino porque es el mínimo respeto que todos ustedes merecen.
*Pau- Si las cosas no van bien, como sucede en la actualidad, hay que decirlo sin tapujos,
y punto. *Pausa y grandes aplausos. Levantar levemente el brazo para volver a pedir la palabra con una mira-
da de complicidad y satisfacción*
Habrá gente que se pregunte: ¿Qué hace este tipo aquí? *leve movimiento ascendente de la
cabeza y las cejas para interpelar al público. Pausa*
¿Por qué he venido, me he subido a esta palestra y ahora estoy hablando sin pa-
rar? *Pequeña pausa*
Pues muy fácil: ¡quiero el poder!
Sí, el poder, pero no un poder absoluto, *negación con la cabeza*
Ni un poder autoritario. *pequeño gesto negativo con la mano plana mirando al auditorio*
Sino el poder de tener la oportunidad de levantar el país y la Florida *movimiento ascen-
dente del brazo derecho con la mano abierta*
Levantarlo de una parálisis que hace ya demasiado tiempo que dura, *cerrar el puño*
*como contando*
Una parálisis que ahoga a nuestros conciudadanos, *levantar el pulgar*
a nuestras empresas *levantar el índice*
y a nuestros trabajadores. *levantar el anular. Aplausos*
*contar con los dedos en cada frase*
Una parálisis que adormece a nuestro espíritu.
Que ahoga nuestra identidad, nuestros valores y nuestra forma de vida,
Y que, en definitiva, nos está robando Florida y nuestra nación!! *grandes aplausos*
¿Dónde está el sueño americano? *levantar ligeramente los hombros. Pausa*
Realmente me cuesta verlo *negar ligeramente con la cabeza i cerrando los ojos*
28
¿Dónde están estas personas que teniendo un origen humilde ahora son triunfado- La solución no es subir más los impuestos,
ras?
sino el trabajo, el esfuerzo y el sacrificio
Pues atrapados en una callejón sin salida*Pausa*

¿Por qué en una tierra rica, próspera, con industria, comercio y turismo como Flori-
da, nuestros ciudadanos tienen que vivir peor? *abrir las manos enseñando las palmas al públi-
co*
¿Por qué muchas familias no pueden tener casa propia y deben vivir de la caridad?
¿Por qué siendo la Florida una tierra de oportunidades y convivencia, muchos de
nuestros ciudadanos se tienen que quedar sin hogar? *Pausa*
Porque con un presupuesto expansivo generamos deuda y déficit
y la confianza en América disminuye. *movimiento descendente con la mano*
El gobierno sigue gastando y los ciudadanos nos quedamos sin efectivo en el bolsi-
llo. *Pausa*
Mucho presupuesto expansivo, mucho gastar más y las familias se vuelven más po-
bres.
Al gobierno federal no hay manera de que le entre en la mollera que para gastar
más solo hay una solución.
Una única y sencilla solución. *dedos gordo e índice juntos detrás de la mano derecha y movimiento de
brazo vertical en 2 repeticiones*
Una solución tan sencilla que todos ustedes saben.
¡¡Promover el trabajo!! *Aplausos*
Éste debe ser el objetivo del gobierno federal:
(Promover el trabajo y la propiedad privada)*levantar el dedo gordo y después el índice contando*

El gobierno federal no puede gastar más de lo que tiene. Porque solo con más trabajo habrá más dinero.

El gobierno federal no puede hipotecar nuestro futuro,
El gobierno federal tiene que, simple y llanamente, promover la libertad y la oportuni-
dad. *Grandes aplausos*
Así pues, (necesitamos que nuestras industrias despeguen para que contraten a
más trabajadores,
unos trabajadores que, junto a vosotros, son la columna vertebral de la Florida). *con
el puño cerrado movimiento descendente marcando una línea recta vertical como una columna*

¿Acaso las amas del hogar de la Florida no saben que no pueden gastar más de lo
Debemos ayudar a las empresas,
que ingresan?
debemos rebajar la presión fiscal.
¿Que deben ceñir su nivel de vida a los ingresos que tienen?
No las podemos ahogar a base de impuestos
¿Que para mejorar su nivel de vida lo que se tiene que hacer es trabajar, trabajar y
trabajar para medrar socialmente?  *Aplausos*
Los emprendedores (son el orgullo de la Florida y son un sector que puede y debe
contratar a más gente).*Aplausos*

29
<Porque éste es el camino hacia la verdadera recuperación:
Trabajo, trabajo y trabajo> *mover la mano de arriba abajo sin tocar el atril contando con los dedos*
Y más consumo para que la gente tenga más dinero en el bolsillo.
Porque no lo olvidemos:
{¿Quién sabe cómo gastar mejor nuestro dinero?:
¿Los burócratas de Washington *con el pulgar señalar hacia atrás* o las familias de la Flori-
da?} *abrir las manos con las palmas hacia el auditorio*
Creo que no hace falta responder a eso, ¿verdad? *sonrisa diáfana. Aplausos*
Y la evidencia la tenemos y la vivimos aquí y a diario. *con las dos manos señalar hacia abajo
con los dedos índices mirando hacia abajo*
Necesitamos generar confianza,
necesitamos que la gente elija la Florida como destino para cumplir su sueño,
ya sea el sueño de formar una familia o el sueño de descansar después de años de
arduo trabajo.
Pero ciertamente, ésta es una apuesta de futuro.
¿Y el presente, cómo lo mejoramos? *levantar levemente los hombros*
Pues confiando precisamente en el gran número de ciudadanos que viven aquí
car con el dedo índice*,
Millares de hombres y mujeres que quieren trabajar y que pagan sus impuestos,
Gente que respeta [los valores norteamericanos de libertad, democracia y esfuerzo.]
*ir contando levantando hasta tres dedos*
Personas que aman este estado y esta gran nación.
Esta gente, con su esfuerzo, también ayudará a construir el país del mañana. *Gran-
des aplausos*
Construirlo de la misma forma que hicieron nuestros antepasados,
<Unos luchadores y unas luchadoras que solo con su esfuerzo,
su determinación y su ímpetu,
crearon un país de la nada> *contar hasta tres con los dedos de la mano izquierda*
Que lucharon para hacer un gran país desde el respeto a las personas y a las institu-
ciones, *con el dedo pulgar y el índice juntos hacer un pequeño movimiento de arriba abajo*
Pero también desde el respeto a las realidades estatales que lo conforman *Aplausos*
[Esto es América amigos, y sobre todo, esto son los americanos.
Muchos de ellos llegados de otros territorios, como mis padres... pero todos en bus-
ca de la libertad, de poder completar un proyecto de vida y poder ofrecer un futuro
mejor a sus hijos. ] *Aplausos*
Un gran ejemplo de esto son los miles de ciudadanos cubano-americanos que eligie-
ron este país en busca de libertad y democracia.
Libertad individual.
*mar- Pero también libertad para hacer negocios, para crecer y para medrar. *Grandes aplau-
sos*
Ellos son la muestra viviente del sueño americano de superación, de lucha y de es-
fuerzo.
Un camino difícil, pero valiente.
Pensando en su lucha, que también es la nuestra, no podemos dejar de recordar al
gran presidente Reagan, y en el camino que abrió un día hacia la libertad y en con-
30
tra de la tiranía. |La democracia y la libertad son los valores más preciados de esta ¿Cómo fue posible?
nación y lo seguirán siendo.|
Con la mentalidad de que los políticos debemos velar por que ustedes tengan la li-
Liderazgo y más liderazgo, bertad de trabajar y vivir como les plazca.

experiencia y trabajo duro, Y esta mentalidad es la misma en cualquier estado, *movimiento horizontal apaciguado con el
brazo derecho*
honestidad y franqueza ante los problemas.
Y ello permitió que Nueva Jersey, donde había más de 700.000 demócratas, confia-
Lo hicimos en Nueva Jersey, ran en la propuesta republicana, y en la honestidad y capacidad de Chris Christie.

lo logramos contra todo pronóstico. Solo conociendo la realidad de las personas, *levantar el pulgar*

¡¡Y lo volveremos a hacer de nuevo!! solo trabajando sobre sus problemas reales *levantar el dedo índice*

podremos dar solución a los inconvenientes presentes y anticiparnos a los futuros.

*enseñar las palmas hacia el público con un pequeño movimiento. Aplausos*

Y os digo honestamente,

con la mano en el corazón, *ponerse la mano derecha en el corazón y mantenerla*

Y es que no se trata de ser rojos o azules, no, *negar levemente con la cabeza*
que estoy capacitado para luchar hasta mi último aliento, *juntar pulgar e índice y hacer un
movimiento enérgico vertical* sino de hacer las cosas lo mejor posible para nuestros ciudadanos. *Aplausos*

hasta mi última gota de sudor, *volver a hacer el mismo movimiento* El político no debe ser el protagonista, sino los ciudadanos.

para sacar a este estado adelante y dejar atrás, *con el puño cerrado movimiento vertical* las |Ni el político ni la política deben meterse en la vida de la gente, no es nuestro traba-
dificultades de hoy *Grandes aplausos* jo crear problemas, sino solucionarlos.| *aplausos*

Yo estoy a su servicio. *con la mano derecha des del corazón*

Créanme, el pasado para mí es la base *señalar con el pulgar hacia atrás*, una fuente de Y me pondré en la sombra para que ustedes sean, *abrir el brazo izquierdo con la palma abierta
hasta quedar paralelo con el derecho*
inspiración y reflexión.
porque realmente lo son, *enfatizar el movimiento con los dos brazos hacia el auditorio*
pero el futuro es inversión *movimiento ondulante de la mano hacia adelante*, y determinación.

los protagonistas de <la reconstrucción de un país que el actual gobierno federal ha

Por este motivo fui capaz de liderar la transformación en un estado típicamente de-
dejado por los suelos.> *Aplausos*
mócrata como Nueva Jersey. *Aplausos*

31
Les estaría engañando si no les dijera que mi compromiso siempre ha sido y siem- Este camino empieza hoy aquí, *dedo índice señalando el atril* y con la ayuda de todos uste-
pre será, des, terminará en la Casa Blanca. *abrir el brazo con la `palma de la mano mirando al auditorio*

porque así lo creo, *mano derecha en el corazón* Elegir al nominado de nuestro partido es más importante que nunca.

conducir este esfuerzo colectivo sin entrometerme en la vida privada de cada uno de Ocho años han sido largos,
ustedes. *Aplausos*
demasiado largos,
Me comprometo a impulsar nuestra mayor fuente de riqueza,
¡ocho años han sido ya suficientes!
que es el talento. *con el pulgar y el índice juntos pequeño movimiento vertical*
¡¡Y no lo olvidéis, sin vosotros nada es posible!! *Aplausos*
Me comprometo a impulsar la capacidad y la creatividad de nuestra gente
Muchas gracias, Dios les bendiga y Dios bendiga al gran estado de Florida y a los
que es la piedra angular de la comunidad *con el pulgar y el índice juntos pequeño movimiento Estados Unidos de América. *Grandes aplausos, saludos, encajada de manos y besos cuando baja del
vertical* escenario.

*Contar hasta tres con los dedos pulgar, índice y anular*

Y me comprometo a que en cada vecindario,

en cada comunidad,
El discurso de fin de debate: 1 minuto
en cada entidad,
Justificación del discurso
se atiendan y resuelvan los problemas en los que los políticos podemos y debemos
mediar. *Aplausos*
Los dos discursos mantienen una estructura coherente en-
tre sí. Es decir, en ambos existen grandes temas y conceptos
<Muchos de los que están en esta sala saben lo mucho que han tenido que trabajar iguales que resultan imprescindibles para dar a conocer a Chris
para llegar a lo que son, *repaso general con la mirada a todo el auditorio*
Christie como un político honesto y eficiente, que a su vez es
las noches sin dormir que les ha costado ofrecerles a sus hijos un futuro mejor, conocedor de la realidad del estado en el que está haciendo
y, sobre todo, campaña.

lo felices que les hace ver que sus hijos, y que seguramente sus nietos, no tengan
El discurso es propositivo: busca edificar una imagen de
que pasar las dificultades que sus padres y abuelos han pasado.> *Aplausos* candidato serio, responsable, con las ideas claras y realizables.

32
 Huimos de un discurso negativo que pueda generar crispa-
ción y que no aporte ningún valor añadido.
Existe un elemento de inclusión “todos”, importante para
destacar que el candidato cuenta con todas la comunidades re-
presentadas en el estado de Florida.
También se hace un guiño concreto en el cierre del discurso
cuando el candidato se despide en español (“Buenas noches,
muchas gracias”) como claro guiño a los hispanos que repre-
sentan un 11% de los registrados y que pueden pensar que el
actual gobernador de Nueva Jersey no les tendrá en cuenta o
que no conoce la realidad demográfica del estado.
El concepto de ilusión, que también aparece en el discurso
de inicio de campaña, es básico. Este concepto está muy liga-
do al de cambio. Sin ilusión por algo nuevo no puede estructu-
rarse una alternativa.
Utilizamos la palabra “líder” para reforzar su liderazgo, para
que quede claro que Chris Christie viene a ganar las primarias
del estado de Florida y que es un candidato muy a tener en
cuenta.
Como en el discurso de inicio de campaña, también se ha-
ce referencia a Dios apelando al elevado número de católicos
registrados en el Partido Republicano.
El Discurso
Muchas gracias. Seré muy directo y les pediré su apoyo porque
ustedes y el Partido Republicano lo merecen. Merecen un líder
honesto, capacitado y conocedor de la realidad sobre la que va a
trabajar.
Este país fue construido gracias al esfuerzo de mujeres y hom-
bres de todos los rincones del mundo. Y esto bien lo conocen en
este estado. Seguro que muchos de ustedes saben que gracias al
sudor, esfuerzo y trabajo de sus seres queridos generaciones de
americanos hemos disfrutado de libertad, paz y prosperidad. No
debemos abandonar este camino.
Es el momento en el que los republicanos con determinación diga-
mos que tenemos un proyecto serio, que sabemos cómo hacerlo,
que estamos decididos a devolver a América al lugar que nunca
debió dejar. Yo cuento con todos ustedes para este proyecto, con
todas las comunidades, porque todos tienen mucho que aportar,
ya que todos aman tanto como yo a esta gran nación. Créanme,
tengo puesta mucha ilusión en ello.
Dentro de algunos años, cuando volvamos la mirada a este mo-
mento, sabremos lo importante que fue elegir a la persona correc-
ta para este trabajo. Para hacer el trabajo. Basta ya de retórica y
palabras vacías que solo suenan bien en los salones de Washing-
33
ton. Este partido necesita pasar a la acción porque así se lo piden
los hombres y las mujeres del país y de Florida.

Muchas gracias, buenas noches (en castellano). Sean felices y

que Dios les bendiga.

34
El Candidato

Mitin y debate Introducción y contextualización

La elección del tipo de mitin es muy significativa, denota el estilo y el ti-
En el presente trabajo se expone la estrategia de mitin y de-
po de campaña que se quiere desarrollar, también lo es el elegir el tipo y
bate del candidato Christopher James Christie – “Chris” Chris-
formato de debate que quiere realizarse. Ambos elementos son, proba-
blemente, los más visibles en una campaña electoral y uno de ellos, el tie- para ganar las elecciones primarias republicanas del esta-
debate, puede llegar a ser crítico. do de Florida y obtener sus 50 delegados en disputa. Para que
dichos elementos de campaña tengan el efecto de movilización
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-
del deseado voto indeciso, hay que ser coherentes con el con-
va de los formatos de mitin y debates electora- les televisados que más
texto estatal y competitivo en el que nos encontramos: es decir,
se adecuan a las necesidades de nuestro candidato, teniendo en cuenta
hacer una campaña floridana y con perspectiva a trayectoria de
sus características personales y las debilidades de sus adversarios repu-
blicanos. los adversarios republicanos -Rick Santorum, Jeb Bush, Marco
Rubio, John Huntsman y Rand Paul.
Se valorará como un plus maquetas gráficas de las escenografías así
como la innovación en tipos de formatos, escenografías y timing en los
mítines. El estado de Florida en los Estados Unidos de
Ganador primer lugar en su categoría América

Grupo integrado por:

Para realizar la estrategia de mitin y debate en campaña
Mireia Castelló ! @mireiacastello! ! España electoral es básico conocer bien el territorio, ya que ello implica
Mar Guardo ! @MarGuardo! ! España conocer su población y por tanto los intereses, trabajos, preocu-
paciones y preferencias que mueven sus votos. Precisamente,
Sandra Oriol ! @sandra_oriol! ! España
un mitin es el encuentro del candidato con los ciudadanos que
Aina Tugas!! @ tugas7! ! ! España constituye un espacio donde se reactiva el movimiento social, y
es por ello que al equipo de Chris Christie no se le escapará

Máster en Marketing Político del ICPS y la UAB de Barcelona

Promesas Electorales 35
ningún detalle: el líder a punto, teloneros y una buena infraes- Un último dato importante a tener en cuenta sobre el estado
tructura técnica. de Florida son sus fuentes económicas, ya que ellas determi-
En primer lugar, debemos saber que nos enmarcamos en nan los trabajadores del lugar y nos permiten conocerlos más e
uno de los swing states del sureste del país. Como tal, todos incluirlos en nuestros mítines. Florida es una tierra enriquecida
los acontecimientos tendrán una implicación a nivel nacional por el turismo, con un potente sector bancario, un potente sec-
que será observada desde los demás estados pendulares, co- tor de zumos y cítricos, y también destaca por su minería de
mo Colorado, Iowa, Wisconsin, Ohio, New Hampshire, Virginia fosfatos.
o Carolina del Norte.
Por otro lado, se trata de un estado de alta concentración Christopher James Christie – “Chris” Christie
de población latina. La tendencia republicana se da en el sur
del estado, especialmente en el condado de Miami-Dade
Chris Christie ejerce como gobernador del estado de New
County. Además, este segmento de la población, en torno al cu-
Jersey desde enero de 2010. Es politólogo de formación, abo-
al targetizamos nuestro mensaje, tiene un crecimiento exponen-
gado y doctor en Jurisprudencia. Personalmente es católico y
cial según distintas fuentes como el Pew Hispanic Center.
está casado, por la iglesia, con Mary Pat Foster, su esposa des-
Cabe tener en cuenta los antecedentes electorales en este de 1986 con la que tiene 4 hijos.
estado entre el electorado latino. La dinámica ganadora de los
Es preciso ser conscientes de los puntos fuertes y débiles
republicanos (mayoría del 37% registrado) se había hegemoni-
de nuestro candidato: solo así maximizaremos efectos positi-
zado hasta la llegada de Obama en 2008, que cambió las tur-
vos de su perfil y neutralizaremos los no tan buenos, estando
nas y se han acelerado con una mayoría demócrata en 2012
preparados sobre todo para el debate. Como puntos fuertes te-
del 39%, según el Pew Research Center y su estudio de Afilia-
nemos a un candidato que ha ganado unas elecciones a gober-
ción de Hispánicos del 2006 al 2012. Según el mismo estudio,
nador y es reputado por: recorte de impuestos, recorte en des-
el perfil del votante medio es el de una persona joven (entre 18
pilfarro de fondos, creación de empleo, lucha contra el tráfico
y 30 años), la mitad están naturalizados como ciudadanos esta-
de drogas y el crimen organizado, cooperación bipartidista y
dounidenses, un tercio son de origen cubano o puertorriqueño,
muy importante, una gestión muy bien valorada tras el paso del
la educación es de nivel medio y un tercio son propietarios de
huracán Sandy.
sus viviendas.
36
 También es un candidato con una familia perfecta desde el
sentido más republicano del término y con una trayectoria profe-
sional como abogado sumamente positiva y reputada –no per-
dió un caso de crimen organizado. Por otro lado, nuestro candi-
dato es carismático, aceptado y con una popularidad del 77% y
en alza según una encuesta el Fareligh Dickinson University’s.
Finalmente, Chris Christie es un candidato tachado de feroz-
mente independiente, lo cual tiene una vertiente positiva en sen-
tido de creencia en el bipartidismo en según qué políticas.
Pero hay una cara no tan buena que debemos tener en una
carpeta aparte, con gestión de crisis, para saber llevarla correc-
tamente y con reacciones listas sobre todo para el debate. Mu-
chas de estas críticas tienen su origen en la lucha electoral de
gobernador contra el demócrata Jon Corzine. Entre esos temas
más controvertidos está el peso de nuestro candidato, el cual le
ha llevado a todo tipo de reacciones: desde humorísticas a más
bien amenazadoras. Por otro lado, se le critica la convicción de
no querer bajar ciertos impuestos y su oposición a las políticas
de Obama –las cuales, recordamos, son las que revirtieron la
tendencia republicana del estado floridano. También se ha visto
acusado de machista por el affaire de las mamografías en el
sector sanitario, e incluso de corrupto, ya que su hermano Todd
Christie ha sido investigado por fraude: pay-to-play y no-bid
contracts. Otro punto negativo que tiene Christie es que se le
asocia con las políticas de Bush. Finalmente, una crítica que se
le hace muy a menudo es la reducción que ejerce sobre el sec-
tor público, junto con la derivación de fondos al sector privado,
sobre todo en las escuelas.
Los adversarios republicanos de Chris Christie
Uno de los adversarios republicanos que tiene Christie es
Jeb Bush, hermano del ex presidente George W. Bush. Su tra-
yectoria y valoración es buena con las minorías hispánico-lati-
nas –su mujer es mexicana–, con buenos resultados en econo-
mía, sanidad pública, políticas medioambientales y reformas
educacionales. Como puntos no tan positivos, encontramos un
candidato que después de asistir a una escuela pública se cam-
bió a la privada, un candidato muy centrado en negocios y
lobbies y una trayectoria vital en que se convirtió del anglicismo
al católicismo.
Posiblemente el rival más fuerte es Marco Rubio: un muy
buen orador –el primer orador cubano-americano– , reelegido
como representante, nacido en Florida, cum laude en su facul-
tad, apoya la Dream Act para los indocumentados y la reforma
de la seguridad social. Por el contrario, es muy criticado por so-
portar la Patriot’s Act, defender la subida de ciertos impuestos,
se le ha tachado de “príncipe heredero del movimiento del Tea
Party”, es hijo de dos exindocumentados cubanos, es el candi-
dato más joven y ha sido investigado por el uso de su tarjeta de
crédito del partido Republicano.
37
 ! El tercer adversario con el que compite en su partido
Christie es Jon Huntsman Junior: un gobernador reelegido en
Utah, bueno en distintas reformas como la sanitaria, la educati-
va, la energética y el desarrollo económico; con experiencia co-
mo embajador en Singapur y China (experto en relaciones Inter-
nacionales) –habiendo sido el más joven en el cargo–, un filán-
tropo y un candidato que tiene la reputación de haber sido nomi-
nado a ir a China por Obama– por lo que tiene lo mejor de con-
siderarse relativamente independiente. Los puntos débiles de
dicho candidato son, sobre todo, su alta asociación con el sec-
tor de los mormones y con las políticas de McCain y Mitt Rom-
ney.
El siguiente competidor republicano es Rand Paul: un buen
médico, antiimpuestos, favorable a reducir el presupuesto públi-
co, pacifista y predispuesto a la revisión de todas las leyes con-
trovertidas en el momento. De todos los candidatos, desafortu-
nadamente para él, es al que más se asocia con el Tea Party –
más que Jon Huntsman–, el considerado más radicalmente con-
servador, que cometió el error de llamar “no americano” a Oba-
ma por criticar a la petrolera BP por su derrame, tachado de
ser tolerante con la discriminación no oficial o privada y que, en
ocasiones, se opone tanto al partido Demócrata como al suyo.
Finalmente, el equipo de Christie tiene ubicado al último ri-
val: Rick Santorum. Santorum fue un candidato que a pesar de
estar entrando en una dinámica ganadora en las primarias, de-
cidió priorizar sus problemas familiares, lo cual demuestra su
humanidad. Es doctor en Ciencias Políticas, lleva a sus espal-
das diversos acuerdos con los demócratas, es un defensor de
la libertad religiosa y la diversidad ideológica y defiende la refor-
ma del estado de bienestar. En suma, constituye un candidato
mixto entre conservador e independiente. Por el contrario, San-
torum es muy conservador en temas fiscales y en política exte-
rior, que ha declarado creer en la evolución de manera elitista
solamente y tachado de tráfico de influencias por el affaire Na-
tional Weather Service Duties Act.
El Plan de mítines de Chris Christie
Estrategia y justificación
La estrategia de los mítines que planteamos para el candi-
dato Chris Christie consiste en potenciar la relación con los vo-
tantes para transmitir su mensaje y las propuestas del progra-
ma electoral, mostrando proximidad, coherencia y empatía; a la
vez que fortalecemos el relato del candidato hacia los votantes
y creamos imágenes de “impacto” para los medios de comuni-
cación y las redes sociales. El objetivo de la estrategia de míti-
nes es configurar la estructura electoral para la movilización de
los electores republicanos afines, que permita captar a los elec-
tores que estén indecisos y que produzca cercanía, constancia
y conexión con el territorio y las personas desde el punto de vis-
ta comunicativo.
38
 El plan de mítines para Christie es una “propuesta comple-
ta”, en el sentido que comprende los diferentes tipos de mitin
que llevará a cabo el candidato, especialmente durante la pre-
campaña y la propia campaña. También es una “propuesta mix-
ta”, ya que consideramos importante aprovechar las potenciali-
dades del macro mitin (o de masas), combinándolo con un plan
de mítines exprés y mítines contextualizados, y así optimizar su
impacto y mejorar su eficacia para la movilización y persuasión
de los electores latinos de Florida.
Mítines “exprés”
Proponemos la organización de mítines al estilo speaker’s
corner en formato rueda de prensa sobre un tema actualidad
mediática, que se llevará a cabo en un espacio relacionado con
la noticia o el tema, con la presencia de los medios de comuni-
cación, militantes, simpatizantes y activistas 2.0 para hacer pú-
blica la posición del candidato e intercambiar brevemente impre-
siones sobre esa cuestión con los presentes.
La organización de este tipo de mítines se intensificará du-
rante la precampaña y la campaña, y cuando proceda que
Christie se posicione sobre algún tema, quiera lanzar un órda-
go a sus adversarios, o se defienda de ataques y acusaciones.
En caso de ataque, se tendrá en cuenta la elección del lugar
para que contribuya a fortalecer la construcción de la propia res-
puesta. También se garantizará que los mítines exprés se reali-
cen por todo el territorio de Florida, poniendo especial énfasis
en el sur del estado, zona donde se encuentra la mayor parte
de nuestro target latino.
Metodología y planificación del mitin exprés
• La Dirección del PAC (Political Action Committee) de Chris
Christie escogerá los temas a exponer, siguiendo los criterios
de 1) interés prioritario para la población latina de Florida, 2)
interés para la población de Florida en general, y 3) interés a
nivel nacional.
• El equipo de mítines del PAC de Chris Christie en Florida ha-
rá prospección, siguiendo las indicaciones de la Dirección, y
escogerá un espacio acorde con el tema elegido.
• La dirección del PAC se encargará de la elaboración del dis-
curso del candidato.
• Convocatoria de medios de comunicación nacionales y loca-
les.
• Convocatoria de militantes y simpatizantes relacionados con
el tema y activistas 2.0. Sesión de formación con los militan-
tes y simpatizantes para preparar sus intervenciones.
39
Desarrollo del mitin exprés
• El dirigente local o persona de referencia experta en el tema
a tratar hará la presentación de Chris Christie. Duración: 3
min.
• El candidato expondrá su posición sobre el tema. Duración:
10 min.
• Un simpatizante hará una pregunta sobre el tema. Duración:
1 min. Christie responderá a la pregunta. Duración: 3 min.
• Otro simpatizante hará otra pregunta. Duración: 1 min. Chris-
tie responde de nuevo. Duración: 3 min.
• Un miembro del PAC leerá una pregunta hecha por un activis-
ta mediante Twitter. Duración: 2 min. Christie responderá. Du-
ración: 3 min.
• Se abre ronda de preguntas de periodistas. Christie respon-
derá a tres preguntas. Duración: 15 min. aproximadamente.
Duración aproximada del mitin exprés: 45 min.
Logística del mitin
Teniendo en cuenta el carácter “exprés” de este tipo de míti-
nes y que el número de asistentes no superará las 25 perso-
nas, la logística será de fácil montaje y desmontaje. La estructu-
ra básica consistirá en un atril con la imagen de la campaña,
banderas estadounidenses y carteles con la imagen del candi-
dato y el eslogan, equipo de sonido y sillas para los asistentes.
Mítines contextualizados según targets e issues
Los objetivos de los mítines contextualizados consisten en
fortalecer el contacto personal con el candidato, exponer en pro-
fundidad el programa electoral y las políticas relacionadas con
el target y debatir e intercambiar opiniones con los participan-
tes, creando momentos de clímax e intensidad emocional entre
el candidato y las personas asistentes, y construir frame para
los medios de comunicación.
Metodología y planificación de los mítines
contextualizados
En esta fase de planificación del plan de mítines contextuali-
zados hemos escogido cinco de los grandes temas que centra-
rán las primarias republicanas en el estado de Florida por el in-
terés que suscitan entre la población latina: economía, familia y
40
asuntos religiosos, educación e integración de inmigrantes, sa-
nidad y energía. Teniendo en cuenta la posterior celebración
del mitin final, en el que una de las técnicas de discurso que lle-
varemos a cabo será el Storytelling, seleccionaremos a una per-
sona representativa de cada target (hombres y mujeres, de dife-
rentes edades y a poder ser latinos), para que acompañe al
candidato durante el mitin final.
! Seguidamente presentamos la metodología y planificación
común para estos mítines:
• La dirección del PAC (Political Action Committee) de Chris
Christie establecerá el calendario de los mítines y marcará
las directrices para la elección concreta de los participantes
de cada target.
• El equipo de mítines del PAC de Chris Christie en Florida ha-
rá el trabajo de prospección del terreno, siguiendo las indica-
ciones de la Dirección, escogerá un espacio acorde con el te-
ma y establecerá el contacto con las organizaciones de ciuda-
danos y empresarios que participarán en el mitin.
• La Dirección del PAC se encargará de la elaboración del dis-
curso del candidato.
• Convocatoria de medios de comunicación nacionales y loca-
les.
• Convocatoria de las organizaciones y personas asistentes re-
lacionadas con el tema y activistas 2.0.
• Selección de las personas que acompañarán al candidato en
el mitin final.
a) Economía
Chris Christie, como republicano, debe transmitir su convic-
ción sobre las oportunidades que ofrece la economía de libre
mercado en Estados Unidos, así como la importancia de las re-
gulaciones empresariales “no invasivas” que promuevan la con-
fianza en la economía entre consumidores, empresarios y em-
presas. Deberá marcar una clara distancia con a las políticas
intervencionistas de los demócratas y con la línea más dura de
sus rivales republicanos.
! Por tanto, es de especial interés dinamizar las redes y
relaciones entre los empresarios y jóvenes emprendedores de
Florida, teniendo en cuenta que las PYME son una de las princi-
pales fuentes de riqueza y de puestos de trabajo, especialmen-
te entre los latinos, que regentan una buena parte de los peque-
ños negocios de las ciudades floridanas. En este sentido, plan-
teamos un mitin en formato desayuno con este colectivo.
41

Desayuno con jóvenes empresarios y emprendedores
de Jacksonville
• El dirigente local de la asociación de empresarios hará la pre-
sentación de Chris Christie. Duración: 10 min.
• El candidato expondrá su posición sobre el tema. Duración:
20 min.
• Se abrirá el turno de debate con los asistentes. Duración: 30
min.
Duración total aproximada: 1 hora.
b) Familia y asuntos religiosos
Los vínculos familiares y religiosos son el eje central de la
sociedad estadounidense. Christie, en tanto que padre de fami-
lia numerosa y con fuertes convicciones religiosas, debe dirigir-
se a las familias católicas mostrándose como tal. Para crear un
momento íntimo y de especial cercanía con las personas orga-
nizaremos un mitin que transcurrirá durante un oficio religioso
y, posteriormente, las personas asistentes disfrutarán de una
barbacoa y los niños y las niñas dispondrán de juegos infanti-
les.
Asistencia a un oficio religioso y celebración de una bar-
bacoa con familias en Tampa
• Llegada de Christie a la iglesia acompañado por su esposa
Mary Pat Christie y sus hijos e hijas Andrew, Sarah, Patrick y
Bridget.
• Celebración del oficio religioso.
• El sacerdote hará su sermón y posteriormente la presenta-
ción de Chris Christie. Duración: 15 min.
• El candidato expondrá su posición sobre la importancia de la
familia y los valores religiosos como elemento de crecimiento
personal y social. Duración: 20 min.
• Final del oficio religioso y salida de los asistentes al patio pos-
terior de la iglesia para celebrar una barbacoa preparada por
las mujeres de la plataforma “Women for Christie”. El candida-
to, junto a su familia, charlarán tranquilamente con los asis-
tentes. Organizaremos juegos para los niños y niñas asisten-
tes.
Duración total aproximada: 2 horas.
42
 • El candidato expondrá sus medidas en materia de sanidad.
Duración: 12 min.

• Christie responderá a 3 preguntas de los profesionales médi-

cos asistentes al mitin. Duración: 15 min

Fuente: Governor's Office/Tim Larsen

c) Sanidad
Christie deberá mostrar su apoyo a reformas de “sentido co-
mún” que reduzcan los costes y garanticen la atención sanitaria
de calidad que los estadounidenses merecen. Pondrá especial
énfasis en que el plan de salud administrado por el gobierno de- Fuente: Governor Photos/Jeff Zelevansky
mócrata no protegerá la relación médico-paciente, ni promove-
rá la competencia, la calidad de la atención o la libertad de elec- Duración total aproximada: 40 min.
ción.
d) Educación e integración de la población inmigrante
Christie expondrá su propuesta sobre la necesidad del man-
Visita a un hospital de Miami y charla informal con profe-
tenimiento de la excelencia del sistema de educación primaria
sionales médicos
y secundaria como camino para la mejora de las oportunidades
• El director del hospital hará la presentación de Chris Christie
de las personas. La educación, además, es la única vía para la
en el hall del hospital. Duración: 3 min.
43
integración de las personas recién llegadas a Estados Unidos,
y la que puede garantizar un futuro mejor para todos aquellos
chicos y chicas que se esfuercen en sus estudios.
Encuentro con jóvenes y familias latinas en la cancha
de baloncesto de una High School de Miami
• El director del centro hará la presentación de Chris Christie.
Duración: 5 min.
• El candidato expondrá su posición sobre la educación, la inte-
gración de los inmigrantes en Estados Unidos y la importan-
cia de la formación como motor del ascenso social de los
americanos. Duración: 15 min.
• Christie invita a los asistentes a jugar un partido de balonces-
to con los jóvenes del instituto. Duración: 25 min.
• Al finalizar, se repartirán refrescos y bocadillos a los jóvenes
y a las familias asistentes.
Duración total aproximada: 1 hora
e) Energía
! Christie cree en la independencia energética, por lo que
apoya la producción equilibrada de la energía nuclear, el car-
bón limpio, la energía solar, eólica, geotérmica, hidroeléctrica,
así como la extracción de petróleo y gas natural de forma am-
bientalmente responsable. En contrapartida, se opone a la legis-
lación comercial que impondría un impuesto nacional de ener-
gía para las familias y las pequeñas empresas, que destruiría
puestos de trabajo y aumentaría los precios de servicios públi-
cos.
Mitin en la mina de fosfatos de Fort Meade, Lakeland
• El CEO de la mina hará la presentación de Chris Christie. Du-
ración: 5 min.
• El candidato expondrá su posición sobre la importancia de la
industria minera. Duración: 15 min.
44

• Finalmente, responderá a 3 preguntas de los trabajadores.
Duración: 15 min.
Duración total aproximada: 45 min
Monitorización y evaluación del impacto de los
mítines
! Con el fin de supervisar la implementación de los mítines
se llevará a cabo una evaluación continua del proceso, así co-
mo el impacto de estas acciones con el fin de corroborar la ade-
cuación de la estrategia. Las principales acciones de evalua-
ción que llevaremos a cabo son:
• Seguimiento de la cobertura mediática de los mítines: elabo-
ración de dossier de prensa diario.
• Recogida de las impresiones de los participantes: cuestiona-
rio de valoración del mitin.
• Elaboración de focus group con participantes para conocer
su opinión en profundidad y detectar necesidades y tenden-
cias de opinión.
• Análisis del impacto de los mítines en las redes sociales.
Macro mitin
Parte técnica
Al final de la campaña por el caucus republicano en Florida,
se organizará un macro mitin para cerrar la campaña en este
estado. La idea de hacerlo al final es para acabar de configurar,
de este modo, unir todos los issues de su agenda política que
ha ido tratando a lo largo de la campaña.
En cuanto a la escenografía, el mitin tendrá lugar en el Ame-
rican Airlines Arena, de los Miami HEAT. La idea de realizar el
evento en este lugar, es que el candidato refleje una imagen de
un líder entre iguales, un primus interpares. Entonces, al ser un
estadio, el candidato quedará por debajo de las gradas y estará
subido en un pequeño escenario. En el escenario solo estará él
45
y no tendrá atril. Así, se dará un aire de confianza y seguridad
en el candidato, como también facilidad para interactuar, que
parezca todo más espontáneo. Siguiendo con la escenografía,
otro elemento clave son las banderas. Es imprescindible que
todo el estadio esté decorado con banderas de los E.E.U.U. y
con los tres colores de ésta. Además, al asistir al mitin, habrá
personas encargadas de repartir carteles promocionando al
candidato y chapas con su cara, tanto en inglés como en caste-
llano. Otro punto a tener en cuenta son los periodistas. La idea
es ponerlos alrededor del escenario y en primera fila para facili-
tarles así el trabajo.
Al empezar el mitin:
• Se hará una presentación del candidato por parte de un actor
republicano, en este caso será Robert Downey Jr.
• En la presentación, se pondrá de fondo la sintonía de bás-
quet para dar un toque divertido y emocionante al evento.
• Aparecerá el candidato con una fuerte ovación.
Equipo técnico
Grabación
El equipo técnico de grabación contará con un sistema rota-
tivo, para captar así en cualquier momento la mejor imagen del
candidato. En los momentos en que esté recitando su discurso,
en las frases más emotivas se fijará la cámara en su cara, para
reflejar la sensibilidad y la sinceridad con la que habla. Así se
retendrá de mejor manera el mensaje que queremos transmitir.
De esta manera, se quiere conseguir que la figura del candida-
to sea natural, segura y que dé confianza y garantía de ser un
líder con aptitudes muy positivas.
Iluminación
El equipo técnico de iluminación, imprescindible. Básica-
mente, la iluminación irá dirigida al propio candidato, y también,
pero solo en los momentos menos importantes del discurso, se
enfocará al público. El juego de luces no se realizará en los mo-
mentos más cruciales del discurso, para no desviar la atención
del público. Es importante destacar que el público no esté en
total oscuridad para no cegar al candidato, ni generar mucha
intensidad de luz ya que le puede causar calores innecesarios
y posteriores sudores, que le pueden acabar desconcentrando.
Sonido
El equipo de sonido tiene que tener, sobre todo, una coordi-
nación con el equipo de iluminación. La combinación de ambos
genera las sensaciones que quieren que el público tenga, por
46
lo tanto, generan un impacto previamente pactado en cada mo-
mento del evento. Se colocarán torres en los laterales del esta-
dio y en los laterales del escenario.
Equipo 2.0
Es imprescindible tener en el propio evento un equipo que
se encargue de retransmitir el evento en las redes sociales, so-
bre todo en Twitter, Facebook, etc. para así lograr una mayor
cobertura mediática y de posibles votantes.
Desarrollo del mitin
Durante el transcurso del caucus en Florida, el candidato ha
ido realizando pequeños mítines contextualizándolos en temas
concretos. Por tanto, el discurso que realizará el candidato en
el macro mitin será una agrupación de todos los aspectos trata-
dos en los anteriores mítines. La idea, por lo tanto, es haber ge-
nerado atención en los pequeños mítines y dar el discurso final
con intensidad y emoción. Para generar aún más emoción al
evento, la idea es que vengan, al final del discurso, represen-
tantes que estuvieron en los diferentes mítines anteriores, para
mostrar así una unión y compromiso entre el candidato y la so-
ciedad. Que suban al escenario junto al candidato: emprende-
dores, médicos, niños y profesores, mineros y familias. Al fin y
al cabo, se tiene que ver el mitin como un evento festivo, para
celebrar el encuentro con el candidato y transmitir así un senti-
miento positivo que genere felicidad y confianza en las perso-
nas.
El plan de debate
Durante la campaña electoral de las primarias en Florida,
se realizará un debate televisado entre los seis representantes
republicanos. La realización de dicho debate se realizará en la
universidad de Miami.
47
Tácticas para el debate
• Negociación previa con los adversarios: orden de intervencio-
nes y temas.
• Preparación del candidato, técnica de sparring. Entrenamien-
to de Christie. Trabajaremos potenciar sus fortalezas. Prepa-
ración de los temas con expertos.
• Técnicas de debate. Estudio de las fortalezas de los adversa-
rios para atacarlas.
! El desarrollo del debate seguirá las siguientes pautas:
• Introducción y presentación de los candidatos por parte del
moderador.
• Presentación de los candidatos y de su posición ante el te-
ma.
• Exposición de los argumentos propios.
• Objeciones, respetando las alusiones.
• Réplicas a las objeciones.

• Ganar el post-debate: El Guardián del Mensaje de Chris • Recapitulación.

Christie.
• Mensaje final de cada candidato.
Tema del debate
• Cierre final por parte del moderador.

De acuerdo con el contexto social y temporal en el que se

desarrolla. Tendremos en cuenta que los organizadores matiza-
Escenografía del candidato
rán los subtemas que se van a tratar en el debate.

• El candidato tiene que optar por llevar una actitud de templan-

Desarrollo del debate za, no agresiva.

• La ropa que lleve debe ser estudiada minuciosamente, ya

El desarrollo y tratamiento del tema y subtemas del debate
que, puede producir efectos no deseados en los espectado-
tienen que quedar fijados previamente. El moderador se ceñirá
res.
a los acuerdos y atenderá minuciosamente al proceso del deba-
te.
48
• Es preferible que el candidato realice las intervenciones al fi-
nal de cada ronda de preguntas. Así, como tendrá la última
palabra, se fijará mejor su mensaje que el del resto de candi-
datos.

49
El Candidato

Proyección Personal del Evaluación de la situación actual

Candidato Análisis del estado

El estado de Florida ha sido un swing state importante en

No sólo debemos crear un argumentario entorno a las ideas de la cam- las últimas elecciones presidenciales y representa un reto signi-
paña, sino también del candidato. Debemos crear a la figura del candida- ficativo en la campaña de Chris Christie. Además de su tradi-
to, qué puntos fuertes y débiles vamos a moldear para favorecer su ima-
ción como swing state, otro de los factores que interesan de
gen ante la sociedad. Cómo vamos a construir su imagen pública y priva-
Florida es su alto porcentaje de residentes inmigrantes y la posi-
da para que sea coherente con el mensaje, el partido, los electores.
bilidad de que adquieran la ciudadanía, provocando un creci-
Se espera el desarrollo, justificación estratégica y creativa de la imagen miento en el porcentaje de ciudadanos registrados para votar.
del candidato. Se requiere explicar las razones de la imagen decidida y
El estado de Florida tiene más de 19 millones de habitan-
de su comunicación no verbal, en consonancia con una imagen coheren-
te con los mensajes y la comunicación del candidato.
tes, situándose como el cuarto más poblado en los Estados Uni-
dos. El 75% de sus habitantes son blancos, 16% africanos,
0,4% indígenas americanos y 2,4% asiáticos.
Ganador primer lugar en su categoría (Ex aequo)
Los hispanos o latinos son la minoría más significativa en el
Grupo Compolitica integrado por: estado, llegando al 22,5% de la población. En el 2011, aproxi-
madamente 800.000 hispanos solo en el sur de Florida estaban
María José Benavente!(@ mariajo0)! España
inscritos para votar. El 43% de ellos tienen la ciudadanía esta-
Eugenia Erazo! ! (@euerazo)! España dounidense por naturalización.
Dafne Eulert! ! ! ! ! España La región norte del estado suele ser más republicana que la
Lais Vita! ! ! (@laisvita)! ! Brasil zona sur. Los condados de Dade y Broward, con una población
mayoritariamente de ascendencia cubana, tienen una tenden-
cia significativa a votar por el partido republicano.
Universidad Complutense de Madrid

Promesas Electorales 50
 En general, Florida había sido un estado “azul” o demócrata
hasta la presidencia de Richard Nixon. Posteriormente, los de-
mócratas han vuelto a triunfar en Florida con Jimmy Carter en
1976, con Bill Clinton en 1996 y con Barack Obama en ambas
elecciones, 2008 y 2012.
Los dos gobernadores del estado en el Congreso son repu-
blicanos: Marco Rubio y Dennis Ross. De igual manera, el ac-
tual gobernador Rick Scott es también miembro del partido re-
publicano.
Análisis de los votantes
En primer lugar, es importante aclarar que en Florida las pri-
marias son cerradas, es decir, solo los miembros registrados
de un partido pueden votar para elegir al candidato del partido.
Además, para las primarias en Florida, un votante puede enviar
su voto por adelantado o a través del “voto temprano.”!
Como al resto de candidatos, al gobernador Chris Christie
le interesa atraer a la población hispana residente en Florida,
que supone el 22,5% de la población del estado, un porcentaje
nada desdeñable a la hora de definir la estrategia electoral.
Hay más de 1.600.000 latinos registrados para votar en la
Florida y el 11,2% de todos los votantes registrados republica-
nos son hispanos.
El 57% de los votantes registrados se encuentran en el con-
dado Miami-Dade. En Florida, el 25% de los votantes hispanos
tienen entre 18 y 29 años. El 67% de los votantes hispanos tie-
nen casa propia, un porcentaje mayor al promedio nacional.
Por otro lado, el 53% de los votantes hispanos cuentan con un
nivel de educación universitaria.
Por tanto, se podría decir que el perfil general del votante
medio hispano en Florida sería una persona joven con capaci-
dad adquisitiva media-alta y educación superior.
Identificación del partido
El Partido Republicano (GOP, Grand Old Party) inició su an-
dadura en 1854 con un grupo diverso de miembros que se opo-
nían a la esclavitud. El primer presidente afiliado a este partido
fue Abraham Lincoln y, hasta ahora, Estados Unidos ha tenido
18 presidentes republicanos.
Aunque en un primer momento el partido fue considerado
de tendencia progresista por oponerse a la esclavitud, con la
presidencia de Ronald Reagan en los años 80 y la conocida co-
mo “Revolución Conservadora”, se dio un giro ideológico en el
GOP hacia la liberalización económica, valores que, en buena
medida, son los que permanecen hasta la actualidad.
El Partido Republicano tiende a votar y promover políticas
de carácter más conservador en el plano social y más liberal en
51
el área económica, por ello, abogan por reducciones de impues-
tos o un menor gasto del presupuesto del gobierno dedicado a
programas sociales, que sostienen una involucración limitada
de parte del gobierno en negocios y la economía. Actualmente,
se asocia principalmente con políticas proarmas, antimigrato-
rias, en contra del matrimonio homosexual, en contra del abor-
to y una fuerte tradición de valores religiosos, con una influen-
cia importante de la derecha religiosa.
Pese a la fuerza que ostentó anteriormente, en los últimos
años los republicanos han sido vencidos en cuatro de los seis
comicios presidenciales, entre ellos las dos últimas elecciones
ganadas por Barack Obama (2008 y 2012). Sin embargo, los
republicanos aún mantienen un número superior en la Cámara
de Representantes y la mayoría de los gobernadores.
Las críticas más recientes al partido están relacionadas con
la última presidencia de George W. Bush que, pese a su acerca-
miento a minorías raciales, se vio empañada por la política exte-
rior y económica. A esta situación se une el giro a la derecha
del partido, liderado por el Tea Party, con numerosas declaracio-
nes controvertidas.
En línea con el último informe elaborado por el Comité Na-
cional Republicano, los republicanos “tienen que dejar de ha-
blarse a sí mismos” y abrirse a posturas ideológicas que, sin
perder el conservadurismo, permitan mostrarse como un parti-
do más atractivo para sectores electorales muy relevantes co-
mo inmigrantes, mujeres y jóvenes. El objetivo debería pasar
por dejar de ser percibidos por los ciudadanos como una élite
interesada en su propia agenda y abandonar la imagen de un
partido para hombres blancos, además de mostrar más toleran-
cia a la pluralidad de intereses que tienen los ciudadanos esta-
dounidenses.
Una vez abierta esta línea de reformas internas por el pro-
pio partido, se puede luchar abiertamente contra los estereoti-
pos que existen de la formación y retomar el espíritu original
que encarnan numerosos líderes históricos de Estados Unidos.
Identificación de posibles competidores
Acerca de los posibles competidores:
Jeb Bush
Jeb Bush fue gobernador del estado de la Florida entre
1999 y 2007. Fue el primer gobernador republicano en
conseguir la reelección. Mejoró la economía, el medio am-
biente, el sistema de seguro sanitario y estuvo a cargo de
numerosas reformas de la educación. Ser parte de la fami-
lia Bush puede representar tanto una ventaja como un pro-
blema en el caso de que se presente a las primarias.
52
John Huntsman, Jr. rival para Chris Christie. Ha tenido una serie de problemas
por sospechas de malversación de fondos.
El político John Huntsman Jr. fue el gobernador del estado
de Utah entre 2005 y 2009. Bajo la presidencia de Barack Rick Santorum
Obama, fue nombrado embajador de los Estados Unidos
Rick Santorum fue senador de Pennsylvania de 1995 a
en China de 2009 a 2011, demostrando su capacidad di-
2007. Fue candidato en las primarias presidenciales repu-
plomática al trabajar con ambos partidos. Su mayor venta-
blicanas en las últimas elecciones de 2012, llevándose el
ja es ser un hombre de familia, pero también se le critica
segundo lugar en votos detrás del excandidato Mitt Rom-
su pertenencia a la iglesia mormona.
ney. Su marcada oposición a temas delicados como los
Rand Paul anticonceptivos y el matrimonio gay lo han colocado como
un político conservador y, en este aspecto, presentar a
Rand Paul es senador por el estado de Kentucky. Ha gene-
Christie como un político menos polarizado puede ser una
rado mucha atención por tener posiciones independientes
ventaja.
ante diversos temas políticos, los cuales le han llevado a
discrepar tanto con miembros del partido republicano co-
mo del partido demócrata. Paul ha hecho público su inten-
ción de participar en las primarias, agregando que de no Objetivos
postularse, planea reformar la estructura del partido repu-
blicano.
Objetivo general
Marco Rubio • Evaluar y mejorar la proyección personal del candidato.

Marco Rubio es senador por el estado de la Florida y ante- Objetivos específicos

riormente fue miembro de la Cámara de Representantes
• Identificar la imagen pública actual. Crear nuevas estrategias
del Estado. Es el primer senador de ascendencia cubana para, de forma racional, mejorar su imagen física.
en la historia del país, colocándolo como un fuerte posible

53
• Dotar al candidato de herramientas discursivas para enrique- tegias que combinan los aspectos más políticos con enfoques
cer sus alocuciones. comerciales.
En este proyecto se combinarán ambas partes para conse-
• Implicar a la familia en la imagen global del candidato.
guir mejorar la proyección personal de Chris Christie de cara a
• Unificar las estrategias para mejorar la imagen pública del su electorado (especialmente hacia el público hispano), no solo
candidato. en lo que a físico se refiere, como se explicó anteriormente, si-
no en todos los aspectos que engloban la imagen pública del
candidato.
Justificación
Proyección personal
La personalización es una de las características más propa-
gadas internacionalmente de la política estadounidense y una
señal de identidad de su propio sistema de elección. Por esta Análisis DAFO
razón, es inevitable que aquel que intente llegar al cargo de pre-
sidente u obtener cargos representativos cuide su proyección
personal de cara a los electores.
Esta personalización de la política ha provocado que los me-
dios y la opinión pública focalice su atención en el candidato co-
mo una marca, con numerosos atributos de carácter personal
de los que es importante resaltar que no solo forman parte las
características físicas, sino que se trata de un compendio de
elementos racionales y emocionales que definen la percepción
que el público obtiene del candidato.
De ahí que se hayan exportado los conceptos de branding y
marca del marketing general y se asuman herramientas y estra-
54

Este análisis se ha realizado a través de la herramienta onli-
ne Inghenia. En el gráfico, la flecha azul indica el vector estraté-
gico hacia la situación óptima. En el cuadro superior se mues-
tra la relación entre las características del candidato marcada
con el círculo verde en el ángulo derecho del diagrama. La si-
tuación actual del candidato de la organización se muestra con
el círculo amarillo. Los objetivos estratégicos que se establez-
can apuntarán a mejorar la situación paulatinamente.
Imagen física
Análisis
El aspecto físico es, sin duda, uno de los atributos más sig-
nificativos que forman la “marca” del líder político. En el caso
que nos ocupa, cobra una especial relevancia por la cobertura
mediática que ha tenido, tiene y, con seguridad, tendrán las
transformaciones en el aspecto de Chris Christie.
Hasta ahora, su sobrepeso no ha supuesto un impedimento
para que Christie alcance una gran popularidad, puestos de re-
levancia, como el de gobernador, y se sitúe como uno de los
candidatos más fuertes dentro del Partido Republicano de cara
a las próximas primarias.
Sin embargo, no se puede infravalorar el impacto futuro que
puede tener su aspecto y, sobre todo, las informaciones que
aparezcan en los medios sobre este asunto. Por ello, es impres-
cindible crear una estrategia para mejorar en la medida de lo
posible su aspecto, pero también para controlar y dar respues-
ta a los comentarios y críticas que puedan surgir.
Esta situación coincide con la popular “cruzada” de la actual
primera dama, Michelle Obama, por la comida saludable para
enfrentar los altos niveles de obesidad que sufre la sociedad
estadounidense.
Hasta ahora, la imagen física de Christie ha sido objetivo de
numerosas bromas en medios de información, pero también se
ha cuestionado seriamente la posibilidad de que una persona
con sobrepeso y, por tanto, con mala salud, llegue a ser presi-
dente. No en vano, en las últimas décadas ninguna persona
con estas características ha conseguido la nominación del Parti-
do Republicano o Demócrata para la elección presidencial.
55
 El hecho de que en EEUU la palabra fat (gordo) sea casi im-
pronunciable dentro de la corrección política también es un
ejemplo de la magnitud de este problema a la hora de enfrentar-
lo mediáticamente.
Sin embargo, a favor de Christie está el hecho de que no ha
evadido el tema (“Estoy gordo, porque como demasiado”, decla-
ró a la CNN), lo que, a su vez, le ha permitido mostrarse como
una persona honesta y pragmática, características importantes
para un candidato a presidente.
La reciente confirmación de una cirugía, aunque ha llegado
con retraso a los medios, ha sido bien recibida, en general, co-
mo un gesto del candidato para mejorar su propia salud, aun-
que también ha servido para reavivar las críticas sobre su sa-
lud.
Propuestas
En un primer momento, hay que enfocar la estrategia de la
imagen física del candidato en: mejorar la percepción de los
ciudadanos sobre la salud de Christie.
La cirugía para perder peso es el comienzo de un relato so-
bre la lucha personal de Christie para mejorar su salud. Su justi-
ficación siempre será por su familia y por su propio bienestar.
Varios presidentes estadounidenses han tenido hábitos po-
co saludables (G. Bush y el alcohol, Obama y el tabaco). Sin
embargo, lo importante es la superación, así esta “lucha perso-
nal” contra el sobrepeso es un paralelismo del esfuerzo, cons-
tancia y tesón que Christie posee para gobernar Estados Uni-
dos.
Para completar este relato:
• Se evitarán la aparición de imágenes con Christie comiendo
cualquier tipo de alimento no saludable, como por ejemplo:
Chris Christe comiendo un donut en el pro-
grama nocturno de David Letterman
• Se intentará no hacer apariciones ni publicar imágenes en
las que el candidato se muestre agotado o con signos de can-
sancio.
• Christie cambiará esta situación por “foto-oportunidades” en
mercadillos de comida saludable. Ante estos casos, la colabo-
ración de la familia del candidato en la escenificación del
56
 cambio será imprescindible. (En el apartado acerca de la fa-
milia Christie se tratará más detalladamente este tema).
• Reforzar su historial de joven deportista. El pasado de Chris-
tie como deportista le permite conocer e implicarse más con
diferentes deportes y deportistas, reforzando la idea de perso-
na saludable.
• Insistir en la idea de que, pese a sus problemas de peso, sus
marcadores de salud se mantienen bien. (El año pasado de-
claró: "My blood pressure's fine, my cholesterol is fine", "I'm
in good physical shape in terms of those indicators. But I ha-
ve to lose weight and I get it.")
• Como su candidatura aún es un objetivo a medio y largo pla-
zo, es posible que el candidato siga una dieta para mejorar
su alimentación que, combinada con ligero esfuerzo físico, le
permitirá bajar su peso.
• Utilizar trajes de color oscuro que favorezcan su figura, en lu-
gar de trajes rayados. Es este aspecto, las camisas también
serán de un solo color y se priorizarán frente a los polos de
algodón que desfavorecen. Utilizar camisas claras con telas
de aspecto ligero.
• Corregir sus posiciones, tanto de pie como sentado. Tiene
que mantener un aspecto erguido y evitar la toma de fotos co-
mo la siguiente:
Foto: Emile Wamsteker/Bloomberg
Discurso
Análisis
• Insultos: frecuentemente el gobernador Chris Christie insulta
a la prensa o a sus interlocutores. La prensa ha capturado el
uso frecuente que el gobernador hace de las palabras: “estú-
pido” e “idiota”.
• Respuestas descorteses: manda a callar a la gente cuando
no quiere oír algo o evita responder a ciertas preguntas di-
ciendo que dicha información no es de interés de nadie.
• Volumen de la voz: Chris Christie suele elevar el volumen
de su discurso a medida que la discusión se va haciendo
más intensa.  Incluso su mujer confiesa que al ser un excelen-
te comunicador, a veces es necesario que eleve el volumen
de su voz.
57
• Tono: sus seguidores opinan que el discurso de Christie
es:franco, sincero y abierto. Sus opositores creen que es
más bien malhumorado e irascible. Muchos coinciden que el
gobernador tiene un tono confrontacional. Sin embargo, hay
cambios drásticos en el tono de su discurso ya que pasa rápi-
damente de un estado de calma a uno de ira y fluctúa entre
ellos sin encontrar usualmente un punto medio.
• Lengua: a pesar de ser hijo de dos migrantes –padre irlan-
dés y madre siciliana– Christie, quien creció en los Estados
Unidos, habla inglés con un acento típicamente local.
Propuestas
La prensa y los ciudadanos han descubierto ya las formas
en las que el gobernador Christie elabora su discurso. A través
de entrevistar que aparecen en la prensa, los programas de en-
trevista e incluso su participación en un programa cómico (Sa-
turday Night Live), la audiencia tiene una imagen bastante defi-
nida de las características de su discurso.
• Insultos: para comenzar, el gobernador debería erradicar las
dos expresiones más comunes en su discurso que utiliza pa-
ra insultar a sus interlocutores. En ninguna presentación pú-
blica deberá hacer uso de las palabras “estúpido” o “idiota”,
incluso como adjetivo calificativo de un tercero que no partici-
pe en la situación o alguna situación particular. El candidato
no debe, de ninguna forma, seguir siendo vinculado con nin-
guno de estos términos.
• Respuestas descorteses: sin llegar al extremo de parecer
falso y fingido, dentro de lo posible el candidato deberá evitar
ser descortés con los asistentes a sus charlas y en particular
con la prensa, quienes serán los principales en criticar sus
formas posteriormente.
• Volumen de la voz: el candidato debe dejar claro que resul-
ta totalmente innecesario elevar el volumen de su voz para
ser capaz de transmitir su mensaje con mayor claridad. Si
bien puede elevar hasta cierto punto la voz para poner énfa-
sis, debe quedar claro que se trata de una acentuación y no
de un volumen exagerado relacionado con la ira, como ocu-
rre frecuentemente.  
• Tono: Si bien Christie debe revertir posibles críticas, enfocan-
do este “defecto” desde una perspectiva humorística, resulta
necesario moderar su discurso y dotarlo de cierta ecuanimi-
dad. En vista de que ha posicionado su discurso como parte
de su personaje, resulta imposible erradicar completamente
todos los rasgos que lo hacen característico, ya que se corre
el riesgo de quitar solidez a su imagen. Sin embargo, cierta
moderación podría resultar beneficiosa.
• Lengua: ya que la campaña estará dirigida a una audiencia
hispana, resulta conveniente que el candidato lleve algunas
58
 clases de español para crear un vínculo afectivo con su públi-
co. De lo posible deberá evitar las palabras castellanas de
uso típico que conoce la mayoría y que podría ser tomada co-
mo una falta de seriedad; deberá evitar los estereotipos. El
candidato debería aprender no solo palabras, sino algunas
frases completas con mensajes claros para la audiencia his-
pana.
Conducta
Análisis
• Heroicidad: durante el desastre natural ocasionado por el hu-
racán Sandy, Chris Christie demostró no solamente eficacia y
eficiencia en el desempeño de su cargo para responder a las
emergencias suscitadas por este acontecimiento, sino que
tomó una participación directa en el lugar de los hechos, ayu-
dando en todo lo que fuera necesario y posible para él. No
permitió que su estado físico le impidiera exponerse a ningu-
na situación, aunque esta fuera de riesgo, para ayudar a los
ciudadanos a los que sirve como gobernador.
• Su relación con la salud: el alto índice de sobrepeso de
Chris Christie lo hace parecer una persona poco saludable y
se intuyen sus malas conductas en este ámbito.Su aparien-
cia puede generar una relación directa con el descontrol so-
bre su propio cuerpo: excesos e incluso adicciones en su rela-
ción con la comida y falta de disciplina, descuido e incluso pe-
reza relacionada con la falta de ejercicio. Si bien manifiesta
haber intentado cientos de dietas, admite el fracaso de todas.
Tras confesar haberse sometido a una operación para redu-
cir su masa corporal, ha demostrado un interés por evitar los
riesgos de salud que la obesidad le puede ocasionar. Ade-
más, ha relacionado su interés en mantenerse saludable con
el bienestar de su familia y, de alguna forma, su familia exten-
dida, que son los ciudadanos, muchos de los cuales pueden
identificarse con sus problemas de alimentación.
• Fidelidad hacia los ciudadanos: a pesar de haber respalda-
do a la campaña de Mitt Romney y de haber sido un fiel repu-
blicano a lo largo de su vida, Christie mantuvo una relación
muy estrecha con el presidente Obama durante el huracán
Sandy. Si bien algunos dicen que con ello ayudó a obtener la
victoria a Obama, él sostiene que ello no implicó una traición
ni a su partido ni a su ideología ni al candidato que respaldó,
sino que, en un momento de crisis, priorizó su fidelidad a los
ciudadanos afectados y eligió lo mejor para ellos, aceptando
la ayuda del presidente, independientemente de su orienta-
ción política.
• Presencia y cercanía: Chris Christie se muestra como un
ciudadano de a pie con conductas y una historia familiar co-
mún al habitante medio. Su vestimenta es en muchos casos
59
 informal. Habla sobre su familia y problemas familiares comu- mos y varía muy rápidamente. Christie se irrita con mucha fa-
nes. Y habla como lo haría cualquier vecino, sin utilizar discur- cilidad y reacciona, en ocasiones, agresivamente. Sin embar-
sos particularmente elaborados. Además, ofrece su presen- go, rápidamente vuelve a un estado anterior de tranquilidad,
cia cada vez que la situación lo merece, como en el caso del como si el evento violento nunca hubiera ocurrido.
huracán Sandy.
Propuestas
• Humor: como suele ser frecuente, los defectos del candidato
que han sido identificados han sido caricaturizados por los
• Heroicidad: la construcción de su personaje como héroe y
medios y programas de entretenimiento. Entre los defectos
salvador de los ciudadanos de su estado resulta particular-
más relevantes se encuentran el sobrepeso de Christie y su
mente beneficiosa en su candidatura. Sin embargo, ya que
irascibilidad y bruscos cambios de humor. Lejos de reaccio-
se debe a un caso aislado y particular, no es un rasgo que
nar con ira frente a estos, Christie ha utilizado el recurso del
pueda resaltar frecuentemente. Por ello es necesario encon-
humor en respuesta. Él mismo bromea sobre estos rasgos
trar eventos menores en los que si bien el candidato no apa-
que forman parte de su carácter, incluso asistiendo a progra-
rezca como un gran héroe como tal, pueda construir su ima-
mas de entretenimiento donde él mismo representa una ca-
gen ejemplar a la que los ciudadanos puedan admirar. El can-
racterización suya.
didato no debe ser siempre el héroe, ya que ello puede gene-
• Ira: a pesar de ser una persona con gran sentido del humor y rar una distancia con los ciudadanos; solo cuando las propor-
un gran ingenio para salir del paso utilizando el recurso del ciones del evento lo merezcan. Sin embargo, debe adoptar
humor, ciertas situaciones generan que Christie pierda el con- rasgos de su heroicidad y adaptarlos a la vida cotidiana, co-
trol llevándolo a reaccionar con ira y a utilizar la agresividad mo la ayuda y el servicio a los ciudadanos y la ejemplaridad.
en su discurso, lo que lo lleva a insultar, responder descortés-
• Lealtad hacia los ciudadanos: es una característica que, a
mente a sus interlocutores y elevar exageradamente en volu-
pesar de las duras críticas, el candidato no debe abandonar.
men de la voz.
Debe continuar reforzando la idea de que lo que unos ven co-
• Cambios de humor: si bien Christie aparece como un perso- mo una debilidad (falta de lealtad a su partido y al candidato
naje simpático, los medios han identificado que el humor de que respaldaba) siga siendo una de sus principales fortale-
Christie es bastante vulnerable, ya que fluctúa entre extre- zas (dedicación completa al bienestar de los ciudadanos, por
60
 encima de cualquier estructura política y burocrática). Sin em-
bargo, debería conciliar este aspecto incluyendo en su discur-
so el vínculo de este rasgo de servicio y lealtad a los linea-
mientos de su partido, del que es un digno representante.
• Su relación con la salud: tras el anuncio de la operación a
la que ha sido sometido Christie hace unos meses, como él
sostuvo, especialmente por motivos de salud, resulta indis-
pensable que respalde esta acción con otros actos vincula-
dos con este tema. Por ello deberá aprovechar las foto y ví-
deo oportunidades para ser capturado por la prensa tomando
meriendas saludables, visitando centros deportivos municipa-
les, realizando ejercicios, montando bicicleta, visitando mer-
cadillos ecológicos junto a su familia, entre otras actividades.
Se deberá evitar bajo toda circunstancia ser capturado consu-
miendo comida rápida en cualquier lugar público, además de
beber siempre agua en vez de bebidas azucaradas o sus ver-
siones light, las que de todas formas hacen referencia a pro-
ductos poco saludables.
• Presencia y cercanía: Chris Christie ha demostrado ser un
político bastante cercano a los ciudadanos, por lo que le reco-
mendamos mantener esta conducta que le ha valido una bue-
na relación con los votantes.   por situaciones justificadas y no por simples eventos irritan-
• Humor: Christie utiliza frecuentemente el recurso del humor
como forma de revertir las críticas que le hacen. Sin embar-
go, este recurso puede resultar también perjudicial, en tanto
que acentúa los defectos, favoreciendo la imagen caricaturi-
zada del candidato. Es bueno que Christie mantenga su
buen sentido del humor, ya que esta característica lo acerca
a la gente, pero se deben crear nuevos rasgos que caracteri-
zar que se opongan a los antes percibidos. Por ejemplo, pue-
de hacer bromas con su nueva “adicción” a los productos eco-
lógicos y naturistas.
• Ira: su exaltación deberá ser abordada como una puesta de
énfasis y no como un cambio radical de humor. De ser nece-
sario, el candidato deberá asistir a una terapia de manejo de
ira.
• Cambios de humor: debe aprender a controlar los cambios
bruscos en su humor, ya que genera inestabilidad en su au-
diencia. Si bien parte de su personaje está caracterizado por
su intensidad y muchos de sus simpatizantes aprecian este
rasgo, también hay quienes rechazan su conducta por pare-
cerles extrema y en ocasiones inadecuada. Lo ideal sería do-
tar a Christie de una mayor ecuanimidad, intentando que su
exaltación no esté promovida por el descontrol, sino por el én-
fasis. Sus cambios de humor, que no deberán llegar a los ex-
tremos en los que llega actualmente, deben ser motivados
tes, lo que comúnmente lo llevan a perder los papeles.
61

Imagen familiar
Análisis
La imagen pública de la familia Christie está muy bien cons-
truida y se ha convertido en un aspecto muy positivo para el
candidato. Chris Christie está casado desde hace 27 años con
Mary Pat Christie, a quien conoció en la Universidad de Dela-
ware. Es padre de Andrew (20), Sarah (17), Patrick (13) y
Bridget (10).
Siempre que puede, el patriarca suele reiterar sus priorida-
des y no duda en poner a su familia en primer lugar. Reciente-
mente, cuando admitió haberse sometido a una cirugía con el
objetivo de bajar  de peso, Chris Christie negó que su intención
fuera mejorar su imagen como político y afirmó que su motivo
principal eran el bienestar familiar y el temor por su futuro en
términos de salud.
En sus redes sociales (Twitter, Facebook y Youtube), Chris
es descrito en primer lugar como “Husband and proud father of
four”, y se muestra como un padre presente que se esfuerza
por conciliar su compleja rutina de gobernador con su vida fami-
liar. En programas de TV y eventos públicos, la dinámica de la
familia refuerza el discurso de unión y complicidad entre todos
los miembros. Además, la pareja se denomina continuamente
como un “team” y así se muestra algo que logra completar con
perfección el relato del buen padre y esposo Chris Christie.
La estructura familiar, el número de hijos, la educación con-
servadora y el trato cariñoso y próximo con que se presenta pú-
blicamente la familia se muestra compatible con lo que el públi-
co objetivo (hispanos) suele identificarse.
Propuesta
Considerando que la estructura familiar de Christie es ade-
cuada con los valores republicanos y posee un buen potencial
de empatía con el público hispano, es imprescindible la partici-
pación de su esposa y sus cuatro hijos durante el referido perío-
do, favoreciendo la comprensión de su relato de campaña.
Asimismo, a partir de los cambios anteriormente propuestos
al candidato, es necesario adaptar sutilmente algunos aspectos
de los miembros de su familia para crear una imagen creíble
con respecto a las transformaciones por las que pasará el actor
político durante el proceso. La idea central es hacer que la pér-
dida de peso de Christie sea vista como una victoria familiar en
la cual todos estarán involucrados y aprovechar el momento pa-
ra modernizar cautelosamente la apariencia de Mary Pat Chris-
tie.!
Hijo de un irlandés y una italiana, Chris ha sido públicamen-
te descrito por su esposa como un tipo muy cariñoso y afirmó
que, gracias a esta “mezcla”, “a lot of hugs goes to non Chris-
tie´s family”. Declaraciones como estas deben ser usadas opor-
62
tunamente con el objetivo de acercar al candidato a sus electo-
res hispanos, tomando en cuenta la auto identificación que este
comportamiento puede generar.
Imagen esposa
Análisis
La señora Christie tiene una apariencia coherente a su rol
de madre, esposa y una mujer que se acerca a los 50 años.
Suele llevar maquillaje leve, joyas discretas y ropas sobrias y
conservadoras, sin escotes o vestimentas cortas. Su piel tiene
buen aspecto para su edad y, si ha realizado plásticas o utiliza
maquillaje específico para esconder arrugas y marcas de expre-
sión, no se le nota.
Su pelo, a pesar de bien peinado, tiene un corte y color que
no favorecen su rostro. En general, Mary Pat se ve como una
persona que se preocupa por su apariencia, pero no lo toma co-
mo tema central en sus días. Es una mujer que, como la mayo-
ría de las mujeres de su edad, tiene sobrepeso, pero se viste
de manera adecuada a su cuerpo. Está siempre arreglada pero
no llama la atención por su aspecto, ya que su belleza es natu-
ral y se potencia por su simpatía y sonrisa constante.
Conforme a lo descrito anteriormente, Mary Pat Christie es
simpática, sonriente y suele esbozar naturalidad delante de las
cámaras. Cuando junto al esposo, ambos transmiten con natu-
ralidad, respeto mutuo y son vistos como un ejemplo de matri-
monio exitoso, sea en los asuntos personales, sea en sus carre-
ras.
Mary Pat es casi siempre citada por Christie en sus discur-
sos y suele involucrarse en su vida pública. Su participación en
la ayuda a las familias afectadas por el huracán Sandy ha sido
positiva, tanto al mostrar públicamente su lado altruista como
su complicidad hacia el esposo.  
Propuestas
Mary Pat debe seguir la línea del cambio físico de Chris
Christie, tomando en cuenta el hecho de que su apariencia no
necesita ni debe tener un giro tan radical como la de su espo-
so. Es aconsejable aclarar el color de su pelo, ya que el oscuro
destaca arrugas, ojeras y líneas de expresión. Empezando por
mechas más claras, que pueden evolucionar gradualmente pa-
ra un color dos o tres tonos más claro que el actual. El largo del
pelo debe mantenerse, sin embargo, un corte en capas o con
repicados mejorará el volumen, haciéndolo más ligero y, así,
adaptarlo mejor a su rostro.
La belleza natural de la faz de Mary Pat debe ser aprove-
chada, por ello, maquillajes muy fuertes deben seguir siendo
evitados. Su sonrisa se destaca bastante en su rostro, así que
63
lápices labiales claros son recomendables para ocultar arrugas
del contorno de la boca y también para equilibrar su protagonis-
mo con los ojos. Ejercicios para la región del tríceps también
serían adecuados, junto a ropas que disfracen el sobrepeso.
El camino trazado por Mary Pat hasta el momento ha sido
apropiado para la imagen del candidato. Sin embargo, tomando
en cuenta los recientes y probables futuros cambios en el as-
pecto físico de Christie, serían convenientes iniciativas relacio-
nadas a la vida sana por parte de su esposa. En este caso, la
idea central es potenciar la participación de la señora Christie
en temas correspondientes, como por ejemplo la práctica de de-
portes y una alimentación saludable.
La imagen de buena madre y esposa de Mary Pat y las difi-
cultades que los excesos en la alimentación han generado en
su familia, pueden ser utilizados como base para promover polí-
ticas públicas ligadas a la nueva gestión de Christie. El hecho
de que sus hijos estén en distintas fases de crecimiento debe
justificar su presencia desde escuelas primarias, donde debe
empezar la educación nutricional, hasta la participación en jue-
gos deportivos universitarios.   como por ejemplo la visita de Bridget a la State House. En la
Es importante reiterar la relevancia de los hispanos en ese
proceso, considerando que estos suelen llegar al país sin tener
presente la cultura estadounidense del junk food y tienen en ge-
neral una alimentación más variada. Esta referencia (a los his-
panos) debe darse a través de imágenes y no discursos, una
vez que puedan ser tomadas de manera negativa por el electo-
rado nativo, es decir, Mary Pat podría ser vista comprando co-
midas latinas, comiendo con sus hijos y esposo y hablando en
escuelas donde asisten mayoritariamente los hijos de la pobla-
ción hispana.  
 
Imagen hijos
Análisis
La relación entre los padres y sus cuatro hijos es pública-
mente armoniosa y, para el gran público, los Christie son un mo-
delo exitoso de la estructura típica de la familia conservadora.
Todos estudian o estudiaron en una escuela privada católica, lo
que es considerado un aspecto positivo para su empatía con el
objetivo hispano.  
Por lo menos tres de ellos tienen su vena deportista: Sarah
juega al fútbol y fútbol americano, Andrew se dedica al baseball
y el hockey y a la menor, Bridget, le gusta la gimnasia y el soft-
ball. La relación con Chris está llena de anécdotas divertidas,
ocasión, Christie publicó en su cuenta oficial de Twitter una foto
del evento con la siguiente frase: “My daughter Bridget 4th gra-
de class visited the State House today. Hope I didn´t embarass
her to much”. Otro ejemplo ha sido cuando tuvo que describir
los defectos de su padre en un programa de televisión, en el cu-
64
al su hija Sarah solo podía recordar que él la avergonzaba
cuando escucha al cantante Usher en su coche.
Los hijos lo acompañan en eventos públicos y entrevistas
cuando es apropiado y suelen exponer un discurso similar a
sus padres respecto a sus valores y a cuestiones polémicas co-
mo su peso, su posible candidatura a la presidencia y su ira, lo
que es positivo al revelar coherencia entre el Chris Christie go-
bernador y el Chris Christie padre.

Propuesta

La imagen pública de la familia Christie ya es adecuada y

está bien estructurada para la presente campaña, lo que gene-
ra un buen potencial para explotar este aspecto.
Imágenes de Chris practicando deportes con sus hijos, ha-
ciendo compras en mercados de comida sana y ferias de frutas
y verduras son aconsejables para demostrar el esfuerzo que
realiza Chris para mejorar su condición física y el apoyo que ha
recibido de la familia para ello. Serán prohibidas visitas en fami-
lia a locales de Fast Food, dulces y similares.
La adquisición de un perro para los hijos también sería posi-
tivo, ya que esto genera la simpatía del público. Asimismo, la
práctica de deportes en la compañía del nuevo miembro es po-
sitivamente recomendable.

65
El Candidato

Proyección Personal del Introducción

Candidato Nombre: ! ! Christopher James Christie

No sólo debemos crear un argumentario entorno a las ideas de la cam- Edad: ! ! 50 años
paña, sino también del candidato. Debemos crear a la figura del candida- Religión: ! ! Católico
to, qué puntos fuertes y débiles vamos a moldear para favorecer su ima-
Estado civil: ! ! Casado, 4 hijos
gen ante la sociedad. Cómo vamos a construir su imagen pública y priva-
da para que sea coherente con el mensaje, el partido, los electores. Partido: ! ! Republicano

Se espera el desarrollo, justificación estratégica y creativa de la imagen

del candidato. Se requiere explicar las razones de la imagen decidida y Un poco de historia
de su comunicación no verbal, en consonancia con una imagen coheren-
te con los mensajes y la comunicación del candidato.
Se le conoce como Chris Christie, fue nominado por Geor-
ge Bush para gobernador en el Estado de New Jersey. Aboga-
Ganador primer lugar en su categoría (Ex aequo) do de profesión, ha tenido grandes éxitos en su carrera profe-
sional, principalmente cuando llevó el caso Hemant Lakhani en
Grupo Maquiavelo integrado por: el 2005, sobre la presunta participación en la adquisición de mi-
siles tierra-aire para el derribo de aviones. Estuvo involucrado
Alex Ricardo Gutiérrez!! @VenLec! ! ! Guatemala
en todo el caso, hasta ganarlo.
José Dávila Membreño!! @JoseDavilaSC! ! Guatemala
Actualmente, ha recibido apoyo de muchos republicanos
Celita de León M. ! ! @Bebitadeleon! ! Guatemala que confían en su capacidad, discurso y sobre todo en su ca-
Edwin D. Calderón! ! @danilocalderon!! Guatemala
rácter para el fortalecimiento del partido. Entre los que lo apo-
yan están Nancy Reagan, Henry Kissinger, los hermanos Koch,
multimillonarios y Rupert Murdoch, que tiene a favor todo su im-
Universidad Panamericana de Guatemala perio mediático.
Promesas Electorales 66
 Ante la nueva expectativa que ha presentado el Partido Re-
publicano sobre la renovación de liderazgos dentro de sus filas,
Chris como se le conoce, ha llamado poderosamente la aten-
ción de los medios, ya que presenta algunas características im-
portantes en su liderazgo como Gobernador de New Jersey.
Para analizar a fondo estos detalles, hemos decidido hacer
una investigación sobre lo que los electores consideran como
características, que debe tener un candidato, para poder ser
creíble y sobre todo confiable.
Para comenzar, debemos hacer un esquema lógico que nos
ayude a comprender cómo ven a Chris Christie, frente a otros
candidatos, ya que según las encuestas Chris tiene un share of
market de 10%.
Esquema de investigación
1. Análisis de entorno.
2. Información de los Candidatos Republicanos.
3. Información de los Candidatos Demócratas.
4. Antecedentes de comunicación de todos los candidatos.
5. Grupos objetivos.
Con toda la información recopilada, es necesario investigar
lo que piensan los ciudadanos, en este caso los latinos, de los
candidatos que se van a presentar en las Primarias Republica-
nas 2013.
Primera Parte
Instrumentos y diagnóstico
• Focus Group: sugerimos que se lleven a cabo entre 8 y 12
Focus Group, de Latinos que votan en los Estados unidos de
América y que su residencia permanente sea el Estado de
Florida.
• Target: votantes mayores de 18 hasta 60 años, sean hom-
bres y mujeres, latinos.
• NSE: A, B, C y D de cualquier origen latino.
• Religión: cualquier religión
• Sociocultural: amas de casa, profesionales, situación de reti-
ro, ciudadanos con familia o solteros, no profesionales.
Otros instrumentos
Además del Focus Group, necesitamos encuestar a los ciu-
dadanos de las principales ciudades. A razón de 1200-1400 en-
cuestas. Creemos que el margen de error será entre el 2,4 -
3,5%.
67
 Por medio de un cuestionario prediseñado, dirigido a una
muestra representativa en cada ciudad importante del estado
de Florida, que muestre previamente conglomerados latinos
dentro de la misma.
Haremos encuestas por teléfono y contrataremos a empre-
sas especialistas en este medio.
Antes, durante y después de la campaña
Decidimos monitorear constantemente sobre la imagen que
nuestro candidato, el gobernador Chris Christie, vaya obtenien-
do conforme haga presencia en los medios de comunicación y
tenga, además, contacto con grupos latinos del estado de Flori-
da.
! Lo dividiremos en:
1. Precampaña para las primarias
2. Campaña primarias
3. Campaña para las elecciones presidenciales
Principal competencia
El senador Marco Rubio, que ha tenido gran presencia tan-
to en los medios de comunicación y como entre los latinos del
estado de Florida, representa una grave amenaza para Chris
en sus aspiraciones de ganar las primarias republicanas.
Actualmente el senador Rubio, es el vocero oficial del G8
(ver estrategia general) y además es uno de los baluartes de la
Reforma de Inmigración presentada hace poco al presidente
Barack Obama.
Esto, en cuestión de percepción, representa un claro desa-
fío para la candidatura de Chris, por lo que debemos estar aler-
ta de cualquier cambio que se dé en los escenarios preelectora-
les.
La estrategia va dirigida a cambiar esa percepción que tie-
ne el latino radicado en Florida y revertirla a favor nuestro.!
Toda esta información recopilada nos hará un panorama
más claro de a dónde debemos ir, por qué queremos estar ahí
y la razón por la que estamos tan bajos en el conocimiento del
candidato Chris, actualmente.
Decisión estratégica
La propuesta que resulte nos dará las claves necesarias pa-
ra manejar su imagen personal, mejorar aspectos de su vida so-
cial y sobre todo tener una imagen fuerte, donde las personas
lo puedan percibir como el presidente que Estados Unidos de
América requiere. Queremos aumentar a razón del 20% quince-
nal el top of mind del candidato. Queremos hacerlo único y cre-
emos que tenemos las herramientas para lograrlo y caracteri-
zarlo.
68
 Con estos factores en general, confiamos que lograremos • Público objetivo: votantes mayores de 18 años, hombres y
un buen posicionamiento, una diferenciación y mejor presencia mujeres.
que nuestros rivales entre las minorías, principalmente la latina.
Queremos que nos perciban como el candidato que hacía falta • NSE: A, B, C, y D.
o como el fenómeno electoral de la primarias republicanas. • Religión: cualquiera.

• Origen: latinos radicados en el estado de Florida.

Segunda Parte
• Socioculturales: familias integrales o disfuncionales, solte-
ros, casados, amas de casa, profesionales o no, en retiro,
En esta segunda parte, creemos necesario investigar la ima-
con hijos o no.
gen que pueda representar la esposa de nuestro candidato
Chris Christie, Mary Pat Christie.
Los instrumentos serán los mismos utilizados por nuestro Propuesta
candidato, pero a diferencia que se reducirán entre 5-8 Focus
Group. La razón es por costos y en este preciso momento de Refrescar su imagen con algunos cambios, sea de maquilla-
que la campaña arranque, ella quedará en segundo plano, je o cortes de cabello, etc. Es importante mantener el estilo de
puesto que Chris llevará todas las riendas de la campaña. cómo se ha percibido y si el resultado de la investigación es fa-
Es importante que si el candidato lleva a su esposa a even- vorable o no.
tos sociales, mantenga una discreta participación mientras me-
joramos algunos aspectos de la imagen del candidato ante los
latinos. Focus Group

La tarea de la investigadora es crear grupos que sean de

Instrumentos diferentes orígenes de latinos que vivan en el estado de Florida
y que representen a las minorías poderosas y a las menos po-
• Focus Group: entre 5-8 encuestas de opinión. derosas. Serán entre 8-12 personas.

69
 Ejemplo: 4 mujeres y 4 hombres de nacionalidades cubana,
Segunda fase
puertorriqueña, dominicana, haitiana, mexicana, venezolana,
nicaragüense.
Análisis de la esposa del candidato
Edades:
1. Qué cambiaría o mejoraría.
• 2 mayores de 60 años. 2. Opinión de vestimenta, colores, etc.
• 2 entre 40-60 años. 3. Comunicación no verbal.
• 2 entre 25-40 años.
• 4 entre 18-25 años.
Esto se hará a través de diversos vídeos que hay en Youtu-
Como control, estas personas no deberían conocerse entre be, Facebook entre otros.
sí y tendrían que ser de diferentes zonas geográficas del esta- Acá recopilamos algunos de ellos que se usaron en este fo-
do de Florida. cus:
El Focus Group no durará más de 60 minutos y el tema prin- • Vídeo 1: Mary Pat Christie
cipal de la fase uno será cómo es el candidato ideal para ellos, • Vídeo 2: Chris Christie
• Vídeo 3: Chris Christie
y la segunda será qué opinión les merece la imagen de Chris. • Vídeo 4: Chris Christie
Al mismo tiempo se evaluará lo referente a Chris de la si-
guiente manera: Tercera fase
• Perfil del candidato

• Sus facciones, movimientos, comunicación no verbal (análi-
sis)
• Vestimenta que usa en diferentes eventos (cual le luce me-
jor), colores, etc.
Algo que es muy importante dentro de la campaña, es sa-
ber la imagen que el candidato Christie tiene en las redes socia-
les, ya que estas pueden representar un dinamismo rápido pa-
ra subir en percepción pero a la vez puede tener efectos contra-
rios.
Queremos saber sobre los mensajes de las redes sociales,
si hay suficientes, si son escasos o no hay nada. Si existen ví-

70
deos o fotos, buscar la proporción entre lo que se publica y la
percepción de lo que el ciudadano ve.
Si el logotipo se percibe, si hay colores que pueden confun-
dir y si los mensajes son entendibles. Luego de tener los resul-
tados de nuestras investigaciones, procederemos a la parte de
la propuesta estratégica.

Propuesta Estratégica
Aspecto facial

Aspecto relativamente joven, siempre sonriente y de gran

carisma. No tiene problemas de tipo gestual, maneja muy bien
su comunicación no verbal y sobre todo los oyentes están al
100% en sus alocuciones.
Foto Oficial Web Gobernador Esta-
Dentadura blanca, de rostro redondo y agradable. Buen re- do de New Jersey
corte de cabello que le da aspecto de seriedad, aunado a esto,
en cada presentación el cuidado de rasurarse, hace que su ima-
gen la mantenga íntegra. Su mejor sonrisa es cuando abre su
boca y siempre es percibida como franca y sincera.
Entre sus amigos íntimos le dicen “el gordo Chris”, por lo
que para crear un link con los latinos decidimos comprar los de-
rechos de la balada al gordo, de los cantantes Juan y Juan. La
letra será adapta para llevar el mensaje de que es simpático,
cae bien y tiene carisma, sobre todo, que muchos latinos están
con él.
71
Detalles de atuendos
Mancuernillas o gemelos
Creemos necesario que con respecto a los atuendos, pue-
da distinguirse de los demás candidatos republicanos. Uno de
los aspectos a considerar es que un 65% de los latinos aprue-
ban que el candidato sepa vestir elegantemente pero, a la vez,
que se distinga de los demás. Principalmente los cubanos y
puertorriqueños.

Es necesario que se distinga con estas mancuernillas y utili-

ce camisas blancas para lucirlas, solo en campaña. Posiciona-
rá el logo del partido. Se harán otras en color dorado, que dirán
Chris.
Para Florida recomendamos solo camisas blancas y celes-
tes, como las que luce nuestro candidato, constantemente. Los

En reunión con alcaldes

Con la fotografía anterior, queremos mostrar que el nudo de

la corbata es algo que lo hace distinguido y sobre todo diferen-
te, por lo cual, proponemos esta ventaja competitiva, que ayu-
dará a posicionarse y aumentar el top of mind de los votantes.
Los colores adecuados serán rojo, azul y celeste.

72
Fuente: Getty Images North America
trajes serán siempre de color oscuro y gris Oxford, con zapatos
negros, siempre.

Conferencias de prensa

Fuente: JEWEL SAMAD/AFP/GETTY IMAGES

Demuestra carácter, confianza y decisión. Un discurso bien

Fuente: Julio Cortez/AP
conectado con sus movimientos corporales.

Comunicación no verbal Su sonrisa hace click con quien lo escucha, por lo que no
hace falta trabajar en ello, porque es natural.

Fuente: AP Photo/Mel Evans

Fuente: ANDREW BURTON/GETTY
IMAGES
73
 Aunque este es un problema de tipo social y cultural que va
en contra de nuestro candidato, es importante hacer notar que
a Chris se le sugiere tomar una dieta que vaya reduciendo sus
medidas poco a poco.
Mientras esto sucede, hará ejercicios físicos moderados y
llevará una dieta más o menos estricta, combinado con bailes
latinos como salsa, merengue, etc.
Esto tiene 2 objetivos, uno que cuando llegue la campaña,
especialmente al mitin, queremos que en el concierto salga a
bailar con su esposa. Esto hará un mitin más cercano y, sobre
Fuente: http://www.policymic.com
todo, contacto con el latino.
Al mismo tiempo tendrá que leer sus discursos en español y
expresarse, de vez en cuando, con la frase “Chao pescao”, que
Aspecto Corporal
quiere decir adiós para los cubanos y puertorriqueños,
Chris no tiene mucho problema en su imagen, solo el aspec-
to del sobrepeso, pero que ha sabido manejar y reírse de sí
mismo, lo que ha llevado a catapultar su nombre, especialmen-
te cuando dijo que estaba preparado para una reelección.
Es carismático, es cercano, maneja bien su comunicación
no verbal y sobre todo tiene buen discurso, al final lo hace ser
un buen candidato desde cualquier punto de vista. Ha cometido
pocos errores y tiene un buen entrenamiento de media training.

Fuente: Marco Grob/Trunk Fuente: AP Photo/Rich Schultz

Archive
74
Esposa de Chris

Como habíamos explicado anteriormente, necesitamos un

estudio específico de percepción de la esposa de Chris Chris-
tie.
Como parte de la estrategia, vemos que ella siempre ha es-
tado atrás de él, no lo opaca, sobre todo, tiene buena presen-
Fuente: Mark Wilson/Getty Ima-
cia entre los norteamericanos. Fuente: Gobernador New
ges
Su maquillaje es discreto y sabe vestirse bien, por lo que no Jersey
vemos correcciones en posturas, vestidos o maquillaje. Lo úni-
co será que podemos sugerir vestimenta para ciertos eventos Tiene buen sentido del humor y su sonrisa es contagiosa.
especiales. Cuando está seria, infunde respeto y elegancia. No recomenda-
mos bótox ni nada que se la parezca, ella huye ante las ciru-
Dentro de la investigación, se destaca la participación de
gías.
ella y de arrancar carrera Presidencial Chris, la ven como una
futura Primera Dama. Sugerimos algunos vestidos que a continuación presenta-
mos para las primarias republicanas.

Fuente: Ed Murray/The Star-Ledger

75
 Creemos que estos estilos le favorecen tanto físicamente
como en cuestión de percepción. Útil para acompañarlo en los
mítines en todo el país, así como en el debate que se realizará
en Florida.
Ella es capaz de hacer un discurso fuerte y motivador, por
lo que no se descarta su presencia en las primarias republica-
nas, incluso puede superar con creces a sus rivales.
La buena relación entre la pareja, se ha visto con buenos
ojos, por lo que las personas tienen una buena percepción co-
mo una próxima pareja presidencial.

Fuente: Max Whittaker

Además que ella ha estado con él en la mayoría de even-

tos, apoyándolo y en las Primarias, sin lugar a duda, no pasará
desapercibida.
76
Información y
Estrategia

2
Muchas veces olvidados,
los componentes
estratégicos y de
aprovechamiento de la
información son claves
para la administración de
recursos -siempre
escasos- en una elección.
Este capítulo agrupa las
categorías:

• Campaña Territorial
• Gestión de Datos
Información y Estrategia

Campaña Territorial Introducción

Un barrio no es igual al de al lado, una comunidad no es igual a la de al
lado, una región es diferente a la de al lado. La particularidad es de ca-
da región y la adecuación de nuestro mensaje a cada una de ellas pue-
de suponer el éxito o el fracaso de nuestra campaña de manera local y
global.
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-
va de una campaña territorial en el condado Miami Dade –debido a las
particularidades de la zona con respecto al resto del Estado (65% de po-
blación latina)-. En esta categoría se podrán incluir todas las acciones
que se estimen necesarias, pero siempre justificándolas debido a la re-
gión específica donde tienen lugar esas elecciones.
Ganador primer lugar en su categoría
Grupo At Contra integrado por:
Jordi Ardèvol M. !@jardevol86! ! España
Enric Carbonell! @EnricCarbonell!! España
Diego Cárdenas !@DiegoCardenasEc! Ecuador
Rubén Gordillo ! @Rubengordillo! ! España
www.atcontra.com!
El documento a continuación resume la adaptación de la
campaña del gobernador Chris Christie por las primarias repu-
blicanas del 2016 en el condado Miami-Dade de Florida. El ob-
jetivo es desarrollar la estrategia que le permita llegar eficiente-
mente a los distintos grupos target de votantes republicanos,
dentro de un contexto claramente marcado por el altísimo por-
centaje de población de origen hispano. La segunda considera-
ción es reconocer la dificultad que puede representar el arran-
que de su candidatura en un terreno que podría favorecer a
oponentes como el senador Marco Rubio o el propio exgoberna-
dor de la Florida Jeb Bush. De allí que es fundamental que la
campaña seleccione las zonas que incrementen la posibilidad
de victoria dentro del condado. El aprovechamiento de recur-
sos bien enfocados será clave a la hora de enfrentar a oponen-
tes que parten, en principio, en una mejor posición que el gober-
nador Christie.
Esto queda evidenciado en encuestas recientes:
Fairleigh Dickinson University’s PublicMind. April 22-28,
2013. Registered voters nationwide...which of the fo-
llowing people would you like to see as the Republican
candidate?

Máster en Marketing Político del ICPS y la UAB de Barcelona en

Promesas Electorales 78
 Candidate
Marco Rubio
Jeb Bush
Chris Christie
Rick Santorum
Other
Unsure
Refused
En otra encuesta igualmente reciente, el gobernador Chris-
tie ocupa la cuarta posición después de Rand Paul, con el mis-
mo 14% de preferencias y nuevamente con el senador Rubio a
la cabeza con el 19%1. Estas encuestas nacionales tendrán
que ser adaptadas al ámbito local de la Florida y del condado,
aunque por el momento resultan confiables para ubicar el pun-
to de partida para la estrategia de incrementar la visibilidad del
candidato en el estado. La conclusión es que siendo una elec-
ción primaria, el gobernador Christie partiría en posiciones dis-
cretas pero con suficiente margen como para trabajar en colo-
carse al frente de las preferencias del electorado republicano
de la Florida y más concretamente del condado de Miami-Da-
de.
Sobre estas premisas se elaborará una estrategia de dife-
renciación y selección de los territorios en los que la campaña
1 Quinnipiac University Poll. March 26-April 1, 2013. N=712 registered voters nationwide who are Republican or
lean Republican. Margin of error ± 3.7.
% fijará sus esfuerzos para optimizar todos los recursos a su dis-
posición.
18
16
14
Hacia la estrategia: el análisis de la in-
9 formación
21 El registro de votantes republicanos
21
Es crucial que se considere la particularidad que presenta
1
una elección primaria cerrada, como es el caso de Florida, en
relación con las condiciones que determinan la competencia
dentro de una contienda general y abierta. En este sentido, es
necesario delimitar el espacio de acción de la campaña dentro
del universo de votantes habilitados para elegir entre los candi-
datos del partido republicano, y dejar por tanto de lado a aque-
llos ciudadanos que están registrados como demócratas o co-
mo NPA (no party affiliation). Esta población está determinada
por los datos de registro de la División de Elecciones de la Flori-
da y toma como referencia la elección de preferencia presiden-
cial (Presidential Preference Primary) del 31 de enero de 2012.
Para fines prácticos, la información del registro de votantes
del condado de Miami-Dade ha sido agrupada de acuerdo a la
organización territorial de los 13 distritos del condado, siendo
esta la forma en la que se administra el gobierno local. Estos
distritos contienen a su vez 34 administraciones locales y la ca-
79
tegoría de poblaciones sin incorporación a un gobierno local Registro Votantes
propio (unincorporated), las cuales dependen administrativa- Republicano 2012
mente de la Junta de Comisionados (Board of Commissioners).
Distrito 09 22.994 5.202
Dichas poblaciones tienen un tratamiento estadístico propio pa-
Distrito 04 19.754 6.000
ra efectos de la elaboración del censo de población.
Distrito 03 9.589 2.210
De acuerdo al informe Voters who Voted de la División de
Elecciones, las primarias del 2012 muestran los siguientes re- Distrito 01 8.731 1.729

sultados a nivel de registro y participación para votantes republi- Distrito 02 7.796 1.410
canos, ordenados de mayor a menor: Sin especificar 444 53

Registro Votantes
Republicano 2012 Estos datos muestran claramente que dentro del universo
que suponen los ciudadanos registrados para votar como repu-
Miami-Dade 367.988 116.486
blicanos, existen claros matices en cuanto al reparto del regis-
Distrito 10 42.925 14.561 tro entre territorios y especialmente con relación al nivel de par-
Distrito 11 42.422 12.280 ticipación de los votantes.

Distrito 07 41.419 15.856 Por otro lado, resulta útil poner en perspectiva los distritos
utilizando el mismo orden para observar la composición en tér-
Distrito 06 37.834 13.554
minos de afiliación partidista. La tabla muestra el total de la po-
Distrito 13 37.628 13.235 blación registrada para votar (N elegibles) y confirma que en
Distrito 08 36.869 11.564 los territorios con mayor registro republicano, las diferencias en
relación al partido demócrata son las más altas.
Distrito 12 32.845 9.996

Distrito 05 26.738 8.836

Distrito 09 22.994 5.202

Distrito 04 19.754 6.000

80
 El objetivo de votos

DEM REP NPA Otros Total REP vs %

N (elegibles) Umbral Umbral
% % % % % DEM REP Turn Umbral Margen Obj,
+10% -10%
Out
MIA 1.214.349 43,6 30,3 24,63 1,51 100 -13,25
MIA 367.988 31,7 64.068 58.244 52.949 11.119 69.363
D10 94.750 26,7 45,3 26,57 1,43 100 18,60
D10 42.925 33,9 8.010 7.282 6.620 1.390 8.671
D11 106.943 29,3 39,7 29,61 1,40 100 10,35
D11 42.422 28,9 6.755 6.141 5.583 1.172 7.313
D07 108.450 35,4 38,2 24,73 1,73 100 2,84
D07 41.419 38,3 8.722 7.929 7.208 1.514 9.443
D06 82.864 27,8 45,7 24,87 1,63 100 17,82
D06 37.834 35,8 7.456 6.778 6.162 1.294 8.072
D13 85.476 28,9 44 25,46 1,60 100 15,10
D13 37.628 35,2 7.280 6.619 6.017 1.263 7.882
D08 111.702 40,7 33 24,77 1,57 100 -7,65
D08 36.869 31,4 6.361 5.783 5.257 1.104 6.887
D12 84.194 28,6 39 30,77 1,62 100 10,41
D12 32.845 30,4 5.499 4.999 4.545 954 5.953
D05 77.907 35,8 34,3 27,77 2,14 100 -1,45
D05 26.738 33,0 4.861 4.419 4.017 843 5.262
D09 105.041 52,2 21,9 24,59 1,34 100 -30,29
D09 22.994 22,6 2.862 2.602 2.366 497 3.099
D04 90.743 49,3 21,8 26,76 2,14 100 -27,56
D04 19.754 30,4 3.301 3.001 2.728 573 3.574
D03 84.892 68,6 11,3 18,87 1,28 100 -57,26
D03 9.589 23,0 1.217 1.106 1.006 211 1.317
D01 95.036 72,2 9,19 17,66 0,93 100 -63,04
D01 8.731 19,8 952 866 787 165 1.031
D02 84.162 72,9 9,26 17,02 0,86 100 -63,60
D02 7.796 18,1 777 706 642 135 841
S.E 2.189 49,1 20,3 27,32 3,29 100 -28,83
S.E 444
Elaboración propia - Fuente División de Elecciones de Florida
Elaboración propia

81
 Se analizó el número de personas que votaron en las prima- de diferencia más amplios con relación al segundo candidato
rias republicanas y se tomó en cuenta la participación en cada republicano Newt Gingrich.
distrito. A partir de este dato, se calculó una oscilación de más
Resultados Primarias Republicanas enero 2012
menos 10 puntos de participación para determinar el umbral de
70,0
victoria, el cual toma como referencia la obtención de la mitad
más uno de los votantes. A esta cifra se suma un margen de vo-
52,5
tos para cubrir el efecto de la oscilación de la participación y el
resultado es el objetivo de votos al que la campaña debería
35,0
apuntar. Para el consolidado de Miami-Dade, esta cifra es de
69.363 votos, valor que se acerca a la votación alcanzada por
17,5
Mitt Romney en las primarias del 2012.
Para alcanzar el objetivo de votos, los distritos selecciona- 0
MIA 10 11 7 6 13 8 12 5 9 4 3 1 2
dos para concentrar la campaña territorial son los siguientes:
Mitt Romney Newt Gingrich Otros
10, 11, 7, 6, 13 y 12. Se ha decidido incluir también este último
distrito a razón de la diferencia de diez puntos a favor del regis- !
tro de votantes republicanos en comparación con los demócra- Es posible hacer el mismo tipo de análisis para el resultado
tas. El total de votantes registrados para los territorios seleccio- de las elecciones federales entre Barack Obama y Mitt Rom-
nados es de 235.073 personas. ney. La gráfica muestra claramente que en las comisiones se-
leccionadas, el nivel de competitividad fue mucho más alto en
comparación con los territorios en los que no se invertirá en ha-
Los resultados históricos
cer campaña. Esto es especialmente relevante dentro del con-
texto de clara ventaja con el que se impuso el candidato demó-
Mitt Romney fue claramente el ganador en todo el condado
crata:
de Miami-Dade al alcanzar un margen de diferencia de más de
34 puntos con respecto al segundo. Los resultados de la elec-
ción en los distritos seleccionados muestran también márgenes

82
 Resultados Elecciones Generales 2012 (%votos)
El estado de la economía resalta como la preocupación prin-
90
cipal de la mayoría de ciudadanos norteamericanos casi cinco
79
años después del inicio de la crisis. De manera más concreta,
68
el tema prioritario –con una diferencia muy considerable– es la
56
creación de empleo y la recuperación general de la economía.
45 Este dato se ve reflejado en encuestas recientes:
34

23

11 CBS News/New York Times Poll. April 24-28, 2013.

0
N=965 adults nationwide. Margin of error ± 3. "What do
MIA 10 11 7 6 13 8 12 5 9 4 3 1 2 you think is the most important problem facing this coun-
try today?" Open-ended
Mitt Romney Barack Obama

Una vez elegidos los distritos en los que se concentrará el Economy and jobs 40%
esfuerzo de la campaña del gobernador Christie, los pasos si- Budget deficit/National debt 6
guientes tendrán como objetivo elaborar los lineamientos para
Immigration 4
la adaptación del mensaje de acuerdo a las particularidades de
cada territorio, siempre en función de los temas que se determi- Guns 3

nen para la realización de la campaña. Health care 3

Terrorism 3

Los temas de la campaña The President/Barack Obama 3

Other 34

Los temas de campaña han sido obtenidos a partir de la Unsure 4

combinación de varias fuentes con el fin de enlazar la opinión
pública, el contexto económico del estado de Florida y el perfil
demográfico de los votantes objetivo.
83
 Otra encuesta elaborada a inicios del 2013, en plena discu- Con el fin de aproximarse al estado de la opinión pública en
sión sobre las consecuencias del manejo fiscal sobre la econo- la Florida, se utilizó el estudio postelectoral del think tank con-
mía, confirma igualmente la tendencia: servardor Resurgent Republic e Hispanic Leadership Network,
realizado a votantes latinos en el estado de Florida días des-
pués de la elección federal del 2012. Este estudio revela, por
CNN/ORC Poll. Jan. 14-15, 2013. N=814 adults nationwi- un lado los temas estructurales para el estado, y por otro, pone
de. Margin of error ± 3.5 "Which of the following is the en evidencia la situación de desventaja que tiene el partido Re-
most important issue facing the country today? The eco- publicano y que explica la aplastante victoria de los demócratas
nomy. The federal budget deficit. Health care. Gun po-
entre el electorado hispano. Las conclusiones más importantes
licy. Foreign policy. Immigration. The environment." Op-
tions rotated de este estudio son:
• Para los votantes hispanos de la Florida, la economía fue el
The economy 46% factor más importante a la hora de decidir su apoyo los candi-
The federal budget deficit 23 datos a presidente y representantes en el Congreso. El 78%
de la muestra indicó que la economía y el empleo fueron te-
Health care 14
mas extremadamente importantes. Este valor fue más alto en
Gun policy 6 comparación a la opinión de votantes latinos en otros esta-
Foreign policy 4 dos con gran incidencia de esta comunidad como Colorado,
Nuevo México y Nevada.
Immigration 3

The environment 2 • En la misma línea, los votantes hispanos de Florida resaltan

Other (vol.) 1
Las dos fuentes muestran que tanto en cuestionarios abier-
tos como en cerrados, la economía ocupa el primer lugar en
cuanto a las prioridades de los votantes a nivel nacional.
del resto de estados al considerar que el manejo del déficit
federal y de la deuda fueron también temas extremadamente
importantes en la última elección (59%). Un poco más de la
mitad de los encuestados, un 54%, consideró que los impues-
tos fueron el tema más crítico en noviembre del 2012. Este
factor resaltó nuevamente entre otros estados con alta con-
centración de población hispana.
84
• Es muy importante resaltar la incidencia de los temas de or-
den social como la educación (70%) y la salud (66%) para la
comunidad hispana en el estado de Florida. Sin embargo, es-
tos datos terminan siendo sintomáticos del resultado de la
elección, ya que los dos temas son considerados como áreas
en donde el partido Demócrata está mucho mejor posiciona-
do que el partido Republicano para los mismos votantes.
• El tema ineludible de la inmigración fue considerado como el
más determinante solamente para el 40% de los votantes en-
cuestados. Este dato es menor en comparación a otros esta-
dos como Colorado (42%) y Nevada (47%), los cuales tienen
una situación de presión fronteriza distinta a la de Florida. La
conclusión evidente es que los temas económicos incidieron
más que la migración por la coyuntura puntual de la elección,
algo que podría mantenerse en función del desarrollo de la
economía del estado.
Esta primera pista a nivel local sugiere que los temas econó-
micos serán preponderantes a la hora de definir la campaña.
En este sentido, es posible ahondar el conocimiento del contex-
to económico de Florida gracias a documentos como Florida:
An Economic Overview elaborado por The Florida Legislature
Office of Economic and Demographic Research en marzo de
2013. Algunas conclusiones interesantes:
• Después de la crisis de 2008 y de los programas federales
de recuperación económica, Florida crece más lentamente
que otros estados del país. Esto es un incremento del 0,5%
del PIB local comparado con otros estados como California
(2,0%) y Texas (3,3%).
• La tasa de desempleo estatal ha ido convergiendo hacia la
tasa nacional, luego de un período considerable de tiempo
en que Florida presentaba cifras más altas. Sin embargo, al
momento de desagregar la tasa estatal de paro de 7,8% es
posible observar diferencias importantes entre condados. La
tasa más alta está en Hendry (11,4%) y la más baja en Mon-
roe (4,6%). El condado de Miami-Dade parecería estar por
sobre el promedio de otros del sur de Florida con cifras que
en enero de 2013 oscilaban entre el 8,5 y el 9,7% de desem-
pleo.
• Estos datos muestran que existe una presión importante so-
bre la creación de puestos de trabajo, especialmente si se
considera que las poblaciones entre 25 y 54 años incremen-
tan 3.000 personas mensuales la población económicamente
activa.
• Si bien existen datos positivos sobre una recuperación gra-
dual del mercado inmobiliario, en el 2012 el estado de Florida
presentó la tasa de ejecuciones hipotecarias más alta de to-
do el país. En el 2013, siete áreas metropolitanas del estado
estuvieron entre las diez zonas con mayor tasa de desahucio
del país –Miami ocupa el primer puesto. A este dato se suma
el enorme inventario de unidades de vivienda sin vender y
85
 que están deshabitadas. Si se toma en cuenta además el gra-
ve problema de lo que se conoce como el “inventario fantas-
ma” de viviendas, queda claro que es necesario resolver el
problema inmobiliario ya que estaría actuando como un las-
tre importante para la recuperación económica.
manera de abordar este problema han ido convergiendo hacia
una solución que integre a la importantísima porción de la po-
blación que reside en los Estados Unidos de manera ilegal. En
este sentido, es posible elaborar conclusiones muy interesan-
tes a partir de encuestas como las siguientes:

• Es evidente el impacto extraordinario de la burbuja inmobilia-

ria y la consecuente presión sobre el mercado financiero. Las
condiciones de crédito, especialmente para compras de in-
muebles, permanecen todavía muy estrictas.
La migración como tema estructural
AP-GfK Poll conducted by GfK Roper Public Affairs &
Corporate Communications. April 11-15, 2013. N=1,004
adults nationwide. Margin of error ± 3.9."Do you favor or
oppose providing a legal way for illegal immigrants al-
ready in the United States to become U.S. citizens?"

Favor Oppose Unsure Refused

Es evidente que un estado que presenta un 27% de pobla-
ción hispana, en donde el 12,80% de sus habitantes nacieron % % % %
fuera del país2 y en el que 20% de habitantes habla una lengua 4/11-15/13 63 34 3 1
distinta al inglés, el tema de la reforma migratoria sea crucial 1/10-14/13 62 35 2 0
para los intereses de una porción muy importante de electores.
8/11-16/10 50 48 2 0
Este razonamiento es aún más claro si la atención se concen-
9/3-8/09 47 50 2 1
tra en los datos de Miami-Dade, por lo que si bien en el 2012 el
peso de la economía fue mayor en las prioridades de los electo- En poco más de tres años, la opinión a favor de encontrar
res, es indudable que la migración es un asunto que tendrá que un mecanismo para naturalizar a la población inmigrante en el
ser abordado de manera contundente en una próxima campa- país ha crecido de manera espectacular. Sin embargo, al obser-
ña presidencial. var los datos de una encuesta similar, en la que es posible de-
Si bien los datos de las encuestas sobre las prioridades a sagregar los resultados por afiliación política, orientación ideoló-
nivel nacional revelan que la inmigración es un tema con impac- gica, edad y origen, es posible distinguir patrones actitudinales
to secundario, es posible observar que las opiniones sobre la cada vez más definidos:
2 Porcentaje entre 2007 y 2011 86
 hispana de Miami-Dade, la cual está a favor de los mecanis-
ABC News/Washington Post march 27-30, 2013 Natio-
nal sample 1,104 adults Margin of Error+-3,5 (Phone en- mos de regularización de la población que reside ilegalmente
glish & spanish) Views on inmigration reform en el condado.
Support-Oppose
Increased More high-skill Path to
border securitynon-U.S. workers citizenship Los temas
All 80-17% 72-27% 57-40%

Democrats 76-24 72-26 73-25

A partir de la información analizada, la campaña para las
Republicans 93- 5 71-28 35-60
Independents 83-16 72-27 58-39 elecciones primarias en Florida y en el condado de Miami-Dade
son las siguientes:
Liberals 68-29 78-21 78-20
Moderates 79-19 69-30 59-39 1. La recuperación: concentración en los temas de índole
Conservatives 90- 9 70-28 42-54
NET económico y de creación de empleos, especialmente dentro
Somewhat cons. 89-10 70-29 45-51
92- 7 70-27 37-58
del contexto de los problemas puntuales de crecimiento ra-
Very cons.
lentizado, acceso al crédito y solución del lastre provocado
Whites 85-14 71-27 51-45
72-25 73-26 69-28
por la burbuja inmobiliaria.
Nonwhites NET
Blacks 74-26 56-43 67-31
2. La reforma migratoria: posicionamiento frente a la re-
Hispanics 61-31 90-10 80-15
forma migratoria y al mecanismo de regularización para la
18-39 75-21 76-24 69-29 población en situación de residencia ilegal.
40-plus 83-15 69-29 51-46
3. Cuba y Latinoamérica
!
Esto último se trata de un tema de orden estructural al ser
La posición de la población de origen hispano hace urgente
ineludible dentro de cualquier campaña política en Miami-Dade.
que el partido Republicano defina la manera para ajustar sus
Este es un tema que tradicionalmente ha servido como forma
postura con respecto a la migración. Estos datos se confirman
de fractura dentro del electorado hispano para definir su afilia-
con las visiones recogidas por el estudio post electoral de Re-
ción al partido Republicano. En este mismo sentido, dos de los
surgent Republic, por lo que resulta relativamente fácil extrapo-
cinco representantes del condado en el Congreso nacional (dis-
lar las mismas conclusiones a la población mayoritariamente

87
tritos 25 y 27) son republicanos de origen cubano, quienes go-
zan de un importante apoyo local.
No obstante, es importante notar que aunque se trata de un
tema ineludible para el partido, es muy posible que las posicio-
nes dentro de las distintas candidaturas republicanas no abran
frentes muy distintos en cuanto a su posicionamiento tradicio-
nal. Esto hace que el enfoque que se dé al tema de Cuba pue-
da ser tratado de manera particular y abrir así espacio para
abordar la relación de los Estados Unidos con el resto de Lati-
noamérica en tanto que origen de la mayor parte de la pobla-
ción del condado. Por otro lado, la campaña del gobernador
Christie debe tomar nota de los resultados de la última elección
federal, la cual demostró que las posiciones más radicales en
relación a Cuba recibieron un trato mucho menos favoritario en
las urnas.
El electorado republicano en Miami-Dade
La fuente de información más actualizada está en el District
Demographic Analysis Report del mes de abril del 2013, el cual
recoge la descripción del registro de votantes republicanos en
términos de raza, género y franjas de edad. Sobre esta base,
es posible caracterizar al votante republicano tipo en el conda-
do de Miami-Dade y compararlo con aquel de los distritos 10,
11, 7, 6,13 y 12; los cuales han sido seleccionados para la im-
plementación de la campaña territorial. De esta forma será posi-
ble establecer los targets de campaña para posteriormente cru-
zarlos con la información demográfica obtenida a partir de la
Oficina del Censo:
El votante republicanos tipo es:
Miami-Dade
• Es mayoritariamente de origen hispano (72,51%).
• Mujer (52,82%) hispana, blanca y negra.
• Por edad:
• Es un votante senior: más de 66 años (33,20%).
• Más de un cuarto (25,15%) de los votantes tienen entre 50
y 65 años.
• Los votantes entre 18 y 35 años sólo conforman el 17% del
total.
• Los votantes de edad media, entre 36 y 50 años represen-
tan otra cuarta parte.
Distrito 10
• La concentración del votante hispano es aún mayor
(83,75%).
• Es principalmente mujer hispana (47,%).
88
• Por edad:
• La franja senior es aún más importante (37,48%), lo cual
va en detrimento de todas las franjas de edad.
• Se mantiene sin embargo la proporción que indica que se
trata de votantes de mayor edad.
Distrito 11
• El porcentaje de votante hispano está por sobre el promedio
(83,75%).
• La proporción de votantes mujeres hispanas es igualmente
alta (44,99%).
• Por edad:
• Los votantes republicanos están repartidos en franjas de
menor edad que en otros territorios. Los votantes de más
de 66 años son el 25%.
• Un poco más de la cuarta parte responde a edades entre
51 y 65 (26,57%).
• Casi el 30 % de votantes tienen entre 36 y 50 años. Los vo-
tantes más jóvenes entre 18 y 35 son el 18,65%.
Distrito 7
• Este distrito presenta la proporción más alta de votantes blan-
cos, casi un 18%, mientras que los hispanos son poco más
del 60%.
• Entre los votantes blancos, la proporción de hombres y muje-
res es la misma. Entre los hispanos, las mujeres siguen sien-
do más numerosas (44,49%).
• Por edad, este distrito presenta igualmente una distribución
ligeramente más joven y que se concentra entre las edades
36-50 (25,47%), 50-65 (26,85%) y senior (28,78%).
Distrito 6
• Este distrito es mayoritariamente hispano (83,79%).
• La distribución por género es casi igual que los distritos 10 y
11, en los cuales las mujeres son muy importantes.
• Este territorio presenta una concentración muy elevada de vo-
tantes seniors de más de 66 años (44,58%), seguido por vo-
tantes 51-65 (22,56%) y media edad 36-50 (19,80%).
En los Distritos 13 y 12
• Presentan la concentración más alta de votantes hispanos
(85,71% y 86,01%).
89
• La repartición por género es muy parecida entre los dos terri-
torios, con el peso habitual repartido hacia las mujeres hispa-
nas.
• En cuanto a edad, la distribución muestra nuevamente el pe-
so más importante entre los votantes seniors y las franjas
más elevadas de edad. Para el grupo 18-35, los dos distritos
registran porcentajes de 14,89% y 15,11% respectivamente.
La adaptación en función del perfil socio-
demográfico
Es clave poder descender un nivel más en el conocimiento
del votante registrado como republicano para poder construir
una matriz de adaptación del mensaje según cada territorio. Pa-
ra esto se desglosarán las municipalidades de las distritos se-
leccionados para trabajar sobre datos del censo de población y
de esta forma construir un perfil que supere el corte de género,
raza y edad con los que ya se cuenta. Se debe tomar en cuen-
ta que la organización territorial del condado hace que una mu-
nicipalidad pueda pertenecer a más de un distrito:
• Distrito 10: precintos electorales de zonas no incorporadas
(unincorporated) y Sweetwater.
• Distrito 11: todos los precintos electorales pertenecen a zo-
nas no incorporadas.
• Distrito 07: precintos de Coral Gables, Miami, Pinecrest,
South Miami, Key Biscayne y zonas no incorporadas.
• Distrito 06: precintos en Miami, Hialeah, Coral Gables, Mia-
mi Springs, West Miami y zonas no incorporadas.
• Distrito 13: Hialeah, Miami Lakes y zonas no incorporadas.
• Distrito 12: Doral, Hialeah, Sweetwater, Hialeah Gardens,
Medley, Virginia Gardens, Sweetwater y zonas no incorpora-
das.
Los precintos ubicados en las zonas no incorporadas están
repartidos en todos los distritos, y pertenecen a espacios más
pequeños dentro del territorio. Entre estas zonas se pueden en-
contrar barrios importantes como Kendall, Fountainbleau, Ken-
dale Lakes, Tamiami, The Hammocks, Kendal West, Westches-
ter, entre otros.
Con la identificación de las poblaciones específicas en las
que se desarrollará la campaña territorial es posible ahondar
en las características para poder avanzar en la segmentación
de los votantes republicanos.
90
El perfil demográfico de los habitantes en el People QuickFacts Miami- Florida E.E.U.U
Dade
condado de Miami-Dade Idioma otro que inglés en el hogar edad 5+ 72,30% 27,00% 20,30%
2007-2011
Valor promedio de unidades de vivienda en $246.800 $188.600 $186.200
propiedad 2007-2011
La fuente principal de información es el American Fact Fin-
Ingreso per capita en los últimos 12 meses $23.348 $26.733 $27.915
der de la Oficina del Censo de los Estados Unidos, el cual ha (2011dólares) 2007-2011
producido el American Community Survey, un estudio que anali- Ingreso medio de hogares 2007-2011 $43.957 $47.827 $52.762
za las tendencias demográficas del país. Este estudio ha deter- Personas bajo el porcentaje de pobreza 17,90% 14,70% 14,30%
2007-2011
minado los cortes necesarios para la configuración del perfil del Porcentaje de empresas en propiedad de 60,50% 22,40% 8,30%
votante en función del ajuste territorial de la campaña, lo cual hispanos 2007
es fundamental para la elaboración y la implementación de la Estos datos muestran un contexto que resalta claramente
estrategia.
de la realidad demográfica y socioeconómica del resto de Flori-
Dado el peso extraordinario de la comunidad hispana en la da y del país, poniendo el acento en perfilar los votantes repu-
composición del condado, resulta evidente que el primer corte blicanos, pero más aún, en los nuevos votantes potenciales
demográfico tiene por objeto profundizar el conocimiento de to- que también serán el objetivo de la primarias.
das las comunidades, especialmente si se considera que existe
el riesgo de generalizar, y por tanto, de eliminar la diversidad Sobre esta base, la primera distinción se consigue al organi-
existente y sobrepasar así características importantes para la zar los datos en función de los conglomerados administrativos
adaptación de la campaña y del mensaje. que componen el condado de Miami-Dade. Para lograr esto, se
utilizó el criterio expuesto por la Oficina del Censo para aislar
El contexto del condado dentro del estado de Florida
People QuickFacts Miami- Florida E.E.U.U
las administraciones más pequeñas, reconociendo sin embargo
Dade la dificultad que suponen la gran cantidad de municipalidades
Cambio porcentual de la población entre abril 38% 27% 17%
no incorporadas (unincorporated) dentro del condado. Para es-
2010 y julio 2012
Afroamericanos porcentaje 2011 19,30% 16,50% 13,10% tas poblaciones que dependen administrativamente del gobier-
Personas de origen hispano o latino en 2011 64,50% 22,90% 16,70% no del condado y no de una administración local propia, la reco-
Personas blancas de origen no hispano 2011 16,00% 57,50% 63,40%
lección de datos demográficos y socioeconómicos puede ser
Porcentaje de personas nacidas en el exterior 51,20% 19,20% 12,80%
2007-2011 más compleja.

91
Los hispanos en Miami-Dade Esto es crucial para evitar el error de conformarse con esta defi-
nición a la hora de diferenciar a los hispanos del resto de votan-
Si bien el porcentaje de población hispana en las municipali- tes republicanos, especialmente en un condado donde son ma-
dades identificadas por la Oficina del Censo supera el 53,41% yoría incontestable. En este sentido, los matices que puedan
de media, los datos muestran una disparidad muy importante. generarse serán extremadamente útiles a partir del enfoque
Por ejemplo, la municipalidad de Hialeah Gardens tiene la tasa que otorgue cada comunidad a los temas planteados previa-
más alta de hispanos con más del 97%, mientras que por otro mente para la campaña.
lado Miami Gardens apenas supera el 22%. Esto confirma la Esta información se obtuvo a partir del American Commu-
necesidad de resaltar las diferencias territoriales que sustenten nity Survey (ACT) de la Oficina del Censo, estudio que proyec-
la estrategia de la campaña. Adicionalmente, la composición ta mediante encuestas, las características de las comunidades
del grupo hispano varía de manera considerable entre cada ad- para contar con información proyectada estadísticamente. El
ministración local. ACT estima la composición de la población de origen hispano,
Las diferencias entre las comunidades hispanas saltan a la organizada por categorías como centroamericanos, sudameri-
vista y muestran claramente la distancia entre cubanos y ciuda- canos y otros. En resumen, la estimación entre el 2007 y 2011
danos de origen centroamericano, más pobres y aparentemen- para las poblaciones seleccionadas muestra las principales co-
te menos integrados. Por otro lado, parecería que los hispanos munidades hispanas para cada una:
de origen sudamericano presentan características sociodemo- Comunidades Principales - % sobre total de hispanos
Primera Segunda Tercera Subcategoría Subcategoría
gráficas más homogéneas y propias de una clase media norte- Cubanos Sudamericanos Puerto Rico Colombianos Venezolanos
Coral Gables city
66,17 19,06 6,38 5,45 4,02
americana común. Sudamericanos Cubanos Puerto Rico Venezolanos Colombianos
Doral city
56,32 16,16 9,15 23,70 16,36
Cubanos C. Americanos Sudamericanos Nicaragüense Colombianos
Hialeah city
75,20 9,52 7,55 5,58 3,57
La población hispana en las comisiones Hialeah Gardens Cubanos C. Americanos Nicaragüense
city 65,84 14,60 9,93
seleccionadas Key Biscayne Sudamericanos Cubanos Venezolanos
village 38,88 34,96 17,34
Cubanos Sudamericanos Venezolanos
Medley town
Hasta el momento, todos los datos confirman la necesidad 44,93 28,04 17,65
Cubanos C. Americanos Sudamericanos Nicaragüense Hondureños
de afinar en el conocimiento de la población de origen hispano. Miami city
49,10 25,81 12,07 11,21 10,69

92
 Comunidades Principales - % sobre total de hispanos Edad
Primera Segunda Tercera Subcategoría Subcategoría
Cubanos Sudamericanos C. Americanos
Miami Springs city • La población cubana es claramente la de mayor edad. Los
67,06 12,29 10,08
Cubanos Sudamericanos Colombianos más jóvenes están en la comunidad centroamericana, mien-
Pinecrest village
47,57 23,11 10,00
Cubanos Sudamericanos C. Americanos
tras que colombianos, puertorriqueños y venezolanos son li-
South Miami city
69,93 11,13 10,33 geramente más jóvenes que la media del condado.
Cubanos C. Americanos Nicaragüense
Sweetwater city
52,00 30,60 25,91
Virginia Gardens Cubanos Sudamericanos C. Americanos Familia
village 51,16 28,38 12,15
Cubanos C. Americanos Sudamericanos • Las familias más numerosas corresponden a las comunida-
West Miami city
77,62 8,00 7,56 des hondureñas y nicaragüenses. Los cubanos y venezola-
Con esta información, es posible elaborar el conjunto de ar- nos tienen familias más pequeñas.
gumentos específicos para la comunidad cubana, nicaragüen-
Estado civil
se, colombiana, venezolana, hondureña y puertorriqueña.
• Las comunidades donde existe un porcentaje mayor de per-
Sobre esta base, es posible cruzar los datos de las comuni-
sonas casadas son las cubanas, venezolanas y colombianas.
dades elegidas con determinadas características sociales obte-
Estas mismas comunidades destacan en el estado opuesto
nidas desde otro informe de ACT Selected Profile in The United
del divorcio, a la que se suma la población puertorriqueña.
States en Miami-Dade. Entre las características que se debe-
rán tomar en cuenta son: Educación
Género • Los colombianos, venezolanos y puertorriqueños están por
• La proporción de hombres es más alta entre cubanos, hondu- encima del resto en cuanto a matrícula en universidades.
reños y puertorriqueños.
• Las comunidades sudamericanas cuentan además con un
• Las mujeres representan una mayor proporción entre nicara- mayor nivel de educación posterior.
güenses, colombianos y venezolanos.

93
 Nacionalidad
• Los hondureños son quienes menos acceso han tenido a la
nacionalidad norteamericana. Llama la atención que las muje-
res hondureñas presentan niveles mucho más elevados de
nacionalización en comparación a los hombres.
• Los cubanos son quienes mayor proporción de naturalizados
presentan.
Uso del inglés
• Las comunidades que menos dificultades para usar de mane-
ra aceptable el idioma inglés son los puertorriqueños. Los
sudamericanos tienen un mejor uso del idioma frente a las co-
munidades centroamericanas.
• Llama la atención que entre cubanos y hondureños están
quienes más hablan inglés menos que very well.
El empleo
• La tasa de paro destaca por sobre la media del condado para
las comunidades centroamericanas y puertorriqueña.
• Las comunidades con un mayor porcentaje de fuera de la po-
blación de labor force son la cubana, la colombiana y la puer-
torriqueña.
• Existe claramente una diferencia en términos del tipo de ocu-
pación económica entre las comunidades. El acceso a posi-
ciones de dirección recae mucho más para las comunidades
sudamericanas que para las centroamericanas y la cubana.
Ingresos
• Los cubanos y los hondureños tienen un ingreso familiar más
bajo que el nivel medio del condado.
• Los venezolanos están por encima de los ingresos medios
en casi 12.000 dólares al año. Les siguen colombianos y
puertorriqueños.
• El ingreso per capita muestra una diferencia aún mucho más
importante entre comunidades. La distancia entre centroame-
ricanos y el resto es muy grande.
• En términos per capita cubanos, colombianos y puertorrique-
ños presentan valores equivalentes a la media del condado.
Propiedad
• Los cubanos resaltan como la comunidad con mayor porcen-
taje de vivienda propia. Les siguen colombianos y puertorri-
queños.
• Los centroamericanos viven principalmente en pisos de alqui-
ler.
Con esta información es posible concluir que las comunida-
des hispanas a las que pertenecen los votantes objetivos de la
campaña del gobernador Christie son cubanos, sudamericanos
94
como venezolanos y los colombianos, y en menor medida los Matriz de Adaptación por temas
Empleo Vivienda Estratificación
puertorriqueños. Estas comunidades presentan elementos so-
cioeconómicos comunes que las hacen más homogéneas y cer- Coral Gables city X Media
canas al concepto de clase media. Es en estos votantes en los Doral city X Media
que el gobernador Christie podría afinar su mensaje basado en Hialeah city X Media baja
Hialeah Gardens city X X Media baja
la promoción y superación de votantes de clases populares, los X Alta
Key Biscayne village
cuales comparten además valores conservadores comunes. Medley town X X Media baja
Miami city X Media baja
Miami Lakes town X Media
X X Media
La adaptación frente a los temas Miami Springs city
Pinecrest village X Alta
South Miami city X Media
Sweetwater city X X Media baja
La matriz de adaptación de los temas en cada municipali-
Virginia Gardens village X X Media
dad se ha elaborado a partir de la información de la Oficina del X Media baja
West Miami city
Censo, la cual permite cruzar los datos relacionados con la si-
tuación económica y el estado de la vivienda para cada uno de La matriz resalta los territorios en los que se debe hacer én-
los territorios seleccionados. Esta es la mejor forma para delimi- fasis especial a uno u otro tema. También establece aquellas
tar los temas de campaña con la realidad geográfica a la hora municipalidades en la que los temas deben ser abordados de
de implementar la estrategia. manera transversal, sin necesidad por tanto de hacer hincapié
en ninguno de los sentidos. La información completa puede ser
Las fuentes utilizadas fueron la ACT Selected Economic
utilizada para detallar la comparación entre municipalidades y
Characteristics 2007-2011 y la ACT Selected Housing Characte-
el nivel medio del condado. De esta forma será posible profundi-
ristics para el mismo período. Los datos de cada territorio fue-
zar aún más la segmentación en cada caso.
ron comparados con los niveles medios del condado de Miami-
Dade, con el fin de resaltar las brechas entre municipalidades
y de esto modo hacer visible las diferencias que justifiquen el
énfasis sobre uno u otro tema. El resultado es el siguiente:

95
Valores a comunicar
!
Es importante reiterar la comunicación de los valores nu-
cleares de la campaña del gobernador Christie. Estos valores
se desprenden de su historial político y de la proyección nece-
saria para incrementar el conocimiento (awareness) del candi-
dato y su proyección como posible nominado republicano en
las elecciones generales de 2016. Los valores a comunicar en
los territorios seleccionados dentro de Miami-Dade deben ser:
• Liderazgo fuerte y decidido.
• Fomento de la iniciativa empresarial individual.
• Pragmatismo político en aspectos como economía personal,
educación y salud.
• Capacidad para convertir lo complejo en simple.
• Fomento de las oportunidades para todos como base de la
sociedad norteamericana.
• Determinación para la recuperación económica y social.
• Promoción de valores conservadores en términos de cohe-
sión familiar.
• Inclusión, con responsabilidad, de inmigrantes en la estructu-
ra de la sociedad.
• Accountability en la acción política: hacer lo que se ofrece.
• Integración de los “olvidados” de partido Republicano: muje-
res, inmigrantes y otras minorías.
Tipo de comunicación
El objetivo central de la campaña es promover la visibilidad
del gobernador Christie como candidato con verdadero poten-
cial para ganar las elecciones primarias. Para esto se deberá
construir todo tipo de puentes que conecten su historial en New
Jersey con el de los temas que delimitan la campaña en Florida
y más concretamente en Miami-Dade. Esto se vuelve aún más
importante si los rivales potenciales como Marco Rubio y Jeb
Bush tienen absoluta familiaridad con el estado, y parten en
principio con una ventaja en las preferencias hacia la nomina-
ción republicana para 2016.
Para esto es fundamental promover la visibilidad del candi-
dato, resaltando su imagen de cercanía y su buen desempeño
en la relación a corta distancia con los votantes potenciales. Es-
to se puede lograr sin mayores esfuerzos dadas las condicio-
nes del gobernador Christie y su historial en situaciones como
la gestión del huracán Sandy en el 2012. La comunicación de-
be por tanto promover los mensajes que resalten su talante afa-
ble y su capacidad de liderazgo en situaciones difíciles.
96
 El núcleo de la comunicación de la campaña deberá hacer nativa en castellano de lema de campaña I’m with Christie - Es-
hincapié en la conexión entre los valores establecidos previa- toy con Christie.
mente y la figura personal del gobernador Christie. Una vez re-
saltado este vínculo, la estrategia consistirá en promoverlo co-
mo la mejor alternativa para nominar un candidato republicano Estructura organizativa de la campaña
en posición de desafiar a cualquier contendiente demócrata. Organización
De hecho, esto es lo que se desprende de varias encuestas
que muestran que Christie podría desempeñar un mejor papel,
La sede de coordinación de la campaña estará situada en
en comparación a candidatos como Marco Rubio o Paul Ryan,
el distrito 6, junto al aeropuerto internacional de Miami. Al tratar-
frente a los potenciales nominados demócratas.
se de una campaña que se lleva a cabo en una zona metropoli-
tana, los desplazamientos pueden realizarse con facilidad por
Uso del idioma vía terrestre. Por su parte, el equipo de campaña estará organi-
zado de manera horizontal y contará con un coordinador gene-
ral encargado de:
La campaña deberá elaborar todo el material en castellano
e inglés, haciendo énfasis en no utilizar traducciones simples, • Controlar el cumplimiento del cronograma de recorrido.
las cuales podrían mostrar falta de adaptación al territorio. Para
• Coordinar las visitas a las sedes de asociaciones locales y
los territorios con una mayor presencia de votantes republica-
grupos de interés, especialmente relacionados con la comuni-
nos de origen hispano, se podrá utilizar los dos idiomas en fun-
dad hispana.
ción del origen de cada comunidad, reconociendo así que exis-
ten matices importantes en relación al uso del inglés. • Asegurar la conexión con los medios de comunicación de cor-
El gobernador Christie deberá preparar frases cortas elabo- te local, especialmente con las emisoras de radio que obede-
radas en castellano y adaptarlas al uso habitual del inglés en cen a una segmentación por comunidades.
discursos, recorridos puerta a puerta y en actos en los que de-
• Promover la sinergia permanente con los equipos de moviliza-
ba tener contacto directo con los votantes de los territorios se-
ción de voluntarios y activistas (Grassroots).
leccionados. Ejemplo de esto es la utilización de la versión alter-

97
• La organización deberá promover en todo momento la exposi- • Recorrido con visita a negocios locales en los distritos 10 y
ción del candidato dentro de los territorios en los que se reali- 11 en Kendall, Kendale Lakes, The Hammocks y Kendall
za la campaña. West.

• Parada en el Pinecrest Gardens de esa localidad del distri-

to 7.
Ruta del candidato
• Visita al Town Center de South Miami. Discurso.
La planificación de la ruta de campaña ha sido elaborada
• Estos distritos concentran la mayor cantidad de zonas no
considerando la dedicación completa del candidato durante cua-
incorporadas, lo que requiere que la campaña realice un
tro días en el condado de Miami-Dade, particularmente en los
recorrido transversal a negocios locales, pequeñas empre-
distritos elegidos con antelación.
sas, restaurantes típicos, etc.
Los recorridos iniciarán en la sede de campaña situada en
la ciudad de Miami, al interior del distrito 6. El cronograma será Día 3
el siguiente:
• Norte del distrito 6 e interior del 12, sur del distrito 13.
Día 1 y 2
• Paradas en los community centers en Virgina Gardens y
• Interior de los distritos 6, 10, 11 y 7. Miami Springs.

• Se programan paradas para eventos en el Bank United • Negocios locales, restaurantes en Hialeah y Hialeah Gar-
Center de Coral Gables y visita a la Universidad de Miami dens. Paradas en el Park Race Track y el Amelia Earhart
y al Coral Gables Baltimore Hotel. Park con eventos organizados.

• Parada en residencias cercanas al Golf Course en Sweet- • Evento con discurso en el Miami-Dade College en Doral
water y Fountainbleau
• Recorrido a pie en The Main Street en Miami Lakes.

• Puerta a puerta en Medley Town y Sweetwater.

98
Día 4 • Hialeah of Chamber of Commerce & Industries

• Interior del distrito 13 • CASA: Immigration, Social and Educational Services (Distrito
10)
• Visitas a negocios locales de Miami Lakes y Hialeah.
• Vecinos en Acción
• Paradas en restaurantes típicos de comida cubana y colom-
biana.

• Acto de despedida en el Aeropuerto de Opa-Locka. Discur-

so de cierre de campaña en el el condado.

Todos los actos y recorridos privilegian el contacto directo

del Gobernador Christie con los potenciales votantes republica-
nos. Esto obedece al tipo de comunicación elegido y a la nece-
sidad de apostar muy decididamente por la figura personal del
candidato. Se prevé por tanto solo un evento masivo de despe-
dida ya que el resto de visitas se harán de forma local y perso-
nal, dando prioridad a los encuentros en los lugares en los que
la población local pueda entrar en contacto con el gobernador.

Grupos de interés hispanos

El recorrido de campaña incluirá visitas rápidas a las sedes

de los siguientes grupos de interés para asegurar photo ops fa-
vorables.
• Cámara De Comercio Latina De U.S.A. (Camacol)

99
Información y Estrategia

Gestión de Datos Introducción

A continuación, hacemos entrega de la propuesta de la cam-

Se espera el desarrollo de análisis estadísticos de datos (análisis y cru- paña Gestión de Datos, para el candidato Chris Christie que tie-
ces de información) para justificar la estrategia de campaña en Florida y
ne como público objetivo el electorado latino del estado de Flori-
para la población latina. Se deberá discernir, a partir del análisis de da-
da en las elecciones primarias del partido republicano en el
tos, donde hay que hacer más o menos campaña, y qué mensajes debe-
rían lanzarse según la zona.
2016.
Dividiremos la propuesta en diferentes secciones. En la pri-
También se espera la delimitación de un focus group que ayude al equi-
mera se presenta un análisis CAME del candidato, FODA del
po de campaña (qué tipo de personas, por qué...), así como la elabora-
partido, del candidato y de los posibles candidatos con los cua-
ción de una pequeña encuesta (muestra, preguntas, margen de
error...objetivos, periodicidad...) les pudieran competir en las futuras elecciones. Segundo, se
presentará la importancia del voto latino, no sólo en el estado
de Florida, sino en el resto del país. En función de lo anterior,
Ganador primer lugar en su categoría se definirá el posicionamiento estratégico para el cual conside-
ramos debemos trabajar, expuesto en el tercer apartado. En el
Grupo integrado por: apartado cuarto, se presentará todo lo relacionado con la pro-
Edrit Franquiz! ! @Edritf! ! ! Venezuela puesta de gestión de datos. En la sección cinco se abordará el
planteamiento de un focus group, posteriormente en el sexto y
Jeaneth Fernández! @JanePichu! ! Venezuela
séptima la relacionada con encuesta y un world café respectiva-
Ronald A. Figueroa! @ronaldfigueroah! Venezuela mente. Como valor agregado a estas estrategias de investiga-
ción, se empleará tecnología de neurociencia para el análisis
de los datos recabados, basada en visión artificial y mediciones
MAICOP Universidad Pontificia de Salamanca
biométricas para el reconocimiento facial de emociones combi-
nado con eye tracking.

Promesas Electorales 100

 Análisis General

Matriz FODA Chris Christie y el Partido Republicano
Chris Christie
Fortalezas Es percibido como un tipo común y cercano a la gente, lo cual es positivo a la
hora de escuchar los problemas y dirigirse a la gente, especialmente en la
comunidad latina.
Buen manejo de la crisis que produjo la tormenta Sandy.
Experiencia en la administración pública (fiscalía, gobernación).
Tiene un 74 % de aprobación de su gestión en la gobernación de New Jersey y
69% de opinión favorable, según la encuesta de la Universidad de Quinnipac
de febrero de 2013.
Se encuentra a favor de una reforma migratoria para legalizar a los millones de
indocumentados que viven en los Estados Unidos, lo cual podría ayudarlo a
conectarse con el electorado objetivo.
Buen récord en generación de empleo privado en New Jersey, siendo
favorable para posicionarlo en el electorado latino en Florida. Es una demanda
local y nacional.
Oportunidades El apoyo político de la organización Latino Leadership Alliance y de la
Coalición Nacional de Oficiales Latinos (NCLO) en su estado New Jersey,
puede ayudarlo a posicionarse y vincularse con los latinos en Florida.
Capacidad de establecer nexos y de negociar con diversos grupos sociales y
dirigentes del partido demócrata para llegar a acuerdos comunes. Buenas
relaciones con el presidente Obama luego de la tormenta Sandy.
Oportunidad de captar voto demócrata e independiente latino en Florida,
debido a que en su estado posee casi 50 % de aprobación entre los
demócratas del estado, teniendo en cuenta que desde el 2008 la mayoría de
los latinos en Florida se identifican como demócratas.
Partido Republicano
Cuenta con una estructura a nivel nacional.
El gobernador de Florida es republicano, lo cual
permite que el partido pueda tener más contacto con la
gente y sus necesidades.
Partido con la necesaria vocación y voluntad de poder
para adaptarse a los cambios de la sociedad
norteamericana.
Tienen un nicho al sur de la Florida con los cubanos,
los cuales históricamente han votado al partido
republicano por su dureza con el régimen cubano.
Oportunidad de articular una propuesta nueva de
reforma migratoria que pueda satisfacer a la
comunidad latina.
El desempleo en el estado de Florida ha disminuido en
los últimos meses bajo el gobierno del republicano
Scott.
Valores de convivencia familiar son compartidos
normalmente por republicanos y la comunidad latina.
El partido apoya a los emprendedores y la iniciativa
privada, lo cual podría conectar con el espíritu
emprendedor y de superación de los latinos en Florida.
101
 Análisis General

Matríz Foda Chris Christie y el Partido Republicano

Chris Christie Partido Republicano

Debilidades Antiguas acusaciones de tráfico de influencias cuando era Fiscal del estado de
New Jersey.
Es muy obeso, lo que pudiera visualizarse como un riesgo para la presidencia
del Estado. Igualmente, a nivel de imagen es poco favorable como el ideal de
un ciudadano americano.
No es muy conocido en Florida.
Amenazas No se encuentra entre los escogidos para hablar en la Conservative Political
Action Conference, la cual aglutina a un sector del partido republicano a nivel
nacional y sirve como vitrina política nacional.
Es considerado un moderado por el sector más conservador del partido
republicano.
Relaciones tensas con el liderazgo republicano del Congreso luego de que en la
Cámara de Representantes no aprobaran una ayuda especial para atender los
destrozos de la tormenta Sandy.
Tabla 1. Matriz FODA Chris Christie y el Partido Republicano.
Han perdido las dos últimas elecciones presidenciales
en el estado de Florida.
Según encuestas del Pew Research Center, el
liderazgo del partido cuenta con un 25 % de
aprobación a nivel de nacional. El partido sufre un
proceso de desvinculación con las demandas del
pueblo norteamericano.
El partido solía obtener una votación mayoritaria dentro
de la comunidad latina hasta las dos últimas
elecciones presidenciales. La comunidad latina lo ve
como un partido anti inmigrantes.
Es una amenaza que la gente recuerde las posiciones
anti migratorias del excandidato presidencial Mitt
Romney, en las que señalaba que los indocumentados
se auto deportarían.
Las posturas extremistas lideradas por el Tea Party
han desvinculado al partido de grandes sectores de la
sociedad, en especial a los hispanos. De igual forma
han delimitado la mayoría de la votación republicana a
los blancos protestantes.


Fuente: Elaboración propia

102
 Análisis CAME

Estrategias Ofensivas (F+O) Partido Republicano

Centrar la campaña en el candidato, para explotar la buena imagen con la que Buscar la mejora de las relaciones con los miembros
es percibido. republicanos del congreso.

Promocionar los logros alcanzados durante la gobernación de New Jersey pues Maximizar la cantidad de eventos públicos del
son los mismos problemas de Florida. candidato.

Explotar los nexos que mantiene con las ONG Latinas.

Estrategias Ofensivas (F+O) Partido Republicano
Concentrar la campaña en dar a conocer el candidato en las comunidades con Extender las buenas relaciones con ONG latinas desde
el mensaje de los logros de la gobernación de New Jersey. New Jersey hacia Florida.

Omitir la información sobre las supuestas acusaciones de tráfico de influencia. Diseñar estrategias de promoción que incluyan las
necesidades, características específicas y códigos de
Establecer un plan de alimentación saludable, acompañado de un régimen de los ciudadanos latinos residentes en Florida.
actividad física, sin sobreexposición mediática.

Constituir alianzas dentro del partido para bajar la imagen de moderado y de

cercanía a la gestión del Presidente Obama.

Tabla 2. Análisis CAME del Candidato Chris Christie.


Fuente: Elaboración propia

103
 Matríz Foda posibles candidatos republicanos para la primarias

Posibles candidatos republicanos para las primarias

JEB BUSH JON HUNTSMAN RAND PAUL MARCO RUBIO RICK SANTORUM
Fortalezas Gobernador de Florida Diplomático de carrera, Experiencia en campañas Senador por Florida. Participó en las primarias
desde 1999 hasta 2007. lo que le permite tener electorales, especialmente junto a Mitt Romney y
una red de contactos en el trabajo puerta a De familia Cubano- quedó en segundo lugar.
Con estudios de importantes. puerta. Americana.
especialización en la Ha sido el senador más
problemática de Florida. Director de la Representante del Tea Exponente en el joven.
Asociación de Party. senado por el partido
El único gobernador reelecto Gobernadores de republicano de la
en Florida. Carrera. comisión por la reforma
migratoria.

Oportunidades Es reconocido por haber
llevado a cabo iniciativas
positivas durante su
gobierno en las áreas de
economía, salud, educación,
entre otros.
Reconocido trabajo con las
organizaciones no
gubernamentales
Buen comunicador.
Se le reconoce su Muy buenas relaciones conExcelentes relaciones Su posición radical contra
apoyo a los ilegales con diferentes grupos de poder,
con las asociaciones de el matrimonio gay y el
acciones como el por lo que se ha convertido
empresarios. derecho a decidir de la
fomento a la emisión de en un exitoso recaudador madre.
permisos de conducir. de dinero. Es percibido como un
defensor de la mujer y Está en contra de la pena
En algunas oportunidades lucha contra la violencia de muerte.
ha votado diferente a la de género.
línea del partido.

104
 Matríz Foda posibles candidatos republicanos para la primarias

Posibles candidatos republicanos para las primarias

JEB BUSH JON HUNTSMAN RAND PAUL MARCO RUBIO RICK SANTORUM
Debilidades Vinculación directa al ser Escaso trabajo directo Posturas que podrían Controversias sobre Tiene posiciones muy
hermano de George Bush. en Florida. Su considerarse muy radicales uso de la tarjeta de conservadores que lo
experiencia como a nivel económico que lo crédito del partido alejan del electorado
gobernador es desde el alejan del centro político. republicano latino
estado de Utah. Se considera libertario
Amenazas Fue llamado a ser parte Latinos podrían verlo Denuncias de Su radical postura contra
del equipo de trabajo alejado de sus demandas malversación de fondos la inmigración ilegal y
del presidente Obama. sociales, por su postura de del partido. apoyo a la construcción
gobierno mínimo y por la del muro de México.
Es considerado supresión del gasto público
moderado, lo cual lo a nivel federal
aleja de sectores del
partido republicano. De
acuerdo con el
matrimonio entre
personas del mismo
sexo.
Tabla 3. Matríz Foda posibles candidatos republicanos para la primarias

Fuente: Elaboración propia

105
 Matríz Foda posibles candidatos demócratas a la carrera presidencial 2016

Posibles candidatos demócratas para las primarias

JOE BIDDEN
Fortalezas Experiencia política. Ha ejercido
diferentes cargos en la administración
pública.
A favor del matrimonio entre personas
del mismo sexo.
Formó parte, desde el senado, de
diferentes grupos de trabajo.
Oportunidades Excelentes relaciones con las fuerzas
armadas.
Involucrado con diferentes
agrupaciones no gubernamentales
que atienden diferentes necesidades
sociales.
Debilidades Su avanzada edad.
Derrotas en procesos electorales.
Amenazas Desgaste de todo el gobierno de
Obama.
HILLARY CLINTON
Es referente nacional y mundia.l
Ha hecho una carrera política pasando
por varios cargos: Senadora, Secretaria
de Estado, Primera Dama. Dentro de la
Gobernación de Estado era la
funcionaria más popular
Esposa de Bill Clinton, con una imagen
de persona familiar.
Fue la segunda más votada en las
primarias demócratas.
Primera mujer en ser elegida para el
cargo popular.
Perdió en la primaria contra Obama en el Hace poco tiempo que es conocido a nivel
2008.
Problemas de salud.
Mujer de edad avanzada.
Apoyo la guerra de Irak.
Tabla 4. Matriz Foda posibles candidatos demócratas a la carrera presidencial 2016
JULIÁN CASTRO
Exitoso joven alcalde de San Antonio Texas.
Formación en universidades muy importantes como
Stanford y Harvard
No tiene escándalos políticos.
Bien visto por el presidente Obama.
Buen posicionamiento dentro del partido.
Posibilidad de movilizar voto hispano por su
herencia mexicana.
Hace buen equipo con su hermano gemelo Joaquín
Castro, miembro de la casa de representantes.
nacional.
Le falta trayectoria política.
Vive en un estado mayormente republicano.
No tiene arraigo político en Florida.

106

Las necesidades latentes del voto lati-
no en Estados Unidos
Desde los inicios del siglo XXI, el voto latino ha ido crecien-
do, incluida la elección de George W. Bush, donde el voto lati-
no fue decisivo para obtener el triunfo. Nos encontramos por
tanto con una fuerza latente que hoy en día es la bisagra más
importante del grupo de las minorías para que un candidato
pueda ganar las elecciones y ser presidente de los Estados Uni-
dos.
Según investigaciones del Pew Hispanic Center en su exit
poll de 2012, el 60% de los votantes hispanos identifican a la
economía como el problema más urgente. Este mismo proble-
ma es lo que preocupa no solo a los hispanos sino también al
59% de la población total de Norteamérica. Además de la eco-
nomía, otros de los temas que preocupa a los hispanos son los
siguientes: el tema de la salud (18%), el déficit del presupuesto
federal (11%) y las políticas migratorias (6%).  
Por otro lado, cabe acotar que en estas elecciones el tema
de la políticas migratorias  fue parte de la agenda electoral y en
el exit poll que se hizo a los hispanos votantes, donde se pre-
guntó: ¿Qué medidas se deberían tomar con los inmigrantes
indocumentados?, el 77% de los votantes hispanos, contestó
que se le ofreciera la posibilidad de legalizarlos, mientras que
un 18% contestó que no fueran legalizados y un 28% que debe-
rían ser deportados.
Posicionamiento estratégico
Partiendo de los resultados de las encuestas sobre el tema
del conocimiento de Chris Christie, menos del 95% manifiesta
conocerlo por lo que se hace fundamental realizar una campa-
ña de visibilidad en el estado de Florida.
Luego del análisis del entorno, de los problemas que aque-
jan a los latinos en Florida y del mismo candidato y sus oponen-
tes, consideramos que el gobernador Christie debe posicionar-
se como un candidato capaz de resolver los problemas y hacer
el trabajo que ello requiere con la ventaja que es, de los aspi-
rantes republicanos, el mejor visto por los independientes y de-
mócratas, por lo que puede generar muchas alianzas y consen-
sos necesarios para tomar decisiones difíciles en economía y
pasar una reforma migratoria consensuada. Del mismo modo, y
por esta razón, puede arañar votos del electorado que tradicio-
nalmente se decanta por la opción demócrata Ese posiciona-
miento dentro del centro político, sumado a propuestas puntua-
les en torno a temas económicos y migratorios, los cuales son
demandados por los latinos de Florida, lo diferenciarían de sus
principales contendores en la zona (Jeb Bush y Marco Rubio)
los cuales son más conocidos pero son percibidos como hom-
bres mucho más vinculados con sectores radicales del partido.
107
 La campaña será positiva, fundamentada en mensajes de
esperanza, de unidad y de propuestas claras para resolver los
problemas de los latinos. Sin embargo, de acuerdo a la evolu-
ción de este proceso, se podría contemplar la realización de
una campaña de ataque al senador Rubio por no haber logrado
liderar dentro del Senado la aprobación de la reforma migrato-
ria, y a Jeb Bush por su poca capacidad de generar alianzas
con distintos sectores del país. Se necesita un nuevo liderazgo
que pueda cumplir con el trabajo, y volver a tener la América
que todos añoran. En cualquier caso, se deberán especificar
aquellos aspectos negativos que pudieran ser utilizados por
nuestros adversarios y tener las respuestas/acciones prepara-
das.
Gestión de Datos
Se hará un análisis de los datos poblacionales y electorales
de los hispanos en Florida mayores de 18 años a partir de los
datos del censo de 2010 de la oficina legislativa de Florida y de
los resultados de los comicios primarios republicanos del año
2008 y 2012.
A partir de estos datos, se determinó los sitios donde el can-
didato Chris Christie debe enfocar su campaña en el estado su-
reño y la estrategia de abordaje de los distintos condados.
Florida es un estado que cuenta con 67 condados. En la si-
guiente tabla, se expresa la población latina mayor de 18 años
distribuida en los distintos condados de la región. La suma de
estos habitantes da un número de 3.119.182 personas, lo cual
no significa que todas estas personas sean hábiles para votar,
ya que en el censo se cuentan personas en condición de resi-
dente y no residente. Sin embargo, podemos tomar como váli-
da esta distribución para realizar una estrategia electoral, debi-
do a que la densidad poblacional concuerda con la densidad de
los resultados electorales de las primarias republicanas que se
observan en la tabla 1. De igual forma, en la tabla se puede ob-
servar la evolución electoral de las dos últimas elecciones pri-
marias republicanas para visualizar aproximadamente el piso
político del partido en las distintas zonas y la posible capacidad
de crecimiento electoral en algunos sectores.
Ahora bien, a efectos de realizar una campaña más efectiva
a nivel territorial y de proyección de mensaje, el cual ya se pre-
senta en la siguiente tabla, se han priorizado 30 condados del
estado en los cuales se realizará campaña política activa. El cri-
terio utilizado para descartar los otros 37 condados del estado
a efectos de esta campaña dirigida a los latinos en Florida fue
netamente poblacional. Es decir, todos esos condados en los
cuales no se enfocará la campaña tienen menos de 10 mil per-
sonas de origen hispano. Luego, consideramos que estas zo-
nas no son prioritarias a la hora de organizar y movilizar a los
latinos de la Florida ni representan el sentir mayoritario de los
108
hispanos, a la vez que la mayoría de estos condados se ubican
Condados Seleccionados para la Campaña
en la zona norte del estado, el cual en gran medida se compo-
ne demográficamente con personas caucásicas y de origen an-
glosajón. A continuación, la tabla que representa la población
latina en los diferentes condados.

Población hispana en Florida. Vota-

ción primarias republicanas 2008 –
2012
S e le c c io n a d o Condado Población % 2012 2008 Dif % sobre FL Muestra1 Muestra2
1 1 Alachua County 16743 8.2 1867 1282 585 0,54 5 6
2 Baker County 356 1.8 47 34 13 0,01 0 0
3 Bay County 5346 4.1 750 512 238 0,17 2 2
4 Bradford County 819 3.6 40 34 6 0,03 0 0
5 2 Brevard County 30482 7.0 4724 3452 1272 0,98 10 12
6 3 Broward County 327009 24.1 43003 31774 11229 10,48 105 126
7 Calhoun County 551 4.8 17 8 9 0,02 0 0
8 Charlotte County 6397 4.7 761 674 87 0,21 2 2
9 Citrus County 4674 4.9 626 533 93 0,15 1 2
10 Clay County 9305 6.6 2007 1536 471 0,30 3 4
11 4 Collier County 56742 21.9 4532 4709 -177 1,82 18 22
12 Columbia County 2267 4.3 281 244 37 0,07 1 1
13 DeSoto County 7041 26.1 196 138 58 0,23 2 3
14 Dixie County 374 2.8 29 17 12 0,01 0 0
15 5 Duval County 45316 3.9 5715 5289 426 1,45 15 17
16 6 Escambia County 10087 4.3 1111 850 261 0,32 3 4
17 Flagler County 5813 7.6 757 536 221 0,19 2 2
18 Franklin County 451 4.7 12 8 4 0,01 0 0
19
20
21
Gadsden County
Gilchrist County
Glades County
2663
576
1866
7.6
4.3
17.8
76
65
93
59
51
81
17
14
12
0,09
0,02
0,06
1
0
1
1
0
1
Imagen 1. Condados seleccionados para campanear
22 Gulf County 584 4.4 23 19 4 0,02 0 0
23
24
25 7
Hamilton County
Hardee County
Hendry County
896
7414
12729
7.5
7.0
45.1
42
518
1040
25
396
816
17
122
224
0,03
0,24
0,41
0
2
4
0
3
5
Fuente: Elaboración propia
26 8 Hernando County 12266 8.8 1807 1546 261 0,39 4 5
27 9 Highlands County 11667 14.4 1431 1348 83 0,37 4 4
28 10 Hillsborough County 214675 23 20585 16343 4242 6,88 69 83
29 Holmes 309 2 29 18 11 0,01 0 0
30 11 Indian River 10301 9.2 816 523 293 0,33 3 4
31
32
33
Jackson County
Jefferson
Lafayette
1690
389
749
4.2
3.2
10.6
97
23
37
83
13
23
14
10
14
0,05
0,01
0,02
1
0
0
1
0
0
Dada la división anterior, se adoptará la medida de instaurar
34 12 Lake 23523 10 2994 2319 675 0,75 8 9
35
36
13
14
Lee
Leon
75972
12098
15.3
5.5
6654
1334
3988
981
2666
353
2,44
0,39
24
4
29
5
al menos una oficina de campaña en los 30 condados, con una
37 Levy 2063 4.4 184 130 54 0,07 1 1
38 Liberty 380 5.8 8 6 2 0,01 0 0
39
40 15
Madison
Manatee
650
30177
4.3
11.8
34
2031
32
1628
2
403
0,02
0,97
0
10
0
12
población hispana mayor a 10 mil habitantes. Estos comandos
41 16 Marion 24521 9.2 3194 2502 692 0,79 8 9
17 Martin 11797 9.8 1036 685 351 0,38
42
43
44
18
19
Miami-Dade
Monroe
1295007
11437
66.4
18.4
267350
1629
253132
1463
14218
166
41,52
0,37
4
415
4
5
498
4
de campaña serán el enlace entre la dirección de la campaña/
45 Nassau 1634 2.8 274 170 104 0,05 1 1
46
47
48 20
Okaloosa
Okeechobee
Orange
8155
6084
220285
5.8
20.0
25.2
1392
362
22179
1121
275
18984
271
87
3195
0,26
0,20
7,06
3
2
71
3
2
85
candidato y los hispanos de la zona. Es decir, son los encarga-
49 21 Osceola 84875 42.8 8793 8171 622 2,72 27 33
50
51
52
23
24
25
Palm Beach
Pasco
Pinellas
180155
36025
51078
17.1
9.8
6.8
15991
4831
4983
12644
3551
4323
3347
1280
660
5,78
1,15
1,64
58
12
16
69
14
20
dos de que se realice una comunicación entre las distintas par-
53 26 Polk 68425 14.9 6290 5035 1255 2,19 22 26
54
55
56 27
Putnam
St. Johns
St. Lucie
4104
6686
30347
7.1
4.6
14.1
284
1412
2869
273
903
2085
11
509
784
0,13
0,21
0,97
1
2
10
2
3
12
tes y de incluir a las personas en las distintas actividades que
57 Santa Rosa 4247 3.7 906 617 289 0,14 1 2
58
59
60
28
29
Sarasota
Seminole
Sumter
20845
51151
4411
6.5
15.7
5.2
1905
6632
352
1248
550
261
657
6082
91
0,67
1,64
0,14
7
16
1
8
20
2
se planifiquen, tanto de la dirección, como desde las distintas
61 Suwanee 2336 7.3 132 106 26 0,07 1 1
62
63
64 30
Taylor
Union
Volusia
626
571
37697
3.5
4.6
9.4
53
28
3754
25
17
3114
28
11
640
0,02
0,02
1,21
0
0
12
0
0
15
comunidades. Cabe destacar que el candidato Chris Christie
65 Wakulla 740 3.1 55 45 10 0,02 0 0
66 Walton 2023 4,6 175 102 73 0,06 1 1
67 Washington 510
3119182
2.6 41 30 11 0,02 0 0
deberá asistir al menos una vez a todos los condados anterior-
Fuente: Elaboración propia a partir de Florida Department of State 109
Division of Elections y Florida Legislative Office of Census 2010 Eco-
nomic and Demographic Research
mente descritos y motivar tanto a los voluntarios de campaña debe tratarse de forma diferente y segmentar la comunicación
como a posibles electores de la zona. a las distintas poblaciones.
Dentro de los 30 condados seleccionados para campanear,
se encuentran 5 condados que aglutinan más del 5 % de la po-
blación total de hispanos en el estado. Estos son: Broward,
Focus Group
Hillsborough, Orange, Palm Beach y Miami-Dade –este último
se destaca entre los otros porque solo allí reside el 41,52 % de
Mapa Florida. Condados para
los latinos de Florida– por lo que este condado debe atenderse
campañear
con especial énfasis y ubicar distintas oficinas a lo largo de las
ciudades importantes del mismo. Teniendo en cuenta que la
mayoría de la población del condado es de origen cubano, pero
reconociendo que hay un aumento importante de personas de
otras regiones de Latinoamérica en la zona, el mensaje no se
puede circunscribir solamente a los cubano-americanos. En es-
tos 5 condados más densos, el candidato Christie deberá dedi-
car más tiempo para lograr captar ese voto latino necesario pa-
ra ganar la elección primaria en Florida.
En la primera parte del trabajo, se expuso el mensaje de
Chris Christie para los latinos en Florida. Sin embargo, es nece-
sario individualizar más dicho mensaje para las distintas pobla-
ciones hispanas que hacen vida en el estado. Ahora bien, la co- Imagen 2. Mapa Florida. Condados para
rrecta delimitación y segmentación del mensaje de acuerdo a campanear
las distintas zonas se puede realizar solo después de la realiza-
Fuente: Elaboración propia a partir de
ción de las distintas investigaciones que se realizarían en la geology.com
campaña. Por ahora, solo podemos saber que el condado de
Miami-Dade, el más denso de población latina de toda Florida,
110
 El Focus Group contará con un valor agregado: incorporar
tecnología de reconocimiento facial de emociones –en colabora-
ción con la consultora especializada en neuropolítica Emotion
Explorer LAB– que permitirá realizar un análisis en profundidad
de la opinión de cada uno de los participantes en función de las
emociones que experimente a lo largo del proceso.
La tecnología específica que se empleará será Digital Signa-
ge, la cual permite analizar un grupo de sujetos al mismo tiem-
po, identificándolos con un ID que corresponde a un número, e
indicando su sexo, su edad, sus emociones (felicidad, tristeza,
enfado, desagrado, sorpresa, miedo y neutral) y registrar su mo-
vimiento ocular.
Esta tecnología permitirá extraer las siguientes conclusio-
nes de cara a la elaboración de un informe que determinará ca-
racterísticas esenciales del electorado latinoamericano de Flori-
da. Estas conclusiones serán:
• Emociones predominantes y minoritarias en cada uno de los
aspectos que se traten en el focus group.
• Determinar los temas que producen emociones positivas (feli-
cidad y sorpresa) en el electorado latino.
• Determinar los temas que producen emociones negativas (en-
fado, tristeza, miedo y desagrado) en el electorado latino.
• Balance emocional del grupo: ¿cuál es el estado de ánimo
del grupo latino en su conjunto?
Datos de la convocatoria: se realizará en el condado de Mia-
mi-Dade por contar con la mayor población latina dentro del es-
tado. La fecha y horarios se acordarán según los participantes
contactados, deberá ser en lo posible un sábado por la mañana
o un martes por la noche. El moderador del Focus será un re-
presentante de la consultora y se contará con un equipo técni-
co para la grabación y transcripción de los discursos. Se utiliza-
rá el idioma español para la realización del Focus.
Lugar de la realización: la locación deberá ser un lugar agra-
dable, con buena ventilación y se ofrecerá un catering que per-
mita a los participantes sentirse lo más cómodo posible. El es-
pacio físico deberá contar con ordenadores para poder realizar,
finalizando el focus, la implementación del segundo software
Neuropsychology de reconocimiento facial de emociones de
Emotion Explorer LAB que tratará automáticamente.
Para el análisis se tendrán en cuenta las estadísticas que
resulten de la contestación al cuestionario tradicional por parte
de la muestra, así como un análisis comparativo entre estos da-
tos y los registros emocionales, lo que da lugar a interpretacio-
nes que permitan orientar la campaña en los temas que más
emociones positivas generan en el electorado y en aquellos te-
mas más problemáticos.
111
Variables de composición Nacionalidad
Total: 20 ciudadanos latinos, residentes en el estado de Flo- % Representación
rida con opción a voto. Mexicano 8,9 2
Puerto
 Rico 28,4 6
! A continuación, se presenta una distribución referencial Cuba 32,1 6
El
 Salvador 0,9 0
para las convocatorias. Todos los participantes, en estas prime- República
 Dominicana 4,5 1
ras experiencias, serán votantes del partido republicano. Otros
  25 5

Objetivo del grupo

Edad y sexo Analizar la percepción que tiene un grupo heterogéneo de
Idioma usado en casa español población latina residente en el estado de Florida para conocer
los principales problemas de la ciudadanía, conocer las caracte-
% Mujeres Hombres
18-­‐29 25 3 2 rísticas que consideran importantes en el próximo y el posicio-
30-­‐44 27,7 3 3 namiento/imagen del candidato Chris Christie.
45-­‐54 17,8 2 2
55-­‐64 12,1 1 1
65 17,3 2 1
11 9 Aspectos claves al momento de la realización del
focus

Estado Civil
• Siempre deberá ser guiado por las mismas personas.
Casado Soltero Divorciado
18-­‐29 1 1 1 0 1 1 • Para romper el hielo debe iniciarse la experiencia con dos
30-­‐44 1 1 1 1 1 1
45-­‐54 1 1 0 0 0 0 preguntas como: ¿Edad de su primer beso? Si lo ofrecen que
55-­‐64 0 0 0 0 0 0 puede ir a un parque de Orlando con todos los gastos pagos
65 1 0 0 0 0 0
¿A qué parque de Disney o Universal escogería para pasar
un día y con quién?.

112
• Las preguntas iniciales deben ser las que pueda generar un Análisis del grupo
estado de confianza e ir aumentando la complicación de la
respuesta a medida que va avanzando el tiempo de la expe- Descripción del grupo.
riencia.
Modo de entender la realidad.
Análisis de cada tema:

Matriz de imagen del candidato

• Principales problemas del estado.
• Conocer las características que consideran importantes
Se incluirán preguntas como: en el próximo presidente.

1. Imagine que entra por esa puerta Chris Christie, ¿Qué

• El posicionamiento/imagen del candidato Chris Christie.
le diría? ¿A qué huele? ¿Cómo lo ve?
2. ¿Conoce usted a Chris Christie? Si sale menos del 95% Encuesta, especificaciones técnicas
deberemos realizar una campaña de visibilidad
3. Valore usted al candidato en estos ítems del 1 al 10 • Ámbito: estatal.
• Capacidad de liderazgo. • Universo: población latina, inscrita en colegios electora-
• Capacidad de gestión. les, de ambos sexos de 18 años y más.
• Trabajo en Equipo. • Tamaño de la muestra:
• Proximidad del ciudadano. • Diseñada: 10.000 llamadas
• Preparación. • Realizada: 1.200 entrevistas.
4. ¿Qué considera usted que es más importante para • Afijación: proporcional.
Chris Christie? • Ponderación: no procede.
• Puntos de muestreo: 67 condados.

113
 • Procedimiento de muestreo: estratificado por conglome-
rados, con selección de las unidades primarias de muestreo.
• Error muestral: para un nivel de confianza del 95,5%
(dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±2,0% para el con-
junto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio
simple.
• Fecha de realización: del 4 al 14 de enero de 2013.
Cuestionario
1. Edad
2. Sexo
3. Estado civil
4. Condado de residencia
5. ¿Cuánto gana anualmente? a. menos de 20.000$ b.
20.000$ a 50.000$ c. 50.000$ a 100.000$ d. más de
100.000$
6. ¿Cuántas personas componen su círculo familiar?
7. ¿Qué idioma habla usted en su casa? a. Español b. In-
gles c. Ambos  d. Otros
8. ¿Cual es a su juicio el primer problema que existe en Es-
tados Unidos? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero?
9. ¿Cuál de estos problemas, personalmente le afecta
más? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero?
10. En tema de política ¿usted con qué partido se siente
más identificado?
a. Republicano b. Demócrata c. Ninguno
11. ¿Usted votó en las últimas elecciones presidenciales de
2012? a. Si b. No
12. ¿A qué partido votó?
13. De cara a las próximas elecciones presidenciales ¿cuál
cree usted, de las siguientes características, serían las más
importantes en el próximo presidente?
14. ¿Cuál de los siguientes nombres ha escuchado antes?
responda si o no: Hillary Clinton, Jeb Bush, Marco Rubio,
Joe Bidden, Julian Castro, Chris Christie, Jon Huntsman,
Rand Paul, Rick Santorum
World Café
El World Café es una dinámica social que consiste en reunir
numerosos grupos de personas de diferentes edades, género,
nivel educativo, político y religioso. En mesas de máximo cinco
personas, en donde se hagan preguntas abiertas con el fin de
buscar soluciones a problemas o ideas que se requieran para
alguna campaña o compañía. A medida que van transcurriendo
114
las preguntas, los integrantes se van mezclando entre ellos pa- cada uno de los estados, en especial de los latinos en el esta-
ra que así se pueda hacer un feedback entre los demás partici- do de Florida.
pantes y cada una de las anotaciones de los participantes se Si observamos los datos que nos arrojan la cantidad de lati-
vayan enriqueciendo cada vez más con la información que se nos de los condados que conforman el estado de Florida, y en
va generando entre estos grupos de presión. World Café nace especial el condado de Miami-Dade, tenemos pensado que en
con el fin de poder obtener desde una conversación amena, in- aquellos condados con una población mayor del 10% de los ciu-
formación vital para los temas y objetivos que se planteen los dadanos activos, pondremos énfasis en las ciudades donde ha-
grupos encargados de aplicar dicha dinámica social. ya más población latina, haciendo especial hincapié en Miami-
Carismático Mediador Conciliador Dade. Este es el condado con mayor población latina de la Flo-
Entusiasta Honesto Moderado rida. Esta actividad será hecha simultáneamente con el fin de
Proactivo Demócrata Republicano
Tenaz Hombre Mujer
poder unificar toda la información de una sola vez.
Familiar Alegre Expresivo
Inexpresivo Inteligente Capacidad de toma de decisiones

Metodología

Dinámica La convocatoria se realizará seleccionado según: población

En la campaña de Chris Christie pensamos en utilizar esta
dinámica social después de las encuestas cualitativas y cuanti-
tativas para así poder obtener la mayor información posible so-
bre cuáles son las posibles soluciones a los problemas que ata-
ñe a la ciudadanía latina y en general de los Estado Unidos.
De esta manera, se puede crear proyectos para la campaña
del candidato Chris Christie que van a ser la bandera de su
plan de gobierno, creado y consensuado por los ciudadanos de
latina, inscrita en colegios electorales, de ambos sexos, con al
menos 18 años y proporcional a los habitantes latinos de ese
condado.
En primer lugar, se debe recrear un ambiente ameno para
las personas que lo integren. El mismo debe tener mesas circu-
lares con 5 sillas a estilo restaurante Café.
Cada locación del World Café tendrá entre 10 y 16 mesas
con 5 participantes cada una.

115
 El moderador del World Café dará la bienvenida a las perso-
nas y explicará la dinámica y el espíritu del evento. Se le entre-
gará a cada participante un Ipad y un teclado que delimite las
preguntas que deben contestar y los objetivos del encuentro.
El evento consistirá en una primera ronda, en la cual se in-
dagará qué piensan las personas que se debe hacer para que
resolver los problemas. En este sentido, las personas tendrán
20 minutos para conversar entre ellas y escribir sus respues-
tas, primero de manera individual y luego de manera grupal.
Finalmente, se designa un líder por grupo y da las conclusio-
nes finales y las opiniones sobre la actividad y su desarrollo. El
equipo consultor y moderador analizan y procesan los datos.
Se implementará el uso de la misma tecnología de neuropolíti-
ca que en el Focus Group, ya que de este modo, y dado que es
un ambiente mucho más espontáneo, se pueden realizar poste-
riormente estadísticas de edad, sexo, color de ropa, además de
emociones, estado de ánimo general e identificación de suje-
tos.

Seguidamente, 4 de las 5 personas de cada grupo se cam-

bian de mesa y discuten lo discutido en sus propias mesas pa-
ra ver en qué se diferencian lo que pensaron ellos como indivi-
duos y cómo pensó su grupo original. El moderador debe orien-
tar la discusión cuando sea necesario y asegurarse que los par-
ticipantes escriban sus respuestas en las hojas para poder te-
ner buen material al final del ejercicio. Esta ronda tendrá una
duración de aproximadamente una hora.
Posteriormente, las personas vuelven a su grupo original y
responden una segunda pregunta. A partir de los problemas y
el cómo resolverlos, se cuestiona los participantes su compro-
miso con la resolución de dificultades sociales. De esta mane-
ra, se puede analizar cuán comprometida es la gente, o hasta
qué punto se puede involucrar en una campaña o en la imple-
mentación de una política.

116
El despliegue en
campaña

3
Meses de planificación y
análisis son finalmente
puestos a prueba. Con el
día de la elección en la
mira, la organización de
campaña debe desplegar
efectiva y eficientemente la
estrategia elegida. El tercer
capítulo recoge las
categorías:

• Campaña Online
• Campaña Radial
• Campaña Gráfica
El despliegue en campaña

Campaña Online ¿Por qué una campaña online?

Entendemos como campaña online todas aquellas acciones que tengan
como base Internet, pueden ser complementadas o no por acciones
offline.
Indudablemente la presencia online de partidos y candidatos en las cam-
pañas electorales, ya sean elecciones internas o generales, se ha con-
vertido en imprescindible. Aún así la predisposición y objetivos por parte
de las candidaturas en su presencia online es muy difusa, por lo que los
valores de éxito de una campaña online también lo son.
 net. En el caso que nos ocupa, podemos justificar la convenien-
Es por ello que se espera una campaña online con objetivos claros de lo
que se espera obtener.
Ganador primer lugar en su categoría
Grupo integrado por:
Julio Otero Santamaría!! @jotero81! !
Internet ha pasado de ser una herramienta o canal de co-
municación a convertirse en un auténtico territorio. Es cierto
que la mayoría de los votos no se ganan en la red. También lo
es que los medios de comunicación masivos siguen siendo prio-
ritarios para llegar a los electores. Pero no es menos cierto que
hoy en día es inconcebible desarrollar una campaña electoral
sin una estrategia que contemple acciones concretas para Inter-
cia de lanzar una campaña en línea por múltiples razones:
• Alta penetración de Internet en Estados Unidos y en Flori-
da: Internet World Stats indica que Estados Unidos es el se-
gundo país del mundo en número de internautas, con
245.203.319 millones. La penetración de la red entre la pobla-
ción es del 78,6%, una de las más altas del mundo. Por su
parte, Florida cuenta con 14.764.418 usuarios de Internet, un
78,8% de la población.

Pedro Luis Serrano! ! @peleserrano • Arraigo de las campañas online en Estados Unidos: las
campañas de Howard Dean o Barack Obama, o la puesta en
práctica de una estrategia de microtargeting electoral en la
Universidad de Sevilla! !
presidencial de George W. Bush son ejemplos claros de que
este país es el más propicio para apostar por el marketing po-
lítico digital.

Promesas Electorales 118

• Uso intensivo de Internet por los latinos: un informe de
'eMarketer' apunta que los hispanos son el grupo étnico que
más tiempo pasa al día en Internet y el que más cantidad de
medios sociales visita de Estados Unidos.
• Dar a conocer a nuestro candidato sin altos costes: otros
contendientes como Jeb Bush o Marco Rubio son mucho
más conocidos en Florida. Una campaña online sería un re-
curso ideal para ganar popularidad sin recurrir a la publicidad
en televisión, que es mucho más cara.
• Fomentar la interacción: además de fomentar la participa-
ción, una campaña digital permite al candidato dirigirse de for-
ma directa, rápida y personal a cualquier elector. También le
facilita la escucha y recepción de propuestas.
• Una campaña innovadora: los duros competidores a los
que Christie tendrá que enfrentarse en las primarias de este
estado aconsejan volcar esfuerzos en planear una campaña
innovadora y original. Además, contribuye a mostrar una ima-
gen moderna y geek del candidato.
• Punto de partida para una campaña más amplia: pase lo
que pase en Florida, nuestra idea es que esta campaña se
convierta en la base de una más general dirigida a todos los
latinos de Estados Unidos.
Análisis del candidato
Antes de decidir una estrategia, seleccionar mensajes y pla-
nificar acciones online es fundamental conocer a fondo a nues-
tro candidato. Por ello, hemos querido iniciar nuestra propuesta
con un completo análisis DAFO:
Debilidades
• Menos conocido: otros candidatos como Jeb Bush, exgo-
bernador del estado, o Marco Rubio, natural de Miami, son
muchos más famosos allí.
• No tiene origen hispano: además no habla español.
• Su sobrepeso está mal visto: Estados Unidos libra una
cruzada contra la obesidad. Su reciente operación para per-
der peso ha generado más críticas que halagos.
• Histrionismo: es muy hablador e impulsivo, lo que a ve-
ces le lleva a cometer algunas pifias que son blanco de las
burlas de la prensa.
• Canales online en lengua inglesa: los votantes hispa-
nos que quieran informarse sobre Christie, de momento, no
encontrarán mucho material en la red escrito en español.
Amenazas
• Apoyo del Tea Party a otros candidatos: Marco Rubio
y Rand Paul, ambos más radicales, gozan de las simpatías
de esta corriente política.
119
 • Apoyo del lobby cubano-americano a otros candida-
tos: el poder económico y la influencia de este grupo de pre-
sión es enorme, no sólo en Florida, sino a nivel nacional. A
priori, lo más probable es que apoye a Rubio, e incluso a
Bush.
• Puede ser visto como un republicano tibio: ni es un
hombre de aparato, ni se le caracteriza por un especial con-
servadurismo. Alabó la gestión de Obama tras el paso del hu-
racán Sandy.
• Puntos oscuros de su gestión: al principio de su manda-
to como gobernador recibió acusaciones de nepotismo. Tam-
bién aplicó duros recortes en el presupuesto estatal que pue-
den suscitar la comparación con el “abismo fiscal”, que daña-
do la imagen de su partido.
• Vínculos con George W. Bush y el lobby de la ener-
gía: antes de ser gobernador, trabajó como lobbista para un
sector económico cuya reputación empeora por días. Fue
uno de los políticos republicanos que más fondos recaudó pa-
ra el expresidente, que terminó su mandato con bajos índices
de popularidad.
Fortalezas
• Experiencia de gobierno: ha servido al estado de Nueva
Jersey como fiscal y como responsable de un condado antes
de llegar a gobernador. La buena valoración que la opinión
pública tiene de su gestión transmite confianza.
• Carisma y espíritu combativo
• Perfil independiente y moderado: combatió la corrup-
ción en su etapa de fiscal sin tener en cuenta el color político
de los acusados. Como gobernador, alcanza acuerdos con la
oposición. Tiene un perfil político centrista.
• Católico: compartir religión ayudará a empatizar con los
hispanos.
• Importante presencia en redes sociales: Christie tiene
cuentas en Twitter y Facebook y acumula una interesante ex-
periencia digital.
Oportunidades
• Contexto del GOP: el Grand Old Party busca un nuevo
líder, renovar sus ideas y conectar mejor con las minorías.
• Frescura: no se presentó a las primarias anteriores.
• Alto índice de conexión a Internet entre los hispanos.
• Campaña útil para el futuro: la campaña online será
una prueba de fuego para calibrar el potencial real de Inter-
net.
Análisis de nuestro público objetivo
El destinatario de nuestros mensajes es la población latina
de Florida. Estimamos imprescindible efectuar un breve análi-
120
sis de este grupo poblacional de cara a extraer conclusiones
que orienten nuestra campaña:
• Muchos votos y datos en juego: aun siendo una minoría,
los hispanos suponen el 23% de la población floridana. De
ellos, el 46% votan al GOP. Este porcentaje, a pesar de ir en
descenso, es muy superior al de los hispanos de otros esta-
dos. Por lo tanto, merece la pena invertir recursos en una
campaña que se dirige a un número significativo de personas
y a una tradicional cantera de votos republicanos. Como ya
hemos dicho, lo que consigamos en esta campaña puede ser
de suma utilidad para futuras campañas dirigidas a los lati-
nos de otros territorios. Cada dato que obtengamos debe ser
almacenado, organizado e interpretado a la perfección.
• Población joven: la media de edad de este sector demográfi-
co es joven. La mayoría de nuestros electores tienen entre
30 y 44 años. Este sector de edad es el que más en contacto
está con las TIC, lo que refuerza nuestra idea de lanzar una
campaña on line potente.
• Adictos a Internet: un estudio de 'eMarketer' indica que los
latinos son el grupo de población más proclive a navegar por
Internet y a interactuar en las redes sociales. La organización
Latinos in Social Media o la Universidad de Florida también
han obtenido conclusiones que apuntan a la misma direc-
ción. Una razón más para darle a la campaña digital una im-
portancia suma.
• Cada vez menos peso de los cubanos: aunque la pobla-
ción de origen cubano sigue siendo muy importante entre los
hispanos de Florida, el censo oficial de Estados Unidos reve-
la que el porcentaje procedente de otras nacionalidades está
creciendo, especialmente los mexicanos y puertorriqueños.
El hecho de que los ciudadanos de origen cubano ya no se-
an una mayoría abrumadora dentro de los hispanos es muy
positivo para nuestra campaña, ya que este grupo, a priori,
es más proclive a apoyar a otros candidatos como Rubio.
Así, podemos permitirnos enviar mensajes y abordar otros te-
mas en lo que Christie no se encuentre en desventaja.
• Uso prioritario del español: un estudio de Manuel J. Car-
val, de la Universidad Internacional de Florida, pone de mani-
fiesto que los latinos de este estado, pese a estar muy inte-
grados, se resisten a ser asimilados. En algunos condados,
el porcentaje de personas que se expresa exclusivamente en
español llega hasta el 60%. No cabe duda: el español debe
ser la lengua principal de la campaña.
• Preocupaciones propias: si queremos que Christie compen-
se su origen étnico no latino, debe conocer a la perfección
los problemas de este grupo étnico. Tras investigar en la red,
hemos podido saber que los temas que más preocupan a los
hispanos de Florida son: el empleo, la reforma migratoria
(aunque en menor medida que en otros estados), la educa-
ción, la familia y la seguridad.
121
• Vinculados al turismo y al comercio: aunque el nivel de vi-
da medio es inferior al de la población blanca, es claramente
superior al de los hispanos de otros estados. Los sectores
económicos que emplean a más latinos son: el turismo, el co-
mercio exterior, la prestación de servicios, la construcción, la
banca y el comercio al por menor.
Análisis de los rivales
Antes de explicar nuestra estrategia y desgranar las accio-
nes online que proponemos para Christie, es esencial saber a
quiénes nos enfrentamos en la arena del marketing político digi-
tal:
• Marco Rubio: muy activo en redes sociales. Nutre sus conte-
nidos en Facebook informando sobre su gestión pública y su
pensamiento personal, ofreciendo bastante cercanía con los
ciudadanos. Tiene cerca de 500.000 fans en Facebook y
386.000 seguidores en Twitter. Al igual que Bush y Hunts-
man, no utiliza aún las redes sociales para postularse como
candidato a las primarias de 2016. En su estrategia online in-
cluye un llamamiento a donar fondos.
• Jeb Bush: sus publicaciones informan sobre todo de sus
ideas y su pensamiento con mensajes claros. Lleva a cabo
algunas campañas en Facebook, como la actual Inmigration
Wars. Tiene casi 39.000 fans y 84.327 seguidores en Twitter.
En Twitter genera más contenidos e interactúa más con los
usuarios.
• Jon Huntsman Jr.: utiliza Facebook para difundir sus actua-
ciones y sus preferencias políticas. Presenta una fotografía
de portada alejada de lo tradicional, en la que aparece su fa-
milia dando un paseo. Tiene 38.811 fans. Le siguen 98.974
personas. No es el más activo en social media. Sus actualiza-
ciones no son muy recientes y ofrece poca información en
Twitter.
• Rand Paul: de todos los competidores es quien más y mejor
usa las redes sociales. Es quien genera más contenidos y
quien más interactúa con los internautas. Encabeza la lista
de los candidatos con 919.594 fans en Facebook y 191.744
seguidores en Twitter. Su página de Facebook de campaña
para las próximas primarias cuenta ya con 45.075 fans.
• Rick Santorum: es el tercero más activo en redes sociales
de todos nuestros contendientes. No tiene página de Face-
book de la campaña. Sí tiene una cuenta de Twitter muy acti-
va. Casi todos los contenidos que genera están ligados a la
actividad política que desarrolla en cada momento. Sus cifras
de afiliación son: 206.178 fans en Facebook y seguidores
215.355 en Twitter.
122
Objetivos de la campaña online
• Dar a conocer al candidato: Christie juega en desventaja
con otros candidatos como Rubio, Bush y Paul, mucho más
conocidos en Florida. Internet es un canal que permite incre-
mentar la popularidad del gobernador de Nueva Jersey entre
los hispanos de este estado, sin los elevados costes que re-
quieren los anuncios en televisión.
• Conocer mejor a los hispanos: tenemos que aprovechar
las redes sociales y otros canales electrónicos para recopilar
datos sobre la población hispana y conocer mejor sus priori-
dades.
• Contacto directo: la campaña ha de centrarse en la interac-
ción con los electores. Las acciones que diseñemos irán diri-
gidas a contactar de forma directa, personal e inmediata con
el mayor número de votantes posible.
• Transmitir una imagen innovadora: esta campaña debe
transmitir la imagen de un candidato moderno e innovador.
• Trampolín para una campaña futura: la experiencia de esta
campaña floridana ha de sentar unas bases sólidas para
construir una campaña más amplia dirigida a los hispanos de
todo el país. La reputación online de Christie en español reci-
birá un enorme impacto positivo tras esta campaña.
Estrategia del candidato
!
Christie debe presentarse como un candidato con experien-
cia de gobierno y eficacia en la gestión pública. Aprovechan-
do la actual coyuntura del partido Republicano, huérfano de lí-
der, alejado de las minorías y con cierto estigma de radicalis-
mo, Christie tiene que transmitir al electorado que es tal como
acredita su perfil ideológico y personal: un político moderado
e independiente. En esta línea, debe hacer crecer su reputa-
ción online entre los hispanos: desde un amplio abanico de
canales digitales hablará en español sobre los problemas
reales que afectan a los ciudadanos y evitará enrocarse en
debates ideológicos estériles. Al igual que no vemos aconseja-
ble centrarnos en campañas negativas, tampoco recomenda-
mos entrar más de los imprescindible en el conflicto entre Esta-
dos Unidos y Cuba. Rubio y Bush conocen mejor el terreno.
Aún así, habría que evitar cualquier desaire contra el lobby cu-
bano-americano.
Internet nos ayudará a construir la imagen de un e-líder (so-
cial y cercano) eficaz en la gestión, pero que sabe escu-
char. Christie tendrá que convencer a los hispanos de que
conoce sus problemas a la perfección y de que el origen étni-
co de un candidato no significa nada. Aparte de escuchar, nues-
tro candidato propondrá una participación real y efectiva de
los ciudadanos a través de un Programa Abierto o Wikipro-
123
grama Electoral. El lema que sugerimos es: “Chris Chris-
tie, la voz de los latinos”.
Tono y estilo de la campaña online
En primer lugar, abogamos por que aproximadamente el
70% de nuestros posts o tuits estén escritos en español. Diri-
girnos a los hispanos en su propio idioma es el primer paso pa-
ra conectar con ellos. El hecho de que Christie no domine el
castellano implica, inevitablemente, que un equipo tendrá que
gestionar los canales digitales, principalmente las redes so-
ciales. Con todo, gran parte de los contenidos generados
vendrán del propio candidato. Esos datos no deben ocultar-
se.
Es fundamental mostrar que detrás de un avatar de Face-
book o Twitter hay una persona de carne y hueso que realmen-
te nos atiende. Por ello, Christie debe expresarse normalmente
en un tono cálido y directo. Más aún, teniendo en cuenta el
carácter de los latinos. En las diferentes redes sociales tiene
que, en la media de lo posible, reflejar su estilo personal. El
carácter espontáneo y cercano de Christie debe aprovecharse,
evitando siempre aparecer como alguien demasiado impulsivo
o “bocazas”.
Mensajes principales
Por “mensajes” no nos referimos simplemente a las ideas-
fuerza de la campaña, que ya hemos apuntado en el apartado
de estrategia. También queremos describir los diferentes tipos
de contenidos que deben alimentar los canales que hemos
diseñado para Christie. Aunque cada herramienta y red social
requiere su propio lenguaje y contenidos, defendemos que, en
líneas generales, nuestro candidato debe compartir posts, tuits
o e-mails sobre:
• Problemas que preocupan a los hispanos y propuestas
concretas: en temas como el empleo o la educación, nues-
tro candidato cuenta con el aval de su experiencia positiva co-
mo gobernador.
• Problemas y propuestas para los floridanos: a los temas
prioritarios de los hispanos podemos sumarles la preocupa-
ción por la energía y el rechazo al aumento de impuestos, en
los que también Christie ha sabido dar soluciones en Nueva
Jersey. Los puntos del programa electoral se deben difundir
por distintos canales en los momentos oportunos.
• Acontecimientos de la campaña: es importante comunicar
dónde está en cada momento el candidato, así como infor-
mar y contar anécdotas sobre la campaña.
124
• Opiniones y valores políticos: Christie debe expresar lo
que piensa sobre noticias de interés que surjan. Igualmente,
debe dar a conocer cuáles son sus valores y sus posiciones
sobre cuestiones relevantes.
• Comentarios y experiencias personales: mostrar que tras
los perfiles sociales hay un ser humano –que además se ca-
racteriza por escuchar y ser cercano– implica compartir opi-
niones, estados de ánimo, anécdotas, experiencias, aficio-
nes, gustos...
• Interacciones con los usuarios: si quiere ser percibido co-
mo un líder que escucha y entiende a la población, Christie
debe preguntar a los internautas qué piensa sobre determina-
dos asuntos. En esta línea, debe responder a algunas pre-
guntas y hacer llamamientos a la participación.
Método de trabajo
Una estrategia basada en la escucha activa y en la participa-
ción exige un contacto fluido entre el equipo de esta campa-
ña online y el candidato. Proponemos que dos responsables
de nuestra campaña estén presentes en todas las reuniones
que Christie ponga en marcha sobre comunicación y estrate-
gia. Asimismo, todas las mañanas el candidato debe despa-
char con dos responsables de nuestra campaña. En este en-
cuentro aprovecharemos no sólo para evaluar la marcha de la
campaña y proponer medidas, sino también para informar
al candidato sobre todo lo que los hispanos comentan en
la red, plantearle las dudas más importantes que deba re-
solver, planificar las publicaciones del día y sugerirle ideas
para que publique él mismo en sus perfiles sociales (aun-
que sea en inglés). También se nos antoja imprescindible tener
hilo telefónico directo con él para tratar cualquier incidencia que
surja.
El Programa Electoral Abierto
Christie es el candidato de la participación real, por lo que
invitará a los hispanos a involucrarse en un programa electoral
colaborativo y abierto. Los internautas podrán enviar sus
propuestas a este Wikiprograma especialmente dirigido a los
latinos a través de una sección de la página web de la cam-
paña, que tendrá un enlace permanente en la portada, en el
blog del candidato y en la página de Facebook. Todas las pro-
puestas aparecerán en un listado por orden de votos recibi-
dos. Y es que los internautas podrán votar y comentar cada
una de las ideas enviadas. El equipo de campaña de Christie
se compromete a contestarlas en un breve espacio de tiem-
po, explicando en qué medida pueden integrarse o no en el
125
Programa Abierto. En la sección especial del Programa Abierto,
los internautas podrán comentar las propuestas elaboradas por
el propio Christie.
El candidato también propondrá encuestas a los usuarios.
Asimismo, comentará a través de las redes sociales su opi-
nión sobre los principales temas relacionados con la comuni-
dad hispana de Florida que el equipo haya monitorizado en
Internet.
Canales de comunicación digital
a) Monitoreo: es la base de todas las acciones en línea.
Para conocer a nuestro target y ser el candidato que escu-
cha y estimula la participación real, lo primero es saber qué
dicen los hispanos en la red.
• Analítica web y blogs: además de la archiconocida Goo-
gle Analytics, emplearemos otra herramienta: Compete. Es
ideal para generar informes en sitios web estadounidenses
con mucho tráfico.
• Analítica social: las redes también exigen un análisis dia-
rio pormenorizado. Además de algunas generales como Hoot-
suite, cada red tiene sus propias herramientas: Facebook Le-
xicon, Twiterratr, etc.
• Herramienta para la escucha activa: el monitoreo y la
escucha activa no serán completamente efectivos si no utili-
zamos una aplicación muy potente. En Estados Unidos exis-
te una amplia variedad de instrumentos y de especialistas en
monitorización y Big Data con experiencia en política a los
que podemos recurrir.
b) Web 2.0
• Web: el eje central de la campaña online debe ser una
web especialmente dirigida a los hispanos de Florida y estar
escrita mayoritariamente en español. La web debe ser el nú-
cleo que conecte todo el ecosistema social de Chris Christie:
redes sociales, e-mail, canal de YouTube, etc. Todas estas
herramientas deben tener un enlace hacia la web y vicever-
sa. En la portada también han de aparecer, abajo, los datos
de contacto de la oficina de campaña y nuestro lema en el
centro. En lugar de saturar con mucha información, la web de-
be ser extraordinariamente atractiva desde el punto de vista
visual. Hay que colocar una imagen muy grande del candida-
to. La página no tendrá muchas secciones (sólo cinco), ni mu-
cha profundidad de scroll. La biografía del candidato, su
agenda de campaña, sus principales ideas de gobierno, las
propuestas de los ciudadanos (la sección del “Programa
Abierto” sería una página de aterrizaje a la que se accedería
mucho desde las redes sociales) y una sección para donar
fondos deben localizarse con rapidez. Los contenidos de la
portada tienen que ser muy dinámicos, han de actualizarse
permanentemente. Junto a la imagen del candidato situare-
mos un vídeo electoral. La mitad inferior de la portada estará
126
 ocupada por noticias, que ofrecerán la posibilidad de dejar co- Propuesta gráfica para el portal web de la campaña
mentarios. En lo que respecta a su arquitectura, ésta debe
tener una estructura interna que permita fácilmente efectuar
cambios. Drupal o Joomla son dos buenas opciones para el
gestor de contenidos.

Sección de la web de campaña a la que se enviarán

propuestas

• RSS: tanto la web como los blogs ofrecerán la posibilidad de

suscribirse a sus contenidos por RSS o sindicación.

127
• Comentarios: el equipo trabajará en crear un clima favorable
al candidato en la opinión pública floridana. Cada día, al tiem-
po que repasan las noticias de los principales periódicos digi-
tales del Estado y de los medios en español, varios miem-
bros del equipo dejarán comentarios favorables a Christie en
las noticias.
• Campaña de banners: en la misma línea, para dar a cono-
cer al candidato, hemos de lanzar una campaña de publici-
dad en medios online que son mucho más económicos que
los tradicionales. Nos centraremos sobre todo en los periódi-
cos en español.
c) Blogging
• Blogosfera: desde la web de la campaña se podrá acceder
a una blogosfera de apoyo al candidato. También tendrá el
mismo dominio que nuestra web y estará íntegramente escri-
ta en español. Christie tendrá su propio blog. Al menos una o
dos veces a la semana se publicará una entrada, la mayoría
de las veces sobre cuestiones que afecten a los hispanos de
Florida. El blog será esencial para nutrir de contenidos a
nuestras redes sociales. Junto a Christie, tres o cuatro firmas
formarán parte de la blogosgfera. Intentaremos que sean líde-
res de opinión o personas influyentes de origen hispano.
• Tumblr: la cuenta de Christie en este canal estaría totalmen-
te enfocada a sus simpatizantes. En cada post se publicará
la foto de un simpatizante hispano con un motivo por el que
votar a Christie. Un miembro de la campaña se encargaría
de entrevistar y fotografiar a futuros votantes y elaborar estos
pequeños textos.
d) Marketing de buscadores
• Campaña SEO: otro flanco de la reputación online de Chris-
tie que debemos cuidar es el de su visibilidad en Internet.
Los latinos que se interesen por nuestro candidato deben en-
contrar información en español positiva abundante sobre él
en los principales buscadores, fundamentalmente en Goolge
y Yahoo!. La palabra “Christie” debe generar muchos resulta-
dos también español, e ir asociada a términos clave que nos
interesen. Actualmente la mayoría de la información que ofre-
ce Google sobre el gobernador de Nueva Jersey aparece en
inglés.
128
e) e-mail marketing
• Base de datos: lo primero es elaborar una buena base de da-
tos actualizada y segmentada con todos los posibles simpati-
zantes hispanos del estado. El correo electrónico es un me-
dio directo y muy efectivo, siempre que no se sature al desti-
natario.
• Campañas de mailing: deben lanzarse únicamente cuando
salga una información de especial interés, para anunciar al-
gún evento de la campaña (mitin, debate, etc) o para animar
a los simpatizantes a realizar donaciones económicas. No po-
demos excedernos en el número de e-mails enviados.
• Boletines o newsletters: mientras duren las primarias en Flori-
da mandaremos a nuestra base de datos un boletín semanal
que recopilará las noticias y eventos más destacados de la
campaña. Mailchimp es una plataforma gratuita ideal para
personalizar nuestras plantillas, que deberán ser muy atracti-
vas.
• Suscripciones por correo electrónico: tanto la web como cada
uno de los blogs ofrecerán la posibilidad de suscribirse a los
contenidos a través de e-mail. También ofrecerán un formula-
rio para que los simpatizantes se apunten a la base de datos
a la que se le envían las campañas de mailing.
f) Marketing móvil
• Optimización de la web para móviles: La mayoría de las
pantallas de los smartphones son demasiado pequeñas, por
lo que conviene que presentemos los contenidos en una ver-
sión especial para ellos, en la que sea más cómodo leer. Es-
ta versión debe ser válida también para las tabletas que por
su tamaño la requieran y para todo tipo de marcas de disposi-
tivos y sistemas operativos. Esta versión móvil de la web se-
ría para nosotros una alternativa a las aplicaciones que, poco
a poco, van pasando de moda. Crear una aplicación móvil sí
elevaría sustancialmente nuestro presupuesto.
• Foursquare: aún siendo una red social, optamos por incluir
esta herramienta en el apartado de marketing móvil debido a
que la geolocalización es el concepto que la caracteriza. Po-
demos crear un perfil de Christie en español que proporcione
a los usuarios listas que agrupen todos los lugares visitados
por él durante la campaña. Estas listas ofrecerán la posibili-
dad a los internautas de añadir sus sitios preferidos a sus res-
pectivas páginas. Estas listas se podrán compartir y editar
con otros contactos para que, por ejemplo, los sindicatos pue-
dan asistir juntos a un mitin. El equipo de campaña deberá
dejar en cada lugar al que acuda Christie información, suge-
rencias (tips) y fotos sobre lo acontecido. Foursquare es un
instrumento clave para hacer un pequeño alarde de transpa-
rencia, pues puede informar momento a momento de cómo
129
 va la agenda del candidato. Nuestro candidato no podrá olvi-
dar hacer check-in en los sitios más significativos en los que
esté, siempre dejando una fotografía y algún comentario so-
bre lo que está haciendo.
• SEO móvil: cuando pongamos en marcha nuestra campaña
de SEO, no hemos de olvidar que el posicionamiento en bus-
cadores tiene sus propias claves en el campo de los dispositi-
vos móviles (teléfonos y tabletas).
• Código QR: es un recurso que no está teniendo tanto éxito
como se esperaba, por lo que no debe ser prioritario en nues-
tra estrategia. Sin embargo, no está de más generar un códi-
go QR que lleve a la sección del Programa Abierto que ten-
• Twitter: para nuestra campaña, esta red de microblogging se-
dremos en la web de campaña. Lo colocaremos en los folle-
tos, carteles y en todo el material propagandístico impreso.
Además, contar con un QR contribuye a dar una impresión
moderna e innovadora.
g) Social media marketing
• Facebook: será uno de los pilares de nuestra campaña digi-
tal. Daremos de alta una fanpage con varias pestañas (sec-
ciones): fotos, web de campaña, sección del Programa Abier-
to de la web (landing page), canal de YouTube, cuenta de Twi-
tter y guía de convivencia (una pequeña recopilación de pau-
tas de comportamiento para los usuarios: no insultar, etc.) En
el apartado de “Información” colgaremos una completa bio-
grafía. En esta página de fans publicaremos mayoritariamen-
te en español. Utilizaremos un lenguaje cercano y algo infor-
mal, así como un tono cálido y directo. Trataremos de interac-
tuar con los fans al menos una vez al día. En la página publi-
caremos opiniones sobre noticias, expresaremos las ideas y
valores de Christie, defenderemos propuestas para los lati-
nos e informaremos sobre el día a día de la campaña. Cada
cierto tiempo sondearemos la opinión de los seguidores so-
bre temas que les afecten. Al ser una red social nacida para
estar en contacto con amistades, compartiremos vivencias
personales. Facebook es mucho más visual que Twitter, por
lo que es imprescindible subir muchas imágenes.
rá más importante aún que Facebook. Volcaremos gran parte
de nuestros esfuerzos aquí. El equipo deberá hacer uso de
su contacto fluido con el candidato para publicar al menos
quince tuits en español al día. En el punto álgido de la campa-
ña lanzaremos hasta dos tuits por hora. En Twitter es dónde
más nos afanaremos por contestar los comentarios de los se-
guidores de Christie. Será la red social en la que menos te-
mas personales compartamos. Nos centraremos sobre todo
en dar a conocer las opiniones y propuestas políticas del go-
bernador. Las pocas declaraciones negativas que publique-
mos sobre nuestros adversarios (más hacia los demócratas)
se difundirán a través de Twitter. El equipo se encargará de
tuitear todo lo acontecido en eventos de campaña: visitas, re-
130
 uniones, mítines, debates y declaraciones a medios. Elabora-
remos distintas listas de personas a las que Christie sigue.
Una de ellas agrupará cuentas de floridanos influyentes de
origen latino.
• YouTube: es el tercer pilar básico de la campaña. Creare-
mos un canal de la campaña (“La voz de los latinos”), al que
subiremos vídeos organizados en tres diferentes listas:
“spots de campañas”, “declaraciones públicas” y “latinos con
Christie”, en la que mostraremos vídeos cortos en los que vo-
tantes latinos de distintos perfiles explicarán brevemente las
razones por las que apoyan a Christie. Algunos de estos ví-
deos los producirá el equipo de campaña, mientras que otros
los enviarán los mismos seguidores. Estimularemos la partici-
pación a través de Facebook, Twitter y Google +. Entre los
spots de campaña es importante esforzarnos en crear un ví-
deo que genere un efecto viral.
• Google+: el impacto sobre el SEO, el creciente número de
usuarios que está alcanzando esta red en los últimos tiem-
pos y su integración en otras herramientas de Google como
Calendar, Gmail, Drive, Play, Maps o YouTube nos animan a
utilizarla. El hecho de que, por el momento, pocos políticos
se hayan destacado en su manejo nos da la oportunidad de
convertir a Christie en un referente. Priorizaríamos sobre to-
do contenidos muy visuales (vídeos e imágenes), ideales pa-
ra esta red. Como queremos darle un toque innovador y algo
geek a nuestro candidato, apostaríamos igualmente por publi-
car noticias relacionadas con las nuevas tecnologías. Pero el
principal motivo para abrir un perfil en Christie es organizar
hang outs (“quedadas”) para conversar virtualmente y resol-
ver dudas de los electores. Sería una forma más de hacer
realidad la participación, concepto clave en nuestra campa-
ña. Por último, esta red social nos permitiría crear una comu-
nidad específica para que los hispanos debatan sobre la cam-
paña.
• Linkedin: el sólido perfil académico e incluso profesional de
Chris Christie respaldan nuestra decisión de crear un perfil
en español en Linkedin. En él, los internautas podrían acce-
der de forma inmediata al historial académico, al currículo
profesional y a la experiencia de gestión de nuestro candida-
to. Estar presente en Linkedin le facilitaría igualmente el con-
tacto con importantes empresarios, lobbies y compañías flori-
danas. Tampoco olvidemos que esta red profesional influye
de forma decisiva en el SEO. Incluso puede beneficiarnos el
hecho de que en los resultados de las búsquedas que los
electores hispanos realicen dentro de Linkedin aparezca el
perfil de Christie asociado a términos clave como “presiden-
te” o “líder republicano”. En el muro de Linkedin también se
pueden colgar noticias relevantes para nuestra campaña rela-
cionadas con la economía y el empleo. No obstante, hay que
tener en cuenta que no es necesario actualizar el muro con
excesiva frecuencia. Lo importante es que el perfil esté bien
131
 completo. Sobre Linkedin, tenemos que decir que no vemos
necesario crear un grupo sobre Christie o su campaña, ya
que no es un asunto apropiado para una red profesional. Sí
vemos interesante que el candidato participe (mediante su
equipo) en otros grupos en lo que se aborden temas económi-
cos que afecten a Florida.
• Pinterest: mantenemos que no es conveniente desaprove-
char el potencial de la red social que más está de moda, la
cual también es fundamental para fortalecer nuestro posicio-
namiento orgánico en español. En este sentido, es importan-
te que todos los pins apunten a posts de nuestra blogosfera
o del portal de campaña. Al contar con un porcentaje muy al-
to de usuarias, apostamos por crearle un perfil en español a
la esposa de Christie, una táctica que ya experimentaron con
éxito Obama y Romney. En Pinterest publicaría todos los car-
teles y todo el material gráfico y audiovisual propagandístico
de la campaña. Asimismo, pinearía vídeos e imágenes de los
mítines y de los actos de campaña a los que asista Christie.
Incluso colgaría algún gráfico con ideas y propuestas relevan-
tes de nuestro programa. Es importante que todos los pins
tengan comentarios explicativos en español y estén perfecta-
mente ordenados en tableros. Otro tablero estará dedicado a
recortes de prensa. Siendo coherente con la voluntad del go-
bernador de empatizar con la comunidad floridana latina a tra-
vés de Internet, trataríamos de repinear fotos interesantes de
otros usuarios, siempre que tengan relación con nuestra cam-
paña, partido o valores.
• Reddit: con la estrategia adecuada, los marcadores sociales
y agregadores de contenidos pueden tener un impacto muy
positivo tanto en el SEO como en la reputación online de los
candidatos. Nosotros sostenemos que, en este ámbito, tene-
mos que centrar nuestros esfuerzos en Reddit, que es la más
popular en Estados Unidos. Simpatizantes y miembros del
equipo de campaña deben tratar de subir (con disimulo para
que no se descubra nuestra intención y no penalicen a estos
usuarios) noticias positivas sobre Christie. Intentarán, sobre
todo, subir noticias de nuestra blogosfera o de nuestra web.
Reddit puede atraer muchísimo tráfico a nuestras páginas.
Pero los motivos que nos llevan a apostar por este Reddit se
basan, una vez más, en la interacción con los ciudadanos.
Desde este agregador de contenidos podemos propiciar una
conversación virtual entre Christie (con ayuda de un traduc-
tor) y usuarios latinos. El objetivo es no sólo responder dudas
sobre su programa, sino dar a conocer su perfil más humano:
sus gustos, aficiones, etc.
• Spotify: es otro instrumento ideal para mostrar el lado más
humano y social del gobernador de Nueva Jersey. Nuestro
candidato puede conectar con muchos hispanos compartien-
do las canciones que escucha y sus gustos musicales a tra-
vés de Spotify. Proponemos que la mayoría de las canciones
132
 que compartamos sean de artistas latinos. Al igual que han
hecho anteriormente otros políticos, Christie puede crear una
lista que incluya todas las canciones que se utilicen en la
campaña para los hispanos (las que suenan en anuncios, mí-
tines, en el altavoz de la caravana, electoral, etc). La música
crea lazos emocionales muy fuertes entre los seres huma-
nos.

• Amigos en USA: si queremos ser el auténtico candidato de

los latinos tenemos que estar allí donde éstos estén. Abrien-
do un perfil en la red social por antonomasia de los latinos
que viven en Estados Unidos daremos la impresión de que la
propuesta de Christie va en serio.

Calendario de acciones

133
El despliegue en campaña

Campaña Radial Propuesta

Entendemos como campaña radial todas aquellas acciones que tengan
como base su difusión a través de canales radiofónicos, todas las accio-
nes que se desarrollen tienen que ajustarse a los estándares en cuanto
a formato y tiempo del país y región de la campaña.
Se espera el desarrollo y justificación de la estrategia y la creatividad de
la campaña. Además, un análisis objetivo de la necesidad o no del uso
de la campaña radial según su uso y penetración en el país.
Se espera la redacción del mensaje radial o del jingle de campaña así
como la calendarización de la planificación de medios con la justificación
de la misma.
De acuerdo a la estrategia y tácticas que hemos presentado
durante el panorama electoral de las primaria Republicanas,
presentamos una propuesta radial para Chris Christie por eta-
pas. La campaña tiene una duración máxima de 2 meses.
Aunque no existe una investigación fidedigna que nos lleve
a saber sobre el tiempo que escuchan radio o el lugar, si es en
casa, automóvil, oficina, etc.; vamos a suponer algunos facto-
res y sobre todo, no vamos a referirnos a radios particulares si-
no a nivel general para evitar alguna tendencia que por desco-
nocer el mercado desplome nuestra campaña.

Ganador primer lugar en su categoría ¿Por qué radio?

Grupo Maquiavelo integrado por: La radio es el mejor medio para posicionar en la mente de
Alex Ricardo Gutiérrez!! @VenLec! ! ! Guatemala los electores el nombre de Chris Christie. Uno de los factores a
considerar es que vamos a trabajar en las debilidades de nues-
José Dávila Membreño!! @JoseDavilaSC! ! Guatemala
tro candidato y convertirlas en fortalezas.
Celita de León M. ! ! @Bebitadeleon! ! Guatemala La radio es el medio donde existe la posibilidad de ubicar
Edwin D. Calderón! ! @danilocalderon!! Guatemala segmentos más precisos y brinda una mejor proximidad, una
mejor recordación y cobertura.

Universidad Panamericana de Guatemala

Promesas Electorales 134

 Por lo general las radios transmiten las 24 horas, con cober-
tura semanal y hay un alto grado de lealtad a diversas estacio-
nes de transmisión por parte de los oyentes. Es de menor cos-
to y lleva a la inmediatez las noticias.
Los costos de producción son realmente bajos comparados
con otros medios masivos. Además, según la estrategia que se
utilice, puede cambiar las condiciones del mercado con mayor
rapidez. Nosotros usaremos este medio para lograr el cambio
de paradigma de que el senador Marco Rubio no es garantía
para la comunidad cubana. “Ser cubano no te garantiza herma-
no.”
Los latinos, radicados en el estado de Florida, ven a los gor-
ditos como “buena gente”, divertidos, llevaderos y muchas ve-
ces como los mejores bailadores.
En este caso, Chris se ha sentido un poco incómodo de que
muchas de las críticas hacia su persona, se originan en su so-
brepeso. Para crear una imagen de aceptación, hemos elabora-
do un jingle, que llegará al corazón de los oyentes, principal-
mente de los latinos en el Estado de Florida.
Frecuencia de anuncios
Hemos considerado que en Miami, existen 18 emisoras his-
panas (ontheradio.net), las cuales son de bastante influencia
entre los latinos radicados en esa área. A pesar de que son ra-
dios donde se escucha, no solo música caribeña, merengue y
salsa, etc; vamos a introducirnos con música balada y luego la
misma letra, vamos a adaptarla con música, para los cubanos,
puertorriqueños, dominicanos, mexicanos, venezolanos.
Para esto, proponemos en el plan de medios que sean 4
spots diarios los días: lunes, miércoles, viernes y sábado, para
luego subir más spots, conforme la campaña de posicionamien-
to vaya fluyendo. (Ver Plan de medios). Esto cambiará en la se-
gunda fase.
Público objetivo
En esta primera etapa, vamos a enfocarnos con el 30% de
los hispanos de origen latino que pueden ejercer el voto. (Se-
gún Brief). Una vez posicionamos el nombre de Chris, entre es-
te porcentaje, nos dirigiremos al 32% de los que son de origen
cubano, 28% puertorriqueño y 9% mexicano.
En primera instancia, nos dirigiremos a los ciudadanos en-
tre 44-65 años que recuerdan el primer jingle que vamos a sa-
car al aire. Este jingle nos permitirá generar confianza, alegría
y sobre todo, permitirá un acercamiento más directo con Chris.
Más adelante, en la segunda etapa haremos una propuesta
diferente para generar el voto y la aceptación de la candidatura
de nuestro candidato Chris Christie.
135
 ! En la segunda etapa, vamos por el público más joven.
Entre 18-40 años, que gusten del ritmo musical cubano, con-
centrados en áreas latinas. Hombres y mujeres: 18-40 años.
Solteros y casados. Con o sin propiedad inmobiliaria. Escuchan
ritmos caribeños. Estudiantes y profesionales, así como amas
de casa y esposos que trabajan. Tanto de educación primaria,
diversificado y universitarios.
Producción radial
! Consideramos que el mejor productor para manejar los
jingles será el cubano-americano Emilio Estefan, el cual ha ayu-
dado algunas veces tanto a los demócratas como a los republi-
canos.
Estos jingles serán todos manejados bajo la conducción del
productor, tendremos también al cantante Joan Secada quien
apoyó a George Bush en el 2008.
¿Dónde estamos?
Según las encuestas, solamente el 10% de la población lati-
na radicada en Florida, conoce o ha escuchado algo del gober-
nador Chris Christie. Estamos en el tercer lugar de recordación
superados ampliamente por el senador Marco Rubio.
¿A dónde queremos llegar?
Queremos llegar a posicionarnos como la opción con mayor
posibilidad de ganar las elecciones.
¿Qué queremos lograr?
Queremos en primer lugar posicionar a Chris, como la per-
fecta opción para ganar las primarias. Recordarlo será fácil por
su peso corporal. Y tercero, queremos hacer ver que el republi-
cano Marco Rubio no podrá pasar por el escaso apoyo que tie-
ne en otros estados y que será como desperdiciar el voto si los
latinos votan por él.
Diferenciación
Chris será el gordito, el único que tiene el mayor chance pa-
ra llegar a la Casa Blanca.
Tono y manera
Nuestro jingle es de ritmo latino, una mezcla entre salsa y
ritmo cubano. Alegres y con sabor hot, latino, con uso de su
136
mismo lenguaje, para el cual el gobernador Chris será capacita-
do, tanto para aprender el español, como para que sus gestos (Cantante hombre)
latinos sean lo más cercano a los mismos. Provocarán cerca- Toda la gente que está en Florida, está diciendo que está con
nía, convivencia, sonrisas. Chris.

Slogan La tía, hermana y la familia se sienten bien, porque están con

Chris.

De la famosa frase de la doctrina Monroe, surge “América

para los americanos” Nosotros romperemos el esquema de Y todos dicen que apoyarán, Y se unirán, con el gordo Chris.
una frase dura y le agregaremos como inclusión la frase “…y
para los latinos también” Yo les invito a que todos juntos, Votemos, por el gordo Chris.
La respuesta será que ellos por fin son aceptados y sobre
todo, se sentirán incluidos en las reformas que más adelante La pinta es lo de menos.
planteará el gobernador Chris Christie. Esto será en la segunda
etapa. El es un gordo bueno.
Con esto quebramos el mito de que los Estado Unidos de
América son solamente para los norteamericanos, porque los Que vela por latinos
latinos son parte de la historia de esta nación.
La primera propuesta de campaña para Chris será la si- Y vela por la inmigración.
guiente:
Cliente: ! ! Chris Christie La pinta es lo de menos
Producto: !! Jingle
Campaña: !! Primarias Republicanas
Versión: !! El Gordo Chris (original de Juan y Juan)
Duración: ! 1 minuto Él es un gordo bueno
Productor: ! Emilio Stefan

137
 Que vela por latinos
Es un gordito “simpaticón”.
Segunda etapa
Una vez hemos comenzado a hacer ruido publicitario, dare-
mos continuidad a esta segunda parte, una campaña de dife-
renciación, la cual puede llevarnos a un aproximado de 4 sema-
nas ininterrumpidas, por oleadas, lo que generará mayor aten-
ción y sobre todo despertará en el oyente la inquietud de saber:
¿quién es Chris? y ¿qué lo diferencia de Marco Rubio?
¿Quién es Chris? El gordito que se identifica con la comuni-
dad cubana.
¿Diferencia? Aunque no es latino, siente y lucha por sus de-
rechos.
En esta segunda etapa, nos dirigiremos a hombres y muje-
res entre 18-40 años, votantes latinos, de origen cubano, puer-
torriqueño, dominicano, caribeños, mexicanos, así como des-
cendientes de latinos de la misma edad.
Estrategia
Acompañaremos esta etapa con mensajes claros y contun-
dentes. Sobre todo en medios televisivos, vallas publicitarias,
internet, redes sociales y campaña de tierra, para llevar nuestro
mensaje casa por casa, comunidad por comunidad.
En esta etapa lograremos la renovación de ideas de los cu-
banos hacia los republicanos, y los desencantados puertorrique-
ños de la presidencia de Barack Obama, con mensajes más in-
cisivos.
Los jingles irán cargados de emotividad que despertarán
simpatías por nuestro candidato Chris y trataremos de desper-
tar antipatía por el senador Rubio.
Aunque será difícil quebrar el mito de que a los cubanos los
representará otro cubano, vamos hacer énfasis en que gasta-
rán su voto por alguien que no tiene las posibilidades de llegar
a la Casa Blanca. Contrario a esto, Chris Christie, si tiene el
apoyo, no solo de los hispanos, sino también del partido Repu-
blicano.
Frecuencia
Para llevar a cabo nuestra estrategia de cambio de ideas,
es necesario invertir una fuerte suma de dinero, principalmente
en radio, ya que según nos toca visualizar, la campaña está
138
siendo saturada por cuatro competidores reales que no se que- Ese gordito que va caminando
darán atrás. Todos los spots se realizarán en español.
A pesar de estar en tercer lugar, nuestro deber es siempre Ese gordito nos tiene juntaos
apagar la campaña de Marco Rubio y despojarlo de su posición
de ventaja que tiene y la confianza que le tienen en la comuni-
Y cuando pasa dice…azúcar juntao juntao juntao
dad cubana.
Creemos que lo podremos lograr, pautando 7 spots diarios
El gordo Chris nos tiene juntaos, y no camina de lado, azúcar azú-
+ 2 que darán por bonificación algunas estaciones, los días lu-
car
nes-miércoles-viernes-domingo, la primera semana. Con énfa-
sis en programas musicales.
Si quieres ver al derecho, Chris mejor camina de frente.
Segunda semana: martes-jueves-sábado-lunes. En horarios
de noticieros, programas al aire como los talk-show y entrevis-
Para que no haya tropiezos, mejor vota por Chris Christie.
tas especiales.
Tercera Semana: lunes-martes-miércoles-jueves, en progra-
Locutor (Chris)
mas diversos, en vivo, programas musicales, especialmente en
horarios de mayor rating.
-Hola
Cuarta Semana: jueves-viernes-sábado-domingo, en progra-
mas de corte musical, ya que nuestros mensajes estarán soste-
nidos por jingles. -Soy Chris, el gordito. Hoy asumimos un nuevo liderazgo. Asumi-
mos nuevos compromisos.

Cliente:! Chris Christie

Campaña: !Primarias Republicanas
Versión: !El gordo tiene Tumbado (la negra tiene tumbao)
Duración: !1 minuto
Productor: Emilio Stefan-Celia Cruz
-Los republicanos asumimos que la labor con la comunidad latina
es muy
importante, tu voto lo convertiremos en acción.

139
-No regales tu voto a quien no tiene apoyo. El apoyo para llegar a -Mi hermano, Chris tiene esa posibilidad, porque he cumplido las
ser promesas y porque los votos los convierto en acciones.

Presidente de los Estados Unidos, lo tengo yo, Chris Christie. -No dudes. Lo he demostrado y puedo llevar tus inquietudes y de-
mandas y hacerlas realidad desde la Casa Blanca.

-He cumplido con mis promesas y a ti hermano, no te fallaré.

-Vota seguro, vota por mí, el gordito Chris.

-América para los americanos y para los latinos también, -Chao-

pescao - América para los americanos y para los latinos también

-Ese gordito que va caminando. Ese gordito nos tiene juntaos - Chaopescao

Cierre: Jingle
Cliente: ! ! Chris Christie
Campaña: !! Primarias Republicanas
Versión: !! Spot situacional Español - Ese gordito que va caminando
Duración: ! 30”
Locutor: ! ! (Chris Christie)
-Ese gordito nos tiene juntaos
-Weepa hermano
Plan de Radio
-Chris el gordito, saluda a todos los panas, a todos los hermanos
latinos. Existen 18 radios de contenido latino, entre ellas 10% son
religiosas, 25% de noticias, 65% de corte musical.
-Quiero recordarte que en estas primarias republicanas, no todos El principal mensaje de la primera etapa se pautara en to-
tienen la posibilidad de ganarlas, menos tienen posibilidades de das las radiofrecuencias, mientras en la segunda etapa sere-
ganar la Casa Blanca.
140
mos más selectivos, ya que necesitamos llegar a las personas
que mas convocatoria tienen en cuanto al llamado del voto.
Son hombres y mujeres que tienen más influencia sobre los
mayores que aunque ya tienen una visión de quien podría ser
su propio candidato, no dejan de influenciar en un último mo-
mento por un cambio.
Estos datos son los más real posibles, nos falta informa-
ción, ciudad por ciudad sobre el share de radios latinas.

141
El despliegue en campaña

Campaña Gráfica Introducción

Cartelería, vallas, merchandising, etc... Material que hace visible y reco- El presente documento tiene como finalidad responder al
nocible una campaña, elemento diferenciador visualmente entre candida- objetivo presentado por el concurso “Promesas Electorales” en
tos y partidos. El grafismo en una campaña es clave para el desarrollo relación a la campaña Gráfica sobre el candidato republicano
de la misma. Chris Christie.

Es por ello que esperamos el desarrollo, justificación estratégica y creati- Este trabajo reúne la estrategia de comunicación creativa
va de una campaña gráfica que será el epicentro de todos los desarro- que llevaríamos a cabo en las elecciones primarias republica-
llos visuales de la campaña. Para el desarrollo de la campaña gráfica nas para el electorado latino de Florida, adaptada a los diferen-
será imprescindible la inclusión del slogan de campaña, por lo que se tes formatos y soportes gráficos que compondrían el entorno
espera también una reflexión estratégica y creativa del mismo. del candidato.
Tal y como manifiesta el Brief, la campaña se desenvuelve
Ganador primer lugar en su categoría dentro de un planteamiento “atemporal”; se pronostica que las
elecciones primarias republicanas en el estado de Florida ten-
drán lugar en enero de 2016, hecho que dificulta conocer cuál
Grupo integrado por:
será el escenario político, económico y social del momento. En
Manuel Gómez! ! @manuelgomezq! Colombia consecuencia, nuestra propuesta se basa en la coyuntura y
Michel Marmolejo! ! ! ! ! Colombia ! agenda mediática que abarca el contexto actual norteamerica-
no y latino de Florida.

Universidad Autónoma de Occidente

El sistema electoral de los EE.UU
Cali, Colombia

! ! El sistema electoral estadounidense se caracteriza porque

la mayoría de las elecciones son entre candidatos del partido
Promesas Electorales 142
Demócrata y el partido Republicano. A diferencia de muchas de-
mocracias donde los partidos políticos ejercen el poder, EE.UU
ha evolucionado a un sistema de dos partidos dominados por
sí mismos. Pequeños partidos, tales como el partido Verde o el
partido Libertario, no tienden a reunir porcentajes significativos
de votos en elecciones nacionales. Muchos estadounidenses
se consideran “independientes” y no se alinean con la filosofía
política de ningún partido. Ningún candidato a la presidencia de
un tercer partido independiente ha ganado las elecciones. Es
por ello que todos sus esfuerzos de mercadotecnia se canali-
zan y giran en torno a la oferta de estos dos partidos.
Los estados realizan sus propias elecciones
Aunque las leyes nacionales regulan las elecciones, el go-
bierno federal no lleva a cabo elecciones. Cada estado de
EE.UU. realiza elecciones para sus representantes a sus con-
gresos y para su presidencia.
Elecciones Primarias en la Florida
En la Florida, las elecciones primarias se celebran de mane-
ra cerrada, solamente votantes que han registrado su afiliación
a un partido pueden votar en las primarias para seleccionar al
candidato a la presidencia.
Según la División de Elecciones de Florida, las estadísticas
de registro final del 31 de enero de 2013 en el estado, mues-
tran las primarias presidenciales que 1.473.920 Latinos están
registrados para votar en todo el estado, lo que representa el
13.1% de más de 11.2 millones en el estado registrados para
votar. Entre los votantes latinos registrados, 452.619 están re-
gistrados como republicanos que representan el 11.1% de to-
dos los votantes registrados republicanos.
Florida, además de ser el más grande de los estados que
oscilan entre ambos partidos, es una de las entidades más
grandes del país, con una población diversa y de suma impor-
tancia para decidir la carrera por la nominación republicana.
Situación actual de los latinos en la Florida
Si analizamos cuál es el tema que prepondera y afecta a la
comunidad latina en función de la agenda mediática, podría-
mos afirmar que la reforma migratoria en orden de prioridades
ocupa la mayoría de espacios.
Actualmente la comunidad latina le exige al congreso la
aprobación de una reforma migratoria que le brinde derechos
laborales a todos los trabajadores, y que resuelva la situación
de unos 11 millones de personas que no tienen autorización pa-
ra vivir en el país, y que de igual forma se detengan las deporta-
143
ciones que causan dolorosas separaciones en muchas fami-
lias.
Desde la perspectiva inmigrante, la reforma migratoria no
ha sido escrita teniendo en cuenta los derechos humanos,
puesto que define a los inmigrantes como ciudadanos de se-
gunda clase. Este fenómeno, sumado en gran parte al descon-
tento por parte de la comunidad latina hacía el presidente Oba-
ma, se convierte para los candidatos republicanos en un poten-
te tema y eje de campaña para la capitalización del voto latino.
Sujetos a esta realidad, nuestra propuesta de campaña grá-
fica estrictamente se supedita a los parámetros y lineamientos
que la comunidad latina actualmente demanda.
A continuación se exponen los pasos que llevamos a cabo
para la elaboración del mensaje y propuesta gráfica:
1. Análisis de los posibles adversarios políticos del
partido Republicano
Junto a nuestro candidato, cinco posibles competidores
más integrarían las elecciones primarias por el partido Republi-
cano, motivo por el cual, para lograr estructurar un mensaje de
campaña asertivo y concebir el grado de amenaza que sus can-
didaturas representarían, se tuvieron en cuenta aspecto como:
trayectorias políticas, desempeños como funcionarios, el desen-
volvimiento ejercido con las comunidades latinas y en un caso
particular, las raíces y ascendencia de uno de ellos.
De los cinco posibles competidores, el que más influencia y
repercusión dentro de la comunidad latina y en el estado de Flo-
rida ejerce, dado su origen latino y actual cargo como senador
de los Estados Unidos, es el político cubano-americano Marco
Rubio.
Marco Rubio, joven político de 41 años, se menciona reitera-
damente como figura de recambio en un partido Republicano
que desesperadamente necesita transmitir una nueva imagen.
Y aunque su nombre resulta atractivo para persuadir el voto lati-
no, su postura como miembro del grupo bipartidista de los ocho
que impulsa la reforma migratoria, en el que manifiesta su cons-
tante negativa sobre la forma en que se encuentra edificada la
reforma migratoria y su retórica en asuntos de inmigración, no
condiciona un ambiente favorable dentro de la comunidad lati-
na en una posible candidatura primaria de su parte.
2. Análisis del candidato Chris Christie: DAFO
Debilidades
• Poca injerencia política dentro de la comunidad latina en el
estado de la Florida.
• Perfil demasiado moderado para el votante latino más radical
definido como republicano.
144
• Baja identificación política por parte de la comunidad latina
hacía el partido republicano.
Amenazas
• Críticas derivadas por su sobrepeso,
• Su sobrepeso puede limitar su aspiración presidencial.
Fortalezas
• Su imagen de político moderado y accesible le permite tener
mayor sintonía dentro de la comunidad latina.
• Su imagen carismática rompe con los paradigmas y estereoti-
pos conservadores establecidos dentro del partido republica-
no.
• Excelente relación con el presidente Obama.
• Capacidad de trabajar en conjunto con miembros del partido
opositor.
• Sus avances en la recuperación del estado de Nueva Jersey,
tras el paso del huracán Sandy, incrementaron su aprobación
como gobernador.
• Su carácter sencillo le permite asumir con simpatía los co-
mentarios y bromas acerca de su sobrepeso.
• Cuenta con el respaldo de coaliciones y movimientos confor-
mados por latinos.
• Goza con el apoyo de su propio partido, quien ve en él, una
gran posibilidad de ganar las elecciones generales del 2016.
Oportunidades
• Su buena gestión y el respaldo otorgado por coaliciones lati-
nas en el estado de Nueva Jersey pueden influir positivamen-
te en la comunidad latina en el estado de Florida.
• Si su iniciativa para perder peso la vuelve política y con ello
logra guiar un país en el que dos tercios de sus ciudadanos
tienen problemas de peso y uno de cada tres son obesos. Su
capacidad de liderazgo para presidir un país se vería reforza-
do.
• La crisis desatada por la reforma migratoria y el desencanto
por parte de la comunidad latina hacía ésta por su tardía reso-
lución, puede beneficiar al candidato republicano.
•
Estrategia de comunicación
Teniendo en cuenta que dentro de las celebraciones prima-
rias en el estado de Florida participarán varios candidatos repu-
145
blicanos, y uno de ellos con más influencia dentro de la comuni-
dad latina, nos proponemos:
A. Disminuir sus proporciones electorales por parte de la
comunidad latina.
B. Intentaremos hacer un llamado de integración al electo-
rado republicano más radical y de origen latino.
C. Aludir a la posibilidad de integración absoluta por parte
de todo el electorado latino con miras a una elección gene-
ral.
Públicos pbjetivos
Target conceptual
Nuestro público objetivo primario, serán todos aquellos lati-
nos habitantes del estado de Florida registrados como republi-
canos.
Target secundario
Aunque no es necesario recalcar que esta elección primaria
explícitamente está dirigida al electorado latino registrado como
republicano, no podemos excluir ni dejar de lado al electorado
latino registrado demócrata que, cómo espectador, se verá ex-
puesto a la constante comunicación desplegada por el equipo
de campaña de Chris Christie.
Por esta razón, queremos que implícitamente dentro del lla-
mado de integración que hacemos, los latinos demócratas se
sientan cobijados.
Si dada la eventualidad de que Chris Christie se erija como
líder absoluto del partido republicano para disputar la presiden-
cia, un solo mensaje y un único posicionamiento de Chris Chris-
tie en toda la comunidad latina ya se habrían forjado y tendrían
lugar en la mente del electorado latino, lo que facilitaría llevar
un mensaje en una elección general presidencial.
Objetivos de comunicación
A. Posicionar a Chris Christie como único candidato presiden-
cial del partido Republicano capaz de garantizar la integra-
ción de la comunidad latina en el país.
B. Empezar a construir una percepción favorable del partido Re-
publicano frente a la creencia de que quien tiene más interés
por los latinos es el partido demócrata
C. Posicionar la imagen de un candidato republicano capaz de
llegar a acuerdos y consensos en pro del bienestar y unidad
de la comunidad latina.
146

Propuesta del concepto creativo
Con el propósito de cumplir estos objetivos de comunica-
ción en el transcurso de toda la campaña, nos proponemos a
presentar la estrategia creativa sintetizada bajo un concepto
gráfico y dialéctico.
Una campaña que intenta recopila el sentir de la comunidad
latina y personificar la identidad del gobernador Chris Christie.
Chris Christie se encuentra en una posición de privilegio
ejerciendo su actual cargo como gobernador de Nueva Jersey,
lo que le daría inmensas posibilidades para persuadir votos en
cualquier estado dadas sus capacidades de gestión. Más aún,
si nos atenemos al hecho de que distintas coaliciones precedi-
das por organizaciones latinas le han concedido fervorosamen-
te su apoyo, capitalizar una base electoral latina en el estado
de Florida, propicia el terreno para llevar un mensaje de mane-
ra más cómoda. Sin embargo su adversario político interno Mar-
co Rubio, acapara una atención importante dentro de esta co-
munidad, por lo que se hace imprescindible transmitir un men-
saje contundente que se desmarque de la posición actual del
senador.
Marco Rubio, aunque integra el grupo bipartidista de los 8,
tiene una postura inapelable frente hacía los inmigrantes indo-
cumentados, lo que se traduce en una sensación que roza la
radicalidad.
Bajo el concepto de integración que proponemos, intenta-
mos generar un contraste entre su postura radical versus la per-
sonalidad sencilla y conciliadora de nuestro candidato.
Con el objetivo de consolidar una propuesta creativa que
unifique todo el racional expuesto, formulamos estructurar una
campaña constituida por mensajes que logren generar un víncu-
lo directo con la comunidad latina republicana en el estado de
Florida, con mensajes que respondan a las necesidades y de-
mandas que esta sociedad le exige al próximo mandatario y
que Chris Christie se muestra capaz de asegurar con la plena
garantía de ser cumplidas.
Nuestro mensaje y eslogan de campaña se traduce en:!
TODOS UNIDOS
Todos Unidos apela al sentimiento más generalizado de la
comunidad latina en la Florida porque la comunidad latina es
una sociedad que exige ser parte de una nación entera con to-
dos sus privilegios.
Todos unidos, compone un marco de comunicación que pre-
tende establecer una identificación con el votante latino republi-
cano. Una identificación que se origina al momento de entrar
en contacto con los anuncios y en donde el votante reconoce
en ellos ciertos códigos y normas en la que se encuentra inmer-
sa su cultura o situación en el país norteamericano como habi-
tante latino.
147
 La situación de integrarse de manera legal en Estados Uni-
dos, acceder a los beneficios que otorga el país y mejorar su
calidad de vida, etc., son factores que demandan la comunidad
latina. Y respondiendo a esas necesidades bajo una premisa
de unidad, en donde el latino republicano siente que hace par-
te, es lo que genera la identificación.
Esta identificación, hace que esta comunicación no sea un
mero discurso, sino un dialogo, un acto dialógico en donde
Chris Christie es quien expresa y emite el mensaje y los votan-
tes latinos republicanos quienes lo leen y reciben.
Propuesta Gráfica
Para construir la marca política de Chris Christie, nuestra
propuesta gráfica consta de un logotipo cargado de una icono-
grafía norteamericana que hace énfasis en los símbolos más
patrióticos de la nación.
Si bien el logotipo no está compuesto por ningún ícono re-
presentativo del estado de Florida, menos aun de algún icono
latino, la idea es empezar desde ahora a construir una marca
política gráfica que sirva también para explotar en una campa-
ña general nacional.
Y para reforzar su devenir republicano, optamos por incorpo-
rar un distintivo propio y simbólico como los son sus tres estre-
llas, que como marca enunciativa se asocian a la plataforma
conservadora de EE.UU.
A diferencia de los logotipos símbolos de candidatos republi-
canos, caracterizados por implementar tipografías con serifa,
clásicas tradicionales y romanas, y colores fuertes de alto con-
traste, nuestra tipografía busca una alineación más acorde con
el perfil afable, accesible y cercano de nuestro candidato. Es
por eso que una tipografía a palo seco, más moderna y simple
y unos colores más claros va más en consonancia con su identi-
ficación.
Los colores en su tipografía buscan resaltar la conjunción
del nombre de Chris Christie. Por ello el color compuesto en ro-
jo al inicio alude a su primer nombre (Chris), mientras que la
unificación de los dos colores hace referencia a su apellido
(Christie).
Y aunque cierta ligereza en los colores de su fuente aluden
a tipografías demócratas, un sutil guiño dirigido al electorado
demócrata sustentado a nivel semiótico del color queremos
transmitir; como ya lo hemos manifestado, la idea de una iden-
tificación que integre el sentir generalizado de toda la comuni-
dad latina, traerían consigo resultados positivos dado el caso
de que Chris Christie logre ser candidato presidencial.
148
149
150
151
152
Innovación en
campaña

4
En un escenario cada vez
más competitivo, la
explotación de canales no
tradicionales es un paso
obligatorio para cualquier
campaña electoral y
presupuesto. El capítulo
final expone los trabajos de
las categorías:

• Estrategias de
Grassroots
• Nuevas iniciativas de
campaña
• Campaña Medioambiental
Innovación en campaña

Estrategia de Introducción

Grassroots La estrategia de la campaña de grassroots busca movilizar

a aquellas personas que ocupan la base de la pirámide política.
El poder de las bases, de los simpatizantes y voluntarios es algo que no En el extremo opuesto se encuentra lo que llamaríamos el esta-
todos los partidos y candidatos han sabido aprovechar en beneficio pro- blishment que concentra el poder en unas pocas personas que
pio. Creemos que es una pieza clave en el futuro de las campañas elec- ocupan los peldaños más altos, líderes de partido, funcionarios
torales. electos, asesores, burócratas y todos aquellos que tienen algún
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati- tipo de “poder” sobre otros.
va de la campaña de Grassroots. Se espera la estrategia y propuestas El movimiento de grassroots engloba prácticamente a todo
para una campaña de base que gire sobre la activación de un grupo de el resto, a los ciudadanos comunes que no poseen ningún car-
simpatizantes y las herramientas que se utilizarán para activar a esos
go político y que probablemente se acercan a la política por pri-
activistas para que hagan campaña en la calle, dando a conocer el men-
mera vez desde este lugar. Es claro que el modelo que se pre-
saje del candidato.
senta es en extremo sencillo, por lo que en muchas ocasiones
Ganador primer lugar en su categoría las personas del grassroots y las del establishment pueden ser
las mismas. Hay personas que ocupan altos cargos que se en-
Grupo At Contra integrado por:
cuentran fuertemente ligadas al movimiento de grassroots pa-
Enric Carbonell! @EnricCarbonell!! España ra, junto con personas comunes, hacer activismo involucrándo-
las en cooperación, aconsejándolas o funcionando como líde-
Diego Cárdenas !@DiegoCardenasEc! Ecuador
res de estos equipos.
Rubén Gordillo ! @Rubengordillo! ! España
Al mismo tiempo, muchos de aquellos que son parte del mo-
Rocío Selvood! @Selvood! ! ! Argentina vimiento de grassroots son considerados por la opinión pública
www.atcontra.com! como inseparables de los líderes políticos por su efectividad en
influenciar cambios en las políticas públicas. La campaña de
Máster en Marketing Político del ICPS y la UAB de Barcelona

Promesas Electorales 154

grassroots es una campaña estructurada desde los ciudadanos 3. Conseguir el mayor número de votantes en las primarias
para los ciudadanos y de gran importancia a nivel local. Tiene del partido Republicano.
fines claramente electorales, de recaudación de votos, pero 4. Captar nuevos voluntarios y coordinarlos para mantener-
también de soporte a mítines, actos de campaña y de financia- los activos y motivados, gestionar el uso de los tiempos y la
ción de la campaña a través de las contribuciones individuales. intensidad de trabajo.
Su valor reside en la efectividad que tiene el pedido del voto
Las oficinas de campaña de grassroots se situarán en aque-
desde un conciudadano, en lugar de hacerlo mediante los me-
llos condados del estado de Florida que superen la media de
dios tradicionales o desde el discurso político, ya que evita el
habitantes en edad de votar (+ de 224.000 personas de media)
rechazo que este puede producir al provenir de una persona co-
y que tengan una tendencia al alza hacia votar por el partido
nocida, la cual genera un vínculo más confiable y directo.
Republicano, esto es más de un 18% de votantes registrados
Es muy importante coordinar el movimiento de grassroots como tal.
con la organización de la campaña territorial y mantener una
De esta manera, la campaña estará dirigida a los votantes
acción controlada y jerarquizada. Es necesario resaltar los ele-
republicanos directamente con el fin de difundir al candidato y
mentos programáticos que permitan a los voluntarios ilusionar-
así obtener su apoyo. Estas oficinas llevaran el nombre de
se con el candidato, convertir su discurso en acción y conjugar
Chris Christie Victory Center en concordancia con el Centro
una campaña “oficial” que les facilite su trabajo. Hay que tener
de Voluntarios a nivel nacional del partido Republicano y con el
especial coordinación con la campaña 2.0 que servirá para or-
entorno 2.0 que lanzó el partido en el 2012 llamado Social Vic-
ganizar y captar nuevos voluntarios.
tory Center, con el matiz que supone la introducción del candi-
dato para posicionarlo.
Objetivos
La selección de los condados
1. Dar a conocer a Chris Christie en el estado de Florida.
2. Comunicar las acciones del candidato y posicionarlo co-
A partir de los criterios expuestos, los siguientes condados
mo la mejor opción del partido para las presidenciales del
contarán con Christie Victory Centers:
2016.

155
 Miami-Dade Volusia El 53% de los votantes registrados como republicanos viven
en 10 condados: Miami-Dade, Broward, Palm Beach, Hillsbo-
Broward Pasco
rough, Pinellas, Duval, Orange, Lee, Brevard, y Polk. Por esta
Palm Beach Seminole
razón se concentrarán los esfuerzos de campaña en estos con-
Hillsborough Sarasota dados de modo que se pueda disputar obtendremos la mitad
Orange Marion de los votos republicanos del estado.
Pinellas Collier Otro dato a considerar es que los votantes jóvenes, de eda-
Duval Manatee
des entre 18 y 29 años suman el porcentaje más pequeño de
los republicanos registrados, esto es tan solo el 12%. Esto ha-
Lee Lake
ce que, si bien se dedicarán esfuerzos a aumentar la participa-
Polk Escambia ción de jóvenes a través del entorno 2.0, el grueso de la ener-
Brevard Leon gía debe ir a conseguir los votos de las personas de 50 años
de edad en adelante, las cuales equivalen al 60% de todos los
En segundo lugar, dado que uno de los destinatarios princi- votantes republicanos del estado.
pales de la estrategia de estas elecciones primarias es el públi-
La aplicación de los criterios utilizados para seleccionar los
co hispano, se tomará como criterio el porcentaje de población
condados con mayor incidencia en cuanto a población de votan-
hispana de cada condado y se instalará un Christie Victory Cen-
tes republicanos, queda evidenciado en la gráfica elaborada
ter. Esto ocurrirá también en el condado de Osceola, el cual po-
por el estudio Who and Where are Florida’s Democrats and Re-
see un alto porcentaje de población hispana aunque no llega a
publicans, realizado por la Universiad de South Florida:
la media en cantidad de población en edad de votar, y por este
hecho ha quedado fuera de los criterios anteriores. El resto de
los condados que poseen altos porcentajes de población hispa-
na ya se encuentran dentro de los condados seleccionados a
través del primer criterio. Estos son: Broward, Palm Beach,
Hillsborough y Orange.

156

Fuente: Who and Where are Florida’s Democrats and Republicans? A Sta-
tistical Comparison - www.sayfiereview.com
Estructura organizativa
La estructura organizativa de los centros será uniforme en
todos los condados. Sin embargo, para aquellos centros que se
encuentran en condados que tienen un porcentaje de población
hispana por encima de la media, deberá existir una estructura
de trabajo que implique una relación de cooperación activa con
organizaciones sociales cercanas a la problemática de la inmi-
gración y a los centros de población hispana local.
De la misma forma, se tomará en cuenta la concentración
geográfica de la población hispana para generar acciones de
campaña específica y se reservarán estos criterios para aplicar-
los a la modulación del mensaje de la campaña puerta a puerta
y de llamadas telefónicas.
La adaptación de la estructura
Se utilizarán los datos demográficos sobre los hispanos de
diferentes orígenes con el fin de modular el discurso del candi-
dato. Por ejemplo, tendremos en consideración que en el con-
dado de Broward hay un porcentaje mucho mayor de hispanos
de origen sudamericano, quienes provienen especialmente de
Colombia. Como ejemplo de la adaptación, es posible saber
que la población de origen colombiano tienen una tendencia a
casarse más y divorciarse menos que la media de los hispa-
nos. Es por eso que en este condado buscaremos realizar ac-
ciones con voluntarios basadas en entornos familiares, que
transmitan la idea de valores de familia del candidato.
En esta misma línea, los colombianos en el condado de
Broward tienden a escolarizar más a sus hijos y han obtenido
niveles educativos más altos que la media de los hispanos, por
lo que difundiremos más enérgicamente el programa educativo
del candidato y las acciones realizadas en el estado de New
Jersey en materia educativa. Se buscará promover la forma-
157
ción de voluntarios agrupados como profesionales que realicen
actividades informativas en los principales centros educativos y
de formación.
La mayoría de los colombianos posee un alto nivel de in-
glés por lo que están más integrados a la sociedad americana
y pueden entender contenidos informativos bilingües. Por esta
razón los voluntarios de este condado podrán contar con mate-
rial en inglés y español, y también realizar actividades en los
dos idiomas. A nivel laboral, los ciudadanos de origen colombia-
no tienen mejores empleos, en cargos más altos y ganan más
dinero que el promedio de los hispanos, por lo que podemos
desarrollar actividades más exclusivas o que se desarrollen en
lugares donde se reúna gente de mayor poder adquisitivo
(country clubs, social clubs, golf clubs, etc.)
El tipo de adaptación realizada en el condado de Broward
será replicada en otros condados, especialmente si se conside-
ra que el 58% de todos los hispanos republicanos viven en Mia-
mi-Dade, espacio sin duda clave para concentrarse en la comu-
nidad latina.
Estructura estética
El movimiento de grassroots debe contar con una frase o
slogan que pueda utilizarse para reclutar nuevos voluntarios y
para inspirar a los ya enlistados a seguir activos e ilusionados.
Esta frase puede ser I’m with Christie, así como cualquier otra
que vaya en el mismo sentido. El aspecto más importante es
que sea inspiradora y que contenga el nombre del candidato,
ya que es necesario aumentar su exposición al máximo. Los vo-
luntarios también tendrán un nombre particular que los distinga,
diferenciados por sus características comunes, como: Seniors
for Christie o Lawyers for Christie. De esta manera será posible
movilizar a los voluntarios no solo desde su lugar de residencia
geográfica sino que también a través de los intereses o las ca-
racterísticas que los unen.
Organización
Los centros de grassroots contarán con un equipo de coordi-
nación de al menos cuatro personas que se dividirán las áreas
de trabajo en campaña: llamadas telefónicas, campaña puerta
a puerta, organización de eventos y coordinación de redes so-
ciales a nivel local.
Estas cuatro personas dependerán de un capitán de centro,
que a su vez responderá directamente al coordinador del área
que tendrá a su cargo la coordinación de la campaña de volun-
tarios de varios condados, los cuales agruparemos por cerca-
nía de la siguiente manera:
• Miami-Dade, Broward, Palm Beach y Collier
158
• Hillsborough, Polk, Osceola y Lake
• Orange, Brevard, Volusia y Seminole
• Pinellas, Lee, Pasco, Sarasota y Manatee
• Escambia y Leon
• Duval y Marion
Los coordinadores de área estarán directamente ligados al
equipo principal de la campaña oficial y recibirán de ellos los
guiones y directivas para las acciones de grassroots. Se elabo-
rarán manuales de capacitación para los capitanes y coordina-
dores que serán empleados del partido. Es importante contar
con capitanes con capacidad de liderazgo y motivación para
mantener a los voluntarios activos y evitar el abandono por de-
sanimo o por sobre carga de trabajo.
Los voluntarios
Para lograr un trabajo efectivo es necesario dividir a los vo-
luntarios en grupos y proponer metas reales que los capitanes
puedan coordinar y que los voluntarios puedan cumplir. Los gru-
pos pueden formarse basándose en la cercanía geográfica de
los voluntarios y a través de intereses o características comu-
nes.
Voluntarios agrupados por cercanía geográfica
A través del registro de códigos postales, los voluntarios po-
drán agruparse en sus comunidades y barrios para realizar acti-
vidades diversas: reuniones en casas particulares, barbacoas,
en parques o lugares de esparcimiento, colegios, etc. Se senta-
rán las bases para la organización de los eventos pero es fun-
damental darle libertad a los voluntarios para crear sus propias
actividades y que de esta manera se sientan parte del proceso
político de la campaña.
Voluntarios agrupados por intereses o
características comunes
Dentro del movimiento de voluntarios, se intentará agrupar-
los no solo de acuerdo a su ubicación geográfica sino también
a través de características o intereses comunes que permitan
realizar acciones dirigidas dentro de un grupo determinado, co-
mo por ejemplo: hispanos, jóvenes, madres, profesionales, etc.
De esta manera será más sencilla la segmentación del mensa-
je del candidato hacia aquellos grupos con problemáticas parti-
culares.
159
Técnicas de motivación de voluntarios
Es clave mantener informados a los voluntarios de las activi-
dades de la campaña, por lo que se establecerán reuniones re-
gulares con los capitanes y coordinadores, y se utilizarán las
redes sociales y las bases de correo electrónico para mantener
el flujo de actualización sobre cualquier aspecto de la campa-
ña.
Es necesario hacer un reparto del trabajo en función del
tiempo, ganas y capacidades de cada voluntario. Sin embargo,
lo más importante es mantener a los voluntarios ocupados y feli-
ces. Si un voluntario se aburre o no se siente parte del equipo,
su sensación se replicará a los que conoce. Por otro lado, si se
siente activo y uno más de una campaña emocionante, su men-
saje a amigos y familiares será positivo.
Aunque una primaria solo dura pocos días, es indispensa-
ble hacer un buen reparto del tiempo para evitar llegar al día de
votación con voluntarios agotados o desanimados. Hay que in-
tentar concentrar el mayor esfuerzo en los últimos días de cam-
paña.
Es indispensable lograr un buen ambiente de colaboración
y cordialidad entre los voluntarios, para lo cual se prevé realizar
pequeñas reuniones informales o fiestas poco onerosas para
agradecer a los voluntarios su trabajo.
Es importante agradecer todo el tiempo a los voluntarios
por sus esfuerzos y recordarles lo importantes que son para la
campaña. Para esto se pueden escribir notas y e-mails de la
parte del candidato, las mismas que se enviarán esporádica-
mente con mensajes de agradecimiento por los esfuerzos reali-
zados, dando mensajes de ánimo y apoyo que en lo posible de-
ben estar personalizadas.
Es primordial que los voluntarios tengan tareas y metas defi-
nidas previamente, para lo cual antes de comenzar la campa-
ña, los coordinadores de área deberán reunirse con el jefe de
campaña quien les indicará cuáles son los objetivos reales que
los voluntarios deberán alcanzar. Si es posible, deberán gene-
rarse objetivos numéricos, es decir que si el voluntario debe ha-
cer llamadas telefónicas para dar a conocer al candidato, se le
pondrá como objetivo, por ejemplo, hacer al menos 100 llama-
das por semana.
También se incentivará en los voluntarios la generación de
capacidad de iniciativa para organizar fiestas, reuniones, barba-
coas y demás eventos que permitan la divulgación de las pro-
puestas y la imagen del candidato.
Una forma de aliento para cumplir los objetivos y promover
al mismo tiempo la generación de eventos, puede lograrse a tra-
vés de recompensas simbólicas que se otorgarán a aquellos
voluntarios que alcancen o superen objetivos, o a aquellos que
logren el evento más original o el más multitudinario. Las re-
compensas pueden variar y tomar forma de material de campa-
160
ña (camisetas, tazas, botones, merchandising en general) has-
ta espacios en los spots televisivos, viajes para presenciar el
Súper Martes desde el búnker del candidato o encuentros para
conocer al gobernador Christie en persona cara a cara.
Otra forma de activar a los voluntarios es permitir que las
métricas de las llamadas o de las acciones individuales puedan
ser vistas por todos en el entorno 2.0 de la campaña, de esta
forma generaremos una suerte de “competencia” entre los vo-
luntarios para subir posiciones en un ranking de participación.
No solo es importante activar y organizar a los voluntarios
para lograr una buena campaña, sino que también es muy im-
portante conseguir el feedback que luego servirá para mejorar
la misma. Es necesario que la organización procure a los volun-
tarios del espacio para participar de la campaña no solo como
“replicadores”, al tiempo que son “creadores” de contenidos de
uso interno y externo.
Captación de nuevos voluntarios
Uno de los objetivos comunes que debe afrontar la campa-
ña es lograr conseguir nuevos voluntarios. Los lugares más ha-
bituales de captación de participantes son la web, los Christie
Centers (a pie o por teléfono), los actos o reuniones electora-
les, y en la campaña puerta a puerta. Es importante contar con
una plataforma de inscripción en la web de fácil acceso que per-
mita a cualquier “captador” registrar al nuevo voluntario de for-
ma sencilla, con muy pocos datos (correo, código postal, nom-
bre y teléfono) y que sea capaz de asignarle un día de reunión
con el capitán de centro para que reciba la capacitación.
Gestión de nuevos voluntarios
Una vez que los nuevos voluntarios son registrados en el
sistema, se les asignará un día de reunión de capacitación con
el capitán del centro. Las reuniones de capacitación deben lle-
varse a cabo al menos una vez por semana dependiendo del
nivel de afluencia de los nuevos voluntarios. Cuando los volun-
tarios asistan a la reunión de capacitación, se les preguntará
qué quieren hacer y de cuántas horas por semana disponen pa-
ra aportar a la campaña. También se les entregará un kit de
bienvenida que debe contener la plataforma de campaña, un
pequeño manual para el puerta a puerta, el guion para las lla-
madas telefónicas, información y material sobre el candidato,
una carta de agradecimiento y bienvenida firmada por el candi-
dato (de ser posible personalizada), camiseta y acreditaciones
como voluntario, un folleto con FAQ y la asignación de un volun-
tario sponsor.
Los voluntarios sponsor son aquellos que tiene un poco
más de experiencia en campaña y que pueden ayudar a los
nuevos voluntarios a resolver sus dudas. Los sponsors también
161
tendrán la responsabilidad de convocar al nuevo voluntario a
cualquier tipo de actividad social que pueda generarse y de ha-
cerlo sentir bienvenido en el equipo de campaña. Se diferencia-
rá la formación y la asignación de sponsor según la intensidad
de participación del voluntario. Durante la capacitación inicial
se dará una explicación de la formación básica y de las “reglas”
y “modos” fundamentales de la campaña.
El Entorno 2.0
La organización de voluntarios estará sustentada en la ge-
neración de un entorno online que permita la creación sencilla
de una base de datos a nivel local y nacional, la cual puede ser
fácilmente utilizable por los miembros de los centros en caso
de que se acerque la gente a solicitar información u ofrecerse
como voluntarios.
Si se tiene en cuenta que la campaña se desarrolla en un
estado donde hay una mayoría de votantes republicanos con
edades por encima de los 50 años, esto no significa que el en-
torno web les sea desconocido o ajeno. De hecho, el 79% de
incremento de usuarios de Twitter desde el segundo trimestre
del 2012 al primer del 2013, ha sido de usuarios de entre 55 y
64 años de edad. El fenómeno es menos acusado en Face-
book o en Google+. Sin embargo, la franja entre 45 años y 54
ha crecido un 46% y un 56% respectivamente y en ambas re-
des es la franja que más crece (Diario El País). Es por esto que
resulta importante, más en el caso del electorado republicano,
desarrollar los medios digitales para acceder no solo a los jóve-
nes sino también a los mayores en esta población.
A través de la página web se debe permitir la descarga de
cualquier tipo de recurso que pueda ser utilizado por los volun-
tarios para desarrollar tareas de campaña, sea impresiones pa-
ra camisetas, pancartas, tazas, colgantes, vídeos, fotografías,
aplicaciones, salvapantallas, flyers etc. Lo principal es desarro-
llar un programa que permita a partir de un diseño base, la per-
sonalización de los recursos de manera que si se desea hacer
una actividad con voluntarios unidos por intereses o característi-
cas comunes, por ejemplo: “Médicos por Chris Christie”, y que
tengan la oportunidad de personalizar los recursos con el logoti-
po de los médicos o con su slogan particular e imprimir directa-
mente lo que consideren necesario. Esto permite no solo aho-
rrar en trabajo para los diseñadores, sino también introducir a
los voluntarios dentro del proceso político. De esta forma se
permite que generen contenidos propios que podrán ser alma-
cenados dentro de la web y compartidos con otros voluntarios.
Al hacer esto, los voluntarios se sienten partícipes de la campa-
ña, al tiempo que se fomenta con la práctica valores como la
transparencia y la accesibilidad como valores.
El entorno web debe proveer: material, ideas, soluciones y
entusiasmo. La idea principal es hacer accesibles las bases de
162
la campaña, siempre con el mayor nivel de procesamiento para
ayudar a los voluntarios a participar con el menor esfuerzo.
Coordinación de voluntarios a través de un entorno
de red
A partir de este entorno virtual se podrá proporcionar todas
las herramientas necesarias para que los voluntarios desarro-
llen tareas de campaña sin tener que moverse de su casa. De
esta manera podremos facilitar la participación de aquellos que
viven en lugares donde no hay Christie Centers, o que simple-
mente no tienen deseos de trasladarse de su casa o que tal
vez no puedan hacerlo.
La plataforma contará con un sencillo sistema de ingreso e
inscripción a través de unas pocas preguntas directas al usua-
rio: primero les preguntaremos su e-mail y su código postal, to-
do en una sola pantalla, de esta manera evitaremos desplegar
un cuestionario con demasiadas preguntas que puedan desani-
mar a los voluntarios a continuar en el entorno. Una vez propor-
cionado el código postal, podremos redireccionar a los volunta-
rios a una página principal con actividades a seleccionar que
estarán predeterminadas geográficamente por su lugar de resi-
dencia, o temáticamente por pertenecer a un grupo particular
de intereses o características comunes (hispanos, madres, pro-
fesionales, veteranos, etc.).
Dentro del entorno también se encontrará el guion estratégi-
co para las llamadas telefónicas y la campaña puerta a puerta,
la cual deberá estar compuesta de la plataforma del candidato
con las propuestas principales de campaña, separadas según
la temática que interesa difundir en cada sector del estado, sea
educación, economía, política migratoria, etc. También se elabo-
rará un guion con preguntas frecuentes y con respuestas senci-
llas.
Es primordial capacitar a los voluntarios para la utilización
del guion en todo momento, y evitar que respondan a pregun-
tas fuera del script. Para estas situaciones, es preferible que no
respondan cuando no conocen la postura del candidato sobre
un tema específico. En estos casos el voluntario se ofrecerá a
volver a llamar a la persona con una respuesta sobre el tema
que podrá ofrecerle su capitán o coordinador de área. Estas si-
tuaciones deben también servir para mantener actualizado el
guion.
Enlace con la campaña central y con el
candidato
Es fundamental la coordinación con el candidato y con los
miembros del equipo principal de campaña. Los miembros del
equipo deberán “bajar” cada tanto a los centros para explicar
163
las directivas de la campaña, especialmente en caso de que ha-
ya un cambio o lanzamiento de un mensaje nuevo específico,
generado por la coyuntura estatal o nacional.
También darán consejos y enseñaran técnicas de comunica-
ción para mantener la motivación del grupo de voluntarios. El
candidato también deberá tener un acercamiento con los volun-
tarios cuando haga su recorrido territorial aunque estos serán
convocados para participar de todos los actos que el candidato
desarrolle durante la campaña dentro del estado. También es
importante que el candidato se acerque específicamente a algu-
no de los Christie Centers a saludar, agradecer y alentar a los
voluntarios en sus tareas.
Día de la elección primaria
Es el día de mayor intensidad de trabajo del voluntario, es
por eso que debemos gestionar los tiempos para lograr que lle-
guen con suficiente energía para lograr volcar esfuerzos en con-
seguir la participación electoral de los republicanos que hemos
conseguido convencer durante el resto de la campaña.
Ese día los voluntarios deberán encargarse de ayudar a los
republicanos favorables a Christie a llegar a los puntos de vota-
ción. Es necesario desarrollar un sistema de transporte con los
voluntarios que ofrezcan su automóvil para llevar a los votantes
a los centros de votación.
! También se deben gestionar bancos de llamadas para:
1. Recordar el lugar de votación: destinado a aquellas per-
sonas que ya consideramos favorables a nuestro candidato,
y que debemos contactarlas dentro de las últimas 72 horas
previas al día de votación para recordarles su lugar de vota-
ción y reforzar así su voto. También debemos ofrecerles ser-
vicio de transporte o cualquier otro tipo de facilidad que po-
damos brindarles para que puedan votar (niñeras, cuidado
de mascotas, etc.)
2. Recibir llamadas de votantes con dudas sobre el candi-
dato o sobre la elección: se debe asignar a un grupo de vo-
luntarios para recibir las posibles llamadas que hagan votan-
tes con dudas particulares sobre la elección o sobre el can-
didato.
3. Recibir llamadas por cualquier problema o situación irre-
gular que pueda surgir en los lugares de votación: debemos
contar con voluntarios que tengan formación sobre la ley
electoral para resolver dudas que puedan surgir de los vo-
luntarios que se encuentran en los centros de votación so-
bre problemas o situaciones irregulares.
Otros factores para gestionar dentro de las últimas 72 horas
previas a la votación:
164
 1. Equipo de material de último momento: siempre debe
haber voluntarios listos para llevar material de campaña a
cualquier lugar y por cualquier razón.
2. Caminantes de último momento: en cada centro debe
haber voluntarios dispuestos a hacer una última recorrida
por sus barrios dentro de las últimas 72 horas previas a la
votación.
3. Información sobre los trabajadores simpatizantes del
candidato en los centros de votación: es necesario que en
cada centro se cuente con la información de quienes son
los trabajadores simpatizantes de nuestro candidato que se
encuentran en cada centro de votación.
! es más efectivo volcar esfuerzos de voluntarios en dar a cono-
En los últimos días previos a la votación el trabajo de coordi-
nación de los capitanes será el más importante, es por eso que
es necesario que estén previamente informados de las tareas
que deben desarrollar y que estén en contacto constante con el
equipo central de campaña.
Síntesis
A través del análisis de los datos demográficos, la campaña
del gobernador Christie ha diseñado una estrategia de grass-
roots orientada a posicionar al candidato en aquellos lugares
donde hay más posibilidades de conseguir el voto republicano,
tanto por que tienen un porcentaje alto de registrados republica-
nos, como por la densidad de población.
Es importante ir hacia aquellos electores que ya tienen una
tendencia al voto republicano, ya que al ser un estado con po-
co trasvase entre partidos, es difícil que podamos aumentar sig-
nificativamente los números de registrados republicanos. Esto
es más crítico ya que en el caso de Florida, al ser una primaria
cerrada, es necesario que se declaren como tales para poder
participar.
Por otro lado, esto conllevaría a hacer un esfuerzo doble,
ya que no solo se debe conseguir el registro, sino que luego es
necesario convencerlos de que voten a Christie. Por esta razón
cer al candidato, promover su imagen, su nombre y sus pro-
puestas. Hacer una campaña dirigida a la base de republicanos
ya asentada para poder demostrar el valor del candidato y su
capacidad para convertirse en el líder nacional que el partido
necesita.
La habilidad de Christie de manejar un discurso más centra-
do dentro del partido, le permitirá posicionarse como la opción
más viable para las presidenciales, una apuesta segura para
alcanzar la victoria. De hecho en las encuestas realizadas por
McClatchy-Marist en marzo de 2013, cuando se les pregunta a
los votantes registrados a nivel nacional a quién votarían si las
elecciones del 2016 se realizarán hoy y poniendo como candi-
datos a un demócrata y a un republicano, es posible ver que
165
Chris Christie obtiene siempre mejores resultados en compara-
ción a sus competidores dentro del partido
Finalmente, una gran parte de la campaña de grassroots es-
tará orientada hacia el voto hispano, el cual que es nuestro ma-
yor punto de inflexión en el estado, especialmente si se consi-
dera que nuestro potencial contrincante es el senador Marco
Rubio. Los datos de aprobación de Rubio dentro del estado de
Florida alcanzan un 49% de opinión favorable, una cifra incluso
por encima del propio partido Republicano. Es por esto que se
volcarán parte de los esfuerzos en promover al candidato den-
tro de la comunidad hispana republicana, especialmente a tra-
vés de la difusión de las posturas más moderadas del candida-
to. Se dará atención particular a la colectividad hispana republi-
cana de la Florida, la cual se corresponde en características de-
mográficas con la clase media del resto de los Estados Unidos.

166
Innovación en campaña

Nuevas Iniciativas Chris Christie a la presidencia de Esta-

dos Unidos: un cuento breve que será
de Campaña leído mil veces
Estamos en el Siglo XXI y toca innovar en las campañas electorales. En
las últimas elecciones alrededor del mundo se han visto algunas accio-
Objetivo: elección como candidato del partido Republicano a
nes que han conseguido captar la atención de los medios y de los electo-
las generales
res, a través de su originalidad e innovación.

Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-

Público objetivo: electorado latino republicano de la Florida
va de nuevas ideas de campaña: marketing de guerrilla, política móvil,
Elecciones: primarias republicanas 2016
artivismo, etc... que den a conocer el mensaje del candidato de un modo
innovador. Estrategia: Storytelling

Ganador primer lugar en su categoría (Ex Aequo) Análisis del candidato y definición del mensaje
Olga Giraldo ! @olgagiraldo! Colombia! !
El 26 de abril de 2013, una encuesta realizada por la Univer-
sidad Quinnipiac en New Jersey mostró que Chris Christie tie-
Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín y Universitat Autonoma de ne grandes posibilidades de ser reelegido como gobernador de
Barcelona - ICPS
este estado y que su porcentaje de aprobación se mantiene en
el 70%. Con esta cifra, es uno de los gobernadores más popula-
res del país.
Hay dos puntos que juegan a su favor y que le han mereci-
do esta popularidad: el primero, es su habilidad comunicativa,

Promesas Electorales 167

voz potente y manejo adecuado de ésta, así como de la entona-
ción y las pausas, facilidad para repetir el mensaje cuantas ve-
ces sea necesario y un adecuado lenguaje corporal. Además,
demuestra pasión y convicción en sus discursos y es capaz de
hablar claro y sin rodeos.
Por otra parte, su trabajo al lado de Obama ayudando a las
víctimas del huracán Sandy y sus agradecimientos y reconoci-
miento público al presidente por su papel en este desastre, reci-
bieron críticas de los republicanos más conservadores pero le
supusieron el apoyo de los más moderados y dejaron la impre-
sión de un gobernante con un manejo adecuado de las crisis.
Se podría hablar de un tercer aspecto y es el que ha sido la
bandera de su gobierno en New Jersey: el congelamiento de
las pensiones de los maestros y la propuesta de que los em-
pleados públicos paguen por su salud, lo que le ha traído como
enemigo a todo este sector que lo han tachado de odiar todo lo
que tenga que ver con lo “público”. Al mismo tiempo, esta inicia-
tiva le puede sumar votantes ya que los reclamos del sindicato
representan todo lo que a los ciudadanos no les gusta del sec-
tor público: que su sostenimiento vaya en detrimento de la cali-
dad de vida de la población en general.
Es claro que su principal oponente en las primarias republi-
canas de Florida es el actual senador Marco Rubio, cubano-
americano nacido en ese estado, apoyado en una época por el
Tea Party, con posiciones bastante conservadoras en temas fis-
cales, económicos y sociales pero líder por parte de su partido
de la reforma migratoria que se adelanta en el Congreso.
En caso de que esta reforma sea exitosa, Marco Rubio ten-
dría muchas posibilidades de conseguir el apoyo de los hispa-
nos republicanos. Por esto, es urgente que Chris Christie em-
piece a hacerse escuchar más fuertemente en el tema de la in-
migración, pero también que encuentre otros temas que lo dife-
rencien de Marco Rubio y le logren arrebatar aquellos votos.
La reforma migratoria es importante para los hispanos, pero
no es la única preocupación. En una encuesta publicada por Im-
premedia Latino Decisions en diciembre de 2011, el 43% de los
latinos encuestados consideraron que sus principales preocupa-
ciones eran la economía y el empleo, por encima de la reforma
migratoria.
Y si Chris Christie logra estabilizar el presupuesto de New
Jersey como lo ha venido haciendo hasta ahora, puede enfocar
su mensaje en estos temas y en demostrar que es un candida-
to que puede unir al partido Republicano y derrotar a Obama
en las elecciones.
El mensaje que se utilizará para las primarias puede ser
más radical que el que se creará para las generales. Lo impor-
tante es encontrar el punto medio de tal forma que aquello que
se dirá en las primarias no vaya en su contra en las presidencia-
les, especialmente con aquellos votantes que no son ni republi-
canos ni demócratas: los llamados indecisos.
168
 El mensaje, entonces, será el siguiente:
Soy un hombre de centro-derecha y seré el próximo presidente de
Estados Unidos. Ustedes ya me conocen, saben que hablo claro,
de frente y sin miedo. Conmigo, el partido Republicano tenderá la
mano a los inmigrantes y se mantendrá firme en sus valores de
familia, vida y libertad. Pero no aceptaré la demagogia ni las posi-
ciones irracionales. El Partido Republicano no puede volver a dar-
se el lujo de perder la Presidencia de Estados Unidos con candida-
tos como Marco Rubio que alejarán el voto de los independientes
con sus ideas de extrema derecha. Yo tengo el apoyo de los repu-
blicanos y los independientes del resto del país que creen en mí.
Mi labor como gobernador de New Jersey demostró que soy un
hombre capaz de enfrentar las crisis. Las personas de todos los
países merecen que América los acoja. Pero también merecen vi-
vir en una América próspera y con oportunidades para todos, don-
de el dinero no sea del gobierno sino de todos aquellos que traba-
jan por conseguirlo, como ustedes lo han hecho por tantos años.
De lo contrario, la tarea queda incompleta. No más impuestos asfi-
xiantes para pequeños comerciantes. No más gasto público insos-
tenible.
Zonas y grupos demográficos que vamos a
convencer
El estado de Florida se podría describir, si se analizan los
resultados de los últimos años, más que como un swing state,
como un estado conservador con una gran e inusual base de-
mócrata.
Lo primero que habría que tener en cuenta es que las prima-
rias en Florida son cerradas, por lo que los esfuerzos del candi-
dato deben centrarse en ganar voto latino de aquellas perso-
nas inscritas como republicanos. No contarían por tanto para
esta estrategia los demócratas ni los independientes.
Florida puede ser considerado como tres regiones distintas
en cuanto a cultura, economía y patrones de votación. El norte
es de color rojo oscuro, el corredor interno es de un rojo más
suave, y la metrópoli Miami es moderadamente azul.
Se podría decir que el voto está polarizado racialmente. En
la parte norte, por ejemplo, los únicos demócratas son los que
históricamente siempre lo han sido: los negros y los estudian-
tes universitarios. No hay muchos independientes en esta re-
gión, los hábitos de voto están profundamente arraigados. El
votante promedio y el condado promedio es profundamente re-
publicano.
Teniendo en cuenta esto, la parte norte de la Florida es es-
tratégica para Chris Christie, donde puede manejar un discurso
más radical y conservar el voto duro republicano, aunque tiene
como un gran oponente a Marco Rubio que maneja una línea
más de derecha. Sin embargo, para el voto latino no es una zo-
na prioritaria debido a que seis de cada diez votantes hispanos
169
viven en el condado de Miami-Dade, Broward y Orange, es de-
cir, en la parte centro y sur de la Florida.
La parte central es más poblada que el norte y es bastante
pendular. Tiene una gran importancia porque el porcentaje por
el que un político gana esta zona, generalmente refleja su de-
sempeño en el resto del estado. En esta área residen muchos
grupos minoritarios en ciudades como Tampa y Orlando y cuen-
ta con una gran comunidad puertorriqueña.
Sin embargo, la zona más estratégica para Chris Christie es
el sur de la Florida, ya que alberga el 57% de los votantes his-
panos registrados como republicanos. Y no sólo eso: la gran
mayoría de los hispanos allí residentes son cubano-estadouni-
denses. Los hispanos en su mayoría apoyan al partido Demó-
crata, pero los cubano-estadounidenses son ampliamente repu-
blicanos.!
Los cubanos y los puertorriqueños no consideran la inmigra-
ción un tema tan importante, como sí es para los centro y sur-
americanos, porque tienen una situación migratoria ventajosa y
definida.
Demográficamente entonces, la estrategia de Chris Christie
para los hispanos republicanos debe estar enfocada en la parte
central y sur de la Florida. Y dirigirse principalmente a cubano-
estadounidenses y puertorriqueños para quienes es más priori-
tario la economía y el empleo que la reforma migratoria.
¿Por qué storytelling? Justificación estratégica
Storytelling es transmitir una idea contando una historia. Es
dar una estructura narrativa a lo que se quiere comunicar. Na-
da como una buena historia. Simple y creíble. El ser humano
necesita narraciones del mismo modo que el pez necesita el
agua.
Un relato es una herramienta de comunicación estructurada
en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros
sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una ver-
dad que aporta sentido a nuestras vidas. (Núñez, 2007:17).
La razón de la utilidad de las historias para transmitir con
más claridad las ideas se encuentra en el funcionamiento del
cerebro. El cerebro político, aquel que lleva a una persona a vo-
tar o a apoyar a determinado candidato, es emocional e intuiti-
vo. Y cuando una persona escucha una historia se activan to-
das aquellas estructuras neuronales que cuando la vive: hay
una identificación afectiva.
Por eso es que en todas las culturas el hombre ha necesita-
do de las historias para comprender más fácilmente el mundo
que lo rodea y su propio lugar en él: las historias impactan con
más intensidad el hemisferio derecho del cerebro, aquel que se
encarga de las emociones. Con los cuentos y las historias las
persona se relajan, bajan sus defensas y escuchan más.
170
 “En todas las culturas, a lo largo de la historia, se han utiliza-
do los relatos o narraciones para transmitir valores, principios
morales o normas. Buda, Jesús, Mahoma, Lao-tzu, no hacían
discursos ni impartían sermones, simplemente explicaban histo-
rias, ofrecían parábolas que facilitaban el conocimiento de expe-
riencias y posibles interpretaciones de los hechos a sus discípu-
los, pues estos grandes personajes sabían que una historia
puede expresar la forma y los motivos por los que puede cam-
biar la vida”.1
! Además, como afirma el investigador José Manuel de
Prada en su artículo “El precio de un cuento”, “las narraciones
actúan en lo más hondo de la psique humana, y su valor a lo
largo de los milenios de existencia de nuestra especie está liga-
da a su capacidad de penetrar en las profundidades de nuestro
ser y cambiarnos”.2
! Para Daniel Eskibel, consultor político uruguayo y especia-
lista en psicología política, el cerebro humano necesita histo-
rias por cuatro razones:
• Para darle sentido a la realidad, para construir significados.
En última instancia la realidad está siempre llena de contra-
dicciones, de complejidades, de zonas difusas, de opacida-
des. Y las historias formatean esa realidad y le dan una es-
tructura dentro del cerebro.
• Para aprender, para saber. El conocimiento que se transfor-
ma en relato es mucho más fácil de comprender, de articular,
de pensar y de recordar.
• Para compartir. Una historia magnetiza, atrae, captura la aten-
ción de los otros.
• Para provocar emociones. La identificación psicológica con
un personaje de un relato o con alguno de los eventos que le
toca vivir conduce directamente hacia los afectos, hacia las
emociones. El relato hace sentir emociones a medida que se
va desplegando.
! A éstas se le suman otras razones expuestas por Antonio
Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes.3:
• Los relatos apelan al yo lúdico. Bajan la guardia al escepticis-
mo. En la sociedad del espectáculo en la que vivimos, el rela-
to logra vestir al mensaje del atractivo brillo de lo lúdico.
• No son intrusivos. No imponen su tesis sino que dejan que
sea la audiencia la que se fije libremente en aquellos aspec-
tos de la historia que le interesan y vaya solicitando más men-
sajes si lo desea. Debido a esto, son altamente implicativos.
Un relato invita a la reflexión y al debate mientras que una ar-
gumentación racional estimula la simple comprensión.
• Mediante sus conflictos y tramas favorecen el recuerdo de
mensajes que, de haber sido contados como una secuencia
171
 inconexa de datos, hubieran resultado difíciles de recordar.
Los relatos posibilitan la síntesis, lo que favorece su transmi-
sión a los demás.
• Un relato es una invitación a la participación de su audiencia.
Escuchar uno a menudo provoca la necesidad de responder
con otro. Es difícil contar una historia en una tertulia y no pro-
vocar un torrente de historias entre los tertulianos.
En definitiva, la narración comunica mejor. Logra mayor
atención, comprensión, simpatía y recordación. Además, una
buena historia, al introducirse en la red mental del votante, ha-
ce que éste asocie algunos de sus elementos con hechos de
su propia vida y se cree una conexión.
Como igualmente afirma Eskibel: “Las personas aceptan
mucho más fácilmente una idea cuando su mente está en for-
mato ficción que cuando está en formato no ficción”.
Otra de las razones por las que es importante que un candi-
dato cree su propia historia es porque de lo contrario son sus
oponentes los que lo van a hacer. Se debe crear y contar la his-
toria desde su punto de vista e intentar que éste sea el relato
dominante.
Desarrollo de la estrategia
Contaremos la historia de los hispanos en Estados
Unidos y del partido Republicano
A través de la historia de los hispanos republicanos en Esta-
dos Unidos crearemos un escenario, les daremos un horizonte
a los votantes para ubicarse y les proporcionaremos un relato
que despierte su sentido de pertenencia y su identidad con una
comunidad.
Género: relato de redención
Tema: los hispanos en Estados Unidos
Conflicto: el problema al que se enfrenta el país que, aunque
acoja a las personas que llegan, no va a tener nada para ofre-
cerles si continúa el déficit fiscal
Trama: empezaremos describiendo cómo llegaron los hispanos
a Estados Unidos y encontraron oportunidades, apelando a va-
lores tradicionales propios de este grupo social e identificándo-
los con los del partido Republicano. Luego, se expondrá el con-
flicto ya mencionado. El desenlace quedará inconcluso, y se
mostrarán dos posibles caminos.
Protagonista: hispanos de Estados Unidos
Antagonista: medidas económicas de izquierda
172
Héroe: partido Republicano
Escenario: Florida
El relato será el siguiente:
Ningún otro grupo étnico en la historia de los Estados Uni-
dos ha tenido el peso que tienen hoy los hispanos. En unos
años, los blancos dejaremos de ser mayoría y por eso ustedes,
los hispanos, tienen en su manos el futuro de un país al que lle-
garon hace muchos años en busca del sueño americano.
El idioma español se ha hablado en Estados Unidos desde
su fundación. El que conocemos hoy como el estado de Florida
fue descubierto por un español y poblado por sus descendien-
tes y a través de la historia los hispanos han sido actores funda-
mentales en nuestra construcción como nación.
Poco antes de la batalla de Yorktown, en 1770, que resulta-
ría la decisiva para la libertad de las Trece Colonias dominadas
entonces por los ingleses, y que se convertirían en lo que es
hoy Estados Unidos, las arcas de la Revolución de Independen-
cia estaban exhaustas. Ante la petición del ejército libertador a
Cuba, varias Damas de La Habana se pusieron manos a la
obra: recolectaron dinero, subastaron objetos de valor y, sobre
todo, donaron sus valiosas joyas para pagar las tropas coman-
dadas por el General George Washington. El acto de aquellas
valientes cubanas puede ser considerado como unos de cimien-
tos del edificio sobre el cual que se erigió la independencia nor-
teamericana.
Varios años después, los hispanos acudieron a Estados Uni-
dos buscando esperanzas y sueños que les habían sido nega-
dos en sus países. Y lo lograron. Por esta razón, no podemos
permitir que medidas como el gasto público irresponsable lle-
ven a este país a la quiebra. De nada sirve abrir las puertas de
Estados Unidos a las personas que quieran venir a cumplir sus
sueños si no tenemos nada para ofrecerles.
Los hispanos durante años han demostrado que la discipli-
na, la fortaleza y la fe en Dios permiten prosperar. Un gobierno
que busque interferir en la economía, subir los impuestos y sub-
sidiar programas públicos insostenibles, impedirá que Estados
Unidos siga siendo la Tierra de las Oportunidades.
La historia de nuestra nación está plagada de dificultades y
hechos dolorosos donde el racismo y el odio se impusieron en-
tre nosotros. Pero debemos sentirnos orgullosos porque hom-
bro a hombro hemos trabajado por superar prejuicios y vivir co-
mo hermanos. Por eso también es responsabilidad de todos
que el país continúe siendo un estandarte de esperanza y forta-
leza para el mundo.
Queremos seguir recibiendo toda la riqueza cultural que
nos ofrecen otros pueblos. En manos de los hispanos está que
en las calles de Florida y de los Estados Unidos se siga escu-
chando bachata, son cubano o reggaetón. Pero se siga hacien-
173
do en medio de un país próspero, no de uno donde los impues-
tos excesivos y el déficit definan el ritmo al que nos toque bai-
lar.
Contaremos la historia de Chris Christie
Esto con el fin de construir confianza y crear emociones.
Buscaremos que las personas se sientan identificadas, que ve-
an algo de sí mismos en el candidato. Transformaremos su bio-
grafía en narrativa.
Género: relato heroico
Tema: la vida de Chris Christie
Conflicto: déficit fiscal de New Jersey y de Estados Unidos
Trama: Chris Christie devolverá la fe a los americanos y resi-
dentes en Estados Unidos. Lo demostró en New Jersey y lo vol-
verá a hacer. Es la única oportunidad para devolver la presiden-
cia al partido Republicano.
Protagonista: Chris Christie
Antagonista: Obama
Héroe: Chris Christie
Escenario: Estados Unidos
El 29 de octubre de 2012, el huracán Sandy, uno de los
más fuertes que han golpeado a Estados Unidos, dejó sin ho-
gar a miles de ciudadanos en el estado de New Jersey. Ese
día, Ginjer Doherty perdió su casa en un incendio provocado
por la tragedia. Chris Christie, entonces Gobernador del Esta-
do, tomó las riendas de la situación con la entereza que lo ca-
racteriza.
"El gobernador Christie llegó a la estación de bomberos cer-
ca de mi casa después de la gran tormenta. Yo y mi madre está-
bamos esperando oírle hablar. Mi casa estaba hecha un lío y la
gente nos dijo que no podíamos quedarnos allí. El gobernador
me dijo que no me preocupara - que mis padres se encargarían
de todo - y se veía muy serio y triste, y él lloró. Dijo que estaría
de vuelta para ayudar a nuestro pueblo.
Lo veo en la televisión tratando de luchar por New Jersey y
ayudar a las personas necesitadas. Él nos llamó unos días des-
pués de la tormenta y nos preguntó si habíamos encontrado un
lugar para vivir y si estábamos bien. Cuando fui a la legislatura
estatal en enero a escuchar su discurso, me encontré con dos
de sus hijos, e incluso llegué a conocer a los héroes de Nueva
Jersey que salvaron tanta gente. Los amigos del gobernador
me chocaron las palmas y me dijeron que nadie hacía llorar al
gobernador. Me dijeron que yo era la mejor.
Las cosas van muy bien para mi familia. Queremos volver a
casa, pero la reconstrucción va a tomar mucho tiempo. Pero te-
nemos un lugar para vivir por ahora. Incluso rescaté a un gato
174
que estaba sin hogar después de Sandy. Yo quería que se sin-
tiera seguro y amado como yo”.4
Chris Christie es un reformador valiente que en su papel co-
mo gobernador de New Jersey se enfrentó a dos situaciones
límite en las que demostró su capacidad de enfrentar crisis: un
mortal espiral fiscal que tenía al estado al punto de la quiebra y
el huracán Sandy que afectó a miles de ciudadanos como Gin-
jer Doherty.
Pero no hay reto grande para “the big boy”. Con su kit de
herramientas (toolkit) no permitió que el gobierno de New Jer-
sey se siguiera gastando más de lo que recibía. Y logró sacarlo
de la crisis. Así como lo hizo en el 2001 en su primer cargo pú-
blico como Abogado de Estados Unidos por New Jersey, con
agresivas investigaciones por corrupción de empleados públi-
cos.
Chris Christie es un hombre de acción, no de palabras.
Cuando hay que hacer algo lo hace. No se queda esperando
ocho años una reforma migratoria mientras se bate el récord de
un millón de deportados. Actúa. No se queda callado frente a
posiciones irracionales alrededor del aborto o el porte de ar-
mas. Las enfrenta.
Su vida así lo demuestra: casado durante 25 con su novia
de la universidad Mary Pat Foster y padre de cuatro hijos: An-
drew, 18; Sarah, 15; Patrick, 11; y Bridget, 8. Su madre murió
en el 2004. Antes de morir, Christie corrió a su lado, pero ella
insistió en que no tenía por qué estar allí. "Christopher, ve a tra-
bajar", le dijo a su hijo mayor. "Es donde perteneces. Ya todo
está dicho entre nosotros". Chris Christie habla claro y con la
verdad.
Hoy el país lo necesita. Es hora de poner fin a la locura de
un Estado que exige constantemente a los ciudadanos obliga-
ciones que no pueden sostener y que están afectando su cali-
dad de vida. Y también es hora de ofrecer a los hispanos y de-
más residentes de Estados Unidos un país libre, próspero y
con condiciones dignas para vivir.
Recomendaciones generales
Estas dos historias deben estar siempre presentes en los
discursos, actos públicos y piezas publicitarias. De ellas se ex-
traerá el slogan y las hot words de la campaña.
Es muy importante que el candidato sea consistente en el
tiempo en toda su comunicación, por eso su mensaje siempre
estará ligado a estos dos relatos que crean, primero, un escena-
rio a los hispanos y luego les presenta la persona que devolve-
rá la presidencia al partido Republicano.
Para las elecciones generales, se debe realizar un reenfo-
que a las historias, con temas y conceptos que se acerquen
más al centro y que logren atraer hispanos independientes.
Después de los problemas económicos persistentes y un des-
175
glose de gobierno en Washington, la percepción de Obama ha
cambiado, por lo que es vulnerable en las próximas elecciones.
Para algunos republicanos, nadie ofrece un estilo de liderazgo
más diferente al de Obama que Christie. Y él lo tiene que de-
mostrar.
4. Doherty, Ginjer. Revista TIME. Abril 18 de 2013.
http://time100.time.com/2013/04/18/time-100/slide/chris-chri
stie/.

NOTAS:

1. Alonso García, Miguel Aurelio et al. Contar historias. ¿Nue-

va herramienta en el desarrollo de las personas y de la inteli-
gencia emocional en las organizaciones? en Avances en el
estudio de la inteligencia emocional. I Congreso Internacio-
nal de Inteligencia Emocional. Universidad Complutense de
Madrid. 2009. Pág. 155

2. De Prada, José Manuel. El precio de un cuento. En reelabo-

ración de la conferencia impartida por José Manuel de Pra-
da El precio de un cuento, en el Maratón de cuentos cele-
brado en junio de 2000 en Guadalajara, organizado por la
Biblioteca Pública de esta ciudad.
http://ciruelacomunicaciones.files.wordpress.com/2012/04/la
zarillo-madrid-133.pdf. Pág. 16

3. Núñez, Antonio. ¡Será mejor que lo cuentes!. Ed. Urano.

Barcelona, 2007. Págs 69-71.

176
Innovación en campaña

Nuevas Iniciativas
de Campaña
Estamos en el Siglo XXI y toca innovar en las campañas electorales. En
las últimas elecciones alrededor del mundo se han visto algunas accio-
nes que han conseguido captar la atención de los medios y de los electo-
res, a través de su originalidad e innovación.

Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-

va de nuevas ideas de campaña: marketing de guerrilla, política móvil,
artivismo, etc... que den a conocer el mensaje del candidato de un modo
innovador.
Ganador primer lugar en su categoría (Ex Aequo)
Jessica García Vitela! @1103Jessica! México! !
Universidad Autónoma de México
Contexto
En el año 2016 se llevaran a cabo las elecciones primarias
del partido Republicano, siendo uno de los contendientes el
abogado Chris Christie.
Chris Christie fue fiscal de Distrito por Nueva Jersey y ac-
tualmente es gobernador de este estado. Durante su gestión
ha realizado diversas acciones que resultan contraproducentes
para su candidatura como el recorte a programas sociales que
benefician especialmente a familias de bajos ingresos con his-
panos a la cabeza, su veto a la ley de matrimonio entre perso-
nas del mismo sexo, la inclusión de pocos hispanos en su gabi-
nete en posiciones importantes y sus nominaciones a la Corte
Suprema, las cuales a pesar de ser polémicas no han incluido

Promesas Electorales 177

a ningún hispano entre ellas, todo esto lo ha llevado a no tener
la aceptación entre los hispanos.
Por otro lado, sus bonos se han visto beneficiados con lo
ocurrido por el huracán Sandy y su relación con el presidente
Barack Obama durante esta emergencia, al ser percibida una
unión entre el gobernador y el presidente para enfrentar una tra-
gedia.
Aunado a esto, el tema de la migración ha tomado giros im-
portantes a lo largo del país, pero actualmente no llega a ser el
tema prioritario de los latinos en Miami, ya que la situación eco-
nómica, el desempleo y la seguridad de las familias trascien-
den en la agenda pública y son un foco de atención en la coyun-
tura de Estados Unidos.
Estos hechos, aunados al sentir de la población latina res-
pecto al poco interés de los republicanos por este sector o inclu-
so el sentimiento de hostilidad de parte de este partido, son los
retos a los cuales se debe enfrentar el equipo de campaña al
determinar la estrategia a seguir para ganar las primarias del
partido Republicano.
Análisis
La estrategia de la campaña se basará en la identidad co-
mo individuo y como cultura de cada uno de los sectores hispa-
nos de Miami, será una campaña que demuestre lo que es un
latino, llena de color, sabor, ritmos, olores y fiesta; que se sien-
ta el calor del latino que forma parte importante de la historia
de Estados Unidos.
La población hispana en Florida en la tercera más grande
de Estados Unidos. De los votantes hispanos, el 43% son ciu-
dadanos estadounidenses naturalizados, el 32% son de origen
cubano, el 28% de origen puertorriqueño, el 9% de origen mexi-
cano y el 30% dicen tener origen hispano.
Según el Departamento de la División de Elecciones del es-
tado de Florida, los latinos representan el 13,9% de los votan-
tes registrados activos, de estos el 57% de los votantes hispa-
nos registrados republicanos se encuentran en Miami-Dade.
Más del 50% de los habitantes de Miami se reconocen co-
mo latinos, existiendo una vinculación de los inmigrantes con
sus sociedades de origen que no era usual en el pasado. Los
hispanos tratan de mantener las raíces de sus orígenes en la
segunda y tercera generación nacidas en los Estados Unidos.
Este fenómeno ha sido conceptualizado por la catedrática de
origen cubano Silvia Pedroza como el “transnacionalismo”, don-
de los hispanos se sienten cómodos en la cultura hispana de
origen y la sajona en la que ahora viven.
Por otro lado, Miami tiene el mayor porcentaje de hispanos
graduados de una carrera universitaria, pero el último lugar en-
tre los hispanos con un dominio no tan completo del inglés; lo
que trae como consecuencia un electorado letrado, con una
178
fuerte vinculación a sus países de origen, que prefiere hablar
español y trata de mantener viva su identidad cultural acoplán-
dose con ella a la típica cultura americana.
En el sur de Florida se concentra la mayor población cuba-
na fuera de Cuba, y los cubanos suelen votar en tendencia con-
traria al resto de los latinos, ya que los estadounidenses de ori-
gen cubano han votado históricamente por los republicanos.
Los cubanos suelen estar de acuerdo con las cuestiones econó-
micas y sociales planteadas por los republicanos, y en el caso
de la migración, este no es un tema que preocupe especialmen-
te a este sector ya que están protegidos contra la deportación
por la ley de “Pies secos/pies mojados”. Todo esto implica que
es un grupo al cual se le debe dar especial tratamiento y dife-
renciarlo del resto de los latinos de Miami. Por otro lado, el con-
servadurismo de los cubano-americanos está marcado por su
historia y el profundo sentimiento anticastrista surgido durante
la revolución de 1959, atrincherándose un influyente grupo de
políticos cubano-americanos en el partido Republicano. Desde
1960 ha existido una fuerte influencia de los cubanos en las po-
líticas mantenidas por el gobierno estadounidense respecto a
Cuba, generando que este sector se volviera protagonista en
esta relación mediante las presiones ejercidas en Washington y
la presencia de cubano-americanos en el Congreso que han
marcado la difícil relación que históricamente ha tenido Esta-
dos Unidos con la isla. Derivado de esto, el ultraderechista se-
nador por la Florida y de origen cubano, Marco Rubio, es uno
de los candidatos predilectos para las presidenciables ya que
los sectores más extremistas contra Cuba lo ven como la voz
que llevará sus exigencias para que finalmente Estados Unidos
se pronuncie de manera definitiva sobre la isla.
A pesar de esto, es importante considerar la influencia de
una generación de origen cubano más joven que demuestra al-
gunos cambios en estas tendencias al decidir separarse de la
política hacia Cuba y concentrarse en su propia realidad como
cubanos de segunda e incluso tercera generación. Es de hecho
una generación que está más abierta al cambio respecto a Cu-
ba, algo que se ve reflejado en una encuesta del Cuban Re-
search Institute (CRI) que señala que el 44% de los cubano-a-
mericanos apoyan el fin del bloqueo económico y el 80% lo con-
sidera disfuncional, alrededor del 75% respalda las ventas de
medicinas y alimentos, un 57% aprueba los viajes sin restriccio-
nes, el 61% se opone a cualquier ley que restrinja esta posibili-
dad, y un 58% defiende el restablecimiento de las relaciones
diplomáticas entre los dos países. Este es un grupo dentro de
los cubano-americanos que debe ser atendido y cuya fuerza irá
creciendo en los próximos años. En este aspecto el candidato
no se va a pronunciar sobre la situación política de Cuba, se va
a centrar en los problemas que agobian al cubano en Estados
Unidos.
El caso de los puertorriqueños es también especial, esto al
ser Puerto Rico un territorio no incorporado de los Estados Uni-
dos con estatus de autogobierno, lo que implica que Puerto Ri-
179
co pertenece a Estados Unidos, pero no forma parte de ellos, a
pesar de que los puertorriqueños son ciudadanos estadouniden-
ses con todos los derechos y deberes que confiere esa ciudada-
nía. Los residentes de Puerto Rico no participan en las eleccio-
nes presidenciales, a menos que tengan residencia legal en un
estado o territorio incorporado. Esta situación implica que los
puertorriqueños contribuyen al Estado igual que los estadouni-
denses pero no tienen iguales derechos si se encuentran den-
tro del territorio de Puerto Rico. Debido a que lo puertorrique-
ños de Miami son considerados ciudadanos estadounidenses,
el tema de la migración tampoco implica un gran impacto para
ellos, siendo la economía y el trabajo los temas de mayor tras-
cendencia.
Respecto a los mexicanos y los grupos más pequeños de
hispanos, el tema de la migración es latente al no existir como
tal una protección para ellos. Sin embargo, al ser la mayoría de
los hispanos de Miami naturalizados, la economía sigue siendo
el tema preocupante también en este sector, ya que además se
encuentra directamente vinculado con las causales que gene-
ran los movimientos migratorios dentro de América Latina. La
falta de empleo y oportunidades en los países latinos y las opor-
tunidades que hace algunos años representan los Estados Uni-
dos de América pese a la difícil situación por la que atraviesa.
Respecto al sentir actual de los latinos, los cubanos no con-
fían en Obama debido a su incumplimiento de promesas como
la ley Dream Act, y su incapacidad por hacer algo en sus prime-
ros cuatro años de gobierno. Sin embargo, los votantes latinos
responsabilizan principalmente al expresidente George W.
Bush por el estado de la economía y no al presidente Barack
Obama; el 51% de los hispanos cree que el país no va en bue-
na dirección respecto al tema de la prosperidad económica y
piensan que será más difícil alcanzar el sueño americano para
las próximas generaciones; es importante señalar que el 56%
de los latinos piensa que a los republicanos no les importan los
latinos y el 21% los consideran directamente hostiles hacia
ellos.
Dentro de los temas más relevantes, el 53% de los hispa-
nos votantes considera al tema de la economía y el empleo co-
mo el más importante, mientras que la migración ligada a la fa-
milia tiene el 51%.
En relación al uso de internet los porcentajes señalan que
el 52% de los latinos de origen mexicano lo utilizan frente al
66% de los puertorriqueños, el 50% de los centroamericanos,
el 59% de los dominicanos, el 64% de los cubanos y el 70% de
sudamericanos.
Un dato interesante es el que arroja la encuesta nacional de
Univision y Associated Press a 1.521 hispanos, en la cual el
66% de los latinos encuestados no cree que deba dejar sus
costumbres ya que son un aspecto fundamental de sus vidas.
Ante este panorama tenemos una población latina letrada,
que es multicultural, con un importante arraigo en sus países
180
de origen el cual ha sido llevado a Miami de manos de las pri-
meras generaciones de inmigrantes y se han ido conservando
al paso de las mismas, donde podemos percibir a la juventud
de pie junto a sus padres, ya que como lo han señalado en al-
gunas manifestaciones “nuestros padres fueron los primeros so-
ñadores”.
Esta campaña debe rescatar eso, el hecho de que el latino
que vive en Miami tiene una historia, un origen, un sueño, que
está construyendo su realidad en Estados Unidos y forjando un
futuro no solo para él sino para toda la nación. Por eso es im-
portante que el latino se sienta apapachado por el candidato,
que le demuestre su valor y no sólo su importancia respecto al
aspecto económico, sino la valía que conlleva el individuo con
toda su identidad.
Chris Christie no tiene un origen latino a diferencia de Mar-
co Rubio, su ascendencia es escocesa e irlandesa, tiene un ori-
gen humilde y sabe lo que es trabajar para llegar a donde se
desea llegar. Él representa al típico estadounidense, es la pie-
za que hace falta en el rompecabezas, a diferencia de Marco
Rubio que sería el principal contrincante y representa el esfuer-
zo de un sector importante, Chris Christie completa el multicul-
turalismo de Estados Unidos, representa a ese estadouniden-
se, hombre de familia, profesional que sabe que cuando las co-
sas se ponen difíciles se deben unir fuerzas y sabe tomar deci-
siones arriesgadas cuando es necesario para el futuro de un
pueblo, esta es la esencia que debemos mostrarle al electora-
do latino, la unión de identidades que pueden forjar un mejor
presente para Estados Unidos.
En aras de estas identidades, cada sector tiene imágenes
con las cuales se identifica, imágenes de sus raíces hispanas y
de su lucha en Estados Unidos. Es por ello que estas imáge-
nes van a ser la marca de la campaña, cercana a cada uno co-
mo individuo y como miembro de un grupo cultural. El uso de la
mariposa monarca en representación de la migración hacia el
norte representa ese viaje, pero también representa el regreso
al hogar, la identidad que se lleva en el alma al emprender el
vuelo en busca del sueño.
! En todas las actividades que se realizarán con el electora-
do, el candidato se mostrará cercano e irá aprendiendo de los
votantes, lo cual generara un lazo importante entre ambos, lo-
grando la empatía de los latinos y eliminando el sentimiento de
rechazo que perciben del partido Republicano.
Estrategia
Objetivos
• Obtener los votos del electorado latino para las primarias del
partido Republicano.
• Conseguir la simpatía del electorado latino de Florida hacia
Chris Christie.
181
• Introducir al candidato en la identidad latina de Florida. Herramientas
Base de la campaña
• Arte urbano en forma de rompecabezas.
• Convocatoria a la muestra de arte.
• Identidad cultural del latino.
• Eventos artísticos y culturales.
• Esencia del migrante.
• Información interactiva mediante Una pieza de historia.
• Diversidad cultural.
• Social media.
• Igualdad de derechos y oportunidades.
• Voluntarios.
• Lenguaje franco y directo.
• Atención en la historia de las primeras generaciones de
migrantes, y su impacto en las segundas y terceras genera- Mensaje
ciones.

Tu historia, tus raíces, tu trabajo, tu pasión y tu entrega son

Temas eje las piezas que forman a Estados Unidos, mi compromiso es res-
ponderte con el mismo trabajo, la misma pasión y entrega para
lograr que tu familia tenga seguridad económica, un empleo es-
• Economía. table y que goce de todos los derechos que te brinda el pertene-
• ! Empleo. cer a esta gran nación, este es tu presente y juntos vamos por
• ! Derechos - migración. un mañana diferente, por un mejor mañana.

• ! Familia.
Slogan

Todos somos Estados Unidos – We are America

182
 El arranque de campaña será en el Miami Dade College, de-
Acciones
bido a que es la mayor institución de educación superior en Es-
tados Unidos y su cuerpo estudiantil representa 94 países y 41
La precampaña consistirá en una convocatoria para la idiomas, el lema Opportunity changes everything acompaña
muestra de arte “Un Pueblo, Una Historia, Una Historia, Una Lu- perfectamente a la campaña y la historia de Estados Unidos co-
cha”. Esta convocatoria será publicada un mes antes del arran- mo una nación que brinda oportunidades.
que de la campaña, el objetivo de esta muestra es invitar a la
Se eligió el condado de Miami-Dade como el punto de en-
población hispanoparlante a participar mediante dibujos o pintu-
cuentro entre todo el electorado latino ya que cuenta con un nú-
ras que representen la historia de lucha y esfuerzo de sus pa-
mero importante de este de acuerdo al censo de 2010 que se-
dres, hermanos o ellos mismos; desde sus raíces que se extien-
ñala que del total de la población el 65,05% son hispanos o lati-
den a lo largo de países latinoamericanos hasta su identidad
nos de cualquier raza.
cultural representada por la lucha de pertenecer a la cultura
americana conservando la esencia latina que hace trascender El auditorio del Miami Dade College que albergará el evento
una generación y marca el destino de la siguiente. de inicio de campaña deberá estar decorado con pendones en
forma de piezas de rompecabezas que cuelguen de todo el te-
Los trabajos ganadores serán mostrados en el arranque de
cho con todas aquellas pinturas que fueron presentadas en el
campaña, todas las obras serán expuestas en este evento y las
marco de la convocatoria de la muestra de arte con excepción
ganadoras formarán parte integral de la campaña por la candi-
de aquellas que hayan ganado dicha muestra.
datura del partido Republicano.
Al finalizar el discurso de inicio de campaña, se dará paso
Los cartelones (Figura 1) con la convocatoria serán puestos
al nombramiento de los ganadores de la muestra de arte y se
por todo el Campus del Miami Dade College; la Calle Ocho, el
presentara el material gráfico diseñado con los primeros luga-
Parque del Dominó, el Teatro Tower, el Paseo de la Fama, el
res, el cual será una representación de las principales culturas
Restaurante Versailles y el Café Cuba Ocho, todos estos luga-
hispanas presentes en Miami y una que englobe a las mino-
res de la Pequeña Habana; el Parque Cinco de Mayo; el Cen-
rías, esta pieza gráfica será el estandarte de la campaña (Figu-
tro Cultural de Puerto Rico en el Sur de la Florida y los principa-
ra 2).
les establecimientos del Condado de Miami-Dade.

183
 Las cuatro piezas restantes serán exhibidas a lo largo de la
campaña de manera seccionada, una pieza que represente a
los cubanos (Figura 3), otra representativa del sector puertorri-
queño (Figura 4), una tercera que se identificara con la cultura
mexicana (Figura 5) y la última que representara a las minorías
latinas (Figura 6).
Cada una de estas piezas serán presentadas en eventos
culturales y lugares ícono de estas culturas de la siguiente ma-
nera:
• La pieza cubana será presentada en los viernes culturales de
la Pequeña Habana y será exhibida a lo largo de toda la Cal-
le Ocho y sus principales establecimientos.
• La pieza puertorriqueña será develada en el Centro Cultural
de Puerto Rico en el Sur de la Florida y exhibida en todas las
zonas aledañas.
• La pieza mexicana se presentará en el parque Cinco de Ma-
yo y será exhibida en todas las zonas aledañas y estableci-
mientos.
• La pieza de las Minorías será presentada en el parque Hia-
leah y será exhibida a lo largo El Portal, Miami Shores, Hia-
leah, Allapattah, Coral Gables, North Bay Village, North Mia-
mi, Miami-Springs y Sweetwater.
Cada uno de los elementos que forman estas piezas deben
tener un significado de identidad latina, deben representar la
esencia del sentir latino en Estados Unidos y la migración que
lleva a la búsqueda de esa oportunidad de vida que representa
esta nación y el candidato debe estar presente en la presenta-
ción de cada una de las piezas en las diferentes zonas de Mia-
mi y participar de las actividades que se desarrollen en cada lu-
gar junto con su familia.
Durante el evento de arranque de campaña se presentarán
las herramientas interactivas que serán manejadas por un gru-
po de expertos y voluntarios para involucrar a los votantes y ha-
cer de la campaña una verdadera fiesta multicultural.
Dentro de estas herramientas se presentará la página de
Facebook oficial de la campaña donde se invitará a todo el elec-
torado a subir fotografías de sus lugares favoritos de Miami y
de los recuerdos que traen desde sus tierras, que nos enseñen
sus tradiciones y costumbres, así como las nuevas oportunida-
des que han encontrado en Estados Unidos.
Respecto al uso de Twitter se implementará el hashtag
#Chrisquiereconocerte con la finalidad de que especialmente
los jóvenes latinos nos digan sus intereses, preocupaciones y
se involucren en el desarrollo de la campaña.
La página web del candidato estará diseñada de manera
completamente interactiva, al dar click en cada uno de los enla-
ces estos deben desvanecerse y formar la nueva página como
184
un rompecabezas, el encabezado debe contener el slogan “To-
dos somos Estados Unidos” y en la parte inferior del lado dere-
cho una pequeña leyenda en cursivas que diga “Tú eres una
de las piezas de esta gran nación” (Figura 7). Cada uno de los
segmentos tendrán ligas con centros culturales, embajadas y
zonas de referencia para los latinos, así como una pieza cen-
tral con las propuestas del candidato en cada uno de los temas
ejes de campaña y una pieza en blanco que al dar link desple-
gara el impacto que dicha propuesta tendrá en la vida diaria de
los latinos de Miami. En la parte inferior de la campaña se deja-
rá una liga para aquellos que deseen sumarse como volunta-
rios a la campaña o realizar alguna aportación. Al llenar el for-
mulario que se despliega en este link, se solicitará al cibernau-
ta que suba una foto para la creación de su perfil, al dar click
esta foto será añadido formando la imagen principal de la cam-
paña que se ubicará en el encabezado.
Se desarrollará una plataforma móvil con el apoyo de la he-
rramienta “Una pieza de historia” donde se pintarán piezas de
rompecabezas por todas las zonas de Miami-Dade con un ros-
tro, un monumento, una pequeña muestra de pintura que provo-
que a quienes lo vean tomarle una foto con el código de barras
y bajar la aplicación “Armando a América”. Esta aplicación per-
mitirá a quienes envíen la foto conocer la historia de algún lati-
no representativo, de tradiciones y costumbres de diversos paí-
ses, historias de éxito y trabajo duro de latinos en Estados Uni-
dos, así como las propuestas del candidato para cada uno de
los temas ejes de la campaña que tendrán especial vinculación
con las imágenes mostradas. Los usuarios podrán interactuar
comentando las imágenes, compartiéndolas en sus redes socia-
les e incluso buscar armar la imagen completa intercambiando
piezas con otros usuarios, cada pieza tendrá la frase “Todos so-
mos Estados Unidos”.
En los principales centros de reunión de hispanohablantes
como parques y plazas se instalarán los módulos de apoyo pa-
ra el uso de las herramientas interactivas, cada módulo contará
con rompecabezas gigantes que abordarán cada uno de los te-
mas ejes de la campaña. Los asistentes y sus hijos podrán
acercarse a jugar con estos rompecabezas y armarlos en fami-
lia o equipos, todas las piezas formarán una gran imagen que
represente la importancia de los latinos en la vida diaria de Mia-
mi, su relación con sus países de origen y las propuestas del
candidato en estos temas.
El cierre de campaña será en el Bank United Center de la
Universidad de Miami, en Coral Gables. Este cierre estará mar-
cado por piezas de rompecabezas en el piso que formarán pa-
sajes importantes de la historia de los latinos en Estados Uni-
dos y una pieza central detrás del escenario donde se presenta-
rá el candidato con rostros de latinos de Miami, de gente co-
mún y corriente que formará la bandera de Estados Unidos y el
slogan de la campaña “Todos somos Estados Unidos”-“We are
America”
185
 Cada uno de los materiales impresos deben contener en la
esquina superior derecha el dibujo de una mariposa monarca
en representación de la migración. Figura 2

Material Creativo

Figura 1

Figura 3

186
Figura 4 Figura 6

Figura 5 Figura 7

187
 Innovación en campaña

Campaña Introducción

Medioambiental La campaña que vamos a desarrollar para el electorado lati-

no de Florida dentro de las elecciones primarias del partido Re-
Se espera el desarrollo táctico de acciones online y offline para la pre-
publicano del 2016 del candidato Chris Christie, es el desarrollo
sentación del programa medioambiental de la campaña. El objetivo es profundo y claro de la implementación y concienciación de un
conseguir el voto de los votantes ecologistas de Florida, a poder ser, los programa medioambiental, enfocado directamente a la conser-
latinos. Se puede crear un programa general o crear una propuesta que vación, uso, y ahorro del agua. Con el fin de llegar a través de
sea la base de la campaña (por ejemplo, si fuera Nueva York, el High Li- una campaña diferente, medioambiental y creativa, al voto eco-
ne). logista y principalmente hispano, sector que actualmente en el
Se valorará la creatividad y el uso de materiales respetuosos con el me- estado de Florida abarca el 22,5% de la población y específica-
dio ambiente así como las últimas tecnologías para la presentación del mente el 37% de latinos registrado como republicanos.
programa en materia de energías renovables y medio ambiente. La propuesta de nuestra campaña es la implementación de
conciencia medioambiental del agua para conservar las fuentes
Ganador primer lugar en su categoría (Ex Aequo) de agua dulce y específicamente, el uso adecuado del agua po-
table en la sociedad, con el fin de convertir a Florida en un esta-
Grupo integrado por:
do modelo en el uso de este recurso no renovable para otros
Mónica Denise Ron! ! @mdronruiz estados del país. Nuestro objetivo principal es captar el voto his-
pano ecologista y en general a través de este programa me-
Ana Carolina Lara! ! @aclararey
dioambiental logrando crear precursores en la conservación del
Juan Pablo Hayek! ! agua a través de varias acciones presentadas a lo largo de es-
Luis Daniel Coppiano! ! @luiscoppiano90 ta propuesta medioambiental.

Universidad de las Américas, Quito-Ecuador

Promesas Electorales 188

Contexto de los latinos dentro del desarrollo de Florida, y la responsabili-
dad con el ambiente, tema muy discutido por los ecologistas
hispanos del lugar siendo a su vez un factor que puede poten-
El estado de Florida está situado en el sur de los Estados
ciar la economía estatal de una forma inteligente. Por ello, to-
Unidos. Limita al oeste con el Golfo de México, al norte de Ala-
mamos en cuenta la responsabilidad ambiental como elemento
bama y Georgia y al este con el Océano Atlántico. Con más de
fuerte existente en este estado, reforzándolo en la ciudad de
19 millones de habitantes, de los cuales el 22,5% de la pobla-
Miami, lugar en el cual se concentran la mayor parte de hispa-
ción es constituida por hispanos o latinos de cualquier raza, y
nos. A su vez tomando en cuenta que entre ellos también se
es el cuarto estado más poblado del país. Su capital política es
concentra un gran número de republicanos, un punto a favor
Tallahassee y su ciudad más grande es Jacksonville, pero la
para concentrar el programa medioambiental en esta pobla-
aglomeración urbana más poblada es Miami, que cuenta con
ción. Se tomará en cuenta también el análisis de anteriores
más de 5,3 millones de habitantes.
campañas establecidas a favor del medioambiente en Florida,
La economía de Florida se basa fuertemente en el turismo. su ejecución, y el público al cual se dirigió.
El clima benigno durante la mayor parte del año, y los muchos
Habiendo analizado todo esto, también se ha tomado en
kilómetros de playas, atraen a numerosos turistas de todas las
cuenta las condiciones y el manejo del agua en Florida, habien-
partes del mundo, por lo que el cuidado medioambiental es de
do investigado que gran parte de este estado está compuesto
interés. Tras el análisis del estado actual de Florida, su organi-
por este elemento, especialmente en Miami, lugares turísticos
zación geográfica y demás tendencias poblacionales existen-
como los Everglades y el lago Okeechobee son visitados por
tes, tomamos también en cuenta de una manera comparativa
muchos turistas durante todo el año. De igual forma hay que re-
las propuestas escogidas por el actual senador republicano por
saltar el estado del agua potable específicamente dentro del tar-
Florida, el latino Marco Rubio. Después de un análisis, pudimos
get al que estamos dedicando nuestra campaña, se expone
observar que sus propuestas giran alrededor de la reforma mi-
que los últimos años se ha visto un aumento drástico de los te-
gratoria, tema que es fundamental dentro de la comunidad his-
mores relacionados con la pureza y el tratamiento de este servi-
pana pero que en este último tiempo se ha ido desgastando
cio vital y básico para todos. En suma de todo lo examinado,
por las repetidas veces que se ha pospuesto. Existen otros te-
los valores de los ciudadanos, su cultura en general y la con-
mas de importancia actual que el candidato deja a la deriva, re-
fianza que puedan aportar en la clase política, son concepto bá-
chazando factores como el cambio climático, la inclusión social
189
sicos que incluso tomaran un sentido real dentro de esta pro-
puesta medioambiental.
Programa campaña medioambiental
La campaña que se desarrollará a continuación se caracteri-
zará por la posibilidad de poder ser aplicada según las divisio-
nes geográficas analizadas. Es decir, aunque se haya diseñado
en un mismo contexto, cada acción puede adaptarse a las ne-
cesidades e intereses de cada ciudad dentro del estado de Flo-
rida.
Museo del Agua
Muchas áreas del estado sufren de un bajo suministro de
agua potable. La conservación del agua es uno de los aspectos
más cruciales que enfrenta el estado ya que muchos hispanos
dentro de Florida no cuentan con un nivel de economía alta pa-
ra abastecerse de agua embotellada dentro de sus principales
necesidades. Por ello, estas personas se convierten automáti-
camente en consumidores directos de agua potable. ¿Qué pa-
saría si una porción substancial de esta población no pudiera
obtener la cantidad suficiente de agua potable diariamente o
que esta tenga mala calidad?
El estado de Florida mantiene un sistema de agua potable
regulada y supervisada por la Agencia Estadounidense de Pro-
tección Ambiental EPA que de igual manera trabaja con los es-
tados y los proveedores de agua para garantizar que el público
reciba agua potable segura. Varios artículos periodísticos están
inmersos en las muchas especulaciones que se crean sobre el
agua potable de Florida, pintado un panorama tétrico de dese-
chos tóxicos, pesticidas y otras sustancias químicas que se fil-
tran en el suministro de agua, tanto la municipal como la de po-
zo. La verdad radica en que la protección y el tratamiento del
agua en el estado es de alta calidad, el problema está en la de-
sinformación que existe dentro de la comunidad latina, y la con-
taminación del agua por parte de la personas o aquellas que la
no la contaminan pero la malgastan provocando escasez.
Visto lo anterior, podemos tener un panorama más amplio
acerca de lo que se tratará nuestra propuesta basada en la im-
plementación del “Museo del Agua”, proyecto dedicado a la fa-
milia hispana, con el objetivo de crear un espacio de reflexión,
información e interpretación ciudadana que propicie a la educa-
ción y acabar con los tabúes sobre el agua potable de Miami
para concienciar a la comunidad hispana acerca de la importan-
cia del cuidado del agua como recurso no renovable. El proyec-
to se concibe como un espacio interactivo, con la perspectiva
de canalizar digitalmente los cambios, es decir; pueden montar-
se muestras que hablen sobre el ciclo del agua, las telecomuni-
caciones por citar algunas, la idea es lograr una propuesta inte-
190
ractiva y didáctica. El proyecto integral contempla hacer recorri-
dos guiados por la planta y su equipamiento, para que el visitan-
te constate los elementos históricos y actuales y el verdadero
tratamiento del agua potable. Sin embargo, en el lugar se insta-
lará el equipo y elementos didácticos. El material audiovisual,
el museo tiene como fin usar la tecnología para interactuar y
aprender a través de una experiencia vivida, ya que en el mu-
seo conjugarán los elementos físicos, las ciencias naturales y
la experiencia.
El museo se establecerá principalmente en la ciudad de Mia-
mi-Dade, específicamente alrededor de la famosa 8th Street co-
nocida por todos los latinos como Little Habana. Es un lugar
que concentra la mayoría de latinos, especialmente cubanos
que constituyen el 32% de la comunidad hispana en Florida; es-
to no quiere decir que el museo solo se situará en esta ciudad,
el proyecto está destinado a evolucionar hacia más ciudades,
incluyendo el condado de Orange en donde se concentran la
mayoría de puertorriqueños (28% de la comunidad hispana).
El proyecto y la construcción del Museo del Agua tendrá
tres fases: la planificación, la cual consistirá primero crear alian-
zas particularmente con el departamento de Protección del Me-
dio Ambiente de Florida y el departamento de agua y alcantari-
llado de Miami Dade, además de contar con el apoyo del Cen-
tro Cultural Latinoamericano y la alcaldesa de la comunidad lati-
na, Matti Herrera Bower. Segundo, se realizará una encuesta
dentro de la comunidad hispana para examinar el conocimiento
que tiene la gente acerca de cómo cuidar el agua y sobre el tra-
tamiento del agua potable en Miami. Tercero, obtener material
gráfico audiovisual y escrito; cuarto, diseñar la infraestructura y
áreas didácticas las cuales se construirá mayoritariamente con
material reciclado y material eco tecnológico, minimizando el
impacto medioambiental y económico alrededor del parque.
La ejecución del proyecto que residirá principalmente en la
inauguración y el primer recorrido por el museo, el cual consta-
rá de tres áreas principales Agua Viva: el primer eje, dedicado
a la temática, el cual trata sobre la composición química y las
características del líquido vital. Agua que Crea: el área denomi-
nada es el segundo recorrido, el cual destaca la importancia
biológica del agua como fuente de vida y Nuestra Agua: el ter-
cer eje que corresponde a la zona la cual muestra la composi-
ción y el tratamiento del agua potable de Miami. Y para termi-
nar, la evaluación que se realizará mediante talleres prácticos
con el tema: ¿Qué aprendí hoy?, en las escuelas de la zona en
los cuales se recolectará la información aprendida por los niños
en el Museo del Agua.
“Plan del Uso Eficiente del Agua” difusión en
medios
En general, el público es mejor receptor de la información
cuando se la presenta a través de medios en los que se sien-
191
tan identificados, para crear esta propuesta se investigó acerca
de los medios que más recepción tienen dentro de la comuni-
dad hispana en el estado de Florida, dando como resultado la
televisión como medio principal de difusión. La estrategia de es-
te proyecto es desarrollar una campaña medio ambiental dedi-
cada a la conservación y uso correcto del agua a través de cor-
tos spots y publicidad masiva enfocada especialmente al públi-
co hispano. Todas nuestras acciones están desarrolladas espe-
cíficamente al ahorro del agua en todo el estado a través de la
ley de agua limpia que rige en dicho estado.

• Medios de difusión:

Los medios de comunicación en español de los Estados Uni-

dos juegan un papel crítico en la formación de percepciones so-
bre opinión pública entre los votantes latinos y funcionarios pú-
blicos de todas las étnicas en todo el país. También juegan un
papel aún más importante de apoyo a las comunidades a las
que sirven, que lo que hacen sus contrapartes angloparlantes,
esto de acuerdo con a un investigador de la Universidad de Ca-
lifornia en Riverside. Los 14 canales de TV en español que
más se ven en EE.UU específicamente en Florida son los que
figuran en la siguiente tabla.
• Televisión abierta
Existen cuatro cadenas de televisión abierta clasificadas
por orden de cantidad de telespectadores, según el  National
Hispanic Television Index de Nielsen, que mide el consumo tele-
visivo en los hogares hispanos, en el periodo comprendido en-
tre el 19 de septiembre de 2005 y el 20 de mayo de 2006: Univi-
sión  con un 29% de cuota de pantalla, es la cadena preferida
por los hispanos, Telemundo  con un 10% es la segunda, Tele
Futura es la cuarta preferida por los hispanos con casi un 7%,
tras la cadena Fox en inglés que es la tercera, Azteca

192
América  es la décima preferida por los hispanos, Además, po-
demos contabilizar más de 70 canales que se distribuyen por
sistemas multicanal como el cable, el satélite o sistemas inalám-
bricos de diferentes países hispanoamericanos.
La propuesta a realizar se va a centrar en los canales más
vistos por la comunidad hispana en Florida como Univisión y Te-
lemundo. Estas son algunos de los mensajes que se transmiti-
rán por estos canales con el objetivo de concienciar a la gente
sobre la necesidad de ahorrar para evitar escasez, dichos men-
sajes se difundirán de dos maneras: primero mediante comer-
ciales didácticos, y segundo mediante personajes de la cadena
de Univisión, los cuales son conocidos por la comunidad latina
a través de programas y novelas populares dentro de ella, con
el fin de captar la atención latina e involucrarlos al ahorro de
agua, de la misma manera que incluimos a figuras públicas in-
fluyentes para lograr crear un modelo ante la ciudadanía hispa-
na. Estos son algunos mensajes que estarían incluidos en los
comerciales didácticos:
Mensajes
• Cerrar la llave mientras se lava los dientes o se afeita. Se es-
tima que si se deja el agua correr se perderán casi 20 litros
de agua por cada lavada de dientes.
• También cuando se lavan los platos cerrarla mientras se
echa el jabón. Hacerlo con la llave abierta hace que se pier-
dan 100 litros de agua.
• En lugar de utilizar el agua corriente para descongelar alimen-
tos, sea previsivo y saquen los alimentos del congelador el
día anterior.
• Lavar las frutas y verduras dentro de un recipiente pequeño,
con eso se ahorran 10 litros de agua cada vez.
• Se estima que si se deja el agua correr se perderán casi 20
litros de agua por cada lavada de dientes o de manos.
• Toma duchas más breves y evita usar la bañera. Si haces es-
to, ahorrarás 150 litros de agua, cada día.
• Mientras enjabonas los platos y las ollas, cierra la llave. Ha-
cerlo con la llave abierta hace que se pierdan 100 litros de
agua.
• Lava el automóvil en una cubeta y de esta manera prescindir
del uso de manguera.
• Al lavar verduras usa un recipiente lleno y lava de una vez to-
das las que usarás. Reutiliza esta agua para el escusado o
riego de plantas. Con eso se ahorran 10 litros de agua cada
vez.
193
 La creación del Plan del Uso Eficiente del Agua mediante
medios masivos de comunicación es parte de un esfuerzo aún
más amplio dirigido a optimizar la administración de las fuentes
tradicionales de agua y generar un incremento en la eficiencia
de la utilización del agua. Hay que destacar que además de es-
tar creando un programa medioambiental estamos implemen-
tando con esta acción un programa educacional enfocado a ni-
ños y jóvenes sobre el cuidado del agua, otorgándole un plus a
la campaña y a la imagen de nuestro candidato.
Hashtag táctica online y offline
En Florida, el 25% de los votantes hispanos elegibles tiene
entre 18 y 29 años, frente al 19% de todos los votantes del esta-
do. Esto nos ha permitido llegar a la conclusión de que el uso
de la tecnología dentro de estas edades es bastante alto lo que
nos habilitó implementar una acción basada principalmente en
esta gran ventaja.
El hashtag  fue seleccionado como la palabra más popular
en el 2012 en los Estados Unidos, y es conocido mayormente
por jóvenes como una etiqueta formada por una cadena de ca-
racteres creada por una o varias palabras conectadas y precedi-
das por el símbolo (#) (Ejm: #vivalavida). Su objetivo es repre-
sentar un tema y marcar tendencias sociales inmediatas, expan-
diendo mensajes de toda índole.
Las redes sociales y telefonía móvil son elementos absoluta-
mente fundamentales que no pueden ser dejados de lado en
una campaña de este tipo. Por ello a través del Facebook y Twi-
tter daremos a conocer las ideas planteadas por el candidato
Chris Christie mediante nuestro proyecto hashtag  #WaterViva-
Florida, el cual será creado basándonos en la fusión del inglés
y el español, idiomas representativos de Florida con el fin de
involucrar a la comunidad hispana dentro de nuestro plan me-
dioambiental dedicado al agua, cuyos responsables serán el je-
fe de la campaña, el equipo de comunicación del candidato y
las autoridades de Florida.
Con el #WaterVivaFlorida llegar a la mayor cantidad de
gente posible, es decir tener miles de retuits dentro Twitter
(RT), y de igual forma miles de likes en la página personal del
candidato en Facebook. Trabajar conjuntamente con los alcal-
des de las ciudades en la cuales se planteará este proyecto,
es una acción esencial para obtener apoyo, ya que no solo se-
rá un plan online sino un plan offline, el cual consistirá en difun-
dir el hashtag a través de vallas, carteleras públicas y diferente
material promocional sin que este interfiera con el medioam-
biente o lo malgaste.
Adicionalmente a este proyecto se creará un blog hispano
para que la comunidad pueda dar ideas e interactuar acerca de
nuestro proyecto para que así se sientan parte del cambio me-
dioambiental y de la campaña. Finalmente, a través de esta ini-
ciativa queremos lograr un sentido de pertenencia, es decir que
194
la juventud hispana de Florida se sienta de igual forma involu- da comunidad, se planificará un programa, identificando a los
crada e identificada con el candidato Chris Christie. colegios que se incluirán en el plan, aprovechar los pequeños
eventos de las comunidades para ofrecer charlas acerca de có-
mo generar un ahorro inteligente del agua (eco tecnologías-re-
Embajadores del agua guladores de flujo de agua, captación de agua de lluvia, bom-
bas de agua solar, etc.) y en si los eventos que serán creados
Latinoamérica posee el 65% de agua dulce del mundo y mu- por el equipo de comunicación del candidato.
chos países que la poseen se han desarrollado bajo una cultu- La idea de este proyecto es que mediante el conocimiento,
ra de protección a la naturaleza y al agua. Mucho antes que las la práctica, las diferentes ideas planteadas y el intercambio en-
familias latinas residieran en Florida, vivieron en sus países na- tre los participantes de las charlas, podamos hacer uso de
tales, aprendiendo y creciendo entorno al cuidado de este recur- nuestro sentido común para escoger o rediseñar algunas ideas
so que ahora escasea por el injustificable mas uso de las perso- para ahorrar agua, y que nos la apropiemos y nos sea de utili-
nas. El núcleo central de esta acción serán los líderes de cada dad en nuestra realidad.
comunidad latina (Cuba, Puerto rico, Venezuela, Ecuador, etc.)
estableciendo un sólido equipo de trabajo. Con el apoyo de las
autoridades de Florida, la Agencia Estadounidense de Protec-
ción Ambiental EPA y el comité de hispanos, crearemos “Emba-
jadores del agua” un proyecto con el objetivo de crear un víncu-
lo emocional con la comunidad latina de Florida.
El proyecto se basará en incluir a la comunidad en general
y a los líderes específicamente como los promotores de una se-
rie de acciones que consistirán en capacitaciones, charlas a co-
legios y exposiciones, cuyo mensaje será sobre el cuidado del
agua y el uso de nuevas eco tecnologías de bajos costos, exis-
tentes para el ahorro de la misma a través de una "experiencia
práctica". Posteriormente a la capacitación de los líderes de ca-
195