Empresas Culturales

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Facultad de Filosofía y Letras
Tema 1: Fundamentos de
Dirección Estratégica y Política
de Empresa
3º Grado Gestión Cultural
Asignatura: Gestión de Empresas Culturales
Prof. Pablo Rodríguez
Desarrollo del tema

1.1. Concepto de estrategia
1.2. Evolución del concepto en la literatura
1.3. Elementos y niveles de la estrategia
1.4. La planificación y el proceso estratégico
1.5. Los conceptos clave en política de empresa
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1.1. Concepto de estrategia.
CUENTO DEL GATO Y EL GURÚ

• Una vez por día, al caer el sol, el gurú se reunía con sus
discípulos y predicaba.
• Un día, apareció en el ashram un hermoso gato que
seguía al gurú por dondequiera que él fuera. Resultó
que cada vez que el gurú predicaba, el gato se paseaba
permanentemente por entre los discípulos,
distrayendo su atención de la charla del maestro.
• Por eso, un día, el maestro tomó la decisión de que
cinco minutos antes de empezar cada charla, ataran al
gato para que no interrumpiera.
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• Pasó el tiempo, hasta que un día el gurú murió. El

discípulo más viejo se transformó en el nuevo guía
espiritual del ashram.
• Cinco minutos antes de su primera prédica, mandó a
atar al gato.
• Sus ayudantes tardaron veinte minutos en encontrar
al gato, para poder atarlo...
• Pasó el tiempo, hasta que un día murió el gato.
El nuevo gurú mandó que consiguieran otro gato para
poder atarlo.
“El Gato del Gurú” incluido en “El canto del pájaro” de
Anthony de Mello
1. El concepto de estrategia
Como definición en negativo diremos que…
• Carece de visión estrategia quién vive al margen de los cambios que ocurren en el
exterior:
- cambios tecnológicos
- cambios en la forma de trabajar
- cambios en las costumbres y los hábitos de consumo
- cambios en los mercados
- cambios en la forma de hacer los negocios
- cambios en los valores de la sociedad
• Se encuentra dominado por una serie de inercias que dificultan el cambio:
- percepción distorsionada
- falta de motivación
- ausencia de respuesta creativa
- barreras políticas
- acciones inconexas
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SOCIEDADES
Nómada Agrícola Mercantil Industrial Conocimiento
TECNOLOGÍA Útiles de Útiles Barco Máquina Ordenador

caza agrícolas
Fuente de
ENERGÍA Fuego Animales Viento Combustible Mente
Animales Animales Comercio Productos Conocimiento

PRODUCCIÓN
cazados granja en serie
Ingeniería
Superstición Ingeniería Ingeniería Ingeniería Telecomunic.
CIENCIA
Civil Marítima Producción
Transmitir
¿QUÉ Sobrevivir Cultivar Comerciar Automatizar información
HACER?
Ciberespacio
MERCADO Trueque Centro Ciudad Grandes
pueblo Superficies
CASA VIRTUAL
Organización TRIBU COMERCIAL Multinacional
FEUDO
años 180.000 20.000 400 100 ?
Creciente interés por los temas ”estrategia

empresarial”
El entorno y su evolución
Creciente complejidad del entorno condicionan los sistemas de
dirección
Creciente complejidad de la empresa
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El concepto de estrategia (I) Algunas

aportaciones:
Para M. Porter (1980):
“La esencia de la formulación de una estrategia competitiva
consiste en relacionar a la empresa con su medio
ambiente”
Para Menguzzato y Renau (1995):

“La estrategia se propone explicitar las grandes opciones de la empresa
que orientarán de forma determinante todas sus decisiones, y asimismo
fijar un marco de referencia en el cuál deberán inscribirse todas las
acciones que la empresa emprenderá durante un determinado período”
El concepto de estrategia (I) Algunas

aportaciones:
Dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que

emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento
mediante el uso racional de recursos (Ronda y Guerras, 2012).
Se destacan los elementos:
Ø Vinculación al entorno.
Ø Competitividad.
Ø Relaciona actividades con recursos y capacidades.
Ø Las decisiones tienen gran impacto sobre las organizaciones.
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El concepto de estrategia (II) Algunas

aportaciones:
Ideas Básicas:
Proceso interactivo entre la empresa y el entorno
Condición:
otras empresas o agentes compiten con sus propias estrategias por recursos,
clientes o rentabilidad
Objetivo de la estrategia:
hacer a la empresa más competitiva
¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva?

Atender a los objetivos de los propietarios y de otros grupos de interés
El concepto de estrategia (II) Algunas

aportaciones:
CONTENIDO DE LAS DECISIONES
Ø Dirección a largo plazo

Ø Ajuste mutuo entre empresa y entorno
Ø Creación de oportunidades
Ø Definición del campo de actividad
Ø Intentar hacer que la empresa sea más competitiva
Ø Los beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros grupos
CARÁCTERÍSTICAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Ø Naturaleza compleja
Ø Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre
Ø Afectan a todas las decisiones de la empresa
Ø Requieren un planteamiento integrado de la organización
Ø Importancia red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia
Ø Suelen requerir cambios en las organizaciones
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Por lo tanto…
Las decisiones estratégicas consisten en:
n La dirección a largo plazo de la organización

n El alcance de las actividades de la organización
Extracción del Transporte del Refinado y

petróleo del petróleo a la obtención de
subsuelo refinería gasolina
Transporte de la Almacenamiento Transporte de la Almacenamiento

gasolina al centro de la gasolina en gasolina a la de la gasolina y
de distribución el centro de estación de suministro final
distribución servicio
Consumidor
Ejemplo: Proceso de obtención y comercialización de petróleo
Fuente: Díez de Castro, Galán González y Martín Armario
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Actividades en el sector del transporte

aéreo
Comercial Aeropuertos Aeropuertos Operaciones Aeropuertos
RESERVAS HANDLING AVIÓN REALIZACIÓN VUELO DESEMBARQUE

VENTAS BILLETES
EMBARQUE ENTREGA EQUIPAJE
-AEROPUERTO
VENTAS BILLETES Servicio a
- TELEFÓNICA Mantenimiento Bordo RECLAMACIONES
CHECKING
- INTERNET e Ingeniería
SALAS VIP ATENCIÓN VUELO
- TIENDA CIUDAD MANTº AVIÓN
PREEMBARQUE
- AGENCIAS
Operaciones
PREPARACIÓN VUELO Relación Cliente
Sistemas ATENCIÓN RECLAMACIONES y

SUGERENCIAS
FIDELIZACIÓN CLIENTES (IB PLUS)
SOPORTE INFORMÁTICO
CRM
A TODO EL PROCESO
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n La consecución de una ventaja respecto a los competidores
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Dos ejemplos de aerolíneas

COMPAÑÍA DE RED
- Variedad de servicio
- Conexiones
- Canales de venta
- Alianza global
COMPAÑÍA DE BAJO COSTE

- Servicio único
- Punto a punto
- Venta directa
- Operación independiente
Abordar los cambios del entorno empresarial
Crecer a partir de los recursos y competencias (capacidad

estratégica)
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n Los valores y
expectativas SOCIEDAD
de las partes MERCADO
interesadas
ACCIONISTAS
PROVEEDORES DIRECCIÓN CLIENTES
COMPETIDORES
EMPLEADOS
Sobre el concepto de estrategia
El valor del pensamiento estratégico radica en la consideración del

entorno y de la competencia como elementos indisolubles de la propia
empresa cara a la toma de decisiones
n La estrategia es una buena forma de afrontar la competencia

n El diseño o la elección de ésta es laborioso y obliga a reflexionar
tanto sobre nuestras capacidades como sobre las de los demás y
acerca del entorno y coyuntura en que nos movemos
n La estrategia tiene un valor espacial y temporal que es aquel para el
que se diseña
n Obliga a un proceso continuo de revisión y actualización de las
estrategias a desarrollar
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Una propuesta de definición

Kenneth Andrews. “El concepto de estrategia corporativa”
“La estrategia corporativa es el modelo de decisiones en una empresa
que determina y revela sus fines, propósitos u objetivos, produce la
política principal, planifica para alcanzar aquellos objetivos y define la
gama de negocio que la empresa debe perseguir, la clase de
organización económica y humana que es o tiene la intención de ser y
la naturaleza de la contribución económica y no económica que tiene
la intención de hacer a sus accionistas, empleados, clientes y
comunidades”
Concepto de estrategia. Errores

1. Mera forma de dar relieve a cualquier tipo de acción (ej.: plan
estratégico).
2. Estrategia y planificación. Estrategia es acción:
ØPuede haber planificación sin estrategia y viceversa (estrategia deliberada y
emergente).
ØA veces fracasa una estrategia deliberada porque aparece una emergente.
3. Estrategia y éxito: abundancia de R y C + firme decisión de
conseguirlo + estrategia potente y coherente.
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Concepto de estrategia. Errores

4. Estrategia y finalidad:
ØVehículo para conseguir los fines.
ØAtañe a los fines, no a su especificación.
ØSe preocupa de cómo alcanzar los objetivos, no de cómo estos deberían ser.
5. Estrategia y resultados:
ØLa estrategia puede o no conducir al resultado esperado.
ØDepende de:
• Análisis previo de R y C + DAFO.
• Evaluación de nuestros competidores.
• Evaluación del entorno según previsiones realizadas.
• Las acciones de la competencia.
La realidad sobre la estrategia

es que…
El diseño de estrategias hace nuestra Incluye como aspecto clave la definición
línea de acción menos vulnerable. de campo de actividad.
Porque: Ya que sus decisiones:

• Es una buena forma de afrontar la • Tienen una naturaleza compleja.
competencia. • Se adoptan en condiciones de alta
• Su diseño o elección obliga a reflexionar incertidumbre.
sobre nuestras capacidades. • Requieren un planteamiento integrado
• Obliga a una proceso continuo de en la empresa.
revisión y actualización de estrategias a • Suelen requerir cambios en la
desarrollar. organización.
• Se orienta a la creación de
oportunidades.
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Una propuesta de definición

• RESUMIENDO…
una estrategia consiste en una acción destinada
a mantener o alterar la fuerza de la empresa en
relación con la de sus competidores para que de
esta forma se consiga alcanzar, mantener o
mejorar una posición considerada positiva o
favorable
1.2. Evolución del concepto en la literatura.
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2. Evolución del concepto

• El concepto de estrategia originalmente es un
concepto militar:
stratos =ejercito en griego
-ag = dirigir
El libro más antiguo de estrategia:
Sun Tzu: “El arte de la guerra” (año 360 a.C.)
• “La forma de utilizar armas es llevar a cabo operaciones sólo

después de haber determinado primero la estrategia. Examina
cuidadosamente las condiciones del clima y del terreno y
escudriña los corazones de las personas. Entrénate en el uso
del equipo militar, haz que las pautas, las recompensas y los
castigos sean claros, observa la estrategia de los adversarios,
vigila los pasadizos peligrosos del camino, distingue los
lugares de seguridad y de peligro, averigua las condiciones de
ambas partes, sé consciente de cuándo avanzar y cuándo
retirarte, adáptate al momento oportuno de las circunstancias,
establece las medidas de defensa al mismo tiempo que
fortaleces tu fuerza de ataque, promueve a los soldados por su
capacidad, elabora planes para el éxito, considera el asunto de
la vida y de la muerte: sólo cuando hayas hecho todo esto
puedes hacer avanzar a tus ejércitos confiándolos a generales
que actuarán con el poder de capturar a los adversarios.”
Zhuge Liang, siglo III d.c.
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2. Evolución del concepto

Distinción militar entre
estrategia y táctica:
Ø“La estrategia es un plan
global para establecer una
posición favorable mediante
despliegue de recursos y la
táctica es un plan para una
acción específica”.
ØLa táctica busca ganar una
batalla y la estrategia ganar
la guerra.
Evolución del Enfoque Estratégico
1990
Dirección estratégica
1980 Dirección por antic. al Cuarta
cambio (ll) Generación
Planificación estratégica
1970 Dirección por antic. al Tercera
cambio (l) Generación
Planificación a largo plazo

1960 Dirección por Segunda
Generación
extrapolación
Planificación financiera
1950 Dirección Primera

Generación
por control
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Evolución del Enfoque Estratégico
1990
Crear el futuro
1980 Dirección por antic. al Cuarta
cambio (ll) Generación
Planificación estratégica
Pensar estratégicamente 1970 Dirección por antic. al Tercera
cambio (l) Generación
Planificación a largo plazo

1960 Dirección por Segunda
Generación
Predecir el futuro
extrapolación
Planificación financiera
1950 Dirección Primera

Generación
Cumplir con el presupuesto anual
por control
Evolución del concepto

• El concepto aplicado a la gestión de empresas es reciente (años 60-70)
Influencia de la literatura sobre administración de empresas.
• Más tarde el eje central pasa a ser:
• La adaptación a los cambios del entorno.
• El fortalecimiento de las habilidades y competencias para enfrentarse a los
competidores.
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• Diversidad de enfoques influidos por la praxis de la dirección de
empresas.
• El conocimiento sobre Dirección Estratégica se ha ido elaborando a
lo largo del tiempo por la confluencia de (modelo ABC):
• Academics
• Business
• Consultans
• En los años 60 empiezan a aparecer trabajos académicos y de
investigación.

• Las aportaciones a la investigación provienen de distintos campos
académicos:
• Consideración genérica del comportamiento emprearial (Learned,
Christensen, Andrews y Guth, 1965; Andrews, 1971).
• Planteamientos decisionales y directivos: (Ansoff, 1965 y 1979).
• Teoría de la organización (Chandler 1962; Child 1973).
• Nuevo análisis económico (Jensen y Meckling, 1976; Williamson,
1975 y 1981; Porter 1980).
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Planificación corporativa (corporate planning).
• Parte de un entorno estable.
• Se centra en el diseño de una estructura formal de organización.
• Además, busca solución para el conflicto de objetivos.

Planificación estratégica (strategic planning)
• El entorno no deja de ser estático.
• Se centra en:
ØFijar los objetivos a largo plazo.
ØAsignación de recursos a los mismos.
ØDiseño de un sistema de decisión y control para su consecución.
• Considera el largo plazo: oportunidades, ventajas y amenazas del
entorno.
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• Desde mediados de los años 70.
• Considera la estrategia como un proceso interactivo entre la
empresa y el entorno.
• Considera:
ØMisiones y objetivos a l/p.
ØPolíticas y objetivos a c/p con adecuación de los medios.
• Persigue defender y mejorar la competitividad.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO:

(Bueno Campos: 1987)
ETAPA PREVIA (hasta mediados de los años 60):

La estrategia se presenta como la respuesta a un
entorno complejo, relativamente estable y
caracterizado por un fuerte crecimiento.
Se pretende diseñar una estructura formal y solucionar
los conflictos de intereses.
Se trata de conseguir pautas de comportamiento ante
los problemas.
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ETAPA DE NACIMIENTO (finales años 60 y años 70):

Se considera que el entorno condiciona los sistemas
de dirección.
La estrategia evoluciona al concepto de Planificación
Estratégica que trata de fijar objetivos a largo plazo.
Se pretende definir la asignación de recursos y el
diseño de sistemas de control para alcanzar tales
objetivos.
La concepción sigue siendo estática

ETAPA ACTUAL (a partir de los años 80):

Nuevo concepto: Dirección Estratégica, la organización es un
sistema abierto, integrado en un medio en el que actúa.
Hay que definir el problema estratégico: retos, impactos,
amenazas y oportunidades externas e internas.
La DE debe anticiparse a los cambios para reducir el tiempo de
respuesta.
Enfoque integrador: proceso continuo desde la Planificación,
al Diseño de estrategias, Implantación y Control.
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CONCEPTO DE ESTRATEGIA ELEMENTOS Y CONTENIDO
La estrategia como proceso interactivo entre la

empresa y su entorno.
Planteamiento de objetivos a largo plazo ->

compromete recursos actuales y futuros
Conlleva el establecimiento de políticas y objetivos

a corto plazo.
Persigue defender y mejorar la competitividad de la

empresa.
Bueno Campos, 1987
1.3. Elementos y niveles de la estrategia.
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La Estrategia integra tres planos de la empresa:

Øestrategia corporativa, estrategia de negocio y estrategias funcionales
Estrategia
corporativa
Estrategia de
negocio
- I+D
- Operaciones
- Marketing
Estrategias
- Postventa
funcionales - RR.PP.
- Finanzas
- Logística
La Estrategia integra tres planos de la empresa:

Øestrategia corporativa, estrategia de negocio y estrategias funcionales
Estrategia
corporativa Ejemplo: alcance general,
cobertura geográfica,
asignación de objetivos y
recursos a las partes de la
organización
Estrategia de
negocio Pretende competir con éxito
en determinados mercados
con UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
- I+D (=Parte de la empresa con
- Operaciones un mercado externo
- Marketing diferenciado de bienes o
Estrategias servicios)
- Postventa
funcionales - RR.PP.
- Finanzas Estrategias de las distintas
- Logística partes de la organización
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Elementos y niveles de estrategia

Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, especialmente en empresas
diversificadas
ESTRATEGIA GLOBAL O CORPORATIVA

ØESTRATEGIA COMPETITIVA Orientación básica de la empresa en su conjunto Contenidos: misión,
ajuste empresa-entorno, búsqueda oportunidades para crear valor, definición campo de actividad,
etc
ØImportancia de la búsqueda de sinergias
O DE NEGOCIO
ØNecesaria en empresas multiactividad
ØSe refiere a cómo competir mejor en un negocio Contenidos: creación y mantenimiento de la
ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de RyC valiosos, etc
ESTRATEGIAS FUNCIONAL
ØCómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional Nexo de unión entre estrategia global y
planes concretos Contenidos: Áreas de producción, comercial,
Øfinanciación, I+D, etc.
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Carácterísticas:
ØLas distintas estrategias son aspectos de un mismo problema estratégico
ØLas estrategias se encuentran vinculadas a niveles de responsabilidad organizativa
ØLas estrategias superiores condicionan a las inferiores
ØNecesidad de interacción, coherencia y coordinación entre niveles
Tiene una serie de ventajas:

ØAyuda a unificar las orientaciones de la corporación.
ØLa segmentación mejora por la existencia de varios focos estratégicos.
ØIntroduce una disciplina en el pensamiento a largo plazo.
ØEnriquece la comprensión mutua entre los objetivos corporativos y los del negocio.
LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

CONCEPTO:
ØConjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible formular una
estrategia propia diferente de la de otras actividades
¿POR QUÉ ES NECESARIO Y ÚTIL DEFINIR UNE?
ØNo existe una posición competitiva global
Øexisten posiciones competitivas diferentes para cada actividad
ØEl entorno competitivo específico es diferente para cada activida se requieren
actuaciones diferentes
ØCada negocio con factores de éxito propios y requiere competencias distintas
CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN
ØCaracterísticas de los productos
ØCaracterísticas de los mercados
ØCaracterísticas de los procesos de producción (tecnología)
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¿Qué decisiones son estratégicas?
Al adoptarla cambia algún aspecto esencial de la

naturaleza de la empresa, como su producto, su mercado,
su tecnología y/o su estructura organizacional
Da lugar a que la empresa sea distinta en el futuro y
aspira a obtener ventajas frente a competidores
Toma como base los fines y misiones de la empresa
Naturaleza compleja, y frecuentemente requieren un
planteamiento integrado (tanto aspectos del interior como
del exterior de la organización
DECISIÓN
INFORMACIÓN ACCIÓN
CONTROL
DECISIONES ESTRATÉGICAS
FASE DECISIONES OPERATIVAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

Información Poco concreta y de procedencia
Concreta y en poder de la informal (experiencia, intuición,
empresa (procedencia formal) contactos personales, información
de medios especializados, etc.)
Acción
Los recursos a tener en cuenta
Compromete los recursos actuales
son los disponibles en el
y futuros de la empresa
momento de tomar la decisión
Control Son difíciles de evaluar, ya que ha
Los resultados son fácilmente
de pasar cierto tiempo y el
evaluables. El control es cierto
resultado que se pretende puede
y en poco tiempo
no ser preciso.
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1.4. La planificación y el proceso estratégico.
Concepto: ¿Qué es un Plan Estratégico?
Es un análisis amplio y estructurado que abarca
Ø El estudio del entorno general y específico de un sector,

Ø El interior de la empresa, sus recursos y capacidades actuales y potenciales
con objeto de definir un problema estratégico y dar respuesta a los retos estratégicos.
Dar respuesta a los retos estratégicos es formular las opciones estratégicas, o actuaciones que sean viables
para:
Ø Aprovechar las ventajas que ofrece el entorno;

Ø Proteger a la empresa de las amenazas del entorno;
Ø Aprovechar los puntos fuertes de la empresa;
Ø y corregir las debilidades existentes.
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La planificación y el proceso estratégico
Tiene su origen en:

• Traslado de los principios planificadores gubernamentales de desarrollo al campo de las
grandes empresas.
• Aparición de las corporaciones (planificación y dirección del crecimiento) y la necesidad
de planificar a largo plazo.
• El hecho de un entorno dinámico (ej.: crisis del petróleo, competencia internacional).
• En los años 70´ se pone de moda el concepto “Planificación estratégica” y numerosas
empresas crean un departamento de “Planificación Estratégica” especializado en la
elaboración de documentos (planes).
• En aquel tiempo se presumía que estos planes se podrían elaborar a partir de un análisis
del presente y una previsión del futuro. Pronto se evidenció la escasa utilización de tales
planes.
• ¿Por qué?
El proceso de la Planificación Estratégica
OBJETIVO
ESTRATÉGICO
PLAN
ANÁLISIS Y ESTRATÉGICO
REFLEXIÓN
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EL CICLO DE UTILIZACIÓN
DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS
ELABORACIÓN
APLICACIÓN
DE PLANES
REVISIÓN EVALUACIÓN
Proceso estratégico
• Casi todos los manuales tratan de idear esquemas que expliquen las
partes del proceso estratégico: Modelos.
• Los puntos básicos en ellos estudiados son:
ØEl entorno.
ØLos recursos y capacidades.
ØLa formulación de las alternativas.
ØLa elección de la más adecuada.
• Y como continuación del proceso, una vez elegida la estrategia:
ØImplementación de la estrategia.
ØMonitorización de la estrategia.
ØAdaptaciones de la estrategia.
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Modelo de Learned, Christensen, Andrews y Guth
Concepto de Planificación Estratégica
“ La PE se centra en la adaptación a largo plazo de la

empresa a su entornoÞ dar respuesta a los desafíos del
entorno de forma que se mantenga una actuación
sobresaliente de forma indefinida.”
(Díez de Castro: 1996)
“Proceso de formalización de la Dirección Estratégica de la

empresa, es decir plasmación en planes de todos los
supuestos y decisiones que se integran en el proceso de
Dirección Estratégica” (Navas y Guerras: 1998)
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TIPOS DE PLANES SEGÚN ACKOFF
Ø Planificación reactiva. La intención del planificador reactivo es recuperar

una situación anterior. Su metodología busca descubrir la causa
perturbadora y tratar de eliminarla. La planificación es autocrática y premia
el valor de la historia y la experiencia.
Ø Planificación inactiva. Actuar para que todo siga igual. Evitar que se
produzcan cambios. Cuando se produzcan crisis que pongan en peligro la
estabilidad, la energía se dirige a eliminar la amenaza y no la causa. La
recopilación exagerada de información o el abuso de comités son medios
de su predilección.
Ø Planificación preactiva. La planificación en una organización preactiva se
concentra en pronosticar el futuro y prepararse para él aprovechando las
oportunidades y eliminando las amenazas.
Ø Planificación interactiva. Parte de que el futuro es controlable. Los
interactivistas creen que el futuro es afectado por lo que una empresa y los
demás hacen. La planificación abarcará así el diseño de un futuro deseable
y de los métodos que nos permitirán llegar a él.
Características de la Planificación Estratégica

Ø Hace referencia a cuestiones fundamentales: ¿En
qué negocio estamos o queremos estar?; ¿con qué
intensidad y/o dimensión?; ¿qué posición deseamos
ocupar?
Ø Horizonte a largo plazo.
Ø Abarca el análisis y potenciación de las ventajas
competitivas, ataca las debilidades de la empresa,
busca oportunidades por explotar y pretende
defender a la empresa de las amenazas del entorno.
Ø Se suele plasmar en un documento estructurado y
razonado que afecta a todas las áreas y funciones
de la empresa
Ø Se integra dentro de un proceso y concepto más
amplio (Dirección Estratégica)
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Ventajas y limitaciones de la
Planificación Estratégica
VENTAJAS:
Ø Unifica la orientación de la empresa a través de un procedimiento
sistemático.
Ø Contempla y busca la congruencia entre las decisiones
centralizadas a nivel de empresa y descentralizadas a nivel de
negocios y/o funciones.
Ø Obliga a la reflexión a largo plazo sobre la orientación de la
empresa.
Ø Se obliga a los directivos a aparcar los problemas y decisiones
tácticas para dedicar su atención a los problemas de fondo de la
empresa.
Ventajas y limitaciones de la
Planificación Estratégica
LIMITACIONES:
ØPeligro de la excesiva burocratización del proceso de planificación.
ØLa dificultad de hacer predicciones sobre el entorno, sus discontinuidades y
turbulencias, hacen que el escenario previsto difiera de la situación real.
ØLa separación entre planificación y ejecución puede provocar un alejamiento de la
realidad o un rechazo de los planes.
ØLas propuestas de los planes han de ser revisadas periódicamente para incorporar
los cambios que la empresa va experimentando.
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¿Quién debe realizar el Plan

Estratégico?
LOS DIRECTIVOS DE LA EMPRESA QUE SERÁN RESPONSABLES DE LA
APLICACIÓN
aportan sus conocimientos y experiencia
+
EXPERTOS INDEPENDIENTES CONSULTORES O INVESTIGADORES
UNIVERSITARIOS APORTAN:
lMetodología
lAusencia de prejuicios e ideas preconcebidas
lPerspectiva A
Planificación estratégica. Enfoques sobre la DE

• Los directivos no pueden saber cómo va a evolucionar el mercado; por lo que basan sus
estrategias en fuerzas emergentes, así:
Ø El negocio va aprendiendo y adaptándose

Ø Pequeñas inversiones
Ø El producto se va flexibilizando de acuerdo con las demandas de algunos clientes
• Algunas empresas se preocupan cuando ven que otras empresas entran con plan de negocio muy
bien definido, basado en una investigación de mercado muy sustentada, combinado con un alto
grado de confianza en los números y situaciones futuras.
• Las compañías cambian a estrategias deliberadas, cuando conocen el mercado y tienen una
estrategia ganadora comprobada.
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Enfoque Racional Vs. Enfoque Organizativo
Enfoque
Integrador
Estrategia Deliberada Estrategia Emergente
Formulación Estratégica Implantación Estratégica
Cada modelo es más válido en

situaciones diferentes
ØEstrategia deliberada.- Es aquella estrategia propuesta e implantada

tras un proceso de análisis (generalmente de tipo racional).
ØEstrategia emergente.- Aquella que se realiza de forma adaptativa y

sin un patrón previo.
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Conceptos:
Estrategia deliberada à modelo racional à aspectos intencionales
Estrategia emergente à modelo organizativo à aspectos no deliberados
Algunas reflexiones:
Ambos tipos de estrategias están presentes en la empresa
Situaciones para las que cada una es más adecuada
Deliberada: Coste de un fracaso de la estrategia es muy alto

Emergente: Crear de forma lenta capacidades valiosas y VC Necesidad
compaginar y equilibrar formulación e implantación

Proceso racional (intencional)
Análisis externo
Misión Elección Estrategia

Objetivos estratégica intecional
Análisis interno Estrategia

realizada
Proceso emergente
Análisis externo
Organización Adecuación,
Opción estratégica factibilidad y
Dirección
aceptabilidad de la
estrategia
Análisis interno
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Racionalidad y proceso de decisión estratégica

Ø Supuestos del modelo racional
Ø Proceso explícito y consciente por parte de la alta dirección
Ø Objetivos claros y cuantificados
Ø Proceso explícito y consciente por parte de la alta dirección
Ø Objetivos claros y cuantificados
Ø Objetivos criterios directos para la evaluación de las estrategias
Ø Criterios objetivos y técnicas de evaluación son los elementos centrales del proceso
Ø El proceso proporciona al final la “mejor” estrategia según sus méritos objetivos
Pero…
El proceso racional de una estrategia intencional se desenvuelve en
condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto

En la práctica, los procesos de decisión estratégica combinan aspectos racionales con otros menos racionales:
El proceso racional rara vez se produce de forma nítida en la realidad
Los objetivos no están claros y cambian a lo largo del proceso
Las personas buscan información y alternativas de forma desordenada y oportunista
El análisis de alternativas está limitado por la capacidad del decisor
Las decisiones a veces se limitan a utilizar procedimientos operativos estándares
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APRENDIZAJE EN EL PROCESO
RACIONALIDAD LIMITADA DEL - Proceso fragmentado
DECISOR - Adaptación reactiva a un entorno
- Información incompleta cambiante
- Satisfacción de objetivos - Proceso de prueba y error
- Búsqueda de alternativas Proceso Racional
- Estrategias emergentes
- Realimentación del proceso
ASPECTOS POLÍTICOS DEL PROCESO

EL AZAR
- Grupos con objetivos distintos
- Elementos no controlables
- Importancia del conflicto, el poder y la
- Suerte
política
- Intuición
- Los grupos con más poder condicionan
- Idea brillante
proceso y decisión
Consecuencias de los distintos enfoques

Ø Los procesos de elección estratégica no son uniformes
Ø Las características específicas del modelo dependen de:
• Características de las personas de la alta dirección
• Naturaleza de la propia decisión estratégica
• Contexto de la organización: entorno y la propia empresa
Conclusiones
Ø La realidad se entiende mejor como combinación de las perspectivas anteriores
Ø La realidad muestra componentes racionales y no racionales en los procesos
Ø No es fácil demostrar superioridad de unos componentes sobre otros
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ASPECTOS ORGANIZATIVOS DEL PROCESO DE DIRECCIÓN

Grupos de interés,
ESTRATÉGICA
Gobierno de la Implantación, diseño
empresa, RSC, Ética organizativo, liderazgo,
de los negocios ANÁLISIS Estrategias Accesibilidad, riesgo dirección de RR.HH.,
relacionales político
EXTERNO cultura organizativa,
cambio organizativo
MISIÓN Y DISEÑO DE EVALUACIÓN Y

PUESTA EN CONTROL
OBJETIVOS DE OPCIONES SELECCIÓN DE
PRÁCTICA ESTRATÉGICO
LA EMPRESA ESTRATÉGICAS ESTRATEGIAS
ANÁLISIS
INTERNO
Formulación de
Análisis estratégico Implantación de estrategias
estrategias
Fuente: Garrido, S., Dirección Estratégica, pag, 31
“Ningún camino es adecuado si no hemos pensado previamente donde
queremos llegar”
37
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RESUMEN I
LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Ø Concepto de estrategia
Ø Relación entre estrategia, empresa y entorno
Ø La competitividad como objetivo de la estrategia
Ø Contenido de la estrategia
Ø Características de la decisión estratégica
Ø Niveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD
Ø Fases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantación

Ø La responsabilidad de las decisiones estratégicas: consejo de administración, alta dirección y órganos staff
Ø Ventajas de adoptar un enfoque racional para las decisiones estratégicas
Ø El ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategia
Ø El ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organización
Ø La dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y organizativo
RESUMEN II
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO
Ø Evolución de los sistemas de dirección en la empresa
Ø Evolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplina
Ø Enfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativo
Ø La aproximación integradora
HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Ø La necesidad de una visión integradora que equilibre la importancia de los aspectos económico-racionales y los
organizativos
Ø Estrategias deliberadas y emergentes
Ø Límites a la racionalidad del proceso de decisión estratégica: racionalidad limitada, visión incremental, visión política, el
azar
Ø Factores de los que depende el nivel de racionalidad del proceso de decisión estratégica
Ø Aspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica
38
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Bibliografía
• BUENO CAMPOS, E.(1995): Dirección estratégica de la empresa.
Metodología, técnicas y casos. Ed. Pirámide, Madrid.
• GARRIDO BUJ, S. (2006) Dirección estratégica, Madrid: Mc Graw Hill.
• GRANT, R.M. (2006): Dirección Estratégica. Ed. Cívitas, Madrid.
• GUERRAS, L.A. y NAVAS LÓPEZ, J.E. (2007): La dirección estratégica de
la empresa. Ed. Thompson-Civitas. Madrid.
• NAVAS, J.E. y GUERRAS, L.A. (2006), La dirección estratégica de la
empresa. Teoría y aplicaciones, Elcano (Navarra): Civitas.
• Valero, A. y Lucas, J.L. (2005), Política de Empresa, Barañáin (Navarra):
EUNSA.
39

Empresas Culturales

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Facultad de Filosofía y Letras

Desarrollo del tema

1.1. Concepto de estrategia.

CUENTO DEL GATO Y EL GURÚ

• Pasó el tiempo, hasta que un día el gurú murió. El

• Se encuentra dominado por una serie de inercias que dificultan el cambio:

TECNOLOGÍA Útiles de Útiles Barco Máquina Ordenador

Animales Animales Comercio Productos Conocimiento

años 180.000 20.000 400 100 ?

Creciente interés por los temas ”estrategia

Creciente complejidad de la empresa

El concepto de estrategia (I) Algunas

Para Menguzzato y Renau (1995):

El concepto de estrategia (I) Algunas

Dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que

El concepto de estrategia (II) Algunas

¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva?

El concepto de estrategia (II) Algunas

Ø Dirección a largo plazo

CARÁCTERÍSTICAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

Las decisiones estratégicas consisten en:

Extracción del Transporte del Refinado y

Transporte de la Almacenamiento Transporte de la Almacenamiento

Fuente: Díez de Castro, Galán González y Martín Armario

Actividades en el sector del transporte

Comercial Aeropuertos Aeropuertos Operaciones Aeropuertos

RESERVAS HANDLING AVIÓN REALIZACIÓN VUELO DESEMBARQUE

PREPARACIÓN VUELO Relación Cliente

Sistemas ATENCIÓN RECLAMACIONES y

Las decisiones estratégicas consisten en:

n La consecución de una ventaja respecto a los competidores

Dos ejemplos de aerolíneas

COMPAÑÍA DE BAJO COSTE

Las decisiones estratégicas consisten en:

Abordar los cambios del entorno empresarial

Crecer a partir de los recursos y competencias (capacidad

Las decisiones estratégicas consisten en:

PROVEEDORES DIRECCIÓN CLIENTES

Sobre el concepto de estrategia

El valor del pensamiento estratégico radica en la consideración del

n La estrategia es una buena forma de afrontar la competencia

Una propuesta de definición

Concepto de estrategia. Errores

Concepto de estrategia. Errores

La realidad sobre la estrategia

Porque: Ya que sus decisiones:

Una propuesta de definición

1.2. Evolución del concepto en la literatura.

2. Evolución del concepto

• “La forma de utilizar armas es llevar a cabo operaciones sólo

2. Evolución del concepto

Evolución del Enfoque Estratégico

Planificación a largo plazo

1950 Dirección Primera

Evolución del Enfoque Estratégico

Planificación a largo plazo

1950 Dirección Primera

Evolución del concepto

Evolución del concepto

Evolución del concepto

Evolución del concepto

Evolución del concepto