A1 U1 Ramon Lopez Rosas

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR
P’URHÉPECHA

ACADEMIA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL EAD

MERCADOTÉCNIA

ACTIVIDAD 1 CORRESPONDIENTE A LA UNIDAD 1

Alumno: Ramón Amisadaí López Rosas

Núm. Control: A141420

Diciembre 2018

Tabla de contenido

1.‐ FUNDAMENTOS DE MERCADOTÉCNIA ............................................................................................. 3
I.‐ INTRODUCCION .............................................................................................................................. 3
1.1.‐ ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO ........................................ 4
1.1.1.‐ La Mercadotécnica en México ............................................................................................ 5
1.2. CONCEPTO Y FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA ............................................................................ 7
1.2.2.‐ Importancia de la mercadotecnia. ......................................................................................... 8
1.3 PROCESO DEL MARKETING ......................................................................................................... 11
1.4 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA ............................................................................................... 16
1.4.‐ El enfoque producción .......................................................................................................... 16
2. El enfoque producto ................................................................................................................... 16
3. El enfoque ventas ....................................................................................................................... 16
4. El enfoque marketing ................................................................................................................. 16
5. El enfoque marketing social ........................................................................................................ 17
1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE ........................................................................... 17
1.5.1 El proceso de generación de valores ..................................................................................... 20
1.5.2 La cadena de valor ..................................................................................................................... 21
II.‐ REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................................... 23

RAMÓN AMISADAÍ LÓPEZ ROSAS 2

1.‐ FUNDAMENTOS DE MERCADOTÉCNIA

I.‐ INTRODUCCION
La mercadotecnia se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones
grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la
mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo
empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo
industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores,
sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, también ha
adoptado prácticas mercadotécnicas modernas.
Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los
compuestos por profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes
ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva.
En una época de globalización de alta competitividad de productos o servicios, como lo
es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso
de técnicas y herramientas , una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado , en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares
de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. Evidentemente, todos los vendedores
conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que
buscan los consumidores en sus productos. La frase clave es conocer el mercado.
Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y cómo lo
haremos.

1.1.‐ ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO

La mercadotecnia es un proceso por el cual se satisfacen los deseos y
necesidades sociales de los individuos y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los
primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban
los unos con los otros, creando distintos grupos sociales para intercambiar objetos o alimentos
y establecieron así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen
en aquello que saben hacer mejor que los demás.
En la época moderna, el siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por
el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al
mercado y se focaliza más en la producción. La producción se realizaba de forma muy rápida y
llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si
el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida. Las universidades se encargaron
de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles a mediados
del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, en este
mismo siglo XX.
Desde 1880 hasta 1920, las empresas de Europa y de Estados Unidos junto a la
Revolución industrial, tuvieron una amplia orientación hacia la producción para la satisfacción
de deseos de las personas. No era necesario comercializar, los clientes compraban los
productos del mercado, sin importar color, tamaño ni otras características.
Antes del año de 1950 se cambió el concepto de vender dándole el sentido de que el
consumidor no compraba todos los productos ofrecidos por la empresa si no había una
organizada promoción y venta de los mismos. En 1950 Theodore Harvard enfatizó en este
concepto para decir que la mercadotecnia era un proceso de análisis de las necesidades y
deseos del consumidor para satisfacerlos. De aquí parte la nueva era para la visión de lo que es
la mercadotecnia, dando origen a diferentes teorías como el Benchmarking, el Marketing
Social, entre otras.

1.1.1.‐ La Mercadotécnica en México
Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes
pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas
en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y
aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos últimos una de las culturas más
resplandecientes del periodo prehispánico.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la
comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendían sus
productos en los mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba
un gran número de comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y
estaban distribuidos en distintas secciones según su giro. El comercio evolucionó en tres
etapas importantes según el historiador Agustín Cue Cánovas:

 La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista
hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México
quedo destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más
importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y
Alemania, a través del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principal
mente en el siglo XVIII.
 La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico
moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para
Inglaterra.
 La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los beneficios
del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.


A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se
difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,
además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados especialmente
para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancías en el suelo,
se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.

Así, el comercio se intensificó a medida que se construían mercados con mayores
ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más uniforme,
lo que permitía mayor comodidad.

Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen
funcionando lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo,
la gente continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados
públicos tienen gran éxito.


1.2. CONCEPTO Y FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA

1.2.1.‐ Concepto de Mercadotecnia

Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las
necesidades de los consumidores o usuarios, por medio de productos y/o servicios puestos en el
momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la
empresa.

Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a
la integración de ésta por medio de técnicas, convirtiéndolo así en un sistema. Es una
orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al
suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus
competidores. Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con
el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos la mercadotecnia
como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien
o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre
productos que son considerados de igual valor.

Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia más relevantes:

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association.

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios
a determinados sectores del público consumidor.
Louis E. Boone y David L. Kurtz.

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
William Stanton.

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio.
Philip Kotler.

Ahora que ya conocemos diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso,
conceptos, tipos que se manejan y la evolución que tuvo, es necesario que también
conozcamos algunos aspectos generales de esta disciplina.

1.2.2.‐ Importancia de la mercadotecnia.
Dentro de este modelo se basa en la motivación constante para estimular el deseo de
compra en función de la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en la promoción
de una cultura competitiva cada vez más férrea.

1.2.3‐ La mercadotecnia y el comercio exterior.
En México se vive, desde hace varias décadas, una época de crisis. Ante esta situación
las gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cómo comercializar sus
inventarios, es decir, cómo vender sus productos, de una manera más eficiente, más rápida, y
más competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no sólo competimos con
el mercado local, sino también con el mercado extranjero.


1.2.4.‐ Ética de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los
consumidores puede ser un riesgo ético para el mercadólogo, la organización y el mismo
consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dañinos para la salud, física y mental del consumidor. De ahí que en la actualidad
surjan grandes críticas para esta actividad.


Una técnica utilizada por los mercadólogos en situaciones de conflicto es la del uso de las tres
manos la cual describimos a continuación:

 La mano invisible: Consiste en que, si algo no es ético, necesitamos que alguien venga y nos diga
que no lo es y nos muestre cómo se debe hacer. Aunque el mercadólogo esté enterado y su
conciencia le dicte que está mal, con el fin de lograr su objetivo seguirá actuando igual mientras
no venga alguien y le diga que no está bien y qué debe realizar.

 La mano de gobierno: Expresa que, si esto es o no ético, que venga una autoridad y me lo diga,
así como la forma de hacerlo. En esta técnica no se toma en cuenta las opiniones de particulares
o empresas, sino sólo la del gobierno. Esto podría aplicar a empresas que de alguna manera
dañan la ecología, únicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo esté
haciendo.

 La mano del mercadólogo: Socialmente responsable, señala que, si algo no es visto como ético,
se detiene y se cambia. En este caso el mercadólogo es quien con base en su propia ética valora
sus actos y determina si están bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que están mal,
él sólo detecta si comete fallas y las corrige.


1.3 PROCESO DEL MARKETING

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”

Comprendiendo el Proceso de Mercadotecnia:
Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de la anterior definición:
1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1"
del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad
de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una
necesidad o deseo" [3].
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe
la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para
comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta
situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién
satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de
mercado [3]:
a) Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para
adquirir un determinado producto o servicio.
b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más
acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto

o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo
superior de lo que reciben actualmente.
c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa
exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los
Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría
llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de
adelantarse a los hechos.
2.‐ Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego
de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y
pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una
estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:
 Obtención de información
 Interpretación
 Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir
totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus
percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega
el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
 Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se
aplicará una potencia de fuego superior.

 Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia
represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el
cliente perciba que es algo a favor de él.
 Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado
meta.
 Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa
mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a
las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los
*gastos* y el *cronograma de actividades*.

La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma
tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo,
influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o
variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su
producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":
‐ Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como
los servicios.
‐ Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el
mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
‐ Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de
utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el

precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el
resto de las herramientas demanda egresos.
‐ Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de
informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del
producto o servicio.

Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las
diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de
promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.

Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda
expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada
actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que
se destinó a cada una.
5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el
producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego,
se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté
disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar,
persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una
"experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio
de una utilidad para la persona, empresa u organización.


6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición
en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
‐ Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
‐ Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real
de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales
comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy
necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
‐ Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia,
se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las
condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse
en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
‐ Recabar información del mercado meta.
‐ Evaluar los resultados.
‐ Hacer las correcciones para mejorar el desempeño


1.4 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA

1.4.‐ El enfoque producción
El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por los
productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración
se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto
representa una de las filosofías más antiguas de los vendedores. Resulta útil cuando la demanda
de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se
requiere aumentar la productividad para bajarlo.

2. El enfoque producto
El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la
organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

3. El enfoque ventas
El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán bastante
cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran
escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no
piensan comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como por
ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior.

4. El enfoque marketing
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se
deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes
que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.


5. El enfoque marketing social
El concepto del marketing social sostiene que la organización debe determinar las
necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles
las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera
que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que sirva
como guía dentro de esa complejidad. Esto ha llevado, en las áreas de mercadotecnia, a tomar
modelos establecidos sobre el comportamiento de los consumidores (no se puede olvidar que
antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en
la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus
necesidades. Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos
modelos guían a un entendimiento más completo sobre los consumidores y ayudan en el
bosquejo de un modelo instrumental, que facilite la comprensión del consumidor. A
continuación, se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos económicos: Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones
económicas, calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción
proyectada e intenta hacer máxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje: Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un
proceso de asociaciones y que las reacciones están condicionadas por la asociación. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia será similar en la próxima ocasión de
consumo y de adquisición del producto o servicio.

Modelo de psicología social: Consideran primeramente al ser humano como animal social
adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las

subculturas y agrupaciones a las que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están
formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de
éstos.

Modelo psicoanalítico: La consecuencia más importante del mismo es que los compradores
resultan influenciados, con los elementos económicos y físicos de los productos, por
aspectos simbólicos del mismo. La conducta del consumidor responde a motivaciones que él
mismo, a veces, no puede identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas
surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivación
básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento
relevante, la búsqueda del amor y el cariño; K. Horney sitúa la preocupación humana en el
deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporáneo de O´Shaughnessy: La base de esta teoría son las siguientes:
La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya que los
consumidores no siempre están conscientes de sus deseos o necesidades; más bien se dejan
llevar por impulsos, en donde un estímulo de mercadotecnia le recordará que tiene una
necesidad y buscará su satisfacción adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no
"tenemos necesidades" hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo
ese el momento adecuado para realizar el intercambio. En muchas ocasiones los consumidores
están dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los productos regularmente no tienen
que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos. Para los
consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz


Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor

Entradas: Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la información
que ingresará a la estructura interna.

Procesamiento de información: Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a
través de los sentidos y de los procesos de percepción, se puede procesar la información que
se recibe.

Necesidades: Esta información se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad,
valores y actitudes, los cuales marcarán la postura frente a la compra. Se refiere a lo que se
considera la estructura interna.

Influencias externas: Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes
influencias externas con las que se convive, como: la familia, los amigos y las instituciones u
organizaciones a las que se pertenece.


1.5.1 El proceso de generación de valores

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación de valor
tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este les permite
comprender como es que la organización puede darle más valor a sus clientes, pero para otras
esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor delos casos la desconocen, esto
suele suceder con mayor frecuencia en las pequeñas y/o micro compañías. Como
primera medida se debe realizar una actividad denominada exploración de valor cuyo
único objetivo es investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo;
para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que
llamamos comúnmente capacidad. En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe
volver realidad para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una
diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por
su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cuál es su dominio
personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar
la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede
continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo. Finalmente, se entrega el
valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una
relación empresa‐ cliente para manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su
parte a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa
quede bien, pues la relación atención y satisfacción es directamente proporcional y
en último lugar pero no menos
importante son las relaciones con los
colaboradores pues ellos permiten
crear, transformar y entregar los
productos, intervienen directamente
en el logro de los objetivos.


1.5.2 La cadena de valor

La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que permite
realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus principales
actividades generadoras de valor.
Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una
empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un proceso
básicamente compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y distribución del
producto), las cuales van añadiendo valor al producto a medida que éste pasa por cada una de
éstas. Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las
actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte:

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LÍNEA: Son aquellas actividades que están directamente
relacionadas con la producción y comercialización del producto.

Logística interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y
distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.
Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en
el producto final.
Logística exterior (de salida): actividades relacionadas con el almacenamiento
del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor.
Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios
al producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento.

ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE. Son aquellas actividades que agregan valor al
producto pero que no están directamente relacionadas con la producción y
comercialización de éste, sino que más bien sirven de apoyo a las actividades primarias:

Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales
como la planeación, las finanzas, la contabilidad.
Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda, contratación,
entrenamiento y desarrollo del personal.18 Ibídem.
Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y desarrollo de
la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades.
Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

Conclusiones personales:

A través del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera de sus
funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones, estadísticas y durabilidad
de las organizaciones; pero su función principal es la satisfacción de necesidades de los clientes
y personas. El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip
Kotler (considerado por algunos, padre del marketing) es el proceso social y administrativo por
el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios. También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub‐ciencia o área de estudio
de la ciencia de Administración. Es por ello que la conectividad a través de la red y la tecnología,
han ido incrementando el consumo virtual, a través de este mismo mercado, siendo hoy en día
la opción más rápida de investigar el mercado y la competencia.


II.‐ REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MERCADOTECNIA, LAURA FISHER, JORGE ESPEJO.
http://gestionyadmondepymesunadm.blogspot.mx/2015/05/fundamentos‐de‐
mercadotecnia‐unidad‐1_6.html
LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial
Thomson.México. 2006. Pág. 178.19
http://marketinguniversitario.blogspot.mx/2008/04/los‐cinco‐enfoques‐del‐marketing.html


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