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REFERENCIA
La segunda parte de la gestión de marketing estratégico tiene por objeto, medir el
atractivo de la oportunidad económica que estos diferentes segmentos representan, con el fin
de aclarar la decisión de selección de segmentos objetivo. Un análisis del atractivo tiene por
objeto la medida del nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento
identificado. Estas informaciones y proyecciones serán inmediatamente utilizadas por la
dirección general de la empresa para valorar la inversión y la capacidad de producción.
1. CONCETOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda expresada en favor de un producto o servicio es simplemente la cantidad
vendida en un lugar y en un periodo dado. Conviene distinguir bien la demanda de mercado,
o demanda total observada en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.
1.1 DEMANDA GLOBAL O PRIMARIA Y DEMANDA DE LA EMPRESA
a. Demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o
una industria o un mercado), en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia.
Se trata entonces de la “demanda primaria” o de la “demanda a la industria”. Se habla
igualmente de la demanda correspondiente a una categoría de necesidad. La definición de la
demanda de mercado implica la previa identificación del mercado de referencia.
b. Demanda de la empresa o demanda de la marca. La parte de la demanda global
correspondiente a la cuota de mercado determinada por la marca o la empresa en el producto
mercado de referencia.
Es importante destacar que la demanda global, al igual que la demanda de la empresa,
es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de un
cierto número de factores explicativos, denominados Determinantes de la demanda. Estos
determinantes de la demanda global son de dos tipos: factores del entorno socioeconómico y
factores de marketing, representados por el total de los esfuerzos de marketing realizados por
las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.
1.2 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
La demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado. La
relación entre la demanda del mercado y la presión de marketing total está representada
gráficamente en la siguiente figura, por una curva en forma de S, donde la demanda figura
en el eje de ordenadas y los gastos de marketing del producto mercado en el eje de abscisas.
La curva de la Figuera está determinada para un entorno socioeconómico supuesto
constantemente.
La forma general de la función de demanda es la de una curva en S, que sugiere una respuesta
primero a una tasa creciente y a continuación a una tasa decreciente, a medida que aumenta
el esfuerzo de marketing total.
El nivel Q0 es la demanda mínima observada si el esfuerzo de marketing es nulo; el
nivel intermedio E (Q) indica el nivel de la demanda atendida si la presión de marketing total
está en el nivel M1. Si la presión de marketing total aumenta, la demanda aumenta
igualmente, pero a una tasa decreciente.
El nivel de la demanda global está influido, no solamente por el esfuerzo del marketing
de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno. El
objetivo consiste en protegerse contra la incertidumbre con unas medidas de prevención y
por una capacidad de ajuste rápido.
1.3 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
- La demanda global se dice expansible cuando el nivel de ventas está influido por
el nivel del esfuerzo de marketing total. Esta será el caso en las etapas de
introducción y de crecimiento del ciclo de vida de un producto.
- La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado
y el mercado potencial es débil o nula. Este es el caso para todos los productos en
fase de madurez.
En un mercado no expansible, la empresa debe considerar que el nivel de la demanda
global es fijo; un aumento de sus propias ventas no podrá hacerse más que por medio de un
aumento de su cuota de mercado.