Las relaciones: tipos y su efectividad, dependiendo de la fase de

la idea

La entrega de valor no solo depende de los canales, sino también de las relaciones y de la
combinación entre ambos bloques: canales y relaciones.
A continuación, pondremos la lupa en el bloque de las relaciones con los clientes
Las relaciones son todos aquellos mecanismos que generan correspondencia entre la propuesta
de valor y el segmento de mercado, además, contribuyen en la adquisición, la retención y el
aumento de los clientes.
Mientras los canales están vinculados con los medios para alcanzar al cliente, las relaciones se
refieren a la forma en que se utilizan esos medios. Por ejemplo, podemos usar Facebook para
atraer a nuevos clientes de forma personalizada, es decir, retribuyendo a cada cliente con
respuestas sobre sus inquietudes. Aunque también podríamos utilizar esa misma plataforma para
dar a conocer determinado producto sin establecer ninguna interacción bidireccional con el
cliente.
A continuación, se identifican seis grandes tipos de relaciones:
1. La relación personal: se basa en la interacción humana y se puede realizar en canales como
punto de venta en tiendas, call center, E-mail, entre otros. Este tipo de relación es empleada por
el emprendedor desde el inicio, puesto que depende de su voluntad, mas no del tiempo y los
recursos externos.
2. La relación personal exclusiva: es un tipo de relación más íntima y profunda, por lo tanto,
requiere de más tiempo y recursos para desarrollarla. Se emplea para relaciones largas. Ejemplo:
en la banca privada, los banqueros personales atienden a los clientes con una renta muy elevada
o los ejecutivos de cuentas, vinculados, únicamente, con los clientes importantes.
3. La relación automática: Simula relaciones personales que no existen, tal es el caso de los servicios
automáticos, los cuales reconocen las características de los diferentes clientes, para brindarles
información sobre sus pedidos o transacciones.
Existen servicios automáticos que pueden simular una relación personal a través de un software,
tal es el caso de la empresa Amazon.com.
4. La relación autoservida: La empresa no mantiene una relación directa con los clientes, sino que
se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los clientes puedan servirse ellos
mismos.
5. La relación dependiente de comunidades: Cada vez es más frecuente que las empresas empleen
a las comunidades de usuarios para profundizar en la relación con sus clientes y facilitar el contacto
entre los miembros de la comunidad, por ejemplo:
La empresa Airbnb asocia a personas que desean obtener sitios de hospedaje, con personas que
ofrecen este servicio, para lograrlo emplea a las comunidades creadas por ellos para aumentar la
confianza entre los oferentes y los demandantes.
Este tipo de relaciones requiere de tiempo y esfuerzo para poder obtener resultados, por eso se
recomienda usarlas desde el inicio.
6. Las relaciones co-creadas: Se basan en las experiencias y en los contenidos propuestos por otros,
generalmente los usuarios y no por la empresa, tal es el caso de Amazon.com, pues invita a los
clientes a escribir comentarios sobre sus experiencias de lectura, creando así valor para otros
amantes de los libros; a su vez, youtube.com, solicita a los clientes la creación de contenido para
el consumo público.
Como se estudió en el embudo, el flujo de clientes de una determinada propuesta de valor se
representa en cuatro grandes etapas:
- Aprender
- Atraer
- Retener
- Y aumentar.
Los canales tienen como objetivo principal alcanzar a los clientes y atraerlos, mientras las relaciones
permiten cautivarlos y retenerlos.
Las relaciones y los canales, pueden funcionar en conjunto, para aumentar el número de clientes.
Revisemos algunas estrategias que funcionan en la fase de retención de clientes.
En esta etapa es importante, que los emprendedores apliquen las medidas necesarias para retener
a sus clientes, y evitar que deje de usar el producto o servicio ofrecido.
Según los especialistas, las estadísticas demuestran que resulta más económico mantener a un
cliente que adquirir uno nuevo.
Algunas relaciones que permiten lograr este objetivo son:
- Las llamadas a los clientes
- Las encuestas de satisfacción
- La notificación de actualizaciones
- El monitoreo y la atención de quejas
- La creación de foros de ayuda
- Los concursos y eventos especiales
- Y los programas de lealtad
Veamos cada una de estas:
-Las llamadas a los clientes: pueden realizarse desde el inicio de forma personalizada.
Tal es el caso de la empresa Baby Teresa, una organización social fundada en el año 2009, por
dos madres que deseaban ayudar a niños de escasos recursos, su idea era que por cada ropa de
bebé vendida a un padre, se donara una igual a un bebé de escasos recursos.
En sus comienzos, eran las propias fundadoras quienes llamaban tanto a los beneficiarios para
conocer sus necesidades, como a los clientes para que contribuyeran con donaciones.
- Las encuestas de satisfacción: son preguntas frecuentes realizadas, vía web o de forma presencial,
a los clientes con el fin de conocer el uso, y el nivel de satisfacción de la propuesta.
- La notificación de actualizaciones: consiste en crear y enviar consejos sobre cómo otros clientes
extraen el mejor provecho de la propuesta de valor. Por lo general, se envían avisos con premios
a los clientes que deseen dar sus consejos a otros consumidores. Estos se publican y así se genera
un nexo entre las personas y la propuesta de valor. Este método es difícil de medir, pero es muy
económico y fácil de implementar.
- El monitoreo y la atención de las quejas: A través de las distintas redes sociales se puede
monitorear y ayudar de forma inmediata a los clientes inconformes, así como disminuir las fallas
que el producto o servicio presente.
- Los foros de ayuda: Propician espacios para que los clientes puedan hacer preguntas y resolver
los problemas relacionados a la propuesta de valor. Estos espacios pueden ser abiertos, es decir
unos clientes responden a otros o mixtos, en los cuales también los operadores de la empresa
respondan a los usuarios con problemas.
- Los concursos y los eventos especiales: Este tipo de actividades mantienen conectados a los
clientes con la empresa, además son económicos y fáciles de implementar. Algunos son: los
webinars, invitados especiales, y la celebración de días específicos.
Desde sus inicios, el programa Emprende ha llevado a cabo eventos frecuentes, en los cuales
conmemora días específicos, en estos se invitan a distintos empresarios con la intención de que
expresen experiencias significativas a los participantes y egresados del Programa.
- Los programas de lealtad: Los emprendedores aplican distintas estrategias para lograr la lealtad
de sus clientes, es decir “retenerlos” totalmente. Para esto deben cuidar los siguientes elementos
de sus productos: la calidad, el precio, la diferenciación, y el marketing relacional.
Asimismo, es válido el desarrollo de programas de fidelidad como: tarjetas, descuentos, ofertas
especiales, catálogos o mailings, entre otros.
Sin embargo, este tipo de relaciones pudiesen ser más complejas para una startup, ya que
requieren de una masa de clientes establecidos.
Para ilustrar el tema de las relaciones, retomemos el caso de la empresa Dropbox, quienes en
noviembre del año 2009 lanzaron en su sitio web un sistema de encuestas llamado Votebox,
veamos cómo lo utilizaron:
El principal objetivo de Votebox, era relacionarse con los usuarios mediante un sistema automático
de votación. Las preguntas formuladas buscaban recabar información sobre las propiedades que
los usuarios esperaban del producto, y luego la empresa estudiaría esas peticiones para realizar los
cambios que considerara necesarios.
Adicional al sistema de encuestas Votebox, Dropbox tenía una relación constante con los usuarios
mediante los llamados “foros de soporte técnico”, estos eran personalizados, en los que se recibía
información importante sobre las preferencias de los usuarios.
Otro ejemplo es el de la empresa Airbnb.
Airbnb es una plataforma en la web que permite publicar, descubrir y reservar viviendas privadas.
Al analizar la propuesta de valor de Airbnb, en el modelo Canvas, se puede representar así:
El mercado número 1 está conformado por los: “Dueños de espacios disponibles que quieren
rentabilizarlos”, Airbnb les ofrece la propuesta de “Obtener dinero extra, sin esfuerzo y en forma
confiable”.
El segmento de mercado número 2, consiste en “viajeros que buscan hospedaje accesible y distinto
a un hotel”, a estos se les propone “buenos sitios para quedarse, en todo el mundo, a bajos
precios”, gracias al grupo de propietarios que publican sus viviendas en Airbnb.
Es necesario indicar que la empresa Airbnb, fue fundada en agosto de 2008, en San Francisco
(California) por tres jóvenes emprendedores, y hasta el año 2017 la empresa había registrado más
de 3 millones de anuncios en todo el mundo.
Del mismo modo, contaba con más de 150 millones de huéspedes, en más de 65 mil ciudades, en
más de 191 países del mundo, y había alquilado de todo tipo de propiedades, incluso más de
1400 castillos.
Por otra parte, la empresa entendió que es un mercado comunitario basado en la confianza, por
esto dedicó tiempo al desarrollo de las relaciones adecuadas para retener a sus clientes.
Uno de los mecanismos de relaciones más exitosos que desarrolló Airbnb fue “El Centro de la
comunidad”, en este espacio las personas pueden interactuar en foros que abarcan temas como:
- Consejos y trucos para alquilar
- Conocer gente en la zona
- El apoyo a los anfitriones.
Este es un buen ejemplo de las relaciones basadas en las “comunidades autoadministradas en
formato de foros.
Además, Airbnb también creó un “centro de resoluciones”. En este espacio se resuelven los
problemas existentes entre los usuarios y los anfitriones, en un momento dado.
El centro de resoluciones es una forma de relación “personalizada”, y para esto la empresa cuenta
con un grupo de agentes especializados, quienes intentan resolver cualquier inconveniente.
Pensemos en el inicio de tu modelo de negocio ¿qué tipo de relación emplearías para
atraer clientes y por qué?
Para dar respuesta a esta pregunta, lo recomendable sería diseñar una “relación mínima viable”
y, desde el inicio compararla con los primeros posibles clientes, hasta alcanzar la relación más
adaptable al segmento adecuado.
Sin embargo, puede que surjan algunas interrogantes, como: ¿por cuál tipo de relación comenzar?
¿Cuáles criterios emplear para elegir a una primero y otra después?
Después de analizar los ejemplos de las empresas Dropbox y Airbnb ¿qué tipo de relación y qué
medio emplearías para tu propuesta de valor y por qué?
Para ordenar las ideas se propone usar una tabla, compuesta por los siguientes elementos:
- El medio a usar
- El tipo de relación
- La justificación de uso y
- El costo estimado de esa relación.
Presumamos, una vez más, que tu empresa es Dropbox, y en el año 2009 deseas definir las
relaciones posibles para retener a los primeros usuarios.
Del mismo modo, imaginemos que el servicio de Dropbox ya tiene algunos clientes, y se desea
retenerlos.
Para completar la tabla sugerida anteriormente, proponemos la siguiente información:
-Una relación de tipo personalizada
-Que use como medio un “foro” respondido por la empresa.
-Se justifica el uso de este medio porque es fácil y rápido de hacer. Además permite solucionar
los problemas de los clientes.
-Y el costo de ejecutar esta relación estaría vinculado a las horas-hombre dedicadas por el equipo
emprendedor, por lo tanto, se hablaría de costo de oportunidad.
En este mismo orden de ideas, otra forma de relación para retener a nuestros primeros clientes,
podría ser:
-También personalizada
-Que use como medio una red social existente, por ejemplo: Twitter
-Se justifica el uso de este medio, desde el inicio, porque es fácil y rápido de hacer. Asimismo, sirve
para resolver los problemas de los primeros clientes, para generarles confianza y ni siquiera
debemos invertir en foros propios.
-El costo de la ejecución de esta relación estaría vinculado a las horas - hombre que dedicase el
equipo emprendedor, por tal motivo, se hablaría de costo de oportunidad.
Por lo tanto, la selección de las relaciones dependerá de: el objetivo a alcanzar, la fase en la cual
se encuentre el proyecto, así como del tiempo y el costo de implementación.
Después de todas las consideraciones anteriores, ¿Cuáles relaciones piensas usar? Escribe tu plan
de relaciones y específica el objetivo de este.