CAPÍTULO II

ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO

1. ¿QUÉ SE ENTIENDE POR MERCADO?

 El mercado es, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha
relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.

 Un mercado es una institución social, en la que los bienes y servicios, así como los
factores productivos, se intercambian libremente.

 Mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una

mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse

1.1. Tipos de bienes:

Desde el punto de vista de la influencia sobre la demanda del bien existen:
a) Bienes sustitutos: satisfacen una necesidad similar.
b) Bienes complementarios: se consumen en forma conjunta.
c) Bienes independientes: no tienen ninguna relación entre sí.

2. ESTRUCTURA DE MERCADO.

En economía, la estructura del mercado (forma del mercado) describe el estado de un

mercado con respecto a la competición.

Formas generales:

a) Competencia perfecta: muchos compradores y proveedores, no puede influir en

su precio, el producto es idéntico y homogéneo, no existen barreras de ingreso y
salida
b) Monopolio: un solo proveedor, no hay sustitutos perfectos y las dificultades para
ingresar a esa industria son grandes, controla la cantidad de producción y el
precio.
c) Competencia monopolística: número limitado proveedores, producto
diferenciado, no existe un control dominante, no hay barreras para entrar o salir
de la industria, cierto control sobre el precio, la competencia es por calidad
(publicidad).
d) Oligopolio: pocos vendedores, producto homogéneo o diferenciado y el ingreso o
salida de la industria es posible, aunque con dificultades, las empresas mantienen
poder colaborando entre ellas y evitan la competencia, ninguna de ellas puede
imponerse totalmente en el mercado.
 e) El monopsonio: un solo consumidor, control sobre el precio

3. LA DEMANDA DE UN PRODUCTO.

Demanda: número de unidades de un determinado producto, que una población requiere

a diferentes niveles de precios. (En condiciones céteris páribus).

Importancia de la demanda: incide en los resultados del negocio.

La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne.

Movimiento a lo largo de la curva de Demanda (cantidad demandada

D
P1

P0
P2
D
Q1 Q0 Q2
 Cambio de la Demanda, (aumento ó disminución).

D D2
D1

P
D2
D1 D
Q

La relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa (bienes o servicios

llamados normales).

Factores que influyen en la demanda:

 Ingreso per cápita de los consumidores.

 Precio del bien o servicio producido
 Precio de los bienes sustitutos
 Precio de los bienes complementarios
 Población
 Preferencias del consumidor, hábitos y costumbres

Tipos de demanda

 Demanda Efectiva: tiene respaldo inmediato de compra

 Demanda potencial: no tiene respaldo inmediato de compra.
 Demanda Derivada: consecuencia de productos finales.

Elasticidad de la demanda

 Magnitud del la reacción de la cantidad demandada ante un cambio (precio),

manteniéndose constantes los valores de todas las demás variables.

∆
∆
= = ×
∆ ∆

Donde:
ΔQ = cambios en la cantidad
 ΔP = cambios en el precio.
Q = cantidad inicial
P = precio inicial

Corresponde analizar otros factores que definen el comportamiento del mercado

 tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios,
 tendencias de algunos consumidores a ser exclusivos en lo que compran,
consumen o usan.

4. LA OFERTA

Número de unidades de un determinado bien, que los vendedores están dispuestos a

ofrecer a determinados precios en condiciones de céteris páribus.

La cantidad ofrecida u ofertadas, se refiere únicamente a un punto sobre una curva de

Oferta.
Cambio de la Cantidad Ofertada

O
P1
P0

P2
O
Q2 Q0 Q1

disminución de la Oferta

Cambio de la Curva de Oferta

O1 O O2

P0

O1
O
 O2
Q0

A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida.

Factores que pueden producir cambios en la oferta:

 Innovación tecnológica.
 Variaciones climáticas.
 Costos de producción.
 Tamaño de mercado.
 Condiciones de crédito.
 Precio del mismo bien.
 Precio del bien sustituto.
 Precio del bien complementario.

La conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de

equilibrio. De esta forma, el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en que a
un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que
pueden comprar o vender, lo hacen a ese precio).
 CAPÍTULO III
EL ESTUDIO DE MERCADO

1. CONCEPTO DE ESTUDIO DE MERCADO.

Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el Proyecto llegue
al Consumidor (personas y/o Empresas); consiste en un análisis minucioso y sistemático de los
factores que intervienen en el Mercado y que ejercen influencia sobre el producto del Proyecto.

Es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de
una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener
como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Toma conocimiento de la opinión de los potenciales consumidores en cuanto a la introducción al

mercado de nuestro producto y en cierta forma saber la predisposición para adquirirlo o no.

Recopila información de carácter económico del flujo de caja del proyecto

Un estudio de mercado debe servir para tener información referente a:

 La cantidad de consumidores que habrán de adquirir el producto.

 Espacio definido para la venta del producto.
 Periodo de venta del producto
 Las características y especificaciones del servicio o producto.
 Identificar los clientes interesados
 El precio apropiado.
 los canales de distribución para el tipo de bien.
 Ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar.

2. EL MERCADO DEL PROYECTO.

los agentes que actúan e influyen en el proyecto:

2.1. Proveedor.

 Conocer sus proyecciones a futuro.

 Cálculo del costo de abastecerse (condiciones de pago, políticas de crédito,
descuento, condiciones para el almacenamiento, conservación, transporte, etc.

Estudia todas las alternativas de obtención de materias primas:

 Costos.
 Condiciones de compra.
 Sustitutos.
 Perecibilidad.
 Necesidad de infraestructura especial para su almacenaje.
  oportunidad y demoras en la recepción.
 Disponibilidad.
 Seguridad en la recepción.
 Otros.

2.2. Competidor.

Análisis de las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto,
conocer la estrategia de comercialización, para enfrentar en mejor forma su competencia.

 Precios a que vende

 Condiciones, plazos y costos de los créditos
 Descuentos por volúmenes y pronto pago
 Sistema promocional, la publicidad
 Canales de distribución
 Situación financiera

La viabilidad de un proyecto dependerá de aprovechar las oportunidades que ofrece un

mercado

2.3. Distribuidor.

Entrega oportuna de los productos (perecederos y voluminosos).

2.4. Consumidor

Estudio complejo (hábitos, motivaciones, etc.)

2.5. Externo.

Se constituye en una alternativa, se diferencia del mercado local

 Calidades
 Tiempo de aprovisionamiento
 Precios y otros
3. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) Análisis histórico del mercado:

 Información útil a futuro de carácter estadístico (demanda, oferta, precio, etc).
 El resultado de algunas decisiones para identificar los efectos positivos o
negativos.
 Determinar las causas de fracasos y quiebras en negocios similares.
 Evaluar factores más importantes que determinaron el presente de las empresas
potencialmente competidoras
 Conocer la participación que han tenido las empresas en el mercado.

b) Análisis de la situación vigente.

 Importancia relativa es baja (predicción)
 Cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales.

c) Análisis de la situación proyectada.

 Es la más importante para evaluar el proyecto
 Deberá proyectarse una situación futura sin el proyecto y con proyecto.
 Determinará incrementar la demanda total ó captar para el proyecto parte de la
demanda total.
 Definirá el mercado consumidor para el proyecto.
4. EL CONSUMIDOR.

La estrategia comercial será influida principalmente por las características del consumidor.

Tipos de consumidor:
1) Consumidor institucional,
 Priman decisiones racionales (calidad, precio, oportunidad y disponibilidad de
repuestos, entre otros)
 Generalmente prima el factor económico
 Basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones.

2) Consumidor individual
 Priman consideraciones de carácter más bien emocionales (moda, exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc).

Segmentación: La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar

en el acto de compra (las variables hacen tener necesidades y deseos distintos).

a) La segmentación del mercado institucional:

 Rubro de actividad
 Región geográfica
 Tamaño y volumen
 Medio de consumo

b) La segmentación del mercado de los consumidores individuales

 Variables geográficas
 Variables demográficas edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel
ocupacional, profesión, religión, etc.
 Nivel de ingreso (y su distribución),
 Variables psicológicas, (autonomía en la decisión de compra, el
conservadurismo y la clase social).

Otros aspectos a considerar:

 Evaluación en función al hogar o familia.
 Quien toma la decisión de compra y no al que consume el producto o servicio
adquirido, los hábitos de compra, como compra (contado, crédito), por qué compra
(motivaciones) y que compra.
 determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta,
 los efectos de las promociones y publicidad sobre el consumidor
 sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crédito.

5. ESTRATEGIA COMERCIAL.

5.1. Producto:
  establecer todos los atributos del producto, su tamaño, marca, tipo de envase y.
 concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento
esperado (introducción, crecimiento, madurez y declinación).
 La marca: (fácil de nombrar y que resalte una característica del producto).
 Diseño del logotipo: (será utilizado en los medios de difusión y comunicación).
 Envase: analizar las inferencias económicas, protección del producto, color, texto,
mensaje, tamaño, uso, etc.

5.2. Precio:

 Es el elemento más importante de la estrategia comercial (determinará la rentabilidad

del proyecto y definirá en último término el nivel de ingresos).
 las condiciones de venta (condiciones de crédito, porcentaje de cobro al contado, el
plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita, los descuentos
por pronto pago, los descuentos por volumen, etc).
 Conciliará diversas variables, (niveles de precio, precio de la competencia y por último
los costos de producción).

El precio de venta podrá ser calculado de la siguiente manera:

Dónde:
Pv = es el precio de venta.
Cu = es el costo unitario.
J = el margen sobre el precio.

5.3. Promoción:

cuantifique el costo de promoción y los beneficios para cada alternativa de promoción.

Uno de los métodos más usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas.

5.4. Distribución

efectividad de la distribución.

6. ANÁLISIS DEL MEDIO.

Requiere dos análisis complementarios:

a) De los distintos mercados del proyecto y,
 Decisiones gubernamentales (tipo de cambio, alza en los aranceles, empleo, niveles de
ingreso, incentivos a la producción).
 Factor sociocultural, abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las
cosas, (varía de una sociedad a otra). (cambio cultural como efecto de los medios de
comunicación).
  Hábitos de consumo y las motivaciones de compra, determinará la receptividad a una
campaña promocional y publicitaria.
 Composición de clases sociales, estilo de vida.

b) variables externas que influyen sobre el comportamiento de estos mercados.

 Amenazas: situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, creciene apertura

al comercio exterior, incertidumbre política.
 Oportunidades: política de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda
insatisfecha, incentivos gubernamentales, ventajas comparativas con el resto de la
industria, etc.
 Los aliados del medio externo: podrían encontrar ventajas en el proyecto para sus
actividades, los mercados proveedores y distribuidores, que verían incrementadas sus
posibilidades comerciales, y el interés de goberanantes locales por el desarrollo local.

7. LA DEMANDA.

 Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un mismo consumidor

obteniendo preferencia.
 El consumidor define una combinación de bienes o servicios que ha de consumir y que
maximice su satisfacción.
 Una variación en los precios o en el ingreso del consumidor, modificará sus
preferencias.
 Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro: 1) Encuesta,
2) selección de mercados representativos del mercado nacional (requiere que la
empresa tenga el control sobre los precios), 3) utilización de información obtenida de
diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc. Mediante la comparación de
niveles de consumo, 4) cuarto consiste en el uso de datos de series temporales que
mediante análisis regresionales multivariables busca definir la función de demanda
más adecuada al proyecto.