STARBUCKS CANADÁ: LA DECISIÓN DE PAGOS

MÓVILES

Cato Pastoll, Tyler Rochwerg y Brandon Vlaar escribieron

este caso bajo la supervisión de la profesora Deborah
Compeau únicamente para proporcionar material para la
discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el
manejo efectivo o ineficaz de una situación de gestión. Los
autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra
información de identificación para proteger la
confidencialidad.

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Copyright © 2015, Richard Ivey School of Business

Foundation Versión: 2015-05-26

INTRODUCCIÓN

El 12 de diciembre de 2013, la portada del Globe and Mail

declaró que Tim Hortons, la cadena de café más grande de
Canadá, acababa de lanzar un servicio de pagos móviles,
lo que permite a los canadienses pagar su doble-doble3
con un teléfono inteligente usando un código de barras o
tecnología de tap-to-pay. Para el equipo directivo de
Starbucks Canadá, esto no fue una buena noticia.
Significaba que Tim Hortons ahora había superado a
Starbucks, que había lanzado su tecnología de código de
barras digital en 2011.

Starbucks tenía aplicaciones (aplicaciones) para iPhone y

Android que permitían a los usuarios encontrar tiendas
cercanas, guardar sus bebidas favoritas y pagar con las
tarjetas Starbucks. Estas fueron tarjetas físicas que, una
vez registradas por el usuario, obtuvieron recompensas por
cada compra.4 Las aplicaciones permitieron a los clientes
precargar la moneda en la tarjeta recargable para pagos
rápidos y fáciles en una tienda de Starbucks. En esencia,
funcionó como una tarjeta de regalo, deduciendo el monto
de una transacción del saldo de la Tarjeta Starbucks de un
cliente con cada compra. Actualmente, Starbucks no
aceptaba pagos móviles que cargan la tarjeta de crédito o
débito de un cliente, que fue el último paso en los pagos
móviles.

Aproximadamente el 10 por ciento de los clientes

estadounidenses de Starbucks eligieron usar la solución de
pago móvil actual.Starbucks de Canadá finalmente tendría
que dar el siguiente paso en los pagos móviles, pero no
estaba tan seguro de qué forma debería adoptar la
evolución y cuándo era exactamente necesario. Los
desafíos que Starbucks USA había experimentado durante
su despliegue de pagos móviles estaban bien
documentados, 6 y no sería bueno repetir esa experiencia
en Canadá. Y el panorama para los pagos móviles era
complicado. Sería importante revisar todas las opciones
antes de tomar una decisión.
Este caso ha sido escrito sobre la base de fuentes
publicadas solamente. En consecuencia, la interpretación y
las perspectivas presentadas en este caso no son
necesariamente las de Starbucks Canada o cualquiera de
sus empleados.
2 Euromonitor, "Comida rápida en Canadá", 2013,
www.euromonitor.com/fast-food-in-canada/report,
consultado el 3 de septiembre de 2014.
3 Un "doble-doble" era un término popular canadiense que
se usa para describir un café con dos cucharaditas de
azúcar y dos cremas.
4 Por ejemplo, los usuarios pueden recibir bebidas gratis en
su cumpleaños o descuentos en pasteles y bebidas durante
los períodos promocionales.
5 D. D’Orazio, “El diez por ciento de las transacciones de
Starbucks en los EE. UU. Se realizan mediante pagos
móviles” The Verge, 26 de julio de 2013,
www.theverge.com/2013/7/26/4561252/ten-percent-of-
startbucks-transactions-are-mobile-payments, consultado el
19 de marzo de 2015.
6 A. Carr, “El lanzamiento de Shoddy Square de Starbucks
desconcierta a los baristas, confunde a los clientes”, Fast
Company, 20 de marzo de 2013,
www.fastcompany.com/3005410/industries-
watch/starbuckss-shoddy-square-rollout-baffles-baristas-
confuses -clientes,
visitado el 23 de abril de 2014

STARBUCKS CORPORATION
En 1971, tres amigos de la Universidad de San Francisco
fundaron Starbucks Café en Pike Place, Seattle, con el
objetivo de vender un café de alta calidad con una nueva
técnica de tostado. Howard Schultz, un ex empleado,
compró Starbucks en 1987 y comenzó su rápida expansión
nacional e internacional, creando el Starbucks conocido
hoy.

En 1987, Starbucks Canada nació cuando la cafetera de

Seattle abrió su primera ubicación internacional en la
estación de Skybus Skybus de Vancouver. El crecimiento
continuo después de una expansión canadiense a nivel
nacional llevó a la incorporación en 2001 de Starbucks
Coffee Canada, una subsidiaria de propiedad total de la
compañía estadounidense.

Como resultado, Starbucks Coffee Canada obtuvo la

autonomía de su matriz en los EE. UU., Lo que le permitió
a la empresa tomar las decisiones que mejor se adaptan a
la cultura del café en Canadá. La filial canadiense fue
responsable de la toma de decisiones en varias áreas
clave, incluido el desarrollo de canales, el marketing y el
desarrollo y diseño de tiendas. Esto incluía la
responsabilidad del desarrollo canadiense de programas
como la tarjeta Starbucks, la gestión de las relaciones con
los clientes (CRM), el comercio electrónico y los
dispositivos móviles. Había 1.350 ubicaciones de Starbucks
en Canadá en diciembre de 2013.8

Starbucks quería ser conocido como un "tercer lugar" entre

el trabajo y el hogar, un lugar para conversar, con un
sentido de comunidad, donde las personas podían relajarse
cómodamente durante horas a la vez. A lo largo de su
historia, se pretendía que Starbucks fuera una experiencia
basada en la conexión humana, no solo un lugar para
comprar café. Esta visión cobró vida a través de varios
elementos de la tienda. Starbucks alentó la personalización
de las bebidas y usualmente escribía los nombres de los
clientes en sus tazas para identificarlas, haciendo que la
experiencia se sienta más personalizada. Starbucks creía
que al ofrecer una gran experiencia centrada en el
consumidor, los clientes difundirían la información y el
tráfico peatonal crecería.
9
Sin embargo, algunos clientes informaron que el elemento
"Tercer Lugar" se había ido desvaneciendo lentamente en
los últimos años, ya que Starbucks se vuelve menos
adecuado para las visitas largas. Algunas tiendas fueron
renovadas para incluir mesas más pequeñas, se escuchó
música más alta y algunas ubicaciones incluso cubrieron
sus tomas de corriente para restringir el uso prolongado de
computadoras portátiles.
10
Algunas sentían que estos cambios alejaban a Starbucks
de lo que originalmente representaba.
EL PAISAJE DEL CAFÉ EN CANADÁ

El panorama cafetero canadiense se caracterizó por una

intensa competencia entre algunas marcas importantes, la
mayoría de las cuales vendían más que solo café. El
principal minorista en 2013 fue Tim Hortons, con el 18,4 por
ciento del mercado, seguido de McDonald's con una
participación del 10,9 por ciento. Starbucks se quedó atrás
con solo el 2,6 por ciento.

11
Sin embargo, Starbucks mantuvo una posición muy estable
con precios altos que se traducen en algunos de los
márgenes más altos de la industria.
Mientras que Tim Hortons y McDonald's compitieron por el
precio y la velocidad del servicio, Starbucks adoptó un
enfoque diferente al
ofrecer valor a los clientes a través de la atmósfera de la
cafetería, el servicio personalizado y las bebidas
personalizables. Starbucks atendía a los clientes que
valoraban un producto y una experiencia de alta calidad por
encima de todo.

Pagos móviles

El término "pagos móviles" se refiere a la utilización de un

dispositivo móvil para comprar bienes o servicios de un
proveedor. Esto no debe confundirse con el término "banca
móvil", que se relaciona con una transacción de banca en
línea que usa un dispositivo móvil. Las soluciones de pago
móvil para el consumidor al negocio (C2B) se pueden
caracterizar por tres tipos principales de soluciones (las
soluciones se analizarán con más detalle más adelante):

• Independiente: los minoristas configuran su propia

infraestructura, construyendo una comunicación entre una
aplicación de punto de venta (POS) y una aplicación móvil
orientada al consumidor. A menudo, utilizarán tarjetas de
regalo de la tienda como un mecanismo para almacenar
fondos en la aplicación móvil.
• Bancos: los minoristas aceptan pagos debitando los
fondos directamente de las tarjetas de crédito o débito de
sus clientes. El minorista usaría un terminal POS regular
suministrado por un procesador de transacciones, lo que
permitiría al sistema bancario procesar la transacción como
con un pago de tarjeta típico. Los consumidores
simplemente configurarían su teléfono para almacenar su
tarjeta de crédito en el dispositivo, utilizando la aplicación
de su banco, como la solución de pagos móviles CIBC.
• Terceros: las compañías crearon nuevos servicios de
pago que facilitaban la interacción entre consumidores y
minoristas sin utilizar bancos como intermediarios. Por
ejemplo, Square y el proveedor de servicios móviles
Rogers Communications.

12

El minorista tendría que configurar sus sistemas POS para

que sean compatibles. con una solución de terceros, y los
consumidores necesitarían instalar la aplicación de
terceros.

Creación de una red de pago móvil

Las plataformas de pago móvil fueron una de las

plataformas más complejas de construir debido a la alta
interdependencia de las partes interesadas, incluidos
bancos, usuarios, comerciantes, emisores de tarjetas y
operadores de redes móviles. Desde principios de la
década de 2000 (¡e incluso antes!), Muchas plataformas de
pago móvil habían fallado, mientras que algunas habían
florecido. Un factor clave de éxito de las plataformas de
pago fue llegar a una masa crítica de usuarios en un
período de tiempo relativamente corto. El desafío, sin
embargo, era que las plataformas de pago necesitaban que
ambos lados de los usuarios se incorporaran para tener
éxito, un problema de tipo "gallina y huevo". Para que los
comerciantes se unieran, era necesario que hubiera una
gran base de usuarios, y para que los usuarios se unieran,
era necesario que existiera una gran base de comerciantes.
13
Si la plataforma no lograba alcanzar una masa crítica de
usuarios, finalmente fracasó.

NTT DoCoMo, un proveedor de red japonés, creó una red

de pago a principios de la década de 2000 que fue
ampliamente reconocida como exitosa y anunció el inicio
de las plataformas de pago móvil modernas.
14
En 2005, NTT DoCoMo abrió su plataforma para permitir
que cualquier empresa, incluso competidores, pudiera
Aproveche su tecnología y construya sistemas de pago
compatibles. Pero más de una década después de la
creación de la red de pagos de NTT DoCoMo y la
demostración de la efectividad del proceso, los pagos
móviles aún no han ganado mercado masivo
adopción en todo el mundo, en parte debido a la dificultad
de acordar estándares de infraestructura y arquitectura
para asegurar la compatibilidad con los sistemas internos
de cada proveedor.

La investigación académica ha citado un fracaso en las

negociaciones entre los principales actores de las
industrias de servicios financieros y de telecomunicaciones
para el lento despliegue de las ofertas de pago móvil.

16
Estas compañías eran propietarias de las relaciones con
los clientes, lo que llevó a debates paralizantes sobre quién
sería el propietario de la experiencia de pago móvil. Las
empresas de servicios financieros creían que deberían ser
propietarias del proceso de transacción y utilizar la red del
operador. Sin embargo, los operadores consideraron que
deberían ser propietarios del proceso de pago y
proporcionar a los bancos un reparto de ingresos para usar
su infraestructura. Pero para que los pagos móviles
tuvieran éxito, los servicios financieros y las compañías de
telecomunicaciones necesitaban cooperar. En
consecuencia, la falta de progreso empujó a las empresas
individuales a resolver el problema del pago móvil por su
cuenta, sin la participación directa de los servicios de
telecomunicaciones o financieros.

Otro factor que pareció influir en el éxito de la plataforma

fue el grado de apertura en la plataforma. La falla en la
creación de una infraestructura abierta llevó a la caída de
Moneta, una empresa conjunta de SK Telecom y Visa en
Corea del Sur. A pesar de que cada una de las compañías
tenía una participación de mercado cercana al 50 por
ciento, no había suficientes incentivos para que los
comerciantes adoptaran su tecnología patentada, dado que
era inaccesible para otros operadores y otros proveedores
de servicios de pago.

17
La otra cara de esto fue que aunque las redes abiertas Un
mayor potencial de tamaño del mercado total, la mayor
apertura también trajo una mayor falta de control sobre los
estándares, las características y la evolución del producto.
Por lo tanto, la gerencia de Starbucks Canadá tuvo que
pensar en cada una de las plataformas de pago móvil
disponibles y cuáles tenían más probabilidades de tener
éxito en Canadá.
PAGOS MÓVILES EN LOS RESTAURANTES DE
SERVICIO RÁPIDO DE CANADÁ

Starbucks

Starbucks lanzó la aplicación de Starbucks para iOS en

enero de 2011

18
convirtiéndose en uno de los primeros restaurantes de
servicio rápido (QSR) en aceptar pagos móviles. En lugar
de confiar en tecnologías de pago móvil más modernas, la
aplicación simplemente replicó el código de barras que se
encuentra en la parte posterior de una tarjeta de plástico
regular de Starbucks. Algunos escritores criticaron el
método, y Darrell Etherington de TechCrunch dijo que el
sistema "desafía lo que muchos pensaban sobre los pagos
móviles en los primeros días". A pesar de esto, en julio de
2013, más de
El 10% de las compras en tiendas en Starbucks se
realizaron en dispositivos móviles de los clientes usando la
aplicación de Starbucks.

Tim Hortons

El mayor minorista de café de Canadá, Tim Hortons, había

logrado avances recientes para ponerse al día con
Starbucks con sus tecnologías de pago móvil. El primer
pago con tarjeta de crédito móvil se realizó en Tim Hortons
en asociación con CIBC y BlackBerry en noviembre de
2012.

20
Desde entonces, la compañía ha adaptado su enfoque
para aceptar diferentes formas de pago.

En diciembre de 2013, Tim Hortons lanzó la función

"Quickpay Tim Card" a través de su aplicación TimmyMe
disponible en los teléfonos inteligentes BlackBerry 10.

21
Similar a Starbucks, esto incluía un programa de pago de
códigos de barras a través de la aplicación utilizando una
Tim Card registrada. Sin embargo, a diferencia de
Starbucks, la aplicación de Tim Hortons permitió a los
usuarios con un teléfono inteligente BlackBerry
simplemente tocar en los terminales de pago para realizar
una compra, una tecnología llamada Near Field
Communication (NFC), que hace que la experiencia sea
aún más rápida y perfecta (vea el Anexo 1) . Se dijo que
esta funcionalidad en la aplicación vendría pronto a los
dispositivos Android.
Otros QSRs

Mientras que Starbucks y Tim Hortons crearon sus propias

soluciones para permitir los pagos móviles que funcionaban
con sus tarjetas de tiendas propietarias, otros minoristas
esperaban que los bancos y los fabricantes de terminales
de procesamiento de pagos crearan la solución. Muchos de
los terminales de pago utilizados en la industria soportaban
la funcionalidad de "toque para pagar", que permitía que las
tarjetas de crédito y débito se conectaran rápidamente al
terminal para facilitar el pago. Esta tecnología aprovechó la
tecnología NFC y fue compatible con muchas tarjetas de
crédito y débito populares, como las que cuentan con Visa
payWave, MasterCard Pay Pass e Interac Flash. Muchos
bancos canadienses habían lanzado o anunciado planes
para lanzar una aplicación de billetera móvil que permitiría
a los clientes pagar bienes y servicios a través de sus
dispositivos móviles en cualquier terminal de pago
habilitada para NFC. Esta tecnología esencialmente imitaba
la funcionalidad de tap-to-pay de muchas tarjetas físicas,
pero usaba un teléfono móvil en lugar de una tarjeta.
Actualmente, esta tecnología estaba limitada a solo una o
dos tarjetas de crédito por banco, y funcionaba solo en
unos pocos dispositivos BlackBerry 10 y Android, a pesar
de que más de 100 teléfonos inteligentes admiten NFC.

22

Esta tecnología permite que cualquier minorista permita a

sus clientes realizar pagos móviles sin la necesidad de un
nuevo hardware. No muchos consumidores estaban al
tanto de esta tecnología, y solo una pequeña fracción de
los teléfonos inteligentes eran compatibles. Muchos QSR,
incluidos McDonald's, Subway y Wendy's, aceptaban pagos
móviles de esta manera.

ROLLOUT DE PAGOS MÓVILES DE STARBUCKS USA

En agosto de 2012, Starbucks USA anunció que había

colaborado con Square, una empresa creada en parte por
Jack Dorsey, cofundador de Twitter. Fundada en 2009, la
misión de Square fue "facilitar el comercio para todos" y
lograrlo a través de varias aplicaciones móviles, un lector
de tarjetas de crédito gratuito que se ajusta al conector
para auriculares de un teléfono inteligente y su propio
sistema POS.

23
Square Wallet, su producto más nuevo , permitieron a las
personas pagar en sus negocios y tiendas locales favoritas
usando solo un teléfono inteligente

La asociación de Square-Starbucks permitiría a los clientes

de Starbucks mostrar un código de barras bidimensional en
sus dispositivos móviles a un lector en Starbucks y cargar
sus tarjetas de crédito de inmediato, todas con la aplicación
Square Wallet. Starbucks planeaba utilizar la funcionalidad
GPS de Square, que notificaba automáticamente a los
baristas de la tienda cuando un cliente que regresaba
ingresaba a la tienda. Los baristas verían el nombre y la
foto del cliente, y el pago podría completarse sin que el
cliente sacara el teléfono del bolsillo. Además de
implementar el servicio en sus 7,000 tiendas de EE. UU.,
Starbucks también invirtió $ 25 millones de dólares en
Square. El Director Ejecutivo de Starbucks, Howard
Schultz, citó el acuerdo como un gran paso adelante para
Starbucks, pero también como un "catalizador para que
Square acceda a decenas de miles de otras pequeñas
empresas y democratice los pagos".

24
Seis meses después, sin embargo, la historia no fue tan
positiva. Las primeras revisiones del servicio afirmaron que
"los empleados de Starbucks [parecen] más confundidos
acerca de cómo funciona Square que sus propios clientes",
y un empleado de Starbucks en Greenwich Village, Nueva
York, explicó: "A veces funciona; a veces no funciona Y no
tengo idea de por qué. ”

25

Si bien algunas tiendas parecían preparadas para el

despliegue de Square, muchas otras sintieron que se
habían quedado en la oscuridad. Un empleado frustrado
explicó: “Tuve que averiguarlo yo mismo. Ni siquiera nos
dijeron que lo iban a hacer. Llegué un día y me pusieron un
nuevo botón en la pantalla. Así que todos tuvimos que
resolverlo ”. Ryan Records, vicepresidente de pagos de
Starbucks, comparó la experiencia de implementación de
Square con la experiencia original de Starbucks USA
cuando implementó la primera solución de pago móvil
(utilizando la tarjeta de Starbucks):

[Esto] me recuerda mucho cuando lanzamos los pagos

móviles por primera vez y pasamos los primeros meses
pensando cómo arreglar todo. . . . Estábamos resolviendo
un [problema] tras otro, y probablemente tuvimos más
errores que golpes antes de llegar a un punto de inflexión.
Pero luego se volvió ininterrumpido, se volvió impecable y
realmente se convirtió en una manera elegante de pagar

26.
Para muchos, esta esperanza no fue suficiente ya que los
pagos de Starbucks Square registraron tasas de fracaso de
hasta el 57 por ciento. Muchos de los lectores de códigos
de barras actuales de Starbucks solo eran capaces de
escanear códigos de barras unidimensionales y no los
códigos bidimensionales que usaba Square Wallet (ver
Anexo 2). Esto dio lugar a fallas en el escáner, que fueron
el problema más citado públicamente con el sistema. Como
resultado, los baristas debían tomar el teléfono de un
cliente y escribir manualmente un código de barras de 16
caracteres. Muchos baristas no sabían cómo ingresar
manualmente un código de barras en su sistema, a
menudo requerían la asistencia de un gerente, lo que hacía
que el proceso de pago de Square a menudo fuera más
largo que una transacción regular. Adam Brotman, director
digital de Starbucks, rastreó el problema hasta la
calibración del escáner y aseguró a los clientes que se
había implementado una solución. Pero a pesar de esto,
los problemas persistieron, y Brotman explicó que solo las
tiendas de Starbucks, propiedad de la compañía, eran
compatibles con Square, que no poseían licencias
individuales, que constituían el 30 por ciento de las tiendas
de Starbucks.

27

Starbucks Canadá querría que cualquier implementación

canadiense fuera impecable, pero el potencial de falla en
los proyectos de TI era extremadamente alto. ¿Fue la
experiencia de los Estados Unidos ser un presagio de
problemas, o podrían aprender de la falla en avanzar?
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA LOS PAGOS
MÓVILES?

Había muchas razones para creer que los canadienses

estaban ansiosos por pagar su próximo café con sus
teléfonos inteligentes. La cantidad de teléfonos inteligentes
en Canadá había aumentado a 19,2 millones en 2013,
alcanzando el 55% de la población del país. Además, el 10
por ciento de los consumidores usaba sus teléfonos
inteligentes para pagar facturas, y el 6 por ciento usaba
actualmente sus teléfonos inteligentes para comprar
productos.

28

La primera consideración para Starbucks Canada fue

decidir una estrategia para las soluciones de pago móvil al
comprender las plataformas que sus clientes estaban
usando. El sistema operativo Android de Google mantuvo la
posición dominante con el 43 por ciento del mercado
canadiense, seguido de iOS con el 35 por ciento,
BlackBerry con el 19 por ciento y Windows Phone con el 2
por ciento.

29
Cada sistema operativo permitía diferentes capacidades y
tecnologías para pagos móviles . Por ejemplo, la
funcionalidad NFC solo estaba disponible en dispositivos
BlackBerry y en dispositivos Android seleccionados, pero
no en iPhones de Apple. El Anexo 3 muestra una serie de
teléfonos más vendidos en 2013 y sus tecnologías
incluidas.
Al mismo tiempo, la administración necesitaba determinar
qué sistema de pago móvil se integraría mejor en las
ubicaciones de Starbucks Canadá en todo el país. También
se preguntaron si Starbucks necesitaba innovar en el
aspecto de pago del negocio o si la tarjeta digital de
Starbucks era suficiente. Algunos ejecutivos de la
compañía pensaron que Canadá podría ser un campo de
prueba potencial para un sistema de pago móvil diferente
que pudieran comparar con el Square en los Estados
Unidos.

Los ejecutivos de Starbucks Canadá sabían que podían

adoptar múltiples enfoques, incluidas soluciones de
terceros que podrían adoptar (como Square Wallet y
MintChip), soluciones independientes que podrían
desarrollar (por ejemplo, utilizando balizas de bajo
consumo de Bluetooth) y bancos. Soluciones basadas en
tarjetas de crédito y terminales NFC. La investigación sobre
las opciones había revelado la siguiente información.

Billetero cuadrado

30

Si bien el despliegue de Square no se realizó sin problemas

en los Estados Unidos, pareció ser una forma eficiente de
pagar una vez que se resolvieron los problemas. Starbucks
estaba considerando Square para el lanzamiento
canadiense. Aunque aún no se ha anunciado para Canadá,
Starbucks anticipó que la asistencia automatizada para el
check-in vendrá pronto. Al igual que la función de los EE.
UU., Esto permitiría a los clientes mantener sus teléfonos
en los bolsillos mientras pagan si la característica se
hubiera habilitado. Esto también permitiría a los baristas ver
los nombres y las fotos de los clientes cuando ingresaban a
la tienda.

31

Square cobró a los comerciantes una tarifa del 2,75 por

ciento para procesar las transacciones, y se requirieron
actualizaciones de software para que los terminales POS
aceptaran los pagos de Square. A partir de diciembre de
2013, Square solo admitía pagos tradicionales de tarjetas
de crédito en Canadá a través de su accesorio lector de
tarjetas para dispositivos Android e iOS. El completo
sistema de pagos móviles de Square, llamado Square
Wallet, solo estaba disponible en los Estados Unidos sin un
plazo establecido para un lanzamiento en Canadá. Esto
presentó una oportunidad interesante para Plaza y
Starbucks lanzará potencialmente Square Wallet en
Canadá. ¿El equipo de administración canadiense podría
negociar mejores términos de pago con Square si fueran
los primeros en adoptar la tecnología en Canadá?

Un estudio reciente realizado por ComScore en los Estados

Unidos encontró que solo el 8 por ciento de los
estadounidenses había oído hablar de Square Wallet, y
solo el 2 por ciento lo había usado alguna vez.
32
Starbucks se preguntaba qué niveles de adopción del
servicio sería en Canadá y qué significaría esto para su
decisión.

MintChip

33

MintChip era una nueva moneda digital

34
que estaba desarrollando Royal Canadian Mint, que la
describía como "un intento de transferir dinero en efectivo a
la era digital". MintChip tenía dos componentes técnicos
principales: la creación de chips de circuitos integrados
seguros para mantener una electrónica. valor y un
protocolo seguro que permitía la transferencia de valor de
un chip a otro. MintChips se puede almacenar en tarjetas
SD, memorias USB o en línea en la nube.

A partir de diciembre de 2013, MintChip aún estaba en

desarrollo por parte de la Royal Canadian Mint y estaba
comenzando a obtener cierto apoyo de los desarrolladores
en su ecosistema. MintChip había presentado un desafío
de desarrollador para convencer a los programadores de
que crearan aplicaciones para usarlo. La mayoría de las
aplicaciones que surgieron del desafío fueron billeteras
digitales para sostener y enviar MintChip. Al mismo tiempo,
solo un fabricante de POS había integrado MintChip en su
sistema. Aunque todavía estaba en su infancia, la solución
de pago móvil respaldada por el gobierno tenía el potencial
de ser aceptada en todo Canadá al ser distribuida a los
minoristas a través de la tecnología de pago tradicional.

Solución personalizada utilizando Bluetooth balizas de

baja energía

Las balizas Bluetooth de baja energía (BLE) eran

dispositivos pequeños, del tamaño de una moneda, que
podían detectar teléfonos inteligentes a varios pies
(consulte el Anexo 4). Los comerciantes podrían usar BLE
para enviar a los clientes mensajes promocionales o
recompensas específicos basados en el comportamiento
de compras pasadas o permitir que las comidas se
entreguen en la mesa de un cliente sin la necesidad de
decir un nombre. Por razones de seguridad, BLE exigió a
un consumidor que se suscribiera manualmente al servicio
al primer encuentro, pero luego detectaría automáticamente
la presencia de un cliente. BLE permitiría a los
comerciantes ver una imagen y el nombre de un
consumidor cuando entraron a la tienda y permitiría que se
completara el pago sin siquiera requerir que el teléfono
fuera retirado del bolsillo de un cliente.

35

Apple fue un gran partidario de BLE y creó su propio

estándar para la tecnología llamada iBeacon, que era
compatible con todos los dispositivos iOS 7, incluidos el
iPhone y el iPad. La Major League Baseball (MLB) había
decidido recientemente implementar iBeacon en estadios
de los Estados Unidos y en muchas tiendas de Apple.
también lo utilizaban, aunque para mensajes
promocionales, en lugar de para fines de pago.

36
Una forma en que MLB usaba iBeacon era recompensar a
los compradores frecuentes de boletos de MLB a través de
la aplicación Oficial de MLB. Cuando los usuarios
ingresaban al estadio, la aplicación registraba su ubicación
con los iBeacons y recibían ofertas promocionales
directamente en su aplicación.

Si bien BLE creó una experiencia de pago personalizada, la

tecnología tendría que ser combinada por Starbucks con
una aplicación de tienda o billetera móvil de terceros para
almacenar datos de tarjetas de crédito. La aplicación de
pago de terceros más grande que actualmente admitía BLE
era PayPal, pero se esperaba que Square Wallet
implementara una funcionalidad similar en un futuro
cercano.

Para que BLE se integre en las ubicaciones de Starbucks,

las balizas deberían comprarse a un costo estimado de $
35 cada una, y las terminales POS existentes de Starbucks
deberían reconfigurarse para que sean compatibles con las
balizas BLE y las carteras móviles. La gerencia asumió que
el equipo de desarrollo interno sería capaz de actualizar el
software POS exclusivo de la compañía para trabajar con
las nuevas balizas BLE y luego integrar la funcionalidad de
pago de manos libres en la aplicación móvil de Starbucks.
Por lo tanto, el costo adicional provendría de la
actualización de los sistemas POS de las tiendas
individuales y de garantizar que funcionen con la
aplicación. Es probable que un técnico capacitado (con un
costo de $ 50 / hora) tome entre tres y cuatro horas por
tienda. Las tarifas de transacción serían ligeramente más
altas que el procesamiento de tarjetas de crédito
tradicional, ya que BLE fue clasificado como un escenario
de "tarjeta no presente" por las principales compañías de
tarjetas de crédito. Esto significaba que había un mayor
riesgo de fraude de tarjetas de crédito con BLE y, por lo
tanto, la tarifa era superior al 3 por ciento por transacción,
según la tarjeta.

37

Además de modernizar los sistemas POS de la tienda, los

baristas de capacitación requerirían mucho tiempo y la
administración de Starbucks Canadá no quería ver otra
implementación fallida. Sabían que esta tecnología podría
hacer que el proceso de compra fuera más agradable para
el cliente, pero se preguntaban si tenía sentido financiero.

Cartera Móvil / Tarjeta de Crédito NFC

NFC era otra opción que Starbucks estaba considerando

para pagos móviles en Canadá. La NFC podría
implementarse como una característica adicional de la
aplicación de la tarjeta Starbucks existente o los pagos de
billetera móvil podrían aceptarse como parte de los
terminales de pago existentes.

Starbucks podría preparar sus cafés para aceptar pagos

móviles de una variedad de billeteras móviles simplemente
actualizando sus receptores de transacciones de pago
POS. Cualquier sistema POS existente que ya aceptara
pagos sin contacto de cualquier compañía de tarjetas de
crédito sería capaz de aceptar pagos móviles NFC sin
ningún cambio o configuración. La funcionalidad se
integraría en la máquina de pago que enfrentó el
consumidor en un mostrador de ventas.

Para que NFC funcione, los clientes primero necesitarían

obtener una tarjeta SIM habilitada para NFC de su
proveedor de servicios inalámbricos por un costo de $
15.38. Una vez obtenida, los clientes se acercarían al
terminal de punto de venta de una tienda y el empleado
entraría en la compra como un crédito normal. pago con
tarjeta. El cliente luego abrirá su aplicación de billetera
móvil preferida, seleccionará la tarjeta de crédito deseada y
tocará su teléfono en la máquina. Móvil las aplicaciones de
billetera incluían tanto soluciones desarrolladas por el
banco como soluciones de terceros, como Rogers Suretap
Wallet

39
que permitía a los clientes almacenar y pagar con una
variedad de tarjetas de pago.

Se requerirán nuevos terminales habilitados para NFC para

esta opción en cada tienda, que cuestan en promedio $
150 cada uno. Las tarifas de procesamiento serían las
mismas que las tasas tradicionales de tarjetas de crédito
"con tarjeta presente": 2,5 por ciento. Los terminales NFC
probablemente requerirían menos educación de los
empleados, ya que hubo menos cambios en el proceso
para los baristas. Sin embargo, la administración se
preguntó si la falta de soporte de NFC de ciertos
fabricantes de teléfonos supondría un riesgo para la
adopción de NFC en general.

Tarjeta Starbucks NFC

Una última opción fue agregar la capacidad de NFC a la

aplicación Starbucks Card existente, como Tim Hortons
acababa de hacer con su aplicación TimmyMe. Agregar la
funcionalidad NFC a la aplicación de Starbucks existente
crearía un medio más fácil para que los clientes paguen
con su tarjeta de Starbucks digital con un simple toque.
Esto podría hacerse sin abrir la aplicación, lo que permite
una interacción de pago sin problemas. El barista solo
tendría que ingresar la compra en el terminal POS como un
pago con tarjeta de Starbucks y permitir a los clientes tocar
su dispositivo en el lector. NFC podría incluso estar
incrustado en nuevas tarjetas físicas de Starbucks.

Para implementar esta solución, Starbucks tendría que

actualizar su aplicación de Android para admitir los pagos
NFC a través de una tarjeta de Starbucks. El desarrollo
podría completarse internamente, y los lectores de NFC
deberían comprarse para conectarse a los sistemas POS
existentes a aproximadamente $ 50 cada uno. No habría
tarifas de procesamiento para esta opción, ya que la Tarjeta
Starbucks era esencialmente una tarjeta de regalo.

CONCLUSIÓN

Dado que Tim Hortons ha avanzado en el mundo de los

pagos móviles, Starbucks Canada necesitaba considerar su
próximo paso. ¿Se podrían usar las tecnologías de pagos
móviles para permitir una experiencia mejorada en la
tienda? ¿Y qué servicio de pago sería el líder canadiense
en el futuro? El futuro de Starbucks y los pagos móviles fue
emocionante, pero las opciones fueron casi abrumadoras.
Con la próxima sesión de planificación estratégica, llegó el
momento de desarrollar un plan integral para la empresa.

ANEXO 1: CERCA DE COMUNICACIONES DE CAMPO

La tecnología Near Field Communication (NFC) funcionó al

establecer un enlace inalámbrico de corto alcance que
utiliza tecnología de identificación por radiofrecuencia
(RFID) entre dos dispositivos. * Las conexiones NFC
podrían transferir pequeñas cantidades de datos, como una
dirección web, correo electrónico o número de tarjeta de
crédito . La tecnología, que se encuentra en muchos
dispositivos móviles y tarjetas de crédito, funcionó solo
cuando dos dispositivos compatibles se encontraban a
pocos centímetros entre sí. La tecnología NFC tenía una
potencia extremadamente baja y, en ocasiones, podía
funcionar incluso después de que se hubiera agotado la
batería de un teléfono inteligente. **

Hubo revisiones mixtas de NFC en el mercado de pagos

móviles, con algunos analistas elogiando su facilidad de
uso, mientras que otros argumentaron que no ofrecía
beneficios sobre los métodos de pago tradicionales. En
2013, RBC y CIBC, dos de los principales bancos
canadienses, anunciaron soporte para los pagos móviles
NFC, y se esperaba que casi el 80 por ciento de los
teléfonos inteligentes en Canadá estuvieran habilitados
para NFC para 2016. *** Sin embargo, algunos líderes de la
industria eran más crítico. Michael Gokturk, director
ejecutivo de la firma de pagos Payfirma, explicó:

El problema en Canadá es que el 80 por ciento de los

comerciantes no están autorizados a aceptar pagos
basados en NFC. Los consumidores también han sido muy
lentos en adoptar la tecnología. Muchos comerciantes solo
habían gastado dinero recientemente en la actualización de
sus sistemas para aceptar pagos de "chip y PIN". Otra
actualización a NFC podría costar más de $ 1,000 por
terminal. ***

(¿Por qué) necesita Starbucks Canadá reevaluar su

estrategia de pagos móviles? ¿Qué tan serio es este
tema para la empresa?

Dada la forma del panorama de los pagos móviles en

2013. ¿cuáles son los criterios más importantes que la
administración debería usar para evaluar las distintas
opciones de pago móvil?

- El incremento de la tecnología, de los dispositivos

móviles.
- La efectividad del pago móvil (realizar el cobro en
menor tiempo posible)
- Para elegir una opcion de pago móvil también se debe
tener en cuenta la compatibilidad máxima entre la
variedad de dispositivos y/o sistemas (Android, iOS y
back Berry y otros)

¿Qué causó los problemas que enfrentó Starbucks US

luego del lanzamiento de los pagos móviles de Square?
Como gerente senior de Starbucks Canadá, ¿qué
recomendaría y por qué?