Contenido

MARCO TEÓRICO .......................................................................................................................................... 1

GRÁFICAS .................................................................................................................................................... 24
ENCUESTAS ................................................................................................................................................. 25
CONCLUSIÓN............................................................................................................................................... 26
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................. 27

MARCO TEÓRICO

2.1 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones

y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor. (Hawkins, Best & Coney, 2004 p-, 7)Kotler
& Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing nos definen el comportamiento del
consumidor como: “el comportamiento de compra de los consumidores finales
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.”
(2008, 128)

2.1.1 El consumidor

El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como “Persona que compra

productos de consumo.” Y define el verbo consumir como “Utilizar comestibles u otros
bienes para satisfacer necesidades o deseos.”

Por lo tanto, para nuestra investigación cuando nos refiramos al consumidor podemos
entender que es la persona que compra el producto o servicio para consumo propio
con la finalidad de satisfacer una necesidad.
2.1.2 Tipos de consumidor

Una manera de dividir los tipos de consumidor, según el libro Marketing en el siglo XXI
es dependiendo su grado de fidelidad, así los podemos clasificar en:

Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo
Alto Mercenario Prescriptor

• Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad

negativa que puede destruir el mejor marketing.
• Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no
habla de nosotros.
• Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo
opositor en potencia.
• Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un
buen complemento de nuestro marketing. (http://www.marketing-xxi.com/Marketing-
siglo-xxi.html, párrafo 4, Recuperado el 5 de marzo del 2011)

Otra clasificación es la que la Consultora TNS Infratest elaboró, refiriéndose a los tipos
de consumidores que la crisis de este siglo dejó:
1. El protector No está seguro de en qué va a terminar la situación y se prepara para lo
peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.
2. El solidario Se esfuerza por mantener una actitud responsable pero pragmática.
Prefiere las soluciones prácticas y realiza recortes menores en la economía doméstica.
Piensa en los demás exactamente igual que piensa en sí mismo.
3. El experto Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha información,
pero más ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo más mínimo, piensa a largo
plazo y cumple lo que planea. Sus gastos están absolutamente contabilizados; es difícil
de satisfacer y muy racional.
4. El soberano Está decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se permite un
lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de calidad. Para este tipo de consumidor,
la crisis es el momento de demostrar habilidades de mando y decisión.
5. El espíritu libre
Se encuentra en búsqueda de todo aquello que ayude a evitar la recesión. Solo está
dispuesto a adaptarse en cuestiones poco dolorosas y no está dispuesto a renunciar a
nada. En realidad, no quiere saber nada de lo que está pasando. Simplemente espera
a que todo pase.
6. El rebelde Se niega a situarse en una posición de víctima y opina que es ahora
cuando ha llegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al igual que hay
que aprovechar las pérdidas de los demás. (http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-
consumidores.html, párraf. 2-8, recuperado el 5 de marzo del 2011)

Una clasificación más es la que realiza Kantar Worldpanel que identifica ocho tipos de
consumidores:
•Los e-Consumers: Son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se
declaran partidarios de la red como canal de compra.
•Los Do it for me o pobres en tiempo: Suelen ser hogares muy numerosos, con ama de
casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo si les
facilita su día a día.
•Los oportunistas o bargain hunters: Hogares numerosos y trabajadores, que buscan
promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.

Fig.2: Descuentos
•
Los Under Family Pressure: Se diferencian del resto de hogares numerosos en que
viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia.

• Los eco-trendies: Son hogares jóvenes, pequeños y residen en grandes áreas

metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida.
•Los green seniors: Engloban a los hogares mayores de 50 años, principalmente
retirados pero con una vida activa: se cuidan y hacen deporte.
•Los healthies: Son hogares de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por
seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de
productos frescos.
(http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1050041029005/estudio-identifica-
ocho-tipos-consumidores.1.html, párrafos 6-15, recuperado el 6 de marzo del 2011)

2.1.3 Tipos de compra

Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra, abordaremos dos
clasificaciones.
Fig.2 Compra compulsiva

•Compra impulsiva: En ésta los consumidores no tenían la intención de comprar, la

compra se realiza debido a impulsos que los llevan a tomar la decisión.
•Compra planeada: Los consumidores tienen la intención de comprar.
La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:
*Compra Ocasional: Se realiza esporádicamente y tiende a cubrir una necesidad no
satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo por el consumidor.
* Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de
suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana. Cubren las
necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar
relativamente corto, diario o todo lo más semanal.
* Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporación del matrimonio a la vida
laboral, hace que prolifere nuevas formas de distribución cuyo punto fuerte o factor
diferenciador es la comodidad por encima de otros rasgos. En este sentido cabe
destacar el enorme desarrollo y difusión de las empresas de comidas a domicilio al
igual que la compra telefónica o la compra electrónica a través de Internet. Igualmente,
la compra de comodidad tiene su reflejo, cada vez más común, en que cada día son
más las grandes superficies que para no perder poder en ese terreno y conscientes de
la nueva realidad, han introducido nuevos servicios como reparto a domicilio, compra
por Internet etc.
* Compra de Consumo: esta denominación tiene por objeto distinguir el carácter masivo
y más duradero en el tiempo de provisión del cliente, tiene un carácter casi
familiar.(http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/ticom.htm, párrafos 7-14, recuperado
el 4 de marzo del 2011)

2.2 Modelos del Comportamiento del consumidor.

2.2.1 Objeto de los modelos

Lo que buscan realizar este tipo de modelos es explicar todos los procesos internos
que transforman los estímulos en decisiones de compra o no compra. Se denominan
de caja traslúcida, metafóricamente hablando, porque permiten poner al descubierto
todos los mecanismos que influyen en el proceso de compra.

2.22 Modelo de Howard y Seth

Howard y Seth, diseñaron un modelo son intención de explicar el proceso de elección

de marca.
En su modelo son fundamentales los conceptos de estímulo, variables intermedias,
variables exógenas y respuestas.
Los estímulos son informaciones que proceden del entorno del consumidor. Existen
estímulos significativos, simbólicos y sociales. Los primeros se refieren a las
características y atributos que se pueden encontrar en los productos (por ejemplo el
precio de un automóvil o su potencia)
Los simbólicos hacen referencia a lo que representa o puede representar el producto
(el símbolo de status de ese automóvil). Los estímulos sociales los constituyen las
informaciones que producen del entorno de los consumidores (los comentarios o
consejos de los amigos, publicidad sobre ese automóvil, etc).

Las variables intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la

información para transformarla en respuesta. Existen variables intermedias de
percepción y aprendizaje. Las variables intermedias de aprendizaje comienzan por la
motivación o nacimiento de necesidades.
Las variables exógenas o procedentes del individuo se resumen en lo siguiente:

Por un lado la elección de la marca va a depender de la importancia que tenga la

compra .Es decir, el consumidor clasifica sus compras según el coste o su
trascendencia. Cuando mayor sea esta, mayores serán las necesidades de
información.

El individuo se integra en una sociedad en la existen una serie de valores culturales,

pertenece a una determinada clase social y realiza sus actos de consumo de manera
organizada. No dispone de todo su tiempo vital para elegir y se enfrenta a restricciones
de naturaleza financiera. Todos estos factores también afectan al proceso de elección
de marca.

Posteriormente el consumidor se plantea el conjunto de medios para satisfacer sus

necesidades y los criterios de decisión para elegir alguna de las alternativas.

Existe en primer lugar, una respuesta cognoscitiva, esto significa que el sujeto toma
información y conoce alternativas. Posteriormente surge el conocimiento analítico de
esas alternativas. El paso siguiente es la formación de una actitud o valoración afectiva
hacia alguna de las alternativas.

Por últimos aparece la intención de comprar o no comprar que puede ser resolutoria,
extensiva, limitada o de rutina. Esta clasificación se hace en función del grado de
conocimiento de las marcas.

En el primer caso ninguna es conocida, en el segundo existen marcas conocidas y en

el tercero todas lo son.

El modelo de Howard y Seth es muy analítico y trata el problema de la elección de

marca desde un enfoque interdisciplinario.

2.23 Modelo de Nicosia

Nicosia elaboró un modelo sobre el comportamiento del consumidor. El interés

perseguido por el autor fue el de modernizar la relación informativa y afectiva entre el
oferente y el consumidor.
En un primer campo aparece el mensaje de la empresa y su captación por parte de los
consumidores potenciales. De esta comunicación va a surgir una actitud que hará que
los consumidores potenciales busquen información para comparar la marca anunciada.
Si es positivamente evaluada surge una motivación que puede inducir a la compra. En
tal caso surge una experiencia que se acumula y que será tenida en cuenta en
posteriores ocasiones.

2.2.3.1. Conjunto de variables

El conjunto de variables que el modelo tiene en cuenta son relativas a la empresa y al

consumidor. Las primeras se refieren a los objetivos perseguidos por la organización,
estrategias de precio, producto y promoción, especialmente lo que respecta a la
actividad publicitaria.

Los factores propios del consumidor son múltiples y variados. Esto tiene que ver con su
estructura aprendida de consumo, estilo de vida, características demográficas, escala
de valores, personalidad, cultura y nivel de vida. Lo realmente importante de este
modelo es que además de detallar el proceso de elección de marca analiza los hechos
posteriores a la compra, el consumo o el almacenamiento. Es decir los hechos que
condicionan los hábitos de compra y la fidelidad a la marca.

Como crítica hay que decir que se centra demasiado en la comunicación empresa-
consumidor y no presta demasiada atención a las influencias del medio sobre los
consumidores potenciales o efectivos.

2.24 Modelo de Engel,Blackwell y Kollat

Engel,Blackwell y Kollat formularon un modelo del comportamiento del consumidor con

la intención de analizar el proceso de compra. Dicho modelo serviría teóricamente para
comprender mejor y optimizar el proceso de comunicación desde la empresa hasta los
consumidores.

2.2.4.1 Factores condicionantes

En este modelo interviene tres factores condicionantes: estímulos creados por la

empresa comunicante y percibidos por los sujetos.
La percepción de los estímulos tiene distintos niveles:
1. Recepción
2. Atención
3. Comprensión
4. Jerarquización
En segundo lugar aparece la denominada unidad central de control, o el individuo, que
posee conocimientos y tiene una personalidad determinada.

En tercer lugar aparecen las influencias del entorno, o factores condicionantes

externos, que inciden sobre los individuos.

Por último, aparecerá el deseo de comprar o no comprar en función de todos los

condicionantes expuestos.
En concreto este modelo resulta una ayuda interesante en actividades de publicidad y,
en general, en actividades de promoción de ventas.

2.2.5 Modelo de Bettman

Bettman contempla el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la

asimilación de información. El análisis que hace de la conducta proporciona una visión
muy clara del proceso de elección.

Diferencia distintos tipos de información, su evaluación y cómo se toman las

decisiones. Secuencialmente el proceso se explica de la siguiente forma.

Existen unas motivaciones que se van a traducir en unos objetivos a alcanzar. Los
sujetos se muestran dispuestos a recibir, prestar atención y analizar cualquier tipo de
información que les pueda resultar de interés para tomar la decisión de comprar o no
comprar.

Por último y como consecuencia del consumo, se consigue el aprendizaje. Una serie de
condicionamientos influyen en estas fases. Desde un punto de vista individual, la
percepción de estímulos, su recuerdo o su interpretación. A esto habrá que añadir la
capacidad de procesamiento de la información. En el proceso de elección influirán la
memoria y los estímulos externos.
Este modelo es muy analítico y explicativo, pero demasiado cualitativo, difícilmente
cuantificable y escasamente útil para la toma de decisiones en marketing. .(Grande .I.
1993, pp.167-171)

2.3 Factores que influyen en el consumidor

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos
tipos : externos e internos; entre los primeros se encuentran la cultura, los valores, los
aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los
segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el
aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

2.3.1 Cultura
La cultura se considera como la representación de los factores tales como los
conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y
los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y
comportamiento de individuos. La cultura se adquiere no se nace con ella ni se hereda;
se vive con ella.
Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura
y la forma de interactuar en este lugar. Aunque a lo largo del territorio mexicano
tenemos la misma cultura, es decir, contamos con ciertos valores generales, existen
algunas variantes de un área geográfica a otra.
La cultura no es estática.los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras
costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo
ha tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ella.
Subcultura
Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven
dentro de una cultura tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al
mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura.
La cultura mexicana
Como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz en su
exquisita obra El laberinto de la soledad (1950) las describe con gran precisión. En
seguida listamos algunas particularidades de modo del modo de ser del mexicano.
2.3.2 Factores económicos
ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS
Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y
homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de
vida y conductas similares.
El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son
importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo
social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

Estructura social mexicana.

Las clases sociales o niveles socioeconómicos en México están definidos con base en
características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres :
1. Características de la vivienda
2. Posesión de bienes durables
3. Aspectos sociables

2.3.3 Factores sociales

Grupos de referencia y convivencia

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros
pertenecemos a varios grupos de convivencia.
En un grupo de referencia la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos
grupos se dividen en aspiracionales o disociativos. Un grupo aspiracional es al que
deseamos pertenecer .Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo,
generalmente por tratarse de metas ya superadas.
Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, para tenerlos de referencia y tratar de
comportarse como ellos.
La familia sin duda alguna es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de
los mexicanos. Aunque la mayor parte de decisiones de compre siguen siendo tomadas
por los padres, en especial por el ama de casa.

2.3.4 Factores psicológicos

Factores internos de influencia
Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la
motivación
Percepción
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a
los estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el
individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste
puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una
etiqueta, la marca.etc.

Aprendizaje
El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante
emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un
aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de la misma forma.

Motivación
El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido
hacia la obtención de un fin. De acuerdo con lo anterior puede deducirse que la
motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien
o un servicio. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.(
Fisher,2004, p.381)

2.4. El Proceso de toma de decisión

2.4.1 Reconocimiento de la necesidad

 El proceso de compra comienza cuando el
comprador reconoce un problema o necesidad. Las necesidades humanas son estados
de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas, por necesidades sociales de
pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
(Kotler, 2008, 6)
Fig.2 Pirámide de
Maslow

Pirámide de Maslow
Maslow plantea una escala de necesidades en las que ilustra los tipos de necesidades
como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser
agrupados como «necesidades de déficit»; al nivel superior lo denominó
«autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser».La diferencia
estriba en que mientras las necesidades déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de
ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las
necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores de la pirámide. Las necesidades son de tipo: fisiológicas, de
seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
(http://www.universidadperu.com/maslow-y-su-teoria-de-las-necesidades-humanas-
blog.php , párraf. 1-3. Recuperado el 29/03/11).

2.4.1.1 Tipos de necesidades

Otra clasificación de las necesidades humanas:

• Según su importancia o naturaleza:

7. Necesidades Primarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción depende la

supervivencia (vida) como son: alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar,
abrigarse, etc.
8. Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan el
bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra o de una época a otra. El
bienestar humano no consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano
busca su desarrollo integral como persona. Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un
móvil, ocio como jugar a la PSP, ver la televisión, escuchar música, hacer turismo, etc.

2) Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social:

9. Necesidades del Individuos”: son aquellas propias del individuo como ser humano.
Pueden ser: - Naturales: comer, beber agua, abrigarse,...etc. - Sociales: se tienen por
vivir en una determinada sociedad: llevar reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar
corbata, vestir a la moda,...... etc. Cambian de una sociedad a otra.
10. Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la
sociedad: el transporte (el metro o los autobuses públicos), la seguridad, el orden
público, etc.

3) Según su importancia para la Economía:

11. Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la
utilización de recursos escasos y la realización de alguna actividad económica.
Ejemplo: comer, llevar móvil, el transporte publico, etc.
12. Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad
económica: Ejemplo: respirar
(http://www.educarm.es/templates/portal/images/ficheros/etapasEducativas/secundaria/
16/secciones/269/contenidos/4851/las_necesidades_y_los_bienes.pdf, párraf. 1-9,
Recuperado el 29/03/11)

2.4.2 Búsqueda de información

13. La segunda etapa en el proceso de decisión del consumidor es la búsqueda de
información. Una vez que el consumidor reconoce su necesidad comienza a buscar
información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas, el consumidor
podría o no realizar este paso, ya que si el impulso es fuerte y tiene un producto cerca
que puede satisfacer la necesidad, es probable que lo compre en ese momento, el que
tanta información busque dependerá del impulso.

14. La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la

personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias
anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente; si los
consumidores están encantados con la marca del producto que normalmente utilizan,
es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de búsqueda, haciendo
más difícil que los productos competitivos llamen la atención; si ocurre lo contrario la
búsqueda se amplía para incluir otras alternativas.
(http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decisio
n%20del%20Consumidor.htm, párraf.4, recuperado el 3/04/11)

2.4.2.1 Tipos de fuentes de información

15. Kotler nos señala tres tipos de fuentes de información: fuentes personales (amigos,
familiares, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques)
fuentes públicas (medios de comunicación masiva) y fuentes empíricas (manejo,
evaluación, uso del producto). (Kotler, 2008, 142)

2.4.3 Evaluación de alternativas

16. Una vez que se tiene la información, el consumidor evalúa las alternativas de
compra que tiene, comparándolas y viendo cuál es la más conveniente para su
necesidad. os consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos
y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el
campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los
consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la
memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo más probable
es que resulten en satisfacción por la compra y consumo. Como resultado, los criterios
de evaluación se convierten en una manifestación específica del producto, de las
necesidades, valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben también
evaluar ¿Dónde van a comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluación
relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprarán; observan
atributos como cantidad, tamaño, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos
atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
(http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decisio
n%20del%20Consumidor.htm, párraf.5, recuperado el 3/04/11)

2.4.4 Momento de compra Fig.3 Momento de compra

17. La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia,
pero dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de
compra. El primer factor está constituido por las actitudes de otros, y el segundo, lo
componen los factores de situación inesperados. (Kotler, 2008, 143)
18. Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos
fases, la primera: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo
como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas).
Segunda Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los
despliegues del producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra.
(http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decisio
n%20del%20Consumidor.htm, párraf.7, recuperado el 3/04/11)

2.4.5 Comportamiento posterior a la compra

19. Después de adquirir el producto, el consumidor puede sentirse satisfecho o
insatisfecho, al reacción dependerá de que tanto satisfago el producto las expectativas
del consumidor.
20. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma
importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción
afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los
consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas.
Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los
clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una
ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es
significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el
comportamiento pos compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su
retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para
recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y
bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los
productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones pos compra
repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre
compradores y vendedores.(http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-
proceso-de-decisin-de-compra.html, párraf, 8, recuperado el 3/04/11)
21. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia
causada por un conflicto posterior a la compra. A los compradores insatisfechos se les
debe ofrecer un servicio al cliente. (Kotler, 2008,p 144-145)
2.5 Marketing y otros impulsos
Las 4 p’s de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción) y demás estímulos
de la mercadotecnia influyen en el comportamiento del consumidor.

2.5.1. Precios
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Se entiende como la
cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm
párraf.8, recuperado el 3/04/11)
Es decir, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es
uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing.

2.5.1.1 Factores a considerar en la fijación de precios

Al fijar el precio, debemos considerar la percepción del cliente hacia nuestro producto,
el costo del producto y condiciones del ambiente interno y externo.
Kotler nos define diferentes maneras de fijar el precio:
•Fijación basada en el valor: Establecer el precio del producto de acuerdo a las
precepciones que los clientes tienen de éste.
•Fijación de precios basados en el buen valor: Ofrecer calidad y buen servicio a un
precio aceptable.
•Fijación de precios de valor agregado: Vincular características y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos.
También debemos considerar el mercado y la demanda.

Y en el caso de productos nuevos se puede elegir entre dos estrategias para introducir
el producto al mercado:
•Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el
fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a
pagar el precio alto.
•Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto
nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una
participación de mercado amplia. (Kotler, 2008, 264-275)
2.5.2 Producto

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición,

atención, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos según Kotler en su libro: Fundamentos de marketing se pueden clasificar

en:
• Productos de consumo, son los que un consumidor final adquiere para su consumo
personal; a su vez los productos de consumo se dividen en:
• Producto de conveniencia: Suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, con
esfuerzos mínimos de comparación.
• Producto de comparación: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de
selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
• Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas o
identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto
a efectuar un esfuerzo de compra.
• Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que
conoce pero normalmente no piensa comprar.
• Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle
procesamiento posterior o usarlo en un negocio. (Ibíd., 2008, P.199-202)
Al momento de elaborar nuestro producto debemos tener bien definido que beneficios
se ofrecerán y cómo, por lo tanto, es importante comunicar estos beneficios a través de
los atributos del producto, que son:
•Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
•Características de un producto.
•Estilo y diseño de los productos: el estilo describe la apariencia de un producto,
mientras que el diseño va más allá de lo superficial.

También se debe tomar en cuenta la marca, el empaque, el etiquetado y el servicio de

apoyo al producto. (Ibíd. 2008, 206-210)

2.5.2.1 Línea y mezcla de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente

relacionados, ya sea porque satisfacen una misma necesidad o porque se usan
conjuntamente. Mientras que la mezcla de productos es la lista completa de todos los
productos que una empresa ofrece al consumidor (Fischer, 1993, P. 118).

La decisión más importante sobre la línea de productos es la longitud de la línea de

productos, esto quiere decir, la cantidad de artículos incluidos en la línea.

La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes:

•La anchura de la mezcla: Que se refiere a al cantidad de líneas de productos distintas
que la compañía maneja,
•La longitud de la mezcla: Se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía
tiene dentro de sus líneas de productos.
•La profundidad de la línea: Se refiere a la cantidad de versiones que ofrecen de cada
producto de la línea.
•La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan relacionadas están
entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. (Kotler, 2008, P.211-
212)

2.5.3 LA VARIABLE PLAZA

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el

punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y
nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-
fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no
tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

2.5.3.1 Funciones de los Canales de Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a

los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

efectué la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
últimas, para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se

guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño
y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar
en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en
cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de
contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con
el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se
presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente
usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos.
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribución.

2.5.3.2 Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar
la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

2.5.3.3 Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco
rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y
por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

2.5.3.4 Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería

estudiar su propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos
porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más
agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los
precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a
sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia
fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará
intermediarios para prestar estos servicios.

2.5.3.5 La importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así
una necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:

El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca
del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este
caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2.5.4. Promoción

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad

consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos
y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este
año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o
below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global
está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animación del punto de
venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4
P, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion
y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que
requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser
utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y
dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero,
nuevas tecnologías, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los
siguientes puntos:
• Variables a considerar.
• Objetivos.
• Técnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras
promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta
a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el
plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual
como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una
estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:
• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.
C) Técnicas habituales
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de
creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que
rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo
buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de
la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central
de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo
la denominación marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de
recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

GRÁFICAS
ENCUESTAS

1.- ¿Te dejas influenciar por las tendencias sociales sobre tu comportamiento social?
A) Sí B) No C) A veces
El 50% de los encuestados respondieron que “sí” son influenciados por las
tendencias sociales sobre su comportamiento social, esto quiere decir que estamos en
un gran problema ya que es una manera de rechazar lo que realmente somos y nos
dejamos llevar por ciertas situaciones.
2.- ¿Cuánto dinero inviertes por año en la renovación de tu closet?
 A) $10000 B) $15000 C) $5000
El 30% de los encuestados mencionaron que ellos gastan $10000 por año en la
renovación de su closet, mientras que el 60% mencionó que gasta $1500 por año; esto
quiere decir que existe mucho consumismo y gasta dinero que se podría ocupar en
otras situaciones. Consideramos que la cantidad ideal para la renovación es de $5000,
pero no sólo nosotros lo consideramos así, sino que el 10% de los encuestados
pensaron lo mismo.
3.- ¿Te consideras un comprador compulsivo?
A) Sí B) No C) Tal vez
El 80% de los encuestados dijeron que efectivamente sí se consideran
compradores compulsivos, mientras que el otro 20% dicen no ser compradores
compulsivos.
4.- ¿Por qué medio prefieres realizar tus compras?
A) Internet B) Centro comercial C) Por pedido
El 70% de los encuestados mencionan que prefieren comprar en un centro
comercial ya que es más seguro, es más barato, es más rápido; mientras que el 20% lo
prefieren por internet ya que de vez en cuando no tienen el suficiente tiempo para ir a
un Centro comercial.
5.- ¿Qué producto crees que es el más vendido dentro de los jóvenes?
A) Ropa B) Alimentos C) Aparatos Electrónicos.
El 50% de los encuestados mencionan que los aparatos electrónicos son los productos
más consumidos por los jóvenes, mientras que el 30% dice que son los Alimentos en
general

CONCLUSIÓN

El Consumismo no es una actividad inofensiva, puede causar consecuencias no solo

en el ambiente sino también en la sociedad y en las personas individualmente, además
de afectar económicamente.
A partir de la encuesta que realizamos y las gráficas y tablas, podemos concluir que lo
que más compran las persona, tanto hombres como mujeres, por ser algo básico son
los alimentos y la ropa, pero la publicidad entra mucho en juego a la hora de comprar
por que aunque sea cierto que los alimentos y la ropa son algo básico, las personas se
rigen más por lo que ven en la televisión, lo que creen que es mejor por que todos lo
compran, o simplemente por que es una marca muy prestigiosa.
Nos dimos cuenta que la publicidad en su mayoría se dirige a los jóvenes que son un
grupo vulnerable y que por lo tanto le asegura a las empresas que van a consumir sus
productos.
Creemos que para que el consumidor disminuya y por lo tanto las consecuencias que
conlleva tiene que existir un control por parte de las personas, que tenga conciencia
cuando compren; que piensen si lo que compran se lo pueden permitir
económicamente y si es necesario tenerlo.

BIBLIOGRAFÍA

 WEBISLAM, Comunidad Virtual. 2011. La sociedad de Consumo.

Pág.: www.webislam.com

 WIKIPEDIA, Enciclopedia Libre. 2011. Consumismo.

Pág.: es.wikipedia.org/wiki/consumismo

 ANDALUZA, Identidad. 2007. La sociedad consumista, una sociedad enferma.