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¿Cuántas veces al día creen que los hombres de todo el mundo piensan en sexo? ¿Dos? ¿Cinco? ¿Veinte? Probemos con 32 veces
al día, que suman 224 veces a la semana.

Mi estudio reveló que tanto hombres como mujeres reaccionan de modo bastante similar ante insinuaciones sexuales de la vida real
que ante publicidad sexualmente provocativa (avisos sugerentes, anuncios que muestran a modelos ligeros de ropa, ese tipo de
cosas). Por lo general, las mujeres son más fáciles de convencer con anuncios más románticos que sexuales, en los que se enfatiza
el compromiso, la lealtad y la relación de pareja. En cambio, como era de suponer, los hombres responden a alusiones sexuales y
a mujeres en bikini, en especial cuando los anuncios o avisos son amenizados con una buena dosis de humor adolescente.

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Axe es una línea de productos de cuidado personal para hombre que incluye desodorantes corporales en espray, barra y bola;
champús, y geles de ducha.

En primer lugar, el equipo de Unilever llevó a cabo a través de la red una amplia y exhaustiva encuesta a 12.000 chicos y hombres
de entre 15 y 50 años de todo el mundo: desde Estados Unidos hasta el Reino Unido, México, Sudáfrica, Turquía o Japón. Pero no
era una encuesta normal; planteaba a los participantes una serie de preguntas muy personales y, en cierto modo, incómodas, como:
«¿Qué estrategia tienes para conquistar a una chica?», «¿Cuándo te sientes realmente inseguro?», «¿Cuándo te rechazó una
chica?», «¿Cuál es tu fantasía sexual ideal?» y la mencionada antes: «¿Cuántas veces al día piensas en el sexo?».

Los resultados fueron, cuanto menos, reveladores (no hay nada como el anonimato de la web para que un tipo lo suelte todo). Puede
parecer un estereotipo o una escena de una mala peli porno, pero resulta que la principal fantasía de los hombres es ésta: un chico
u hombre ocioso en un jacuzzi rodeado de tres o cuatro mujeres desnudas. Hay una botella de champán cerca, con la espuma
cayendo en el jacuzzi. Según estas respuestas y otras, el equipo de Axe advirtió algo: la fantasía masculina suprema no es que una
mujer sensual los encuentre irresistibles, ¡sino que varias mujeres sensuales los encuentren irresistibles! Ése fue el gran
descubrimiento que pronto se convertiría en la esencia de la campaña de Axe. Cousino explica: «Nos dimos cuenta (o más bien
confirmamos…) de que si queríamos que la campaña tuviera éxito, debía hacer hincapié en el tema de las feromonas de la marca».
Pero, un momento, estos vendedores aún no habían acabado las investigaciones.

A continuación, Cousino y sus colegas de Unilever acompañaron a unos cien varones de entre 15 y 50 años a bares hasta las tres
o las cuatro de la madrugada y, mientras tomaban muchas notas a escondidas, los observaron en acción. Su objetivo era ver cómo
estos hombres elegían a mujeres entre la multitud y finalmente las abordaban (para analizar su «juego». Tras estudiar de manera
minuciosa páginas y páginas de notas y mediante un proceso que en el sector se conoce como «segmentación», el equipo de
Unilever aisló seis perfiles psicológicos de animal macho, el usuario potencial de Axe.

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Talento natural

Se trata del varón inteligente, atlético, con éxito, carismático, seguro de sí mismo por naturaleza; el tipo que los demás hombres
quieren tener cerca y que las mujeres encuentran atractivo. Suele conseguir a las mujeres que pretende, aunque nunca con engaños
(curiosamente, cuando los investigadores de Axe preguntaron a todos los hombres, descubrieron que en su mayoría no sólo querían
ser el tipo con talento natural, sino que muchos creían serlo. Era como una versión sexual del efecto del lago Wobegon).

El tipo matrimonio

Es exactamente eso: dulce, confiado, respetuoso y seguro de sí mismo. Es el tipo que una mujer quiere presentarle a su madre (a
pesar de lo que digan las mujeres solteras, según el estudio de Unilever «el tipo matrimonio» constituye un segmento bastante
amplio de la población masculina joven).

El eterno amigo

No hay peor golpe de gracia para un joven enamorado que oír las palabras: «Lo siento, pero… me gustas como un hermano. ¿No
podemos ser sólo amigos?». Sin crueldad, Cousino destaca: «Los ves deshincharse ante ti». No es extraño que bastantes
homosexuales (y los gais que no han salido del armario) aparecieran en esta categoría.

El principiante inseguro

Estos pobres jóvenes no tienen la menor idea de cómo hacer para acercarse a las mujeres. Junto con «el tipo matrimonio» y los de
talento natural, Estados Unidos cuenta con una gran cantidad de principiantes inseguros. Irónicamente, en apariencia recuerdan al
depredador, porque cuando se acercan a las mujeres se comportan de manera que las incomodan, pero sus motivos son honestos
y no engañosos.

El principiante entusiasta

Estos jóvenes tampoco tienen la menor idea de lo que hacen, pero transmiten entusiasmo más que repulsión. Puede que no triunfen,
pero nadie les dirá que no se han esforzado.

Entonces, Axe tuvo que enfrentarse a otro gran problema. Los estudiantes de instituto inseguros estaban tan convencidos de que
Axe los haría sexualmente atractivos que empezaron a empaparse del producto. A fin de cuentas, si Axe = sexo, luego, más Axe =
más sexo, ¿no?
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No obstante, el inmediato éxito de la marca pronto se volvió en su contra. El problema fue que los anuncios habían funcionado
demasiado bien convenciendo a los principiantes inseguros y a los principiantes entusiastas de que compraran el producto. En todas
partes, presumidos y estúpidos compraban grandes cantidades de Axe y esto dañaba la imagen de la marca.

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Entonces, Axe tuvo que enfrentarse a otro gran problema. Los estudiantes de instituto inseguros estaban tan convencidos de que
Axe los haría sexualmente atractivos que empezaron a empaparse del producto. A fin de cuentas, si Axe = sexo, luego, más Axe =
más sexo.

A pesar de estos pequeños tropiezos, el éxito disparatado de la campaña publicitaria de Axe demuestra lo que puede suceder
cuando una marca y sus habilidosos vendedores investigan y conectan con nuestras fantasías y deseos sexuales más íntimos y
arraigados. Y demuestra que, hoy en día, como siempre, nuestras fantasías y deseos sexuales más arraigados pueden ser uno de
los persuasores más potentes que existen.

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Los anuncios de Abercrombie & Fitch se despliegan por innumerables escaparates y vallas publicitarias, desde Times Square hasta
Londres o París: hombres con ojos de corderito, sin camiseta, hombros anchos y definidos y unos abdominales bien marcados que
sobresalen con majestuosidad de unos vaqueros muy ajustado.

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Estos anuncios homoeróticos aumentaron aproximadamente un 35 por ciento las ventas de la ropa interior de Calvin Klein (tanto de
hombre como de mujer), comunicando de inmediato al mundo de la publicidad que sí, se puede utilizar el atractivo masculino para
vender a hombres y el atractivo femenino (aunque de mujer aniñada) para vender a mujeres. Y esto se utilizó durante las dos
décadas siguientes.

La doctora Belisa Vranich, psicóloga ecidí llevar a cabo un estudio científico con resonanciamagnética para ver cómo afectan estas
imágenes estimulantes al cerebro masculino.

No pretendía hacer ninguna declaración social ni demostrar afirmaciones del tipo: «En el fondo, todos los hombres son gais»

Los sujetos de nuestro estudio sobre «ropa interior» fueron dieciséis varones de entre 18 y 25 años; ocho heterosexuales y ocho
homosexuales. El equipo de MindSign Neuromarketing realizó escáneres cerebrales a los voluntarios. Resulta que ambos grupos
presentaron una importante activación de la corteza visual; Pero fue mucho más revelador que ambos grupos mostraran también
actividad en el área cerebral (conocida como circunvolución prefrontal inferior lateral) implicada en la memoria funcional y que, muy
a menudo, se activa cuando alguien intenta mentir, manipular un acontecimiento o, de algún modo, convencerse de que algo no es
cierto. De hecho, con facilidad esta región cerebral podría apodarse «zona del engaño».

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Entonces el equipo pidió a las mujeres que cerraran los ojos y contaran la primera historia que se les pasara por la cabeza
relacionada con lo que les sugería la fragancia. Sin excepción, los relatos de las mujeres fueron románticos, sexuales y apasionados.
Curiosamente, la fragancia evocaba en todas las mujeres las mismas asociaciones contradictorias: inocencia y pasión; libertad y
apresamiento; amor delicado y dulce a la vez que carnal y sexual.

Unilever decidió llevar a cabo más investigaciones en torno a la misma pregunta: «¿Adónde te lleva emocionalmente esta
fragancia?». Pero, entonces, se percataron de algo: no había manera de saber si la fragancia transportaba a las mujeres a ese lugar
tenebroso y sensual hasta que no comprendieran en dónde se hallaba ese lugar para esas mujeres en concreto. De modo que
decidieron indagar un poco más. Esta vez llevaron a cada mujer a distintas salas oscuras

Las mujeres cerraron los ojos. ¿Qué veían, oían y sentían? Con posterioridad, el equipo de Unilever reflexionó sobre las respuestas,
intentando descodificar «adónde» y a qué «espacio» las «transportaba» la fragancia. El equipo de Unilever sabía adónde quería
que las llevara el perfume, como lo describió uno de los miembros del equipo: a un «lugar tenebroso y sexual». Pero los directivos
de la empresa no estaban seguros de cuál de las tres o cuatro variaciones del perfume, después denominado «Alchemy», había
dado en el clavo.

Así que mostraron a las mujeres el mismo «mood-edit» que habían entregado a las casas creadoras de fragancias y les pidieron
que anotaran en qué pensaban cuando se imaginaban visitando esos «espacios» tenebrosos y seductores evocados por la película
y la fragancia. Las respuestas iban de «oscuro» a «siniestro» o «espeluznante», aunque había una reacción general subyacente:
todas las mujeres llegaban a sentir que sexualmente perdían el control.

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Unilever contrató a un semiótico para que les ayudara a encontrar una palabra que describiera la nueva fragancia: un adjetivo para
anunciar y posicionar la marca. Esa palabra resultó ser «melancólico». De este modo, en 2004 nació un perfume sensual aunque
ligeramente fúnebre, Euphoria.

Con la colaboración de una empresa de publicidad, Unilever lanzó una serie de anuncios, de treinta segundos de duración, oscuros,
tenebrosos, sensuales y (por supuesto) melancólicos, y la nueva fragancia de Calvin Klein comenzó a volar de los estantes.
De hecho, hoy en día Euphoria es la única fragancia lanzada en la década pasada que sigue apareciendo entre las diez principales
fragancias del mundo.