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CASO #1
INTRODUCCIÓN
El marketing social es una disciplina dentro de la mercadotecnia con influencia desde la década
de los años 70 del siglo anterior, con especial aplicación en los ámbitos de salud pública, medio
ambiente, derechos humanos, desarrollo comunitario e incluso, en el ámbito financiero de los
negocios. Es conceptualizada como "la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el
análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la
aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas con
el fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad
Para ello, aplica herramientas como la investigación de mercados que permite realizar estudios
efectivos sobre el público objetivo, la segmentación de mercados que garantizaría desde el punto
de vista psicográfico segmentar con relación a la personalidad, la actitud y el estilo de vida que
se mezclan y derivan en comportamientos y conductas, entre otras, que permiten elaborar la
combinación de elementos (producto, precio, distribución y comunicación) y poner en marcha los
planes de marketing social. A su vez, la práctica del marketing social tiene un marcado carácter
estratégico a fin de direccionar esta importante actividad hacia el cumplimiento de los objetivos
estratégicos de las organizaciones de salud
Dentro de ellos destaca la publicidad por los beneficios que aporta, altamente relacionados con el
carácter de responsabilidad social que debe caracterizar hoy a las organizaciones, especialmente
enfocado a la generación de campañas de publicidad de bien público
RESULTADOS – DISCUSIÓN
En la investigación se
reconoció de forma general
por los expertos que las
actividades sociales son de
utilidad para contribuir a la
solución de problemas de
salud, siendo las más
reconocidas por la literatura
las actividades de educación
para la salud y las recreativas -que incluyen deportivas y culturales. Sin embargo, en una escala
de 1 a 5 el nivel de aplicabilidad de dichas actividades en la práctica de Ecuador se encontró con
un valor medio de 2,5; lo que indica que existen reservas y/o potencialidades que garanticen que
tras la intervención de programas sociales se evidencien cambios significativos en las esferas
directamente relacionadas con la salud, como denotan ciertos estudios
Las organizaciones públicas, sociales y empresariales son los principales agentes de marketing
social que emprenden acciones para combatir los problemas de salud. El 60 % de los encuestados
no consideraron a las ruedas de prensa como efectivas para promover la solución de problemas
de salud, lo que puede deberse a que estas van dirigidas a un grupo reducido de medios de
comunicación, quienes se convierten en intermediarios de la información que posteriormente
llegará a las grandes masas. Mientras que por otra parte, está documentado que en la actualidad
existe preferencia del público por los medios de comunicación digitales, con el empleo de redes
sociales donde se trasmite por lo general a tiempo real, y el mensaje a difundir es el principal
protagonista.
CASO #2
COCA-COLAA principios del presente año éramos testigos de cómo Coca-Cola, uno de los
mayores anunciantes a nivel global, presentaba su nueva estrategia de marketing y comunicación.
La compañía de refrescos "lavaba" su cara con el eslogan "Taste the feeling" ("Siente el sabor")
con el objetivo de potenciar su imagen de marca unificando todos sus productos.
Los datos relativos a sus ventas refuerzan este pensamiento por lo que, tal y como recogen desde
The Drum, Coca-Cola ha sentido la necesidad de mover sus estrategias de comunicación social
hacia un modelo menos costoso y que pueda ser mucho más óptimo en términos de productividad.
Este viraje se ha traducido en la creación del North American Social Centre. Un centro de
redacción en tiempo real responsable de la gestión del marketing en redes sociales de las distintas
marcas registradas por Coca-Cola. Reúne a 55 personas entre marketeros y ejecutivos centrados
en la escucha y análisis de contenido, creación y edición y, sobre todo, gestión de la comunidad.
Una táctica que ya se puso en marcha no hace mucho en tiempo en México. La versión de este
modelo que se ha preparado para Estados Unidos se basa, principalmente, en buscar una mayor
calidad.
Nadie puede negar que el marketing realizado por Coca-Cola resulta impecable con campañas y
acciones que permanecen en el recuerdo de todos. “Estamos buscando formas más innovadoras
para conectar nuestras marcas con la gente. Recientemente, hemos adoptado un enfoque global
basado en cómo pensamos que se debe crear y ejecutar en tiempo real en social media marketing”,
expresa un portavoz de la compañía tal y como recogen en el citado medio.
Un viraje que no es ajeno a otras compañías y que tiene por objetivo establecer lo que podríamos
denominar como un “modelo de empatía”. El foco está puesto ahora en medir las emociones que
generan acontecimientos y eventos de gran repercusión en las redes sociales como la muerte de
David Bowie o los Juegos Olímpicos. En ambos casos se ha trabajado sobre un modelo de
inteligencia artificial para recoger el feedback proporcionado por los usuarios, demostrando que
puede tener un notable impacto en el rendimiento en términos de inversión.
Hay que dejar claro que no se trata de un enfoque con el que se pretenda marginar la labor de las
agencias. Se trata de avanzar hacia una colaboración más estrecha entre las agencias y las marcas
en tiempo real para que los resultados en social media sean óptimos, argumenta James Lachno,
director editorial de M&C Saatchi.
“La experiencia y ejecución de los administradores de los medios de comunicación social de las
agencias, tienen un valor incalculable”, señala Lachno. “De lo contrario, las marcas podrían caer
en la tentación de promocionar lo que ellas quieren y no lo que realmente es interesante para su
público. Este tira y afloja es probable que siga siendo la clave para la creación de los mejores
contenidos”, añade.
Una decisión bastante acertada en los tiempos que corren. Los grandes anunciantes como Procter
& Gamble se han dado cuenta de que no pueden obtener muchos beneficios únicamente
dirigiéndose a públicos muy específicos. Una vez las marcas han madurado en este entorno es
necesario tomar este tipo de decisiones. Coca-Cola puede haber llegado a este punto en un
momento en el que las generaciones más jóvenes están empezando a sintonizar con las marcas
desde la percepción que tienen de estas en las redes sociales.
Una centralización necesaria para contar con una visión única. No debemos olvidar los
comportamientos y actitudes cambiantes no solo de los millennials, sino de las generaciones
venideras que puede que cambien los patrones de conexión con las marcas.
CASO #3
Nissan donó a la Cruz Roja Ecuatoriana dos camionetas NP300 Frontier en diciembre 2016 con
la finalidad de apoyar las continuas labores humanitarias que realiza la institución.
La Cruz Roja Ecuatoriana y Nissan continúan apoyando a las familias y zonas afectadas por el
terremoto de abril del 2018 y estarán preparados para futuras operaciones. Después de 20 meses,
la Cruz Roja Ecuatoriana y Nissan continúan apoyando a los afectados del terremoto de abril de
2018. Para contribuir con esta gestión, Nissan donó dos camionetas NP300 Frontier, las cuales
han sido de gran apoyo en las diferentes labores de ayuda.
Todos estos esfuerzos realizados por la Cruz Roja ecuatoriana se hicieron realidad con el
acompañamiento de las camionetas Nissan NP300 Frontier. Asimismo, la superioridad en su
desempeño on y off road así como su capacidad de carga le permiten llevar a cabo las más arduas
tareas, más de 80 años de experiencia de la marca nipona en la fabricación de camionetas
confiables y duraderas han ayudado a la Cruz Roja Ecuatoriana a cumplir con su importante
misión de reconstruir y apoyar a las familias y áreas afectadas en el país tras el terremoto.
Zambrano concluye indicando que las camionetas también los ayudarán para futuras operaciones
en casos de emergencia.
La Nissan NP300 Frontier fuerte, inteligente y lista para lo que sea ha sido el vehículo ideal para
esta loable labor, convirtiéndose así en la aliada de los voluntarios y especialistas de la Cruz Roja
Ecuatoriana.
ACERCA DE NISSAN AMÉRICA LATINA
Nissan América Latina (LATAM) es una unidad de negocios creada en el año de 2014 con el
objetivo de acelerar el desarrollo de la compañía a través de estrategias específicas en beneficio
de los consumidores de la Región. Nissan LATAM abarca 38 países, siendo tres subsidiarias:
Brasil, Chile y Argentina. Durante el año fiscal 2016 alcanzó ventas de 181,027 unidades. Las
operaciones de Nissan LATAM representan los siguientes mercados: Antigua, Argentina, Aruba,
Bahamas, Barbados, Belice, Bermuda, Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Colombia, Curazao,
Dominica, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Gran Caimán, Granada, Guatemala,
Guyana, Haití, Honduras, Jamaica, Montserrat, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico,
St. Kitts, Santa Lucía, San Martín, San Vicente, Surinam, Trinidad y Tobago, Uruguay y
Venezuela. Para mayor información sobre Nissan en América Latina y la gama completa de
vehículos Nissan, visite nuestro sitio web en http://nissannews.com/es/nissan/lac
En 1963, nació Automotores y Anexos S.A. como un negocio familiar; la empresa inició su
gestión con la representación de la marca Nissan para la ciudad de Quito. Para el año 1978 la
empresa obtuvo el mayor volumen de ventas entre todas las empresas automotrices en el Ecuador,
esto gracias a su oferta de productos y servicios de alta calidad. Para 1999, Automotores y Anexos
S.A. adquiere la representación exclusiva de la marca Renault. La compañia ha realizado un
trabajo sostenido durante 53 años en el país, tiempo en el cual ha logrado consolidarse como una
de las empresas automotrices más importantes, ubicándose en el cuarto lugar, con una
participación de mercado de Nissan del 4.7 % al cierre del 2015. En la actualidad, la empresa
cuenta con más de 600 empleados directos y 23 puntos de venta a nivel nacional entre
distribuidores propios y concesionarios, lo que demuestra el crecimiento sostenido a través del
tiempo.
CASO #1
ANTECEDENTES:
Una empresa que opera desde el año 2.001 prestando servicios a empresas en España. El equipo
de ventas lleva más de 15 años atendiendo grandes cuentas pero desde hace 4 años está bajando
la facturación y por mucho que se ha intentado no se le da la vuelta a la situación.
El equipo encuentra muchas dificultades para acceder a nuevas cuentas, no tienen leads (nuevos
contactos comerciales) suficientes y existe cierta situación de bloqueo. El tiempo empleado para
hacer prospección de nuevas cuentas no se compensa con los resultados obtenidos, se han
explotado varias alternativas: teleconcertación de cita, mailing postal, puerta fría, referencias de
clientes, etc. Se ha renovado la página web y se ha probado con acciones de anuncios de pago por
click en Google ( Google adwords) pero no se han obtenido los resultados esperados. Sólo se han
conseguido avances con las referencias que ofrecen los clientes actuales, no obstante los
resultados son insuficientes y el proceso de venta se alarga durante varios meses dificultando el
análisis de los cambios implantados.
EL ANÁLISIS:
Después de varias charlas con los responsables de dirección, ventas y comunicación de la empresa
advertimos que se están usando en exceso técnicas de outbound marketing: perseguimos al
comprador intentando convencerlo de que contrate nuestro servicio. Pero muchas veces el
comprador no está preparado para comprar y el vendedor, por mucho que lo intenta no consigue
avances. Estamos generando procesos de venta muy largos y costosos que no dan los resultados
esperados.
Las inversiones en marketing digital se han orientado a rediseñar la web, poniendo el foco en
cambiar y modernizar la estética y dar más presencia a la parte institucional y comunicación
corporativa de la misma, y no se han tenido en cuenta factores como mejorar la conversión, la
captación de leads, mejorar las descripciones de servicios, introducir herramientas de divulgación
para captar tráfico, etc.
Otras de las acciones realizadas han sido campañas de pago por click en Google Adwords, en la
agencia somos partners de Google Adwords y estamos certificados, esto nos da un profundo
conocimiento sobre los buenos y malos usos de estas acciones publicitarias. No se suelen tener
buenos resultados con publicidad pagada para procesos de decisión largos y en grandes cuentas,
como es el caso que nos atañe.
Por otra parte la página web corporativa del cliente cuenta con abundantes visitas en el último
año, esto en principio parece un buen indicador, pero una vez filtramos los datos con criterios
demográficos sobre el segmento de empresas objetivo solo el 43,99% de las visitas son realmente
de calidad, el resto provienen de países en los que la empresa del cliente no presta servicio.
Un análisis más detallado de la muestra de datos, con herramientas especializadas, nos revela que
la mayoría de estas visitas son empleados y clientes que acceden a la extranet, lo que reduce aún
más el número de visitas de usuarios de calidad en la web a un 13,56%
El porcentaje de contactos recibidos por la web es muy bajo, no se tienen datos exactos, pero el
equipo de ventas indica que la calidad de los mismos es muy baja y que nunca han conseguido
cerrar una venta que provenga de Internet.
Dentro del plan de acción acordamos una serie de acciones sincronizadas entre los departamentos
internos de comunicación y Ventas y nuestra Agencia de Marketing digital, algunas de las
medidas que más han contribuido a los resultados:
Configurar el software de Analítica web para que nos reporte información más precisa y útil,
especialmente la referente a formularios de contacto recibidos. Se configuran objetivos de
conversión. Esto nos permitirá controlar y evaluar mejor los resultados que vamos obteniendo.
Integrar, dentro del proceso de venta, acciones de inbound marketing ( marketing de
atracción ). Se trata de dotar a nuestro equipo de ventas de herramientas que permitan tener mayor
número de nuevos leads y de buena calidad, así como ayudar al equipo comercial a influir en la
decisión de compra del cliente, acelerando el tiempo de la venta y mejorando el ratio de cierre del
equipo.
Obtener visitas de calidad. Para ello vamos a definir los problemas que resuelven nuestros
servicios y vamos a crear material que atraiga a nuestro comprador ideal, generando además
información que puede usar el equipo de ventas en presentaciones, emails, etc.
Difundir este material de interés y ponerlo a disposición de los compradores que deseamos
atraer. Optimizando todo el contenido para buscadores y difundiendo por redes sociales y
grupos de debate especializados.
Implementar herramientas para convertir las visitas en leads. Para conseguir los datos de los
usuarios y compradores, estos serán los datos que usará el equipo de ventas para generar más
ingresos.
Mejorar los procesos de venta, re-asignando funciones e integrando los canales digitales
en el proceso.
Dotar al equipo de ventas de herramientas más potentes para realizar el seguimiento de
ofertas comerciales, para ello se ha implantado una herramienta CRM y tecnología de
automatización de marketing.
En sólo 60 días conseguimos que la empresa se posicione como líder de las principales cadenas
de búsqueda de Google por palabras relacionadas con las soluciones que ofrece a sus clientes. Lo
más importante, está por encima de las 3 principales empresas competidoras en el 50% de los
términos de búsqueda. Lo mejor: a medida que nosotros subimos, los competidores bajan!!!
Por otro lado, se optimizó la inversión en campañas de pago por clic. Centramos la inversión en
LinkedIn con anuncios muy segmentados por sectores específicos y puestos directivos concretos
de empresas nacionales, consiguiendo llegar a una audiencia de 39.000 directivos por campaña.
Por lo tanto el tráfico que se está generando es de mayor calidad, lo que se cuantifica con una
subida de las visitas provenientes de España, que ha pasado del 43,99% al 67,87%.
Actualmente seguimos con el plan, aún quedan 6 meses por delante y mientras más avanzamos,
más seguros estamos del acierto con la estrategia. No sólo estamos mejorando las ventas a medio
plazo, hemos mejorado la eficiencia del departamento de ventas y definido la forma de vender de
la empresa para los próximos años.
CASO #2
Se trata del sistema de aprendizaje de inglés en línea más popular en América Latina y entre el
público hispano en Estados Unidos. Es aquí donde la estrategia de marketing digital de Open
English salió victoriosa, a la sátira y
el humor han agregado contenido de
valor en diversidad de formatos. En
su blog es posible encontrar artículos
sobre vocabulario, pronunciación,
reglas ortográficas, etc.
Su estrategia en sus rede sociales es muy dinámica, publican infografías y consejos breves. Sí, se
trata de aprendizaje, que suele asociarse con tedio o aburrimiento, por eso ellos utilizan colores
vibrantes, gráficas atractivas y fáciles de comprender, sobre todo si son vistas desde dispositivos
móviles.
Todo esto los ha hecho sumamente populares en países como Brasil, Venezuela, Colombia y Perú.
Ahora, además de notoriedad cuentan con credibilidad y confianza.