FACULTAD DE DERECHO

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE DERECHO

ENSAYO JURÍDICO:

“LA MARCA PRIVADA Y SU GRAN VALOR ENTRE LOS

CONSUMIDORES”.

Autor (es):
DIAZ VEGA, Frank Lenny

Asesor Metodológico:

Mg. José Arquímedes Fernández.

Pimentel, 28 de setiembre del 2018

 LA MARCA PRIVADA Y SU GRAN VALOR ENTRE LOS CONSUMIDORES
Díaz Vega Frank Lenny

Introducción
En el presente ensayo jurídico, se desarrolla en base al análisis del valor que
tiene una marca privada, frente a los consumidores, en donde se evidencia que
existen distintos factores que acreditan el valor de la mara, además del valor subjetivo
de fidelidad que le agrega el consumidor.
La marca privada tiene valor de marca en la mente del consumidor y que estos
atributos influyen en la actitud hacia la marca en cualquier nivel de involucramiento,
el valor de marca ha sido abordado desde dos perspectivas fundamentales: a) desde
un punto de vista financiero, el valor de marca ha sido analizado como activo
intangible de la empresa, desde el punto de vista del consumidor.
La medición del valor de las marcas permite cuantificar y asignar un valor a
estos activos que pueda aparecer reflejado en los estados financieros de las
organizaciones o ser usado en operaciones de ventas, transacciones, acuerdos de
licencias, franquicias o alianzas. Por otra parte, desde una perspectiva estratégica,
la medición, control y seguimiento del valor de las marcas busca guiar las decisiones
del departamento de marketing en un nivel táctico y estratégico, y evaluar
posteriormente la efectividad de las mismas.
Desde la perspectiva de económica sobre el valor de marca, debe permitir entonces,
el aumento del beneficio y la competitividad de la universidad. Desde la óptica del
estudiante, su expectativa de la gestión empresarial, será por el valor que se le
agrega al producto o servicio.

Los consumidores reaccionan de distinta manera ante la actividad comercial en

presencia demarcas conocidas que de marcas desconocidas. Se da un verdadero
valor de marca para un consumidor cuando existe un reconocimiento relevante de la
marca con asociaciones favorables en determinado contexto de elección de compra.
La marca genera genuino valor al consumidor cuando éste la percibe de forma
diferenciable, especial y atractiva del resto de las marcas rivales.
Dentro del análisis se puede observar que las empresas pueden manejar mayores
márgenes de utilidad que las compañías rivales con marcas de menor valor. En este
punto se concentra toda la relevancia relacionada con el manejo estratégico de
marcas y justifica la administración de la mercadotecnia basada en los principios de
valor de marca. (Buzzell, Gale y Sultan, 1975)1
Como mencionan los autores, el valor de una marca, no está condicionada nada a
los valores de utilidad, sino más bien en el manejo estratégico de la marca, con lo
que nos lleva a un punto acertado en donde la marca privada, va garantizar un
posicionamiento económico seguro ara la empresa, esto es siempre y cuando dicha
marca se esté aceptada or la sociedad.
La composición del valor de marca resulta compleja, pero ala ves muy beneficiosa
económicamente, se sabe que un comprador está dispuesto a pagar un precio o
sobreprecio por un producto que ostenta una marca de alto valor percibido con una
alta calidad, pero el valor de esta misma marca está en gran medida influido por la
calidad misma del producto o productos que ampara el valor del producto o servicio
que brinda al mercado.
El valor de la marca privada, se sustenta principalmente, en que dicha marca,
acredite o satisfaga las necesidades del consumidor, ya que una vez que la marca
este impregnada en la mente del consumidor, se asegura que el consumidor volverá
y el valor de la marca fluirá.
La esencia de la marca privada está en que logre llegar al consumidor y cumpla con
tres requisitos que según desde mi perspectiva considero fundamentales, que son la
calidad, lealtad y confiabilidad, son los que hacen que una marca sea reconocida y
por ende logre obtener muchos recursos económicos en el mercado de producción y
venta.

1
BUZZELL, R. y SULTAN, R. “Market share a key to profitability. Harvard Business Review”,
1975, pg. 53.
En este sentido para el desarrollo de una empresa y la satisfacción de sus
consumidores es necesario tener en cuenta lo que señala Caceres (2001)2, menciona
que
“Entre estos aspectos relevantes cabe destacar la existencia de una tradición
empresarial en el comercio, la manufactura o lo servicios. “Cuando está
tradición no está muy desarrollada o ha ido desapareciendo con el tiempo,
las instituciones ad hoc suelen ser débiles e ineficaces y el potencial
empresarial restringido. La tradición es un factor importante particularmente
para el desarrollo de pequeñas y medianas empresas.”
Según Keller (1993)3 “el conocimiento de marca se mide en función de la notoriedad
de la marca”. El conocimiento de marca afecta la manera de pensar de los
consumidores sobre una categoría específica de producto, es decir, los
consumidores tienen en mente una lista corta de marcas favoritas para distintas
categorías de productos que les facilita la decisión de compra.
En la misma línea del auto Keller, menciona que actitud hacia la marca es una
percepción y se considera una dimensión subjetiva de la marca que surge a partir del
valor que cada consumidor otorga a una marca (Keller, 1993).
Por otro lado Según Plummer (1985)4, la actitud hacia la marca puede medirse a
través de varios elementos: atributos asociados a la marca, beneficios percibidos y
personalidad atribuida a una marca. Numerosos estudios previos han trabajado
sobre la importancia de los atributos en la actitud hacia la marca.
El factor de relación con la marca, funciona bajo cualquier condición de
involucramiento de compra. De acuerdo con el modelo, la preferencia de marca está
relacionada con la lealtad hacia la marca y los resultados de este estudio proveen
evidencia que confirma dicha relación. En las marcas preferidas se observa una
mayor lealtad, constatada tanto en una mayor disposición a la compra repetida como
en la disposición por pagar un sobreprecio y en la recomendación a otros.
De manera consistente, las marcas preferidas obtuvieron evaluaciones más altas en
todas las variables medidas en comparación con el resto de las marcas en todos los
procesos de involucramiento. Igualmente, se aportó evidencia sobre la preferencia
de marca como un factor relevante para la lealtad incluso cuando no existe
experiencia directa con la marca.
En este sentido se comprueba que la preferencia de marca es condición suficiente
para construir posicionamiento en la mente del consumidor en condiciones de bajo
involucramiento, determinando en gran manera la compra y lealtad hacia la marca.
Sin embargo, en condiciones de alto involucramiento de compra, que requiere de

2
CÁCERES, F.” Entorno socioeconómico y espíritu empresarial. Factores determinantes de la
emergencia de empresarios”. España: Ed. Mimeo, 2001.
3 KELLER, K. “Conceptualizing, measuring and managing customer–based brand equity.” Journal of
Marketing, 1993, pg. 51
4 Plummer, J. “How personality makes a difference. Journal of Advertising Research” 1985, pg 27.
procesos más complejos para la decisión de compra, no sólo la preferencia sino
también la experiencia directa con la marca son relevantes para la lealtad.
Conclusión:
El valor de la marca privada es tan importante para la empresa como para el
consumidor, ya que ambos se benefician, con lo cual la empresa se beneficia con la
expansión de su marca sobre todo de la obtención de aspectos económicos y de
fidelización de consumidor de su producto o servicio gracias al impacto que brinda
su marca, mientras que el consumidor, el beneficio es más, cuando dicho producto o
servicio satisface sus necesidades, y si estos cumplen con criterios de calidad, el
consumidor le dará ese valor subjetivo a la marca privada.
El valor económico es el principal objetivo de las empresas por lo que buscan que
mediante una marca, causen impacto nacional e internacional, de que su marca,
primero va a mostrar un aspecto positivo y confiable, dicha marca va generar que la
empresa crezca en niveles más altos, cuya maraca se manifiesta por la notoriedad,
calidad y lealtad.