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PRESENTADO POR:
PRESENTADO A:
JOHAN SALCEDO
PROCESO ESTRATEGICO I
JUNIO 2018
2
TABLA DE CONTENIDO
Introducción ................................................................................................................................................. 3
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................... 3
Objetivos específicos ................................................................................................................................. 3
Desarrollo: ................................................................................................................................................... 4
1. Información general del sector ............................................................................................................. 4
2. Línea de Tiempo .................................................................................................................................... 6
3. Cadena Productiva Confites y Chocolates ........................................................................................ 7
4. Análisis del macroentorno .................................................................................................................... 9
5. Análisis sectorial................................................................................................................................... 11
6.Principales Oportunidades................................................................................................................... 12
6. 1PRINCIPALES AMENAZAS ............................................................................................................. 14
7. Análisis interno de la empresa Colombina...................................................................................... 15
7.1 Administración (Gerencia) ....................................................................................................... 15
7.3 Producción y operaciones ....................................................................................................... 18
7.4 Tecnología ................................................................................................................................. 19
7.5 Marketing ................................................................................................................................... 20
7.6 Sistemas de Información para la toma de decisiones ......................................................... 21
8. Análisis interno ..................................................................................................................................... 22
8.1Principales fortalezas ......................................................................................................................... 22
8.2Principales Debilidades ...................................................................................................................... 23
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS: MEFE ................................................... 26
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS: MEFI...................................................... 26
Matriz de perfil competitivo MPC. .......................................................................................................... 27
MATRIZ DOFA.......................................................................................................................................... 29
MATRIZ SPACE ....................................................................................................................................... 31
WEB GRAFÍA ............................................................................................................................................ 33
3
Introducción
OBJETIVO GENERAL
Aplicar los conocimientos adquiridos, mediante la investigación del
sector al que pertenece la empresa COLOMBINA.
Objetivos específicos
Identificar las diferentes características del sector al que pertenece
la empresa COLOMBINA.
Desarrollo:
COLOMBINA S.A
Reseña Histórica
Colombina fue fundada por Hernando Caicedo en el año de 1927, gracias a la
riqueza natural y agrícola, sus cálidas temperaturas, fertilidad de sus tierras para
producir toda clase de dulces y confites con todo tipo de sabores frutales los
cuales lograron conquistar a generaciones de consumidores.
En 1932 se estableció como Colombina S.A quien además de producir derivados
del azúcar también comercializaba alimentos y licores.
En 1935 se popularizaron con el nombre de Colombinas y fue cuando empezaron
a desplazar el mercado de dulces hogareños.
1946 nueva Gerencia
El mando es tomado por Jaime Hernando Caicedo hijo de Hernando Caicedo,
segunda generación de la familia Caicedo, quien en muy poco tiempo impulsa
rápidamente un nuevo periodo de liderazgo. Toma la gerencia en 1946.
Son una filosofía de desarrollo industrial, productividad económica y social, lo
impulsaron para capitalizar y desarrollar a Colombina. Llevando la compañía a un
crecimiento en el mercado nacional y desarrollo vertiginoso. Aún sigue siendo
parte del grupo empresarial.
1960 incorporación de Técnicas Europeas
2. Línea de Tiempo
El proceso que realizan estos ingenios se inicia pasando la caña por las picadoras.
El picado de caña obtenido es llevado a los molinos, donde se le extrae la
sacarosa; quedando el bagazo y el jugo bruto. El jugo sigue en el proceso
productivo del azúcar mientras que el bagazo puede ser usado como combustible
industrial o como materia prima en la producción de papel. El jugo bruto se
clarifica mediante alguno de los siguientes procesos: tratamiento suave con cal,
tratamiento con cal más sulfatación con dióxido de azufre, tratamiento con cal más
carbonatación con dióxido de carbono. Luego es filtrado utilizando unas mallas
que lo separan de la cachaza, la cual es usada como abono en las plantaciones.
El jugo clarificado y filtrado continúa en el proceso. Este es llevado a los
evaporadores, donde se obtiene el jarabe, que pasa al tacho y allí se cristaliza su
sacarosa. Los cristales de azúcar se llevan a las centrífugas y se separan los
cristales de la miel restante. Ésta vuelve a los tachos para producir más cristales o
se usa como materia prima para la producción de alcohol etílico. El resultado del
8
paso por las centrífugas es el azúcar crudo que puede seguir en el proceso de
refinación o ser vendido para consumo humano como azúcar moreno. El azúcar
crudo es refinado y secado, quedando así listo para empacar y venderlo en el
mercado nacional e internacional”.
2
https://www.invima.gov.co/normatividad/normatividad-interna/resoluciones-normatividad/resolucion-
1511-de-2011-reglamento-tecnico-chocolate-pdf/detail.html
2
https://tienda.icontec.org/wp-content/uploads/pdfs/NTC792.pdf
2
http://www.portafolio.co/economia/la-industria-de-alimentos-y-bebidas-tendra-un-crecimiento-anual-del-
7-516878
11
5. Análisis sectorial
http://compassbranding.com/wp-content/uploads/2017/10/EL-VALOR-DE-LAS-MARCAS-Y-SERVICIOS-
2017.pdf
12
RIVALIDAD
Multinacionales que
IDENTIFICAR BARRERA DE SALIDAS 180 millones de pesos
CARACTERITICAS DE LOS
todo el tiempo están
COMPETIDORES Crecimiento del 1.2 % en constante
ANTIGÜEDAD DE LAS EMPRESAS innovación
COMPETIDORAS
RENTABILIDAD DEL SECTOR Nutresa con 98 años
TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR en el mercado
PODER DE NEGOCIACON DE
PROVEDORES
DESCRIPCION Y CARACTERISTICAS DE
LOS PROVEEDORES
NUMERO DE PROVEDORES
COSTO DE CAMBIO
NIVEL DE DIFERENCIACION DE LOS
SUMINISTROS
6.Principales Oportunidades
O1
Es una multinacional de confitería con más trayectoria en el mercado son 91 años,
13
Crecimiento continuo.
O18
Comportamiento basado en ética y transparencia.
O19
Productos de mejor sabor y calidad.
O20
Productos saludables con materia prima natural.
6. 1PRINCIPALES AMENAZAS
A1
Con la llegada del TLC entre Colombia y estados unidos permitió llegaran nuevas
marcas a Colombia a menor precio.
A2
Creación de nuevas empresas de confitería en el mercado colombiano.
A3
El cambio contante de la economía y el mercado.
A4
La innovación de la competencia con productos similares a menos costo.
A5
Empleados poco comprometidos.
A6
Los altos costos de los impuestos colombianos
A7
El costo de los insumos.
A8
Costo de mano de obra, es alto siempre.
A9
La competencia hace publicidad muy agresiva.
A10
La imagen de los productos.
A11
Guerra de precios.
A12
Inestabilidad tributaria del país.
A13
15
5
http://www.colombina.com/corporativo/acerca.php
18
Colombina
Robín Hood
La Constancia
Amazon
Café Buendía
Críos
Grissly
Xtime
Max
Menta Helada
Millows
Coffe Deligth
Choco Break
Kick
Nucita
Piazza
Crakeñas
Bridge
Muuu
Van Camp's
Colombia S.A tiene en la actualidad las plantas más grandes del mercado que en
total son cuatro en Colombia y una en Guatemala:
19
Colombia S.A tiene en la actualidad las plantas más grandes del mercado que en
total son cuatro en Colombia y una en Guatemala:
Planta de confitería (la paila) desde 1927
Planta de galletas y pasteles (Santander de Quilichao) desde el 2000
En 2010 se declaró zona franca permanente especial, logrando así ser más
competitivo a nivel mundial. En esta planta se elaboran los barquillos, galletas
dulces, crackers y ponqués.
Planta de salsas y conservas
Crea toneladas de postres de leche, compotas y salsas
Planta de helado (Itagüí y Bogotá)
Planta de ají (Tuluá – Valle del cauca) desde 1993
Proceso de deshidratación de ají para el mercado de Estados Unidos con nombre
de Amazon
CAPSA (Guatemala) desde 2001
Abarca el mercado de centro América
Colombina S.A tiene relaciones comerciales con más de 45 países y donde
exporta todas sus dulzuras entre los países aliados encontramos a Chile, Perú,
Estados Unidos, México, Jamaica, España, Emiratos árabes, Inglaterra, Angola,
Canadá y muchos más.
7.4 Tecnología
7.5 Marketing
Colombiana S.A. ha enfocado su estrategia de marketing desde su nacimiento en
crecer y lograr posicionarse ante nuevos mercados, a través de la generación de
valor a los productos e insumos básicos y la innovación de productos. Al tener
consumidores de todas las edades, niveles de exigencia y clases sociales, hace
que los diversos productos tengan enfoques diferentes; con la búsqueda actual de
los consumidores de productos más naturales y con conciencia ecológica,
Colombina tiene ante sus clientes un Manifiesto de calidad el cual consiste en la
línea de productos Colombina 100%, “productos con el 100% del sabor que te
encanta para que lleves tu vida de bienestar, Sin colorantes artificiales y Sin
saborizantes artificiales”.
Con el avance de la tecnología y las redes sociales el Marketing Digital se hace
vital en las compañías a nivel mundial, Colombina cuenta con páginas web para
sus compradores, donde encuentran recomendaciones de vida saludable para
emplear los productos de las marcas Colombina, Blog de temporadas para
orientación del consumidor y una lista de recetas para emplear de acuerdo con el
gusto y necesidades del consumidor.
Las empresas de confitería emplean diversas campañas publicitarias para atraer
la atención de sus consumidores, de acuerdo con los acontecimientos de moda,
como por ejemplo para eventos futbolísticos crea concursos para atraer más
consumidores, al igual que una de sus marcas insignias Bon Bon Bum, genera
concursos entre colegios a nivel nacional para aumentar sus ventas, en base al
interés de artistas musicales del momento. Todas estas estrategias generan
mayor fidelidad entre los compradores, y el haber lanzado en Colombia Market’s o
locales comerciales exclusivos para la venta de productos de las marcas de la
compañía para los compradores de paso, incrementa no solo las ventas, sino una
mejor recordación de marca o branding de los productos y las diferentes marcas
asociadas a la empresa para en el consumidor.
21
8. Análisis interno
8.1Principales fortalezas
F1
Equipo directivo con mucha experiencia en el sector.
F2
Ambicioso plan de expansión, visión internacional.
F3
Reconocimiento en el mercado, innovación y mejoramiento continuo.
F4
Posicionamiento en muchos países brindando productos en excelentes
condiciones sanitarias.
F5
Excelente Mercadotecnia, lo que permite llegar a miles de consumidores.
F6
La empresa ha logrado mantenerse varios años en el mercado, debido a su grado
de calidad.
F7
Procesos de producción muy ágiles en promedio por minuto se pueden crear 1000
unidades ejemplo el bombón.
F8
Exporta toneladas a 45 países.
F9
Posee una infraestructura muy amplia en distintas Ciudades de Colombia
acortando desplazamientos y cumpliendo con los plazos de entrega.
F10
La implementación de nuevas tecnologías contribuye al mejoramiento del medio
ambiente.
F11
La tecnología usada por Colombina S.A favorece el incremento de la productividad
23
y la competitividad.
F12
Reducción de costos.
F13
Innovación y sostenibilidad, para la compañía es muy importante estar a la
vanguardia de las necesidades y gustos de sus clientes.
F14
Colombina es la sexta empresa de alimentos con mejores prácticas de
sostenibilidad en el mundo y son miembros del Sustainability Yearbook de
RobecoSAM
F15
Una de las empresas pioneras e importantes en cuanto a exportación de productos
en Colombia
F16
Los productos o servicios de la empresa cumplen con las normas técnicas
nacionales e internacionales establecidas para su sector y actividad económica
F17
Conocimiento de todas las áreas, para llegar a diferentes acuerdos
F18
Ahorro de tiempo
F19
Mejora la eficiencia de las decisiones.
8.2Principales Debilidades
D1
Precio de los productos con relación a la competencia.
D2
Contingencias provenientes de sucesos futuros e inciertos de la economía
nacional que puedan afectar el desarrollo de la compañía y el sector de
alimentos.
D3
El cambio contante de la economía y el mercado.
D4
Gran cantidad de empresas dedicadas a la elaboración y comercialización de
chocolates y confetis.
D5
Falta de innovación en cuanto a diseño de nuevos productos.
24
D6
La estrategia de la compañía es manejar precios competitivos, pero es posible
que el consumidor se incline por productos con mayores incentivos.
D7
Desperdició de materia prima.
D8
Compite con muchas empresas fabrican productos similares a menor precio con
sabor similar.
D9
Requiere de mucho personal para llevarlas rincón del mundo generando un
costó alto
D10
Eliminación de puestos de trabajo
D11
Mayor costo en la implementación de nuevas tecnologías
D12
La interacción con los clientes se reduce ya que actualmente está en ejecución
las ventas vía web
D13
Gran número de competidores con una capacidad operacional y financiera de
igual magnitud
D14
Cambio del comportamiento de los consumidores, la buscar productos que
contengan menos azúcar y sean más saludables para su dieta, lo cual hace
surgir la necesidad de cambiar los productos de confitería actuales para ser aptos
a los gustos del consumidor.
D15 Al ser productos en su mayoría pequeños y de consumo casi instantáneo, no
permite a la empresa generar portales electrónicos para venta de sus productos, sigue
atado a las relaciones comerciales con los distribuidores y publicidad en los
mostradores de estos.
D16
Falta de comunicación entre los diferentes directivos para llegar a la toma de
decisiones.
D19
Seguridad de la información
D20
Falta de integridad y consolidación para administrar la información
25
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Conclusión
Luego de realizar y validar los resultados arrojados por la matriz MEFI; la empresa
Colombina obtuvo un resultado de 3,37, es decir que tiene una posición fuerte en
su composición interna, ha logrado manejar sus debilidades apoyándose en sus
fortalezas. Dentro de sus fortalezas internas se destacan la amplia variedad en
sus líneas de productos y las posibilidades de atraer más consumidores con los
lanzamientos de productos por temporada del año. Con relación a las debilidades
sabemos que es una empresa que tiene que invertir más en productos alternativos
para el mercado que se preocupa en la cantidad de azúcar en los productos y
además en encontrar estrategias para disminuir sus gastos.
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO PONDERACIÓN EMPRESA COLOMBINA EMPRESA NUTRESA EMPRESA ALDOR
Conclusión.
En esta matriz podemos observar las ventajas competitivas de Colombina con respecto a
dos competidores que son Compañía Nacional de Chocolates (Nutresa) y Aldor.
La empresa Colombina es reconocida como la empresa de mayor tradición a nivel
nacional, esta posesionada en los consumidores de todas las generaciones porque sus
productos son los preferidos. Una de las características que diferencia a Colombina de las
demás empresas es su variedad en productos y su amplio reconocimiento de los
consumidores. Ello es un factor clave de éxito no solo a nivel Nacional sino también en
otros países.
Tanto Aldor como la Compañía nacional de chocolates tiene una excelente puntuación de
calidad del producto, por medio de encuestas y trabajos de observación se pudo
determinar que los productos de Colombina tienen una mayor acogida por los
consumidores, permitiendo ser la segunda empresa líder del mercado con la posibilidad
de ser la líder ya que su marca es una de las mas valoradas en la industria colombiana.
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MATRIZ DOFA
FORTALEZA DEBILIDAD
1 Ambicioso plan de 1 El costo de los insumos.
expansión, visión
internacional.
2 Cuenta con uno portafolio 2 La imagen de los productos.
amplio (galletas, dulces,
salsas, chocolates etc.)
MATRIZ DOFA 3 Equipo directivo con mucha 3 Personal poco capacitado
experiencia en el sector. con salarios mínimos que
crean insatisfacción
profesional por ende
decrecimiento en la
organización.
4 Adquisidor de tecnología 4 Recorte de personal por
importada de última eliminación de puestos de
generación. trabajos
OPORTUNIDAD ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
el TLC (Estados 1 Ser la prioridad en la canasta 1 Importar los insumos a un
Unidos, República de familiar de muchas familias mejor precio, logrando así
Corea, Costa Rica, en mundo, con TLC bajar los costos fijos
Unión europea) podrá exportas más mensuales. (DO 1)
toneladas y así incrementar
ventas. (FO 1)
Cumple la satisfacción 2 Incentivar a los compradores 2 Crear una imagen más
de cada uno de sus generar más demanda. Por llamativa en los productos,
clientes desde el más comprar determinadas que genere recordación en
pequeño hasta el más referencias genera los más jóvenes y poder
viejo. descuentos o bonos para la cumplir las metas de ventas.
siguiente compra. (FO 1) (DO 2)
Negocia los espacios 3 Tener una participación del 3 Crear incentivos
calientes en los 95% del mercado en todos económicos que motiven a
módulos de los campos, gracias al personal todo el personal para
supermercados directivo con experiencia. incrementar las ventas y
(siempre en los (FO 3) cumplir las metas.
entrepaños a la vista Mensuales y anuales. (DO
de los clientes) con 3)
una participación alta.
30
Con la llegada del TLC 4 Con la firma del TLC llega 4 Con la llegada de máquinas
entre Colombia y competencia internacional, agiles empieza a
estados unidos pero abre la puerta de desaparecer puestos y
permitió llegaran importar equipos de última despido de personal es
nuevas marcas a generación que permite eminente. Colombina busca
Colombia a menor fabricar grandes entidades ampliar su equipo comercial
precio. por minuto para cumplir con con aquellas personas que
la demanda. (FA 4) pierden puestos en área de
producción, se capacita
para sacar el mejor
vendedor que tiene en su
interior. (DA 4)
Conclusión.
Colombina S.A es una empresa con un portafolio amplio, en busca de complacer
el paladar de cada cliente para ellos debe ir a la vanguardia del mercado,
invirtiendo en maquinaría con tecnología para crecer nuevos productos y mejorar
la productividad, motivar a los empleados con capacitación, con incentivos y
asensos dentro de la misma.
Se evidencia que la compañía se ha olvidado de hacer publicidad agresiva, para
captar la atención de los pequeños de las familias, la cual debe ser trasmitida en
los horarios familiares, logrando así recordación de marca y ganar el 95% del
mercado en todos los segmentos.
MATRIZ SPACE
FORTALEZA DE LA
FORTALEZA FINANCIERA CALIFICACION CALIFICACION
INDUSTRIA
Innovación en fechas
Valor de la marca 6 5
especiales
Incremento en el mercado nacional 5 Crecimiento del mercado 5
retorno de inversión (ROA) 4 Nuevos competidores 4
liquidez 5 tecnología 3
capital de trabajo 4 Exportación de productos 5
PROMEDIO FORTALEZA FINANCIERA PROMEDIO FORTALEZA DE LA INDUSTRIA
23/5 4,8 22/5 4,4
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ESTABILIDAD DEL
VENTAJA COMPETITIVA CALIFICACION AMBIENTE CALIFICACION
participación del mercado -5 Precios del mercado -4
calidad del producto -6 Demanda de producto -5
lealtad del consumidor -4 Presión competitiva -4
diversificación en las líneas de
productos -5 Tratados de libre comercio -3
estrategias de distribución -4 Impuestos -2
PROMEDIO VENTAJA COMPETITIVA PROMEDIO ESTABILIDAD DEL AMBIENTE
24/5 -4,8 18/05 -3,6
EJE X = (V.C.) +F.I -0,40
EJE Y = (E.A.) + F.F. 1,20
4 3 2 1 1 2 3 4
CONCLUSIÓN:
La matriz SPACE nos revela un perfil conservador, una compañía que tiene unas
ventajas competitivas fuertes, pero no posee una situación financiera adecuada
para ser líder del mercado, esto se debe a la desaceleración económica que vivió
el país durante el año 2017, pero que estima Colombina lograr superarla, por
medio de sus estrategias de nuevas líneas de productos más saludables, para ser
competente en una nueva era donde la cantidad de azúcar que se emplea en los
productos es cuestionada en pro de la salud pública.
Esta estrategia permitirá aumentar sus ventas tanto en Colombia, como en los 72
países a donde son exportados los productos de las marcas colombina.
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WEB GRAFÍA
http://www.colombina.com/corporativo/nuestrahistoria.php
https://www.dnp.gov.co/programas/desarrollo-empresarial/paginas/analisis-
cadenas-productivas.aspx
http://compassbranding.com/wp-content/uploads/2017/10/EL-VALOR-DE-LAS-
MARCAS-Y-SERVICIOS-2017.pdf
http://www.portafolio.co/economia/la-industria-de-alimentos-y-bebidas-tendra-un-
crecimiento-anual-del-7-516878
https://tienda.icontec.org/wp-content/uploads/pdfs/NTC792.pdf
https://www.invima.gov.co/normatividad/normatividad-interna/resoluciones-
normatividad/resolucion-1511-de-2011-reglamento-tecnico-chocolate-
pdf/detail.html