Academia HS

Manual de
MARKETING
DE SERVICIOS

RED DE PROFESIONALES DE SERVICIOS PARA EL HOGAR

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01 ¿Qué son los servicios?

Un servicio es cualquier actividad que una parte (el proveedor) ofrece a otra
(el cliente) a cambio de dinero.

Los servicios se diferencian de los bienes porque son intangibles (no se pueden tocar) y
no implican tener propiedad sobre algo. No es lo mismo comprar ladrillos (bienes) que
contratar a un albañil para que haga una pared. En el segundo caso, lo que compro es su
tiempo, su trabajo, incluso el uso de sus herramientas, pero no compro sus
herramientas.

Los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a trabajo, habilidades,

instalaciones, redes o sistemas, pero sin adquirir la propiedad de ningún elemento
físico.

02 Naturaleza de los servicios

Al brindar un servicio, se busca satisfacer los deseos o necesidades de los clientes.

Hay servicios perecederos (la grabación de un evento, por ejemplo) y otros que pueden
crear valor más duradero, como la educación.

Algunos ejemplos de proveedores de servicios son: hospitales, policía, bomberos,

correo, escuelas, aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, operadores informáticos,
contadores, abogados, cajeros, vendedores, electricistas, representantes de atención al
cliente, etc.

Los servicios pueden ser “puros” o ser parte de una oferta de bienes. Por ejemplo:

Algo que compro (pasa a ser de mi propiedad) y puedo

Bien puro tangible tocar, sin servicios “extra”. Un jabón, por ejemplo.

Un auto, una PC o un celular, que viene acompañado

Bien tangible con por el servicio técnico, por ejemplo. Cuanto más
servicios adicionales tecnológicamente avanzado es un producto, por lo
general hay mayor necesidad de servicios de apoyo.

Se trata de una oferta (por ejemplo, comer en un

restaurante) que incluye bienes y servicios. Cuando voy a
Híbrido
comer afuera, me importa tanto la comida (el bien) como
el servicio (la atención).

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Servicio principal Un servicio principal (como un viaje por avión) con

con bienes y servicios servicios adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o
secundarios bebidas, por ejemplo).
adicionales

Un servicio intangible, como cuidar niños o prestar

Servicio puro atención psicológica.

03 Características de los servicios

Los servicios tienen cuatro características distintivas:

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD VARIABILIDAD CADUCIDAD

Intangibilidad: No pueden verse, tocarse,

escucharse, olerse o saborearse al comprarlos.
Al ir al médico o contratar a un electricista que
no se conoce, por ejemplo, el cliente no puede
saber con certeza los resultados del servicio
hasta que lo utiliza. Para reducir la
incertidumbre, los compradores buscan
información a partir del lugar en que se presta el
servicio, las personas, el equipamiento, etc.

Por lo tanto, hay que demostrar la calidad a través de la evidencia física y la

presentación. Elementos como la vestimenta, la comunicación, el precio... todo puede
sugerir el nivel de calidad del servicio.

Inseparabilidad: Los bienes físicos primero se producen y después se consumen.

Los servicios, en cambio, se producen y se consumen simultáneamente (al mismo
tiempo). Además, muchas veces el cliente está presente (pensemos en el caso de un
gasista que arregla un calefón mientras el cliente opina o hace preguntas), por lo que la
interacción entre el proveedor y el consumidor es una característica particular del
márketing de servicios.

Para superar las limitaciones económicas y de productividad que implica la

inseparabilidad, el proveedor (según el servicio que preste) puede evaluar la
posibilidad de trabajar con grupos más grandes de clientes, con mayor rapidez, puede
capacitar a otros proveedores y generar confianza en los clientes para que acepten ser
atendidos por ellos.

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Variabilidad: La calidad de los servicios es sumamente inestable, ya que depende

de quién los provee, cuándo, dónde y a quién. Para disminuir lo más posible la
variabilidad, es necesario:

1- Invertir en buenas prácticas y en capacitación. El profesional bien capacitado tiene

que ser competente, amable, creíble, debe tener capacidad de respuesta y
habilidades de comunicación.

2- Estandarizar el proceso de desempeño. “Bien” o “rápido”, por ejemplo, no son

conceptos claros. ¿En cuánto tiempo exactamente tiene que realizarse el servicio?

3- Cuidar la atención al cliente. Las grandes empresas suelen usar encuestas o

sistemas de sugerencias y quejas. Es recomendable recopilar información sobre los
clientes para brindar un servicio más personalizado.

Caducidad: Los servicios no se pueden devolver, ni revender, y no pueden

almacenarse. Como no pueden almacenarse, esto puede ser un problema cuando hay
mucha demanda.

Por este motivo, algunos proveedores (por ejemplo, profesores particulares) suelen
cobrar igual el servicio en caso de cancelación a último momento, porque el valor del
servicio (que el proveedor esté disponible) solo tiene vigencia en el momento de la
cita.

Hay algunas estrategias que ayudan a producir una mayor coincidencia entre la
demanda y la oferta del servicio, como establecer un precio diferencial que incentive a
los clientes a trasladar la demanda de los períodos pico a los momentos (meses, días u
horarios) de exigencia normal.

Los sistemas de reserva también ayudan a controlar el nivel de demanda. Por otra parte,
se puede buscar si hay algún servicio complementario que pueda ofrecer una
alternativa a los clientes en espera.

04 ¿Cómo promocionar los servicios?

Los clientes de servicios, suelen confiar más en las recomendaciones “boca a boca”
que en la publicidad. Tienen muy en cuenta el proveedor, el precio y los indicios físicos
(apariencia) para juzgar la calidad del servicio.

Son muy leales a los proveedores de servicios que los satisfacen, por lo que se vuelve
difícil atraer a los clientes de la competencia.

Hay ocho elementos básicos necesarios para crear estrategias de marketing.

El producto. Lo más importante. Hay que ofrecer a los posibles clientes algo
1 que satisfaga sus necesidades mejor que las otras alternativas del mercado.

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Precio y costos. Los clientes evalúan si el servicio vale la pena basándose

en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio.
2 Es importante minimizar costos no sólo económicos sino en lo que se refiere a
pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, etc.

3 Lugar y tiempo. Rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio.

Promoción y educación. Hay que “educar al cliente”, enseñándole los
beneficios del servicio, dónde y cuándo obtenerlo, y cómo obtener los mejores
4 resultados.
“Promoción” se refiere a incentivar la prueba del servicio cuando la demanda es
baja, por ejemplo, a través de un descuento.

Proceso. Un proceso es la serie de pasos necesarios para la realización o la

entrega del servicio (hacer un relevamiento correcto, una aplicación del servicio
5 eficiente, un seguimiento correcto, etc).
La entrega de un servicio requiere del diseño y la implementación de procesos
claros y eficaces, que conduzcan a un servicio satisfactorio. Los procesos mal
diseñados generan una entrega de servicio decepcionante.

Entorno Físico. Todas las señales visibles (instalaciones, uniformes,

6 decoración, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio.

Personal. La interacción con el proveedor es decisiva en la percepción que los

clientes tendrán del servicio.
7 Además, cada cliente tiene, a través de sus referencias, un gran impacto sobre la
experiencia de otros clientes.

Productividad y calidad. La productividad es esencial para reducir

8 costos, pero es importante no dejar atrás la calidad. La definición de calidad
depende, más que del proveedor, de la perspectiva del cliente.

Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del

mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos propios y
estableciendo metas realistas.
Es fundamental conocer al cliente, entender sus necesidades y su comportamiento
(cómo busca información, cómo establece expectativas, cómo diferencia proveedores).

La clave para conocer al cliente

es supervisar la interacción con él.

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¿Cómo construir el modelo de servicio?

Crear un concepto
Asegurar la
de servicio
Crear un paquete Comunicar lo que diferenciación
distinto que
de beneficios tenemos para en el mercado y la
responda a las
y soluciones que ofrecer a través de posibilidad de
necesidades de los
se diferencien comunicaciones atraer un volumen
clientes y a las
de la competencia efectivas suficiente de
oportunidades del
clientes
mercado

¿Cómo gestionar la interrelación con el cliente?

Hay que desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que se
interactúa con el cliente, así como cuidar el ambiente con el que va a tener contacto (si
tenemos una oficina o cómo dirigirse en caso de una visita a domicilio, por ejemplo).

¿Cómo implementar estrategias de servicios?

Es importante buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Hay que planificar la
relación con los clientes a largo plazo.

Es importante la continua autoevaluación teniendo en cuenta las tendencias del

mercado, las nuevas necesidades, las nuevas tecnologías y los movimientos de la
competencia.

También es fundamental tener mecanismos para lograr la recuperación del servicio y

retener a los clientes, en caso de que algo salga mal.

¿Cómo construir lealtad en el consumidor?

Nuestro objetivo debe ser construir una relación duradera con el cliente. Para ello, es
fundamental la credibilidad, así como la habilidad para construir experiencia a partir de
vivencias memorables. Hay que tratar de agregar valor a lo que se ofrece.

Imaginemos, por ejemplo, el caso de un par de albañiles que terminan de cambiar las
cerámicas en un departamento. Mientras uno de ellos se lava las manos en la cocina,
nota un problema en el sistema de desagote de la pileta. Entonces, se ofrece a corregir
el problema gratis mientras el otro termina con algunos detalles del servicio
contratado. Ese gesto, que para los proveedores no significa pérdida de tiempo o de
recursos, genera empatía y lealtad por parte del cliente, que se siente agradecido y
valorado.

A veces, es posible brindarle un beneficio “extra” al cliente, que va a ser recompensado

con su fidelidad a largo plazo.

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05 ¿Cómo cobrar los servicios?

Las decisiones de compra dependen de cómo el
consumidor percibe los precios y, especialmente, cuál
considera él que es el precio real del servicio, que puede
no coincidir con el precio asignado por el proveedor.

Para algunos clientes, un precio por debajo del que

consideran “justo” puede indicar falta de calidad, mientras
que un precio por encima puede dar la idea de que el
producto es muy exclusivo o que no vale realmente lo que cuesta. Cuando hay datos
sobre la calidad, el precio es un indicador menos importante. Pero, como dijimos, sin
referencias previas es difícil calcular a priori la calidad de un servicio.

El precio se corresponde normalmente con el nivel de demanda: cuanto más alto sea el
precio, menor será la demanda.

Los consumidores suelen darle menos importancia al precio cuando:

Se trata de algo que se necesita o se Hay pocos o ningún

consume con baja frecuencia sustituto / competidores

El precio es solo una pequeña parte del

Piensan que los precios más altos se
costo total de operación y servicio del
justifican por algún motivo
producto durante su vida útil

Los límites de los precios se establecen por la demanda y los costos. Si el proveedor
ofrece características que su competidor más cercano no tiene, se podrá sumar su valor
al precio del producto o servicio. En cambio, si el competidor tiene algunas
características con la que no contamos, se deberá restar ese valor al propio precio.

Muchos basan su precio en el valor percibido por el cliente.

Este valor depende de varios factores, como la imagen que tiene respecto al
rendimiento del producto, la garantía de calidad, el servicio al cliente, etc.

Otros, eligen fijar los precios con base a una propuesta de valor: buscan la lealtad del
cliente cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. La
educación, por ejemplo, es un servicio con un valor muy alto en relación al costo,
porque tiene grandes beneficios a largo plazo.

En la fijación de precios con base en la competencia, se basan los precios, en gran

medida, analizando los precios de sus competidores.

En la práctica, se suele definir el precio tomando en cuenta todos estos factores (o

varios de ellos) y tratando de lograr el mayor rendimiento posible por ganancia y
rotación (cantidad de trabajos).

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06 ¿Cómo medir la calidad de los servicios?

Los compradores de servicios son conscientes de la variabilidad (ver “Características de
los servicios”) y por eso suelen hablar con otras personas antes de elegir. Algunos
proveedores ofrecen garantías para reducir la percepción de riesgo de los
consumidores.

Para evaluar la calidad de un servicio, el consumidor compara su experiencia (el servicio

que recibió) con el servicio prometido, así como con sus experiencias previas (con otros
proveedores, por ejemplo).

Se trata de algo subjetivo, el cliente se basa en la percepción de lo que recibe y lo que

entrega para calcular el valor de un producto o servicio.

Es fundamental prevenir los fallos de servicio, ya que su recuperación siempre es

difícil. Los clientes suelen pensar que el proveedor tiene la culpa y que, incluso si no la
tiene, es la responsable de corregir cualquier inconveniente.

Un proveedor de servicios debe prestar atención a los siguientes elementos:

La capacidad de cumplir con el servicio prometido de

Fiabilidad
manera confiable y precisa.

Capacidad de Estar dispuesto a ayudar a los clientes y darles un servicio

respuesta puntual.

Seguridad Los empleados deben transmitir confianza y seguridad.

Ser amable, y atender a los clientes de manera cuidadosa

Empatía
e individual.

La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo,

Elementos tangibles
el personal, etc.

07 La percepción del cliente

Los clientes se forman expectativas del servicio a partir de muchas fuentes, como las
aexperiencias previas, los comentarios de otras personas y la publicidad. En general,
los clientes comparan el servicio percibido (que puede no coincidir con el servicio
recibido, recordemos que lo importante es la percepción del cliente) con el servicio
esperado. Si el primero está por debajo del segundo, el cliente se decepciona.

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Hay que tener cuidado con las diferencias de percepción que pueden perjudicar la
relación con el cliente. Por ejemplo:

La diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción del

1 proveedor. Los proveedores no siempre perciben correctamente qué desean los
clientes.

La diferencia entre la percepción del proveedor y la especificación de

calidad del servicio. Es posible que el proveedor esté percibiendo
2 correctamente los deseos del cliente, pero no tenga de un estándar de
desempeño.

La diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega

del mismo. Los proveedores podrían estar mal capacitados o no tener
3 habilidades suficientes para cumplir con las especificaciones dadas (por ejemplo,
realizar el servicio en el tiempo previsto).

La diferencia entre el servicio y cómo se lo comunica. Las expectativas del

cliente se ven afectadas por las declaraciones que hace el proveedor y por sus
4 anuncios. Si lo que se ofrece no es lo que se promociona, el cliente se sentirá
defraudado.

La diferencia entre el servicio percibido y el servicio esperado. Esta diferencia

ocurre cuando el consumidor percibe un nivel de prestaciones del servicio
inferior al esperado. Debemos priorizar el respeto al tiempo del cliente (cumplir
5 con los horarios pautados) así como a su persona y, en el caso de servicios a
domicilio, a su propiedad (no ensuciar ni romper, tratar con cuidado sus
pertenencias). Si por algun motivo no es posible cumplir con los horarios, es
fundamental comunicar el problema lo antes posible, así como responder a las
comunicaciones de manera fluida.

La satisfacción experimentada por el cliente se ve afectada positivamente por la calidad

percibida, y negativamente por el precio total que el consumidor puede percibir.
Mientras más grande sea la recompensa percibida, mejor será la evaluación general del
consumidor.

Una gran cantidad de los clientes que sufren una experiencia de mal servicio deja de
hacer negocios con el proveedor. Si el cliente elige quejarse antes de dar por
terminada la relación, deberíamos sentirnos agradecidos y podremos vernos
beneficiados si gestionamos la queja de manera correcta.

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