VARIABLES DE LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

Variables Internas

Motivación: El individuo lo primero que tiene es una necesidad, y a partir de

ahí, surge la motivación
 Fisiológicos/Psicológicos: Los motivos fisiológicos se orientan a la
satisfacción de necesidades biológicas, mientras que las motivaciones
psicológicas se orientan a satisfacer necesidades anímicas.
 Motivaciones primarias/selectivas: La diferencia es que una
motivación primaria dirige el comportamiento de compra hacia un
producto genérico, como querer comprar un coche, mientras que los
motivos selectivos guían al comportamiento para seleccionar entre
diferentes marcas o modelos.
  Racionales/Emocionales: Los motivos racionales están relacionados
con características objetivas, observables del producto, como el precio
o el tamaño, mientras que las emocionales se relacionan con
características subjetivas del producto, como la comodidad, el diseño,
el prestigio de la marca, etc.
 Conscientes/inconscientes: Cuando tenemos una motivación
consciente el individuo percibe que la motivación influye en su
comportamiento, mientras que las inconscientes son aquellas que
influyen en una decisión pero el comprador no se da cuenta.
 Positivas/Negativas: La diferencia es que los motivos positivos dirige
el comportamiento a conseguir un objetivo deseado, mientras que las
negativas tratan de apartar al individuo de una consecuencia que no
se desea. La mayoría de las motivaciones son positivas. Ejemplo de
motivo negativo: Los seguros, tratan de apartarnos de que nos roben,
tener un accidente, etc.
Percepción: La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a los
estímulos exteriores a los que está expuesto el individuo. Es un proceso de
selección, organización e integración de los estímulos sensoriales.
 Exposición: A los estímulos o a la información. Sucede que el
individuo escoge y selecciona los estímulos, la información que quiere
ver y quiere oír.
 Atención: La atención prestada a la información externa. Se presta
más atención al estímulo que es acorde con tus intereses, con tus
opiniones, con tus creencias, y los anuncios se interpretan de forma
distinta según nuestras creencias.
 Retención de la información: Es lo más difícil, llegar a retener la
información, ya que el individuo retiene solamente aquella información
o estímulos que se adecúan a su forma de ser, a sus intereses, a sus
opiniones. Cuando recordamos un anuncio pero otros no, es debido a
la atención que ponemos en ellos por ser acorde a nuestras opiniones.
  Integración: Una vez que han pasado estas etapas el individuo pasa
a organizar la información y la va a integrar. Pero lo más complejo es
que el individuo llegue a retener la información.
Experiencia/Aprendizaje: El aprendizaje de un comportamiento de compra
puede llevar al hábito y a la lealtad/fidelidad de marca, si la experiencia de
compra es satisfactoria. El aprendizaje es un proceso que dura toda la vida
sin embargo la experiencia es un resultado.
Características Personales o internas: Distinguimos las siguientes:
 Demográficas: Se refieren a los atributos biológicos del individuo
(edad y sexo), a su situación familiar (estado civil, posición familiar,
número de miembros) o a su localización geográfica (Ciudad o pueblo
y tamaño-)
 Socio-económicas: Evidencian una situación o un estado alcanzado.
Dentro de estas variables la más importante es la ocupación del
individuo. Simplemente con la profesión tienes una idea del nivel de
estudios y del nivel de ingresos. Otras variables socio-económicas son
el nivel de ingresos, nivel de estudios y patrimonio del individuo.
 Psicográficas. Hay una diferencia con las dos anteriores, las cuales
son objetivas. Las variables psicográficas son subjetivas, no se
pueden medir, sin embargo tienen mucha importancia. Son propias de
cada individuo. Incluimos la personalidad y el estilo de vida:
1. Personalidad: La más compleja de todas y afecta de manera
duradera y consistente al comportamiento de compra
2. Estilo de vida: Modo de vivir que se caracteriza por 3
elementos
2.1 Las actividades
2.2 Centros de interés o sus intereses
2.3 Opiniones
Actitud: La predisposición aprendida para responder consistentemente, de
modo favorable o desfavorable a un objeto o situación. La mayoría de los
autores distinguen 3 componentes dentro de la actitud que se relacionan
entre sí:
 Componente cognoscitivo: conocimientos, creencias…
 Componente afectivo: valoración subjetiva
 Componente activo o el componente de acción: nuestra tendencia
a actuar.

Variables Externas

Clase social: Es la posición que ocupa un individuo o una familia en la

escala social. Viene determinada por factores socioeconómicos (ocupación,
nivel de ingresos, educación, etc.), dando lugar a diferentes comportamientos
de compra
Cultura/Subcultura: La cultura es el conjunto de normas, creencias y
costumbres que son aprendidas por la sociedad y que conducen a unas
pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos,
permanentes y socialmente compartidos. La subcultura es un grupo más
reducido de personas o individuos que comparten los mismos valores por un
factor geográfico, religioso o incluso por un factor étnico.
Grupo social/ Grupos sociales de referencia: Conjunto de individuos con
los que el individuo se identifica. Distinguimos dos tipos de grupo social:
 Grupos sociales de los cuales el individuo forma parte. Dentro de
este primer grupo, distinguimos entre:
A. Grupo social primario: cuando hay una relación muy frecuente
con ese grupo social, como las familias, los compañeros de trabajo,
etc.
B. Grupo social secundario: Cuando la relación es más esporádica,
como los compañeros de clases de inglés de 2 veces al mes, etc.
 Aquel al cual se aspira a pertenecer: El individuo no es miembro
pero aspira a formar parte, y hay una posibilidad real de lograrlo.
La Familia: Grupo social primario. Tiene mayor influencia sobre la
personalidad, principalmente, y sobre las actitudes y motivaciones. La familia
también sufre una evolución cronológica: el comportamiento de compra de la
familia es diferente de la etapa o fase, del ciclo de vida, en que se encuentre.
 Decisión de compra conjunta cuando todos los miembros de la
familia intervienen en el proceso de compra. Hay dos casos en los
cuales la toma de decisiones de compra conjunta son más frecuentes:
1. Cuando la compra supone una inversión importante, como la
compra de un coche, un ordenador.
2. El segundo caso es cuando la familia dispone de tiempo.
 Las compras individuales, a través de sus opiniones, puntos de
vista, etc.
Influencias personales: Aquel comentario de un amigo o una persona en la
que se confía, y que va a prevalecer sobre el resto de información porque es
más creíble. Los líderes de opinión, o prescriptores, son aquel conjunto de
personas que más influyen en la población, al ser sus consejos u opiniones
seguidas por otras muchas personas. Los prescriptores deben ser conocidos
públicamente, y próximas a la categoría de producto
Situaciones de compra/consumo: La situación de compra o la situación de
consumo influye al comportamiento de compra. Podemos decir que el
producto y la marca comprado dependen de cómo, cuándo, dónde, y de por
qué se va a consumir o a utilizar. Los tipos de variables que influyen en la
compra son:
 La situación de compra: Uno compra diferente dependiendo de si
ese producto es para uno mismo o si es para regalar; así como se
compra diferente en situación normal o en rebajas.
 La situación de consumo: Se compra diferente cuando un producto
se va a consumir en familia o cuando se reciben invitados, así como
cuando se va a consumir de manera normal en el hogar o para una
ocasión especial.