“INTELIGENCIA DE MARKETING” Prof. Osmán A.

Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia
Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Master of Research en Administración; Diplomado en Estudios
Avanzados y PhD© en Dirección Estratégica de Empresas
 “EL TRABAJO DE CAMPO Y LOS INSTRUMENTOS
PARA RECOGIDA DE INFORMACIÓN”
Prof. Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia
Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas;
Diplomado en Estudios Avanzados y PhD© en Dirección Estratégica de Empresas
 Procedimientos, estrategias y criterios para el trabajo de campo

• Actividades a desarrollar en el trabajo de campo:

o A cargo de quién
o Cuándo, en qué tiempo
o Cómo
o Con qué recursos
o Dónde
o N° de entrevistados por día, por semana, etc.

• Personal que operará como encuestador:

o Requisitos que debe reunir (conocimiento, experiencia).
o Número.
o Capacitación: quién, de qué manera, cuándo, etc.
 Procedimientos, estrategias y criterios para el trabajo de campo

• Preparación de instructivos:
o Para las tareas de campo.
o Para el manejo de formularios.
o Para la admisión o exclusión de casos.
o Para el reemplazo de los rechazos.

• Supervisión del trabajo en terreno:

o Directa: quiénes, cuándo, % de casos a observar en forma directa.
o Indirecta: replicar en qué proporción.
 Procedimientos, estrategias y criterios para el trabajo de campo

• Mecanismo de identificación de formularios cuando son varias las

unidades de observación:
o Por ejemplo, familia y niños menores
o Deben definirse códigos de enlace para identificar la correspondencia entre la familia y
los niños menores pertenecientes a ella.

• Establecer tiempos:
o De pretest y resolución final del formulario
o Del listado de viviendas para la selección de la muestra
o De la muestra piloto
o De la muestra definitiva
 Requisitos para la elaboración de un
cuestionario
• Definir la o las unidades de observación: a quién va a estar dirigido, nivel
de quien informará.

• Haber definido operacionalmente las variables: porque orienta a la

formulación de la pregunta e incluso a la selección de respuestas
(selección múltiple). Por ejemplo escolaridad: si está definida como nivel
de enseñanza logrado, va a ser distinto que si se precisa último grado de
enseñanza primaria, o curso incompleto o completo de secundaria.

• Tipo de personal con que se va a contar para las entrevistas: importa no

sólo para la formulación de las preguntas, la estructura general del
cuestionario, sino también para la preparación de instructivos
 Tipos de Formularios de Encuesta

• Cuestionario autoadministrado

• Cuestionario administrado por un

entrevistador
 Cuestionario Autoadministrado
• Ventajas:
• En teoría es menos costoso, más rápido por no precisar de entrevistador.
• Se evitan sesgos introducidos por éste
• El sujeto puede obtener una visión global del cuestionario
• Posibilidad de consultar fuentes adicionales

• Desventajas:
• La tasa de no respuesta es alta.
• No hay oportunidad de formular preguntas exploratorias o aclaratorias
• La visión de conjunto que puede lograr el entrevistado puede introducir
sesgos
• Se reduce la espontaneidad de las respuestas
 Dos son los problemas principales que se presentan en encuestas que utilizan este
tipo de cuestionario:

• Baja tasa de respuesta

– Algunas medidas útiles son enviar dos ejemplares del cuestionario,
respuesta pagada, segundo envío, etc.

• Sesgos derivados de esa baja tasa (es el grupo que responde

representativo o no de la población bajo estudio)
– El problema del sesgo es más difícil de solucionar.
– Un procedimiento se basa en la suposición de que el grupo de
personas que nunca contesta el cuestionario puede ser asimilado en
sus características al grupo que contesta en segunda instancia (si es
que se ha insistido). De esta manera puede obtenerse información
global más válida si se supone simplemente que el grupo que nunca
contesta es similar con el grupo que contesta en primera instancia
 Cuestionario Administrado
• Al tratarse de abordajes cuantitativos se consideran sólo los
instrumentos estructurados o standardizados; i.e., aquellos en
que la formulación y secuencia de las preguntas está
predeterminada.

• Cada pregunta es hecha de la misma manera a todos los

entrevistados.
 Siete reglas básicas para su construcción
• Familiaridad con el tema y el ambiente en que se desarrolla la
investigación. Para el tema, se recomienda consultar la bibliografía
existente, para el ambiente pueden existir obras antropológicas adecuadas

• Antes de fabricar las preguntas debe prepararse un listado de las variables

en estudio (variables independientes, dependientes e intermedias)

• Discusión de pregunta por pregunta y qué tipo de pregunta se utilizará

(abierta, cerrada, etc.). Debe discutirse acerca del contenido y formulación
de la pregunta
 Siete reglas básicas para su construcción
• Efectuar pruebas aisladas de las preguntas (que no es lo mismo que un
pre-test)

• Dar a conocer el cuestionario a personas no comprometidas con la

investigación para recibir su opinión

• Revisión general del cuestionario después del pre-test

• Elaborar el Manual para los Entrevistadores.

 Presentación formal

• Presentación material
– Vertical (parte izquierda para preguntas y respuesta a la derecha)
– Horizontal (pregunta seguida de respuesta)

• Considerar introducción (presentación entrevistador)

– Nombre organización patrocinadora, que debe ser más o menos
familiar y que no se preste para confusiones

• Mencionar los objetivos del estudio en una forma sencilla

 Presentación formal

• Terminar entrevista con palabras adecuadas

– Agradecer
– Acentuar el carácter de confidencial de la información proporcionada

• Secuencia de las preguntas

– Criterio lógico (por tema)
– Criterio psicológico
– Consideración de los objetivos del estudio. Es necesario recurrir tanto
al criterio lógico como al psicológico. Si se desea conocer historia
reproductiva de la mujer y situación conyugal, es conveniente que se
haga anteponiendo la reproductiva a la conyugal
– Evitar comenzar con preguntas controversiales. Son preferibles las de
opinión
 Presentación formal

• Términos que se utilizan

– Deben ser conocidos por todos los sujetos. Para ello debe tomarse en
cuenta su nivel educacional, la existencia de grupos que sólo
entienden algún lenguaje o dialecto distinto al que se utiliza en la
entrevista, etc. Para esto es conveniente incluir formas alternativas
para preguntar
 Uso del pre-test

• El pre-test es un procedimiento que permite poner a

prueba el cuestionario para:
• evaluar dificultades de comprensión
• agregar alternativas no previstas
• reformular las preguntas erróneas, ya sea en su formulación (alto porcentaje de
Sí/No, rechazos de la pregunta) o en el interés por el tema (proporción de “No
responde” o “Sin opinión”)
• debe considerarse la posibilidad de probar distintas preguntas y/o distinta
ubicación u orden en la estructura del cuestionario
• recoger los comentarios de los entrevistadores. Puede ser útil preparar un
cuestionario para este propósito.
 Características o atributos de un cuestionario

a) Ordenamiento lógico de las preguntas, a saber:

– Las identificatorias
– Las generales
– Las específicas y centrales

b) Formulación clara de las preguntas en términos

accesibles a quienes responden. Por ejemplo,
preguntar:
– ¿Tiene Ud. dolor de cabeza?...en lugar de ¿Tiene Ud.
cefalea?
 Características o atributos de un cuestionario

c) Ordenamiento de las preguntas según nivel de

dificultades que puedan presentarse en las
respuestas.
– No se puede preguntar si tuvo o no abortos al principio, sino luego de
haber adquirido cierta confianza con el entrevistado.

d) Tipos de preguntas
– cerradas
– abiertas
 Características o atributos de un cuestionario

PREGUNTAS ABIERTAS

– Quedan libradas a juicio del encuestado sobre qué responder y se

registra la respuesta textual.

– Se utilizan en aquellos casos en que hay un relativo desconocimiento

del contexto de aplicación del cuestionario, ciertas dificultades para
operacionalizar los conceptos, porque se pretende lograr cierta
profundidad en la percepción, opinión de los encuestados.
 Características o atributos de un cuestionario

PREGUNTAS CERRADAS

– Suponen el planteamiento apriori de dos o más alternativas posibles

de respuesta, que el encuestador, sin inducirlas, debe estar en
condiciones de interpretarlas y clasificarlas adecuadamente

– Su formulación facilita el trabajo analítico posterior

 Características o atributos de un cuestionario

d) Si la pregunta es cerrada tratar de no formularla en

términos dicotómicos cuando es posible medir
intensidad en las respuestas.
– Sí / No: escala
– Por ejemplo: Alfabetismo: ¿Sabe leer y escribir?
• Sí/No: es dicotómica
– Es preferible medir nivel de instrucción para asegurar la escala ordinal.
Por ejemplo
• ¿Hasta qué grado acudió a la escuela primaria?
– No fue a la escuela
– 1 grado
– 2 grado
– 3 grado
 Características o atributos de un cuestionario

e) Las preguntas que corresponden a escalas

cuantitativas (razón o intervalo) sí pueden ser
abiertas y esto es mejor que categorizarlas a priori

– Edad: _____________ (No hay dificultad para su manejo posterior)

– No formular
• 0-9
• 10-19
• 20-29
 Características o atributos de un cuestionario

f) Todas las preguntas dicotómicas o con selección

múltiple de respuestas tienen que llevar las
alternativas:
– No contestó (no quiso contestas)
– No sabe (no puede precisar)
– No corresponde (la pregunta no es pertinente)
– Otras: (para el registro textual de otras alternativas no previstas)
 Características o atributos de un cuestionario

f) Las alternativas deben consignarse debajo de la

pregunta
– Sexo: masculino [ ] femenino [ ]
• No de esta manera

– Masculino 1 [ ]
– Femenino 2 [ ]
• De este modo se evita marcar equivocadamente la respuesta correcta
 Características o atributos de un cuestionario

g) Si el cuestionario es precodificado (aún para

procesamiento manual conviene establecer a priori
los códigos) deberá tenerse en cuenta:
– Si las alternativas son menos de 10, codificar con 1 dígito.
– Si las alternativas son más de 10, codificar con 2 dígitos.
– Usar por ejemplo:
– No contestó 0
– No sabe 8
– No corresponde 9
 Características o atributos de un cuestionario

g) En preguntas con respuestas múltiples, aclarar al

entrevistado que pueda señalar distintas
respuestas.
– Por ejemplo: Dificultades para acudir a la consulta…
• Trabajo 1 [ ]
• No tengo dinero 2 [ ]
• Me trataron mal 3 [ ]
 Características o atributos de un cuestionario

h) Preguntas correlacionadas: indicar al entrevistador

que dependiendo de la primera pregunta puede no
corresponder la segunda…
– 1) Ud. ha tomado todos los comprimidos del frasco?
– No contesto 0 [ ]
– Sí 1 [ ]
– No 2 [ ]
– No sabe 8 [ ]

– 2) Si no los ha tomado ¿cuáles son las razones?

– No contestó 0 [ ]
– Se olvidó 1 [ ]
– Le producían dolor de estómago 2 [ ]
– No sabe 8 [ ]
– No corresponde 9 [ ]
 Características o atributos de un cuestionario

i) Incluir preguntar caza dormidos, que sirven para

detectar veracidad de las respuestas

– En general, se trata de una pregunta diferente en su formulación que

replica a otra que alude al mismo contenido y que se inserta en
lugares distantes dentro del cuestionario.
 Características o atributos de un cuestionario

i) Enumerar por separado cada pregunta. No incluir

en la misma pregunta dos situaciones como la
siguiente:

– ¿Qué le da a su niño cuando está deshidratado?

– Medicamentos caseros [ ]
– Medicinas [ ]
– Suero [ ]

– ¿De qué le priva?

– Agua [ ]
– Leche [ ]
– Comida [ ]
 Características o atributos de un cuestionario

i) Todo cuestionario debe tener un encabezamiento

que precise la unidad de observación e identifique
al entrevistador responsable de la entrevista, fecha
en que se realizó, de la supervisión, etc.

– Área:____________ Manzana:_____________ Familia:_______________ Form. Nº:_______

– Nombre del entrevistador:_______________________________________________________

– Fecha entrevista:___/___/___ Supervisado Fecha:___/___/___