DESARROLLO

Dentro de la publicidad televisiva española aun es común encontrar a una mujer

presentada como ama de casa y madre de familia. A pesar de que este estereotipo ha

estado presente desde los inicios de la publicidad ha ido sufriendo diversos cambios.

Uno de los cambios notorios dentro de este estereotipo es en cuanto al aspecto físico

en cómo es mostrada en estos spots publicitarios. Nos encontramos a una mujer

mucho más arreglada en cuanto a la anterior ama de casa. Para Del Morales (2000) yo

no se muestra a un ama de casa sin tiempo para ella ya que esta imagen no vende, al

no producirse sentimientos de identificación hacia otras mujeres. Es decir que ya no se

nos muestra a una ama de casa descuidad debido a que los productos que ella ofrece

va dirigido, en su mayoría, a las mujeres y estas ya no se sentirían identificadas con

ellas.

Otro cambio que se muestra en este estereotipo es que las amas de casa cuentan con

más tiempo para sí mismas debido a la implementación de los nuevos productos

tecnológicos. A medida que la tecnología ha ido avanzando en todos los aspectos, la

publicidad televisiva no se escapara de ello. Ahora hay una gran cantidad de nuevos

productos que brindan los avances tecnológicos ayudando en los labores y que aceres
del hogar. Esto trae consigo que los trabajos hogareños se simplifiquen lográndolas

hacer en un menor tiempo. Según Del Morales (2000) nos dice que la mujer actual es

una que tiene más tiempo para sus actividades del hogar. En otras palabras tenemos a

un ama de casa que quiere sentirse más libre, con más tiempo para sí misma, con

menos responsabilidades en el hogar y esto se logra con la implementación de la

tecnología en el hogar.

Como uno de los últimos cambios que ha tenido este estereotipo es que poco a poco,

en estos spots publicitarios, se ha ido incluyendo al sexo masculino. Si bien es cierto

aun la presencia del varón no es tan notoria como sí lo es el de la mujer se está

incluyendo al hombre en los cuidados de niños y de alimentos familiares como

acompañante.

A pesar de que el estereotipo de ama de casa se ha modernizado en esencia sigue

siendo el mismo. Pese a la nueva apariencia física de esta nueva mujer. Como a un

cambio de mentalidad para tener más tiempo para ella misma gracias al uso de los

avances tecnológicos. Finalmente a una incorporación a este estereotipo por parte del

sexo masculino. Este estereotipo sigue cumpliendo con la función de mostrarnos a una

mujer bajo los cuidados del hogar.

Como segundo estereotipo a mostrar tenemos al de una mujer como ser frágil y

delicada que cuida de su belleza física. Debido a que este es el estereotipo más antiguo

y más reconocido para referirse a la mujer en cuanto a estereotipos dentro de la

publicidad televisiva se refiere. Debido a que según datos de la investigación de

Berganza (2006) y Del Hoyo (2006) revelan que de todos los tipos de spots que aparece

la mujer es en higiene y cosmética con un 28.9%. Es decir que la mujer donde más

podemos encontrarla es en los spots de higiene y cosmética.

Al igual que el primer estereotipo, la de ama de casa, este segundo también ha sido

modificado pero sin cambiar la esencia de este. Anteriormente en los spots, la mujer

hacia un uso excesivo tanto de maquillaje, perfumes y joyerías. Sánchez (2001, pp. 83-

110) citado por Garrido (2007, pp. 53-68) nos indica que

“Se están configurando nuevos estereotipos aplicables a las mujeres en los que

hay una visión más positiva y no degradante… Por último, la mujer es

representada con una belleza más natural y real, aunque pervive la idealización

en los anuncios de determinados productos, como cosméticos o perfumes”

Para Sánchez, se están modificando antiguos estereotipos tradicionales por unos que

son más realistas a la mujer actual. Una que no abusa del maquillaje y se siente más

cómoda con su belleza natural.

Tanto como para Morales (2000, p, 216) y para Garrido (2007, p, 59) la belleza que

caracteriza a la mujer seguirá siendo el principal valor que tiene dentro del mundo de

la publicidad televisiva española. En otras palabras lo que nos quieren decir es que este

estereotipo de belleza femenina estará presente hasta el fin de la publicidad televisiva

al tener tanta importancia dentro de este medio.

Como tercer estereotipo encontrado en este medio de la publicidad televisiva, está

aquel en donde la mujer es consumidora pasiva que reside explicaciones/órdenes del

sexo opuesto. Es decir que la mujer acepta sin reclamo alguno lo que el sexo masculino

le dice que haga y accede a hacerlo. Este hombre puede interactuar de manera directa

en el comercial o través de la voz off que se suele escuchar como fondo en los spots.

Al referirnos a la interacción de una mujer con la voz off, nos referimos a que mientras

la modelo va realizando ciertas funciones, de fondo existe una voz masculina que va

diciendo, indicando, señalando lo que esta tiene que ir realizando durante el spot. Es

decir la mujer toma una postura de sumisa ante la voz masculina.

Un estudio realizado por Berganza y Del Hoyo Hurtado (2006) donde tomaron como
muestra a 390 anuncios en donde participaron un total de 730 figuras, dentro de ellas

solo 263 eran mujeres (36%), en 218 anuncios aparece la voz off, lo que es igual a un

55,9% del total. La presencia femenina es aquí claramente minoritaria y en casos

esporádicos alterna con la masculina. Esto nos da un ejemplo de que este método

publicitario, voz off, se usa a una gran medida en spots donde se usa una mujer como

modelo.

Por otro lado esta cuando la mujer sale de acompañante de un modelo masculino.

Morales (2000, pp.215) dice que: “los papeles que desempeñan las mujeres casi nunca

son centrales. Aparece pasiva, dependiente y en su papel de servir y gustar al

hombre”. En otras palabras tiene un papel irrelevante que solo sigue órdenes de un

hombre.

Otro caso donde se puede ver el estereotipo de sumisión por parte de la mujer es al

momento de hablar. Es decir el trato que tiene con el hombre. Morales (2000) señala

que el hombre para referirse a una mujer utiliza el “tuteo” mientras que la mujer para

referirse con el hombre hace uso del término usted. Esto muestra una jerarquía

colocando al hombre por encima de la mujer lo cual es un acto de subordinación.

Otro estereotipo utilizado dentro del medio de la publicidad televisiva española es

cuando la mujer es usada como reclamo sexual es spots dirigidos al público masculino

con el fin de atraer su atención. Este estereotipo no solo es usado dentro la televisión

si no a nivel total de la publicidad. Es muy común encontrar anuncios donde se explote

el cuerpo de una mujer como un objeto sexual.

Una investigación realizada