UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 2

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1. Descubrir el ámbito de aplicación de un estudio de mercado.

2. Descubrir los pasos a seguir para un estudio de mercado.

Competencias a alcanzar:

1. Importancia y proceso de la investigación de mercado.

2. Métodos de recolección de datos, el cuestionario, tipos de muestreo.

Descripción Breve del Foro:

Discutir tema sobre SIM y SAD

Descripción Breve de Actividades:

Elaborar un diseño de investigación de mercados

Descripción Breve de Tareas:

Definir un problema de investigación de una empresa, diseñar y aplicar el proceso de
la investigación de mercado.

II. Contenido
Introducción

El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precio,

la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.
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El marketing intenta que los bienes y servicios correctos lleguen a las personas
correctas en el lugar y tiempo precisos, al precio adecuado, usando una técnica de
promoción correcta.

Lo anterior sólo se logra eficientemente, orientando a las empresas no hacia el

producto como en la “era industrial”, sino hacia el consumidor a través de la
investigación de mercados.

Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados

desempeña un papel fundamental en el suministro de información a las empresas,
con el fin de que modifiquen el marketing mix.

Desarrollo de Contenidos

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados
desempeña un papel fundamental en el suministro de información a las
empresas, con el fin de que modifiquen el marketing mix.
Precio
Plaza
Producto
Promoción
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La constante revisión de las variables que componen el marketing mix, se

hace cada día más necesaria y a la vez rentable en mercados altamente
competitivos.

La IM es la función que enlaza al consumidor, a los clientes y al público con el

vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las
actividades de marketing; para vigilar el comportamiento del mercado; y para
Mejorar la comprensión del marketing como proceso.

La IM especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos;

diseña el método para recolectar información; administra e implementa el
proceso de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los
resultados obtenidos y sus significados.

La Investigación de mercado es una herramienta importantísima para los

ejecutivos, pues les brinda la base para tomar decisiones acertadas sobre
diferentes aspectos. Es útil para todo aquel que quiera entender el
comportamiento del cliente y atender al Mercado.

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing, para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones del marketing, para monitorear el
desempeño del marketing y mejorar la comprensión de un proceso.

DEFINICIÓN
• La investigación de mercados se define como el proceso mediante el
cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información,
respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el
mercado.
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 La investigación de mercados se define como la identificación,

recopilación, sistemática y objetiva, y el análisis y difusión de datos
relevantes relacionados con problemas del mercado para la
identificación y solución de cualquier problema y oportunidad en el
campo del mercadeo.

Las palabras clave en esta definición son:

1. Sistemática
2. Objetiva
3. Análisis

Sistemática: Significa que se desarrolla un plan detallado y esmeradamente

diseñado de investigación, se especifica cada etapa de la investigación.

Tal plan de investigación se considera apropiado solo si se establece:

1. El problema de investigación en términos concisos y precisos
2. La información necesaria para tratar adecuadamente el problema
3. Los métodos para reunir la información
4. Las técnicas que serán usadas para su interpretación

Objetiva: Desinteresada, sin sesgos, desapasionada. Es fundamental mantener

la objetividad de la investigación de mercado, para que se tomen las
decisiones con la suficiente confianza en sus resultados.
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Análisis: La tarea del investigador va más allá de recolectar información,

también debe interpretarla en términos del significado que tienen los datos
para la organización que contrato la investigación.
Saber si el 60% de los entrevistados pensaban que el producto A era superior
al Producto B tiene en si poca relevancia

Objetivos de la Investigación de Mercados

1. Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un

bien o servicio requerido, es decir que el producto o servicio cumpla con
los requerimientos.

2. Objetivo Económico: determinar el grado de éxito o fracaso económico

que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado
o introducir un nuevo producto o servicio y así saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.

3. Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio mediante la

adecuada planeación, organización y control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

• La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en

ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que
permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse
en el futuro.
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• Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de

mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado se puede clasificar en:

1. INVEST IGA CIÓN CUA LIT A T IVA

 La investigación cualitativa nos perm ite rescatar de la persona (cliente/

consum idor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hábitos, costum bres, cultura, m aneras de
pensar y proceder.

 A yuda a evaluar las sim ilitudes de los segm entos de m ercado o grupos
específ icos de consum idores.

 A conocer el com portam iento del consum idor, que es lo que piensa de tal
producto, etc.
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Existen tres tipos de investigación cualitativa:

EXPLORATORIA: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma

de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para
ubicar una nueva sucursal . Se diseña con el objeto de obtener información
preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing.

ORIENTATIVA: Enfocada a educar al investigador en un entorno no

familiar para él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones, situaciones
y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.
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CLINICA: Pretende alcanzar una visión más profunda .

2. INVEST IGA CIÓN CONCLUYENT E

Una investigación concluyente se caracteriza por proveer definida
puntualmente, el proceso de la información de la investigación es formal y
estructurado, la muestra es mayor porque debe representar a la población, y
el análisis de los datos es cuantitativo. Los resultados que arroja este tipo de
investigación son definitivos.

Investigación concluyente: es la que suministra información que ayuda al

gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción, el diseño de esta
investigación se caracteriza por procedimientos formales, esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la
investigación.

La Investigación de mercados, se realiza por dos razones:

1. Identificación del problema

 Investigación del potencial de mercado
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 Investigación de la participación del mercado

 Investigación de Imagen
 Investigación de las características del Mercado
 Investigación de análisis de Ventas
 Investigación de Pronósticos
 Investigación de tendencias comerciales

2. Para la solución del problema

 Investigación de La Segmentación
 Investigación del producto
 Investigación sobre la asignación de precios
 Investigación de promoción
 Investigación de Distribución
 Investigación del envasado……etc.

Como investigador, no puede investigar todo lo referente al mercado, debe

ser selectivo. El asunto es cómo enfoca el investigador la investigación, cuan
intensamente debe ser investigado cada tópico, las respuestas deberían
encontrarse en un documento llamado Guía Resumida o Sumario de la
Investigación.

Este sumario de la investigación deberá incluir:

1. El propósito de la investigación
2. Los objetivos expresados en forma clara, concisa, alcanzable,
mesurable.
3. Un plazo determinado
4. Una asignación de fondos incluyendo el presupuesto y otros medios.
5. Un período para presentar informes
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Proceso de Investigación de Mercados

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Paso 1
Definición del Problema

La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás,
alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Teóricamente, el gerente es el responsable de que la investigación proceda a

través de normas claramente definidas, en muchas circunstancias el investigador
deberá tomar la iniciativa.

Paso 2
Desarrollo del enfoque del Problema

Incluye la formulación de un marco de referencia Objetivo o teórico, modelos

analíticos, preguntas de investigación e Hipótesis, e identificación que se
necesita, este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores
y los expertos en el área, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa, y consideraciones pragmáticas.
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Se pueden incluir hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos

variables. Es una proposición enunciada para responder tentativamente a un
problema.
Existen diferentes tipos de variables:
1.- Variable Independiente o causal:
Es el elemento, fenómeno o situación manipulada (antecedente) que explica,
condiciona, determina, o causa la presencia, cantidad o calidad de otro elemento,
fenómeno, situación, Etc.
2.- variable dependiente: es el fenómeno, elemento, o situación (consecuente)
que es explicado, condicionado, determinado, o causado por la variable
independiente.
3.- variable moderadora o interviniente: es aquella variable que influye en la
relación de dependencia que existe entre la variable independiente y la variable
dependiente.
4.- variable de control: son factores que cancelan o neutralizan la relación
entre la variable independiente y la variable dependiente.
EJEMPLO:
a) La salud de un estudiante (V.I.) y su rendimiento académico (V.D.) se
relacionan positivamente.
b) El rendimiento académico (V.D.) de los estudiantes mejora con la
instrucción por computadora (V.I.) pero el de los alumnos con un coeficiente
intelectual bajo (V.M.) se incrementa aún más.
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Paso 3
Formulación del Diseño de la Investigación

Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado,

expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una
decisión.

El diseño también incluye la realización de una investigación exploratoria, la

definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para
medirlas

• (Por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento)

También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio.
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De manera más formal la elaboración de un diseño de investigación incluye:

1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de Datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (Encuesta, observación y
experimentación)
5. Procedimientos de medición y escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

La investigación de mercado, Puede ejecutarse en alguno de estos dos

niveles:
1.- Exploratorio
2.- Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal
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Paso 4
Trabajo de campo o recolección de Datos

Implica contar con personal o un equipo que opera, ya sea en el campo, como
en el caso de las encuestas personales (Casa por casa, en los centros
comerciales, o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono, por
correo o electrónicamente.

La Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de

campo, ayuda a minimizar los errores, en la recopilación de datos.

Paso 5
Preparación y análisis de los datos

Incluye revisión, codificación, transcripción, y verificación de los datos.

Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario. Los datos se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora, se analizan para
obtener información relacionada con los compontes del problema de
investigación de esta forma brindar información para la toma de decisiones
administrativas.
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Paso 6
Elaboración y Presentación del Informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se

presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron;
donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; así como los resultados, y
los principales hallazgos.

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de tomar decisiones, además debe hacer
una presentación oral para la administración donde se usen tablas, figuras y
gráficas para mejorar su claridad e influencia.
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La decisión de realizar una investigación de Mercados.

La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones; sin

embargo, la decisión de realizarla no es automática, esta decisión debe
sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y
beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación, y para llevar
a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su
realización.

La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la

información que genera supera los costos de llevarla a cabo.
En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la
administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que esta implica,
mayor será el valor de la información obtenida.

Beneficios de la investigación de mercados:

1. Contar con más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.

2. Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que

ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.

3. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,

con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.
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5. Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

6. Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer

la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.

7. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes,

para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede
fuera del mercado

Bibliografía:

1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

2. TEXTO AUXILIAR #2: Introducción a la Investigación de mercados, Segunda edición,
Autor: Marcela Benassini editorial PEARSON/Prentice Hall.
3. TEXTO AUXILIAR #3: Metodología de la Investigación, segunda edición, Autor César
Augusto Bernal, editorial: PEARSON/Prentice Hall.

http://www.youtube.com/watch?v=0ISUyUMJcXo SIM

http://www.youtube.com/watch?v=9YD8IZ-Ii-g SAD