1.

Previsión de Ventas:

Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de
mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades
económicas, técnicas y humanas.
Por tanto pretendemos definir nuestro potencial de ventas en función de :
1. La capacidad total del mercado. ¿Existe un mercado potencial?
2. Ese mercado, ¿ Es accesible para nosotros? : Podemos superar las barreras de
entrada en el mercado, podemos conseguir un posicionamiento suficientemente
bueno que nos permita la venta?
3. ¿Cómo lo está haciendo la competencia? ¿Satisface a sus consumidores? ¿Qué
parte de este mercado le podríamos quitar? ¿Va a depender nuestra supervivencia
sólo de un crecimiento del mercado general?

1.1 Tácticas De Previsión De Ventas:

Hay tres tácticas para ejercer de previsores en el terreno de las ventas:

· Una es el análisis estadístico de las tendencias, lo que implica aceptar que la

forma de prever es aceptar que el futuro ya está más o menos escrito en el
pasado y nosotros somos capaces de detectarlo.

· Otra, analizar no estadísticamente sino intuitivamente, las opiniones de

nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores.........
Digamos que es un estudio de tendencias in mente y que necesita de todo un
trabajo en equipo.

. La tercera, aunar resultados de las dos anteriores y obtener un resultado final

fruto de ambos análisis.

1.2 Viabilidad E Importancia De La Predicción De Ventas

 Sea o no acertada , la previsión, la inevitablemente insegura previsión, es una
necesidad. Sin una razonable predicción de ventas no se puede hacer casi nada en el
mundo de las empresas. Pero las previsiones de ventas son el resultado de muchos
esfuerzos, las técnicas matemáticas en constante evolución son bastante complicadas,
las fuerzas vivas empresariales que predicen como pueden son cada vez más numerosas
y hay que coordinarlas a nivel gerencial. Y los responsables de ventas, están cada vez
más implicados, quieran o no.
¿Hasta qué punto son fiables las previsiones? Con lo ya dicho es fácil de imaginar;
poco . El análisis de tendencias es intrínsecamente exacto, pero será más o menos real
cuanto más factores variables futuros podamos asegurar. Esto no quiere decir
necesariamente que un sistema multivariable ( que tenga en cuenta muchos factores)
sea siempre mejor que otro univariable ( que sólo tenga en cuenta la tendencia
histórica) , pero en la mayoría de los casos lo es.
Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero
serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en experiencia.
Debemos entender que de la previsión general de ventas dependerá de los objetivos
que fijemos a nuestros vendedores. Si las previsiones son exageradas, la motivación del
vendedor caerá por el suelo. Recordad que un 50% de la venta es la motivación del
vendedor.

1.3 Potencial De Mercado, De Ventas Y Clases De Previsiones

Mercado potencial. Entendemos por mercado potencial la cantidad máxima que se

podría vender en un mercado y en un período dado. Es un concepto un poco borroso,
ya que supondría que todos los clientes posibles ya están comprando. Evidentemente,
también es un concepto dinámico, ya que la capacidad de compra de la clientela varía
constantemente

Ventas del sector. Es la cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado y

tiempo dados. La suma de nuestras ventas y las de todos nuestros competidores .
Normalmente no es difícil obtener estadísticas con esta información, pero deben
siempre considerarse con prudencia, unas veces por su falta de actualidad ( sobretodo
las ventas de los competidores), otras por la inconsistencia de los datos de origen. De
todos modos, constituyen una aceptable referencia para el establecimiento de
previsiones.

Potencial de ventas. Aquella parte del MERCADO POTENCIAL que corresponde a

nuestra empresa , bien expresada en unidades monetarias, bien en porcentajes del sector
(nuestra parte del "pastel").

Ventas del período. Es el potencial, "convertido en realidad", para una empresa dada.
Es nuestra estadística de ventas.
1.4 Métodos de Predicción de ventas

La clasificación de los Métodos de Predicción de Ventas es la siguiente:

1.4.1 Previsión Ingenua

Toma como base de cálculo los datos más recientes. Por ejemplo, si en 1996
vendimos en nuestra empresa 100 millones y en 1997, 120 millones, una previsión
ingenua es aplicar el mismo porcentaje de aumento (20%) para 1998 y prever 144 millones.

Dentro de los MÉTODOS INGENUOS podemos distinguir varias variantes:

1.4.1.1 Método De Los Incrementos Unitarios

Observando la progresión delas ventas en años anteriores, preveemos la evolución en el

futuro.

AÑO VENTAS Incremento anual.

1 100000
2 150000 50000
3 200000 50000
4 250000 50000
5 300000 50000

Observamos por tanto que la progresión ha sido de 50 000 unidades por año de
manera sostenida. Una proyección de esta tendencia convertiría a nuestra previsión
De ventas para el año próximo en 350.000
1.4.1.2 Método De Los Incrementos Porcentuales

Sería similar pero analizando la progresión de las ventas en porcentajes

AQ INCRE Observaríamos que el incremento porcentual se ha ido

1 100000 Reduciendo progresivamente a lo largo de los años,
2 150000 50% para el año 6 seguiríamos la tendencia
3 200000 33% AÑO VENTAS incre
ment
o a.
4 250000 25% 1 100000
5 300000 17% 2 150000 50%
3 200000 33%
4 250000 25%
5 300000 17%
6 313500 5%

La previsión por este sistema es inferior que en el anterior

1.4.2 Alisado Exponencial

Viene a ser casi lo mismo que el sistema de medias móviles (TAM).

Ejemplo de medias móviles: en los últimos seis meses hemos vendido 5, 6, 5, 7, 6 y

8 millones. Previsión para el próximo mes: el sumatorio de los seis meses dividido por
seis = 6,17 millones. El TAM, o total anual móvil, saca la media de los últimos doce
meses.

El alisado exponencial introduce un índice de alisamiento o corrección en un

total móvil. Este índice es fruto de la experiencia del analista y es un factor
ponderador que hace disminuir el peso de los períodos anteriores conforme se
alejan del presente.
 Un ejemplo con los mismos datos anteriores, aplicando un factor ponderador 0.75,
suponiendo que creemos razonadamente que es aplicable en nuestro caso:

8 + 6*0.75 + 7*0.75*0.75 + 5*0.75*0.75*0.75 + 6*0.75*0.75*0.75*0.75 + +

5*0.75*0.75*0.75*0.75*0.75 = 21,63

Vemos que el factor ponderador se eleva al cuadrado, al cubo, etc., conforme

retrocedemos en el tiempo. Estamos rebajando correlación con el pasado cuanto más
nos alejamos de él; en este caso concreto los meses más próximos son de mayor venta y
"pesan" más en el sumatorio.

Dividiendo ahora este sumatorio por la suma de los seis meses, también
ponderados a base del 0.75 (3,29 en total), obtenemos una media de 6,57. Esa sería
la previsión para el séptimo mes.

Lógicamente , el alisado puede seguir una pauta que no sea exponencial; por
ejemplo, un factor constante de -0.2: 1, 0.8, 0.6, 0.4... 8 implicaría que cada año anterior
tiene un 20% menos de importancia relativa para el cálculo de la previsión.

1.4.3 Análisis De Series

Consiste en extraer los principales componentes de una serie y establecer una

relación funcional entre ellos. Se aceptan como componentes habituales de una serie
temporal la estacionalidad, la tendencia subyacente a lo largo del tiempo, la existencia
de ciclos y los imprevistos. Por tanto, en el análisis de series partimos del estudio de
tendencias e introducimos los factores modificadores que creemos más significativos.
Hay un método desarrollado por E.P. Box y G.M. Jenkins en 1976, que es una
aplicación del análisis de series basado en la descomposición y la autorregresión.
1.4.4 Intención De Compra

Es un método dentro de la investigación de mercados basado en la encuesta a una

muestra de un colectivo de compradores potenciales. Las preguntas a realizar deberán
referirse a la intención de compra, a las características preferidas de los productos y
otros factores que influyen en la decisión. El problemilla es que, en la realidad, las
intenciones de los compradores potenciales no se transforman siempre en decisiones de
compra.

1.4.5 Test De Concepto

Es, como el anterior, un método basado en la encuesta. Aquí se plantean preguntas

sobre el concepto y las características del producto investigado. Sólo se aconseja para
productos corrientes y proporciona datos útiles para la prueba del producto y la primera
compra.

1.4.6 Test De Mercado

Es un experimento muy interesante para nuevos productos y consiste en hacer una

prueba con comercialización real en una zona reducida. Luego se analizan los
resultados y se proyectan al mercado total. El éxito depende de la buena elección de la
zona-muestra. Es un método muy extendido y muy valioso, sobre todo en grandes
empresas. Su principal defecto es que muestra a nuestros competidores el producto
antes de lanzarlo al mercado, con lo que el competidor adquiere una información
tremendamente valiosa que le permitirá lanzar un producto similar en poco tiempo, sin
dar al producto la oportunidad de posicionarse como líder en su segmento.

1.4.7 Opiniones Expertas De Vendedores Y Directivos

Los procedimientos basados en opiniones de expertos están constituidos por la

recopilación, metodología e interpretación de las informaciones aportadas por
elementos internos de la empresa, pero no en cuanto a realizadores de investigaciones
externas sino en cuanto a portadores de criterios y opiniones personales basadas en la
experiencia.

Con ello se pretende no sólo aprovechar la creatividad e intuición de estos

inapreciables colaboradores, sino también su experiencia, ya que sus opiniones se basan
fundamentalmente en ella y se apoya por tanto en hechos reales.

Por eso la literatura sobre previsiones cita como procedimientos de trabajo el jurado
de opinión, el pool de empresas y otras figuras que pretenden recoger
sistemáticamente este tipo de informaciones. Según mi criterio, la más importante es la
información proveniente de los vendedores de nuestra propia red comercial, así
como los jefes de ventas de las distintas delegaciones......
La mejor ventaja del sistema es que se basa en información de primera mano:
conocimiento de cada cliente, de la situación del mercado, de la presión de la
competencia en cada momento. La visión de los vendedores es de ámbito restringido
pero de gran profundidad. La visión de los directivos recoge impresiones de
vendedores y a menudo también directa de las grandes cuentas con las que están en
contacto. Es menos profunda pero más sintética.

He podido comprobar por la experiencia personal de campo que este tipo de

informaciones no son prescindibles en cualquier previsión general o local de ventas. No
veo más inconveniente que los posibles sesgos personales que se suavizan
considerablemente con unas previsiones participativas.

1.4.8 Método De Mínimos Cuadrados

El método de mínimos cuadrados, es un método que sirve para proyectar las ventas de
futuros períodos con base a ventas de gestiones pasadas.

Como cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que
existan factores que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas,
de mercado, capacidad, tanto externas como internas.

Por ejemplo, si la cantidad de ventas en los anteriores cinco años fueron:

Si se desea estimar las ventas para los siguientes cinco años con la misma tendencia, se
puede acudir al método de mínimos cuadrados.

Aplicando el método de mínimos cuadrados, se ajusta a la recta:

donde:

Por lo que para reemplazar en éstas fórmulas, previamente es necesario determinar:

Reemplazando en primer lugar en la formula:

Reemplazando en segundo lugar en la formula:

Mientras que el crecimiento (c) se determina mediante la fórmula:

Por ejemplo, el crecimiento (c) para cinco años es el siguiente:

Esto significa que las ventas crecerán a un promedio de 4.8 % por período.

1.4.9 Análisis Delphi

Ortega, un gran conocedor y aplacador de este método, define esta técnica cualitativa
en su diccionario del siguiente modo: Es un método de previsión en grupo en el que se
trata de evitar la influencia de factores psicológicos en los individuos que lo componen.
La bondad de los resultados depende de los conocimientos de los componentes y del
conductor del grupo.

Las condiciones y método que lo definen son:

* El anonimato. Ningún miembro del grupo conoce las respuestas de los demás.
Por tanto todo se hace sin contacto físico intergrupal y por escrito. Es un proceso
bastante largo, porque puede haber treinta o cuarenta participantes . El conductor
recoge las contestaciones a las cuestiones planteadas en la primera consulta y realiza
una síntesis con todas ellas, con la cual se inicia la segunda consulta, enviándola, sin
nombres ni separación de autores, a los miembros. Se repite el proceso tantas veces
como el conductor de la investigación lo considera necesario, hasta que se obtenga una
dispersión baja, lo que suele suceder a la cuarta o quinta consulta.

* Se trabaja no por un sistema de medias ni de modas, sino de medianas, para evitar

contestaciones demasiado alejadas de los valores centrales. También se analiza la
simetría de la distribución y la dispersión (Media: Cociente de la suma de todos los
datos dividida por el número de datos; mediana: valor del dato que ocupa la posición
central, o de los dos centrales, en una serie ordenada de los mismos; moda: valor que se
presenta con la mayor frecuencia en una serie de números).

Es una forma especial de la tempestad de ideas, brainstorming , pero en Delphi no se

permite a ningún participante el menor racaneo; tiene que aportar sus ideas y su
creatividad sin interferencias ni ayudas ajenas, aunque en un guión de progreso. Se
empezó a aplicar en la investigación militar, luego empresarial y más tarde en otros
menesteres como éste de las previsiones de venta de forma más rápida y sencilla. Su
éxito está condicionado a un gran deseo de colaboración de los participantes