Ortiz Juan Ignacio. (2016).

Estereotipos de raza en la publicidad –un análisis de

contenido de diarios chilenos y peruanos. (Tesis inédita de Licenciatura)
Universidad de Chile. Santiago, Chile.

Se busca verificar la aparición de estereotipos de raza en la publicidad de

diarios chilenos y peruanos.
Ha habido diferentes tipos de estereotipación en la publicidad alrededor del
mundo. En Latinoamérica han habido manifestaciones en contra de
estereotipos en la publicidad (BBC, 2010).
Se utilizaron diferentes indicadores para realizar el análisis de contenido de la
publicidad (Edad. Sexo. Raza. La persona es o no una celebridad. Nivel de
sofisticación de la ropa, etc.). Se analizaron 400 anuncios obtenidos de diarios
peruanos y chilenos del mes de Mayo de 2016.
Se logró verificar la aparición de estereotipos de raza en la publicidad de los
diarios de ambos países. Las personas de razas indígenas y mestizas tendieron
a ser representadas de menor status social que las personas de apariencia
nórdica o europea. En productos aspiraciones aparecieron en su mayoría
personas de raza blanca nórdica o blanca meridional.
La publicidad tiene un gran impacto en la sociedad, generando percepciones
en la gente con respecto a un producto o también hacia un tipo de raza
específico.
Se ha demostrado que la publicidad es un poderoso medio de formación de
opinión dentro de las personas, proporcionando a la sociedad modelos
representativos de la realidad.
Los contenidos de publicidad, que se encuentran presentes en cualquier
medio de comunicación, influyen en el proceso de socialización del individuo.
Los medios de comunicación pueden ser considerados un elemento con
influencia para aprender y modelar valores, comportamientos, actitudes y
habilidades individuales.
Donovan Robert. (1993). Una revisión de los componentes de comunicación de
las campañas de educación social / educación pública contra el racismo, la
lucha contra la discriminación y la pro-diversidad. Australia. Editorial:
Vic:Health.

"Discriminación" es la expresión conductual de creencias negativas y actitudes

hacia otros grupos. Sin embargo, el término "discriminación" se usa cuando se
refiere a todas las bases de prejuicios como la edad, el origen étnico, el género,
la orientación sexual, la salud mental o el estado de discapacidad, etc.
“Los estereotipos representan los rasgos característicos de grupos sociales. Esos
grupos que diferencian a un grupo de otro. Los estereotipos son problemáticos
porque son negativos, poco precisos e injustos” (Dovan, 1993, P. 10).
Cuando las campañas tienen como objetivo reducir los prejuicios al cambiar
los estereotipos y las creencias sobre los grupos, generalmente se las
denomina "antirracismo" con objetivo final de cambiar los comportamientos
discriminatorios que resultan de estos. Creencias y actitudes.
Hay pocos ejemplos de campañas evaluadas de educación pública a gran
escala en las áreas de antirracismo y de las que encontramos, aún menos
fueron evaluadas en términos de su impacto en las creencias, actitudes o
comportamientos racistas.
Si bien las campañas tiene un objetivo específico (a menudo por definición) y
tienen objetivos de comportamiento y comunicación (inherentes), con
algunas excepciones. Las campañas de comunicación identificadas en este
informe se caracterizan por lo siguiente:
 Las campañas de comunicación rara vez se basan explícitamente en
algún principio de comunicación, modelos de cambio de actitud o
comportamiento o conceptos psicosociales de racismo.
 Las audiencias objetivo de las campañas solo se expresan de forma vaga
o simplemente se supone que son "la población general".
Las evaluaciones no se realizan y, cuando se realizan, son inadecuadas
para evaluar la efectividad de la campaña o no están disponibles.
  Los gastos de los medios, los horarios de los medios y los pesos de la
media rara vez se informan, lo que reduce la capacidad de interpretar
las evaluaciones que se realizan.
Para cada campaña identificada, primero proporcionamos un Fondo
introductorio a la campaña, seguido por el Grupo objetivo y los Objetivos de
comportamiento, y los Objetivos de comunicación y la Estrategia de mensajes.
Peralta Leonardo. (2018). El INEGI reveló nuestra pigmentocracia. Recuperado
de: www.huffingtonpost.com.mx/leo-peralta/el-inegi-revelo-nuestra
pigmentocracia_a_22488829/

Es uno de los más vergonzosos rasgos de la sociedad mexicana: la veneración

que rendimos a la piel clara y el desprecio con el que tratamos a las personas
de piel oscura. Los casos no son secretos. Agencias de publicidad que se
niegan a usar personas morenas en sus campañas publicitarias mexicanas; la
prevalencia de la piel clara en revistas de sociales, en los elencos de las
telenovelas y los papeles que asignan a personas morenas: la mujer del
servicio doméstico, el jardinero o el policía corrupto.
El Módulo de Movilidad Social Intergeneracional (MMSI) por primera vez se
pidió a las personas que respondieran una pregunta relacionada con el color
de su piel.
La paleta de colores empleada en la pregunta fue creada por el Proyecto
sobre Etnicidad y Raza en América Latina (PERLA), surgido en 2008 y donde
colabora una docena de investigadores en cinco países de América para
conocer la relación entre la etnicidad y la situación sociocultural en los países
del continente.
En México 88% de la población son morenos. Los encuestados fueron quienes
declararon el color de piel con el que se identificaban, por lo que dicha
categorización tiene un enorme componente de subjetividad personal.
Martínez Rutilio. & Iyer Vish. (2008). Revista de Investigación en Economía y
Negocios Internacionales. El sistema de castas raciales de América Latina:
importantes implicaciones de marketing.Volumen 7, PP. 3-4.

Unos 185 años después de que la mayoría de las naciones latinoamericanas

obtuvieran su independencia, ninguno de los gobiernos latinos considera que
la raza es un problema. Todos estos gobiernos están firmemente convencidos
de que el sistema de castas raciales de la época colonial ha desaparecido
totalmente. Sin embargo, los ciudadanos comunes que han notado la clara
estratificación racial de las sociedades latinoamericanas. Consideran que la
piel oscura no es atractiva e inferior, indican claramente que el sistema de
castas raciales continúa funcionando.
El sistema de castas raciales de hoy, por supuesto, no es tan rígido como lo
fue en la época colonial.
En el surgimiento de una gran clase de consumidores donde la mayoría de los
consumidores son de piel oscura, como en México; y lo más importante, la
ausencia de acatar las leyes que prohíban la discriminación racial, lo que
implica que este tipo de discriminación no existe.

Durante esas décadas, los gobiernos de las naciones latinas no implementaron

políticas que habrían establecido el sistema de castas raciales heredado de la
época colonial. Por el contrario, adoptaron abiertamente las teorías raciales
que prevalecieron en los Estados Unidos y Europa. Estas teorías postulaban
que solo el hombre blanco era capaz de desarrollar un país porque los indios,
los negros y los individuos de raza mixta eran naturalmente inferiores. México
y otras naciones latinas, los gobiernos adoptaron políticas que promovían el
avance de los blancos, pero no la de los de piel oscura. Entre ellos se
encuentran: entregar las mejores tierras agrícolas a los blancos, prohibir el
ingreso de los no blancos, pero favorecer la inmigración de los europeos.
En la década de 1930, los gobiernos de las naciones latinas habían descartado
las ideologías racistas que habían adoptado en décadas anteriores. A pesar,
México progreso económicamente, social y políticamente, pero las actitudes
racistas continuaron creciendo.
A fines de la década de 1960, en un estudio sobre empresarios mexicanos
realizado por la OCDE, los principales empresarios de México, todos ellos de
ascendencia europea exclusiva, expresaron abiertamente su creencia de que
los indios y mestizos eran inferiores
Moreno, R., & Blanco, M. (2005). El Celebrity Marketing como Estrategia de
Marcas. (Tesis inédita de Licenciatura) Universidad de las Américas Puebla.
México, Puebla

Desde México hasta Argentina, existe una regla no escrita de que los modelos
utilizados en TV y comerciales de Internet, así como en los anuncios impresos,
deben ser de apariencia europea. Esta regla se aplica a la publicidad y publicidad
de todo tipo de bienes y servicios, incluidos bienes y servicios no sofisticados
como: pañales, cubos de caldo de pollo, refrescos, cerveza, restaurantes de
comida rápida, hoteles para las clases trabajadoras, cigarrillos y ropa barata.
En el área del marketing de celebridades, la excepción a la regla de usar
modelos de apariencia europea se aplica en todas las naciones latinas.
Famosos atletas negros, mulatos y mestizos aparecen en comerciales y
anuncios impresos. Estos son jugadores de fútbol muy exitosos que juegan en
Europa, o jugadores de béisbol y baloncesto muy logrados que juegan en las
ligas mayores o en la NBA en los Estados Unidos. Jugar en Europa o en los
Estados Unidos les da a estos famosos atletas profesionales una imagen de
sofisticación y éxito que supera la imagen poco atractiva que su raza tiene en
las naciones latinas. Esta imagen ha hecho del marketing de celebridades una
forma muy efectiva de publicidad en los países latinos.

Los atletas latinos de piel oscura muy hábiles que juegan en sus propios países
no tienen este aura de sofisticación; En consecuencia, no avalan productos.
Esto es muy fácil de ver en México, donde la mayoría de los mejores jugadores
de fútbol, y los pocos boxeadores y corredores de larga distancia que ha
tenido el país en el pasado reciente no avalan ningún producto. Simplemente,
sus rasgos son demasiado indios.
La tercera excepción a la regla del uso exclusivo de modelos de apariencia
europea ocurre cuando los gobiernos necesitan comunicar un mensaje de
interés social. Estos mensajes pueden ser tan variados como invitar al público a
reducir el consumo de agua y electricidad, o pedir a los conductores que se
comporten con cortesía cuando están detrás del volante. Muchas de las
personas que aparecen en los spots de televisión y anuncios impresos de estos
mensajes tienen apariciones de indios, mulatos y mestizos.
En estos eventos como exposiciones, ferias y presentaciones de nuevos
productos, si el producto es sofisticado o se supone que es sofisticado, no solo
se espera que los modelos tengan una apariencia europea, sino que también se
espera que las anfitrionas tengan esta apariencia. En las naciones donde la
mayoría es de piel oscura, esta práctica constituye un problema para las
empresas que organizan exposiciones o presentaciones de nuevos productos,
ya que hay muy pocas mujeres jóvenes blancas que están dispuestas a trabajar
como anfitrionas y aún menos que tienen la Necesito hacer este tipo de trabajo.
En algunos países, como México, las empresas que organizan este tipo de
eventos han resuelto este problema mediante la contratación como anfitrionas
de jóvenes estadounidenses, europeas y argentinas que vivían en México.
Bibliografía

Donovan Robert. (1993). Una revisión de los componentes de comunicación

de las campañas de educación social / educación pública contra el racismo, la
lucha contra la discriminación y la pro-diversidad. Australia. Editorial:
Vic:Health.

Martínez R. & Iyer V. (2008). Revista de Investigación en Economía y Negocios

Internacionales. El sistema de castas raciales de América Latina: importantes
implicaciones de marketing.Volumen 7, PP. 3-4.

Moreno, R., & Blanco, M. (2005). El Celebrity Marketing como Estrategia de

Marcas. (Tesis inédita de Licenciatura) Universidad de las Américas Puebla.
México, Puebla.

Ortiz J. (2016). Estereotipos de raza en la publicidad –un análisis de contenido

de diarios chilenos y peruanos. (Tesis inédita de Licenciatura) Universidad de
Chile. Santiago, Chile.

Peralta Leonardo. (2018). El INEGI reveló nuestra pigmentocracia. Recuperado

de: www.huffingtonpost.com.mx/leo-peralta/el-inegi-revelo-nuestra
pigmentocracia_a_22488829/