* f UNITE (Pa sign ai destino, mediando ciertas condiciones de legibt » lidad de los 6 Es esia tiltima ide i llana entre “diseho” y “comunicacion”. Si bien la unidiree- geome cionalidad del merisaje, esa linealidad de una flecha que cu- bre la distancia entre dos puntos, ha sido sufici refutada en lo que va del siglo por teorias filo | ticas y hasta por las ciencias “duras’, algo ha quedado como | marca del sentido comin que parece dificil desterrar: que es | el praduir del mensaje, cumpliendo con ciertos requstos, a el gue logra *hacerse entender” imponer w midcla otorgada al enunciador, que ejerceria el controlde su Ys mensaje y hasta de'sus “efectos”, en detrimento delalibertad Gel receptor, inspir6 justamente, en los aos '40, criticas v- CONN rulentas contra el imperio creciente de los medios de comu- yee. de masas, su poder de persuasion y seducci6n, que ~~ ARFUCH, Leonor y otres: ‘Disehioly Comunicacién. Teorfas y enfoques criticos", Paidés, Buenos Aires, 1999 2 Kuala, «Weer Saad Ow Entre las detiniciones mas corrientes hay una que parece provenir de un orden natural, incuestionable, y que se expre- sa tanto bajo la forma de una equivalencia ~el disefio (gréfi- -co) es comunicacién-, como de una conjuncién amorosa, fa manera de una pareja simbiética: disefio y comunicacién. (Quinds esa alianca sea ficilmente comprensible: con mayor G habian sido eficaces instrumentos en el sustento de los re, fuerza que en otfos Campos pesan sob lisefiador gréfico imenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra,’ tam-/’ bién parecfan serlo en la posguerra, para el afianzamiento de las nuevas fronteras politicas, la sociedad de consumo y la) | jnternacionalizacién del mercado. Conformismo, consumis- smandamientos —claridad, uni sean muy de cerca la ‘Esta naturalidad del uso es la que, como sugiere nuestro epigrafe, lleva a preguntarse una vez mids-por los sentidos Quizé como @ sn doe a gical a : in conocido us inervo dea gfe el ney aro enc aian- pocas ha resistido a Ja crisis de credibilidad, a la incertidum- fento del naziamo yla propagano= police de la guerra, como también el papel bre de estos diempos =pensemos, por ejemplo, los avatares ue han suftido las ideas de verdad, totalidad, uniserse, coleatcin expr per Sa oo AT cecha medina lismo-, conservando un aura de positividad, de ce (einStees desocble cenvo es producto. buenas inte: cacién”, asi alienta desde la fantasfa democratica de didlogos, acuerdos, __ comunidades de consenso, hasta la presuposicién de trans. parencia, direccionalidad, de envio capaz de legar sin dis- Le Rete! uo TUS LO, | | Souassiencls Comune uae Tago 2 La carrera de Disc Grific en la Facilfad de Arguitecna y Urbanism de 1a Universidad de Buenos Aires se cre en 1985.A posterior, ycon a incorporacién e otras carreras de diseRo, ese campo fue agregade a la denothinacin insstucio. | al Facultad de Arguiteenra, Def y Urbanism), ~ 143 . TONS AUNTIE URTRGROD 142 . 3] @® wider, US Yawe Jer a ;aunque, este otro no sea fads que tna figura imaginaria, wih j desdoblamiento, un offo yos! aa - El reconocimiento de esaGsimetria insalvably entre enunciador y destinatario, asi como el cardcter activo y simul” § e Fede aa le Mituia Bl unboder | : ‘mo y alienacién aparecian entonces, desde esta 6ptica, como -©) [Walores negativos|zsocindos 2 Ja manipulacién medidtica. Desde una posicion contrapue: ratoria de ait Sy pit para la. ampliacion é \ c= de los saberes, también se otorgaba al medio, y por lo \ | Savcla lo. el iani6 al productor/enunciador, el lugar de privilegio. Ambas LO eesiAl posturas, que Umberto Ece caracteriz6 con una distincién ya c SGU clisica, ‘apocalipticos® vs. “integrados”, contintian poniéndo- v . iS "P| se de manifesto, con variants nuevos contenidos, cada vez (2 Gecce 0) quese plantea el debate en torno de los medios y su funcién =. dorrooeO social. Pero es s6lo.operando un desplazamiento de este eje .es. que puede pensarse, més matizadamente, la dad siempre creciente de la comunicacién con- tempordnea. 2 : . = x conitpci, sobre i que veremos ex el préxim cape, |) dad noes posible un “primero” (cl enunciador) de S(O, tS Snr Sora ani) ere de ces Mi Be .-! un Tsegundo” (el destinatarig): sélo porque existe este 875), y recht deme comenedoresysepidors cl nombre de tao “fio, un ofvo Capaz de comprender, tiene Ingar el mensajé, a ar eee hewn ae oe patio Soxatynioe que | 145répia Sirois Iv wo \c Cael cous | Slee 0 la motivacién del autor, » sobre céimo debe interpretarse a ionssek- perfecta, esa consumacién ideal del de- toda wopfa traza simultane: de lo real, q imaginado el opere justam: multifacética de la sigi _ imterpretaciones. Porque, sies verdad que no hay un sentido, {Bmpoco hay cualyuiersentidd. Volvemos aqui ala tension, la __desafio de toda apuesta comunicativa® >> 1a owalconnotaci6t} que arrastra la “comunicacién”, mas \\J2 motivacién gue guia la produc Gireulacion de las significaciones en la vida social no puede reducirse.a un mero utilitarismo, al cumplimiento de fines previsibles y especificos. a as, se transforman, desandan sus caminos, se alejan b “fuente” (la informacion cotidiana es una buena prueba de ello). Mas alld de todo propé: (oda intencionalidad, en el momento mismo de su enuncia- cién, aun cuando ésta.sea proyectual, pesan las fuerzas del inconsciente, el deseo, el juego caprichoso de lo intertex- de 5. La nocign de jugo de imguaie de Wittgenstein es al respecto carfcadore: = parr de una concepcign del lenguaje cama pritca social, forma de via, el po. Diema dl significado de una expresion se resveive en su uso en determine jue’ sos de lenguaje, que son justumente lugares de expresin y constitcion de eas inghisicas, sociale) hace posible el juego, esulados (ef. Wittgenstein, 1088), —D WO MOA xX On Goute turas posibles que suscita. En ese espacio de indeter- sos, minacién, donde nada esté jugado de antemano ni tampoco ¢@eee a se juega cualquier juego, esta justamente la dificultad y el (UANSM. © NICEVERSA. nuestra i Por estas connotaciones que venimos sefalandof/a equ - ica ER COUT sentido, SIENA PEROWO “buen’ comunicador en dosis prescripubles Greatividad y experiencia. Es evidente la carga norm: ue, segiin nos ensefia la cada vez mayor apoteosis del (© mercado, e3 ya unceere>) i, esa aleacion que parece d de que ¢s en la receps : ‘go, nunca del todo predecible. 2¥ qué es, én definitiva, un todo (disefio = comu- 2” mis problematico: la cuestin del So fad, su imposible captura, el hecho (oy, donde termi es ® de definirse el jue- oN oA wpe mensaje, en esté campo? ¢Aquel que conforma al imbolos- 0 en rela- que parece bastante claro es que la eficacia en el mercado de tina pieza 0 campafa grfica no lecesarlamente supone una “calidad de diseiic désde'el punto de vista de la originalidad, i de los mandatientos estéticos y valorativos de las tendencias = 6x DUS Jotreto Coneepetbn dela comunicacién hecevhwcerremis la definicibn semidien de manipulaciin, que no s Qhe fl caso que extimos tratando Femice alos exquemas 277 mercado, asociados a Jos objetos de consume. Sobre ex, ef Grebmas, 1988, Wade, = emscaey oS DS OES