TABLA DE CONTENIDO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 1

2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 3

2.1. Objetivo General ........................................................................................................... 3

2.2. Objetivos Específicos .................................................................................................... 3

3. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 4

3.1. Antecedentes ................................................................................................................. 4

3.2. Bases teóricas ................................................................................................................ 5

3.2.1. Organización ......................................................................................................... 5

3.2.2. Comunicación Organizacional .............................................................................. 6

3.2.3. Estrategias de Comunicación Organizacional ....................................................... 9

3.3. Imagen Corporativa ..................................................................................................... 10

3.3.1. Estrategias de Comunicación e Imagen Corporativa........................................... 11

3.4. Gad Municipal del Cantón Jipijapa ............................................................................. 12

4. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................. 15

4.1. Enfoque de la Investigación ........................................................................................ 15

4.2. Diseño de la Investigación .......................................................................................... 15

4.3. Diseño del Proceso de la Investigación ....................................................................... 16

4.4. Instrumentos de Recolección de la Información ..................................................... 16

4.5. Fases Metodológicas ................................................................................................... 16

4.5.1. Fase I ................................................................................................................... 16

4.5.2. Fase II .................................................................................................................. 17

4.6. Población y Muestra .................................................................................................... 17

4.6.1. Población ............................................................................................................. 17

4.6.2. Muestra ................................................................................................................ 17

4.7. Operacionalizacion de las Variables ........................................................................... 19

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................... 20

I
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

COMO HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA IMAGEN

CORPORATIVA

MAYRA ALEJANDRA CASTRO LÓPEZ

II
 TEMA

Las estrategias que actualmente tiene el GAD Jipijapa para mejorar la

imagen corporativa.

III
 CAPITULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo con datos del Gobierno Provincial de Manabí, Jipijapa es uno de los

cantones más antiguos de la provincia de Manabí con 191 años de cantonización, cuenta

con alrededor de 44.870 habitantes. Se encuentra ubicado al sur de la provincia. La

primera cantonización de Jipijapa data el 25 de junio de 1824, mediante la división

territorial de la Gran Colombia.

A partir del año 2010, el Presidente del Ecuador, Rafael Correa, dispuso el

renombre de las municipalidades del país, llegando a llamarse Gobiernos Autónomos

Descentralizados (GAD). El Gobierno Autónomo Descentralizado de Jipijapa, tiene

como principios institucionales, el compromiso, transparencia, voluntad política y

liderazgo, trabajo en equipo, voluntad y equidad. (Municipio de Jipijapa, 2013)

Tipán (2015), indica que el fortalecimiento de la Imagen Corporativa de un

GAD, tiene un alto grado de importancia en la comunidad, que mediante la utilización

de herramientas de comunicación, deja como resultados una mayor aceptación y

participación de la colectividad.

Sixto Parrales Mero, Relacionista Público del GAD Jipijapa, manifiesta que

actualmente existen varias estrategias para mejorar la imagen corporativa de la

institución y se podrían fortalecer, con el objetivo de que la comunidad jipijapense

adquiera más credibilidad hacia el GAD.

1
 Las estrategias de comunicación que buscan mejorar la imagen corporativa, van

desde la coordinación de spots publicitarios, elaboración de boletines diarios, revistas de

rendición de cuentas, hasta la coordinación de planes y estrategias promocionales en

turismo y otros, con la finalidad de mejoras y captar la atención de su público.

Según Henríquez (Ponencia en el Congreso Internacional ALAIC, 2014, p. 22),

es necesario diseñar en la municipalidades herramientas a partir de las necesidades,

expresadas y percibidas por los ciudadanos, utilizando estudios de diagnóstico. Ya, que

sólo así se puede garantizar que los contenidos comunicacionales respondan a las

expectativas de los usuarios

Por lo antes expuesto, se considera necesario analizar en qué medidas las

estrategias con las que actualmente cuenta el GAD Jipijapa llegan a generar credibilidad

a su público externo, con el propósito de que estas respondan a las expectativas de la

ciudadanía jipijapense, ya que esto influye mucho en las mejoras de la imagen

corporativa.

2
 CAPITULO II

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivo General

Determinar el grado de satisfacción del público externo con las herramientas de

comunicación organizacional que tiene el GAD Jipijapa para mejorar la imagen

corporativa.

2.2. Objetivos Específicos

 Describir las estrategias de comunicación organizacional utilizadas por el

GAD Municipal del cantón Jipijapa.

 Identificar el grado de satisfacción del público externo con las estrategias

que imparte el GAD Municipal del cantón Jipijapa.

3
 CAPITULO III

3. MARCO TEÓRICO

3.1. Antecedentes

El trabajo realizado por Villarroel (2014), “Las estrategias de Comunicación

Organizacional como herramienta para mejorar la imagen corporativa caso: Dirección

de cultura de Cotopaxi”, en el cual propone la implementación de estrategias de

comunicación organizacional para mejorar la imagen corporativa y como reestructurar

comunicacionalmente una institución pública. El estudio parte del concepto básico de la

organización y el trabajo coordinado para la obtención de metas y objetivos. El estudio

descriptivo, bibliográfico y de campo, permite plantear varias estrategias

comunicacionales, que enumeran distintas actividades que se enfocan en la cultura

corporativa, la mejora de la comunicación interna y externa, capacitación de personal,

mejora de servicios y atención al cliente, promoción de la institución a través de medios

masivos y alternativos.

En el trabajo llevado a cabo por Tipan (2015), “La Comunicación institucional

para mejorar la imagen corporativa del Gobierno Autónomo Descentralizado

Municipal del Cantón Santiago del Píllaro” en la cual realizó una recolección

minuciosa de información, se plasma la realidad de las necesidades locales,

respondiendo dudas, y problemas que sostiene la sociedad, la misma que tiene un alto

grado de importancia para el fortalecimiento de la Imagen Corporativa del GADM de

Santiago de Píllaro, dándole mayor credibilidad ante la comunidad. A través de estos

resultados elaboró el diseño de un Plan de Comunicación Institucional, que permita a

4
los ciudadanos tener mayor conocimiento de la institución mediante la utilización de las

herramientas de la comunicación, dando como resultado una mayor aceptación y

percepción positiva de la misma ante la comunidad.

González (2013), realizó un estudio denominado: “Comunicación

organizacional, teoría y práctica”. En este trabajo, se busca exponer las teorías que

sustentan que la comunicación es un aspecto esencial para el éxito de una organización.

Así como también demostrar la importancia de la comunicación en el ámbito

empresarial.

El trabajo de Uría (2013), se basa en el estudio de: “Estrategias de

comunicación internas y externas para una empresa privada”, en donde sustenta que

hoy en día es necesario comprender el valor de la comunicación para las organizaciones.

En su estudio concluye que utilizando estrategia de comunicación externa se pueden

generar cambios, mejoras en el aspecto de imagen y reputación De la organización.

3.2. Bases teóricas

3.2.1. Organización

Diversos autores defines a la organización como un conjunto de personas que

persiguen un objetivo común. La organización también se refiere a una actividad, una

empresa, un evento o simplemente una reunión familiar o social, y es muy importante

tener claro en que entorno nos estamos manejando, considerando elementos como:

finalidad, estructura, recursos físicos, estrategias y su cultura organizacional (Perez,

5
2005). Por lo tanto, se puede comentar que la organización permite coordinar, disponer,

ordenar los recursos, actividades que de alguna manera facilitaran conseguir los fines

establecidos.

Dependiendo de cómo está constituida la organización es notorio el progreso,

según manifiesta Pesqueux (2009), “La ciencia de las organizaciones reposa sobre el

postulado implícito de continuum «individuo, grupo, comunidad, empresa,

organización, instituciones, estado, sociedad» de que se reducirá el conjunto a un

fragmento considerado relevante, la organización, cuyos elementos de gestión

propenden por la legitimación de esta fragmentación” p. 9

Otra definición. (Yopo, 1970, p. 3), Organización es el arreglo del personal para

facilitar el logro de ciertos propósitos pre-establecidos, a través de una adecuada

ubicación de funciones y responsabilidades. Es decir, en la organización debe primar la

responsabilidad de cada sujeto, para velar por el éxito de ella, sus trabajadores y el

público en general.

Entonces se puede decir que la organización, está sujeta a un individuo o grupo

de personas, los cuales deben manejar un proceso adecuado para generar un progreso

positivo.

3.2.2. Comunicación Organizacional

En lo referente a comunicación organizacional, López (2012), considera que es

importante, por el hecho de encontrarse presente en toda actividad empresarial. Está

6
presente en todas las funciones de dirección, sin la misma no es posible manejar una

empresa o institución, por lo tanto implica la participación de cada uno de los

trabajadores de la entidad, la cual no puede ser ajena a la imagen e identidad que plantea

promover.

Según manifiestan Martínez & García (2011), “La comunicación ha sido el

elemento determinante en el desarrollo y organización de los seres humanos, ya que

esta transmisión de mensajes permite el intercambio de ideas, las que directa o

indirectamente influyen en la percepción de la realidad y que tarde o temprano se

reflejan en sus relaciones con los miembros del grupo.” p. 115

Por otra parte, Guzman & CICCO (2006), mencionan que al hablar de fomentar

nuevas estrategias de mejoramiento o programas en una organización, es fácil encontrar

que muchas de ellas han fracasado en el intento, ya que el mayor problema radica en la

deficiencia de sistemas de comunicación tanto internos como externos. O peor, que no

hayan existido.

(Villarroel, 2014), manifiesta que el proceso que cumple de modo apropiado

permite obtener los objetivos y metas que la empresa se ha propuesto, además de

fomentar actitudes que benefician tanto al público interno y externo de la organización,

sumamente importante para generar competencia dentro de los mercados, en relación a

producto y servicios. Considera que los problemas que ocurren dentro de la

organización se deben a que existe deficiente comunicación, lo que no permite

relacionarse unos a otros.

7
 3.2.2.1. Comunicación Interna

Según Arroyo (2014), las organizaciones llevan intrínsecamente la

comunicación interna, que es la que va direccionada hacia al cliente interno, es decir, al

trabajador. Nace a partir de las nuevas necesidades que tenga la organización, con el fin

de motivar el talento humano, dejando como resultado a los mejores, teniendo en cuenta

que actualmente el entorno empresarial avanza cada vez más rápido.

La comunicación interna es símbolo de una herramienta sumamente importante,

merece de su operatividad absoluta para alcanzar los niveles óptimos de productividad

desarrollando objetivos estratégicos y al mismo tiempo, una proyección de imagen

propicia hacia su entorno. Así lo menciona Palmar (2013).

“La comunicación interna es aquella que busca el logro de los objetivos

organizacionales a través de mensajes que fluyan de manera eficiente en el

interior, de relaciones satisfactorias entre sus miembros, un ambiente de trabajo

agradable, entre otras cosas. Y así, los empleados, a través de la comunicación, puedan

sentirse equilibrados y motivados a la hora de desempeñar su rol, y así obtener los

resultados que la organización necesite”. (Sandoval, 2014, p. 9)

Por lo tanto, se podría decir que la comunicación interna, depende del entorno

donde se desarrolle y al mismo tiempo debe construir un compromiso que tenga en

cuenta una productividad efectiva, para llegar a los objetivos que la organización se

haya planteado.

8
 3.2.2.2. Comunicación Externa

La comunicación externa básicamente se centra en divulgar información

principal y oportuna, con el objetivo que llegue a los diferentes públicos externos con

los que se tiene relación. La imagen que la organización desea proyectar al mercado o a

la sociedad se gestiona con la comunicación externa. (Arroyo , 2014, p. 25)

En la organización, pueden existir numerosos públicos externos, pero solo se

deben acoger a aquellos que son críticos para su desempeño o realmente le interesen a

la empresa. Por lo tanto la comunicación interna, como externa, se deben considerar

como una herramienta que ayude con la optimización del rendimiento organizacional.

Es decir contribuyen a investigar los aspectos positivos y negativos de la organización.

La comunicación permite conjugar los distintos elementos para lograr un

equilibrio óptimo, a partir de reconocer la importancia de dentro y hacia fuera de los

sistemas y subsistemas. Favorece la detección de los problemas que no permiten

avanzar el desarrollo de la organización lo cual se logra, a través de un conjunto de

esfuerzos y acciones como políticas, productos de comunicación, estrategias de

comunicación, etc. (Egidos & Páez, 2000).

3.2.3. Estrategias de Comunicación Organizacional

“El diseño y la implementación de una Estrategia de Comunicación son básicos

en cualquier programa social, especialmente en una intervención y metodología de

análisis de las relaciones sociales”. (CINTERFOR, 2003, p. 19). Es decir que toda

9
organización debe desarrollar estrategias de comunicación organizacional para mejorar

las relaciones sociales con su público.

(Rebeil & RuizSandoval, 1998), expresan que el objetivo principal de la

comunicación organizacional es estar obligada a desarrollar e implantar estrategias de

comunicación, para apoyar a la organización a alcanzar sus objetivos, lo que incluye

procesos de cambios y refuerzo de la integración personal.

Es decir, se deben desarrollar y aplicar distintas estrategias de comunicación

organizacional, definir los públicos internos como externos, intereses, solucionar

problemas, para conseguir los objetivos propuestos.

3.3. Imagen Corporativa

La imagen corporativa sirve para garantizar el crecimiento organizacional, en la

actualidad, se plantean estrategias que garanticen el desarrollo. Cada día resulta una

gran preocupación por parte de las instituciones públicas o privadas, conocer como son

captados sus actividades y sus mensajes en los medios de comunicación social y las

expectativas creadas frente a las organizaciones con la finalidad de crear una imagen

corporativa competitiva y de una reputación aceptable. (Perozo, 2004)

La imagen corporativa es el componente esencial que toda institución debería

considerar, no solo como una imagen visual, logos colores o slogan, se constituye en un

elemento de gestión que ocupa un espacio en la mente de los consumidores, que

10
representa todas las características y atributos de la organización, incluyendo en la

calificación y desarrollo de la misma. (Pasquel, Baez, Pauker, & Apolo, 2015)

La inserción de la tecnología en el día a día y el cambio de la forma de pensar

del publico han replanteado la forma de desarrollar herramientas para las estrategias de

comunicación, desde este punto la forma de comprender como las organizaciones deben

manejar sus comunicaciones.

3.3.1. Estrategias de Comunicación e Imagen Corporativa

Partiendo de las estrategias corporativas según manifiesta Rebeil &

RuizSandoval (1998), cada día las instituciones son conscientes que la comunicación es

un medio estratégico que puede desarrollar tácticas con un solo propósito; orientar a la

organización a generar resultados. Por ellos se desarrollan varias estrategias como

auditorias de comunicación, análisis de los públicos internos y externos, relaciones

públicas, varios tipos de comunicaciones, planes de comunicación organizacional, etc.

Para Caldevilla (2010), la imagen corporativa en los actuales momentos se ve

afectada por la nueva percepción de empresa, debido al auge de las telecomunicaciones,

que convierten a la comunicación e información en una fuerza impresionante, lo que

lleva consigo una nueva “cultura de trabajo”, cuya demanda, es una participación más

activa en la empresa. Teniendo en cuenta que la imagen corporativa es uno de los

principales elementos de la organización, por ende debe estar integra y bien

posicionada, es ahí donde entran las distintas estrategias comunicativas.

11
 3.4. Gad Municipal del Cantón Jipijapa

“Los Gobiernos Autónomos Descentralizados (GAD) son instituciones

descentralizadas que gozan de autonomía política, administrativa y financiera, y están

regidos por los principios de solidaridad, subsidiariedad, equidad, interterritorial,

integración y participación ciudadana. Este nivel de gobierno de carácter cantonal se

encarga de planificar y ejecutar obras públicas, además de otros servicios. Los GAD

cantonales son personas jurídicas de derecho público, con autonomía política,

administrativa y financiera; están integrados por las funciones de Participación

Ciudadana, Legislación y Fiscalización Ejecutiva. El Alcalde o Alcaldesa son elegidos

mediante votación popular, así como los Concejales y Concejalas, y de entre ellos se

elige al Vicealcalde o Vicealcaldesa”. (Actívate, 2015)

El Gobierno Autónomo Descentralizado, del cantón Jipijapa, está ubicado al sur

de la provincia de Manabí. Su cabecera cantonal es San Lorenzo de Jipijapa y cuenta

con alrededor de 44.870 habitantes. Su gran salto a la vida política empieza un 25 de

junio de 1824, el Congreso Colombiano expidió la Ley de División Territorial, mediante

la cual se constituyeron los departamentos de Ecuador (Quito) de Guayaquil y del

Azuay.

El departamento de Guayaquil se integró con las provincias de Guayas y

Manabí, esta última se formó con los cantones Portoviejo, Jipijapa y Montecristi, que

antes fueron parroquias del Corregimiento de Guayaquil, y así permaneció la provincia

durante el período Grancolombiano, que fue relativamente corto.

12
 Según Próspero Pérez, el cantón Jipijapa surgió a la vida política con sus tres

parroquias: Jipijapa, Julcuy y Paján, dentro de la jurisdicción comunal adquirida y

posesionada en el año 1806, constituyendo así el sur de Manabí. En 1945, las parroquias

de Jipijapa suben a 13, pero ese año la Asamblea Constituyente crea el cantón 24 de

Mayo, y esto le resta 3 parroquias: Sucre, Bellavista y Noboa.

En 1950 pierde otras cuatro parroquias: Paján, Guale, Lascano y Campuzano,

porque el Congreso de ese año las adjudicó al nuevo cantón Paján. (Manabí, Gobierno

Provincial , 2015).

El departamento de Relaciones Públicas está integrado por el Lcdo. Sixto

Parrales Mero, Relacionista Público; Lcdo. Yury Chóez Chilán, Asistente; Hugo

Rodríguez, Técnico Informático; Lcda. Antonieta Campozano Gómez, Secretaria.

Los productos comunicacionales que se emiten, tienen como prioridad la

coordinación, recolección, estrategias, resultados, y verificación de las obras que

emprende el GAD, esto, de acuerdo con el Plan Anual de Comunicación (PAC) y las

políticas institucionales, de la Alcaldía del Sr. Teodoro Andrade Almeida, brindando a

la ciudadanía Jipijapense una información objetiva, veraz y oportuna, como lo estipula

la Constitución de la República del Ecuador, COOTAD, entre otras leyes.

Las acciones comunicacionales que emprende el GAD Jipijapa, buscan llegar al

público externo; los ciudadanos. Aunque resaltan que entre los que integran el

departamento de RR.PP interactúan entre sí para coordinar, realizar coberturas y dar

13
seguimientos a las diferentes actividades que emprende el GAD, haciendo público los

hechos, buscando fortalecer y mejorar la calidad de vida de la población Jipijapense.

Para ellos han desarrollado estrategias de comunicación que buscan mejorar su

imagen corporativa, en donde las principales van desde la coordinación de spots

publicitarios, elaboración de boletines diarios, revistas de rendición de cuentas, hasta la

coordinación de planes y estrategias promocionales en turismo y otros, con la finalidad

de mejoras y captar la atención de su público.

14
 CAPITULO IV

4. MARCO METODOLÓGICO

4.1. Enfoque de la Investigación

El enfoque es cuantitativo ya que se pretende utilizar estadísticas a partir de la

extracción de los datos cuantificando la problemática, como manifiesta Álava (2011),

mediante este enfoque se pretende generalizar los datos con la muestra que se va a

utilizar y esto servirá para probar la hipótesis con mayor exactitud.

4.2. Diseño de la Investigación

La investigación es no experimental, según manifiesta, Ortiz (2003), es el tipo de

investigación que no se hace variar intencionalmente las variables independientes se

observan fenómenos tal y como se observan en su contexto natural que contará con un

diseño transversal o transeccional porque se recolectarán datos en un solo momento, en

un tiempo único.

Descriptivo porque indaga categorías o niveles de una o más variables en una

población, Galeano (2004). Esta investigación tiene como finalidad analizar las

estrategias de comunicación organizacional que actualmente tiene el GAD Jipijapa y

determinar el grado de satisfacción ante su público externo.

15
 4.3. Diseño del Proceso de la Investigación

Es una investigación - acción ya que se busca detectar el problema y

reestructurar las estrategias con las que actualmente cuenta la institución si es

necesario, a fin de resolver el problema. Cohen & Franco (1992)

4.4. Instrumentos de Recolección de la Información

Gómez (2006), manifiesta que bajo la perspectiva cuantitativa recolectar datos es

equivalente a “medir”. Para la elaboración de esta presente investigación es necesario

utilizar encuestas, llamado así en forma genérica por Cohen & Franco (1992), como

instrumento de recolección de datos hacia el público externo que acude al GAD

Jipijapa. En el cuestionario se pretende utilizar preguntas cerradas para mayor

efectividad, con esto se aspira recolectar información clara y veraz. Al final se describen

las categorías en términos estadísticos y narrativos.

4.5. Fases Metodológicas

4.5.1. Fase I

Basada en describir las estrategias de comunicación organizacional utilizadas por

el GAD Municipal del cantón Jipijapa. Las herramientas a utilizar son:

 Impresión de las Estrategias de Comunicación del GAD municipal de Jipijapa

 Análisis de las Estrategias de Comunicación.

16
 4.5.2. Fase II

Se basa en identificar el grado de satisfacción del público externo con las

estrategias que imparte el GAD Municipal del cantón Jipijapa. Las herramientas a

utilizar son:

 Encuestas a público externo al GAD Municipal de Jipijapa

 Análisis y elaboración de gráficos estadístico de los resultados de la encuesta.

4.6. Población y Muestra

4.6.1. Población

La población total de los participantes de la investigación son 48.870 habitantes del

cantón Jipijapa.

4.6.2. Muestra

En esta investigación se trabajara con una muestra probabilística aleatoria simple, con

un error admisible de 0,05 % y un nivel de confiabilidad de 99,5%. La muestra de 396,

obtenida mediante la fórmula de cálculo de muestra es la siguiente, partiendo con la

siguiente terminología se aplicara el cálculo para el tamaño de la muestra.

Datos

N= Población o Universo = 48.780

n= Tamaño de la muestra = ¿?

E= Error admisible = 0,05

17
Fórmula aplicada para el tamaño de la muestra

n= N
E*E (N -1)+1

n= 48.870
0.05 x 0.05 (48.870 -1) + 1

n= 48.870
0.0025 (48.869)+1

n= 48.780
122.175+1

n= 48.780
123.175

n= 396

18
 4.7. Operacionalizacion de las Variables

Variable Dimensión Indicadores Ítems Técnica

¿La imagen
Variable Factor social corporativa del GAD
Dependiente: Publico externo Porcentaje Municipal Jipijapa es?

Encuestas
al GAD de
Imagen Municipal calificación 1. Buena…
Corporativa Jipijapa 2. Regular…
3. Mala…

¿Están funcionando
Herramientas de las herramientas para
comunicación mejorar la imagen

Observación
organizacional corporativa?
Aspecto
utilizadas para
Social
mejorar la ¿Qué herramientas
imagen son las más utilizadas
Variable
corporativa. para mejorar la
Independiente:
imagen corporativa?

Estrategias de
¿Está satisfecho con
Comunicación Grado de
Aspecto la comunicación
Organizacional satisfacción del
Social externa que emite el
publico externo
Encuestas

GAD Municipal
con las
Porcentaje Jipijapa.
herramientas de
de
comunicación
satisfacción Si…
organizacional
No…

19
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