2.4.

2 Mezcla de Mercadeo: Las 4 P´s

El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome
McCarthy al comienzo de los años 70´s.

La mezcla de mercadeo, o las 4 P´s ha sido el gran paradigma de nuestros

tiempos.
La empresa tiene la responsabilidad de lograr y mantener una mezcla de mercadeo que proporcione al
cliente mayor satisfacción que la ofrecida por los competidores, además los resultados financieros para
la empresa están en función de la mezcla seleccionada. Se refiere a las variables de decisión sobre
las cuales su compañía tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor.

COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO:

1. PRODUCTO: Define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. El

Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

2. PRECIO: Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una expresión del valor del
producto para los consumidores potenciales

3. PLAZA (DISTRIBUCION): se trata de los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a
los consumidores., o de responder a la pregunta ¿cómo se hará llegar el producto al
consumidor?. Ej. mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes

4. PROMOCION (COMUNICACIÓN): Selecciona los medios de comunicación para hablar con los
intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores
actuales y potenciales.

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 Fig. 1 Componentes de la mezcla de mercadeo

El Producto

Partamos que el producto es el instrumento básico del marketing; es básico o esencial porque sin él no
habría que ofrecer en el intercambio de valor.
Tradicionalmente el producto se ha definido desde el punto de vista del fabricante como el resultado
del proceso de fabricación o de producción. En la actualidad teniendo en cuenta la filosofía del marketing
se dice que producto es cualquier elemento que satisface necesidades de los consumidores.

Definición de producto (antigua) : Producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en

una forma identificable.

Definición actual de PRODUCTO: Es un conjunto de beneficios y servicios que una persona recibe en un
intercambio. Un producto engloba atributos tangibles e intangibles como por ejemplo: calidad del producto,
características físicas, precio, marca, empaque, diseño, garantía, color, reputación del vendedor, servicio
del vendedor.

Hay que tomar en cuenta que producto no es una unicidad, sino la reunión de varios elementos o atributos.
La medición de los atributos no es cuantitativa sino cualitativa, o sea, subjetiva; quiere decir que es tal
como lo percibimos los consumidores.

De lo anterior se puede deducir lo siguiente:

• El producto es lo que el consumidor percibe
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 • El producto es un concepto subjetivo por lo que algunos atributos pueden ser simbólicos

Como consecuencia, cuando los símbolos están muy arraigados en una cultura pueden satisfacer al
consumidor tanto o más que los contenidos intrínsecos del producto. Esto permite señalar 3
dimensiones distintas del mismo producto:
a) Dimensión tangible: es la configuración física que se percibe por los sentidos
b) Dimensión del producto ampliado: que es la parte tangible más los servicios o productos
complementarios que se ofrecen conjuntamente
c) Dimensión utilitaria: es el beneficio o utilidad que el comprador espera obtener con su uso

Características del Producto

a) Tangible
b) Intangible

Clasificación de los productos

a) De consumo básico: son los bienes que la población debe consumir y que son vitales para la
subsistencia
b) De consumo masivo: son bienes socialmente necesarios pero que no son indispensables para vivir
(Electrodomésticos, abarrotes, artículos de limpieza, cosméticos)
c) Industriales: estos son bienes consumidos por empresas como materias primas
d) Servicios: son los bienes intangibles que tienen la peculiaridad de ser consumidos en el mismo
momento en que se producen. Por lo que no pueden ser almacenados (salones de belleza,
hoteles, transporte, restaurantes)
Todo producto tiene un ciclo de vida, que se divide en cuatro etapas:

1. Etapa de introducción: es cuando se lanza un producto para su venta. Esta etapa se

caracteriza por tener un aumento lento en las ventas y presentar altos costos
promocionales.

2. Etapa de Crecimiento: en esta etapa el producto es aceptado por los consumidores y se aprecia
un aumento en las ventas y en las utilidades.

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 3. Etapa de Madurez: el producto es muy conocido por todos y es un producto que se vende mucho.

Sin embargo sus niveles de ventas tienden a estabilizarse.

4. Etapa de Declinación: los niveles de venta del producto muestran declinación, muchas veces
debido a que otros productos están sustituyendo a los viejos.

Fig.2 Ciclo de vida del producto

Este concepto del ciclo de vida resulta bastante obsoleto en nuestros tiempos. Hoy en día para tener
éxito y mantenerse en el mercado, es absolutamente esencial mejorar de manera constante los
productos para incrementar el valor ofrecido a los clientes; cuando se consigue lo anterior el ciclo de vida
del producto puede ser extendido.

El Precio

Es la cantidad de dinero que el comprador paga al vendedor por el producto adquirido. El precio tiene
mucha importancia en el intercambio de valor, desde el punto de vista del comprador, el precio puede
de4cidir la compra cuando se supone que desprenderse del dinero iguala al menos la utilidad que estima
o percibe que le proporcionará el producto.

Desde el punto de vista del vendedor el precio es la forma que se tiene de recuperar los costos, de

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 amortizar las inversiones y de reiniciar el proceso productivo. Las decisiones sobre el precio son
delicadas debido a que influyen en varias áreas de una empresa:
• Influye en la demanda del producto
• Influye en los ingresos y en la rentabilidad
• Es un atributo más del producto, sirve de referencia para comparar con otros productos

Políticas de Precios
a) Política de Penetración: se fija un precio bajo con visión de largo plazo y como una táctica
introductoria en el mercado.
b) Descreme: se fija un precio alto porque el producto es de alta calidad, es fácilmente copiable
o porque los productos son exclusivos y se ofrecen a un segmento de mercado con alta
capacidad de pago.
c) Depredación: se fija un precio sumamente bajo, por debajo de los costos muchas veces con el
objeto de que la competencia no pueda igualarlos.

Estrategias de precios
a) Orientada al beneficio: se persigue maximizar los beneficios o utilidades para recuperar
prontamente la inversión
b) Orientada a las ventas: pretende permanecer en el mercado o sobrevivir; penetrar en el
mercado meta o maximizar la cuota del mercado
c) Orientada a la imagen: mejora la imagen del producto y el valor para el cliente
d) Orientada para competir: aquí lo que se persigue es desplazar a la competencial

Márgenes de ganancia
Un margen de ganancia es la utilidad que se obtiene en una operación de tipo comercial cuando una
persona o empresa realiza un intercambio de valor de un bien tangible o de un servicio.

Lograr ventas no tiene mayor significado en el mundo de los negocios si no va asociado a una utilidad
concreta.

En términos sencillos el margen de ganancia es la diferencia entre el valor monetario que fue necesario
para fabricarlo y el que se recibe al venderlo.
Precio = costo + margen
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Métodos de fijación de precios
a) Basado en el costo.
Ej.: Se desea que el precio de un producto esté compuesto del 25% como margen del costo de
fabricación

Costo = $29.00

Margen = 25%

Precio = ? P = 29 + (29 * 0.25) P

= $ 36.25

b) Basado en la posición competitiva

Algunas veces los precios se toman o se fijan teniéndose como referencia a los competidores.
Una política muy frecuentemente usada es tomar como referencia al líder del sector; entonces la
empresa podrá vender igual, sobre o por debajo del que es líder; el precio dependerá
entonces de posicionamiento del producto y del punto de venta.

c) Basados en el valor percibido

Aquí se trata de que el producto esté diferenciado y se presente al público con atributos
diferentes a los de la competencia. Si el precio es alto, hay que justificarlos con un valor
apto para los compradores. Lo esencial es que el precio coincida con el valor percibido por los
clientes.

Modificaciones al Precio
Generalmente las empresas hacen uso de las modificaciones al precio de sus productos como medida
para incentivar a sus compradores:
1. Descuento por pronto pago
2. Descuento por pago de contado
3. Descuento por volumen de compra

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 Fig. 3 Relación del precio con los componentes de la mezcla de mercadeo

El precio mantiene una interrelación importante los todos los componentes de la mezcla; por
ejemplo podríamos tener un excelente producto, pero si le colocamos un precio que no vaya de acuerdo al
segmento de mercado, podría suceder que no se venda.

Plaza
La Plaza es la forma la que el producto llegará a los consumidores, aquí se determinan la cantidad
de intermediarios que participaran en la distribución de los productos, las salas de ventas virtuales
o físicas en las que se podrá encontrar y adquirir el producto. Se debe responder a la pregunta
¿cómo se hará llegar el producto al consumidor?. Ej. mayoristas, minoristas, distribuidores,
agentes.

La tercera P, que es la plaza, trata de la distribución del producto, en otras palabras se responde a las
preguntas ¿qué medios físicos se utilizarán para hacer llegar el producto a los clientes?, ¿ será necesario
recurrir al intermediarios?, ¿se tendrán uno o varios puntos de venta?.

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 Fig. 4 Componentes de la
“Plaza”

Promoción
La promoción aborda el problema de ¿cómo daré a conocer el producto?, ¿Qué medios de
comunicación necesitaré?. No hay que olvidar que la publicidad es solo una “herramienta” que utiliza el
mercadeo para promover la venta.
Fig. 5 Componentes de la
”Promoción”

Investigar la mezcla de mercadeo para los servicios.

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