EL SURGIMIENTO DE

U N A N U E VA
PROFESIÓN.
PIONEROS DE DISEÑO
EN USA
 Primer  Encuentro  Investigación  y  Proyectos  DNO  UC

ALUMNOS COLABORADORES:

CRISTIÁN PUGA
FLORENCIA TORO
FELIPE TOLEDO

1930 - STYLING O USER CENTERED DESIGN??

 M O T I VA C I Ó N ?

1919–1933 1953–1968

MIS REFERENTES COMO ESTUDIANTE DE DISEÑO UC, EN LOS 70´S:

“ D I R E C TA M E N T E D E L M E R C A D O E U R O P E O ”
NINGUNA REFERENCIA DEL FENÓMENO OCURRIDO EN U.S.A
M O T I VA C I Ó N ? PUBLICACIONES EN TEXTOS DE DISEÑO REDUNDAN EN ERRORES,
C O N U N T O N O P E Y O R AT I V O Y C E N T R A D O S S O L O E N F E N Ó M E N O D E L A E S T É T I C A S T Y I N G E N U S A .

THE CONCEPT OF “INDUSTRIAL DESIGN”

C A N B E T R A C E D B A C K T O M A R T S TA M , W H O
S U P P O S E D LY U S E D T H E T E R M F O R

THE FIRST TIME IN 1948.

(BERNHARD E. BÜRDEK)
H I S T O R Y, T H E O R Y A N D P R A C T I C E O F P R O D U C T D E S I G N ©
2 0 0 5 P U B L I S H E R S F O R A R C H I T E C T U R E , P. O . B O X 


TOMAS MALDONADO DEFINE DISEÑO

NORTEAMERICANO, COMO UNA MODALIDAD DEL
D I S E Ñ O E N D O N D E T O D O S U E S F U E R Z O E S TÁ P U E S T O
EN LA CREACIÓN DE UN OBJETO SUPERFICIALMENTE
AT R A C T I V O D E J A N D O A U N L A D O S U C A L I D A D .
(1981: 41)
“ H E F A S H I O N E D T H E H O U S I N G , S A W T O I T T H AT T H E V I S I B L E
M A C H I N E RY ( O F T H E WA S H I N G M A C H I N E S ) D I S A P P E A R E D , A N D G AV E
T H E W H O L E , I N S H O R T, A S T R E A M L I N E D S H A P E L I K E T H E T R A I N A N D
T H E A U T O M O B I L E . ” I N T H E U . S . , T H I S C L E A R S E PA R AT I O N O F
TECHNICAL WORK FROM ARTISTIC WORK ON THE PRODUCT LED TO
T H E D I S C I P L I N E ’ S I N C R E A S I N G O R I E N TAT I O N T O W A R D S T Y L I N G , A N D
T H U S T O P U R E FA S H I O N I N G .
SIGFRIED GIEDION (FIRST EDITION 1948, SEE ALSO 1987)

E L S T Y L I N G A B A R C A B A E L R E D I S E Ñ O D E L P R O D U C T O A PA R T I R D E S U A PA R I E N C I A
E X T E R I O R , A U N Q U E L A E S T R U C T U R A F U N C I O N A L Q U E D A R A I N A LT E R A D A . S E G Ú N E L
T E Ó R I C O D E L D I S E Ñ O G U I B O N S I E P E E L S T Y L I N G PA R T E M E T O D O L Ó G I C A M E N T E D E L A
SUPERFICIE DEL OBJETO Y SE QUEDA ALLÍ MISMO.1 2
2 ↑ B O N S I E P E , G U I . ( 1 9 8 5 ) E L D I S E Ñ O D E L A P E R I F E R I A . D E B AT E S Y E X P E R I E N C I A S . M É X I C O , E D I C I O N E S G . G I L I .
P. 2 6 7 .
M O T I VA C I Ó N ?

C A R R O L L G A N T Z , F O R M E R H E A D O F D E S I G N AT B L A C K & D E C K E R , A C A R N E G I E
M E L L O N P R O F E S S O R A N D PA S T P R E S I D E N T O F I D S A , T H I S I S A M U S T- H A V E F O R
THE SHELF OF ANY SERIOUS INDUSTRIAL DESIGN PRACTITIONER.
LECTURAS DESDE LAS FUENTES ORIGINALES: LAS AUTOBIOGRAFÍAS DE LOS PIONEROS.
 FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934
( L A R E V I S TA M A S R E S P E TA D A E N E L M U N D O D E L O S N E G O C I O S )

POR PRIMERA VEZ QUE SE MENCIONA Y SE DESCRIBE AMPLIAMENTE EL TÉRMINO “INDUSTRIAL

DESIGN” A DIFERENCIA DE ARTE EN INDUSTRIA,COMO ERA USADO COMÚNMENTE.
( ESTE ARTÍCULO MARCA UN PUNTO INFLEXIÓN, ENTRE EL ANTES Y DESPUÉS )
 CONTEXTO

La crisis económica de EE.UU en 1929

“Failure of industries to adapt policies designed to open up

additional demands for industrial products, in my judgement, the
chief cause of the persistence of the Depression”
December 1933, Oliver M.W. Sprague, (ex Secretary of Treasure , Harvard Business School professor)

1933, LA CRISIS PERSISTE PORQUE LA INDUSTRIA NO DESARROLLA PRODUCTOS

D E S E A B L E S PA R A A C T I V A R L A D E M A N D A .
( ESTE FUE EL PRIMER LLAMADO OFICIAL A LA INDUSTRIA Y EL DISEÑO)
 - EL OBJETIVO DE NORMAN BEL
G E D D E S & C O M PA N Y, E S
EVOLUCIONAR IDEAS Y SOLUCIONES
EN PROBLEMAS DE DISEÑO.

- C O M P L E M E N TA N D O L O S R E C U R S O S
DEL CLIENTE CON UNA DIVERSIDAD
D E TA L E N T O , C A L I D A D Y
EXPERIENCIAS QUE NO TIENE A SU
DISPOSICIÓN.

- LOGRANDO LA DISTINCIÓN Y
AT E N C I Ó N D E L O S M E D I O S , L A
RADIO, LA PRENSA Y LA OPINIÓN
PÚBLICA.

- PROPORCIONAMOS ESTE SERVICIO

AL MENOR COSTO AL CLIENTE,
ACORDE A SUS Y NUESTROS
E S TÁ N D A R E S .

- ABORDAMOS CADA NUEVO

ENCARGO CON APERTURA DE
MENTE, INDEPENDIENTEMENTE A
NUESTRA EXPERIENCIA EN EL
MISMO CAMPO O SUS AFINES.

O R I G I N A L D E L A N U N C I O D E L A F U N D A C I Ó N D E N O R M A N B E L L G E D D E S & C O M PA N Y
NEW YORK , SOUTHAMPTON, 1928
 A M B O S P E Z Y AV E ( IDIOM: NEITHER FISH NOR FOWL),ES EL TITULO DEL ARTÍCULO
S U G I R I E N D O Q U E E L D I S E Ñ A D O R I N D U S T R I A L , R E Q U I E R E S E R TA N T O U N A R T I S TA C O M O U N
H O M B R E D E N E G O C I O S . E S T E S E M I N A L R E P O R TA J E D E 9 PÁ G I N A S F U E E S C R I T O P O R E L J O V E N
ARQUITECTO DE 26 AÑOS, Y FUTURO DIRECTOR DE HERMAN MILLER, GEORGE NELSON

FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934

FIRST TIME THE INDUSTRIAL DESIGN PROFESSION REVEALED
 “HISTORIA DE UNA COCINA”
6 PÁ G I N A S D E D I C A D A S A N O R M A N B E L G E D D E S .
POR PRIMERA VES SE VENTILA UN PROCESO DE DISEÑO DE UN PRODUCTO”

FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934

FIRST TIME THE INDUSTRIAL DESIGN PROFESSION REVEALED
 FIRST ENCOUNTER WITH A SERIOUS NEW PROFESSION

S E C O N T R ATA B A N C I E N T O S D E A R T I S TA S D E L A E S C U E L A
D E A R T E S A P L I C A D A S D E N . Y.
D E C O R A B A N S U P E R F I C I A L M E N T E L O S A R T E FA C T O S
1929

FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934

FIRST TIME THE INDUSTRIAL DESIGN PROFESSION REVEALED
 FIRST ENCOUNTER WITH A SERIOUS NEW PROFESSION

P R E S E N TA C I Ó N E N F O R M A E S Q U E M ÁT I C A .
C O N C E P T O M O D U L A R A PA R T I R D E E L E S T U D I O D E
BLOQUES Y SUS COMBINACIONES

FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934

FIRST TIME THE INDUSTRIAL DESIGN PROFESSION REVEALED
 FIRST ENCOUNTER WITH A SERIOUS NEW PROFESSION

DESIGN PROCESS REVEALED: D E S A R R O L L O D E L D I S E Ñ O - D E TA L L E S C O N S T R U C T I V O S

 FIRST ENCOUNTER WITH A SERIOUS NEW PROFESSION

C O N C E P T O M O D U L A R A PA R T I R D E E L E S T U D I O D E
BLOQUES Y SUS COMBINACIONES
DESIGN PROCESS REVEALED:
 DESIGN’S DIVIDEND ACCOUNT

FORTUNE MAGAZINE FEBRUARY 1934

FIRST TIME THE INDUSTRIAL DESIGN PROFESSION REVEALED
 FIRST ENCOUNTER WITH A SERIOUS NEW PROFESSION

1-Compensation & Delivery

( Not in the business of selling pretty pictures.
($1.500 ) = $50.000 in Advance royalties ,
1 to 2 weeks)= One Year

2-Design & Market Research

Study rivals methods, cientos de entrevistas a dueñas de
casa, distribuidores.
First submittal ( 300 pages field report )

3- Concept Design
Standardized System Dramatization Schematics blocks

4- Innovación Tecnológica
Se elimina el Fierro fundido, se fabrica como un sistema
liviano de paneles colgados tipo muro cortina usado en
rascacielos.

5- Design Development
NORMAN BEL GEDDES
CEO level, Renderings, prototipos, planos de
FORTUNE 1934 fabricación, Testeos de prototipos, focus groups,
DESIGN PROCESS REVEALED:
NORMAN BEL GEDDES
 HIPÓTESIS ?
¿A QUÉ SE DEBE LA CONSTRUCCIÓN DEL STYLING COMO “ENEMIGO COMÚN” A LA
L Ó G I C A P R O Y E C T U A L D E L O S PA Í S E S D E L E S T E E U R O P E O ?
E S E L C O N T E X T O D E L A G U E R R A F R Í A E L D E T E R M I N A N T E PA R A E N T E N D E R L A
VIRULENCIA DE LAS OPINIONES DE MALDONADO Y OTROS DISEÑADORES CERCANOS
A ULM, RESPECTO DEL DISEÑO NORTEAMERICANO.

C U A L E S P U E D E N S E R L A S C A U S A S PA R A E L M A N T E N I M I E N T O D E E S T E R E L AT O E N
T É R M I N O S D I F Í C I L E S D E S O S T E N E R A Ú N C U A N D O S E O B S E R VA N L A S I M Á G E N E S D E
P R O D U C T O S S T Y L I N G L A R G A M E N T E A P R E C I A D O S P O R S U C O R R E C TA Y D U R A D E R A
FUNCIÓN?

M U C H O S T E X T O S ( S A L I N A S F L O R E S , T O R R E N T Y M A R I N ) I N C U R R E N E N E S TA
CARACTERIZACIÓN, INCLUSO A RIESGO DE CAER EN CONTRADICCIÓN AL INICIAR
U N A D I AT R I B A PA R A D E S P U É S T E N E R Q U E P O N D E R A R L O S I N O C U LTA B L E S L O G R O S . ¿

M A R Í A D E L R O S A R I O B E R N AT E N E
U N I V E R S I D A D N A C I O N A L D E L A P L ATA – F A C U LTA D D E B E L L A S A R T E S

STYLING?

C O N N O TA C I Ó N P E Y O R AT I V A D E U N M O V I M I E N T O I N N O V A D O R D E S A R R O L L A D O E N
E S TA D O S U N I D O S , Q U E A B R I Ó PA S O E N L A I N S TA L A C I O N D E U N A N U E V A P R O F E S I Ó N ,
BASADA EN LA RACIONALIDAD E INGENIO DE UN GRUPO DE PIONEROS DEL DISEÑO
INDUSTRIAL. CON LA VISIÓN DE HACER ACCESIBLE LA MODERNIDAD Y SUS BENEFICIOS
A L A G E N T E C O M Ú N , D E M O C R AT I Z A N D O E L C O N S U M O E N S E R V I C I O S , P R O D U C T O S Y
SISTEMAS .

FEDERICO MONROY
What’s important to note is that these new technologies
and machines were not just influencing form design—
they were often determining the limits or constraints of
the forms. The minimum size of the radius produced on a
tangent bender, before the steel would wrinkle, was
approximately 3.5 inches. That determined that corner
bends must necessarily have large soft radii. Additionally,
the front, back, floor of the refrigerator, as well as its
doors, were now being formed by hydraulic die-
stamping, requiring compound planes to keep the thin
steel surfaces from “oil-canning.” Thus we saw many
appliances adopting soft-radii forms like this 1935 Sears
Coldspot, (fig,6.) dictated by the machines of mass
production—not necessarily by the whim, or brilliance, of
the designers.

• 1930 - STYLING o design THINKING ?

N U E VA S T E C N O L O G Í A S I N F O R M A N E L D I S E Ñ O D E
PRODUCTOS DOMÉSTICOS ,DONDE LAS FORMAS
S U A V E S A C O G E N A L A D U E Ñ A D E C A S A , F A C I L I TA N D O
LA MANTENCIÓN Y LIMPIEZA.

( L A S V E N TA S S E T R I P L I C A R O N )
 REIVINDICACIÓN ?

L O S D I S E Ñ A D O R E S P I O N E R O S C O M O G E D D E S , L O E W Y, V A N
DOREN, TEAGUE Y DREYFUSS, SE SINTIERON
I N J U S TA M E N T E D I S C R I M I N A D O S P O R L A C U R AT O R Í A
INTERNACIONAL DEL MOVIMIENTO MODERNO. ( MOMA)
N O F U E R O N I N V I TA D O S A PA R T I C I PA R E N L A S
E X H I B I C I O N E S Y L O S M A N T U V I E R O N F U E R A D E L D E B AT E .
D E B I D O A L A C O N N O TA C I Ó N P E R V E R S A A S O C I A D O A L
D I S E Ñ O PA R A E L C O N S U M O Y L A O B S O L E S C E N C I A
PROGRAMADA.

EL MOMA AUSPICIA EXHIBICIONES DE LOS DISEÑADORES

E U R O P E O S , Y P R O M U E V E S U P R O N TA L L E G A D A A U S A E N
1937, DONDE SE HICIERON CARGO DE LOS CENTROS
F O R M AT I V O S M A S I M P O R TA N T E S .

…….Nuestros museos son las grandes tiendas de Sears, Macy’s, Gimbel´s, etc.
…..Nuestro público la gran masa norteamericana.
Los nuevos productos generan mercados de segunda mano, que son
accesibles a la gente mas pobre.
H. Dreyfuss
 REIVINDICACIÓN ?

USPS 2012
PIONEROS DISEÑO EN USA1930

D O N D E E S TA B A N O C U LT O S ? ? PORQUÉ NO SE CONOCE SU INFLUENCIA?

U N I V E R S I T Y O F C I N C I N N AT I P R AT T I N S T I T U T E W A S H I N G T O N S TAT E U N I V E R S I T Y

Do you know who Norman Bel Geddes is ?

IDSA Conference, Seattle, 2015