INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA-INVESTIGACION CUALITATIVA

1. Datos Primarios: Investigación cualitativa comparada con la

Investigación cuantitativa.

Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de
resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o
cuantitativos. La diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa se
asemeja mucho a la diferencia que hay entre la investigación exploratoria y la
concluyente, que se examinó en el capítulo. La investigación cualitativa
proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que
la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de
mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación
cualitativa adecuada. Cierta investigación cualitativa se realiza para explicar los
hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo, los hallazgos de la
investigación cualitativa reciben un mal uso: cuando se les considera concluyentes
y se utilizan para hacer generalizaciones a la población de interés. Un principio
lógico de la investigación de mercados consiste en considerar la investigación
cualitativa y la cuantitativa como complementarias, más que en competencia entre
sí.
2. Razones para utilizar estudios comparativos

Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa. No siempre es posible

o deseable utilizar métodos formales o completamente estructurados para obtener
información sobre las personas (véase el capítulo Quizá la gente no esté dispuesta
o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no desean dar
respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen
o que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. Algunos ejemplos de
esas preguntas “difíciles” serían: “¿Ha comprado recientemente toallas sanitarias?
¿Medicamentos para la tensión nerviosa? ¿Píldoras para controlar la ansiedad?” En
segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas
que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las
motivaciones que residen en el nivel subconsciente se disfrazan ante el mundo
exterior, mediante la razonalización y las defensas del yo. Por ejemplo, es probable
que un individuo compre un automóvil deportivo costoso para contrarrestar sus
sentimientos de inferioridad.
Sin embargo, si se le pregunta, “¿Por qué compró este automóvil deportivo?”, tal
vez responda “Obtuve un buen precio”, “Mi automóvil viejo se estaba deshaciendo”
o “Necesito impresionar a mis clientes”. En tales casos, la información deseada se
puede obtener a través de la investigación cualitativa. Como se ilustra en el ejemplo
de los “sentimientos” en la sección de “Panorama general”, la investigación
cualitativa también es muy útil para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son
importantes para los clientes.

3. Clasificación de los procedimientos de estudios cualitativos: Sesión de

grupos y Entrevistas en profundidad.

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los

participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no
se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las
preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las entrevistas en
profundidad son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que
adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las
técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan como técnicas indirectas,
incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión. Cada
una de estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con las sesiones de
grupo.
Entrevistas mediante sesiones de grupo
Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no
estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo
de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las
sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a
menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más
importante. Son tan populares que muchos investigadores de mercados consideran
que esta técnica es sinónimo de investigación cualitativa.

CARACTERISTICAS DE LA SESION GRUPO

Tamaño del grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo

1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego

disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción
necesaria.
2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo,
permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está
deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando.
3. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una
intervención personal intensa.
4. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser
más específicos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un
entendimiento incompleto.
5. Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no
respondan para que participen.
6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el
esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar
la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional

Aplicaciones de las entrevistas en profundidad

Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican
principalmente en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y
comprensión. Sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, se utilizan con
menos frecuencia en la investigación de mercados. No obstante, las entrevistas
en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemáticas
especiales, como aquellas que requieren:

1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).

2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas
personales, pérdidas dentales).
3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían
verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes
universitarios hacia los deportes).
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales).
5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la
información en un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes
sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas).
 7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de
naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones
(perfumes, jabón de baño).

4. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

Los verdaderos propósitos de la investigación son evidentes o se revelan a los

participantes. Las técnicas proyectivas difieren de esas técnicas, ya que tratan de
disfrazar el propósito de un estudio.
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta
que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.28 En las técnicas
proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en
vez de describir el comportamiento propio. Al interpretarla conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos en la situación. De esta manera, las actitudes de las
personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son
deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto más ambigua sea la
situación, los participantes más proyectarán sus emociones, necesidades, motivos,
actitudes y valores, tal como lo demuestra el trabajo en la psicología clínica, de
donde provienen las técnicas proyectivas.29 Igual que en la psicología, estas
técnicas se clasifican como de asociación, de complementación, de construcción y
de expresión.

Técnicas de asociación
En las técnicas de asociación se presenta un estímulo a un individuo y luego se le
pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de
palabras es la técnica más conocida, y consiste en presentarle al individuo una lista
de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda cada una con la primera
palabra que le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de
prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual también contiene algunas palabras
neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Por ejemplo, en el
estudio de la tienda departamental, algunas palabras de prueba serían “ubicación”,
“estacionamiento”, “comprar”, “calidad” y “precio”. Las respuestas del sujeto a cada
palabra se registran de forma textual, y se toma el tiempo de respuesta para
identificar a los participantes que dudan o que razonan su respuesta (definido como
tardar más de tres segundos para contestar). El entrevistador, y no el participante,
registran las respuestas. Esto controla el tiempo necesario que el participante
requeriría para escribir la respuesta.

Técnicas de complementación
En las técnicas de complementación se pide a los participantes que completen
una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más
comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas y las historias
incompletas.
Frases incompletas. La técnica de frases incompletas es similar a la asociación
de palabras.
Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen. Por lo
general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra, tal
como se hizo en el proyecto de la tienda departamental.
Técnicas de construcción
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las técnicas de
complementación. En las técnicas de construcción los participantes deben construir
una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En esta técnica el
investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en una técnica de
complementación. Las dos principales técnicas de construcción son 1. Respuesta
frente a imágenes y 2. Caricaturas.
Respuesta frente a imágenes. Los orígenes de las técnicas de respuesta frente
a imágenes se remontan al test de percepción temática (TAT), que consiste en una
serie de imágenes de sucesos comunes y de otros poco comunes. En algunas de
las imágenes las personas y los objetos están claramente representados; mientras
que en otros son relativamente vagos. Al participante se le pide que elabore historias
sobre las imágenes, y su interpretación da información sobre su personalidad.
Por ejemplo, a un individuo se le podría definir como impulsivo, creativo,
imaginativo, etcétera. La prueba recibe el nombre test de percepción temática
porque los temas surgen con base en la interpretación perceptual que el sujeto
(percepción) da a las imágenes.
Técnicas expresivas
En las técnicas expresivas, se presenta a los individuos una situación verbal o
visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situación. Los participantes no sólo expresan sus propios
sentimientos o actitudes, sino las de otros. Las dos principales técnicas expresivas
son el juego de roles y la técnica de la tercera persona.
Técnica de la tercera persona
En la técnica de la tercera persona se presenta al participante una situación
verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera
persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales.
Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”.
Nuevamente, el investigador considera que el participante revelará creencias y
actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera persona.

La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes

lineamientos.
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la
información requerida de manera precisa usando métodos directos.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma DA
indiscriminada.