UNIDAD 2.

ESTUDIO DE MERCADO

2.1 ESTUDIO DEL MERCADO

Los productos son físicos (bienes) o productos intangibles (servicios) pueden ofrecerse a un mercado como:
atención, adquisición, uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Las características más importantes son la marca, la etiqueta, el envase, el embalaje y el servicio como la
necesidad que va a atender, el mercado al que está dirigido, sus estrategias con base en su ciclo de vida Se hace
un estudio o monitoreo en el mercado o mercados en cuestión acerca de posibles productos similares grado de
aceptación Para poder llevar a cabo el estudio mediante una descripción exacta de las características de los
bienes y servicios, indicando nombres de los mismos y los fines a los que se destina.

2.1.1 ESPEFICICACIONES TÉCNICAS

Normas de Calidad, que regulan las características y calidad del producto, además de especificar toda la
información requerida para su presentación.

Durabilidad: Se hace referencia a la vida útil del producto, es decir periodo de vida. Son los productos que existen
en el mercado, que satisfacen las mismas necesidades que se consideran en el proyecto.

Productos sustitutivos o similares: son los productos que existen en el mercado, que satisfacen las mismas
necesidades que se consideran en el proyecto.

Productos complementarios: se deben considerar en el proyecto, para satisfacer los requerimientos del cliente.
Ejemplo: producto elaborado Cama, el producto complementario el colchón.

Precio del Producto: se especifican los precios a ofertar realizando un cuadro comparativo con los precios de la
competencia, realizando así su comportamiento del mercado.

Comercialización: Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde los
productores hasta el consumidor final, existiendo canales de comercialización para vender el producto y
mecanismo de producción a utilizar.

Producto básico: relacionado con la necesidad que satisfaces, p.e.: cuando compras un taladro, realmente
satisfaces la necesidad de "tener un hoyo en la pared"

Producto real: el producto en sí, con todas sus características físico-químicas, organolépticas, etc.

Producto ampliado: los intangibles que agregan valor al producto real: la marca, garantía, financiamiento,
servicio posventa, etc.

El estudio del producto tiene relación además con su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, decaída.

Debido a que los consumidores compran satisfacción donde el producto: obtener bien o servicio para satisfacer
sus necesidades, lo interesante es como los clientes ven el producto.

2.1.2 LAS CLASES DE CONSUMO DE UN PRODUCTO SE DIVIDEN EN CUATRO GRUPOS:

1. de conveniencia.

2. de compra (Básico).

3. especiales (Impulso).

4. no solicitados (Emergencia).

Productos de conveniencia: Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria
y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento.

Los productos de impulso: los productos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad son
artículos que el cliente no había planeado comprar.

Los productos de emergencia: compran inmediatamente cuando la necesidad es grande los clientes no se
preocupan por los precios elevados que se les cobra.

2.2 ESTUDIO DE MERCADO

Se trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico.
1. La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada.
2. También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien.

3. igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa
productora a los consumidores y usuarios.

Es un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería,
financiera y económica

El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes
que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión.

2.2.1 CLASES DE UN MERCADO

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan
productos, algunas empresas están dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien
está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del
mercado meta que se han captado.

Otros tipos de mercado

Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderías en grandes cantidades.

A los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes.

Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a
los consumidores.

2.2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. Está constituido por un grupo importante de compradores es un enfoque orientado hacia el
consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo es por eso que se deben probar diversas variables,
solas y combinadas.
Segmentación geográfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos.

Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida
o personalidad.

Segmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

2.3 LA OFERTA Y LA DEMANDA

Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de
cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores
o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles
comportamientos.
 2.3.1 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza
determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias.

La tabla de demanda ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios.
Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien
estaría dispuesto a comprar el consumidor.

La curva y la función de demanda La curva decreciente de demanda relacionan la cantidad demandada con el
precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada.

2.3.2 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

LA TABLA DE OFERTA la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía
ofrecer de ese bien por unidad de tiempo.

Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala
el comportamiento de los productores.

La curva y la función de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un
bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta.

2.4 EQUILIBRIO DEL MERCADO

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y
producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar
cómo se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes.

2.5 ANÁLISIS DE MERCADO DE MATERIA PRIMA

Todos aquellos elementos físicos susceptibles de almacenamiento según el elemento a producir pero es el único
elemento del costo de fabricación puede variar el elemento a producir. Para mantener una inversión en
existencias debidamente equilibrada, se requiere una labor de planeación y control. Un inventario excesivo
ocasiona mayores costos incluyendo pérdidas debidas a deterioros, espacio de almacenamiento adicional y el
costo de oportunidad del capital:

Compra Estará determinado por el lote óptimo que será el punto donde se igualan los costos de pedido con los
de tenencia.

Recepción implica el control de calidad y requerirá como la factura, remitos y recibos.

Almacenamiento Colocar la materia prima en un lugar físico para su control y mantenimiento.

Entregas Implican el traslado de la materia prima del almacén a la línea de producción para la fabricación de un
producto.

Devoluciones Esta mercadería puede ingresar en el mismo estado en el que se la entregó o con alguna deficiencia
en virtud de la cual deberá registrarse independientemente de la materia prima en buenas condiciones.

2.5.1 DIFERENCIAS DE INVENTARIO

Normales como la humedad, roturas por traslado, robos menores.

Anormales no pueden preverse como una inundación, incendios, robos a gran escala

Desperdicios se considera desperdicio a aquél material vendible que proviene de las operaciones de fabricación.

2.5.2 BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

Bonificaciones: Es por cantidad y debe afectar el costo de adquisición pero no se realiza ninguna registración
contable.

Descuentos: registrar como una recuperación de gastos financieros o de manera inversa sucede lo mismo en el
caso del cobro de intereses punitorios.

2.5.3 FLETES SOBRE COMPRAS

Solo será considerado como costo si es necesario para la obtención de materias primas de fabricación.
 2.5.4 ENVASES
Se cargarán dentro del valor del bien en tanto y en cuanto sean para la producción, de lo contrario será
considerado un gasto.

2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS

El precio es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente a diferencia de las
características de los productos y compromiso el canal, al mismo tiempo con la competencia.

Procedimiento de 6 pasos para la fijación de precios:

I. Selección del objetivo de fijación de precios

Es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.

II. Determinación de la demanda

Las causas de demanda muestran la cantidad de compra probable del mercado, diferentes precios donde toma
en cuenta las relaciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

III. Estimación de costos

Establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen
el límite inferior.

IV. Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores

Donde determinan la demanda del mercado y los costos de la empresa tomando en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores.

V. Selección del método de fijación de precios

La función de los precios de los competidores y de los sustitutos sirve de orientación.

VI. Seleccionar el precio final

La empresa debe considerar otros factores que incluyen la fijación del precio tales como la psicológica, la
influencia de otros elementos sobre el precio, la política del precio de la empresa el impacto de precio sobre
otros participantes.

2.7 ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN

Parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género
y al mejor precio, pero si no se cuenta con los medios para que llegue al cliente en forma eficaz, esa empresa ira
a la quiebra.

1. Asignan a los productores el tiempo y el lugar oportuno para que sean los consumidos adecuadamente.

2. Concentran y distribuyen grandes cantidades de diversos productos y los colocan en puntos de venta lejanos.

3. Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de transportación, acercando el mercado a cualquier tipo
de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor reconocen los gustos de éste y
piden al primero que fabrique con exactitud la cantidad y el tipo de artículo que se va a vender.

5. Son quienes sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes.

6. Muchos intermediarios promueven la venta, otorgando créditos a los consumidores y asumiendo el riesgo de
cobro.

2.8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

2.8.1 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO POPULAR
a) Productores-consumidores. Se establece cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los
productos e incluye las ventas por correo

b) Productor-minorista-consumidor Es el más común y su fuerza radica en contactar a más minoristas que

muestren y vendan los productos.
c) Productor-mayorista-menoristas-consumidor El mayorista participa como auxiliar al comercializar más
productos especializados.

d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores Aunque es el canal más indirecto, es también más

utilizado por empresa con menos recursos que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de
origen.

2.8.2 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

a) Productor-usuario industrial. Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere de atención personal
al consumidor.

b) productor-distribuidor industrial-usuario industrial reside en que el productor tiene contacto con algunos
distribuidores. Se emplea para vender productos no muy especializados.

c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.: se usa para realizar ventas en lugares lejanos.

2.8.3 INDICADORES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Son aquellos en los cuales los agentes económicos estiman los tiempos en los cuales, el o los productos se venden
a cada agente y por tanto su período de venta (días, meses, años).

2.8.4 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN

Requiere especial énfasis, en atención a que de éstos depende que el proyecto sea exitoso.

2.8.5 MEDICIÓN DE LOS MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN

Está representado por sus costos y la utilidad que percibe; y se determina por las diferencias entre los precios
al consumidor – detallista –mayorista –productor.

2.8.6 SELECCIÓN DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

En esta parte del análisis de mercado se debe retomar la información tanto del comportamiento del mercado,
como del estudio técnico en cuanto a la capacidad del proyecto.

2.8.7 EVALUACIÓN ECONÓMICA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Se analiza varios factores para una adecuada evaluación económica de los mismos tales como: hábitos de compra
del consumidor, volumen de ventas, alcance de la distribución, estacionalidad y competencia.

2.8.9 FLUJOS DE COMERCIALIZACIÓN

Flujos de comercialización

• Deficiencias de infraestructura

• Régimen de mercado • Idiosincrasia de los usuarios

• Restricciones legales • Restricciones por distancias excesivas

• Dificultades de acceso